UNIVERSIDAD RAFAEL LANDIVAR

Facultad de Arquitectura y Diseño

Departamento de Diseño Gráfico

“Análisis del diseño gráfico en las campañas

publicitarias del evento de Expo Boda del año
2002 hasta el año 2009”
Portafolio Académico, Área de Investigación

CAROL SILVANA AVENDAÑO SCHWANK

Carné 1076005

Guatemala, febrero 2012

Campus Central

1
 UNIVERSIDAD RAFAEL LANDIVAR
Facultad de Arquitectura y Diseño
Departamento de Diseño Gráfico

“Análisis del diseño gráfico en las campañas

publicitarias del evento de Expo Boda del año
2002 hasta el año 2009”
Portafolio Académico, Área de Investigación

Presentada al Consejo de Facultad de Arquitectura y Diseño

Por:
CAROL SILVANA AVENDAÑO SCHWANK

Previo a optar el título de:

DISEÑADORA GRÁFICA

En el grado académico de:

LICENCIADO

Guatemala, febrero 2012

Campus Central
2
 AUTORIDADES UNIVERSIDAD RAFAEL LANDÍVAR

P. Rolando Enrique Alvarado López, S.J. Rector

Dra. Lucrecia Méndez de Penedo Vicerrectora Académica
P. Carlos Rafael Cabarrús Pellecer, S.J. Vicerrector de Investigación y Proyección
P. Eduardo Valdés Barría, S.J. Vicerrector de Integración Universitaria
Lic. Ariel Rivera Irías Vicerrector Administrativo
Licda. Fabiola De La Luz Padilla Beltranena Secretaria General

AUTORIDADES FACULTAD DE ARQUITECTURA Y DISEÑO

MDI Ovidio Morales Calderón Decano

Arq. Oscar Reinaldo Echeverría Cañas Vicedecano
Arq. Alice María Becker Secretaria
Arq. Rodolfo Castillo Director Depto. de Arquitectura
MA. Licda. Regina López de la Vega Directora Depto. de Diseño Gráfico
Lic. D.I. Andrés del Valle Director Depto. de Diseño Industrial
Arq. Roberto Solares Representante de Catedráricos

ASESOR

M.A. Rosario Muñoz

TERNA EVALUADORA

Licda. Karin Abreu Licda. Zully Larios Licda. Ana Luisa Penagos

3
 CARTA DE
APROBACIÓN
DE ASESORES

4
 CARTA DE
APROBACIÓN
DE FACULTAD

5
 Agradecimientos

A Dios por haberme permitido alcanzar una de tantas metas en

mi vida...

A mi mamá por sus sabios consejos, amor y apoyo incodicional.

Gracias por ser un ejemplo de perserverancia y dedicación...

A mis hermanos por su paciencia y por motivarme a alcanzar

mis sueños...

A Diego, por sus palabras de aliento, por creer siempre en mi,

pero sobre todo por su apoyo y amor...

A todos los que me apoyaron e impulsaron a seguir adelante...

¡Gracias!

6
 Índice
1. Introducción .......................................................................1 Selección de medios
Identidad gráfica de una campaña publicitaria
2. Planteamiento del problema ..............................................2
Estrategia de implementación
3. Objetivos ............................................................................4 Estrategia de la campaña
4. Metodología .......................................................................5 Piezas de una campaña publicitaria
4.1 Sujetos de estudio .........................................................5 5.5 Diseño gráfico en publicidad .......................................39
4.2 Objetos de estudio ........................................................5 Destacar elementos gráficos en el diseño
¿Cómo crear atracción en el diseño gráfico?
4.3 Instrumentos .................................................................7
5.6 Experiencia desde diseño ...........................................51
4.4 Procedimiento ...............................................................7
Suntuoso evento social de Valencia, España: Expo
5. Contenido teórico y explicación desde diseño ...................9
Novias
5.1 La marca .......................................................................9
6. Descripción de resultados ...............................................52
Características de una buena marca
Tipos de marca 6.1 Entrevistas ...................................................................52
El éxito de la marca A. Entrevista a Dunia de Morales ................................52
Logotipo
B. Entrevista a Wendy Woodside ................................55
Gráficas Complementarias
6.2 Guías de Observación .................................................59
5.2 Publicidad ....................................................................12
Publicidad: Proceso de comunicación 7. Interpretación y síntesis ..................................................99
Objetivos de la publicidad 7.1 Concepto de diseño para desarrollar la imagen gráfica
Funciones de la publicidad de las piezas utilizadas en las campañas publicitarias del
Tipos de publicidad evento de Expo Boda .......................................................99
Diseño publicitario
7.2 Estrategia de implementación en las distintas campañas
Lenguaje publicitario
Mensaje publicitario
publicitarias de Expo Boda ...............................................102
Desarrollo de un concepto de diseño gráfico 7.3 Relación del concepto de diseño con los elementos
5.3 Retórica .......................................................................23 gráficos utilizados en los distintos medios publicitarios .....105
Discurso publicitaria y persuasión 8. Conclusiones y recomendaciones .................................109
Retórica en publicidad 9. Referencias ....................................................................111
5.4 Campañas publicitarias ...............................................30 10. Anexos ...........................................................................114

7
 Resumen

La publicidad es un proceso de información y comunicación de

caracter impersonal y controlado que, a traves de medios masivos,
pretende incrementar o dar a conocer las ventas de un producto,
servicio, ideo o institución. Una campaña publicitaria es un plan
de publicidad amplio para una serie de anuncios diferentes, pero
relacionados, que aparecen en diversos medios durante un período
específico. Una campaña está diseñada de forma estratégica para
alcanzar un grupo de objetivos y resolver algún problema crucial,
que por lo general, funciona durante un año o menos.

Esta investigación plantea el análisis al diseño gráfico de las

campañas publicitarias del evento de Expo Boda del año 2002 al
2009. Con el aporte de las personas involucradas en el proceso de
planificación y el diseño gráfico de esta estrategia, se profundiza
sobre los lineamientos establecidos en el diseño gráfico de las
campañas publicitarias del evento de Expo Boda de acuerdo con
la imagen visual de la marca, elementos gráficos y la composición
de estos dentro de cada pieza de diseño que compone la campaña,
así como la función que cada una de ellas tiene dentro de la
misma.

8
 1 Introducción

Expo Boda, es una empresa que surgió hace 15 años como
un evento que exhibe y vende artículos de boda a parejas
comprometidas. Desde sus inicios, ha contado con el trabajo de la
diseñadora gráfica Wendy Woodside, encargada de las campañas
publicitarias. Utilizan medios para su publicidad como vallas,
afiches, anuncios en el periódico, invitaciones, ad-mail, anuncios
en revista Amiga, suplementos en el periódico y vallas móviles.
En la presente investigación, se lleva a cabo un estudio el cual
propone determinar el concepto de diseño utilizado en la imagen
engloba las campañas publicitarias de Expo Boda, analizar la
estrategia de implementación y el mensaje publicitario en relación
a los elementos gráficos. Para obtener esta información, se
elaboraron instrumentos para los sujetos de estudio y también
se elaboraron guías para la observación de las piezas gráficas
que integran su campaña publicitaria con el fin de conocer las
respuestas a los diversos planteamientos establecidos.
Con el fin de interpretar y confrontar los resultados obtenidos
de los sujetos y objetos de estudio, se realizó una investigación
teórica de diversos autores y fuentes sobre las temáticas que se
relacionan con los planteamientos de la investigación.
La importancia de este proyecto de investigación consiste
en conocer los distintos aspectos que caracterizan el diseño
publicitario. Además, permite conocer sobre la importancia de
cada elementos que se utiliza en el diseño publicitario: el lenguaje,
las imágenes, el título, la diagramación, el uso de color y todos
los elementos gráficos que en conjunto crean una sinergia que
permiten que se logre comunicar el objetivo final de esta rama de
diseño, que es comunicar un mensaje específico.

Para obtener los resultados de los instrumentos elaborados,

se llevo a cabo una observación de piezas gráficas que integran
su camapaña publicitaria la cual consiste en determinar
características establecidas para obtener una mejor conclusión
sobre cada objetivo de esta investigación.

1
 2 Planteamiento del problema
La publicidad juega un papel importante en el diseño gráfico, los elementos gráficos y el uso que se le da a la retórica en la
ya que es una forma de comunicación masiva en la que se publicidad en el diseño es lo que hace que el público capte de una
presenta cierto producto u organización y se identifica con claridad forma más eficiente el mensaje que se desea transmitir.
al patrocinador hacia su grupo objetivo (Stanton, 1992). Ahora
Hoy en día se ve una gran cantidad de medios impresos por
bien, una campaña publicitaria es el programa total de publicidad
las calles, por lo que desarrollar una imagen que logre sobresalir
realizado para un producto o marca que incluye la coordinación,
ante todo lo demás requiere de un proceso de análisis gráfico. Por
un tema central y metas específicas. El desarrollar una campaña
lo tanto, las empresas cada día se preocupan más por que sus
publicitaria no es una tarea sencilla, deben fijarse objetivos
campañas publicitarias logren llegar a su grupo objetivo y no sean
que determinen cual será el punto final al que se desea llegar.
parte del paisaje de la ciudad.
Lo más importante en una campaña publicitaria es que se
Tal es el caso de la empresa Expo Boda, que surgió hace
cumpla con uno de los siguientes objetivos: informar, persuadir o
15 años como un evento que exhibe y vende artículos de boda
recordar. Cuando se tiene decidido el objetivo de la campaña, debe
a las parejas que se encuentran comprometidas. Desde sus
seleccionarse los medios de publicidad a los que se inclinarán.
inicios, Expo Boda ha contado con el trabajo de la diseñadora
Para seleccionar estos medios, primero debe conocerse el objetivo
gráfica Wendy Woodside, quien ha desarrollado junto a ellos las
del anuncio, cuál será el grupo objetivo, los requisitos del mensaje,
campañas publicitarias cumpliendo con el objetivo de informar a
los costos del medio y, el tiempo y la ubicación.
su público sobre las fechas del evento y las actividades que en él
El propósito final de la publicidad es vender algo y el diseño encontrarán. Algunos de los medios que utilizan para su publicidad
debe por lo tanto atraer la atención del público para que luego éste son las vallas, afiches, anuncios en el periódico, invitaciones, ad-
mantenga con el interés el tiempo suficiente como para estimular mail, anuncios en revista Amiga, suplementos del periódico, y
un deseo y así adquirir lo que se le presenta. Pero sobre todo, una vallas móviles.
buena campaña publicitaria debe no sólo quedarse en un deseo,
sino que debe mover al público a una acción. La composición de

2
 El diseño gráfico es sumamente importante para el desarrollo
y crecimiento de una empresa, ya que si desde un inicio el diseño
de las campañas publicitarias no son lo suficientemente atractivas
para el público, no generarán el impacto deseado que atrae al
grupo objetivo.

En base a lo anteriormente expuesto, se plantean las siguientes

interrogantes:

• ¿Cómo surge el concepto de diseño utilizado en las distintas

campañas publicitarias del evento de Expo Boda?

• ¿Cómo se aplica la estrategia de implementación en cada

una de las campañas publicitarias de Expo Boda?

• ¿De qué forma se relaciona el concepto de diseño utilizados

en las piezas de las campañas publicitarias del evento de
Expo Boda con los elementos gráficos?

3
 3 Objetivos
• Determinar cómo surge el concepto de diseño para desarrollar
la imagen grafica de las piezas utilizadas en las campañas
publicitarias del evento de Expo Boda y la figura retórica que
se utiliza.

• Analizar la estrategia de implementación en las distintas

campañas publicitarias de Expo Boda.

• Analizar la relación del concepto de diseño con los elementos

gráficos utilizados en los distintos medios publicitario.

4
 4 Metodología
4.1 Sujetos de estudio
Los sujetos de estudio se seleccionaron de acuerdo a la relación
directa que tienen con el proyecto. Dicha selección fue realizada
por ámbito debido a lo reducido del grupo que colaboró tanto en el
diseño de las campañas publicitarias de Expo Boda, así como la
selección de piezas y estrategia de implementación de las mismas.
Se seleccionaron dos personas que proporcionaron la información
necesaria para el estudio de la investigación por medio de una
entrevista con la cual se logra desarrollar la presente investigación.
• Dunia de Morales - Directora General de Expo Boda
Inició con la empresa de Expo Boda hace 15 años. Desde
entonces, ha sido la persona encargada de la selección de medios
para la publicidad del evento y la estrategia de implementación.
Proporcionó información general de la empresa y sus inicios como
evento. La entrevista realizada se enfoca en los criterios para la
selección de piezas para las campañas publicitarias así como la
estrategia de implementación de cada una de las piezas.
• Wendy Woodside - Diseñadora Gráfica
Wendy Woodside es la diseñadora gráfica de las campañas de
publicidad de Expo Boda a lo largo de sus 15 años. Brindó toda la
información necesaria en cuanto a la obtención del concepto de
diseño en las piezas gráficas, la elección de los elementos gráficos
y cómo éstos se integran para comunicar el mensaje publicitario
deseado. Proporcionó información sobre el proceso de diseño de
las campañas publicitarias y el resultado final.
4.2 Objetos de estudio
Para el estudio de dicha investigación se analizaron algunas de
las piezas gráficas que conformaron las campañas publicitarias del
evento de Expo Boda desde el evento de julio del año 2002 hasta el
evento de julio del 2009. En algunos eventos se logró analizar más
piezas gráficas que componían la campaña publicitaria debido a
que en algunas ocasiones Expo Boda utilizaba más medios que en
otros eventos. En algunos eventos también se encontraron menos
piezas ya que el back up que se hizo del material estaba dañado.
No se pudo realizar la observación de las piezas del año 1995
hasta el 2001 ya que el material fue desechado debido a que
el formato en el que estaba guardado ya no era legible por la
computadora.
A continuación, se realizó una tabla en la que se especifican las
piezas que se analizaron de cada año.
5
• Piezas gráficas analizadas de las campañas publicitarias de Expo Boda
Evento Piezas

Manta Anuncio de Volante Invitación Vallas Suple- Afiche Anuncio Admail Revista Valla
prensa mento Gente21 Amiga móvil

Julio 2002

Febrero
2003
Julio 2003

Febrero
2004
Julio 2004

Febrero
2005
Julio 2005

Febrero
2006
Julio 2006

Febrero
2007
Julio 2007

Febrero
2008
Julio 2008

Febrero
2009
Julio 2009

6
 4.3 Instrumentos
Para recabar información con los sujetos de estudio; se
realizó un instrumento de entrevista con preguntas abiertas, por
lo cual fue necesario elaborar una guía de entrevista, orientada
específicamente a lo que se buscaba obtener.
• Guía de entrevista con Dunia de Morales
Se le realizó una entrevista a Dunia de Morales, por ser la
propietaria de la empresa y la que toma las decisiones sobre las
piezas que se utilizan en cada campaña publicitaria del evento de
Expo Boda. Se realizó una entrevista de 13 preguntas abiertas,
las cuales se enfocaron principalmente a conocer la selección de
piezas y la estrategia de implementación utilizada en las campañas
de Expo Boda. (Ver Anexo 1)
• Guía de entrevista con Wendy Woodside
Se llevó a cabo una entrevista a Wendy Woodside, debido a que
ha sido la diseñadora gráfica de Expo Boda durante sus quince
años. En dicha entrevista se le hicieron una serie de veintidós
preguntas abiertas. La información más relevante que se obtuvo
de esta entrevista fue conocer el surgimiento del concepto de
diseño para realizar las campañas publicitarias y la selección de los
elementos gráficos. (Ver Anexo 2)
• Guía de observación
Se llevó a cabo la observación de las piezas de diseño publicadas
en distintos medios publicitarios de la ciudad capital que Expo Boda
utiliza para su publicidad. Se analizó: imágen, tipografía, formato,
ubicación de logotipo, color y mensaje publicitario. Se realizó una
guía de observación que cubre todos los aspectos importantes para
analizar cada campaña publicitaria del evento. (Ver Anexo 3)
4.4 Procedimiento
Los pasos que se siguieron para llevar a cabo la presente
investigación fueron:
• Planteamiento del problema de investigación: se planteó de
forma general a específica, la importancia del estudio de las
campañas realizadas para el evento de Expo Boda.
• Objetivos de investigación: se plantearon los parámetros a
seguir para la investigación del tema y los propósitos a cumplir.
• Definición de los sujetos y objetos de estudio: se eligieron
y definieron las personas y los objetos de estudio que se
investigaron que permitieron recabar información necesaria que
contribuyó para llevar a cabo dicha investigación y análisis.
• Construcción del contenido teórico y experiencias desde
diseño: se investigó acerca de temas y aspectos relacionados
con la publicidad, campañas publicitarias, diseño gráfico,
retórica en la publicidad y elementos utilizados en el contenido
visual de una campaña. Con esta información, se logró
comprender y analizar mejor los resultados obtenidos a través
de los sujetos y objetos de estudio. Se investigó también sobre
otras campañas publicitarias sobre eventos de exposición de
artículos y servicios para la organización de boda realizadas en
otros países.
7
• Elaboración de los instrumentos para recabar información: que la investigación trajo como respuesta a los objetivos
se realizaron guías de entrevista dirigidas a los sujetos de planteados; y como consecuencia a las mimas, se redactaron
estudio y guías de observación enfocadas en los objetos de recomendaciones útiles para el futuro lector de dicha
estudio. investigación.
• Aplicación de los instrumentos a los sujetos de estudio: • Referencias: se citó, de acuerdo a la normativa APA, todas
se entrevistó a Dunia de Morales, directora general de Expo las fuentes de información utilizadas en el desarrollo y
Boda; y la diseñadora gráfica Wendy Woodside, creadora de la profundización del contenido teórico de la investigación.
imagen de las campañas publicitarias de Expo Boda a lo largo • Anexos: se adjuntó todo tipo de instrumento y material de
de sus 15 años. El objetivo de estas entrevistas fue recabar apoyo utilizado para profundizar la investigación del contenido
información para responder a los objetivos de la investigación. teórico y otros aspectos.
• Aplicación de los instrumentos a los objetos de estudio: • Introducción e índice: de forma general, fueron establecidas
se aplicó una guía de observación dirigida a los objetos de las razones sociales, aspectos técnicos y generalidades
estudio, donde se buscó obtener la información necesaria para de los temas a tratar en la investigación. Se realizó el
determinar la relevancia de los elementos gráficos utilizados orden de las páginas presentadas para la investigación.
en la campaña, así como la arquitectura del diseño y sus
características principales.
• Descripción de resultados: se anexaron de forma escrita,
los resultados de las distintas entrevistas e instrumentos de
observación aplicadas.
• Interpretación y síntesis de los resultados: se analizó
y confrontó los resultados obtenidos de la aplicación de
los distintos instrumentos en relación al contenido teórico
estructurado. Esto permitió lograr a través de la interpretación,
determinar el resultado de la investigación y sintetizar las
conclusiones.
• Presentación de conclusiones y recomendaciones: en
base a los logros adquiridos, se determinaron las conclusiones

8
 Contenido teórico y
5 experiencia desde diseño
5.1 La marca
Thompson (2006), expone que la marca, además de ser un
signo de propiedad de empresas y organizaciones, permite a los
compradores identificar con mayor rapidez los bienes o servicios
que necesitan o desean, tomar decisiones de compra más
fácilmente y sentir la seguridad de que obtendrán una determinada
calidad cuando vuelvan a comprar el producto o servicio.
Desde la perspectiva de las empresas u organizaciones, la
marca es el elemento “clave” que les permite diferenciarse de la
competencia y les ayuda a establecer una determinada posición en
la mente de sus clientes (actuales y potenciales).
Según Lamb, Hair y McDaniel (2002), una marca es un nombre,
término, símbolo, diseño o combinación de éstos elementos que
identifica los productos de un vendedor y los distingue de los
productos de la competencia. Además agregan que un nombre de
marca es aquella parte de una marca que es posible expresar de
manera oral e incluye letras, palabras y/o números.
Sandhusen (2002), la define como un nombre, término, signo,
símbolo, diseño o combinación de los mismos, que identifica a los
productos y servicios y ayuda a diferenciarlos como pertenecientes
a un mismo proveedor. Las marcas pueden ser locales, nacionales,
regionales o de alcance mundial.
Por su parte, Kotler (2001) considera que la marca es en
esencia la promesa de una parte vendedora de proporcionar, de
forma consistente a los compradores, un conjunto específico de
características, beneficios y servicios.
Características de una buena marca
The Box Design (2007), ha enumerado cinco características
básicas que debe cumplir la marca de una empresa para que su
desarrollo sea sorprendentemente, y que por el contrario, no se
queden rezagadas e inclusive desaparezcan.
• Cumplir: toda marca existe para cumplir una promesa.
• Superar: no debe quedarse con solamente cumplir la
promesa, sino que debe ir más allá.
• Sorprender: la espontaneidad y creatividad son herramientas
fundamentales para la marca. Esta característica va muy
ligada con la publicidad y la imagen de la empresa.
• Emocionar: una buena marca no vende un producto o un
servicio como tal, sino vende sentimientos.
• Evolucionar: cada marca cumple con un ciclo de vida. Nace,
9
 se desarrolla y muere. Para que la vida de una marca sea lo
más grande posible, debe renovarse constantemente.
Tipos de marcas
Según (2008), la marca sirve como estimulación visual para
encender la memoria de la audiencia, dejando un impacto más
grande y más duradero que lo que las palabras solas pueden hacer.
Algunos de los tipos de marcas son:
Marcas de texto (marcas logotípicas)
Las tipografías vienen en todas las formas y tamaños, las cuales
generan diferentes impresiones en quienes las ven. Una tipografía
gruesa expresa fortaleza y poder, una tipografía manuscrita expresa
elegancia y una tipografía inclinada expresa movimiento. Por esto
es que el nombre de la compañía puede ser la propia marca, ya que
la tipografía utilizada con intervenciones morfológicas hará que ese
texto se convierta en la imagen que exprese su cualidades.
Marcas simbólicas (marcas isotípicas)
Son marcas donde la imagen funciona sin texto, careciendo
de tipografía. El uso de un símbolo en la marca tiene varias
posibilidades: puede ser un ícono asociado con el nombre de la
empresa, o una creación con un significado simbólico abstracto (la
“pipa” de Nike) o monogramático (los arcos de McDonald’s).
Marcas de texto más símbolos (marcas isologotípicas o
imagotipo)
Una breve cantidad de texto, o a veces solo una abreviatura,
complementa al símbolo y provee una claridad extra para mostrar
de qué trata la empresa. No se trata de cómo quiere que se vea la
marca, sino la manera en que la audiencia la percibirá.
El éxito de la marca
Según Muñiz (2006), el éxito de la marca puede ser otorgado
por los siguientes factores:
• Aportar valores acordes a las expectativas del consumidor.
Las expectativas de los consumidores van mucho más allá
de la calidad del producto. El diseño es algo fundamental,
no sólo desde el punto de vista funcional, sino por su valor
estético y original.
• Ser relevante para cada audiencia en cada momento. Las
compañías deben continuar trabajando en la segmentación
de sus productos y marcas. Ofrecer uno solo, dirigido a un
grupo objetivo muy amplio, u orientarse a distintos públicos
de la misma manera, son cosas obsoletas.
• Diferenciarse: ser únicos y creíbles. Un posicionamiento
estratégico y creativo es fundamental para el éxito de la
marca.
Además, se debe estar siempre alerta para lograr que ese
posicionamiento se consolide. Equilibrar el binomio consistencia/
flexibilidad. Trabajar supone ser consciente pero flexible al
10
mismo tiempo. En un momento de cambios y avalancha de Logotipo
nuevas ofertas permanentes, es imprescindible mostrar la
Landa (2006), define el logotipo como un símbolo identificador
consistencia de la marca. Por supuesto, hay que estar al día
único, que representa e incorpora todo lo que la marca significa,
con las tendencias, pero sin dejar de ser fiel a uno mismo.
proporcionando así reconocimiento inmediato.
Optimización de la arquitectura de marca. Las compañías revisan
Por su parte, Dabner (2005), expone que un logotipo es la
constantemente su arquitectura de marca. Supone una forma
firma de la organización o empresa, y que, la buena elección de
de optimizar las marcas que pertenecen a una misma compañía
la tipografía, puede darle un toque de individualidad que hace una
o de asegurarse de que existen sinergias entre marcas distintas
marca distintiva.
vinculadas por fusión, adquisición, creación o división. Las sinergias
entre marcas o productos pueden disminuir considerablemente los El sitio web Solo Disenio (2006), definen un logotipo como un
costes y ayudar a lanzar un mensaje común al consumidor. gráfico que le sirve a una entidad o un grupo de personas para
representarse. En el pasado, los artesanos del barro, del cristal, los
La estrategia de la marca debe ser entendida y asumida por los
fabricantes de espadas, artilugios de hierro fino, y los impresores
empleados. Cada integrante de la empresa representa a la marca,
utilizaban marcas para señalar su autoría. Los reyes que sabían
y ésta tiene que ser el eje central de la organización, su principio.
firmar, utilizaban insignias reales para marcar documentos
De ahí se deriva la intensa vinculación que debe existir entre los
que debían recorrer largos caminos y que eran suceptibles a
valores de la marca y los miembros de la empresa, que tienen que
falsificación. Ya cercano a nuestros días, a partir de la revolución
sentirse partícipes e implicados. Para esto, es fundamental un plan
industrial, las empresas comenzaron a identificarse y a diferenciarse
de comunicación interno constante, informativo y bidireccional,
de su competencia con un logo corporativo que imprimían en sus
capaz de recibir ideas y propuestas.
productos. Fue aquí donde nació el diseño de logo y la escalada
Integrar al consumidor en el desarrollo de las marcas. Preguntar publicitaria de estos elementos.
al consumidor sobre sus necesidades es otra de las tendencias del
En el sitio web, Infologotipo (s.f.), definen un logo como una
marketing actual. La integración del consumidor adquiere cada vez
imagen formada de ícono y tipografía que tiene la función principal de
un papel más importante. Las necesidades cambian y también las
representar a una compañía, organización, institución, etc. El ícono
preferencias de la gente.
transmite el mensaje a partir de una imagen figurativa, siendo este
mensaje de carácter connotativo. Esta imagen no envía un mensaje

