Capítulo II: Marco Teórico

2.1 Antecedentes de estudio. –

Luego de la investigación bibliográfica realizada se presentan los siguientes

estudios como antecedentes:

En la tesis de [CITATION Góm18 \l 10250 ] “La promoción turística del distrito

Barranco y la conservación de sus atractivos turísticos; 2014-2017” para optar
el título de licenciado en Turismo y Hotelería, Facultad de Ciencias de la
Comunicación, Turismo y Psicología – Universidad San Martín de Porres, se
determinan las siguientes conclusiones:

“La promoción turística del distrito de Barranco se asocia directamente con la

conservación de los atractivos turísticos […] se tiene que el municipio es quien
trabaja con sus propios recursos en lo que refiere a programas de conservación
de los atractivos turísticos.”[CITATION Góm18 \p 56 \n \y \t \l 10250 ]

Según la investigación realizada se plantea el vínculo entre las políticas y

programas que se establecen en un espacio para la promoción turística de la
misma. A su vez, el grado de interés, por parte de las autoridades
competentes, es causante principal del nivel de conservación de los atractivos
turísticos y por ende de la motivación del sector privado.

La labor que desempeñan los actores sociales y públicos para promover la

promoción obedecen a la concientización por parte de los actores y de la
sostenibilidad percibida como productos turísticos en el espacio estudiado.

El trabajo de investigación de [ CITATION Bec18 \l 10250 ] titulado “Estrategias de

promoción y difusión de la huaca Mangomarca como santuario arqueológico en
el distrito de San Juan de Lurigancho en el año 2018” para optar el título de
maestro en Marketing Turístico y Hotelero, Facultad de Ciencias de la
Comunicación, Turismo y Psicología – Universidad San Martín de Porres,
concluye lo siguiente:

“Intervenir en la promoción y difusión […]debe ser una tarea inmediata de la

municipalidad […], de esta forma, la consolidará como una institución que
ponga en valor un recurso turístico. La estrategia debe incluir convenios con
instituciones educativas del distrito y distritos aledaños.” [CITATION Bec18 \p 111
\n \y \t \l 10250 ]

La promoción turística es importante para el desarrollo competitivo de los

destinos turísticos. Para ello es necesario identificar las estrategias de
consolidación del destino turístico, la intervención del sector público, la
participación de la población local y la interrelación entre organismos estatales
y los ciudadanos.

La promoción será efectiva si el destino logra generar ingresos económicos que

compensen la labor de promoción. Existen variedad de estrategias desde el
utilizar los conocimientos de nuestro pasado histórico hasta las formas actuales
de promoción vinculado a las nuevas tecnologías de información.

Asimismo, la investigación realizada por [ CITATION Cor02 \l 10250 ] “Recuperación

del patrimonio cultural urbano como recurso turístico” para optar el título de
título de doctor en geografía humana, Facultad de Geografía e Historia -
Universidad Complutense de Madrid, se establece las siguientes conclusiones:

“El patrimonio cultural es un elemento esencial del bienestar general y de la

calidad de vida de los ciudadanos […]. Es la base de sus actividades
expresadas en términos físicos de espacio y tiempo, a través de procesos y
agentes específicos.” [CITATION Cor02 \p 449 \n \y \t \l 10250 ]

El concepto de patrimonio cultural ha sufrido cambios con el paso de los años.

Inicialmente su conceptualización era en base a ideas de identidad colectiva,
expresión de la riqueza cultural de la nación o como testimonio de la
contribución a la civilización de una cultura determinada. Luego se dio paso a
definiciones acorde con planteamientos de tipo económico.
El valor de uso que se le atribuye al patrimonio cultural hace referencia a su
importancia como pieza fundamental para la oferta y demanda turística.

