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Unidad 1: Caso Práctico.

Enunciado
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 Unidad 1: Caso Práctico. Enunciado

Índice
1 Sobre la Empresa ......................................................................................................................................................... 3

2 La Imagen de la Marca ............................................................................................................................................. 3

3 Estrategia en el Mercado Internacional ........................................................................................................ 4

4 Mercados ............................................................................................................................................................................ 5

4.1 México:.................................................................................................................................................................... 5

4.2 Brasil: ........................................................................................................................................................................ 5

4.3 Guatemala: ........................................................................................................................................................... 5

4.4 Bolivia: ..................................................................................................................................................................... 5

4.5 Chile:......................................................................................................................................................................... 6

5 Iberdrola con la Sociedad ...................................................................................................................................... 6

6 Defensa de los Derechos Humanos ............................................................................................................... 6

7 Proyectos y Perspectivas de Futuro ............................................................................................................... 7

7.1 Perspectivas ....................................................................................................................................................... 7

7.2 Principales Proyectos .................................................................................................................................. 8

8 Cuestiones: ........................................................................................................................................................................ 8

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Objetivos
 Objetivo 1 : Identificar la importancia de la “Estrategia” en la empresa.

 Objetivo 2 : Interrelacionar la “estrategia” y el “marketing”, y comprender la importancia

del Marketing Estratégico para el éxito de una compañía.

 Objetivo 3 : Detectar y aplicar las variables del Marketing Estratégico dentro de una
situación global de negocio; aprovechando las oportunidades que brinda el mercado,
superando las amenazas y haciendo frente a los nuevos retos.

1 Sobre la Empresa
Iberdrola cuenta con mas de 100 años de experiencia en el sector, es una de las
eléctricas mas importantes del mundo y está presente en 40 países; es el primer
productor de energía eólica con mas de 3.400 MW, y uno de los mayores operadores
internacionales de ciclos combinados, con más de 8.000 MW gestionados, y el
generador con menores emisiones de España y uno de los más limpios de Europa.

Distribuye mas de 120.000 millones de Kwh. a cerca de 18 millones de usuarios en

España y Latinoamérica con una gran calidad de servicio, y ha extendido su servicio a
más de 2 millones de nuevos usuarios desde la privatización de las compañías, y
además crea valor para sus más de 300.000 accionistas.

Iberdrola está aumentando su cifra de negocio comprando otras empresas extranjeras

para, de esta forma, introducirse en la producción de otros países y conocer nuevos
sistemas y costumbres de las empresas extranjeras, aunque todavía está lejos de las
compañías más importantes en cuanto a valor de bolsa y cifra de negocio.

En el año 2006 Iberdrola, llevó a cabo una operación importante para intentar comprar
la compañía escocesa Scottish Power y entrar así en el marcado anglosajón.

2 La Imagen de la Marca
La empresa Iberdrola transmite su imagen mediante su logotipo, sus características
“llamas”:

El color que más resalta es el verde, color representativo de la naturaleza. Esto es así
porque lo que quieren transmitir a la gente es un alto grado de compromiso con el
medio ambiente. Y esto vende, ya que cada día es mayor el número de gente que se

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preocupa por la naturaleza y su conservación. El logotipo incorpora una hoja y dos

gotas de agua, de idéntica forma, la hoja representa la flora y las gotas de agua el
correcto aprovechamiento de la meteorología.

En la página Web también podemos ver que el color que predomina es el verde, junto
con el azul (éste con menos intensidad). Todo esto para transmitir un alto grado de
compromiso con el medio ambiente, ya que se dedican a explotar fuentes de energía
naturales, como la eléctrica y la eólica.

3 Estrategia en el Mercado Internacional

IBERDROLA ha experimentado desde principios de este siglo una fuerte transformación
que le ha permitido escalar posiciones hasta convertirse en el primer grupo energ ético
nacional, la quinta mayor empresa española del Ibex 35 por capitalización bursátil, el
líder mundial del sector eólico y una de las cinco mayores compañías eléctricas
europeas.

Esta transformación ha sido posible gracias a una visión estratégica que le ha permitido
adelantarse a las necesidades del sector energético y que ha supuesto una inversión en
el periodo 2001-2012 de alrededor de 77.300 millones €.

El éxito de IBERDROLA obedece a los aciertos cosechados por la estrategia desplegada

en dos etapas:

2001-2006: la planificación realizada en estos años se concentró en los negocios

energéticos y se enfocó, básicamente, al crecimiento en España y Latinoamérica. Al
final de este periodo, la Compañía consiguió su objetivo de duplicar tanto el tamaño
como los resultados. En capacidad instalada pasó de 16.500 a 30.500 MW, mientras que
el resultado neto alcanzó los 1.660 millones € en 2006.

2007-2012: la estrategia ha estado marcada por la fuerte expansión internacional y la

consolidación de la misma. En concreto, IBERDROLA ha llevado a cabo la integración
de la escocesa ScottishPower , la estadounidense Energy East (hoy Iberdrola USA) y la
brasileña Elektro, así como la notoria expansión de su filial de energías renovables, que
lidera el mercado eólico mundial, con más de 14.300 MW de potencia a cierre de
septiembre de 2012. El Grupo ya ha alcanzado una capacidad de casi 46.700 MW,
consolidándose como una de las grandes eléctricas del mundo.