11
claro y particular, sino que presenta variedad de significados.
Aunque existe una amplia variedad de interpretaciones posibles
para un ícono, éstas se enmarcan dentro de unos parámetros que
no permiten que el mensaje corporativo se esfume. Un ejemplo
claro de un buen ícono es el Nike: remite a una idea de velocidad y
movimiento hacia delante.
La tipografía es el transmisor denotativo. El material verbal (las
palabras) son signos que encuentran su significado en el idioma que
se comparte y en la representación sonora (el alfabeto) utilizado.
Las palabras de un logo suelen ser el nombre de la compañía y,
eventualmente, un brandslogan. El brandslogan es un slogan
corporativo que acompaña a la empresa en todo momento y, no
sólo en determinada campaña o producto como lo hace el slogan;
es una frase pegadiza y atractiva que intenta cautivar al público y
hacer memorable la marca. La tipografía es el tipo de letra que se
utiliza para escribir una palabra y esta elección no debe ser al azar:
cada tipo de letra transmite algo distinto, la correcta elección le dará
más poder al logo.
Gráficas complementarias
• Los elementos visuales primarios son los que producen
sensaciones y alimentan el espíritu del observador: color,
línea, tono, contorno, plano, punto y volumen.
• Los elementos visuales secundarios son aquellos que
permiten hacer juicios de valor y están relacionados con
sentimientos o gustos y son las figuras, formas y la totalidad
de elementos que se pueden observar.
Hegel1 (2008), expone que una vez que se ha definido el
mensaje que la compañía quiere dar, es necesario elegir la imagen
que lo expresará. El diseñador puede optar por una imagen literal
o por una de carácter metafórico. En el primer caso, el ícono
seleccionado está directamente relacionado con el enfoque propio
de la organización en cuestión (un ejemplo sería elegir la imagen
de un perro para el logo de una compañía de comida para animales
domésticos). En el segundo caso, se puede utilizar una imagen que
represente el espíritu de la empresa, sin aludir en forma directa
a las actividades desarrolladas. Las imágenes del primer tipo se
llaman imágenes simbólicas (conforman logos ilustrativos de lo que
hace una empresa), mientras que las segundas se pueden llamar
abstractas (conforman logos gráficos, que hacen una referencia
abstracta al campo de la compañía).
5.2 Publicidad
Stanton, Etzel y Bruce (1992), definen la publicidad como un
conjunto de actividades que intervienen en la presentación de un
mensaje pagado, no personal, de un patrocinador identificado
respecto a una organización y a sus productos, servicios o ideas.
Este mensaje, que se conoce como anuncio, puede ser verbal y/o
visual y se difunde a través de uno o más medios. La publicidad
tiene como característica principal que se sabe quien lo realiza
porque se identifica claramente al patrocinador y este le paga al
medio que publica el mensaje.
1. Hegel, M. (2008) Análisis del Logotipo del Museo Nacional y Arte Moderno Carlos Mérida y la consistencia
en su aplicación en diferentes materiales promocionales y de identidad gráfica. Tésis Inédita. Universidad
Rafael Landívar. Diseño Gráfico, Guatemala.
12
 Tellis y Redondo (2002) definen la publicidad como una
transmisión de la oferta de una empresa a los clientes a través
de tiempo o espacio pagado en los medios. Exponen que es una
manera relativamente barata que tiene las empresas de anunciar
a los consumidores la disponibilidad de un nuevo producto. La
publicidad, más que limitar la entrada, contribuye a que productos
novedosos y superiores entren en el mercado de manera rápida.
Además, argumentan que la publicidad genera una favorable imagen
de marca, ya que mientras más calidad y publicidad mantenga, mas
demanda habrá por parte del consumidor.
Rusell, Lane y King (2005), exponen que la publicidad es un
mensaje pagado por un patrocinador identificado que generalmente
se entrega a través de un medio de comunicación masiva. La
publicidad es una comunicación persuasiva. No es neutral, no es
imparcial, solo dice: voy a vender esta idea o servicio.
Por su parte, McCarthy y Perreault (2001), presentan a la
publicidad como cualquier forma pagada de presentación no
personal de ideas, bienes o servicios que realiza un patrocinador
identificado. Abarca el uso de medios tradicionales como revistas,
periódicos, radio, televisión, letreros, correo directo e internet.
Arens, Arens y Weigold (2008), concretan la definición de
publicidad como la comunicación no personal estructurada y
compuesta de información, por lo general pagada y de naturaleza
persuasiva, sobre productos (bienes, servicios e ideas) por
patrocinadores identificados a través de varios medios. Por lo
general, está dirigida a grupos de personas más que a individuos.
Por lo tanto, es una comunicación impersonal, o masiva.
Treviño (2000), define a la publicidad forma parte de nuestra
vida y de nuestro entorno; los mensajes publicitarios actúan sobre
nuestro subconsciente. Los impactos publicitarios están cargados
de connotaciones ideológicas y morales, que pueden llegar a
condicionar nuestras costumbres y modas.
El publicista para conseguir éxito en su campaña investiga sobre
cinco preguntas básicas:
1. ¿Cuál es el tipo de consumidor al que se destina el producto?
2. ¿Qué hay que decir en el mensaje?
3. ¿Cómo decirlo?
4. ¿Dónde decirlo?
5. ¿Cuánto presupuesto se dedica a la campaña?
La publicidad es un proceso de información al público que
tiende a incrementar las ventas de un producto. Su significado es
principalmente comercial. Supone un método de comunicación y
medio de difusión que tiene la finalidad de persuadir al consumidor.
Según García (2001), la publicidad es un proceso de
comunicación de carácter impersonal y controlado, que a través
de medios masivos, pretende dar a conocer un producto, servicio,
idea o institución, con objeto de informar y/o influir en su compra o
aceptación. Analizando la composición de esta definición, podría
decirse que:
• No existe un contacto directo personal entre la empresa u
organización y el grupo objetivo.
13
• El anunciante controla el contenido del mensaje, sus
expresiones creativas, los medios que lo difunden, el tiempo y
la frecuencia.
• Los mensajes publicitarios dan información acerca de productos
tangibles o intangibles y servicios. También se usa para difundir
ideas o para dar a conocer instituciones.
• La publicidad, como tal, con fines lucrativos y comerciales, es
una comunicación masiva, cuya finalidad es la de transmitir
información de la existencia de productos en el mercado y/o
incidir, persuadir, sobre las actitudes, creándolas, modificándolas
o reforzándolas, para provocar en los destinatarios el interés
hacia el producto, impulsándolo a un comportamiento favorable
a los intereses del anunciante.
Costa y Moles (2005), argumentan que la publicidad es un
sistema de comunicación de masas que utiliza todos los canales
de los mass media aplicando un conjunto de técnicas psicológicas
y de sociología con un fin utilitario. Juega un rol de formación en
el dominio estético (composición de formas y colores en afiches,
avisos, filmes, embalajes, etc.) del lenguaje (prensa, radio,
televisión, etc.) y en la construcción y difusión de una imagen de los
hombres y mujeres a la que se refieren los miembros de la sociedad
de masas. La publicidad responde a un cierto número de exigencias
de base, entre ellas:
• Satisfacer necesidad material: utilidad, calidad, confort;
• Compensar frustraciones: imagen de marca que valoriza al
comprador, símbolo agradable, seguridad, éxito social;
• Justificar racionalmente la compra, regularmente después de
hacerla.
Costa y Moles (2005), exponen que psicológicamente, la
publicidad utiliza la sorpresa, la persuasión, la seducción, el
escándalo; sus métodos se esfuerzan a menudo a suavizar el
espíritu crítico del público apelando a la estructura emocional,
estética y a la sensualidad perceptiva. Estos métodos persiguen el
objetivo de transformar los deseos en necesidades para que éstas
se vuelvan motivaciones permanentes de cada individuo y obtener
una respuesta positiva.
Publicidad: Proceso de comunicación
García (2001), define la publicidad como un “proceso de
comunicación” y existen elementos para que ésta se efectúe:
• Emisor: anunciante (empresa, persona u organización), que
desea comunicar algo para sus propios fines.
• Objetivos: metas a conseguir con el mensaje.
• Mensaje: se denomina anuncio. Se constituye con el lenguaje
de los símbolos, las ideas y se expresa mediante las palabras,
música, texto, gráficos o ilustraciones.
• Medio: al ser la publicidad parte de la comunicación de
masas, su difusión se efectúa a través de los llamados medios
publicitarios.
• Receptor: es el grupo objetivo, un delimitado público masivo,
14
 heterogéneo, anónimo y disperso geográficamente, al cual Funciones de la publicidad
se adaptan los mensajes publicitarios a sus características
Treviño (2000), presenta las funciones de la publicidad:
económicas, psicológicas, sociales y culturales.
• Función económica: agiliza el comercio y activa el consumo,
• Interpretación: capacidad del grupo objetivo para interpretar el
factores fundamentales en una sociedad consumista.
mensaje según sus códigos y valores personales.
• Función financiera: los medios de comunicación de masas
• Efecto: la respuesta que se espera se produzca en los
tienen en la publicidad su principal fuente de ingresos.
receptores, al lograr su convencimiento, como consecuencia
del mensaje recibido. • Función sustitutiva: sustituye el objeto real por un elaborado
anuncio, que puede tener un carácter engañoso.
• Retroalimentación: investigación formal o informal que debe
realizarse sobre el mercado para conocer sus respuestas. • Función estereotipada: por su difusión masiva unifica criterios,
modas, gustos e ideologías.

• Función idealizadora: presenta mundos utópicos e irreales que

Objetivos de la publicidad atraen al espectador, relajan su mente y facilitan la asimilación
del mensaje y la marca publicitaria.
El propósito fundamental de la publicidad es vender algo, un
bien, un servicio, una idea, una persona o un lugar; según Stanton,
Etzel y Bruce (1992). Esta meta se logra según el establecimiento
de objetivos específicos que se pueden incorporar a las campañas
Tipos de publicidad
individuales de publicidad. Thompson (2006), comenta que los diferentes tipos de publicidad
son el resultado de una o más clasificaciones que ayudan a
Kotler y Lane (2006) expone en términos generales los siguientes
determinar el alcance de la publicidad, los diferentes usos, las
tres tipos de objetivos:
situaciones en las que puede ser utilizada y los patrocinadores que
• Informar: propone alcanzar en la etapa inicial de una categoría
pueden emplear para lograr objetivos.
de productos, creando demanda primaria.
Los objetivos de publicidad de una organización determinan el
• Persuadir: planificar en la etapa competitiva, se crea demanda
tipo de publicidad que se debe usar. Debido a esto, Stanton, Etzel y
selectiva por una marca específica.
Bruce (1992), presentan las siguientes clasificaciones:
• Recordar: aplicable a productos maduros.

15
• Publicidad del producto. Los anunciantes informan o estimulan
al mercado sobre productos. Esta puede dividirse en:
• Publicidad de acción directa: busca una respuesta
rápida. Por ejemplo, un anuncio impreso con un cupón
para muestras gratis o descuentos.
• Publicidad de acción indirecta: busca estimular la
demanda durante un período más largo. Su intención
es recordar e informar a los consumidores sobre el
producto existente y señalar sus beneficios.
• Publicidad institucional. Presenta información sobre el negocio
del anunciante o trata de crear una buena actitud hacia la
organización. La intención de este tipo de publicidad no es
vender un producto específico. Existen dos formas de publicidad
institucional:
• Publicidad de servicio al consumidor: presenta
información sobre las operaciones del anunciante.
• Publicidad de servicio público: está diseñada para
mejorar la calidad de vida y mostrar que el anunciante es
un miembro responsable de la comunidad. Puede instar
al público a evitar las drogas o respaldar una campaña
en contra de la contaminación.
• Publicidad de demanda primaria y demanda selectiva: la primera
pretende estimular la demanda de una categoría genérica de
productos, por ejemplo el café de cierta región. La publicidad de
demanda selectiva tiene como objetivo estimular la demanda
de marcas individuales.
• Publicidad cooperativa: promueve los productos de dos o más
empresas que comparten el costo de publicidad.
La inserción y difusión de un anuncio publicitario en un medio
de comunicación es producto de un profundo estudio sobre el
consumidor, el producto adquirido, los medios de comunicación
más próximos a ese consumidor, etc. La recepción de un mensaje
publicitario debe llegar a un gran número de consumidores, con
un gasto económico mínimo. Treviño (2000), clasifica los tipos de
publicidad en base a los diferentes enfoques de cada una.
Según el soporte o los medios publicitarios utilizados:
• Publicidad televisada: la forma más usual es el anuncio
comercial, cuya duración oscila entre 10 y 60 segundos.
• Publicidad radiofónica: coexisten tres formas básicas de
publicidad: cuña publicitaria; programas patrocinados; y
anuncios por palabras.
• Publicidad impresa con diferentes variedades.
• Publicidad estática o publicidad gráfica: no incluye movimiento
en sus imágenes. Aparece en medios como prensa, revistas,
vallas, folletos, carteles, etc.
• Publicidad directa: promociones dirigidas mediante carta.
• Publicidad encubierta: en otros medios de comunicación, como
el cine o la televisión, y actúan sobre el receptor.
16
Según el público:
• Publicidad de masa dirigida a gran público.
• Publicidad dirigida a clases sociales de mayor poder adquisitivo.
Según la finalidad perseguida:
• Publicidad de venta.
• Publicidad de prestigio.
• Publicidad electoral.
Según la elaboración del anuncio:
• Anuncios de promociones y ventas.
• Anuncios elaborados con una finalidad estética.
Diseño publicitario
Estudio Simbiosis (2008), expone que los anuncios publicitarios
son parte fundamental de cualquier compañía, ya que son los que
darán a conocer los productos o servicios hacia el grupo objetivo.
Por lo mismo, cuando una empresa invierte a un grupo creativo
por una publicidad, la misma debe tener ese efecto tan deseado y
buscado sobre los potenciales consumidores.
Fotonostra (2005), define el diseño publicitario como la creación,
maquetación y diseño de publicaciones impresas, tales cómo:
volantes, folletos (dípticos y trípticos), vallas, anuncios, afiches.
Algunos de los factores que influyen en la creación del diseño
gráfico publicitario son:
• Espacio. La mayor parte de los espacios son rectangulares
porque no hay otra forma de encuadernar.
• Relación de imagen y texto. El texto no debe repetir lo que
la imagen ya dice ni contradecir lo que está la imagen está
diciendo, ambos deben complementarse.
• El medio como expresión. Cada medio y soporte publicitario
manejan expresiones distintas que deben conocerse al
momento de diseñar.
• Tiempo de exposición. El tiempo de impacto que tendrá la
publicidad frente el grupo objetivo. Una valla publicitaria
tiene un período de vida de unos seis meses pero el tiempo
de exposición es de un segundo cada día.
• Innovación. Romper con el contexto de la publicidad gráfica
de la calle, buscar distinguirse.
Fotonostra (2005), expone que un anuncio se compone de
posibles elementos como una imagen secundaria, subtítulo o
textos secundarios, recuadros parciales (destacando detalles,
retienen información técnica o paralela). Por otra parte, también
hay elementos imprescindibles en el diseño de un anuncio como
una ilustración principal, el titular o texto principal (slogan), texto
argumental, producto (puede estar incluido o no en la ilustración)
y la marca.
17
 Lenguaje publicitario Componente visual. Está formado por imágenes que
representan, entre otros, al objeto anunciado. A estas imágenes
Auladeletras (2007), expone que el lenguaje publicitario se
se les llama signos icónicos, y su función primordial es servir de
caracteriza por el predominio de la función conativa sobre todas
apoyo al componente verbal, aunque en múltiples ocasiones es el
las demás, ya que su finalidad atraer la atención del receptor. Para
componente visual el elemento principal del anuncio.
conseguir estas finalidades, los textos publicitarios se manifiestan
Componente verbal. Los rasgos que caracterizan el lenguaje
a través de componentes visuales, verbales y auditivos en perfecta
utilizado son los rasgos sintácticos, semánticos y retóricos.
cohesión. El lenguaje publicitario pretende convencer, desarrollar
o modificar actitudes, provocar necesidades e, inducir a realizar
acciones de compra.
Mensaje publicitario
Para cumplir lo anterior, debe llevarse un proceso que responde
Treviño (2000), expone que los anuncios están constituidos por
a tres momentos claves del receptor:
imágenes y palabras. Según el medio elegido, estos elementos
• Mecanismos de motivación: Atraer al receptor - Publicidad
son potenciados: la televisión utiliza imagen, sonido y palabras;
por simpatía. Procura sorprender al receptor, sugestionarlo,
la radio emplea las palabras y sustituye las imágenes con efectos
provocarle reacción de simpatía.
especiales, realizados con sonidos.
• Mecanismos de grabación: Hace recordar el anuncio -
Las relaciones entre estos componentes pueden variar; el texto
Publicidad por repetición. Pretende impresionar al receptor
apoya a las imágenes o las imágenes pueden ser significativas
para que el mensaje permanezca en su memoria.
por sí mismas. Hoy en día, la publicidad ha desarrollado su propio
• Mecanismos de persuasión: Disolver resistencias y convencer
lenguaje y sus propios códigos lingüísticos e icónicos. El anuncio
- Publicidad de argumentación. Utiliza argumentaciones
ya no funciona si no se inserta sus mensajes dentro de los valores
que anulen las defensas que el receptor haya podido crear
psicológicos imaginarios y de complejas simbologías de los estatus
por saturación publicitaria o frustraciones, y modifique sus
sociales a los que los productos son empleados, con independencia
comportamientos respecto al producto que se anuncia.
de sus valores utilitarios reales.
Para activar cada uno de los mecanismos, el publicista se vale
Costa y Moles (2005), argumentan que la primera función de
de todo tipo de recursos gráficos, icónicos, verbales, connotativos o
todo mensaje publicitario es capturar el ojo del viandante, el lector el
emocionales. Los recursos más habituales son:
espectador, el comprador. No se trata de una captura para liberarse

