Mayo

o De Juan Viga
aray Esta obra
a se publica b
bajo una Licen
ncia Creative C
Commons
Reco
onocimiento – No Comercial – Compartir Igual 3.0, Spain

La
L Di
Distribución C
Capítulo 1
t ib ió Comercial
i l
 Capítulo 1
Commons

La Distribución Comercial
ncia Creative C

OBJETIVO DEL CAPÍTULO

onocimiento – No Comercial – Compartir Igual 3.0, Spain

Cuando termines este capítulo deberás ser capaz de:

bajo una Licen

Distinguir entre retailing y comercialización.

Conocer las diferentes funciones de la distribución.
Valorar la importancia del canal, sus protagonistas y sus
a se publica b

flujos.
aray Esta obra

1.1. Generalidades de la Distribución Comercial

1 2 Funciones de la Distribución Comercial
1.2.
o De Juan Viga

1.3. Conceptos básicos del canal de distribución

1.4. Reflexiones sobre a Distribución Comercial
Mayo
Reco
1
1. Generalidades de la Distribución
ó Comercial –DC-

La Distribución Comercial

Es el instrumento de marketing que relaciona la producción con el

consumo.

Su misión es poner el producto a disposición del consumidor final

en la cantidad demandada, en el momento en que lo necesite y en
el lugar donde desee o necesite adquirirlo.

3
1
1. Generalidades de la Distribución
ó Comercial –DC-

ZARA

ZARA Manchester

4
1
1. Generalidades de la DC

Utilidades

de tiempo
la distribución pone el producto a disposición del
consumidor en el momento que éste lo precisa

de lugar existencia de suficientes puntos de venta próximos al

sitio donde el consumidor necesite el producto.

d posesión
de ió con la entrega del producto para su consumo o
disfrute

5
1
1. Generalidades de la DC

Utilidad de tiempo

6
1
1. Generalidades de la DC

1.1 Diferentes puntos de vista

7
1
1. Generalidades de la DC

1.1 Diferentes puntos de vista

Comercialización

Variable controlable por la empresa

Colaboración externa es esencial

8
1
1. Generalidades de la DC

1.1 Diferentes puntos de vista

Retailing E-tailing

Conjunto de decisiones minoristas Es el término a usar en el

contexto de comercio electrónico
Actividad final y pasos necesarios
Una nueva dimensión
d ó competitiva
para hacer llegar un producto o
al minorismo
facilitar servicios a los
consumidores

9
1
1. Generalidades de la DC

Retailing E-tailing

10
1
1. Generalidades de la DC

1.2 Cambios en el mercado que afectan a la DC

entorno sector

factores socioeconómicos autoservicio

hábitos grandes cadenas
estilos de vida y valores concentración
formación y educación nuevas tecnologías

11
12
13
2
2. Funciones de la DC

a L í ti
Logística: movimiento
i i t fífísico
i d dell producto
d t a su último
últi destino
d ti

Comprende las actividades de distribución física, transporte,

almacenamiento, y entrega del producto.

b Adecuación de la oferta a la demanda

Fraccionamiento: transformación de lotes de producción en

lotes/unidades de consumo.

Agrupación: cuando el número de productores es muy levado y la

cantidad ofrecida por cada uno de ellos es muy pequeña.

c Transmisión de la propiedad, posesión, derecho de uso del producto

14
2
2. Funciones de la DC

d Asunción de riesgos

Riesgos propios del mercado

Riesgos derivados de operaciones financieras

Riesgos no previstos

e Financiación
Los intermediarios pueden proporcionar crédito al fabricante o
distribuidor al que adquieren el producto, y al cliente que lo ha
comprado.

f Servicios adicionales
entrega, instalación, reparación, suministros, asesoramiento, formación,
etc.

15
2
2. Funciones de la DC

g R d
Reducción
ió ddell número
ú d
de contactos
t t

16
2
2. Funciones de la DC

g R d
Reducción
ió ddell número
ú d
de contactos
t t

17
2
2. Funciones de la DC

g R d
Reducción
ió ddell número
ú d
de contactos
t t

Las Provincias - 19 Enero 2006 POR UN KILO

DE CLEMEN-
TINAS EL
CLIENTE
ABONA 1,89
Y EL
HORTICULTOR
PERCIBE SÓLO
, EUROS
0,24
El sindicato COAG denuncia que las
empresas intermediarias son las que
"
"especulan
l y hacen
h ell agosto"
t "