Gracias a esta diversificación internacional, IBERDROLA es hoy la suma de talentos

procedentes de diferentes culturas, idiomas y costumbres, pero que afrontan el futuro
como lo que son: un único y gran equipo.

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4 Mercados
Iberdrola está presente en 40 países, ya que posee parques eólicos y parques de
generación renovable en países como: Portugal, Grecia, Francia, EE.UU., Reino Unido,
Alemania, etc…

Donde verdaderamente tiene más importancia es en la zona de Latinoamérica. El

negocio en Latinoamérica es una de las principales plataformas de crecimiento del
Grupo Iberdrola y tiene centrada su presencia principalmente en México y Brasil,
aunque también cuenta con negocios en Guatemala, Bolivia y Chile.

4.1 México:

La compañía ha cerrado el ejercicio 2011 con proyectos importantes, con lo que ha

alcanzado los objetivos previstos en su Plan Estratégico, y se consolida como el primer
productor privado de electricidad en México y el segundo de este país, tras la estatal
Comisión Federal de Electricidad (CFE).

Iberdrola es la empresa privada líder en generación eléctrica, y posee cinco plantas

operativas, las cuales han generado 5.882 MW de capacidad, y se ha marcado como
objetivo lograr la excelencia operativa de las centrales. Además, desarrolla varios
proyectos eólicos.

4.2 Brasil:

Iberdrola ha acometido la mayor apuesta por el negocio de redes en este país, gracias a
la integración de la compañía distribuidora Elektro, que cuenta con 2,3 millones de
clientes. Gracias a esta operación, Iberdrola se convierte en una de las mayores
compañías eléctricas brasileñas, donde prevé seguir desarrollando importantes
proyectos de generación hidráulica y eólica. En la actualidad, la Compañía cuenta con
proyectos hidroeléctricos en Brasil que suman 2.400 MW: Teles Pires, 900 MW a través
de Neoenergia, que se espera comiencen a producir energía eléctrica en 2014, y Baixo
Iguaçu y Belo Monte, 1.500 MW en total, que entrarán en funcionamiento, en principio,
entre 2015 y 2016. Además, construirá 10 parques eólicos, que alcanzarán los 288 MW
de capacidad.

4.3 Guatemala:

En este país, Iberdrola es la primera distribuidora de electricidad a través de la Empresa

Eléctrica de Guatemala, S.A. (EEGSA) (participada en un 39% por IBERDROLA), que ha
vendido 3.600 millones de kWh a más de 776.000 usuarios, lo que supone una cuota de
mercado del 60% en 2010.

4.4 Bolivia:

En 2010, las dos compañías distribuidoras pertenecientes al Grupo Iberdrola: Electropaz

y Elfeo (participadas en un 57% y 59%, respectivamente), han suministrado a 449.000

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usuarios 1.434 millones de kWh, cifra que representa un 37% de toda la energía
distribuida en el país andino.

4.5 Chile:

Durante 2010, las dos centrales hidroeléctricas Peuchén (75 MW) y Mampil (49 MW),
pertenecientes a la filial de Iberdrola Iberoamericana de Energía (Ibener) (participada en
un 100% por Iberdrola), han generado 488 millones de kWh, un 11,8% más que en 2009.
En el sector del agua, la participada Empresa de Servicios Sanitarios de los Lagos
(Essal) (participada en un 51% por Iberdrola) cuenta con 173.000 usuarios y suministra
alrededor de 30.000 millones de m3 de agua potable al año.

5 Iberdrola con la Sociedad

Iberdrola mantiene una estrategia de fuerte implicación con las comunidades en las
que opera. Este compromiso de creación de valor social está perfectamente alineado
con su estrategia corporativa definida en sus planes de negocio. La mayoría de las
actuaciones sociales se materializan a través de mecanismos de colaboración con
relevantes instituciones de la Administración y de la sociedad civil.

La aportación fundamental de "Iberdrola" a la sociedad está basada en los principales

impactos de su propia actividad empresarial: suministro de un producto esencial como
es la energía, fuertes inversiones en infraestructuras básic as, fomento de redes de
proveedores locales en los países donde opera, creación de puestos de trabajo
cualificados, contribuciones a haciendas públicas vía impuestos, etc., tal como se
detallan en los correspondientes planes estratégicos. Además, la vocación de
"Iberdrola" es ser inversor a largo plazo en las economías donde esta ́ presente, con
objeto de generar un valor económico y socialmente sostenible.

6 Defensa de los Derechos Humanos

"Iberdrola" se adhirió́ en el año 2002 al Pacto Mundial de las Naciones Unidas (un Global
Compact) y en 2004 fue socio constituyente de la Asociación Española del Pacto
Mundial (ASEPAM), denominada Red Española del Pacto Mundial desde el año 2008. En
la actualidad, "Iberdrola" forma parte del comité́ ejecutivo de la Red Española.

