¿Qué es lo que convierte un nombre en

una gran marca?

Basado en un artículo de Mercado

La respuesta es compleja,
pero las marcas fuertes no
aparecen así como así; se
construyen a lo largo del
tiempo mediante un
deliberado proceso de
management que implica
decisiones estratégicas con
sus correspondientes
acciones.

Valores de anclaje

La calidad de ese proceso es lo que marca la diferencia entre una marca deseable
y las demás. Cada marca necesita estar asentada en valores y atributos de
naturaleza permanente. Ese anclaje en valores le da profundidad de sentido a lo
que de otro modo sería un nombre inerte y, al hacerlo, brinda una ambición
estratégica y dirección a la marca.
Por ejemplo, cuando Ericsson lanzó sus teléfonos celulares, los gerentes se
decidieron por 10 valores de anclaje: simplicidad, confiabilidad, independencia,
cooperación, ambición, realización, innovación, interacción social, actualización y
logro.
Esos valores iban a inspirar todo lo que hiciera la compañía, desde elección de
tecnología y diseño hasta cómo se comunicaba la marca con los consumidores
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que quería captar. También debían reflejar los atributos únicos de Ericsson, una
empresa de telecomunicaciones de 120 años que cree en la interacción humana
por encima de la fría tecnología.
Los valores de anclaje se pueden pensar como códigos genéticos para todo lo que
pueda relacionarse con una marca, no sólo su comunicación. Decidir cuáles van a
ser esos valores es el primer paso hacia la definición de una estrategia de marca
de largo plazo.

Proposición de valor para el cliente

Segundo, los gerentes deben definir cuáles valores tendrían significado para el
cliente. Este elemento, que se conoce como
proposición de valor para el cliente (PVC), consiste
en traducir los valores generales de anclaje en
afirmaciones específicas sobre los beneficios que
impulsan la decisión de comprar. Simplicidad de
diseño y uso, un beneficio funcional tangible, es
parte de la PVC de Ericsson para sus teléfonos
celulares.
Los productos y servicios no diferenciados no pueden
confiar en beneficios tangibles y funcionales como
impulsores de la elección del consumidor. Su
proposición de valor debería estar basada en
proposiciones menos tangibles y más emocionales o
relacionadas con el "querer ser". "La Generación
Pepsi", por ejemplo, fue una PVC para jóvenes que se veían a sí mismos como
pertenecientes a una generación en ascenso con nuevos hábitos y estilos de vida.

Posicionamiento

El tercer elemento en la construcción de una marca consiste en dos decisiones:

una referida a los segmentos a los que se apunta; la otra es una diferenciación de
plataforma. Juntas, definen el posicionamiento de una marca.
La definición de segmento identifica a los clientes para quienes los valores de
anclaje son los más relevantes y cuyos deseos son atendidos por la proposición de
la marca.
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La segunda decisión sobre diferenciación debe responder la pregunta "¿Por qué
esta marca?". Aquí la diferenciación intenta explicar en qué esta marca es
diferente.
Valores de anclaje, proposiciones de valor para el cliente y posicionamiento
constituyen los tres elementos estratégicos de construcción de marca. Ponen en
su lugar claros lineamientos para la implementación gerencial; todas las acciones
traducen los valores de la marca y lo hacen a través de los medios, de planes de
promoción y de interacción con el cliente en puntos de venta.

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