18
después intacto, sino para establecer un “diálogo silencioso” con
él e influirle. Influir en la mirada significa influir en el conocimiento,
emociones y su forma de ver el mundo, de reaccionar y conducirse
en él. También exponen que la acción de los mensajes publicitarios
es doble: es comercial y a la vez una acción cultural.
Auladeletras (2007), expone que el mensaje publicitario debe
reunir una serie de características básicas para obtener el fin
deseado: sencillo, claro y homogéneo. La finalidad básica del
mensaje publicitario es la persuasión. Para ello, por medio de
signos (palabras, sonidos, imágenes, etc...) se crea un discurso
en el que se mezclan dos tipos de información, denotativa y
connotativa, aunque en la mayoría de los casos sea esta última la
predominante:
• Por un lado, se informa del objeto que se pretende vender,
se muestran sus cualidades y se invita a un acto de compra
posterior (denotación).
• Por otro, se reflejan pautas de conducta, se asocia el producto
con determinados comportamientos, modas, conceptos de
belleza o éxito (connotación).
Para alcanzar la finalidad básica de la publicidad, el anuncio se
fortalece con diferentes mecanismos de seducción: cuanto más
deseable sea el mensaje, más interés generará. La seducción se
busca generalmente a través de la imagen. Se debe tomar cuenta
una serie de elementos que contribuyen a “seducir” al grupo
objetivo, Auladeletras (2007):
• Suelen presentar cuerpos y objetos deseables.
• Los gestos de los actores pretender expresar el goce absoluto
que generaría la posesión del objeto.
• El producto o servicio se ofrece como deseable presentándolo
en primer plano, con una densidad cromática y en muchas
ocasiones la abstracción del fondo y el emplazamiento en el
centro del recuadro.
• El espacio es cada vez menos realista y se construye con la
función de producir goce de la mirada del receptor.
• A través de la imagen se interpela permanentemente al
destinatario junto con formas verbales exhortativas.
Para persuadir y seducir al consumidor potencial, los textos
publicitarios recurren en muchas ocasiones a la manipulación,
inventando, ocultando o deformando la información. Existe una
reglamentación que proteje a los consumidores de este tipo de
publicidad, pero siguen empleando recursos como:
• Omitir datos que podrían ser de interés.
• Hacer creer en la existencia de cosas que no existen: regalo
por la compra de un producto, propiedades, peligros (que la
compra del producto remediaría), testimonios.
• Deformar la información utilizando exageraciones o
minimizándolas.
19
 Tellis y Redondo (2002), exponen que para enfrentarse a una
audiencia ocupada, desinteresada u hostil, deben utilizarse reglas
para redactar un texto publicitario:
• Ser breve.
• Escribir de forma sencilla, clara y directa.
• Escoger palabras e imágenes apropiadas, que se adapten a la
mente del receptor.
• Frases sencillas y breves, y no oraciones largas y complejas.
• Emplear palabras cortas, sencillas y habituales en vez de
términos largos, compuestos, ambiguos o técnicos.
• Llegar a una conclusión en vez de dejar a la audiencia con
sugerencias sutiles.
• Recurrir lo menos posible a oraciones negativas y evitar las
negaciones dobles.
Según García (2001), en todo mensaje publicitario se debe
distinguir el objetivo del mensaje y, por otro lado su estructura y
contenido. El mensaje depende del objetivo de la campaña, de los
receptores y los medios seleccionados para su difusión. Debe ser
formulado y transmitido de modo que capte la atención del receptor;
despertando necesidades y sugiriendo maneras de satisfacerlas. Por
otro lado, debe estar en consonancia con las actitudes, los valores
y las metas del receptor o, al menos, no pretender modificarlas.
El mensaje debe referirse a las características y cualidades del
producto, equilibrando expectativas y deseos.
Costa y Moles (2005), explican que la imagen fija, junto con el
slogan y la marca, mantiene su carácter de elemento fundamental
del mensaje publicitario. Agregan que ningún texto de base debe
pretender superar el lapso de memoria durante el cual la mente del
receptor dirigió su atención, de forma más o menos duradera hacia
el mensaje. Si se logra superar, esto haría que el texto quedara
excluido de la situación publicitaria.
Las imágenes en publicidad
El mensaje publicitario suele ir combinado con imágenes. Estas
imágenes son icónicas porque guardan una relación de semejanza
con la realidad del mundo exterior. Treviño (2000), define un ícono
como un signo que posee el carácter que lo hace significativo,
incluso si su objeto no tuviera existencia real. El icono tiene como
principal característica que siempre significa algo, existente o no;
los símbolos, por el contrario, necesitan un intérprete, porque la
relación entre expresión y contenido es arbitraria.
Costa y Moles (2005), explican que la imagen es, por naturaleza,
una forma fuerte, captada de modo casi instantáneo. La imagen
publicitaria intenta producir un choque visual, un enganche que sirve
como punto de partida por el cual el individuo pasa del acto de ver
al mirar. Agregan que la imagen suele ser vaga en su significado,
siendo raras veces precisa, siendo susceptible de ser interpretada
de múltiples maneras.
La imagen que se incluye en los textos publicitarios puede
ser fija o en movimiento, fotografía, pintura o dibujo, o bien una
combinación de colores, líneas y puntos. “La imagen es un mensaje
20
en forma de signo gráfico o técnico que reproduce un instante,
reflejo y parcial de la realidad”, Auladeletras (2007). La imagen
debe presentar ciertas característica:
• Grado de iconicidad, es decir, el grado de semejanza que
guarda con la realidad a la que representa.
• La imagen capta la realidad sólo parcialmente, no en su
totalidad. Es bidimensional, pero también presenta otro tamaño,
no tiene relieve, la luminosidad puede no ser la que presenta
el objeto real.
• Ofrece un doble significado:
• Contenido denotativo, su significado objetivo.
• Contenido connotativo, significación subjetiva que se
debe al tratamiento que ha recibido la realidad al ser
reproducida.
Auladeletras (2007), expone que al percibir una imagen, cada
elemento del mensaje publicitario se relaciona con la totalidad: lo
más ancho es percibido como más cercano; la luz hace que los
objetos se ensanchen, etc. En nuestra cultura, el orden de lectura
es de izquierda a derecha y de arriba abajo.
Las imágenes en publicidad emplean características que les
permitan conseguir sus objetivos básicos (seducir y persuadir),
provocando las sensaciones que necesite en cada caso:
• Fotografía cinésica. Esto consiste en jugar con la capacidad
expresiva del rostro humano (felicidad, sorpresa, miedo, tristeza,
etc.) y de la mirada (dirigida directamente al receptor o no),
así como los gestos y los movimientos corporales (relajación,
satisfacción, placer).
• Fotografía proxémica. Se refiere a las relaciones del personaje
con el espacio, de los personajes entre sí y de los personajes
con el producto.
El texto y las palabras
Treviño (2000), expone que si la imagen constituye un elemento
fundamental en el lenguaje publicitario, el texto es clave en este
proceso de comunicación. Todos los signos lingüísticos están
buscados cuidadosamente, para dar respuesta a unos objetivos.
Hay que captar la atención del receptor durante un instante; por lo
tanto, la información transmitida debe ser persuasiva y el lenguaje
empleado debe ser conciso, breve, directo y vivo. El texto se
estructura en tres bloques:
1. Titular o eslogan: cuidadosamente elaborado, debe recoger
las características del producto o servicio y una correcta asociación
con la imagen que acompaña. Se realiza con frases que puedan ser
recordadas por el consumidor.
2. Cuerpo del texto: amplía las características enunciadas
anteriormente. Recoge la parte más informativa del mensaje.
3. Pie o cierre del texto: acompañado de la marca del producto o
servicio y de anagramas que hacen referencia a la misma.
Costa y Moles (2005), exponen que el texto acompaña la
imagen, siendo parte de la idea de lectura. Si ésta se presenta en
más de una sola palabra (el nombre de la marca del producto o
21
servicio), representa un proceso de exploración lineal en el cual el
movimiento de la mirada queda condicionado por el recorrido de la
línea tipográfica.
Desarrollo de un concepto de diseño gráfico
Según el Diccionario de la Real Academia Española (2009), un
concepto es una idea o forma del entendimiento, un pensamiento
expresado en palabras o imágenes. El término concepto es una
unidad cognitiva de significado, nace como una idea abstracta (es
una construcción mental) que permite comprender las experiencias
entre ellos y logrando su expresión y aplicación a través de distintas
formas gramaticales del lenguaje.
A continuación se presentan una serie de preguntas que, al
plantearlas y analizarlas, se puede saber si la idea con la que se
está trabajando funciona efectivamente:1
• ¿La idea tiene fuerza suficiente y destaca sobre la competencia?
• ¿La forma de llamar la atención es apropiada al tipo de producto
anunciado, y es capaz de concretar la idea general que se
desea transmitir?
• ¿El lenguaje redaccional es concreto y claro (es lo más

surgidas a partir de la interacción con el entorno y que, finalmente, corto posible y no se solapa con el contenido verbal ni con el

se verbaliza (se pone en palabras). La conceptualización se contenido visual)?

desarrolla con la interacción entre los sentidos, el lenguaje y los • ¿La técnica gráfica pensada es apropiada al mensaje?
factores culturales. • ¿La idea, en su concepto más amplio, se adecua al mercado, al

Aquino (2009), expone que el concepto debe mantener una público objetivo y al producto?

relación estrecha con el contexto de lo que se percibe de la sociedad,

el lenguaje, cultura e información al que se enfocará dicho concepto.
Agrega que para conceptualizar, el cerebro debe de recurrir a las
sensaciones derivadas de los cinco sentidos a los cuales le son
asignados una “etiqueta” que pueda aludir a la combinación exacta
de sensaciones que despierta la curiosidad de conceptualizar eso
en algo concreto. Así mismo, indica que lo que es conocido como
individual no se designa mediante conceptos; sino más bien es un
nombre propio. Todo concepto surge de la necesidad de clasificar
o generalizar los individuos, cualidades y casos concretos de la
experiencia; agrupando así los aspectos y cualidades comunes 1 García, L. (2006) Curso de Comunicación Gráfica. Universidad Rafael Landívar.

22
 5.3 Retórica asimilar de un solo vistazo. Suele jugar con distintos tipos y cuerpos
de letra y con la disposición del texto en la página (frases puestas
en diagonal, cuadros de texto, etc.). Las estrategias discursivas que
más predominan en el diseño, son:
Discurso publicitario y persuasión
• Analogía: Coca-Cola es la felicidad.
Catalá (2002), define el discurso publicitario como un tipo de
• Asociación por contrario: quien lava con cierto detergente es
comunicación social, además de comercial, contemporánea, y en
radiante y tiene la vida resuelta; mientras que alguien que
ocasiones invasora de la cotidianeidad. Absorbe muchos de los
utiliza otro detergente tiene una vida complicada.
conceptos presentes y relacionados con el hecho social, tanto en
su forma como en su contenido. • Generalización: si una joven utiliza cierto perfume, entonces
ella es dinámica, eficiente, deseada, feliz; por lo tanto todas
El objetivo de un texto publicitario es vender un producto o
las mujeres que lo usen también lo serán.
servicio, teniendo el redactor que utilizar todos los recursos posibles
para alcanzarlo. Las características fundamentales que un discurso Tellis y Redondo (2002) definen la persuasión como la acción
publicitario debe cumplir son: y el efecto de inducir a una persona a cambiar de opinión, actitud
o conducta, mediante algún tipo de comunicación. La persuasión
• Atractivo: tiene que seducir al lector.
se puede lograr a través de datos informativos o argumentos, pero
• Sorprender: ofrecerse algo nuevo y único.
también se consigue a través de condicionantes que no siempre
• Huir de la monotonía: texto variado y fragmentado. están vinculados a la razón, como los testimonios o las emociones.
• Encubrir determinados datos: saber ocultar. En un anuncio de
Según García (2001), el objetivo último de la comunicación
tabaco no presentaran las estadísticas de muerte por cáncer
publicitaria es ejercer una influencia sobre el consumidor para que
de pulmón, sino que utilizarán un diseño que refleje libertad,
realice la compra del producto anunciado. La persuasión publicitaria
diversión, sabor, aventura.
actúa sobre el inconsciente, dando lugar a la “publicidad subliminal”.
• Ser breve: directo, condensado, casi elegráfico. Esta publicidad se basa en el uso de estímulos visuales y auditivos,
de intensidad inferior a la requerida por el umbral de la conciencia.
Para cumplir estas características, el discurso publicitario
tiene que tener convicción y ser claro. Su forma de exposición es
fragmentada. Se compone de frases cortas e información fácil de

23
 Treviño (2000), argumenta que la publicidad coincide con la
retórica en la utilización del lenguaje y, sobre todo, en una finalidad
común: la persuasión.
Retórica en publicidad
Costa y Moles (2005), definen la retórica de la imagen publicitaria
como el “modo de decir”, más o menos independiente de lo “qué
se dice”.
Pedroni (2009) define la retórica como una disciplina que pretende
normar los cambios que se operan en los diferentes discursos y
alteran su curso natural, por tanto su significado. La palabra retórica
proviene del griego rhètoriké: arte de la oratoria. En sus comienzos,
solo se estudiaba los principios de la oratoria, es decir las figuras
del lenguaje propiamente dicho y las del pensamiento. Actualmente,
los fundamentos de la retórica se aplican a todos los discursos,
incluyendo el discurso de la imagen. El origen de la retórica se
ubica en la necesidad de dar a las palabras y otros elementos del
discurso, nuevos y diversos significados. El orden regular de un
discurso, es decir el orden natural o recto, como hemos visto, se
puede alterar aumentando, disminuyendo, suprimiendo, ocultando,
resaltando o exagerando sus elementos, a los que se los puede
obligar a denotar y connotar significaciones nuevas por comparación
y otros artilugios.
Tropos
Los tropos son figuras que ayudan al logro del estilo buscado.
Los más utilizados en el lenguaje de la imagen son: metáfora,
metonimia y sinécdoque. En la metáfora se produce el proceso
de traslación de significados por semejanza; en la metonimia
sucede por correspondencia; y la sinécdoque por comprensión o
pertenencia (sentido, interpretación, recepción).
Símil y Metáfora
Pedroni (2009) expone que se presentan juntas ya que implican
una comparación. La metáfora consiste en dar a una cosa el nombre
de otra, con la que guarda cierta semejanza o afinidad. En ella se
puede incluir sustantivos, adjetivos y verbos. Cumple por lo menos
dos funciones principales:
• Expresar lo material por lo ideal o lo concreto por lo abstracto.
• Dar realidad concreta a cosas inmateriales, es decir lo ideal y lo
abstracto, por medio de lo físico y concreto.
Las metáforas pueden apelar a las percepciones visuales,
auditivas táctiles y olfativas. Existen tres criterios principales
para clasificar y analizar metáforas:
• Su originalidad: es consagrada y obsoleta cuando forma parte
de los clichés de la lengua.
• Su extensión: su formulación se extiende a varias a palabras.
• Su coherencia: es dislocada cuando compara nociones o
imágenes incompatibles.
24
 Metonimia

Significa trasnominación, y consiste en designar una cosa con el Sinécdoque

nombre de otra con la que guarda una relación de causa y efecto.

Pedroni (2009) expone que la sinécdoque constituye casi siempre
Algunas formas de utilizar la metonimia son:
una metonimia, pues hay una trasnominación en su proceso, pero
• Causa por el efecto o viceversa; autor por sus obras. adquiere características específicas, puesto que consiste en dar a

• Símbolo por la cosa simbolizada; un objeto el nombre de otro con el cual forma un todo físico o mental.

• El lugar de origen por la cosa que allí se origina;

• Lo genérico por lo específico y viceversa;

• Lo abstracto por lo concreto;

• La materia por la cosa hecha de esa materia;

• El continente por el contenido, o viceversa.

FUENTE: http://blog.luismaram.com/wp-content/uploads/2009/11/aguila_ingles.jpg

Figuras del pensamiento

Afectan las ideas con independencia de la forma.

• Descriptivas o pintorescas: dan a conocer las cosas o seres a

los que se refiere el autor.

• Lógicas: su objetivo es vigorizar los razonamientos,

comunicándoles mayor energía.

• Oblicuas o indirectas: expresan ideas con discreción, recato y

disimulo.
Contenido - Continente
FUENTE: http://blog.luismaravm.com/2010/03/14/diseno-perfecto-caso-coca-cola/ • Patéticas: ideas con intensidad, pasión y sentimiento.

25
 Figuras por repetición Figuras con omisión

• Anáfora: repetición de la palabra que aparece al principio de • Adjunción: elipsis de un mismo verbo en varias proposiciones
dos o más oraciones. sucesivas, de modo que pueda ser fácilmente sobreentendido.

• Conversión: repetición de la última palabra en dos o más • Asíndeton: al contrario de polisíndeton, consiste en suprimir
oraciones. los elementos de enlace. Tiene gran capacidad persuasiva.

• Complexión: varios incisos o cláusulas empiezan y terminan • Anacoluto: es el cambio de una construcción a otra, dejando la
con las mismas palabras. primera incompleta.

• Reduplicación: repetición de una palabra o frase en una • Elipsis: Publicidad y Retórica (2008), lo define como una figura
cláusula, con el propósito de crear ritmo o entropía. que consiste en suprimir algún termino y objeto de la oración,

• Conduplicación: combinación de las dos figuras retóricas o imagen, dándolo a entender en lo que explica o muestra.

anteriores, cuando dos o más miembros consecutivos

empiezan y terminan con la misma palabra, o viceversa, pero
en un mismo período.

• Polisíndeton: figura que consiste en repetir las conjunciones

para darle mayor energía al mensaje.

Conversión
Elípsis
FUENTE: http://betsabeefortanelltrejo.blogspot.com/ FUENTE: http://blog.luismaram.com/2009/08/18/publicidad-para-vinos-un-caso-de-retorica-publicitaria/

26
 Figuras por combinación
• Derivación: es la repetición de una misma forma pero en forma
distinta para reforzar el sentido y la comprensión.
• Políptote: la repetición del mismo vocablo en diversos accidentes
gramaticales, no con el objetivo de reforzar el mensaje, sino
aclararlo. Representa un mismo objeto de diferente manera
para que no se escape el sentido.
• Similicadencia: ocurre cuando varios miembros de una cláusula
o período terminan con nombres en el mismo caso, o verbos
conjugados en el mismo tiempo o persona.
• Sinonimia: el uso de palabras o expresiones de significación
análoga. Es de fácil resolución a nivel visual.
• Paradiástole: deriva de la sinominia y se comete cuando en el
empleo de las frases o palabras sinónimas, se hace observar la
diferencia entre unas y otras.
Derivación
FUENTE: http://blog.luismaram.com/2006/11/16/paz-vega-sensual-como-un-chocolate-la-campana-para-magnum/
Figuras descriptivas
• Prosografía: descripción física de una persona, animal o cosa.
• Etopeya: descripción del carácter o individualidad moral de un
personaje.
• Retrato: descripción de un individuo que comprende aspectos
físicos y morales.
• Autorretrato: retrato que el autor se hace a si mismo.
• Paralelo: descripción simultánea de dos asuntos comparándolos
entre sí para definir mejor sus caracteres.
• Caricatura: retrato moral o físico que se hace de una persona
exagerando sus rasgos principales con intención de humor.
• Topografía: descripción viva y minuciosa de un lugar o sitio.
• Cuadro: descripción breve y expresiva que se plasma en un
bosquejo animado.
• Crinografía: detallar un objeto material con todas sus
características.
• Enumeración: una serie de ideas relacionadas a un asunto.
27
 Figuras lógicas

Figuras que modifican el contenido de la expresión, comunican

energía a los razonamientos y gracia a la expresión.
• Amplificación: interpretación de un mensaje.
• Antítesis: contraposición de ideas que por su naturaleza son
contrarias. Es la asociación de ideas por contraste.
• Concesión: de discurso verbal que consiste en reconocer la
verdad que no favorece al autor.
• Anticipación: formulación anticipada de objeciones.
• Corrección: rectificación de pensamientos que se hacen en el
curso del discurso.
• Epifonema: reflexión breve y profunda.
• Gradación: presentación de una serie de ideas.
• Doble sentido: similitud que encierra una disparidad de
contenido.
• Paradoja: similitud de contenido mediante una disparidad de
forma.
• Sentencia: reflexión profunda expresada de modo conciso y
enérgico.

Enumeración
FUENTE: http://www.slideshare.net/lourdes.domenech/figuras-retricas-en-publicidad

Gradación
FUENTE: http://www.slideshare.net/lourdes.domenech/figuras-retricas-en-publicidad

28
 Figuras oblicuas
Figuras adecuadas para manejar los aspectos connotativos de
los mensajes.
• Alusión discreta: alude a los hechos o personas sin nombrarlas.
• Atenuación o litote: afirmar algo negando lo contrario.
• Dialogismo: poner un discurso o conversación en boca de una
o más personas reales o imaginarias.
• Preterición: afirmar que se omite algo en el preciso momento
de decirlo.
• Ironía: decir lo opuesto a lo que sentimos o pensamos.
• Asteísmo: manera de alabar fingiendo censura.
• Sarcasmo: forma cruel de la ironía.
• Antífrasis: utilizar una palabra para significar justamente lo
contrario.
Sarcasmo
FUENTE: http://blog.luismaram.com
Figuras patéticas
• Exclamación: expresa una emoción intensa, distinguiéndose
por la entonación que normalmente acompañan, aunque no
siempre, los signos exclamativos.
• Apóstrofe: se interrumpe para dirigirse a una persona muerta o
ausente, objeto inanimado, idea abstracta hacia el observador.
• Interrogación: se realiza para afirmar con mayor énfasis la
respuesta contenida en la pregunta misma.
• Prosopopeya: se presenta una persona imaginaria hablando o
actuando con cualidades humanas.
• Hipérbole: exagera algún rasgo o situación con fines artísticos
para destacar el contenido.
• Imposible: asegurar que antes de que acontezca algo, se
realizará algo que supera lo natural, Retóricas (2010).
• Optación: consiste en la expresión de un deseo; puede ser una
súplica, amenaza, Sapiens (s/f).
• Obtestación: invocación a Dios o la naturaleza.
Hipérbole
FUENTE: http://blog.luismaram.com/2009/12/22/alimentos-geneticamente-modificados-caso-greenpeace/
29
 5.4 Campañas publicitarias
Stanton, Etzel y Bruce (1992), definen una campaña publicitaria
como una sucesión coordinada de esfuerzos promocionales
alrededor de un solo tema se han diseñado para llegar a una
meta predeterminada. Es un ejercicio en planeación estratégica.
Una campaña gira alrededor de una idea central o punto focal.
Esta “idea” es un tema que consiste en presentar los atractivos
promocionales de una forma distintiva y que atraiga la atención,
mostrando los beneficios del producto, servicio o idea.
Para que una campaña publicitaria tenga éxito, Stanton, Etzel
y Bruce (1992), exponen que se debe coordinar con cuidado los
esfuerzos de los grupos participantes, esto significa que:
• El programa de publicidad consistirá en una sucesión
de anuncios relacionados, publicados en el momento
oportuno y ubicados con cuidado para que refuercen la
comunicación personal de información.
• El esfuerzo de venta personal se coordinará con el
programa de publicidad.
• Los dispositivos promocionales de ventas, como son
los materiales de exhibición en el punto de compra, se
coordinarán con otros aspectos de la campaña.
• La administración de la distribución física asegurará
existencias adecuadas del producto en todas las tiendas
antes del inicio de la campaña.



Según Ricoveri (s/f), la campaña publicitaria es un plan de
publicidad amplio para una serie de anuncios diferentes, pero
relacionados, que aparecen en diversos medios durante un período
específico. La campaña está diseñada en forma estratégica para
lograr un grupo de objetivos y resolver algún problema crucial. Se
trata de un plan a corto plazo que, por lo general, funciona durante
un año o menos. Un plan de campaña se resume la situación en
el mercado y las estrategias y tácticas para las áreas primarias de
creatividad y medios, así como otras áreas de comunicación de
mercadotecnia de promoción de ventas, mercadotecnia directa y
relaciones públicas.
Selección de medios
Stanton, Etzel y Bruce (1992), indican que para la selección
de los medios de publicidad intervienen tres niveles de decisión:
elegir el medio principal, seleccionar la categoría en particular de
los medios deseados y por último optar por el vehículo específico.
Los factores que interesan al tomar estas decisiones son:
• Objetivo del anuncio. El propósito de un anuncio en
particular y las metas de toda la campaña influyen sobre la
selección de los medios.
• Público abarcado. El público al que llegan los medios debe
ajustarse a los patrones de distribución geográfica del
producto. Los medios que se seleccionan deben llegar a
los posibles clientes deseados con un mínimo de cobertura
desperdiciada.
30
• Requisitos del mensaje. El medio seleccionado debe estar
de acuerdo con el mensaje. Por ejemplo, los productos
alimenticios, recubrimientos para pisos y la ropa se presenta
mejor de forma visual.
• Tiempo y ubicación de la decisión de compra. El medio debe
llegar a los posibles clientes cerca del momento en que toman
sus decisioens de compras y de los lugares donde las realizan.
• Costo de los medios. Se debe tener en cuenta el costo de los
medios de publicidad con relación a la cantidad de fondos
disponibles y al alcance o circulación de los medios.
Identidad gráfica de una campaña publicitaria
Rosales (2006), argumenta que para poder darle identidad
gráfica a un diseño publicitario, se debe agregar un estilo propio
aplicable a cualquier soporte. Esto se puede conseguir de la
siguiente forma:
• Utilizar las mismas tipografías, como máximo dos, aplicándolas
a toda la campaña. La tipografía serif puede presentar
información clásica, datos emocionales ó eslogans; mientras
que la tipografía sans serif puede ser utilizada para presentar
datos técnicos y racionales.
• Utilizar una técnica gráfica constante en todos los medios. Por
ejemplo; si se utilizan fotografías en blanco y negro, todas las
piezas deben ser así.
• Realizar combinaciones de colores similares.
• Compartir los elementos decorativos complementarios.
• No se debe cambiar apreciablemente el mensaje del texto.
Cada medio tiene tamaño y expresión distinta, pero el mensaje
debe estar redactado de manera que siempre se refiera a lo
mismo.
• Destacar claramente la idea principal utilizada.
• Si se tiene una idea destacada, todo lo que exista a su alrededor
no debe competir en ningún caso en ella.
• Los componentes gráficos del mismo tamaño son difíciles
de destacar entre sí, se debe evitar elementos gráficos de la
misma proporción y masa, ya sea tipográficas o visuales.
Estrategia de implementación
Costa y Moles (2005), exponen que la mediación del impacto de
los soportes publicitarios, se refleja en las nociones de audiencia,
costo de contacto, índice de cobertura, índice de repetición, etc.
Cuántos son sensibles a un determinado argumento o determinada
forma de seducción; cuántas personas pasan por delante de un
lugar concreto de la calle, a qué hora y en qué condiciones de
iluminación.
La inserción y difusión de un anuncio publicitario en un medio
de comunicación es producto de un profundo estudio sobre el
consumidor, el producto adquirido, los medios de comunicación
más próximos a ese consumidor, etc.
31
 Gestiopolis (2008), asegura que la selección del medio
dependerá de las razones por las cuales se necesita la publicidad.
Lo primero que debe realizarse es crear una estrategia básica.
La selección del medio adecuado depende de cuatro factores:

1)
establecer objetivos; 2) saber lo que se desea obtener; 3) en cuánto
tiempo debe obtenerse y ; 4) conocer las metas, sin limitarse a las
ideas que “pasan por la cabeza”.
Objetivos
Los objetivos de publicidad deben estar acordes con lo que la
publicidad puede lograr. La publicidad puede lograr un cambio en
percepción o crear una conciencia.
Audiencia
Quiénes son y dónde están las personas a las cuales se quiere
llevar el mensaje. Se debe tomar el tiempo necesario y definir
cuidadosamente la audiencia. Ciertos medios tendrán un atractivo
mayor para unos grupos más que para otros. Limitar los grupos de
enfoque ayudará a tomar una decisión sabia y costo efectivo sobre
los medios que se seleccionarán.
El mensaje y la frecuencia
¿Qué se desea decir y con qué frecuencia? Los medios que se
seleccionen deben proyectar el mensaje efectivamente. Si se tiene
mucha información que ofrecer, no conviene elegir un anuncio de
radio de 30 segundos. Si se necesita que el producto se vea en
acción, no es recomendable elegir un medio impreso. Si se necesita
que el mensaje se proyecte con frecuencia, por ejemplo una venta
que termina en dos días, no se debe elegir una revista semanal.
Presupuesto
El presupuesto es quizá el factor más influyente en el plan de
selección de medios. Si no se puede pagar mucho dinero, no tiene
sentido publicar un anuncio a todo color o un spot en la televisión.
Así como se toma el tiempo para redactar los objetivos, también
debe prepararse el presupuesto.
Investigar el consumidor
Los consumidores inician el proceso de compra con el
reconocimiento de la necesidad, la cual puede ser activada
por estímulos internos, si una de las necesidades básicas de la
persona (hambre, sed, sexo) sube a un nivel alto que lo convierte
en impulso. En esta etapa, deben determinarse los factores o las
situaciones que generalmente llevan al consumidor a reconocer
una necesidad.
Estrategias de la campaña

En base a las necesidades detectadas para persuadir al
consumidor que adquiera cierto producto o servicio, se establecen
los objetivos de la campaña.


