Trabajo colaborativo segunda entrega

Gerencia Estratégica

Análisis de la Empresa Cencosud

Integrantes:

Marco Tulio Altamar Castillo. Código. 1611025713

Uriel Fernando Barrera Guzmán. Código. 1721026315

Nelson De Jesus Arango Arcos. Código. 1621024247

Hulbert Alexis castillo polo. Código. 1721022341

Wilson Leandro Prieto Gutiérrez. Código. 1721021507

Cesar Augusto Sanabria Moreno. Código. 1721024747

Tutor
Jhon Martinez

Institución Universitaria Politécnico Grancolombiano

Facultad de Ingeniería y Ciencias Básicas
Marzo 2020

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ANÁLISIS DE LOS FACTORES EXTERNOS DE LA COMPAÑÍA MACRO
ENTORNO CENCOSUD

En cuanto a la situación macroeconómica global, la economía mostró una

moderación en su crecimiento en 2018, ligada a la volatilidad en los mercados
financieros y de un entorno político y económico complejo. Las expectativas
económicas de los países desarrollados se deterioraron principalmente por las
acciones proteccionistas por parte de Estados Unidos en relación al comercio con
China.

Este entorno macroeconómico afecto a Cencosud que para 2018 visualizaba una
aceleración progresiva por el crecimiento en las ventas en Supermercados,
Mejoramiento del Hogar y Tiendas por Departamento, por otro lado, el crecimiento
del negocio online, la sólida tenencia de ingresos de Centros Comerciales, la
apertura selectiva de tiendas y un mejor entorno económico, pero no fue así, tubo
tendencia a la baja, por la caída  en los ingresos a nivel regional que se ubicó en el 
6,7 % con relación al 2017.

Los resultados de manera regional no fueron los esperados, Cencosud explica que,
entre otros factores, uno de mayor incidencia negativa fue las dificultades que
afronto Argentina por su economía hiperinflacionaria y enorme devaluación del peso
argentino frente al peso chileno, es decir que el escenario macroeconómico y los
tipos de cambios inestables debilitaron al consumidor.

Las unidades de negocio del formato de servicios de Cencosud cerraron el año

negativamente, excepto el de negocios online que le dio un respiro a la compañía
reportando un crecimiento del 37.2%. Dentro de los países donde tiene operación el
que mejores resultados presento fue Colombia, finalizando el año alcanzo pérdidas
del 1.5%, es decir $ 3.75 billones, siendo esta la cifra más baja en el país desde que
la compañía llego a Colombia en 2012. La cual no se vio tan afectada por las
medidas proteccionistas de los países desarrollados ya que la economía se vio
beneficiada por las alzas en los precios del petróleo y por la apreciación del peso
colombiano respecto al dólar USD, lo que dinamizo la economía dando al
consumidor mas poder adquisitivo en gasto público.

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Las elecciones presidenciales en Chile genero un amplio cambio en las expectativas
de crecimiento de la economía local, del cual se esperaba según las estimaciones
de los analistas un 3% pero termino con un alza de la actividad en torno de 1.5%. De
otro lado el PIB de 2018 se extendió 4%, su mayor alza desde 2013, lo que influyo
en la recuperación mostrada por la inversión pues tras cuatro años de caídas creció
a tasas del 5%, estas cifras no se vieron reflejadas en el aumento salarial por ende
tubo repercusiones en el consumo y la tasa de desempleo creció 0.3 puntos con
respecto al año anterior quedando en 7%. El instituto emisor concreto su primera
alza de la tasa política monetaria elevándola en 25 puntos llegando a 2.75% de igual
manera se estimo que la tasa de interés alcanzaría su nivel neutral en 4% y 4.5%
para la primera mitad de 2020. La inflación presento un alza de 2.6% ubicándose por
debajo del rango medio fijado por el Banco Central (3%) lo que influyo en la caída de
los precios del combustible, a lo que se asocia el comportamiento del precio de los
alimentos.

