“Caso 2: Apple”

Grupo 4

Profesor: Alejandro Montecinos

Ayudantes: Camila Bugueño
Maite Sánchez
Alumnos: Josefa Kokaly
Javiera Morales
Rodrigo Olivares
Diego Zamora
Curso: Estrategia y Teoría de juegos
Fecha: 02/04/2021
 1. Históricamente, ¿Cuáles son las fuentes de la ventaja competitiva de Apple?
A lo largo de su historia, Apple ha llevado una ventaja competitiva que le ha posicionado
como una de las grandes firmas tecnológicas mundiales. Esta ventaja, en determinados
periodos, ha provenido de las siguientes fuentes:

a) Innovación en productos y servicios: Uno de los principales motivos por lo que Apple es
hoy en día una de las empresas más exitosas del último tiempo, es producto del desarrollo
tecnológico que han alcanzado. La compañía destina el 9% de sus ventas a investigación y
desarrollo, muy por encima en relación a la competencia. Esta fuente les permitió comenzar
a unificar sus líneas de productos, como fue el caso concreto del digital hub, el cual era un
centro de referencia para controlar e integrar valor a sus dispositivos. En este contexto,
aplicaciones como iTunes, App Store y posteriormente iCloud jugaron un rol fundamental
en el proceso de transformación digital que le posicionó como líder en la industria, al
integrar productos y servicios en una red de dispositivos y aplicaciones interconectados que
mejoran la experiencia del usuario. Estar siempre a la vanguardia de la tecnología le ha
permitido a Apple mantenerse vigente en las industrias en las que se desenvuelve,
manteniendo una importante ventaja competitiva sostenida en el tiempo.

b) Entendimiento del entorno: Jobs, fue capaz de ver antes que todos hacía donde iba el
mundo, pudo predecir cómo sus productos y servicios iban a cambiar la forma en que la
gente se comunica, trabaja y vive. El mejor ejemplo de esta fuente, es la creación del
iPhone en 2007, quien revolucionó el mercado y la forma de vida de las personas. Esta
fuente es muy relevante, ya que, te ayuda a estar siempre un paso adelante que la
competencia, creando nuevos mercados.
.
c) Diseño: Apple se caracteriza por lograr producir dispositivos con un diseño industrial
simple, vanguardista y elegante, además de interfaces amigables e intuitivas. Esto le
permite contar con clientes leales a la marca (fan base), a la vez que mantiene su proceso de
fabricación al mínimo costo. La simplicidad del diseño permitió, por ejemplo, que los
IPhone 6 costaran 200 USD y se vendieran en 649 USD. El énfasis en el diseño permite a la
compañía diferenciarse de la competencia al contar con una imagen corporativa más
simple, orientada a los detalles y económica que la del resto, la cual se transmite
principalmente por medio del diseño de sus productos.

d) Canales de venta: Apple fue líder y pionero en crear su página web para ventas directas,
permitiéndoles así aumentar sus ventas. Además, crearon una forma de vender basado en el
modelo de cebo y anzuelo, donde en las tiendas físicas estaban disponibles todos sus
productos para el uso de los clientes, creando confianza en el comprador. Esta fuente, le
permitió a Apple generar más ingresos producto de que se podía acceder de formas más
rápida, fácil e interactiva a sus productos y servicios

e) Cultura organizacional: La cultura de Apple, impulsada por el pensamiento e ideología

de Steve Jobs, destaca por brindar especial importancia a la focalización en las fases de
producción, es decir, abarca un espectro limitado de productos que, en gran medida,
priorizan la calidad por sobre la cantidad. Además, al interior de la empresa existe un pacto
de confidencialidad con el exterior e inclusive al interior de la cadena de mando, cuya
sanción consiste en la desvinculación inmediata. Esta fuente, por una parte, ayuda a generar
más “profit” al poder cobrar un precio más alto debido a la alta calidad de los productos y,
por otra parte, ayuda a generar intimidad al interior de la empresa, lo cual es muy
importante para evitar que se infiltre información útil para el desarrollo de la compañía.

f) Desarrollo y posicionamiento de la marca: El conjunto de fuentes de ventaja competitiva,

sumado a los esfuerzos de marketing, logra que la marca Apple sea reconocida
instantáneamente, ya que suele ocupar estrategias que conllevan a crear un sentimiento de
exclusividad y de diferenciación del resto del mercado. Este efecto es de por sí una fuente
de ventaja competitiva, pues logra fidelizar sólidamente a los consumidores con la empresa,
acaparando así una cuota de mercado superior a la competencia.