Actividades de comunicación de mercadotecnia

Después de haber establecido los objetivos, debe desarrollarse
un tema creativo para lograr posesionar el producto o servicio en la
32
mente del consumidor, creando así el tema central de la campaña
publicitaria en el cual girarán los distintos anuncios.


Medios publicitarios

Es la elección de los medios de comunicación de acuerdo al
segmento de mercado al cual va dirigido el producto o servicio. Los
medios más conocidos son la radio, la televisión, prensa, revistas.
Componentes del plan de medios
El plan de medios es el análisis y la ejecución completa del
componente de medios de una campaña publicitaria. 
Un plan
de medios, está conformado de muchos elementos, además de
un análisis descriptivo de los diversos medios. Aunque no existe
un formato único, los siguientes elementos se encuentran en la
mayoría de los planes nacionales: 

Una descripción del público
meta al que dirige la publicidad. 

Requisitos de comunicación y
elementos creativos. Geografía. Donde se distribuye el producto? 

 Impresoravega (2007), define el volante como el medio
Piezas de una campaña publicitaria
Según García (2001), los medios son los diferentes canales a
través de los cuales se difunden los mensajes, seleccionándolos
en base a factores de tipo comercial, publicitario y financiero. Es
decir, en función del perfil del grupo objetivo; el carácter estacional
del consumo del producto; el ritmo de compra y las cualidades del
producto que pretende demostrar; la zona geográfica que se desea
cubrir; la naturaleza del propio mensaje; y el presupuesto del que
dispone. Una vez elegidos los medios, se seleccionan los soportes
y se determina su forma de uso, buscando una combinación de
soportes cuyo público coincida lo más posible con el perfil del grupo
objetivo.
Costa y Moles (2005), exponen que la idea de la función estética
de la publicidad es más general que la idea obsoleta de “obra de
arte publicitaria”. Se trata de una estética funcional en la que el
visualista o el productor sitúan la seducción al servicio de una
finalidad que les es extraña. El campo publicitario como campo
artístico empieza a existir después de que el mensaje publicitario
haya terminado su campaña.
A continuación se presentan los medios publicitarios más
utilizados que llegan a formar parte de una campaña publicitaria.
a. Volantes
publicitario más económico y eficiente que ha demostrado ser uno
de los mejores medios para promover productos o servicios. Para
su éxito, se presentan algunos consejos para su diseño:
• La cabeza del volante es la parte superior. Es la parte más
importante, ya que de la forma como se resuelva dependerá
que el lector se interese por el resto del contenido y continúe
la lectura o lo ignore y lo deseche. En la mayoría de los casos
es más importante colocar lo que se ofrece, el problema o
necesidad que satisface, que el nombre de la empresa.
• El cuerpo es la parte media del volante, debajo de la cabeza.
33
 Aquí se puede hacer una descripción más extensa y detallada
del producto o servicio que se haya enunciado en la “cabeza”.
Es recomendable no abusar del texto, hay que ser concreto,
mesurado y preciso.

• El pie es la parte inferior. Aquí se debe colocar el nombre y

domicilio de quien ofrece los productos o servicios. Si se
dispone de página web, correo electrónico y teléfonos, debe
colocarse al alcance del posible cliente.

• La importancia de un buen título. Describir de forma clara, breve Vallas monoposte

Valla de tres caras
FUENTE: http://www.graficascarrascosa.com/
FUENTE: http://publicidadenescabeche.blogspot. quienes_somos.html
y atractiva el beneficio o posible solución de algún problema com/2008/08/publicidad-exterior-vallas-que.html

que se resolverá con el producto o servicio que se ofrece. Un

buen título debe de despertar el interés del lector e incitarlo a
seguir leyendo, de él depende el éxito o fracaso del volante.

• Una imagen vale más que mil palabras. Siempre que sea posible
se debe utilizar dibujos, diagramas, fotografías, caricaturas,
etc. que permitan expresarse, en lugar de palabras.

b. Vallas
Vallas iluminadas Vallas bajas
FUENTE: http://www.wilkarpublicidad.com/ FUENTE: http://www.elmatecreativos.com/muestras_dis-
Nolsasco (s.f), define la publicidad exterior como una publicidad monopostes/ eno_gigantografias_carteles_rotulacion_via_publica.hmtl

que tiene como función principal llamar la atención del público para
darles a conocer los productos y servicios que ofrece determinada
empresa, asociación, institución, etc.

Merkdotecnia (2010) define una valla publicitaria como un

soporte plano sobre el que se fijan carteles publicitarios. Existen
5 diferentes modelos de vallas: monoposte, tres caras, iluminada,
baja y tradicional. Vallas tradicionales
http://publicidadenescabeche.blogspot.com/2008/08/
publicidad-exterior-vallas-que.html

34
• Vallas monoposte: van sobre un solo pie. Normalmente van
colocadas en zonas poco pobladas o vías interurbanas.
• Vallas de tres caras: son paneles de sección triangular que
están impresos por las tres caras. Un sistema automático hace
que giren lo que provoca el cambio del mensaje.
• Vallas iluminadas: valla tradicional con iluminación interna del
panorámico, lo que permite una mayor visualización nocturna y
una fácil lectura en lugares oscuros.
• Vallas bajas: también está ubicada en estadios deportivos
alrededor de la cancha en la parte baja de las gradas.
• Vallas tradicionales: son las vallas comunes puestas sobre una
plataforma plana y que si llevan iluminación esta será por fuera
y no por dentro como las vallas iluminadas.
Para que este medio tenga un gran impacto en el grupo objetivo,
el mensaje debe ser corto y debe ir al grano.
 Las ventajas que se
presentan al utilizar este tipo de medio son, Gestiópolis (2008):
• La publicidad exterior constituye un valioso complemento a
las campañas de publicidad lanzadas en otros medios de
comunicación: televisión, radio, prensa. Es un buen recordatorio
a los mensajes lanzados en otros soportes y un importante
refuerzo de los mismos.
• Salvo en lugares cerrados, se trata de un medio activo las
veinticuatro horas del día los siete días de la semana.
• Colocada en lugares estratégicos consigue un gran número de
impactos por parte de su público objetivo.
• Puede dirigirse a determinados segmentos difíciles de abordar:
jóvenes, trabajadores que tienen poco tiempo para ver la
televisión o leer soportes impresos.
• Los anuncios gigantescos y coloridos atraen la atención.
• La tecnología ha abierto las posibilidades para innovaciones y
curiosidades tales como anuncios que tengan luces en partes
específicas, algún movimiento, salirse del área rectangular con
troqueles distintos.
Algunas desventajas que presenta son:
• Es un medio limitado, ya que se resume en un impacto visual
por lo que no admite largas argumentaciones de ventas ni
siquiera una adecuada presentación de producto.
• Escaso nivel de atención. Las personas no se fijan en los
carteles y otros impactos visuales sino que simplemente posan
su mirada sobre ellos.
• No se puede enfocar a un segmento de público en particular.
Se puede decir que se dirige a todas las personas en general y
a ninguna en particular.
• Problemas de ubicación. Es difícil elegir los mejores lugares
que suelen ser utilizadas por grandes anunciantes.
• Su impacto en la compra o reconocimiento del producto o
marca son difíciles de medir.
• Puede dañarse por las inclemencias del tiempo o ser
vandalizado.
35
 c. Vallas móviles

AGM Publicidad (2007), define valla móvil como un concepto

de publicidad eficiente, perfecto e ideal para promocionar. Las
unidades de valla móvil poseen tres lados de exposición para el
anuncio publicitario, dos caras laterales y una cara posterior.
Estos carros circulan con publicidad a través de rutas estratégicas
Valla móvil
previamente diseñadas por el cliente, dentro de las cuales se
FUENTE: http://www.evisos.net/fotos/anuncio/543665
tiene programado paradas apara aprovechar momentos de alto Algunas de las desventajas que se presentan al contratar este
tráfico y lugares de mayor frecuencia del público. También pueden servicio de valla móvil son, Gestiopolis (2008):
permanecer estacionadas en un lugar determinado y mantener un
• Es difícil dirigirse a un grupo específico debido a que el anuncio
punto fijo de enfoque publicitario.
llega a una gran cantidad de personas, muchos de los cuales
Los beneficios que brinda contratar el servicio de valla móvil son, no son clientes potenciales.


Gestiopolis (2008): • El tamaño de su anuncio se limita al tamaño de los marcos o
• Mayor cobertura y frecuencia. lugares en los que se coloca.



• Tiene bastante visibilidad e impacto. • Automovilistas están tan acostumbrados que ya ni los ven.



• Su alcance de exposición puede alcanzar una cobertura de 

d. Afiche

hasta 50,000 personas por día.
• Los anuncios pueden ser dirigidos geográficamente puesto
que se sabe quién va a estar en un área específica a una hora
específica.


• Pueden ser dirigidos a un estilo de vida específico. Todo
dependerá de las zonas por las que se establecerá la ruta.
• Alcanza a muchas personas, muchas de las cuales lo ven
repetidamente al tomar la misma ruta diariamente.

 peatón. Agregan que el afiche es la expresión original y más
Un afiche, casi siempre es una imagen “pregnante”, que retiene
la atención del espectador, que le hace pasar del “ver” al “mirar”;
Costa y Moles (2005). El afiche continua siendo un elemento
paradigmático en la cosntrucción de la imagen del producto, siendo
una combinación de imagen y texto. Es un sistema de comunicación
de masas por difusión basado en una imgen comentada, plana
pegada sobre una superficie vertical y expuesta a la mirada del
genuina de la imagen publicitaria.

36
 Por lo general, un afiche comporta un tema único y se acompaña
de un texto líder que raramente excede de 10 a 20 palabras,
portadoras de un único argumento que puede ser un slogan o frase
y la marca. Debido a la concentración de información que contiene
un afiche es captado rapidamente. Es un medio instantáneo, no
discursivo. Pero lo que realmente determina su funcionamiento
es la fuerza de la imagen y del color, dejando al texto como un
comentario o complemento informativo del mensaje principal.

Debido al predominio que tiene la imagen en el afiche, éste es

el medio publicitario más rápidamente leído; por un lado el texto es
FUENTE: http://almacreativa-vivilogo.blogspot. FUENTE: http://www.laotraescuela.com/wp-con-
com/2009_07_01_archive.html tent/uploads/2007/10/imagenafiche.png
sencillo y breve; por otro los caracteres son visibles y contrastados.

Las funciones del afiche según Costa y Moles (2005) son:

• Función de comunicación. El afiche publicitario es un

mecanismo social de comunicación de masas, que promete
las virtudes de un producto o una marca. Esta allí, disponible a
la mirada de los que caminan por la calle.

• Función de educación. Es un agente de cultura que ejerce un

condicionamiento de la masa de los receptores hacia ciertos
valores. El afiche publicitario es uno de los factores más
potentes de lo que los sociólogos urbanos llaman “autodidaxia”,
FUENTE: http://www.eduardoascencio.com/page/31?cat=lsedbghvzyei
autoformación de los individuos por la contemplaciónm a un
nivel de actividad extremadamente débil. El afiche sugiere,
más que dice.

• Función estética. El afiche decora la ciudad. En muchas

ocasiones la función motivante o expresionista pasa por
delante de la función estética.

37
• Función motivante. El afiche es un enorme sistema en los
países tecnocapitalistas. Es creador de deseos, transformador
de deseos en necesidades que sirve para generar consumo,
representa una función aliente para el ciudadano. El afiche es
expresionista, esta ahí para decir y expresar más que lo real.
• Función artística. Es uno de los dominios reservados donde
se elabora una cultura nueva por el juego de las acciones y
reacciones.
e. Periódico
Arens, Arens y Weigold (2008), indican que los periódicos son
valiosos para la divulgación de las noticias, desempeñan un papel
muy importante en la vida social y política en la formación de la
opinión pública. A la vez, presentan algunas de las ventajas:
• Son un medio masivo que penetra en cada segmento de la
sociedad. Leídos por un gran número de personas.
• Brinda un registro permanente y credibilidad a los anuncios.
• Las formas de llamar la atención pueden hacerse con gran
oportunidad.
• El formato puede combinarse frecuentemente.
• Existe una gran facilidad para relacionar los anuncios con los
distribuidores.
• Los consumidores buscan los anuncios en los periódicos; así,
son más receptivos a los mensajes publicados.
• El espacio no tiene límites en los periódicos. Se podrán escribir
mensajes largos, o sólo unas cortas líneas.
• Los lectores se involucran activamente en la lectura del
periódico. El hecho de que deben sostenerlo y voltear sus
páginas produce una mayor atención en los anuncios.
• La inmediatez de los periódicos que se publican diariamente
permitirá predecir el momento idóneo para publicar el mensaje
dentro de un esquema temporal predecible (el periódico del
martes se leerá el martes) para saber cuándo los lectores verán
el mensaje.


    Algunos inconvenientes que presenta son:
• Las posibilidades del anuncio se ven limitadas por el papel
empleado por los periódicos.
• Vida muy corta, y los resultados carecen del poder de
permanencia.
• Anuncios pequeños tienen poca oportunidad de ser vistos.
• Ya que los periódicos se leen rápidamente, los anuncios
tienen menos oportunidades de ser leídos.
• Cada anuncio compite con el contenido editorial y con los
otros anuncios en la misma página o desplegado.
• No es un buen medio para audiencias específicas.
• Muchos anunciantes consideran que el periódico es el
mejor medio para llegar a lasv audiencias locales. Esto crea
una gran competencia dentro del periódico y resulta en la
aglomeración.
38
 5.5 Diseño gráfico en publicidad
Costa y Moles (2005), definen el diseño gráfico como una
forma específica de comunicación. Como tal, posee su repertorio
de signos, códigos, lenguajes, retóricas, así como el modo de ser
percibido e interpretado por el público receptor. Exponen que lo
que conlleva a dominar estos conocimientos es que no son del
orden estético o plástico (manejo de las imágenes y los colores,
composición, contrastes, etc.), sino que conocimientos de la
psicología y la conducta perceptiva del receptor humano. Dicho de
otra forma, se trata de que el comunicador visual conozca cómo
su receptor percibe los mensajes gráficos y cómo se generan sus
reacciones a partir de la impresión sentida y de la interpretación de
lo que ha percibido.
Rosales (2006), indica que al momento de comenzar a diseñar
debe considerarse los tres principios básicos aplicables a cualquier
expresión artística: la forma, el tamaño y las proporciones. Para
esto, hay algunas reglas básicas que deben seguirse para la
creación de un diseño:
No utilizar en el contenido de un diseño más de tres imágenes o
mensajes por página o superficie que deba visionarse de una sola
vez. El diseño es como el lenguaje oral, en un concepto cuanto
menos elemento utilicemos para comunicar, más efectividad.
Los objetos que están en movimiento llaman más la atención
que los que están inmóviles. Por ejemplo, la tensión máxima en la
última gota de una botella.
Todo diseño gráfico debe ser concebido de manera que al pasar
la mirada sobre él, ésta tenga ya establecido un recorrido fijo por su
contenido. Hay que ser capaz de prever qué trayectoria recorrerá la
mirada del espectador sobre el formato publicitario.
Luego de haber conocido los principios básicos a considerarse,
también se debe contar con ciertas características que dan paso a
la arquitectura de la página:
• Ejes. Sirven como punto de partida para distribuir el
contenido, unifican la composición y dirigen potenciar el
mensaje que se desea transmitir.
• Formato vertical: más espiritual, elevado, elegante.
• Formato horizontal: conviene a productos/servicios
concretos para transmitir rigidez, pesadez.
• Distribución de masas. Colocar la materia gráfica en el área
de diseño. Una vez se tienen los ejes trazados se debe
conseguir distribuir la masa gráfica, sea tipográfica o de
imagen dentro de las áreas que los ejes delimitan.
• Cuadrícula o retícula. Ordenar de forma lineal a partir de
paralelas horizontales y verticales, que permiten establecer
espacios equilibrados en la distribución de textos, imágenes
y símbolos. Los elementos ordenados hacen la publicidad
más clara y comprensiva.
39
 Destacar elementos gráficos en el diseño
Para lograr llamar la atención de ciertos elementos que se
encuentran en el diseño, existen ciertas características que
permitirán lograr esta acción, Rosales (2006):
• Para destacar un elemento gráfico pequeño, debe
rodearse de un gran espacio en blanco, esto aumenta
considerablemente su importancia.
• Los textos pueden destacarse mediante cambios de estilo
tipográficos, grosor, color, negativo, etc.
• Utilizar fondos de color, tramas o recuadros, sin abusar.
• Asimilación de contenidos: el lector conoce a priori el tipo de
información según su aspecto gráfico (emocional, racional,
informativo, técnico), por lo que se debe ser coherente con
las aplicaciones de los elementos en los anuncios.
Armonía, ritmo y equilibrio en el diseño gráfico
Rosales (2006), sugieren que entre una cuarta y una quinta parte
del espacio publicitario, debe estar en blanco, respecto el tamaño
del formato. No precisamente al color blanco, sino una zona en la
que no exista algo que leer, contenido visual ni textual.
El diseño gráfico publicitario se fundamenta bajo tres ejes:
armonía, ritmo y equilibrio en base a su composición. La composición
es la distribución de los diferentes componentes dentro del área
del diseño, para conseguir armonía general, ritmo en las líneas y
equilibrio en las masas, Rosales (2006).
Armonía
La armonía en el diseño es cuando existe equilibrio, una relación
positiva entre líneas y masas, identificando con claridad el punto
focal. En el diseño gráfico publicitario, debe existir un punto visual
dominante, haciendo que los elementos del anuncio se relacionen
entre sí. Debe haber una relación positiva en el campo estético y en
el contenido entre elementos visuales o textuales, procurando que
no se contradigan entre ellos, sino que se complementen.
Cliente: BMW
FUENTE: http://www.coloribus.com/
Equilibrio
El equilibrio es la influencia psicológica y física más importante
sobre la percepción humana, Universidad de Londres (2010).
Agrega que un diseño no equilibrado es el que pesa más de un
lado que de otro, dando como resultado algo asimétrico. Un diseño
asimétrico puede ser más llamativo pero es más difícil equilibrarlo,
por lo tanto es menos armónico y complicado para la lectura del ojo.
En prensa y publicidad, los elementos más pesados deberían ir en
la parte baja del anuncio.
40
 La Universidad de Londres (2010), indica que para la
interpretación o expresión visual, se establece un eje vertical con
un referente eje horizontal, entre los dos se establecen factores
estructurales que miden el equilibrio. En base a las definiciones de
equilibrio, se considera importante mencionar que los espacios en
blanco facilitan la lectura de los textos y son vitales para equilibrar
el conjunto. Así mismo, en el diseño debe alejarse los objetos
pequeños de los grandes, esto para evitar contrastes y repeticiones
de elementos que inspiran monotonía.
Ritmo
La Universidad de Londres (2010), define ritmo como la cualidad
que permite crear movimiento y plasticidad al diseño. Indica un
camino preestablecido de lectura en el anuncio, utilizando lo que se
denomina puntos cálidos, fríos y tibios.
• Punto cálido, consiste en conseguir un punto de arranque
mediante un texto o ilustración destacada.
• Puntos tibios, dan continuación a ese punto de arranque
con elementos intermedios (imagen, texto), por los que el
recorrido de la mirada debe estar planificado.
Cliente: NESTLÉ
FUENTE: http://www.coloribus.com/
Concepto
Nájera (2008)3, expone que la publicidad efectiva en exteriores
se basa en un concepto fuerte y creativo, que permita una
comprensión de forma inmediata y en un instante. Esta idea debe
ser creativa para que el mensaje logre llamar la atención y quede
en la memoria del grupo objetivo.
Según Artes Visuales (2009), el concepto es una idea que
debe transmitirse ya sea por medio de imágenes o palabras,
representando el diseño o estrategia de la campaña publicitaria.
Curán (2007)4 define el concepto como la idea principal que rige
un diseño para la comunicación, agregando que es el corazón de
un diseño, debido a que permite dar vida y sobre todo mantener con
vida la propuesta del mismo. El concepto representa el argumento
de comunicación a través del cual se orienta la toma de decisiones
de diseñador para dirigir la aplicación de los elementos de diseño
y composición, así como las herramientas gráficas y tecnológicas
con las que se cuenta.
Diagramación
Glaesel (2008), indica que diagramar es distribuir y organizar
los elementos de diseño en un espacio bidimensional (soporte
y formato), mediante criterios de jerarquización, buscando
funcionalidad del mensaje (fácil lectura) bajo una apariencia
estética agradable mediante la aplicación adecuada de tipografías
3. Nájera, M. (2008) Campaña Malher para el día de las madres 2006. Tésis Inédita. Universidad Rafael Landívar. Diseño
Gráfico, Guatemala.
4. Curan, P. (2007) Análisis de la campaña de lanzamiento del movimiento GuateAmala. Tésis Inédita. Universidad Rafael
Landívar. Diseño Gráfico, Guatemala.
41
y colores. Agrega que el diseñador debe establecer las pautas de la
diagramación: formato, cajas de diagramación, tipografía, tamaño,
estilo, formateo de párrafos, sangrías; propone color corporativo
para textos, tratamiento de la imagen (sangrados, recuadros o
aplicaciones especiales), criterios compositivos, en fin, todos los
detalles que componen una publicación.
Retícula
Artes Visuales (2009) define retícula como un método para
resolver los problemas planteados a la hora de diseñar cualquier
publicación. Este método consiste en dividir el espacio en pequeños
módulos (o rectángulos), que sirven de guía para la ubicación de los
elementos. La finalidad de la retícula es intentar establecer orden
donde hay caos; hacer que el receptor encuentre el material en el
lugar esperado y que el diseñador piense de forma constructiva
y estructurada. El trabajo del diseñador es encontrar un equilibrio
entre la retícula diseñada y el material (texto o ilustraciones), en
caso de que éste no se adapte a esa estructura establecida
Todo trabajo de diseño debe regirse por una retícula
previamente estudiada. Esto permitirá obtener claridad, legibilidad
y funcionalidad a la composición, además de facilitar el trabajo
creativo. Además, una retícula bien diseñada ofrece ventajas de
repetitividad, composición y comunicación.
Los márgenes son una de las primeras cosas que debe
establecerse en el diseño, tomando en cuenta características como
el formato, el tipo de trabajo que se realiza, el grupo objetivo, el
soporte o papel del mismo, Artes Visuales (2009).
Los márgenes que se encuentran en una publicación son: el
margen superior o de cabeza, el margen inferior o de pie, el margen
interior o de lomo y el margen exterior o de corte. El espacio dentro
de los cuatro márgenes es llamado mancheta o mancha, es decir la
zona en la que estarán los contenidos.
No existen criterios estrictos para establecer márgenes, pero si
debe tenerse clara la idea y el tema que se está trabajando. Es
recomendable no utilizar los cuatro márgenes iguales, ya que esto
crea un aspecto monótono y carece de tensión compositiva, siendo
uno de los elementos que crea interés visual en el espectador.
Jerarquía visual
Desarrolloweb (2009) indica que en toda composición gráfica
debe existir una jerarquía visual adecuada que permita a los
elementos más importantes mostrarse debidamente acentuados.
Debe establecerse un camino visual que conduzca el ojo del
espectador y le vaya mostrando la información contenida en la
composición de forma organizada, lógica y fiable, que dirija su
percepción por la ruta más idónea.
Al contemplar un diseño, una persona aprecia en primer lugar un
conjunto completo de formas y colores, con los elementos situados
en primer plano contrastando con el fondo de la composición. Tras
esta primera observación global, si se ha despertado la curiosidad,
el espectador comenzará a analizar las partes individuales del
todo, iniciando por elementos gráficos puros, y continuando con los
elementos textuales que son más difíciles de interpretar, ya que hay
que leerlos palabra a palabra.
42
 Para organizar el contenido de una composición lógicamente, se
sitúa los elementos más importantes en la zona superior izquierda,
las siguientes en importancia en el lateral izquierdo, las siguientes
en el cuerpo central y las menos relevantes en la parte inferior.
También se puede crear jerarquía visual utilizando el color,
enfatizando ciertas zonas de la composición con colores primarios
muy saturados que llamen la atención de los espectadores,
procurando que el texto contraste de forma clara con el fondo
para que pueda ser leído fácilmente. No debe abusarse de colores
“fuertes”, destinándolos solamente a pequeñas zonas especiales,
ya que recargan en exceso la vista, sobre todo el color amarillo.
Para las zonas de segundo orden puede usarse colores menos
saturados, secundarios o terciarios, siendo una buena opción
aquellos presentes en la naturaleza, ya que son más naturales y
mejor aceptados por los espectadores. Por último, las zonas menos
importantes pueden no colorearse o hacerlo muy sutilmente, para
no atraer en exceso la mirada.
En cuanto a los elementos textuales, puede establecerse una
jerarquía mediante los tamaños relativos, aumentando su tamaño
según su importancia en la composición; esto organiza de forma
lógica el contenido textual y rompe la monotonía intrínseca de los
textos.
Texto
Auladeletras (2007), afirma que para resaltar algún elemento
del anuncio y llamar la atención sobre él, se puede hacer uso de
la tipografía, jugando con los tipos de letras, tamaño y color, los
espacios entre letras y entre líneas, el empleo de mayúsculas o
minúsculas, etc. Para el mensaje verbal, la información primordial
sobre la marca publicitaria la proporciona el eslogan, que debe ser
una frase concisa y elocuente que exalte el producto.
Costa y Moles (2005) exponen
que el mejor texto es aquel que es
breve, directo y de alto impacto.
La economía del escrito implica
una búsqueda de la concentración
expresiva, generando un texto
simple, pero comprensible a la
vez.
Cliente: DYC WHISKY
FUENTE: http://www.coloribus.com/
Imagen
Dentro de este grupo se encuentra la fotografía, ilustración, foto
ilustración, gráficos, infografías, etc. La diferencia que hay entre
ellas es que la foto ilustración es una fotografía retocada, irreal,
combinación entre fotografía e ilustración. Los gráficos (imágenes
visuales gráficas) y las infografías son como un gráfico pero más
elaborado, que proporciona una información que casi es técnica.
Costa y Moles (2005), argumentan que la imagen fija sobre
una superficie es una representación estática de un fragmento
del entorno. Pero la percepción directa de la realidad es dinámica
43
y multisensorial, es decir que no se perciben los fragmentos espectador, despertar el deseo, convencer y estimular la acción.
estáticos, sino un continuo desplazamiento constante de la mirada
Agrega también que el lenguaje debe acoplarse con la idea una
en el campo visual. El destinatario, al ver este mensaje, reconoce
vez se haya elegido la idea fundamental o concepto, expresándola
la realidad representada a través de formas icónicas y percibe en
en una forma que pueda transmitirse al público. Esto puede hacerse
ella elementos que no están en la realidad: estética, originalidad,
por medio de palabras o por símbolos pictóricos o gráficos. Por lo
expresividad, sorpresa, impacto. En resumen, la imagen es la
general, son ambas clases de símbolos, pero con frecuencia los
estrategia creativa del diseño publicitario.
elementos empleados llaman simplemente la atención sobre las
El 40% del público objetivo vé el aviso, 35% identifica la marca palabras y les dan énfasis.
del anunciante o producto, 10% empieza a leer el texto y 5% lo lee
enteramente; Costa y Moles (2005).