18
Los consumidores pagan por un producto hasta cinco veces más de lo que recibe
el agricultor
g

El sindicato COAG denuncia que las empresas

intermediarias son las que "especulan
especulan y hacen el agosto
agosto"

19
2
2. Funciones de la DC

h E
Economías
í de
d escala
l
El intermediario es capaz de ejercer las funciones que le son atribuidas
para un volumen mayor que lo que un solo productor podría hacer.

i Creación de surtido
El papel de los intermediarios es el de constituir surtido variado,
permitiendo así a los consumidores comprar una gran variedad de
producto en el curso de una sola y única acción de compra.

j Realización de actividades de marketing

Especialmente las de venta personal, comunicación y merchandising para
estimular la compra del producto en el punto de venta.

20
2
2. Funciones de la DC

Realización
ó de actividades de marketing

21
3
3. Conceptos básicos
á del canal
3.1 Concepto de canal de distribución
Conjunto de protagonistas
(u operadores económicos)
que interactúan para hacer
llegar el satisfactor desde el
origen hasta el consumidor
Camino o ruta por el que
circula el flujo
f de
productos, desde su
creación en el origen, hasta
llegar a su consumo o uso
en el destino final”.
22
3
3. Conceptos básicos
á del canal

El punto de Entre productores y El punto final o

partida del canal consumidores se encuentran de destino del
de distribución personas u organizaciones canal de
que realizan diversidad de distribución
funciones y tienen distintas
denominaciones

23
3
3. Conceptos básicos
á del canal

3.1.1 Tipos de canales

Cada intermediario que realiza alguna función relacionada con el

acercamiento del producto hasta el propio consumidor final
constituye un nivel del canal.

La longitud de un canal se mide por el número de operadores

(niveles) que están interactuando para hacer llegar un producto a
su consumo

24
3
3. Conceptos básicos
á del canal

Un canal de nivel dos (canal de marketing directo) consiste en un

fabricante que vende directamente al cliente final.

25
3
3. Conceptos básicos
á del canal

Un canal de nivel dos (canal de marketing directo) consiste en un

fabricante que vende directamente al cliente final.

Un canal de nivel tres, se refiere a que existe un detallista, además

del fabricante y el cliente final.

Canales con más niveles

26
3
3. Conceptos básicos
á del canal

Los canales describen un movimiento:

“hacia adelante”

“hacia atrás”

“distribución inversa”:
busca un sistema de distribución eficiente para llevar los
residuos de los productos utilizados por el consumidor de
vuelta
lt all productor
d t o fabricante
f b i t para que éste
é t fabrique
f b i nuevos
productos

esta actividad de recuperación incluye la reunión, clasificación

y transporte

“canal inverso”:sistema de sentido contrario al canal comercial

27
B
Bruselas (Bélgica)
l (Bél i )

28
3
3. Conceptos básicos
á del canal

3.1.2 P otagonistas del canal

Protagonistas

Los protagonistas del canal son cada una de las empresas u

operadores que asumen funciones de valor económico en un canal.

29
3
3. Conceptos básicos
á del canal

3.1.3 Los principales

p incipales fl
flujos
jos en el canal

Un flujo es un conjunto de funciones que los miembros del canal

realizan de manera secuencial.
secuencial

Flujo físico Flujo monetario Flujo informativo

Transmisión de Dinero que cada Información de

productos/servicios protagonista del todo tipo que se
canal va entregando requiere para hacer
En ambos sentidos a la empresa
p q
que le funcionar con la
ha vendido ese máxima eficacia un
producto o servicio. canal.

Flujo
Fl j de
d financiación
fi i ió Flujo
Fl j dde promoción
ió
Flujo de riesgo Flujo de negociación
Flujo de pago Flujo de pedido

30
3
3. Conceptos básicos
á del canal

3.1.3 Los principales

p incipales fl
flujos
jos en el canal

31
4
4. Reflexiones sobre la DC
Factores desencadenantes de los cambios en la DC española

32
 Capítulo 1
La Distribución Comercial

RESUMEN DEL CAPÍTULO

Ahora debes ser capaz de:

Distinguir entre retailing y comercialización.
Conocer las diferentes funciones de la distribución.
Valorar la importancia del canal, sus protagonistas y sus
flujos.
De Juan Vigaray, M.D. (2004)
“Comercialización y Retailing: Distribución
Comercial Aplicada
Aplicada”,, Ed.
Ed Pearson
Educación-Prentice Hall. [ISBN: 84-205-
4372-1]

34