Al igual que las otras economías regionales, Brasil también se encontraba

presionada por las decisiones comerciales de EE. UU y China. No obstante registro
un crecimiento del 1.1% en el PIB en 2018. Sin embargo, estuvo impactado por
problemas internos debido al aumento de violencia e inseguridad donde tubo que
intervenir la fuerza militar, mas exactamente en Rio de Janeiro, combatiendo el
narcotráfico y el crimen, pero no se obtuvo resultados benéficos pues no hubo
cambios significativos en la tasa de desempleo. De otro lado el gremio de
transportadores realizo una huelga cerrando los principales corredores viales del
país, protestando por los altos precios del petróleo, generando un alto impacto en el
consumo desabasteciendo ciertas ciudades de combustibles y productos
perecederos. Adicionalmente el tema de las controversiales elecciones políticas
salpicadas de corrupción, donde finalmente Jair Bolsonaro resulto electo, quien
genero confianza en la brasileña, pues dentro de sus políticas incluye propuestas de
apertura comercial, ajuste fiscal, reformas económicas, privatizaciones entre otras,
con las cuales los mercados financieros se mostraban optimistas.

Respecto a Perú se esperaba que la economía creciera hasta llegar a un 4%,

finalizando el año en 3.8% impactada por la inestabilidad política luego de que el
presidente Pedro Pablo Kuczynski renunciara a su cargo por la publicación de

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documentos donde se le asociaba al escandalo de Odebrecht, La Presidencia la
asumió el vicepresidente, Martín Vizcarra. Estos cambios frenaron al congreso en
cuanto a la aprobación de normas y líneas de financiamiento publico donde se tenia
previstos recursos de inversión para la reconstrucción de sus zonas costeras,
devastadas por el fuerte fenómeno del niño en 2017, con el fin de activar la
economía local.

De manera general se encontró que la devaluación de las monedas de cada país

y el débil consumo afectaron el margen de EBITDA y los ingresos disminuyeron en
un 6.7%, en cuanto a moneda local los ingresos aumentaron en 9.2%. Por otra
parte, lo reportado teniendo en cuenta el ajuste contable de Argentina los ingresos
disminuyeron en un 7.8% en 2018.

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Análisis de los factores críticos internos y áreas funcionales

Cencosud una compañía de retail el cual su principal actividad es la venta y

distribución de productos de la canasta familiar y productos para el hogar al realizar
un análisis interno de los factores críticos podemos evidenciar el mayor factor
crítico actual está en su misión de expansión externa de negocio ya que se está
olvidando en fortalecer el mercado o comercio ya conseguido así logrando que su
competencia se sobreponga en el mercado con mayor infraestructura y mayor
conocimiento del servicio y necesidades que exige los mercados locales de cada
país. Además un factor importante es el desenfoque de la compañía en la
distribución de productos o venta retail ya que también se está enfocando en
construcción, servicios inmobiliarios y financieros descuidado su principal enfoque,
al detallar más sus áreas funcionales las podemos dividir en dos el área comercial y
el área operativa. El área comercial depende del mercado y publicidad para así
poder realizar ventas, observamos que esta área hay varios factores críticos como
son el mercado de los productos y la comercialización de productos de marcas poco
reconocidas, en esta área se debe optimizar el mercadeo ya que incentiva la
comercialización de los productos marca propia poniendo fortalecer su propia marca
llegando a más público, su orientación de la publicidad no es lo cual no incentiva, la
publicidad se debe optimizar localmente para poder conocer el tipo de público al
cual se quiere llegar. El área operativa es el área más importante de la compañía la
cual le da la funcionabilidad como empresa, si principal factor crítico en esta área
es desconocimiento de la razón del a empresa por su diversificación del tipo de
negocio ya que cada área se le debe aplicar un tipo de operación diferente, y otro
factor crítico es no tomar ventaja de las instalaciones que poseen ya que son
bastantes donde se debe crear un cadena de suministros más eficaz y poder
realizar una operación más optimizada y reducir sus costos de operación logrando
obtener mejores resultados y seguir creciendo como una compañía fuerte en cada
una de sus unidades de negocio posicionamiento local en cada región.

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Análisis críticos del entorno, entre oportunidades y amenazas

Definición: Factores críticos de éxito es un conjunto de obstáculos que deben ser

superados en su totalidad dentro de la compañía para poder alcanzar con éxito la
misión organizacional. Estos factores no pueden eliminarse pero sí pueden
superarse si se realizan los procesos y actividades de forma correcta.