2. ¿Qué tan atractiva es la industria en la que participa Apple? (Considere el

contexto del caso)
Para poder saber que tan atractiva es la industria en la que participa Apple primero es
necesario definir la industria a la cual pertenece. Considerando el contexto del caso, la
industria a la cual pertenece es la de los ordenadores personales. En un comienzo, cuando
se creó el mercado y existía solo un monopolio, la industria resultaba atractiva, pero a
medida que el mercado fue evolucionando este atractivo fue disminuyendo. El por qué fue
decreciendo se puede analizar mediante el entorno competitivo de un mercado utilizando el
modelo de las 5 fuerzas de Porter. Al aumentar alguna de estas fuerzas, disminuye el
atractivo para los incumbentes. Estas cinco fuerzas son:

-Amenaza de nuevos entrantes: Si bien en esta industria se podría presentar un atractivo

para nuevos entrantes dada la rentabilidad que poseen varias de la empresas que son parte
de ella, es una industria con barreras de entradas muy altas, un ejemplo de estas son las
economías de escala, ya que en este ámbito las empresas que participan de esta industria
tienen márgenes brutos que van desde 15% hasta 25% de rentabilidad la cual pueden lograr
gracias al acceso de bajos costos por los grandes volúmenes de ordenadores que transan en
el mercado, asimismo, otra de las barreras perjudiciales en esta industria es el alto
requerimiento de capital para poder instalarse dado los altos costes y necesidad de
inversión como en I+D (investigación y desarrollo). Esto lo podemos ver plasmado en los
altos costos de ventas a los que se enfrentan las empresas de esta industria, que para el año
2014 iban desde los 20.261.000 US hasta los 121.857.000 US, asimismo lo invertido en
I+D, fluctuar entre los 732.000 US-13.665.000 US en el mismo año. Dicho lo anterior, es
que, si bien es una industria que posee alta rentabilidad que puede ser de interés para
nuevos entrantes, tiene potentes barreras de entrada que imposibilitan la llegada de nuevas
empresas a este mercado, lo que finalmente recae en bajas amenazas de nuevos
competidores para las empresas que ya se encuentran dentro de esta industria.

-Amenaza de sustitutos: En un comienzo la amenaza de sustitutos era muy baja, pero

luego cuando IBM masificó el uso de ordenadores personales en los años 80, ya para
principios de los noventa había una cantidad significativa de fabricantes como Dell
Computed hasta creadores de clones sin marca, quienes producían computadores portátiles
con elementos básicos de Microsoft e Intel. Su alto crecimiento en ventas fue producto de
la reducción de precios promedio del mercado a aproximadamente 700 dólares por PC
(Computadora personal) y el aumento de las prestaciones. Luego a comienzo del siglo XXI,
la amenaza de sustitutos comenzó a expandirse debido a la gran demanda que existía en
internet y mercados emergentes como chinos. En 2013, estos sectores sustitutos poseían el
58% de los pedidos de ordenadores personales, siendo una amenaza para grandes empresas.
Dicho lo anterior es que podemos decir que la amenaza de sustitutos es alta en esta
industria, ya que existe una alta predisposición del comprador a sustituir un ordenador
personal por el de otro competidor, esto se debe a la alta estandarización que había entre los
ordenadores y la accesibilidad de precios que se dio en el mercado para los tipos de
consumidor.

-Poder de negociación de compradores: Los consumidores de ordenadores personales se

agrupaban en cinco categorías: particulares, pymes grandes y pequeñas, empresas grandes,
establecimientos educacionales y Gobiernos. A pesar de que estos últimos poseen un alto
porcentaje de ventas en el mercado, su poder de negociación era bajo, ya que dependen de
ordenadores con características específicas y no se podían dar el lujo de profundizar en más
detalles como otros consumidores del sector. En esta industria, el mayor segmento de
clientes con alto poder y que son capaces de capturar mayor valor son los consumidores
particulares quienes abarcaban casi el 50% de los envíos de ordenadores personales a nivel
mundial. Estos a pesar de preocuparse por el precio, eran minuciosos al escoger un
computador portátil, ya que se fijaban y valoraban no solo el diseño sino también la
movilidad y conectividad inalámbrica. Respecto a lo anterior esto crea que los participantes
de la industria se enfrenten debido a gran concentración de consumidores por lo que
podemos concluir que cuando se trata de consumidores particulares su poder de
negociación es alto.