Cliente: PEPSI

Cliente: DUNLOP FUENTE: http://www.coloribus.com/

FUENTE: http://www.coloribus.com/

Importancia del titulo

Nájera (2008)5 presenta que incluso cuando el anuncio lleva

en su diagramación una gran cantidad de espacio ocupado por
ilustracios o elementos gráficos, es necesario contar con un título
efectivo que logre llamar la atención del espectador. El título
establece un punto de contacto con el lector y conduce al mensaje
que se desea presentar, resume ideas más importantes que el
anunciante tiene que transmitir. Para crear un título interesante,
Nájera (2008) expone que se debe lograr llamar la atención del

44
 ¿Cómo crear atracción en el diseño gráfico?
Contraste
Fotonostra (2005) define el contraste como el producto de una
composición con colores que no tienen nada en común. Artes
Visuales (2009), indica que el contraste puede conseguirse a través
de múltiples articulaciones:
• Contraste de tono: se utiliza diversos tonos cromáticos. Es
el mismo color de base pero con un nivel de luminosidad y
saturación distinto.
• Contraste de claro/oscuro: el
representado por blanco y negro.
• Contraste de saturación: se produce por la modulación de
un tono puro saturado con blanco, con negro, con gris, o con
un color complementario.
• Contraste de cantidad: contraposición de lo grande y lo
pequeño, ninguno tiene preponderancia sobre el otro.
• Contraste simultáneo: la influencia que cada tono ejerce
sobre los demás al yuxtaponerse a ellos en una composición.
• Contraste entre complementarios: Para lograr algo más
armónico conviene que uno sea un color puro, y el otro esté
modulado con blanco o con negro.
• Contraste entre tonos cálidos y fríos: es la unión de un color
cálido y uno frío.
Gráficos
Los gráficos son la característica más importante del diseño
punto extremo está debido a su gran visibilidad y atractivo que crearía en el diseño.
Imagen de fondo
Según el Diccionario de Diseño Gráfico (2007), una imagen de
fondo es aquella que se ubica en el fondo de una composición de
imágenes, o espacio alrededor de la figura principal de la imagen.

Cliente: KOOKABURRA SPORT

FUENTE: http://www.coloribus.com/
Cliente: FORD

5. Nájera, M. (2008) Campaña Malher para el día de las madres 2006. Tésis Inédita. Universidad Rafael Landívar. Diseño FUENTE: http://www.coloribus.com/
Gráfico, Guatemala.

45
 Color

Según Fotonostra (2005) el color, es una sensación que se

produce en respuesta a una estimulación nerviosa del ojo, causada
por una longitud de onda luminosa. Produce muchas sensaciones,
sentimientos, diferentes estados de ánimo, transmite mensajes,
expresa valores, situaciones y sin embargo no existe más allá de la
percepción visual.

El color brinda aportaciones: Cliente: SANDISK

FUENTE: http://www.coloribus.com/
• Crea impacto: para llamar
la atención del lector.
El color puede retener la mirada, sugiriendo cual es el comienzo
• Retiene la mirada: cómo se o punto de partida del anuncio. Hay que recordar que el color es un
usará el color para retener atractivo visual para el ojo, por lo tanto debe utilizarse al igual que
la mirada del lector. las imágenes para atraer y retener la mirada en ciertos puntos que

• Comunica la idea: su uso se desee en el diseño.

para ayudar a comunicar la

idea a transmitir.
• Despierta el interés.
Una combinación de color clara, sencilla y ordenada ayuda a
comprender rápidamente el contenido gráfico del anuncio, por lo
Cliente: ABSOLUT
FUENTE: http://www.coloribus.com/ que también debe jerarquizarse al igual que las imágenes y así

• Recuerda el mensaje: el uso que tendrá para recordar la decidir cual es el color principal, secundario y terciario. Al analizar la

marca del producto. jerarquía que tendrá cada color, se debe procurar no dejar un solo
color encerrado a no ser que sea el color dominante.
La forma más inteligente de diseñar con color es utilizar todo
el rango de una sola gama de color. Utilizar un color resulta más El color es un elemento que acerca o aleja los objetos en el

efectivo ya que al utilizar muchos colores, resultará más difícil anuncio. Existen tres colores básicos que se rigen a esto: el color

controlar el diseño. Se debe buscar el impacto dentro de la rojo está más cercano al lector y dominando la zona del diseño,

combinación cromática acorde con el mensaje. Un impacto de color tiene mayor longitud de onda y más visibilidad; el color amarillo es

excesivamente fuerte puede anular el resto del anuncio. de distancia media y; el color azul es el más distante.

46
 Si se desea destacar y crear mayor visibilidad en cierta área violeta−verde. Contienen los tres colores primarios
del diseño o texto, existen combinaciones de colores que ayudan a mezclados en proporciones diferentes.
esto, entre los cuales podemos encontrar: • Complementarios: los colores que se encuentran en diagonal
• Negro sobre amarillo o sobre blanco. uno frente al otro.

• Cualquier color sobre blanco. 2. Combinaciones armónicas de color.

• Blanco sobre azul o rojo. • Complementación.

• Amarillo sobre negro. • Monotonía: graduaciones tonales de un solo color.

• Rojo sobre amarillo o verde. • Analogía: todos los colores contienen en su mezcla un color

• Verde sobre rojo. común.

• Contraste: utilizando los colores opuestos.

3. Colores cálidos y colores fríos.

• Naranja: estímulo, acción y entusiasmo.

• Rojo: pasión, prohibición.

• Verde: vegetación, frescura, esperanza, inexperiencia.

Cliente: REEBOK • Azul: inteligencia, frío, recogimiento, descanso, confianza,

FUENTE: http://www.coloribus.com/
seguridad, nobleza, desesperación.
El color es el elemento gráfico que permite comunicar la idea del
• Violeta: aflicción, tristeza, profundidad y misterio.
producto o servicio que se presenta. Al utilizar un color en el diseño
publicitario, debe existir coherencia en el mensaje que se desea
presentar, el producto y el público en relación al color.

Los colores tienen diversas clasificaciones y combinaciones,

Fotonostra (2005):

1. Según su pureza y proporción de mezcla:

• Terciarios: compuestos por dos secundarios. Ejemplo: Cliente: KIMBERLY CLARK

FUENTE: http://www.coloribus.com/

47
 • Blanco: pureza, limpieza, inocencia, virtud.
• Negro: muerte, destrucción, elegancia.
Paleta de Color
Según Diccionario de Diseño Gráfico (2007), una paleta de color
es el conjunto de colores disponibles para ser utilizados en una
imagen o diseño. Existen varias paletas según el programa como
son: PANTONE, CMYK, RGB, colores WEB, etc.
Psicología del color
Según Fotonostra (2005), el color desprende diferentes
expresiones del ambiente, que puede transmitir la sensación de
calma, plenitud, alegría, violencia, maldad, etc. A continuación se
detallan los colores utilizados en el logotipo de Expo Boda:
Rojo: es un color que se considera con una personalidad
extrovertida, temperamento vital, ambicioso y material. Simboliza
sangre, fuego, calor, revolución, alegría, acción, pasión, fuerza,
disputa, desconfianza, destrucción e impulso.
Ya que es el color que requiere la atención en mayor grado y el
más saliente, se debe controlar su extensión e intensidad por su
potencia de excitación en las grandes áreas cansa rápidamente.
Mezclado con blanco es frivolidad, inocencia y alegría juvenil, y
en su mezcla con el negro estimula la imaginación y sugiere dolor,
dominio y tiranía.
Expresa sensualidad, virilidad y energía, considerado símbolo
de una pasión ardiente y desbordada. Por su asociación con el sol y
el calor es un color propio de las personas que desean experiencias
fuertes.
Amarillo: simboliza lo intelectual y puede ser asociado con
una gran inteligencia o con una gran deficiencia mental. Significa
envidia, ira, cobardía, y los bajos impulsos, y con el rojo y el naranja
constituye los colores de la emoción. Es el color de la luz, el sol, la
acción, el poder y simboliza arrogancia, voluntad y estímulo.
Mezclado con negro constituye un matiz verdoso muy poco
grato y que sugiere enemistad, disimulo, crimen, brutalidad, recelo
y bajas pasiones. Mezclado con blanco puede expresar cobardía,
debilidad o miedo.
Negro: es un color que simboliza el error, el mal, el misterio y
en ocasiones simboliza algo impuro y maligno. Es la muerte, es la
ausencia del color. También transmite nobleza y elegancia.
Blanco: es el color que mayor sensibilidad posee frente a la
luz. Es la suma o síntesis de todos los colores, y el símbolo de lo
absoluto, de la unidad y de la inocencia, significa paz o rendición.
Mezclado con cualquier color reduce su croma y cambia sus
potencias psíquicas. Los cuerpos blancos dan idea de pureza y
modestia. Crea una impresión luminosa de vacío, positivo infinito.
Gris: se encuentra entre la transición entre el blanco y el negro,
y el producto de la mezcla de ambos. Simboliza neutralidad,
indecisión y ausencia de energía. Muchas veces expresa tristeza,
duda y melancolía. Es una fusión de alegrías y penas, del bien y del
mal. Da la impresión de frialdad metálica, pero también sensación
de brillantez, lujo y elegancia.
48
 Tipografía • Aprovechar la tipografía como elemento diferenciador,
eligiendo alguna que no sea muy utilizada.
Se refiere a las familias tipográficas, construcción, uso, evolución
y por último su elección, cómo elegir la tipografía adecuada para • Relación entre el mensaje y la tipografía.

una campaña gráfica. Según Fotonostra (2005), tipografía es el arte • Tiene que haber armonía entre tipografía e imagen.
de producir mecánicamente letras, números, símbolos y formas Esta armonía se puede conseguir por el contraste o por
para la construcción de una base sobre la que se hace legible el complementación.
lenguaje escrito. • Cuidar la superposición de texto sobre imagen, pues puede

Existe el justificado y justificado forzado, la única diferencia entre haber dificultad de lectura.

ellas está únicamente en la última línea. Un justificado forzado
provoca la separación de las letras de la última línea hasta completar
el ancho de la columna, sin embargo en un justificado normal la
última línea permanece a la anchura que le provoque su propia
letra (el texto). El alineado por banda derecha e izquierda alinea el
texto por su parte derecha e izquierda correspondientemente. El
alineado centrado por su parte, lo alinea en el eje central.
• No descuidar la relación tipográfica con la fuente utilizada en
la marca anunciada. Tiene que ser una tipografía adecuada
a la imagen de la empresa.
• En textos grandes hay que conjuntar al máximo las letras
entre sí. Cuanto más grande sea el texto, el interletraje tiene
que ser de menor distancia.

En cuanto a la legibilidad del texto, es recomendable alinear

por la banda derecha, ya que permite una lectura más rápida,
sin embargo puede resultar muy desordenado. No es muy
recomendable alinear por la banda izquierda ya que no ayuda a la
lectura, mientras que el alineado centrado no es recomendable en
textos de más de 7 líneas. Algunos consejos para utilizar el texto en
campañas publicitarias, Fotonostra (2005):

• No conjugar más de tres distintas tipografías en un solo

anuncio.

• Crear niveles de lectura distintos, el lector sabrá que tipo de

Cliente: PIVOT BOUTIQUE Cliente: THE STAR CAFE
información va a leer a priori por la tipografía utilizada. FUENTE: http://www.coloribus.com/ FUENTE: http://www.coloribus.com/

49
 5.6 Experiencia desde el área de diseño

Suntuoso evento social de Valencia, España:

Expo Novias
El Carabobeno (2009), presenta una síntesis sobre lo que el
evento de Expo Novias España presenta en cada ocasión. Zabaleta,
redactor de dicho artículo, lo expone como un evento realizado
en Valencia, España en el que diseñadores, estilistas, fotógrafos,
orfebres y decoradores de la región central del país presentan
sus productos y servicios relacionados a novia. En el evento los
asistentes pueden apreciar las diferentes opciones que estos
profesionales ofrecen. Se hizo uso de las terrazas del hotel, dándole
a las futuras novias mayor oportunidad de recibir asesoramiento
de estilistas y diseñadores, sintiendo detalle a detalle lo que sería
un paso tan importante en su vida. Durante la noche, los invitados
pueden degustar de vinos y exquisitos entremeses ofrecidos por las
casas de festejos expositoras; esta muestra llevada a cabo en el
hotel Intercontinental Valencia, ofrece lo mejor de lo contemporáneo
y los mas finos detalles a la mujer valenciana.

Al igual que en la publicidad de Expo Boda, se puede ver que

utilizan fotografía para presentar la imagen de novia. Es un evento
similar, ya que ambos se llevan a cabo en un hotel y se buscan
detalles que logren gustar a los invitados presentes.
FUENTE: http://www.porcasarse.com/guardar_foto/empresas/eventos-
valencia/brochure/flyer%20digital%20Expo%20Novias%2009.jpg

50
 Novias Oaxaca

Bolaños (2007), presenta en el sitio web Flickr el proceso de

diseño gráfico para llevar a cabo el anuncio para el evento de
Novias Oaxaca 2007.

En esto, Bolaños expone las fotografías originales del diseño y

el resultado final. La imagen de la modelo fue proporcionada por
el cliente tal cual aparece en esta muestra y la fotografía de la
locación fue tomada por la agencia. Para realizar el diseño fue
necesario aplicarle manualmente color a la imagen de la modelo
en Photoshop.

51
 Descripción
6 de resultados
6.1 Entrevistas
Entrevista a Dunia de Morales
Gerente General de Expo Boda
Marzo 2010
1. ¿Qué es para usted la publicidad?
La publicidad es una herramienta indispensable que permite dar
a conocer productos o servicios, para promocionarlos o hacerlos
permanecer en la mente del consumidor.
2. ¿Cuál es su principal objetivo al llevar a cabo las campañas
publicitarias de Expo Boda?
Nuestro principal objetivo es anunciar las fechas y el lugar en
que se llevará a cabo el evento, así como posicionarlo cada vez
más en la mente de nuestro grupo objetivo.
3. ¿Qué mensaje desea transmitir a través de las campañas
publicitarias?
Básicamente el mensaje que deseamos transmitir es que Expo
Boda es un evento de vanguardia en el que las parejas por casarse
pueden encontrar todo lo que necesitan para organizar su boda y
su nuevo hogar, en un ambiente exclusivo y con detalles especiales
para que los recuerdos de su visita sean memorables.
4. ¿Cuál es el grupo objetivo al que va dirigido las campañas
publicitarias de Expo Boda?
Nuestro grupo objetivo son parejas próximas a contraer
matrimonio, con un nivel socio económico A,B y C+ y ahora
también, adolecentes próximas a celebrar sus XV años del mismo
nivel socio-económico.
5. ¿Qué medios son utilizados para dar a conocer las
campañas publicitarias de Expo Boda? ¿Por qué?
Durante los años hemos utilizado diversos medios para dar a
conocer nuestros eventos. Hemos utilizado vallas publicitarias,
anuncios en el periódico, afiches, volantes, vallas móviles,
Facebook, Internet; ya que con los años han surgido medios que
logran cubrir sectores específicos de la ciudad y que son en los
cuales transitan la mayoría de nuestro objetivo.
Hemos seleccionado estos medios porque de acuerdo a
investigaciones y trabajos de campo que se han efectuado nos
hemos dado cuenta que son los medios adecuados para llegar a
nuestros clientes.
52
 6. ¿En que se basa para realizar la selección de dichos Otro medio que es muy rápido el éxito que nos generó fue el
medios? Internet. Ya que nosotros contamos con una base de datos de las
parejas registradas en los eventos y también pueden registrarse en
Trabajamos con una agencia de publicidad la cual nos realiza
nuestro sitio, cada semana enviamos un boletín semana. Unas tres
investigaciones y ratings que nos permite identificar cuál ha sido el
semanas antes del evento, utilizamos esto como un medio para
medio que más éxito nos dio por evento.
informar sobre la proximación del evento. También enviamos Ad-
Además, durante el evento les entregamos a las parejas una mail por medio de la agencia de publicidad, así como el servicio
boleta en la cual deben llenar sus datos para poder ingresar a la de Facebook. Estos tres medios se han logrado llegar a un nivel
exposición. En ella colocamos la pregunta “¿Cómo se enteraron similar de éxito el que nos ha proporcionado el periódico, tomando
del evento?”. Al finalizar el evento, se hace una tabulación de en cuenta que es un medio que aproximadamente hace unos 5
las respuestas y se grafican los porcentajes de cada medio, así años hemos empezado a utilizar.
logramos determinar el medio más efectivo durante ese evento. Por
8. ¿Cuáles son las piezas gráficas más utilizadas durante
ejemplo, desde el evento del año pasado realizado en julio y éste
las campañas publicitarias de Expo Boda? ¿Por qué?
último realizado en marzo, los medios con los cuales hemos tenido
más éxito ha sido anuncios en el periódico y Facebook. El medio más exitoso y que hemos utilizado desde nuestros
inicios ha sido los anuncios en el periódico. A pesar de que el
Al conocer estos datos, nos comunicamos con la agencia de
periódico llega a diversos niveles económicos, es un medio masivo
publicidad para corroborar con la investigación que ellos realizan
que llega a millones de guatemaltecos. Probablemente la pareja
y así determinar cuáles serán los medios que se utilizarán para el
que se va a casar no lo está leyendo, pero sí los papás de alguno
próximo evento.
de los dos, hermanos, amigos, familiares, etc.
7. ¿Cuál considera ha sido el más exitoso para Expo Boda?
9. ¿Cómo se desarrolla la estrategia de implementación?
¿Por qué?
Describir el desarrollo por pieza.
El medio más exitoso y que hemos utilizado desde nuestros
Vallas: eligiendo una buena ubicación, las vallas pueden
inicios ha sido los anuncios en el periódico. A pesar de que el
resultar un medio sumamente caro. Ya que contamos con dos
periódico llega a diversos niveles económicos, es un medio masivo
vallas permanentes, una detrás de Pradera Zona 10 y la otra por el
que llega a millones de guatemaltecos. Probablemente la pareja
instituto Fishman, utilizamos estas siempre anunciando el evento.
que se va a casar no lo está leyendo, pero sí los papás de alguno
Cuando no utilizamos más medios de alto impacto, tomamos la
de los dos, hermanos, amigos, familiares, etc.