“A partir de ello la presente investigación estudia el proceso de recuperación

física y funcional de patrimonio cultural de tipo urbano en las políticas e
instrumentos de planificación culturales, turísticos y urbanísticos…” [CITATION
Cor02 \p 464 \n \y \t \l 10250 ]

El aporte hacia el turismo se da en relación de la recuperación del patrimonio

cultural como recurso turístico con interés y constancia en las políticas e
instrumentos de planificación turística, donde las estrategias de desarrollo del
turismo, en su modalidad de turismo cultural, tienen más importancia. Además,
se considera esencial el aporte del sector privado para dicho fin.

Dentro de las principales consecuencias se evidencia la acción complementaria

a la actividad económica de la población local. Este efecto es de mayor
notoriedad en aquellos espacios con planificación estratégica orientada al
turismo.

Por último, el trabajo de investigación de [ CITATION Lau16 \l 10250 ] “El patrimonio

cultural para el desarrollo del turismo en el distrito de Quilcas – 2015” para
optar el título de licenciado en Antropología, Facultad de Antropología –
Universidad Nacional del Centro del Perú, presentan las siguientes
conclusiones:

La promoción del patrimonio cultural de un destino en particular recae en la

labor de las autoridades competentes en la formación de los pobladores como
agentes activos del desarrollo turístico. Se requiere un tratamiento a nivel
técnico, cultural y económico para dinamizar la actividad económica de la
población local respecto al turismo.

“Quilcas cuenta con los recursos turísticos óptimos para poder desarrollar, el
turismo sostenible […] depende mucho de las autoridades la creación de una
conciencia turística en la población para garantizar que tenga un impacto
positivo en el poblador temas turísticos”[CITATION Lau16 \p 124 \n \y \t \l 10250 ]
2.2 Bases teóricas

2.2.1 El patrimonio cultural

Las personas formamos parte de nuestros núcleos familiares y a su vez de la

sociedad en su conjunto. De la misma manera que heredamos patrimonios
materiales e inmateriales, recibimos el legado de la cultura que identifica a la
sociedad en que vivimos. Estas expresiones que poseemos como la lengua, la
religión las costumbres, los valores, la creatividad, la historia, la danza o la
música son manifestaciones culturales que nos permiten identificarnos como
parte de una comunidad. A esta herencia colectiva la llamamos patrimonio
cultural.

Cuando hablamos de cultura hacemos referencia a la diversidad de culturas

existentes que los seres humanos hemos aprovechado de nuestro entorno para
crear distintas formas de expresarnos y hacer las cosas. Las condiciones
geográficas, climáticas, entre otros, han permitido desarrollar formas de vida
que con el tiempo pueden diversificarse a lo que llamamos diversidad cultural.

Por su parte la [ CITATION UNE19 \l 10250 ] define cultura como:

“La cultura es el conjunto de los rasgos distintivos espirituales y materiales,

intelectuales y afectivos que caracterizan a una sociedad o a un grupo social y
que abarcan, además de las artes y las letras, los modos de vida, las maneras
de vivir juntos, los sistemas de valores, las tradiciones y las creencias” [CITATION
UNE19 \p 132 \n \y \t \l 10250 ]
El Perú divide su historia en cuatro periodos importantes: la época
prehispánica, la época colonial, la emancipación y la época republicana. Todos
los vestigios materiales e inmateriales forman parte del patrimonio cultural.

Por otro lado, afrontamos problemas relacionados a la protección del

patrimonio cultural: tráfico ilícito de bienes culturales, la depredación de
nuestros sitios y monumentos arqueológicos e históricos y factores de
deterioro.

Por ello se requiere mejores leyes, diseñar y ejecutar programas más eficientes
de gestión de patrimonio y turismo cultural como incorporar las nociones de
conservación y gestión del patrimonio en nuestras comunidades rurales y
urbanas; educar a la población para valorizar mejor nuestro patrimonio;
convertir a los integrantes de las comunidades en participantes activos para la
conservación y preservación del patrimonio y compartir las técnicas de
conservación y restauración de bienes culturales, entre otros.