Análisis externo: Se trata de descubrir los factores que están afectando al sector y
condicionando su situación futura y que pueden clasificarse como oportunidades y
amenazas.

Oportunidades

Expansión: Gracias a la legislación de países como Colombia, Cencosud tiene un

panorama despejado, teniendo en cuenta los beneficios tributarios que brinda el
estado al sector empresarial. Esto le permitirá a la multilatina seguir sus planes de
expansión tanto en Colombia como en los demás países latinoamericanos en donde
hace presencia, ya que las condiciones tributarias son muy similares.

Omnicanalidad: Los actuales sucesos globales, los cuales han afectado la sociedad
en general, ratifican la necesidad tanto de empresas como Cencosud pero a su vez
de los potenciales clientes, de encontrar nuevos canales de distribución. Hoy por hoy
Cencosud ofrece varias alternativas para que sus clientes puedan acceder a sus
productos, pero es la coyuntura actual la que permitirá, que al implementar las
estrategias adecuadas se logre optimizar las cifras en lo relacionado con el comercio
electrónico.

Nuevos proveedores, nuevas marcas: La llegada de nuevos competidores al

sector retail, los cuales basan su estrategia de mercado en ofrecer productos en su
mayoría de marcas desconocidas y de una calidad aceptable a precios muy
cómodos, esto acompañado de que cuentan con instalaciones que no superan los

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mil metros cuadrados y que además estos locales se pueden encontrar en muchos
casos en cada barrio o localidad de determinada ciudad. Lo anterior abre la
oportunidad al rediseño de la estrategia comercial, buscando proveedores locales,
dueños de pequeñas y medianas empresas, en donde se podrán encontrar
productos sustitutos que permitirán obtener un mejor margen de utilidad, quitándole
de este modo parte del terreno que han obtenido los nuevos jugadores del sector
retail.

Automatización: Hoy por hoy el mundo se mueve cada vez más rápido, las
personas tienen menos tiempo para realizar cada actividad, descuidado cosas
básicas como las compras de los productos de primera necesidad para a su hogar,
es aquí donde Cencosud, apoyado de las nuevas tecnologías deberá entrar en un
proceso de sistematización de sus tiendas, haciendo más ágil la experiencia de
compra en sus locales físicos, ya que a pesar de todo el boom del E- commerce,
todavía falta mucho para que las tiendas físicas desaparezcan.

Sostenibilidad ambiental: La conciencia ambiental es un aspecto que toma cada

día más importancia en la cabeza de un importante número de consumidores y se
ha tornado en un factor definitivo a la hora de optar por un producto o servicio, es
por esto que Cencosud deberá reforzar sus metodologías de cuidado del medio
ambiente, comprometiéndose a comercializar en su inmensa mayorías productos
que sean amigable con el medio ambiente y de cuyas empresas se preocupen por la
sostenibilidad de este, es así como se lograra mantener un importante segmento del
mercado, el cual se encuentra en constante crecimiento.

Amenazas: Acontecimientos futuros que se prevé son adversos para la compañía

Cencosud o que perjudican el logro de los objetivos.

Alto nivel de competencia

Los altos niveles de competencia de Cencosud se ve en todos los sectores en que
se desenvuelve la compañía, tanto en chile como en los países del exterior que tiene
presencia y por las exigencias de financiamiento que demanda una empresa en
continuo crecimiento como Cencosud que presenta una probabilidad no menor de
materializarse en países que comparados con su país de origen chile, presentan
mayor riesgo económico y político.

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Riesgos relacionados con nuestros negocios y nuestras industrias.

En el negocio del mercado inmobiliario la empresa afirma que un riesgo latente es la

posibilidad de que en el mercado chileno, la oferta de superficies arrendables supere
a la demanda, lo que generaría un riesgo y una disminución en los precios de
arriendo y son factores que podrían disminuir los ingresos de Cencosud Shopping
S.A.

