TEORÍA DE LA PUBLICIDAD CURSO 2020-2021

1º PUBLICIDAD Y RRPP Paula Ruiz Cases

TEMA 4: EL ESTUDIO DEL COMPORTAMIENTO

DEL CONSUMIDOR EN PUBLICIDAD

1. EL CONCEPTO DE EMPATÍA
La investigación de mercado para obtener un conocimiento profundo del
consumidor al que nos dirigimos y comprenderlo es clave en publicidad. Para ello, es
fundamental ser capaces de ponernos en los zapatos del
consumidor: la empatía.

El consumidor tiene una importancia primordial, no sólo como destinatario

de las acciones de marketing sino como el determinante principal de tales
acciones.
El objetivo práctico que nos proponemos al afrontar esta materia consiste
en analizar e intentar comprender el comportamiento del consumidor y su
conducta, el por que.

2. EL CONSUMIDOR Y EL PROCESO DE COMPRA

Cuando la empresa lanza un producto al mercado es porque hay alguien
que está dispuesto a comprarlo, pero se desconoce de quién se trata.
La persona es un ser social, y la relación con los individuos influye en sus
decisiones de compra.

Personas que influyen en el proceso de decisión de compra:

 INICIADOR: el que inicia el proceso, el que nos sugiere que compremos un
producto-servicio
 INFUENCIADOR: puede ser el mismo que el iniciador o no. Realiza una
presión y comienza a insistir en que compremos
 PRESCRIPTOR: Persona que nos conoce y confiamos en su criterio y consejo
sobre la adquisición del producto-servicio.
 DECISOR: El que da el paso sobre la compra, puede ser igual o no al
comprador. Normalmente la compra va dirigida al decisor.
 COMPRADOR: Es el que ejecuta la compra del producto servicio.
 USUARIO: El que consume el producto.

2.1 TIPOS DE COMPRA

Cualquier decisión de compra es consecuencia de un proceso deliberado por parte del
individuo y por consiguiente se trata de una conducta racional.

 TIPOS DE RIESGO
 PÉRDIDA ECONÓMICA: Cuando un producto es mas caro nos lo
pensamos mas porque percibimos un mayor riesgo económico.
 PÉRDIDA DE TIEMPO: Miedo a compra de un producto servicio que no
funcione o nos haga perder el tiempo. Ligado con el económico.
 RIESGO FÍSICO: Riesgo de que sea perjudicial para la salud.
 RIESGO PSICOLÓGICO: Miedo a equivocarse o a que te juzguen por hacer
una mala compra.

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Las diferencias en los niveles de riesgo son utilizadas por el marketing para considerar
tres tipos de compras: racional, sugerida e impulsiva.

Cuanto más riesgo se percibe, más racional es la compra y viceversa. En muchas

ocasiones, el comprador decide bajo la influencia del vendedor, a este tipo de compra,
se le denomina sugerida.

2.2 LA DEMANDA
Es la cantidad de producto o servicio que el consumidor está dispuesto a
adquirir. La demanda no siempre significa acto de compra, es la capacidad que yo tengo
de comprar algo.

Depende de la renta del consumidor, del precio del producto o del gusto y
costumbres de los consumidores, entre otros factores.

3. VARIABLES DEL COMPORTAMIENTO DEL

CONSUMIDOR: INTERNAS Y EXTERNAS

3.1 ENTORNO E INFLUENCIAS EXTERNAS

 LA FAMILIA
 GRUPOS DE CONVIVENCIA: Con quien nos relacionamos diariamente que
no son familia. Amigos, compañeros de trabajo…
 GRUPOS DE REFERENCIA: Pueden ser positivos o negativos. Son grupos de
los cuales no formamos parte, pero a los cuales nos gustaría parecernos (+) o no
(-)
 CLASES SOCIALES: Compra y venta por apariencias. Consumo aspiracional
de aparentar algo que no somos.
 CULTURA Y SUBCULTURA: Prestamos por festeros, moros y cristianos...
costumbre social y cultural

3.2 INTERNAS: NECESIDAD Y DESEO

Bajo la óptica del marketing existen necesidades verdaderas y falsas. La necesidad es
inherente a la condición humana, persistente de manera latente o explicitas.

Cuando se es realmente consciente de la necesidad aparece el deseo o sentimiento de

querer satisfacer la necesidad percibida. Cuando el deseo va acompañado de la
posibilidad económica, el deseo se traduce en demanda potencial.

En el marketing y la publicidad centran sus objetivos en la demanda potencial. Tipos de

necesidades:
 Absolutas o relativas.
 Innatas o adquiridas.
 Vitales o fisiológicas / suntuarias o de imágenes.
 Individuales o colectivas.
4. SEGMENTACIÓN. LA TÉCNICA DEL BUYER PERSONA

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La técnica del buyer persona consiste en describir un perfil o arquetipo de cliente ideal
de un servicio o producto, a partir de información sobre el mismo, referida tanto a
variables sociodemográficas, psicológicas, sociales y comportamentales como a su
relación con las marcas, el uso de servicio y el consumo de medios.