2.2.1.1 Clasificación

Nuestro territorio se caracteriza por la diversidad cultural que alberga, la misma

que se puede clasificar de la siguiente manera:

2.2.1.1.1 Patrimonio cultural

Según el [ CITATION Min19 \l 10250 ]

“El patrimonio cultural está constituido por todos los bienes materiales e
inmateriales que, por su valor histórico, arqueológico, artístico, arquitectónico,
paleontológico, etnológico, documental, bibliográfico, científico o técnico tienen
una importancia relevante para la identidad y permanencia de la nación a
través del tiempo”[CITATION Min19 \p 11 \n \y \t \l 10250 ]

Y se clasifica de la siguiente manera:

a) Patrimonio cultural material

Nuestro patrimonio es muy diverso. Para asegurar y facilitar su conservación se

ha dividido en diferentes categorías:

- Patrimonio material inmueble

Lo conforman los bienes culturales que no pueden ser trasladados. Entre ellos
encontramos los sitios arqueológicos, edificaciones coloniales y republicanos.

- Patrimonio material mueble

Incluyen aquellos bienes culturales que pueden ser trasladados. Entre ellos
encontramos las cerámicas, las pinturas, las monedas, entre otros.

b) Patrimonio cultural inmaterial

Se llama patrimonio cultural inmaterial a la cultura viva como folclor, la

medicina tradicional, el arte popular, las leyendas, el arte culinario, las
ceremonias y costumbres, etc.

“Se trata de los usos, representaciones, expresiones, conocimientos y técnicas,

asociados a los instrumentos, objetos, artefactos y espacios culturales que les
son propios, que son transmitidos de generación en generación, a menudo a
viva voz o a través de demostraciones prácticas.” [CITATION Min19 \p 14 \n \y \t \l
10250 ]

Además, existen otras clasificaciones como es el caso del patrimonio cultural

subacuático, patrimonio industrial y patrimonio documental.

Por otra parte, en el Perú el Ministerio de Cultura es la Institución a cargo del

patrimonio cultural. La Biblioteca Nacional y el Archivo Nacional, pertenecientes
al Ministerio de Cultura, para el patrimonio bibliográfico y documental
respectivamente. El patrimonio natural está a cargo del Servicio Nacional de
Áreas Naturales Protegidas del Estado (SERNANP). Estas instituciones tienen
la exclusiva labor de declarar un bien como patrimonio de la nación.

De esta manera, los bienes culturales se encuentran protegidos bajo el amparo

del régimen especial y además permiten captar apoyo de la cooperación
técnica y financiera para la conservación y cuidado de nuestro patrimonio.

2.2.2 La promoción turística

La promoción se entiende como las actividades que comunican los atributos del
producto y persuaden a los consumidores para su adquisición.

La promoción del destino según [ CITATION Cen15 \l 10250 ] lo define como:

“El uso consciente de la publicidad y el marketing para comunicar imágenes

selectivas de las localidades o zonas geográficas específicas para un público
objetivo”[CITATION Cen15 \p 739 \n \y \t \l 10250 ]

Se trata de comunicar, a los potenciales consumidores, las bondades de un

destino capaz de satisfacer sus exigencias y demandas. De esta manera se
clasifican dos grupos de instrumentos de promoción de destinos turísticos:

2.2.2.1. Instrumentos de promoción tradicionales

Los instrumentos de promoción que son usados de forma tradicional se

describen a continuación:

A) La publicidad

Es muy común el uso indiscriminado de los términos: promoción y publicidad.

La promoción se apoya de técnicas de publicidad para incentivar la compra
exitosa de los turistas. Permite comunicar información relevante sobre los
destinos. Además promueve valores y comportamientos para ambas partes y
por ello logra brindar servicios de una mayor satisfacción.

