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Unidad1 Anexo1
Unidad1 Anexo1
Índice
1 La Situación del Marketing en la Actualidad ............................................................................................ 3
2 Los 10 Pecados Capitales del Marketing..................................................................................................... 4
Introducción
Según Philip Kotler, el marketing deja, a veces, de funcionar. Muchos productos nuevos
están fracasando a un ritmo desastroso. Muchas campañas de publicidad no registran
nada diferente en la mente del cliente. El correo directo y los e-mails raramente
alcanzan un porcentaje de respuesta del 1 por 100, las ventas estim adas no se cumplen,
o no funcionan las promociones… No es de extrañar que los directores generales estén
pidiendo más responsabilidad por parte del marketing. Quieren que sus expertos
aporten estimaciones financieras de la rentabilidad de la inversión, ant es y después de
cada campaña. Sin responsabilidad por el beneficio, los presupuestos de marketing
continuarán siendo los primeros en reducirse cuando las compañías recorten costes.
Philip Kotler nos propone 10 errores de base en el Marketing, que conviene conocer a
cualquier iniciado en estas lides…
Se supone que los especialistas en marketing operativo tienen que desarrollar las
cuatro P del Mix de Marketing –producto, precio, place (lugar) y promoción-
asegurándose que sean consistentes entre sí. Pero actualmente, el proceso lo maneja
una combinación de especialistas en marketing, estrategas, financieros, especialistas en
operaciones y consultores que reducen al marketing a una sola P –
Promoción/Publicidad-.
Todos los indicios sugieren que en el futuro el marketing va a ser cada vez más
desafiante. Considérese lo siguiente:
·A las marcas les resulta cada vez más difícil vender por un precio adecuado para cubrir
su coste de creación de marca. Por un lado, las grandes tiendas están dando cada vez
más impulso a su propia marca consiguiendo casi el mismo nivel de calidad a un precio
más bajo y, por otro, cada día tiene más adeptos la teoría de que no vale la pena pagar
más por una determinada marca.
Las compañías están almacenando datos de sus clientes para conocerlos mejor. Sin
embargo, cada vez hay una mayor oposición a la recogida de información personal.
Los esquemas de fidelización funcionan bien para los primeros que los adoptan,
mientras que la competencia debe conformarse con sus esquemas de “comprador
frecuente”.
Por muy barato que una compañía pueda producir sus productos a nivel local, nunca
podrá producir tan barato mientras China tenga algo que decir.
La diferenciación ha sido el caballo de batalla del marketing, pero los competidores son
muy rápidos en imitar cualquier diferenciación efectiva conseguida por una empresa
provocando que los innovadores disfruten de ciclos de vida cada vez más cortos.
Los consumidores están más informados y son más sofisticados en sus hábitos de
compra. Las empresas siguen recortando sus gastos de marketing durante las
recesiones, factor que influye mucho en sus ventas.
Si yo dirigiera una empresa, me sentaría con mis colegas y examinaría cada uno de los
diez pecados capitales. Determinaría cuáles son los más serios y después buscaríamos
la mejor solución para cada caso. Reconocería que algunas de estas deficiencias iban a
requerir una inversión sostenida durante un largo tiempo.
Mi idea fundamental es que el trabajo de marketing no tiene que ser tanto la venta
como la creación de productos que no necesitan venderse.