Personalizar al cliente ideal y crear una imagen mental del mismo facilitan la
identificación de aquella necesidad, motivación o preocupación que tenga el buyer
persona y que pueda ser satisfecha o solucionada por la marca.

A diferencia del tradicional concepto de público objetivo o target, más abstracto al

agrupar una cantidad de personas sin entidad propia, la técnica del buyer persona
permite personalizar al destinatario, identificar diferentes perfiles dentro de un nicho
que, a priori, podía parecer homogéneo al estar formado por individuos con
características similares, e identificar
necesidades.

El buyer persona aplica esas motivaciones que identifica a varios segmentos del
público, más allá de variables sociodemográficas. Es decir, esta técnica permite
identificar varios segmentos de público que comparten la misma necesidad.

En esta técnica es fundamental definir el rol que el arquetipo ideal desempeña con
respecto al producto/servicio o la marca en el posible proceso de compra:
¿identifica la necesidad? ¿Busca información? ¿Evalúa las alternativas? ¿Es
prescriptor, decisor y/o comprador?

Por otro lado, no hay que olvidar que el buyer persona es dinámico, va
evolucionando, por lo que siempre se debe enriquecer la información sobre el
mismo.

En las estrategias de comunicación persuasiva integrada emplear la técnica del buyer

persona facilitará la detección de nuevas oportunidades comunicativas y la construcción
de mensajes personalizados y empáticos

4.1 COMUNICACIÓN EMOCIONAL Y LA BUSQUEDA DEL

INSIGHTS.

LOVEMARK: Concepto desarrollado por Kevin Roberts y que define que, frente a la
crisis de marcas, es preciso proporcionar una nueva confianza a las mismas por parte del
consumidor, partiendo del respeto de las marcas hacia si mismas; confianza que habrá
de estar basada en la conexión emocional que se establece entre este y aquellas.
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La premisa de partida destaca en lo que mueve a los seres humanos es la emoción, no la

razón.
Los tres ingredientes que toda lovemark debe tener son:
 MISTERIO: La marca cuenta con su propia historia la vida
 SENSUALIDAD: La marca debe de ser capaz de provocar sensaciones,
conectarse con los sentidos
 INTIMIDAD: Compromiso, dialogo, empatía y pasión.

Las emociones son la preocupación de las empresas, que se hacen preguntas como:
 ¿Qué necesidades podemos cubrir con productos?
 ¿Qué nuevas necesidades podemos despertar en los consumidores?
 ¿Cómo podemos lograr los vínculos afectivos?

4.1.1 CONCEPTO DE INSIGTH

 Origen en la psicología
 Identificación y empatía
 Relación de familiaridad: “eso es verdad” “eso me ha pasado a mi”
 Están en la vida diaria, suceden en lo cotidiano, pertenecen a las personas
 No se pueden inventar, crear ni fabricar. Se encuentran gracias a la investigación
del target.
 El planner es el que hace este ejercicio de empatía. Es la voz del consumidor en
la agencia.

Son verdades subjetivas asociadas con un tipo de producto, de una marca en concreto o
de una determinada situación sobre la que sustenta la marca para reforzar el vinculo con
el consumidor.

Un insight es una vivencia del consumidor, gracias a la cual la marca puede

mostrar su afinidad con él.

4.1.2 CARACTERÍSTICAS DE LOS INSIGTH

 Reales, familiares (son algo que el usuario ya conoce, siente o vive) pero a su
vez se basan en ideas innovadoras.
 Universales (cuanto mas compartido por los medios de la comunidad a la que
nos dirigimos, mas fuerza tendrá) y a la vez específicos para en target
destinatario de la comunicación
 Lo suficientemente útiles, auténticos y relevantes como para generar esa
sensación de “déjà vu”
 en el usuario.
 Estratégicos, puesto que son afines a la misión de la marca y de ellos se
extrapola la promesa que

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 la marca hace al target, es decir, la ventaja diferencial del producto o beneficio

para el consumidor.
 Duraderos en el tiempo.
 Adaptables a la acción de comunicación que se vaya a realizar y a los medios
que se vayan a
 utilizar.

4.1.3 ASPECTOS PARA ENCONTRAR LOS INSIGTHS

 La función que cumple el producto
 En que momentos el consumidor se relaciona con el.
 Las motivaciones que le impulsan a comprarlo
 Conocer ampliamente a nuestro publico

5. LAS TENCDENCIAS DEL CONSUMIDOR EN LA

ACTUALIDAD
 DEMOGRÁFICAS: sociedad envejecida (los seniors son un target en
crecimiento), descenso en la tasa de natalidad
 SOCIALES: empoderamiento de la mujer, variedad de modelos familiares,
consumidor postgénero, ruptura de estereotipos y roles de género.
 CULTURALES: El valor del tiempo, movimiento Slow Life, desconexión
digital, cultura activista, concienciación medioambiental, preocupación por la
alimentación daba, el retorno a lo simple y natural
 Comportamiento de compra y consumo: consumidor mas critico y escéptico que
exige transparencia y coherencia, economía colaborativa.

En la medida en la que una marca concreta con realidades e inquietudes de su publico,

podrá construir un mensaje empático y convertirse en una marca útil que le soluciona
problemas, comulga con sus ideas o le hace la vida más fácil.