Como firmante del Pacto Mundial "Iberdrola" se obliga a apoyar y respetar:

 La protección de los derechos humanos fundamentales y asegurarse de que

sus empresas no son cómplices en su vulneración.

 La libertad de asociación, la eliminación de toda forma de trabajo forzoso, la

erradicación del trabajo infantil y la abolición de las prácticas de discriminación.

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 Un enfoque preventivo que beneficie al medio ambiente, fomentando una

mayor responsabilidad ambiental y favoreciendo la difusión de tecnologías
respetuosas con el medio ambiente.

 El trabajo comprometido contra la corrupción en todas sus formas, incluidas la

extorsión y el soborno.

Como miembro de la Red Española del Pacto Mundial, "Iberdrola" está obligada a
presentar un informe anual de seguimiento del avance en los compromisos adquiridos.
Y para llevar a la práctica el respeto a los derechos humanos "Iberdrola" dispone de las
siguientes herramientas, aprobadas por su consejo de administración y de obligado
cumplimiento para los profesionales y para las empresas del grupo:

 Política de responsabilidad social corporativa.

 Y un “Código ético”.

7 Proyectos y Perspectivas de Futuro

Las perspectivas para el periodo 2012-2014 permitirán a Iberdrola sentar las bases para
un proceso de crecimiento y expansión a futuro. La estrategia de la Compañía se basará
en consolidar su fortaleza financiera mediante la moderación de las inversiones, que
estarán enfocadas, sobre todo, a los negocios de redes y renovables, la realización de
desinversiones en activos y países no estratégicos y la implantación de mejoras de
eficiencia.

7.1 Perspectivas

La Compañía prevé reducir la deuda en 6.000 millones € y seguir mejorando sus ratios
de solvencia, gracias a la generación de flujo de caja libre, las menores inversiones y las
desinversiones por importe de unos 2.000 millones €.

La Empresa invertirá 12.300 millones € brutos (10.500 millones € netos) a lo largo del
trienio, lo que supone una reducción de en torno al 30% respecto al periodo 2009 -2011.
Las inversiones se destinarán, sobre todo, a las áreas de redes (59%) y energías
renovables (25%).

Iberdrola concentrará el esfuerzo inversor en esta nueva etapa en Reino Unido, que se
llevará un 42% de la cifra global, y Latinoamérica, adonde irá a parar casi el 23% de
todas las inversiones previstas entre 2012 y 2014, cuyo principal destino será Brasil.

El objetivo es mantener un beneficio bruto de explotación (Ebitda) y un resultado neto

medios en el período 2012-2014 en línea con los obtenidos en el ejercicio 2011, lo que le
permitirá seguir ofreciendo una retribución media anual a sus accionistas de en torno a
0,3 € brutos por título.

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7.2 Principales Proyectos

2012-2014:

Transmisión de electricidad : aparte de seguir con la progresiva implantación de las

redes eléctricas inteligentes en los diversos territorios en los que opera, IBERDROLA
continuará desarrollando las importantes infraestructuras de transporte y distribución
de energía que tiene en marcha en Estados Unidos, entre las que figura la línea de
interconexión con Canadá, a través del ambicioso Maine Power Reliability Program, y
Reino Unido, donde se ocupará, por ejemplo, de habilitar el primer tendido submarino
entre Escocia e Inglaterra.

Energías renovables : el Grupo prevé la entrada en funcionamiento de alrededor de

1.450 megavatios (MW) de potencia en el periodo mediante iniciativas offshore, como el
parque eólico marino de West of Duddon Sands (Reino Unido), cuya entrada en
funcionamiento está prevista para 2014, o los nuevos parques en tierra que construirá
en Brasil -al menos 10, que se sumarán al que ya tiene operativo: Rio do Fogo-.

Generación hidráulica : la Compañía cuenta, a través de Neoenergia, con proyectos

hidroeléctricos en Brasil que suman 2.400 MW: la planta de Teles Pires, de 900 MW y
que se espera comience a producir electricidad en 2014, y las centrales de Baixo Iguaçu
y Belo Monte, 1.500 MW en total, que en principio entrarán en funcionamiento entre los
años 2015 y 2016.

A partir de 2015:

A partir de 2015, y aparte de seguir con los mencionados proyectos de generaci ón

hidráulica en Brasil y de redes eléctricas -así como otros nuevos- en Estados Unidos y
Reino Unido, Iberdrola continuará construyendo parques eólicos offshore y terrestres
en este último país, Alemania, Francia, México y Brasil. Asimismo, prevé promover la
puesta en marcha de unos 1.900 MW mediante centrales de ciclo combinado de gas en
Reino Unido.

8 Cuestiones:
 Tras la lectura del caso, e investigando en la red, reflexiona entorno a cuál es la
estrategia de la empresa, misión, visión y valores.

 Sobre la base de lo estudiado en el contenido de la clase, en el epígrafe

referido a “estrategias corporativas”, comenta críticamente la información que
se refiera a la estrategia corporativa de «Iberdrola»

 ¿Qué elementos del caso pueden relacionarse con la “Óptica Cliente”?

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