B) Los folletos

EL [ CITATION Cen15 \l 10250 ] describe a los folletos como una gran fuente de
información turística que incluyen contenido visual especializado y representan
la descripción formal de los activos turísticos, además influyen en la formación
de imágenes del destino mentales en los turistas.

Además, son percibidos con mayor claridad y credibilidad que otras fuentes de
información, debido al leguaje formal y descriptivo logran posicionarse como los
principales instrumentos de promoción.

c) La multimedia
Es una herramienta dinámica de comunicación. Es de mayor preferencia
porque permite captar y comprender los mensajes transmitidos de los destinos
turísticos.

“Es por ello por lo que se observa cada vez más la inclusión de videos, músicas
y sonidos en las campañas de promoción de los destinos turísticos […] los
videos son herramientas significativas en la creación de imagen y la promoción
del destino.”[CITATION Cen15 \p 737 \n \y \t \l 10250 ]

d) La información visual

La información visual posee la capacidad de proporcionar una experiencia

indirecta de los servicios turísticos. Se consideran eficaces para influir en la
imagen de un lugar, por lo tanto, las atracciones del destino pueden ser
transportados a través de la utilización de señales visuales para las personas
que no han viajado antes al lugar.

“El uso de fotografías en el material promocional del turismo favorece la

comparación entre diferentes destinos y asociaciones entre las imágenes y
ciertas experiencias que se obtengan durante la visita”. [CITATION Cen15 \p 768
\n \y \t \l 10250 ]

2.2.2.2. Instrumentos de promoción no tradicionales

Los instrumentos no tradicionales usados para la promoción son los siguientes:

a) El cine

El séptimo arte, como medio visual, resultan más importantes para los turistas
que las fuentes impresas de información ya que tienden a ser más fiables. Una
película es un anuncio que puede llegar a ser visto por millones de personas
las cuales pueden convertirse en turistas potenciales.

Las estrategias de marketing para desarrollar ciudades atractivas y

competitivas se fundamentan en ofrecer a los clientes más valor que otras
ciudades competidoras, creando un valor único que las haga diferentes.
Consecuentemente, la ciudad que genera más valor que la competencia es
innovadora, porque hace cosas distintas o las hace de forma diferente.
b) Advergames móvil

En los últimos años, el uso de las técnicas de comunicación tradicionales ha

ido disminuyendo y se ha masificado las prácticas más creativas para atraer a
los consumidores. Una de esas nuevas herramientas de marketing es los
advergames móvil, que son vistos como un vehículo de comunicación de
marketing atractivo.

Según el[ CITATION Cen15 \l 10250 ]

“Advergaming móvil es el uso de tecnología de juegos interactivos para

entregar la publicidad incluida en los mensajes a los consumidores. Se los
consideran un nuevo canal innovador de comunicación, especialmente para
llegar a los mercados objetivo bien definidos” [CITATION Cen15 \p 769 \n \y \t \l
10250 ]

2.2.3 El Centro Cultural de San Marcos

El centro cultural de San Marcos, antigua casona de la universidad denominada

con el mismo nombre, es uno de los monumentos arquitectónicos más
importantes que alberga Lima. Se encuentra dentro de la clasificación de
patrimonio cultural debido a su valor histórico, arquitectónico y artístico con
relevante importancia para la identidad y permanencia de la nación a través del
tiempo.

Uno de los mayores atractivos de la Casona es la antigüedad que posee más

de 400 años de historia. La conforman diferentes salas, museos, exposiciones
permanentes, colecciones de pintura, además estuvo asociada a instituciones
académicas. Sin embargo, no se encuentra entre los lugares más visitados en
Lima, aunque posea una Dirección de turismo y una buena afluencia de
público. Queda pendiente conocer y describir la realidad turística de este
monumento y generar planes de promoción para logar consolidarse como
destino turístico del Centro Histórico de Lima.