53
decisión de alquilar alguna otra valla que nos interese su ubicación. 10. ¿Cómo elige la ubicación de las piezas gráficas de la
Contactamos con la empresa que nos proporciona el servicio de publicidad exterior?
ubicación y nos indica cuáles son los espacios que tiene libre, así
Para la publicidad exterior tratamos de buscar puntos de impacto
que vamos a visitar el lugar y observamos que los alrededores sean
en los que nuestro grupo objetivo circule diariamente. La empresa
adecuados para que vea la imagen de Expo Boda. La instalación
con la cual contratamos el servicio de vallas nos proporciona
de las vallas son un mes antes del evento, para que día a día las
información sobre la ciculación de vehículos en esa zona para
parejas y familiares cercanos se informen de los dias del evento
que así nosotros podamos determinar la ubicación que se mejor
y se organicen para visitarnos ya sea los tres días o un día nada
se adecua a lo que necesitamos. De igual forma, estas vallas las
más.
hemos contrado permanente para mantener siempre información
Afiches: la agencia de publicidad realiza el aficheo un mes antes sobre Expo Boda, tanto del sitio web como el próximo evento.
del evento. Estos afiches los colocan no solo en las tiendas de
Para la valla móvil, la agencia de publicidad nos presenta
las empresas que participan en el evento, sino que buscan otros
distintas zonas y recorridos que serán efectivos para difundir el
lugares como salones de belleza, restaurantes, tienda de ropa y
mensaje del evento. Por lo regular, en la valla móvil contratamos
otros lugares que sean visitados por nuestro grupo objetivo.
recorridos en San Cristóbal, Zona 15 Boulevard Vista Hermosa,
Volantes: el volanteo se realiza dos semanas antes del evento. Universidad Rafael Landívar, Carretera a El Salvador, Zona 10
La agencia de publicidad sub contrata una empresa que se encarga Universidad Francisco Marroquín y Zona 9.
de entregar los volantes en las calles. La ubicación de estas
11. ¿Considera que la imagen de Expo Boda ha sido
personas siempre es determinada por estudios de movilización del
constante durante 15 años? ¿Por qué?
grupo objetivo. Se realiza durante los días hábiles y los tres días del
evento todo el día. La imagen de Expo Boda a lo largo de sus quince años ha variado,
ya que vivimos en un mundo cambiante en el que los consumidores
Prensa: es el medio que siempre hemos utilizado. Enviamos el
son cada vez más exigentes y ocupados. Pero su fondo, en cuanto
arte para que sea publicado dos semanas antes del evento. Por lo
a tener elegancia y sutileza ha permanecido durante los 15 años,
regular, la semana antes del evento se publica el martes, jueves y
esto ha contribuido a que el nombre del evento esté ya en la mente
viernes, que son los días que más personas compran el periódico.
de los consumidores.
La semana del evento lo publicamos también el martes, y los tres
días del evento, jueves, viernes y sábado.

54
 12. ¿Cómo se involucra en el diseño gráfico de las campañas
publicitarias? Describa.
En cuanto al concepto y la idea que se desea utilizar en las
campañas me gusta escuchar las propuestas que la diseñadora
gráfica me presenta. Por lo general, sus propuestas siempre me
han parecido innovadoras, que se adecuan a nuestra imagen.
Después de quince años de conocernos, son muy pocas veces en
las que desacuerdo con alguna propuesta, ya que por lo general
sus diseños siempre logran ser interesantes e impactantes.
Basicamente mi intervención es en la fotografía o imagen que
se utilizará en las campañas. Siempre busco ese elemento de
distinción al evento y que logre impactar en todos los medios que
utilizamos. Al decidir esto le dejo en sus manos el diseño de todas
las piezas de la campaña, las cuales ella consecutivamente me
envia o nos juntamos para aprobarlas.
El diseño (color, tipografía, gráficos) que ella desea utilizar los
dejo a su criterio y conocimiento como diseñadora gráfica. Yo trato
de fijarme más en el texto: ver que estén todos los patrocinadores
que deben ser de ese evento, ortografía, fechas y horario correcto,
lugar del evento, teléfonos para que comuniquen y siempre ver que
no tengamos alguna palabra que se vaya a malinterpretar para no
tener problemas legales.
13. ¿Cómo comprueba que una campaña publicitaria ha
sido exitosa?
La forma en la que comprobamos que una campaña ha sido
exitosa es la cantidad de personas que se dan cita en el evento.
Entrevista a Wendy Woodside
Diseñadora Gráfica
Marzo 2010
1. ¿Qué es para usted la publicidad?
La publicidad es una forma destinada a difundir o informar
al público sobre un bien o servicio a través de los medios de
comunicación con el objetivo de motivar al espectador, consumidor/
público hacia una acción de consumo o participación.
2. ¿Desde hace cuanto tiempo trabaja para Expo Boda?
He trabajado para Expo Boda desde el inicio del evento, hace
alrededor de 15 años.
3. ¿Cuántas campañas publicitarias ha trabajado para Expo
Boda?
Todas, excepto una hace varios años.
4. ¿Bajo qué concepto maneja la imagen de las campañas
publicitarias?
Las campañas publicitarias de Expo Boda se manejan bajo
el concepto y mensaje que es un evento que ofrece la mayor
variedad de artículos para la organización y realización de la boda
con los productos y servicios con la mejor calidad del mercado
guatemalteco.
55
 5. ¿Qué aspectos gráficos considera son necesarios para la
creación de la imagen de las campañas publicitarias?
Los elementos gráficos que se han utilizado en las campañas
con el correr de los años, siempre han sido elementos que reflejen
a una novia moderna, a la vanguardia, atrevida pero de aspecto
sobrio y elegante. Siempre se incluye el logotipo que representa
al evento, el cual se actualizó hace algunos años para darle mayor
realce y que fuera más directo. En los primeros años se proponía un
slogan, que reflejaba y determinara la personalidad del evento que
se estaba trabajando en ese momento. Ahora el slogan se utiliza
únicamente si es relevante para la ocasión, pues como prioridad
buscamos recargar lo menos posible las piezas publicitarias. Que
el mensaje sea limpio y directo.
6. ¿Cómo determina los elementos gráficos que formarán
parte de la imagen de las campañas?
Los elementos gráficos se seleccionan en base a la tendencia
de la moda en los trajes de novia, agregando elementos gráficos
que reflejen elegancia.
7. ¿Cómo surge la idea principal del diseño (concepto)?
En la mayoría de los casos se propone un tema (plumas, amor,
ilusión, sueño, fantasía, etc.), que será entorno al cual gira el
concepto global del evento. (publicidad, revista, arreglos florales,
etc.) Para que la novia que visita y participa en el evento se sienta
envuelta por el concepto integral del evento.
8. ¿Qué desean transmitir con dicho concepto?
Deseamos que los visitantes y participantes del evento se
sientan sumergidos en un ambiente mágico y se identifiquen con
el sentimiento de ilusión y plenitud que significa para los novios el
hecho de organizar y llevar a cabo su boda.
9. ¿Cómo definieron el diseño del logotipo en relación al
concepto?
En el logotipo se proyectó el concepto de sublimidad que tiene
la boda. Se utilizó un tipo de letra original, delicada, pero con la
personalidad necesaria para ser reconocido e identificado con el
evento. En la aplicación del mismo se puede utilizar el color rojo,
negro, así como el dorado o plateado únicamente. 
10. ¿Qué relación se evidencia entre los elementos gráficos
y el concepto de diseño? Describa.
Bueno, el desafío de cada campaña es lograr mantener los
elementos que representan al evento (logo, colores, patrocinadores)
y los elementos gráficos que se utilizan en cada campaña
(fotografías, textos y elementos gráficos actuales) en armonía.
Que el mensaje sea claro, directo manteniendo la limpieza y la
legibilidad de la información para no agobiar al espectador y que la
información le llegue de manera clara y fácil.
56
 11. ¿Qué función cumple cada elementos de diseño en las
campañas publicitarias?
Logotipo: posicionamiento de marca.
Elementos gráficos: enriquecen el diseño y muestral la tendencia
publicitaria del momento.
Slogan: Personalidad del evento en sí.
Imágenes gráficas (fotografías): identificar el producto y calidad
de los expositores. Así como la función de transmitir de forma visual
y directa la tendencia de moda del momento, tanto en prendas
como en concepto fotográfico.
Textos (Fecha, lugar, hora, etc.): Informar al espectador para
que visite el evento.
12. ¿De qué forma logra unificar la imagen en las distintas
campañas publicitarias?
La unificación se da gracias a que se tiene claro y definido lo
que se busca transmitir con las imágenes gráficas es que se trata
de un evento de altura, la calidad y exclusividad de los expositores
es primordial y es lo que le ha dado el reconocimiento del público
como el mayor evento de bodas.
13. ¿Cómo determina la ubicación del logotipo en la
diagramación de la imagen para las campañas?
La ubicación que se le determina al logotipo en la diagramación
es que siempre debe ir en la parte superior y ser el punto de partida
en el orden de la lectura.
14. ¿Cómo determina el uso de ejes (horizontales o
verticales)? ¿Cuál predomina más durante el diseño de las
campañas y por qué?
Los ejes los define la imagen visual que se ha seleccionado para
cada campaña en relación a los formatos que se utilicen. Siempre
alternamos entre verticales y horizontales para que resulte atractivo
al receptor. En algunas oportunidades estos ejes están establecidos
por dos o más fotografías, o por el uso de áreas sólidas de color.
15. ¿Cómo determinó la selección de la paleta de colores?
La selección de la paleta de color debe reflejar sentimientos
como el amor, ilusión, fantasía, pasión. Son colores con fuerza, pero
al mismo tiempo deben estar asociados a sobriedad y elegancia.
16. ¿Cómo seleccionó la (s) tipografía (s) que se utiliza en la
imagen de las campañas?
La tipografía que seleccionamos para la imagen de las campañas
debe ser de carácter sentimental, mezclándola con tipos clásicos
de gran legibilidad.
17. ¿Cómo es el proceso de producción de las fotografías
utilizadas?
Una vez que se define el concepto de la campaña se coordina
con una selección de fotógrafos profesionales. El concepto define
las locaciones a utilizar y se toma una serie de fotografías de las
cuales se eligen las más apropiadas en cuanto a la iluminación y
calidad para utilizarlas.
57
 Luego de seleccionar la mejor fotografía, desarrollamos algunas 20. ¿Qué aspectos son fundamentales para el éxito de una
propuestas en las que, si el concepto lo permite, creamos cut outs de campaña publicitaria?
la fotografía o creamos un degradé en el fondo, o vamos probando
Lo primero debe ser la honestidad hacia el consumidor y
con la imagen que mejor se adecua a lo que estamos buscando.
el cliente. No se puede transmitir un mensaje ficticio o falso,
18. ¿Cree que las campañas realizadas durante los 15 años que no nace de la escencia del producto o servicio. Según el
han mantenido alguna relación? ¿Cuál? profesionalismo, hacerlo utilizando las mejores herramientas y
buscando una relación win-win entre todos los involucrados en la
Por supuesto que han evolucionado, sin embargo creo que si
campaña. Siempre debe trabajarse en equipo y con honestidad.
han mantenido unidad en cuanto a la imagen que se transmite.
Definitivamente siempre se seleccionan imágenes que proyectan
calidad, sutileza, elegancia y sobriedad… con un aire de magia y
romanticismo. El hecho de respetar la gama de colores y que el
logotipo predomine nos han alcanzado un excelente posicionamiento
en el mercado.

19. ¿Cuál considera usted que es el elemento gráfico más

importante en el diseño de una campaña publicitaria? ¿Por
qué?

Definitivamente la imagen que proyecte el concepto clave de

lo que se está promoviendo. Esto puede ser una fotografía, una
imagen gráfica, un texto… sin importar la naturaleza en sí de dicho
elemento la importante es que proyecte y refleje la escencia del
mensaje. Es esto lo que le da vida.

58
 6.2 Guías de observación
Los criterios del instrumento de observación se han basado
en la aplicación del contenido teórico al caso particular de Expo
Boda, lo cual permitió concretar el análisis en los objetivos de la
investigación.

Las respuesta seleccionadas están marcadas por un círculo

negro para identificarlas.

Julio 2002

Invitación

Manta: .90 x 2.2 metros Prensa: 5.8 x 13 pulgadas Volante: 5.5 x 10.5 pulgadas

59
1. Función de la publicidad que cumple: 9. ¿Cómo se refleja el concepto?
Económica Estereotipada Por medio de la imagen
Financiera Idealizadora Por medio de la información
Sustitutiva Por medio de gráficas complementarias
2. Tipo de publicidad Por medio de toda la composición
Demanda primaria Respuesta directa 10. Las piezas se componen de:
Demanda selectiva Respuesta retardada Imagen secundaria
Empresarial Subtítulo y texto secundario
3. El mensaje publicitario se logra a través de: Recuadros parciales que destacan la información
Motivación Grabación 11. En el volante:
Persuasión La información más importante está en la parte superior
4. El mensaje publicitario es: En la parte media se encuentra la información detallada
Sencillo, claro y directo Apropiado en imagenes En la parte inferior está los datos de contacto
Evita negaciones Tiene un título claro, breve y atractivo
5. El texto del mensaje publicitario: No aplica
Es legible Convence y estimula la acción 12. El modelo de valla utilizado:
Presenta el mensaje Valla monoposte Valla baja
6. ¿Existe relación entre la marca y el mensaje? Valla de tres caras Valla tradicional
Sí, a través de el color Valla iluminada No aplica
No 13. ¿Qué función cumple el afiche?
7 . El mensaje publicitario utiliza la retórica de: Función de comunicación Función motivante
Repetición Descriptiva Función de educación Función artística
Omisión Lógica Función estética No aplica
Combinación Oblicua 14. El texto principal se destaca por:
Pensamiento Patética Grosor Tamaño
Figura retórica: sinonimia, enumeración Color Cambios de estilo
8.La ubicación del logotipo es: 15. La tipografía es:
Zona superior izquierda Centrado abajo Se relaciona con el mensaje
Zona inferior izquierda Centrado a la derecha (invitación) Se relaciona con la marca
Zona superior derecha Centrado a la izquierda Hay más de tres tipos
Zona inferior derecha Centro arriba Es legible

60
16. La armonía del diseño se caracteriza por:
Relación positiva entre lo estética y contenido
Destacar un elemento
Contenido visual y textual se complementan
17. El color utilizado:
Llama la atención Atrae a puntos específicos
Retiene la mirada Enmarca información
Utiliza una gama de color Aplica a textos específicos
Color principal: dorado
18. Combinaciones del color establecidas por medio de:
Complementación Analogía
Monotonía Contraste
19. De existir un contraste, éste es por medio de:
Tono Cálidos y fríos
Saturación Complementarios
Claro/oscuro No aplica
20. El fondo es:
Fotografía Textura
Collage Color
21. El porcentaje que la fotografía principal ocupa en el diseño:
10% a 25% 51% a 75%
26% a 50% 76% a 100%(valla)
22 . Las características de la fotografía:
Cinética Cuerpo y rostro
Proxémica Rostro
Grado de iconicidad Capta la realidad
Ofrece doble significado

61
Febrero 2003 1. Función de la publicidad que cumple:
Económica Estereotipada
Financiera Idealizadora
Sustitutiva
2. Tipo de publicidad
Demanda primaria Respuesta directa
Demanda selectiva Respuesta retardada
Empresarial
3. El mensaje publicitario se logra a través de:
Motivación Grabación
Persuasión
4. El mensaje publicitario es:
Sencillo, claro y directo Apropiado en imagenes
Evita negaciones
5. El texto del mensaje publicitario:
Es legible Convence y estimula la acción
Presenta el mensaje
6. ¿Existe relación entre la marca y el mensaje?
Sí, a través de el color
No
7 . El mensaje publicitario utiliza la retórica de:
Repetición Descriptiva
Omisión Lógica
Combinación Oblicua
Pensamiento Patética
Figura retórica: descripción
8.La ubicación del logotipo es:
Prensa: 5.8 x 13 pulgadas Valla: 6 x 3 metros Zona superior izquierda Centrado abajo
Zona inferior izquierda Centrado a la derecha
Zona superior derecha Centrado a la izquierda
Zona inferior derecha Centro arriba

62
9. ¿Cómo se refleja el concepto? 16. La armonía del diseño se caracteriza por:
Por medio de la imagen Relación positiva entre lo estética y contenido
Por medio de la información Destacar un elemento
Por medio de gráficas complementarias Contenido visual y textual se complementan
Por medio de toda la composición 17. El color utilizado:
10. Las piezas se componen de: Llama la atención Atrae a puntos específicos
Imagen secundaria Retiene la mirada Enmarca información
Subtítulo y texto secundario Utiliza una gama de color Aplica a textos específicos
Recuadros parciales que destacan la información Color principal: rojo
11. En el volante: 18. Combinaciones del color establecidas por medio de:
La información más importante está en la parte superior Complementación Analogía
En la parte media se encuentra la información detallada Monotonía Contraste
En la parte inferior está los datos de contacto 19. De existir un contraste, éste es por medio de:
Tiene un título claro, breve y atractivo Tono Cálidos y fríos
No aplica Saturación Complementarios
12. El modelo de valla utilizado: Claro/oscuro No aplica
Valla monoposte Valla baja 20. El fondo es:
Valla de tres caras Valla tradicional Fotografía Textura
Valla iluminada No aplica Collage Color
13. ¿Qué función cumple el afiche? 21. El porcentaje que la fotografía principal ocupa en el diseño:
Función de comunicación Función motivante 10% a 25% 51% a 75%
Función de educación Función artística 26% a 50% 76% a 100%
Función estética No aplica 22 . Las características de la fotografía:
14. El texto principal se destaca por: Cinética Cuerpo y rostro
Grosor Tamaño Proxémica Rostro
Color Cambios de estilo Grado de iconicidad Capta la realidad
15. La tipografía es: Ofrece doble significado
Se relaciona con el mensaje
Se relaciona con la marca
Hay más de tres tipos
Es legible

63
Julio 2003
Valla: 6 x 3 metros
Afiche: 18 x 24 pulgadas
Suplemento: 8.5 x 11 pulgadas
1. Función de la publicidad que cumple:
Económica Estereotipada
Financiera Idealizadora
Sustitutiva
2. Tipo de publicidad
Demanda primaria Respuesta directa
Demanda selectiva Respuesta retardada
Empresarial
3. El mensaje publicitario se logra a través de:
Motivación Grabación
Persuasión
4. El mensaje publicitario es:
Sencillo, claro y directo Apropiado en imagenes
Evita negaciones
5. El texto del mensaje publicitario:
Es legible Convence y estimula la acción
Presenta el mensaje
Volante: 5.5 x 8 metros 6. ¿Existe relación entre la marca y el mensaje?
Sí, a través de el color
No
7 . El mensaje publicitario utiliza la retórica de:
Repetición Descriptiva
Omisión Lógica
Combinación Oblicua
Pensamiento Patética
Figura retórica: descripción
8.La ubicación del logotipo es:
Zona superior izquierda Centrado abajo
Zona inferior izquierda Centrado a la derecha
Zona superior derecha Centrado a la izquierda
Zona inferior derecha Centro arriba

64
9. ¿Cómo se refleja el concepto? 16. La armonía del diseño se caracteriza por:
Por medio de la imagen Relación positiva entre lo estética y contenido
Por medio de la información Destacar un elemento
Por medio de gráficas complementarias Contenido visual y textual se complementan
Por medio de toda la composición 17. El color utilizado:
10. Las piezas se componen de: Llama la atención Atrae a puntos específicos
Imagen secundaria Retiene la mirada Enmarca información
Subtítulo y texto secundario Utiliza una gama de color Aplica a textos específicos
Recuadros parciales que destacan la información Color principal: rojo
11. En el volante: 18. Combinaciones del color establecidas por medio de:
La información más importante está en la parte superior Complementación Analogía
En la parte media se encuentra la información detallada Monotonía Contraste
En la parte inferior está los datos de contacto 19. De existir un contraste, éste es por medio de:
Tiene un título claro, breve y atractivo Tono Cálidos y fríos
No aplica Saturación Complementarios
12. El modelo de valla utilizado: Claro/oscuro No aplica
Valla monoposte Valla baja 20. El fondo es:
Valla de tres caras Valla tradicional Fotografía Textura
Valla iluminada No aplica Collage Color
13. ¿Qué función cumple el afiche? 21. El porcentaje que la fotografía principal ocupa en el diseño:
Función de comunicación Función motivante 10% a 25% 51% a 75%
Función de educación Función artística 26% a 50% 76% a 100%
Función estética No aplica 22 . Las características de la fotografía:
14. El texto principal se destaca por: Cinética Cuerpo y rostro
Grosor Tamaño Proxémica Rostro
Color Cambios de estilo Grado de iconicidad Capta la realidad
15. La tipografía es: Ofrece doble significado
Se relaciona con el mensaje
Se relaciona con la marca
Hay más de tres tipos
Es legible

65
Febrero 2004

Afiche: 18 x 24 pulgadas Suplemento: 8.5 x 11 pulgadas

Valla: 6 x 3 metros

Prensa: 3 x 8 pulgadas Valla: 2 x 1 metros

Volante: 5.5 x 11
pulgadas

nvitación: 6.5 x 7 pulgadas

66
1. Función de la publicidad que cumple: 9. ¿Cómo se refleja el concepto?
Económica Estereotipada Por medio de la imagen
Financiera Idealizadora Por medio de la información
Sustitutiva Por medio de gráficas complementarias
2. Tipo de publicidad Por medio de toda la composición
Demanda primaria Respuesta directa 10. Las piezas se componen de:
Demanda selectiva Respuesta retardada Imagen secundaria
Empresarial Subtítulo y texto secundario
3. El mensaje publicitario se logra a través de: Recuadros parciales que destacan la información
Motivación Grabación 11. En el volante:
Persuasión La información más importante está en la parte superior
4. El mensaje publicitario es: En la parte media se encuentra la información detallada
Sencillo, claro y directo Apropiado en imagenes En la parte inferior está los datos de contacto
Evita negaciones Tiene un título claro, breve y atractivo
5. El texto del mensaje publicitario: No aplica
Es legible Convence y estimula la acción 12. El modelo de valla utilizado:
Presenta el mensaje Valla monoposte Valla baja
6. ¿Existe relación entre la marca y el mensaje? Valla de tres caras Valla tradicional
Sí, a través de el color Valla iluminada No aplica
No 13. ¿Qué función cumple el afiche?
7 . El mensaje publicitario utiliza la retórica de: Función de comunicación Función motivante
Repetición Descriptiva Función de educación Función artística
Omisión Lógica Función estética No aplica
Combinación Oblicua 14. El texto principal se destaca por:
Pensamiento Patética Grosor Tamaño
Figura retórica:descripción Color Cambios de estilo
8.La ubicación del logotipo es: 15. La tipografía es:
Zona superior izquierda Centrado abajo Se relaciona con el mensaje
Zona inferior izquierda Centrado a la derecha Se relaciona con la marca
Zona superior derecha * Centrado a la izquierda Hay más de tres tipos
Zona inferior derecha Centro arriba Es legible
*(valla 6x3 y volante)