La compañía tiene una exposición cambiaria, ya que su mayoría de inversiones se

encuentran en el extranjero, con un 53.4% de los ingresos son originados en el
exterior, situación que vuelve sensible a la empresa a fluctuaciones de la moneda
cambiaria como se ha apreciado recientemente por las depreciaciones de la
monedas de Brasil y Argentina.

Acontecimientos económicos, sociales y políticos en los países que opera

cencosud.
El desempeño de las economías de los países donde Cencosud tiene presencia son
las que presentan un riesgo económico superior a la de chile. A ello se suma los
problemas políticos que afecta a algunos países que tiene presencia la compañía, la
implementación de reformas estructurales que pueden llevar a un riesgo de crisis
políticas. En contrapartida se conoce que la compañía hasta el año 2023, no tiene
vencimientos de deuda relevante, existiendo un plazo prudente para que ésta
incremente su rentabilidad y se ajuste a los futuros escenarios políticos-económicos.

Necesidad de crecimiento
Para la compañía se relaciona con un modelo de negocio sostenible con el tiempo,
que logre ser responsable con cada uno de los diferentes colaboradores de la
compañía. Construyendo marcas transparentes y conectadas con la sociedad.
Buscan generar rentabilidad y también se preocupan por construir valor social,
respondiendo a compromisos con sus grupos de colaboradores, disminuyendo los
impactos negativos en el medio ambiente y siempre miran la sostenibilidad a largo
plazo.

Si bien Cencosud ha sido capaz de administrar un crecimiento exponencial en los

últimos años de manera adecuada, es necesario evaluar en el mediano plazo el

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desempeño de la compañía en esta nueva etapa de expansión y operación regional,
así como su impacto en la rentabilidad de la empresa en particular en Brasil, donde
la compañía presenta una baja escala a nivel nacional.

Leyes antimonopolio en todos los países

La compañía con dichas leyes antimonopolio en Chile, Argentina, Brasil, Perú y
Colombia podrían limitar la capacidad de crecimiento de su negocio a través de
adquisiciones o joint ventures, las leyes también contienen disposiciones que
requieren de la aprobación de las autoridades de la libre competencia para la
adquisición de nuevas compañías con una participación de mercado relevante.

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Factores críticos de éxito internos, fortalezas y debilidades

Fortalezas

F1. Fuerte equipo de colaboradores capacitados en sus respectivas áreas.

F2. Respaldo patrimonial de importante grupo económico, multinacional con

presencia en más de 5 países.

F3. Productos de marca propia,

F4. Beneficio adicional de ingresos, al alquilar espacios para empresas asociadas al

interior de sus tiendas.

F5. Cuenta con espacios amplios para que las empresas ubiques sus productos.

F6. Seguridad

F7. Comodidad: cuenta con amplios pasillos para comodidad de sus clientes

F8. Orden de productos.

F9. Programa de puntos Cencosud.

F10. Fuentes de financiamiento.

Debilidades:

D1. Devolución de productos por daños.

D2. Ventas perdidas.

D3. Falta de experiencia en los formatos Easy, Cencosud, Paris, Cencosud

Shopping center.

D4. Costo por enfermedades

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Bibliografía

- Cencosud. (2019). www.investors.cencosud.com. Obtenido de Memoria anual

integrada: http://s2.q4cdn.com/740885614/files/doc_financials/2019/ar/Memoria-
Anual-Integrada-Cencosud-14042020v2.pdf

- Peñalosa, D. (2019). www.ariapsw.com. Obtenido de

https://ariapsw.com/blog/-/blogs/tendecias-retail-para-2019

- Cencosud. http://investors.cencosud.com/Spanish/inversionistas/informacion-
financiera/reportes-trimestrales/default.aspx, (2019, 14 diciembre). Reportes
Trimestrales. Consulta (24 enero, 2020)

- Globalkam. https://globalkamconsultoresretail.com/retail/ (2020, 2 enero). QUÉ ES

RETAIL Y CÓMO ADAPTARSE A LOS CAMBIOS DEL SECTOR. Consulta (29
marzo, 2020.)

-
Cencosud.https://www.cencosud.com/cencosud/site/edic/base/port/unidades_negoci
os.html (2019b, 14 diciembre). unidades de negocio. Consulta (29 marzo, 2020)

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