El largo proceso de restauración del espacio que ha sobrellevado la casona

San Marcos, le ha permitido adquirir presencia como uno de los complejos
monumentales más resaltantes de Lima de todos los tiempos. Superado las
dificultades presentadas a lo largo de la historia, ahora surge la necesidad de
promover y difundir este espacio a través de la labor turística de promoción.

La Casona de San Marcos, posee una historia de más de cuatro siglos, la

Casona de San Marcos es símbolo de la primera universidad fundada en el
continente. Sin embargo, es dueña de una historia muy singular que a
continuación se resume:

LA CASA DE PROBACIÓN Y NOVICIADO DE SAN ANTONIO ABAD (1605-

1767)
La orden jesuita fue la última orden religiosa en llegar al virreinato del Perú en
el siglo XVI. Era el año de 1568 cuando ocho jesuitas llegaron a estas lejanas
tierras, a la cabeza de esta misión se encontraba el padre Jerónimo Ruiz del
Portillo. Que, en un lapso de casi medio siglo, esos seis jesuitas pasarían a ser
más de 400. Esto plantearía la necesidad de construir un lugar adecuado para
poder formar a los miembros de la orden. Además, el número de aspirantes
que deseaban ser admitidos había crecido exponencialmente.

Así en el año 1605, gracias a la donación del Señor Antonio Correa Ureña,
Receptor General del Tribunal del Santo Oficio, reciben 42000 ducados de oro,
lo cual les permite iniciar las primeras obras de construcción. Actualmente, y en
respeto a los acuerdos notariales tomados en aquella época, la tumba de
Antonio Correa Ureña se encuentra en el Panteón de los Próceres
(originalmente Iglesia de San Antonio Abad). El nombre de San Antonio Abad
se debe a que el santo correspondía a la fecha de nacimiento del benefactor.

En la Casa de Probación y Noviciado de San Antonio Abad los jesuitas recibían

y educaban a los aspirantes a la Compañía de Jesús. Durante 15 días (la
primera probación) el postulante evaluaba la decisión de pertenecer a la orden.
Si este paso era exitoso, se le admitía como novicio (la segunda probación) y
que mediante la práctica de los  Ejercicios Espirituales de San Ignacio de
Loyola se producía el encuentro con el misterio divino y se marcaba la
existencia en Dios. Al concluir los dos años del noviciado realizaba sus
primeros votos (castidad, pobreza y obediencia) y continuaba su formación en
el Colegio Mayor de San Pablo.

El sismo del 28 de octubre de 1746, destruyó el edificio, iniciándose una

restauración y remodelación que ha llegado hasta hoy. En el año 1767 durante
el reinado de Carlos III de Borbón, por una Orden Real, los jesuitas fueron
expulsados del virreinato peruano. De esta manera finaliza una ocupación de
casi dos centurias.

EL REAL CONVICTORIO DE SAN CARLOS (1770-1867)

 Por la expulsión de los jesuitas, la educación colonial recibió un duro golpe: La
orden dirigía colegios y universidades de mucho prestigio. La Junta de
Aplicación de propiedades jesuitas decidió utilizar el antiguo local del noviciado
y lo transformó en el Real Convictorio de San Carlos (el nombre de San Carlos
fue dado en honor al soberano Borbón Carlos III). En el nuevo espacio escolar
se reunieron dos colegios reales: El Real Colegio de San Felipe y San Marcos
(el cuál se encontraba directamente relacionado a la universidad de San
Marcos) y el Colegio Real de San Martín (colegio jesuita para la aristocracia
limeña).
Es bajo la dirección de Toribio Rodríguez de Mendoza (1786 – 1817) que el
Real Convictorio de San Carlos alcanza un prestigio que traspasó las fronteras
del virreinato. Como consecuencia de reformas educativas de corte ilustrado.
Muchos de sus alumnos tuvieron destacada participación durante el proceso de
independencia y luego en los inicios de la República, entre ellos podemos
mencionar: Faustino Sánchez Carrión, Bernardo O’Higgins, Francisco Javier
Mariátegui. Cuando se instaló el primer congreso constituyente el 20 de
septiembre de 1822, muchos de sus miembros habían sido alumnos del Real
Convictorio de San Carlos.