67
16. La armonía del diseño se caracteriza por:
Relación positiva entre lo estética y contenido
Destacar un elemento
Contenido visual y textual se complementan
17. El color utilizado:
Llama la atención Atrae a puntos específicos
Retiene la mirada Enmarca información
Utiliza una gama de color Aplica a textos específicos
Color principal:
18. Combinaciones del color establecidas por medio de:
Complementación Analogía
Monotonía Contraste
19. De existir un contraste, éste es por medio de:
Tono Cálidos y fríos
Saturación Complementarios
Claro/oscuro No aplica
20. El fondo es:
Fotografía Textura
Collage Color
21. El porcentaje que la fotografía principal ocupa en el diseño:
10% a 25% 51% a 75% (prensa)
26% a 50% 76% a 100%
22 . Las características de la fotografía:
Cinética Cuerpo y rostro
Proxémica Rostro
Grado de iconicidad Capta la realidad
Ofrece doble significado

68
Julio 2004 1. Función de la publicidad que cumple:
Económica Estereotipada
Financiera Idealizadora
Sustitutiva
2. Tipo de publicidad
Demanda primaria Respuesta directa
Demanda selectiva Respuesta retardada
Empresarial
3. El mensaje publicitario se logra a través de:
Motivación Grabación
Persuasión
Invitación: 13 x 4.75 pulgadas
4. El mensaje publicitario es:
Sencillo, claro y directo Apropiado en imagenes
Evita negaciones
5. El texto del mensaje publicitario:
Afiche: 18 x 24 pulgadas Es legible Convence y estimula la acción
Presenta el mensaje
6. ¿Existe relación entre la marca y el mensaje?
Sí, a través de el color
No
7 . El mensaje publicitario utiliza la retórica de:
Repetición Descriptiva
Omisión Lógica
Valla: 6 x 3 metros Combinación Oblicua
Pensamiento Patética
Figura retórica: exclamación
8.La ubicación del logotipo es:
Zona superior izquierda Centrado abajo
Zona inferior izquierda Centrado a la derecha
Zona superior derecha Centrado a la izquierda
Volante: 5.5 x 11 pulgadas Zona inferior derecha Centro arriba (afiche)

69
9. ¿Cómo se refleja el concepto? 16. La armonía del diseño se caracteriza por:
Por medio de la imagen Relación positiva entre lo estética y contenido
Por medio de la información Destacar un elemento
Por medio de gráficas complementarias Contenido visual y textual se complementan
Por medio de toda la composición 17. El color utilizado:
10. Las piezas se componen de: Llama la atención Atrae a puntos específicos
Imagen secundaria Retiene la mirada Enmarca información
Subtítulo y texto secundario Utiliza una gama de color Aplica a textos específicos
Recuadros parciales que destacan la información Color principal: rojo
11. En el volante: 18. Combinaciones del color establecidas por medio de:
La información más importante está en la parte superior Complementación Analogía
En la parte media se encuentra la información detallada Monotonía Contraste
En la parte inferior está los datos de contacto 19. De existir un contraste, éste es por medio de:
Tiene un título claro, breve y atractivo Tono Cálidos y fríos
No aplica Saturación Complementarios
12. El modelo de valla utilizado: Claro/oscuro No aplica
Valla monoposte Valla baja 20. El fondo es:
Valla de tres caras Valla tradicional Fotografía Textura
Valla iluminada No aplica Collage Color
13. ¿Qué función cumple el afiche? 21. El porcentaje que la fotografía principal ocupa en el diseño:
Función de comunicación Función motivante 10% a 25% 51% a 75%
Función de educación Función artística 26% a 50% 76% a 100%
Función estética No aplica 22 . Las características de la fotografía:
14. El texto principal se destaca por: Cinética Cuerpo y rostro
Grosor Tamaño Proxémica Rostro
Color Cambios de estilo Grado de iconicidad Capta la realidad
15. La tipografía es: Ofrece doble significado
Se relaciona con el mensaje
Se relaciona con la marca
Hay más de tres tipos
Es legible

70
Febrero 2005 1. Función de la publicidad que cumple:
Económica Estereotipada
Financiera Idealizadora
Sustitutiva
2. Tipo de publicidad
Demanda primaria Respuesta directa
Demanda selectiva Respuesta retardada
Empresarial
3. El mensaje publicitario se logra a través de:
Motivación Grabación
Persuasión
4. El mensaje publicitario es:
Sencillo, claro y directo Apropiado en imagenes
Evita negaciones
5. El texto del mensaje publicitario:
Es legible Convence y estimula la acción
Valla: 2 x 1 metro
Presenta el mensaje
Prensa: 3 x 8 pulgadas
6. ¿Existe relación entre la marca y el mensaje?
Sí, a través de el color
No
7 . El mensaje publicitario utiliza la retórica de:
Repetición Descriptiva
Omisión Lógica
Combinación Oblicua
Pensamiento Patética
Afiche: 12 x 24 pulgs.
Figura retórica: lógicas
Volante: 20 x 5 pulgadas
8.La ubicación del logotipo es:
Zona superior izquierda Centrado abajo
Zona inferior izquierda Centrado a la derecha
Zona superior derecha Centrado a la izquierda
Zona inferior derecha Centro arriba

71
9. ¿Cómo se refleja el concepto? 16. La armonía del diseño se caracteriza por:
Por medio de la imagen Relación positiva entre lo estética y contenido
Por medio de la información Destacar un elemento
Por medio de gráficas complementarias Contenido visual y textual se complementan
Por medio de toda la composición 17. El color utilizado:
10. Las piezas se componen de: Llama la atención Atrae a puntos específicos
Imagen secundaria Retiene la mirada Enmarca información
Subtítulo y texto secundario Utiliza una gama de color Aplica a textos específicos
Recuadros parciales que destacan la información Color principal: rojo
11. En el volante: 18. Combinaciones del color establecidas por medio de:
La información más importante está en la parte superior Complementación Analogía
En la parte media se encuentra la información detallada Monotonía Contraste
En la parte inferior está los datos de contacto 19. De existir un contraste, éste es por medio de:
Tiene un título claro, breve y atractivo Tono Cálidos y fríos
No aplica Saturación Complementarios
12. El modelo de valla utilizado: Claro/oscuro No aplica
Valla monoposte Valla baja 20. El fondo es:
Valla de tres caras Valla tradicional Fotografía Textura
Valla iluminada No aplica Collage Color
13. ¿Qué función cumple el afiche? 21. El porcentaje que la fotografía principal ocupa en el diseño:
Función de comunicación Función motivante 10% a 25% (volante) 51% a 75%
Función de educación Función artística 26% a 50% (prensa/afiche) 76% a 100% (valla)
Función estética No aplica 22 . Las características de la fotografía:
14. El texto principal se destaca por: Cinética Cuerpo y rostro
Grosor Tamaño Proxémica Rostro
Color Cambios de estilo Grado de iconicidad Capta la realidad
15. La tipografía es: Ofrece doble significado
Se relaciona con el mensaje
Se relaciona con la marca
Hay más de tres tipos
Es legible

72
Julio 2005

Suplemento: 10 x 10.5 plgs.

Afiche: 12 x 24 plgs. Prensa: 3 x 8 plgs.

Valla: 2 x 1 metros

Volante: 17 x 8.5 plgs. Invitación: 10 x 5.5 plgs.

73
1. Función de la publicidad que cumple: 9. ¿Cómo se refleja el concepto?
Económica Estereotipada Por medio de la imagen
Financiera Idealizadora Por medio de la información
Sustitutiva Por medio de gráficas complementarias
2. Tipo de publicidad Por medio de toda la composición
Demanda primaria Respuesta directa 10. Las piezas se componen de:
Demanda selectiva Respuesta retardada Imagen secundaria
Empresarial Subtítulo y texto secundario
3. El mensaje publicitario se logra a través de: Recuadros parciales que destacan la información
Motivación Grabación 11. En el volante:
Persuasión La información más importante está en la parte superior
4. El mensaje publicitario es: En la parte media se encuentra la información detallada
Sencillo, claro y directo Apropiado en imagenes En la parte inferior está los datos de contacto
Evita negaciones Tiene un título claro, breve y atractivo
5. El texto del mensaje publicitario: No aplica
Es legible Convence y estimula la acción 12. El modelo de valla utilizado:
Presenta el mensaje Valla monoposte Valla baja
6. ¿Existe relación entre la marca y el mensaje? Valla de tres caras Valla tradicional
Sí, a través de color Valla iluminada No aplica
No 13. ¿Qué función cumple el afiche?
7 . El mensaje publicitario utiliza la retórica de: Función de comunicación Función motivante
Repetición Descriptiva Función de educación Función artística
Omisión Lógica Función estética No aplica
Combinación Oblicua 14. El texto principal se destaca por:
Pensamiento Patética Grosor Tamaño
Figura retórica: gradación Color Cambios de estilo
8.La ubicación del logotipo es: 15. La tipografía es:
Zona superior izquierda* Centrado abajo Se relaciona con el mensaje
Zona inferior izquierda Centrado a la derecha Se relaciona con la marca
Zona superior derecha (prensa) Centrado a la izquierda Hay más de tres tipos
Zona inferior derecha Centro arriba Es legible
*(suplemento)

74
16. La armonía del diseño se caracteriza por:
Relación positiva entre lo estética y contenido
Destacar un elemento
Contenido visual y textual se complementan
17. El color utilizado:
Llama la atención Atrae a puntos específicos
Retiene la mirada Enmarca información
Utiliza una gama de color Aplica a textos específicos
Color principal:rojo
18. Combinaciones del color establecidas por medio de:
Complementación Analogía
Monotonía Contraste
19. De existir un contraste, éste es por medio de:
Tono Cálidos y fríos
Saturación Complementarios
Claro/oscuro No aplica
20. El fondo es:
Fotografía Textura
Collage Color
21. El porcentaje que la fotografía principal ocupa en el diseño:
10% a 25% 51% a 75%
26% a 50% 76% a 100%
22 . Las características de la fotografía:
Cinética Cuerpo y rostro
Proxémica Rostro
Grado de iconicidad Capta la realidad
Ofrece doble significado

75
 Febrero 2006

Tiro
Volante: 5 x 12 plgs.
Retiro

Suplemento: 8.5 x 11 plgs.

Invitación: 10.5 x 5 plgs. Anuncio de prensa:
5 x 11 plgs.

Manta 3 x .75 metros

76
1. Función de la publicidad que cumple: 9. ¿Cómo se refleja el concepto?
Económica Estereotipada Por medio de la imagen
Financiera Idealizadora Por medio de la información
Sustitutiva Por medio de gráficas complementarias
2. Tipo de publicidad Por medio de toda la composición
Demanda primaria Respuesta directa 10. Las piezas se componen de:
Demanda selectiva Respuesta retardada Imagen secundaria
Empresarial Subtítulo y texto secundario
3. El mensaje publicitario se logra a través de: Recuadros parciales que destacan la información
Motivación Grabación 11. En el volante:
Persuasión La información más importante está en la parte superior
4. El mensaje publicitario es: En la parte media se encuentra la información detallada
Sencillo, claro y directo Apropiado en imagenes En la parte inferior está los datos de contacto
Evita negaciones Tiene un título claro, breve y atractivo
5. El texto del mensaje publicitario: No aplica
Es legible Convence y estimula la acción 12. El modelo de valla utilizado:
Presenta el mensaje Valla monoposte Valla baja
6. ¿Existe relación entre la marca y el mensaje? Valla de tres caras Valla tradicional
Sí, a través de el color Valla iluminada No aplica
No 13. ¿Qué función cumple el afiche?
7 . El mensaje publicitario utiliza la retórica de: Función de comunicación Función motivante
Repetición Descriptiva Función de educación Función artística
Omisión Lógica Función estética No aplica
Combinación Oblicua 14. El texto principal se destaca por:
Pensamiento Patética Grosor Tamaño
Figura retórica: reduplicación Color Cambios de estilo
8.La ubicación del logotipo es: 15. La tipografía es:
Zona superior izquierda Centrado abajo Se relaciona con el mensaje
Zona inferior izquierda Centrado a la derecha Se relaciona con la marca
Zona superior derecha Centrado a la izquierda Hay más de tres tipos
Zona inferior derecha Centro arriba Es legible

77
16. La armonía del diseño se caracteriza por:
Relación positiva entre lo estética y contenido
Destacar un elemento
Contenido visual y textual se complementan
17. El color utilizado:
Llama la atención Atrae a puntos específicos
Retiene la mirada Enmarca información
Utiliza una gama de color Aplica a textos específicos
Color principal:
18. Combinaciones del color establecidas por medio de:
Complementación Analogía
Monotonía Contraste
19. De existir un contraste, éste es por medio de:
Tono Cálidos y fríos
Saturación Complementarios
Claro/oscuro No aplica
20. El fondo es:
Fotografía Textura
Collage Color
21. El porcentaje que la fotografía principal ocupa en el diseño:
10% a 25% 51% a 75%
26% a 50% 76% a 100%
22 . Las características de la fotografía:
Cinética Cuerpo y rostro
Proxémica Rostro
Grado de iconicidad Capta la realidad
Ofrece doble significado

78
Julio 2006

Invitación:
12. 5 x 7.75 plgs.

Afiche: 12 x 24 plgs. Prensa: 3 x 8 plgs. Admail:

300 x 564 px

Volante:
Manta: 3 x .75 metros 12 x 6 plgs.

79
1. Función de la publicidad que cumple: 9. ¿Cómo se refleja el concepto?
Económica Estereotipada Por medio de la imagen
Financiera Idealizadora Por medio de la información
Sustitutiva Por medio de gráficas complementarias
2. Tipo de publicidad Por medio de toda la composición
Demanda primaria Respuesta directa 10. Las piezas se componen de:
Demanda selectiva Respuesta retardada Imagen secundaria
Empresarial Subtítulo y texto secundario
3. El mensaje publicitario se logra a través de: Recuadros parciales que destacan la información
Motivación Grabación 11. En el volante:
Persuasión La información más importante está en la parte superior
4. El mensaje publicitario es: En la parte media se encuentra la información detallada
Sencillo, claro y directo Apropiado en imagenes En la parte inferior está los datos de contacto
Evita negaciones Tiene un título claro, breve y atractivo
5. El texto del mensaje publicitario: No aplica
Es legible Convence y estimula la acción 12. El modelo de valla utilizado:
Presenta el mensaje Valla monoposte Valla baja
6. ¿Existe relación entre la marca y el mensaje? Valla de tres caras Valla tradicional
Sí, a través de color Valla iluminada No aplica
No 13. ¿Qué función cumple el afiche?
7 . El mensaje publicitario utiliza la retórica de: Función de comunicación Función motivante
Repetición Descriptiva Función de educación Función artística
Omisión Lógica Función estética No aplica
Combinación Oblicua 14. El texto principal se destaca por:
Pensamiento Patética Grosor Tamaño
Figura retórica: reduplicación Color Cambios de estilo
8.La ubicación del logotipo es: 15. La tipografía es:
Zona superior izquierda Centrado abajo Se relaciona con el mensaje
Zona inferior izquierda Centrado a la derecha Se relaciona con la marca
Zona superior derecha Centrado a la izquierda Hay más de tres tipos
Zona inferior derecha Centro arriba Es legible

80
16. La armonía del diseño se caracteriza por:
Relación positiva entre lo estética y contenido
Destacar un elemento
Contenido visual y textual se complementan
17. El color utilizado:
Llama la atención Atrae a puntos específicos
Retiene la mirada Enmarca información
Utiliza una gama de color Aplica a textos específicos
Color principal:
18. Combinaciones del color establecidas por medio de:
Complementación Analogía
Monotonía Contraste
19. De existir un contraste, éste es por medio de:
Tono Cálidos y fríos
Saturación Complementarios
Claro/oscuro No aplica
20. El fondo es:
Fotografía Textura
Collage Color
21. El porcentaje que la fotografía principal ocupa en el diseño:
10% a 25% 51% a 75%
26% a 50% 76% a 100%
22 . Las características de la fotografía:
Cinética Cuerpo y rostro
Proxémica Rostro
Grado de iconicidad Capta la realidad
Ofrece doble significado

81
Febrero 2007

Suplemento: 10 x 10.5 plgs.

Afiche: 16 x 24 plgs. Volante: 6 x 24 plgs.

Prensa: 3 x 8 plgs. Gente 21: 3 x 6 plgs.

Valla: 6 x 3 metros

Tiro

Retiro

82
1. Función de la publicidad que cumple: 9. ¿Cómo se refleja el concepto?
Económica Estereotipada Por medio de la imagen
Financiera Idealizadora Por medio de la información
Sustitutiva Por medio de gráficas complementarias
2. Tipo de publicidad Por medio de toda la composición
Demanda primaria Respuesta directa 10. Las piezas se componen de:
Demanda selectiva Respuesta retardada Imagen secundaria
Empresarial Subtítulo y texto secundario
3. El mensaje publicitario se logra a través de: Recuadros parciales que destacan la información
Motivación Grabación 11. En el volante:
Persuasión La información más importante está en la parte superior
4. El mensaje publicitario es: En la parte media se encuentra la información detallada
Sencillo, claro y directo Apropiado en imagenes En la parte inferior está los datos de contacto
Evita negaciones Tiene un título claro, breve y atractivo
5. El texto del mensaje publicitario: No aplica
Es legible Convence y estimula la acción 12. El modelo de valla utilizado:
Presenta el mensaje Valla monoposte Valla baja
6. ¿Existe relación entre la marca y el mensaje? Valla de tres caras Valla tradicional
Sí, a través de fotografía Valla iluminada No aplica
No 13. ¿Qué función cumple el afiche?
7 . El mensaje publicitario utiliza la retórica de: Función de comunicación Función motivante
Repetición Descriptiva Función de educación Función artística
Omisión Lógica Función estética No aplica
Combinación Oblicua 14. El texto principal se destaca por:
Pensamiento Patética Grosor Tamaño
Figura retórica: patéticas Color Cambios de estilo
8.La ubicación del logotipo es: 15. La tipografía es:
Zona superior izquierda Centrado abajo Se relaciona con el mensaje
Zona inferior izquierda Centrado a la derecha Se relaciona con la marca
Zona superior derecha Centrado a la izquierda Hay más de tres tipos
Zona inferior derecha Centro arriba Es legible

83
16. La armonía del diseño se caracteriza por:
Relación positiva entre lo estética y contenido
Destacar un elemento
Contenido visual y textual se complementan
17. El color utilizado:
Llama la atención Atrae a puntos específicos
Retiene la mirada Enmarca información
Utiliza una gama de color Aplica a textos específicos
Color principal:
18. Combinaciones del color establecidas por medio de:
Complementación Analogía
Monotonía Contraste
19. De existir un contraste, éste es por medio de:
Tono Cálidos y fríos
Saturación Complementarios
Claro/oscuro No aplica
20. El fondo es:
Fotografía Textura Invitación: 6 x 12 plgs.
Collage Color
Valla: 1.5 x 3.25 metros
21. El porcentaje que la fotografía principal ocupa en el diseño:
10% a 25% 51% a 75%
26% a 50% 76% a 100%
22 . Las características de la fotografía:
Cinética Cuerpo y rostro
Proxémica Rostro
Grado de iconicidad Capta la realidad
Ofrece doble significado

84
Julio 2007

Afiche: 18 x 21 plgs. Manta semáforos: .6 x .6 metros

Invitación: 4 x 12 plgs.

Valla: 10 x 4 metros

Valla: 3.5 x 1.5 metros Volante: 10.5 x 4.25 plgs.

85
1. Función de la publicidad que cumple: 9. ¿Cómo se refleja el concepto?
Económica Estereotipada Por medio de la imagen
Financiera Idealizadora Por medio de la información
Sustitutiva Por medio de gráficas complementarias
2. Tipo de publicidad Por medio de toda la composición
Demanda primaria Respuesta directa 10. Las piezas se componen de:
Demanda selectiva Respuesta retardada Imagen secundaria
Empresarial Subtítulo y texto secundario
3. El mensaje publicitario se logra a través de: Recuadros parciales que destacan la información
Motivación Grabación 11. En el volante:
Persuasión La información más importante está en la parte superior
4. El mensaje publicitario es: En la parte media se encuentra la información detallada
Sencillo, claro y directo Apropiado en imagenes En la parte inferior está los datos de contacto
Evita negaciones Tiene un título claro, breve y atractivo
5. El texto del mensaje publicitario: No aplica
Es legible Convence y estimula la acción 12. El modelo de valla utilizado:
Presenta el mensaje Valla monoposte Valla baja
6. ¿Existe relación entre la marca y el mensaje? Valla de tres caras Valla tradicional
Sí, a través de Valla iluminada No aplica
No 13. ¿Qué función cumple el afiche?
7 . El mensaje publicitario utiliza la retórica de: Función de comunicación Función motivante
Repetición Descriptiva Función de educación Función artística
Omisión Lógica Función estética No aplica
Combinación Oblicua 14. El texto principal se destaca por:
Pensamiento Patética Grosor Tamaño
Figura retórica: descriptivas, combinación Color Cambios de estilo
8.La ubicación del logotipo es: 15. La tipografía es:
Zona superior izquierda Centrado abajo Se relaciona con el mensaje
Zona inferior izquierda Centrado a la derecha Se relaciona con la marca
Zona superior derecha Centrado a la izquierda Hay más de tres tipos
Zona inferior derecha Centro arriba Es legible

86
16. La armonía del diseño se caracteriza por:
Relación positiva entre lo estética y contenido
Destacar un elemento
Contenido visual y textual se complementan
17. El color utilizado:
Llama la atención Atrae a puntos específicos
Retiene la mirada Enmarca información
Utiliza una gama de color Aplica a textos específicos
Color principal:
18. Combinaciones del color establecidas por medio de:
Complementación Analogía
Monotonía Contraste
19. De existir un contraste, éste es por medio de:
Tono Cálidos y fríos
Saturación Complementarios
Claro/oscuro No aplica
20. El fondo es:
Fotografía Textura
Collage Color
21. El porcentaje que la fotografía principal ocupa en el diseño:
10% a 25% 51% a 75%
26% a 50% 76% a 100%
22 . Las características de la fotografía:
Cinética Cuerpo y rostro
Proxémica Rostro
Grado de iconicidad Capta la realidad
Ofrece doble significado

Valla: 2.4 x 1.5 metros

87
Febrero 2008

Admail: 800 x 526 px

Afiche: 18 x 24 plgs. Anuncio Prensa: 5.5 x 7 plgs.

Revista Amiga: 8.5 x 5.5 plgs.

Volante: 8.5 x 5.5 plgs.