-Poder de negociación de proveedores: Esta fuerza va a ser alta, si bien dependiendo del
tipo de proveedor al cual se esté recurriendo se verá un poder mayor o menor de
negociación y, en algunos casos favorables hay un gran número de proveedores como para
la compra de artículos tales como chips, teclados, memorias, entre otros. Pero, por otro
lado, hay otros proveedores que se encuentran mucho más concentrados y venden
productos altamente específicos como lo son los microprocesadores y los SO (Sistemas
operativos). En el caso de estos dos productos altamente rebuscados hay dos empresas que
se encargan de proveerles a la industria, cuando se trata de los microprocesadores es la
empresa Intel, la cual en su mejor etapa llegó a controlar el 88% del mercado gracias a su
tecnología de primera, para el caso de los SO es Microsoft la empresa que se encarga de
venderlos, la cual logró que para el año 2014 el 90% de los ordenadores ocupara alguna de
las versiones de su sistema operativo Windows. Es así, como podemos concluir que gracias
a la alta concentración de proveedores que tienen estos dos productos imprescindibles a la
hora de fabricar ordenadores, es que el poder de decisión en el precio por parte de los
respectivos proveedores de la industria es alto.

-Rivalidad entre los competidores existentes: La rivalidad entre los competidores de esta
industria es intensa, debido a que las compañías deben eliminar el valor que crean y se lo
entregan a clientes a través de menores precios o mejores atributos por el mismo precio. Un
claro ejemplo es la competencia en el sector de los ordenadores personales, donde los tres
principales vendedores eran Lenovo, Hewlett-Packard, Dell y Apple. Lenovo para el año
2014 había alcanzado el primer puesto en la industria abarcando el 19,2% de mercado,
derrocando a Hewlett-Packard (HP) gracias a su principal posicionamiento en el mercado
de ordenadores en China con un 35%, esta empresa empezó a tener protagonismo en la
industria desde el año 2005 cuando adquirió IBM por 1.700.000.000 US. Así fue como HP
quedó en 2do Lugar con una cuota de mercado de 17,1% a pesar de sus intentos por
permanecer en la cima externalizando gran parte de su actividad productiva al continente
asiático para poder reducir sus costos. Por otra parte, a HP le seguía Dell quien en 3er lugar
contaba con una cuota en el sector de los ordenadores de 13,5% en los envíos mundiales.
Otra empresa protagonista de la industria que si bien no tenía uno de los primeros lugares a
nivel mundial contaba con el 3er lugar de fabricantes de ordenadores en Estados Unidos y
alcanzando una cuota de mercado mundial de 6,4% gracias a que era capaz de vender el
91% de sus ordenadores, los cuales tenían valores que sobrepasan los 1000 Dólares. Es así
como en los últimos 30 años la empresa líder de la industria de ordenadores personales
cambia constantemente gracias a mejoras tecnológicas, diseños innovadores y precios
accesibles en algunos casos. Los accesos de canales de distribución entre competidores de
ordenadores personales son bastante similares, provocando rivalidad entre los competidores
en sus puntos de venta, como por ejemplo, distribuidores de servicios integrales,
directamente a los fabricantes, a través de supermercados como Walmart, tiendas
electrónicas, ciber comercios, por otro lado un gran porcentaje de ellas se realizaban por
medio de “canales genéricos, integrados por dispositivos ensamblados por emprendedores
locales”. Este último representaba alrededor del 30% del mercado. Es así como respecto a
lo anterior podemos concluir que en la industria de los ordenadores personales la rivalidad
es alta, debido a la

gran cantidad de competidores y su falta de diferenciación lo que podemos ver reflejado en

los constantes cambios de posicionamiento en el mercado.