En una etapa dura para el centro educativo, en 1817 renunció su rector Toribio
Rodríguez de Mendoza y se produjo un cierre de algunos meses.
Posteriormente en el año de 1822 sería llamado con el nombre de “Convictorio
de San Martín”, luego, “Convictorio de Bolívar”. Finalmente, retomaría su
nombre original y alcanzaría nuevo brillo bajo la dirección de Bartolomé Herrera
y su “soberanía de la inteligencia”.
LA UNIVERSIDAD DE SAN MARCOS (1867-1966)
En el año 1855, durante el gobierno de Ramón Castilla, se dio la primera
reforma educativa de la República. El Real Convictorio de San Carlos pasó a
formar parte de la Universidad de San Marcos, de igual manera el Colegio Real
de San Fernando (escuela de medicina).

Es en 1867 que la historia de la Casona y la historia de San Marcos se

entrelazan definitivamente, convirtiéndose este local en su cuarta sede
institucional. Anteriormente, y durante casi tres centurias, San Marcos ocupó el
Hospicio de San Juan de La Penitencia; el cual empezó a compartir con el 
primer congreso constituyente elegido en  1822. Debido a la difícil convivencia
de ambas instituciones, y las crecientes necesidades del Congreso, se le
asignó el local del Convictorio Carolino como nueva sede principal.

Uno de los hechos más sobresalientes de esta época fue la toma del local por
las tropas chilenas durante la Guerra del Pacífico y la invasión a Lima (1881), el
cual utilizaron como cuartel general durante los 33 meses de la invasión de la
ciudad. Al igual que la Biblioteca Nacional, fue saqueado y casi destruido por
completo, valiosa documentación fue llevada a Chile perdiéndose una
importante  parte de la historia de la universidad y del país. Algunos ambientes
como el Salón General fueron usados como caballerizas. Al retirarse las tropas
chilenas, se procedió a una paulatina reconstrucción y renovación del local.

En esta local a principios del siglo XX aparecería la célebre generación del 900,
integrada por José de La Riva Agüero y Osma, Víctor Andrés Belaúnde y
Francisco García Calderón.

Durante los años siguientes el aumento de la población estudiantil, obligó a

realizar precarias construcciones que dañaron la estructura de la Casona y
pusieron su integridad en peligro. Por esta razón, a mediados de los años 50
durante el gobierno de Manuel A. Odría se le otorga a San Marcos  los terrenos
de la antigua hacienda Aramburú, en los cuales se empieza a construir la
actual Ciudad Universitaria, la cual hasta el día de hoy es su principal sede
institucional. Las últimas dependencias de la universidad se mudaron a la
ciudad universitaria en el año de 1966. Desde ese momento y por más de dos
décadas la Casona se vio sumergida en un período de abandono y deterioro
paulatino de sus instalaciones y del entorno circundante.

CENTRO CULTURAL DE LA UNIVERSIDAD DE SAN MARCOS

En el año 1989 mediante un convenio entre el INC, la Universidad de San
Marcos y el AECI comienza la recuperación y restauración de la antigua
Casona, proceso que ha tomado más de quince años y debido al cual el recinto
a recuperado el brillo y prestancia de épocas pasadas. En el año de 1995 se
creó oficialmente el Centro Cultural de la Universidad de San Marcos, el cual
está abierto a toda la comunidad, constituyéndose en la actualidad en uno de
los principales focos de la vida cultural limeña, mediante exposiciones
artísticas, presentaciones literarias, proyecciones cinematográficas y en
general todo expresión cultural. Tiene dos importantes museos: El Museo de
Arqueología y Antropología de San Marcos y el Museo de Arte de San
Marcos ambos poseedores de invaluables colecciones.

2.3 Marco conceptual o glosario