Valla: 6 x 3 metros

88
1. Función de la publicidad que cumple: 9. ¿Cómo se refleja el concepto?
Económica Estereotipada Por medio de la imagen
Financiera Idealizadora Por medio de la información
Sustitutiva Por medio de gráficas complementarias
2. Tipo de publicidad Por medio de toda la composición
Demanda primaria Respuesta directa 10. Las piezas se componen de:
Demanda selectiva Respuesta retardada Imagen secundaria
Empresarial Subtítulo y texto secundario
3. El mensaje publicitario se logra a través de: Recuadros parciales que destacan la información
Motivación Grabación 11. En el volante:
Persuasión La información más importante está en la parte superior
4. El mensaje publicitario es: En la parte media se encuentra la información detallada
Sencillo, claro y directo Apropiado en imagenes En la parte inferior está los datos de contacto
Evita negaciones Tiene un título claro, breve y atractivo
5. El texto del mensaje publicitario: No aplica
Es legible Convence y estimula la acción 12. El modelo de valla utilizado:
Presenta el mensaje Valla monoposte Valla baja
6. ¿Existe relación entre la marca y el mensaje? Valla de tres caras Valla tradicional
Sí, a través de imagen de fondo Valla iluminada No aplica
No 13. ¿Qué función cumple el afiche?
7 . El mensaje publicitario utiliza la retórica de: Función de comunicación Función motivante
Repetición Descriptiva Función de educación Función artística
Omisión Lógica Función estética No aplica
Combinación Oblicua 14. El texto principal se destaca por:
Pensamiento Patética Grosor Tamaño
Figura retórica: descriptivas, combinación Color Cambios de estilo
8.La ubicación del logotipo es: 15. La tipografía es:
Zona superior izquierda Centrado abajo Se relaciona con el mensaje
Zona inferior izquierda Centrado a la derecha Se relaciona con la marca
Zona superior derecha Centrado a la izquierda Hay más de tres tipos
Zona inferior derecha Centro arriba Es legible

89
16. La armonía del diseño se caracteriza por:
Relación positiva entre lo estética y contenido
Frente
Destacar un elemento
Contenido visual y textual se complementan
17. El color utilizado:
Llama la atención Invitación: 6.5 x 11 plgs.
Atrae a puntos específicos
Retiene la mirada Enmarca información
Utiliza una gama de color Aplica a textos específicos
Tiro
Color principal:
18. Combinaciones del color establecidas por medio de:
Complementación Analogía
Monotonía Contraste
19. De existir un contraste, éste es por medio de:
Tono Cálidos y fríos
Saturación Complementarios
Claro/oscuro No aplica
20. El fondo es:
Fotografía Textura
Color Retiro
Collage
21. El porcentaje que la fotografía principal ocupa en el diseño:
10% a 25% 51% a 75%
26% a 50% 76% a 100%
22 . Las características de la fotografía:
Cinética Cuerpo y rostro
Proxémica Rostro
Grado de iconicidad Capta la realidad
Ofrece doble significado

Valla Móvil: 4.5 x 3 metros

90
 Julio 2008

Valla Móvil: 4.5 x 3 metros

Revista Amiga: 5.5 x 4.25 plgs. Valla: 4 x 2.5 metros

Prensa: 9 x 5.5 plgs.

Valla: 6 x 3 metros

Volante: 4.25 x 14 plgs.

Afiche: 24 x 12 plgs-

91
1. Función de la publicidad que cumple: 9. ¿Cómo se refleja el concepto?
Económica Estereotipada Por medio de la imagen
Financiera Idealizadora Por medio de la información
Sustitutiva Por medio de gráficas complementarias
2. Tipo de publicidad Por medio de toda la composición
Demanda primaria Respuesta directa 10. Las piezas se componen de:
Demanda selectiva Respuesta retardada Imagen secundaria
Empresarial Subtítulo y texto secundario
3. El mensaje publicitario se logra a través de: Recuadros parciales que destacan la información
Motivación Grabación 11. En el volante:
Persuasión La información más importante está en la parte superior
4. El mensaje publicitario es: En la parte media se encuentra la información detallada
Sencillo, claro y directo Apropiado en imagenes En la parte inferior está los datos de contacto
Evita negaciones Tiene un título claro, breve y atractivo
5. El texto del mensaje publicitario: No aplica
Es legible Convence y estimula la acción 12. El modelo de valla utilizado:
Presenta el mensaje Valla monoposte Valla baja
6. ¿Existe relación entre la marca y el mensaje? Valla de tres caras Valla tradicional
Sí, a través de imagen de fondo Valla iluminada No aplica
No 13. ¿Qué función cumple el afiche?
7 . El mensaje publicitario utiliza la retórica de: Función de comunicación Función motivante
Repetición Descriptiva Función de educación Función artística
Omisión Lógica Función estética No aplica
Combinación Oblicua 14. El texto principal se destaca por:
Pensamiento Patética Grosor Tamaño
Figura retórica: descriptivas, exclamación Color Cambios de estilo
8.La ubicación del logotipo es: 15. La tipografía es:
Zona superior izquierda Centrado abajo Se relaciona con el mensaje
Zona inferior izquierda Centrado a la derecha Se relaciona con la marca
Zona superior derecha Centrado a la izquierda Hay más de tres tipos
Zona inferior derecha Centro arriba Es legible

92
16. La armonía del diseño se caracteriza por:
Relación positiva entre lo estética y contenido
Destacar un elemento
Contenido visual y textual se complementan
17. El color utilizado:
Llama la atención Atrae a puntos específicos
Retiene la mirada Enmarca información
Utiliza una gama de color Aplica a textos específicos
Color principal:
18. Combinaciones del color establecidas por medio de:
Complementación Analogía
Admail: 640 x 395 px
Monotonía Contraste
19. De existir un contraste, éste es por medio de:
Tono Cálidos y fríos
Saturación Complementarios
Claro/oscuro No aplica
20. El fondo es:
Fotografía Textura
Collage Color
21. El porcentaje que la fotografía principal ocupa en el diseño:
10% a 25% 51% a 75%
26% a 50% 76% a 100%
22 . Las características de la fotografía:
Cinética Cuerpo y rostro
Proxémica Rostro
Grado de iconicidad Capta la realidad
Ofrece doble significado

Invitación: 4.25 x 8.5 plgs.

93
Febrero 2009

Admail: 640 x 935 px

Valla Móvil: 4.5 x 3 metros

Afiche: 24 x 12 plgs.

Revista Amiga: 5.5 x 4.25 plgs. Volante: 11 x 5.5 plgs.

94
1. Función de la publicidad que cumple: 9. ¿Cómo se refleja el concepto?
Económica Estereotipada Por medio de la imagen
Financiera Idealizadora Por medio de la información
Sustitutiva Por medio de gráficas complementarias
2. Tipo de publicidad Por medio de toda la composición
Demanda primaria Respuesta directa 10. Las piezas se componen de:
Demanda selectiva Respuesta retardada Imagen secundaria
Empresarial Subtítulo y texto secundario
3. El mensaje publicitario se logra a través de: Recuadros parciales que destacan la información
Motivación Grabación 11. En el volante:
Persuasión La información más importante está en la parte superior
4. El mensaje publicitario es: En la parte media se encuentra la información detallada
Sencillo, claro y directo Apropiado en imagenes En la parte inferior está los datos de contacto
Evita negaciones Tiene un título claro, breve y atractivo
5. El texto del mensaje publicitario: No aplica
Es legible Convence y estimula la acción 12. El modelo de valla utilizado:
Presenta el mensaje Valla monoposte Valla baja
6. ¿Existe relación entre la marca y el mensaje? Valla de tres caras Valla tradicional
Sí, a través de fotografía Valla iluminada No aplica
No 13. ¿Qué función cumple el afiche?
7 . El mensaje publicitario utiliza la retórica de: Función de comunicación Función motivante
Repetición Descriptiva Función de educación Función artística
Omisión Lógica Función estética No aplica
Combinación Oblicua 14. El texto principal se destaca por:
Pensamiento Patética Grosor Tamaño
Figura retórica: patéticas Color Cambios de estilo
8.La ubicación del logotipo es: 15. La tipografía es:
Zona superior izquierda Centrado abajo Se relaciona con el mensaje
Zona inferior izquierda Centrado a la derecha Se relaciona con la marca
Zona superior derecha Centrado a la izquierda Hay más de tres tipos
Zona inferior derecha Centro arriba Es legible

95
16. La armonía del diseño se caracteriza por:
Relación positiva entre lo estética y contenido
Destacar un elemento
Contenido visual y textual se complementan
17. El color utilizado:
Llama la atención Atrae a puntos específicos
Retiene la mirada Enmarca información
Utiliza una gama de color Aplica a textos específicos
Color principal:
18. Combinaciones del color establecidas por medio de:
Complementación Analogía
Monotonía Contraste
19. De existir un contraste, éste es por medio de:
Tono Cálidos y fríos
Saturación Complementarios
Claro/oscuro No aplica
20. El fondo es:
Fotografía Textura
Collage Color
21. El porcentaje que la fotografía principal ocupa en el diseño:
10% a 25% 51% a 75%
26% a 50% 76% a 100%
22 . Las características de la fotografía:
Cinética Cuerpo y rostro
Proxémica Rostro
Grado de iconicidad Capta la realidad
Ofrece doble significado

96
Julio 2009 1. Función de la publicidad que cumple:
Económica Estereotipada
Financiera Idealizadora
Sustitutiva
2. Tipo de publicidad
Demanda primaria Respuesta directa
Demanda selectiva Respuesta retardada
Empresarial
3. El mensaje publicitario se logra a través de:
Motivación Grabación
Persuasión
Volante 4. El mensaje publicitario es:
Sencillo, claro y directo Apropiado en imagenes
Evita negaciones
5. El texto del mensaje publicitario:
Es legible Convence y estimula la acción
Presenta el mensaje
6. ¿Existe relación entre la marca y el mensaje?
Sí, a través de fotogorafía
No
7 . El mensaje publicitario utiliza la retórica de:
Repetición Descriptiva
Omisión Lógica
Combinación Oblicua
Pensamiento Patética
Figura retórica: descripción
8.La ubicación del logotipo es:
Zona superior izquierda Centrado abajo
Revista Amiga; 4.25 x 5.5 plgs. Prensa
Zona inferior izquierda Centrado a la derecha
Zona superior derecha Centrado a la izquierda
Zona inferior derecha Centro arriba

97
9. ¿Cómo se refleja el concepto? 16. La armonía del diseño se caracteriza por:
Por medio de la imagen Relación positiva entre lo estética y contenido
Por medio de la información Destacar un elemento
Por medio de gráficas complementarias Contenido visual y textual se complementan
Por medio de toda la composición 17. El color utilizado:
10. Las piezas se componen de: Llama la atención Atrae a puntos específicos
Imagen secundaria Retiene la mirada Enmarca información
Subtítulo y texto secundario Utiliza una gama de color Aplica a textos específicos
Recuadros parciales que destacan la información Color principal:
11. En el volante: 18. Combinaciones del color establecidas por medio de:
La información más importante está en la parte superior Complementación Analogía
En la parte media se encuentra la información detallada Monotonía Contraste
En la parte inferior está los datos de contacto 19. De existir un contraste, éste es por medio de:
Tiene un título claro, breve y atractivo Tono Cálidos y fríos
No aplica Saturación Complementarios
12. El modelo de valla utilizado: Claro/oscuro No aplica
Valla monoposte Valla baja 20. El fondo es:
Valla de tres caras Valla tradicional Fotografía Textura
Valla iluminada No aplica Collage Color
13. ¿Qué función cumple el afiche? 21. El porcentaje que la fotografía principal ocupa en el diseño:
Función de comunicación Función motivante 10% a 25% 51% a 75%
Función de educación Función artística 26% a 50% 76% a 100%
Función estética No aplica 22 . Las características de la fotografía:
14. El texto principal se destaca por: Cinética Cuerpo y rostro
Grosor Tamaño Proxémica Rostro
Color Cambios de estilo Grado de iconicidad Capta la realidad
15. La tipografía es: Ofrece doble significado
Se relaciona con el mensaje
Se relaciona con la marca
Hay más de tres tipos
Es legible

98
 Interpretación
7 y síntesis
La interpretación y síntesis es el análisis que surge de la
recopilación de datos del marco teórico, así como de los resultados
obtenidos de los instrumentos, tanto en la guía de observación,
como en la descripción de resultados.
A continuación se presentan los temas de análisis estructurados
en función de los objetivos planteados al inicio de la investigación.
7.1 Concepto de diseño para desarrollar la imagen gráfica de las
piezas utilizadas en las campañas publicitarias del evento de Expo
Boda.
7.2 Estrategia de implementación en las distintas campañas
publicitarias de Expo Boda.
7.3 Relación del concepto de diseño con los elementos gráficos
utilizados en los distintos medios publicitarios.
7.1 Concepto de diseño para desarrollar la imagen grafica de
las piezas utilizadas en las campañas publicitarias del evento
de Expo Boda.
Para poder determinar el concepto de diseño que se utiliza
para desarrollar la imagen gráfica de las piezas utilizadas en las
campañas publicitarias de Expo Boda, se expone la definición
de concepto según el Diccionario de la Real Academia Española
(2009) como una idea o forma del entendimiento que puede ser
expresado en palabras o imágenes. Si un concepto está formando
por imágenes y palabras, se analiza la definición de mensaje
publicitario según Sardón (2001) en el que expone que los anuncios
están constituidos por imágenes y palabras. Esto quiere decir que
el concepto de diseño debe estar vinculado al mensaje publicitario.
Costa y Moles (2005) argumentan que todo mensaje publicitario
debe capturar el ojo del espectador, estableciendo un diálogo
silencioso para influir en su conocimiento y emociones. Según
Auladeletras (2007), esto se logra por medio de la seducción, es
decir, presentar cuerpos y objetos deseables, gestos de actores que
expresen el goce absoluto que se obtiene al adquirir dicho producto
o servicio y utilizando formas verbales exhortativas.
99
 En base a lo presentado anteriormente, Dunia de Morales,
gerente general de Expo Boda, expone que el mensaje que se desea
transmitir en las campañas de Expo Boda es que es un evento de
vanguardia dirigido a parejas por casarse en donde se encontrará
todo lo necesario para la organización de ese día y el nuevo
hogar. Es un evento en el que estarán en un ambiente exclusivo
y con detalles especiales para que esa experiencia sea única e
inolvidable. Las parejas a las que se desea comunicar el mensaje,
el grupo objetivo, son personas entre 21 y 35 años de edad, del
sector económico A, B y C+ que se encuentran comprometidos.
Luego de conocer el mensaje que se desea comunicar al grupo
objetivo, Wendy Woodside, diseñadora gráfica de las campañas
publicitarias de Expo Boda a lo largo de sus quince años, comenta
que durante el proceso de conceptualización para las campañas
publicitarias de Expo Boda se guían bajo un concepto que transmita
que es un evento que ofrece la mayor variedad de artículos para la
organización y realización de la boda con los productos y servicios
de la mejor calidad del mercado guatemalteco.
A la vez, Wendy Woodside expone que muchas veces se propone
un tema principal para lograr comunicar el mensaje (plumas, amor,
ilusión, sueño, fantasía) que será entorno al cual gira el concepto
global del evento (publicidad, revista, arreglos florales, etc.). Agrega
que esto se hace para que las parejas que visitan y participan en el
evento se sientan envueltas por un concepto integral.
En cuanto a lo que se espera transmitir con el concepto, Wendy
Woodside explica que desean que los visitantes y participantes
del evento se sientan sumergidos en un ambiente mágico y se
identifiquen con el sentimiento de ilusión y plenitud que significa
para los novios el hecho de organizar y llevar a cabo su boda.
Después de conocer cómo surge el concepto y lo que desean
transmitir con éste, se analiza la definición de concepto que expone
el sitio web Definicion.de (2008); argumentando que el concepto
es una unidad cognitiva de significado que nace como una idea
abstracta que permite comprender las experiencias surgidas
a partir de la interacción con el entorno y que, finalmente, se
verbaliza (se pone en palabras). El desarrollo de este concepto
debe realizarse con la interacción de los sentidos, el lenguaje y
los factores culturales, manteniendo siempre un vínculo hacia el
contexto social.
Al comparar esta definición con el proceso del surgimiento y
función del concepto para las campañas publicitarias de Expo Boda,
se determina que éste mantiene un vínculo hacia el contexto social
en cuanto a lo que una boda representa para la pareja en la cultura
en que se vive. Transmite ilusión, magia, fantasía, alegría y logra
evocar sentimientos que rodean a la pareja durante la organización
de su boda.
Cabe agregar que en el mensaje publicitario se crea un discurso
por medio de signos en que se mezcla información denotativa y
connotativa, según Auladeletras (2007), puede decirse que el
mensaje publicitario de las campañas de Expo Boda cumple con:
• Denotación: por medio de texto, se muestran las cualidades
y los beneficios que obtendrán las parejas al asistir al evento
100
 obteniendo descuentos especiales que serán solamente
esos tres días, el hecho de encontrar en un solo lugar diversos
productos y servicios para la organización de la boda y la
oportunidad de ser alguna de las parejas ganadoras de los
sorteos de boletos aéreos y regalos en la mesa de registro.
• Connotación: por medio de fotografías, se muestran
comportamientos, modas y conceptos de belleza que rodean
el evento. Se puede observar que la cinética en la fotografía
expresa la felicidad que toda novia siente al organizar su
boda. Incluso en algunas campañas se observa como
también la proxémica se basa en la fantasía y la ilusión para
crear un espacio en la que la imagen y el mensaje logran
relacionarse.
• Grado de iconicidad: las fotografías utilizadas guardan
semejanza a la realidad que se presenta.
El diseño del logotipo se basó en un concepto que sublimidad
que tiene la boda. Se utilizó un tipo de letra original, delicada, pero
con personalidad necesaria para ser reconocida e identificada
evento tras evento. Esto significa que el concepto general que
comprende el diseño de todas las campañas publicitarias es
“sublimidad y delicadeza”, lo que difiere es la representación
que cada estas palabras tendrán en cada evento. Ya sea que se
represente por tipografía, fotografía de máxima calidad, paleta de
color o una combinación de estos elementos, el concepto principal
es la personalidad del evento.
Se observó que el logotipo en el diseño de las campañas
publicitarias mantiene una relación con el mensaje por medio
del color, ya que los colores que regularmente predominan en el
mensaje son el rojo, el blanco y el dorado.
Ya que se conoce que el concepto de diseño para las campañas
de Expo Boda, puede analizarse los siguientes planteamientos
que definen si la idea con la que se está trabajando funciona
efectivamente:
• Las ideas que se han utilizado en el diseño de cada campaña
publicitaria para el evento han tenido fuerza suficiente ya
que según la entrevista con Dunia de Morales, la afluencia
de las parejas siempre ha sido la deseada.
• La forma de llamar la atención es apropiada al servicio que
se presenta ya que la fotografía define lo que se trata el
evento.
• El lenguaje redaccional es concreto y claro. En algunas
piezas es lo más corto posible debido al poco tiempo de
impacto visual (vallas), mientras que en otros se puede
agregar más información para que el grupo objetivo conozca
más sobre las actividades que los esperan (volantes).
• La técnica gráfica es apropiada al mensaje. La fotografía
permite comunicar una realidad que las novias vivirán el día
de su boda. Además, las fotografías utilizadas son trabajo
de fotógrafos que se encontrarán en el evento, o de tiendas
de vestidos de novia se encontrarán el vestido mostrado.
• La idea se adecua al grupo objetivo. Según Wendy
101
 Woodside, se desea que las parejas comprometidas se
sientan envueltas en un ambiente mágico, con sentimiento
de ilusión y plenitud.
Luego de conocer cuál es el concepto de diseño en el que se
basan campañas publicitarias del evento de Expo Boda, se analiza
el lenguaje publicitario utilizada en el mensaje. Según Auladeletras
(2007), el lenguaje publicitario tiene como finalidad atraer la
atención del receptor hacia el producto o servicio que se anuncia,
respondiendo a tres momentos claves en el receptor. Estos tres
momentos fueron analizados en las guías de observación para los
objetos de estudio, y se observó que las campañas publicitarias de
Expo Boda responden a estos dos mecanismos:
• Motivación: atrae la atención del receptor, provocando una
reacción de sorpresa y simpatía hacia el anuncio. Esta
simpatía es lograda con las características de la fotografía
(cinética y proxémica).
• Grabación: causa impresión al receptor para que el mensaje
quede en su memoria. Este mecanismo está ligado al
anterior ya que lo que sorprende se graba en la memoria.
Concluyendo este objetivo, se logró evidenciar que el mensaje
publicitario en las campañas de Expo Boda es sencillo, claro
y directo, las imágenes utilizadas son apropiadas y evita las
negaciones. En cuanto al texto, se observó que la tipografía es
legible, presenta adecuadamente el mensaje y logra convencer y
estimular la acción.
El concepto de diseño, a pesar que se rodea en una misma idea,
se logra evidenciar por medio de la imagen y toda la composición en
general de los elementos, ya que se mantiene un orden visual que
complementa tanto la imagen con el texto. En algunas campañas
que se utilizan las gráficas complementarias, también se logra
reflejar el concepto, haciéndolo más notorio y fuerte aún.
7.2 Estrategia de implementación en las distintas campañas
publicitarias de Expo Boda.
Para conocer la estrategia de implementación y selección en
las campañas publicitarias de Expo Boda, se inicia planteando
la definición de publicidad y la función que ésta cumple en las
campañas publicitarias de Expo Boda.
Según Arens, Arens y Weigold (2008), la publicidad es
una comunicación no personal, estructurada y compuesta de
información, por lo general pagada y persuasiva, sobre productos o
servicios por patrocinadores identificados a través de varios medios.
En la publicidad de Expo Boda se puede evidenciar el servicio que
ofrecen, sus patrocinadores y el uso de varios medios.
Treviño (2000), expone que la publicidad tiene distintas
funciones: económica, financiera, sustitutiva, estereotipada e
idealizadora. En base al análisis de las guías de observación de
los objetos de estudio, se observó que en la publicidad de las
campañas publicitarias del evento de Expo Boda se presentan las
siguientes funciones:
• Función estereotipada: su difusión masiva unifica criterios,
modas y gustos. Dentro del grupo objetivo, la publicidad de
102
 Expo Boda muestra lo que esperan que sea su boda, todas
las novias desean su vestido, el lugar en donde celebrar, los
anillos y todo lo que rodea la organización de la boda son
cuestiones que se vuelven criterios de razonamiento para
la pareja.
• Función idealizadora: presenta mundos utópicos que atraen
al espectador, relajan su mente y facilitan la asimilación
del mensaje y la marca. En la imagen de la publicidad, se
presentan a novias o parejas felices, que es lo utópico o lo
ideal que se espera sea ese día de la boda. Además, estas
imágenes se relacionan con el servicio que están ofreciendo
y con la marca, ya que al ver Expo Boda y la imagen de una
novia se puede relacionar fácilmente el mensaje.
Ya que se conocen las funciones de la publicidad, Thompson
(2006), expone que existen cinco tipos de metas funcionales que el
anunciante debe lograr alcanzar: estimulación de demanda primaria,
estimulación de demanda selectiva, publicidad de respuesta directa,
publicidad de respuesta retardada y publicidad empresarial. Según
el análisis realizado en las guías de observación, la publicidad de
Expo Boda logra las metas de:
• Demanda selectiva: tiene como propósito señalar los
beneficios de la marca. Dunia de Morales, directora general
de Expo Boda, comenta que el propósito de la publicidad de
Expo Boda es posicionarlo cada vez más en la mente del
grupo objetivo.
• Respuesta directa: solicita al receptor del mensaje a actuar
de inmediato. También, Dunia de Morales, agrega que parte
del objetivo de la publicidad de Expo Boda es anunciar las
fechas y el lugar en el que se llevará a cabo el evento, para
que las parejas lo visiten durante los tres días.
Según Treviño (2000), los tipos de publicidad se pueden clasificar
en base a los diferentes enfoques de cada una. Para la publicidad
de Expo Boda, se observó que:
• Publicidad estática: no incluye movimiento en sus imágenes
y aparece en medios como prensa, revista, vallas, afiches.
Expo Boda utiliza por lo regular estos medios, por lo que se
puede expresar que es una publicidad estática.
• Publicidad de masa: su publicidad va dirigido a un gran
grupo, ya que abarca tres clases socioeconómicas A, B y
C+. Según la entrevista realizada a Dunia de Morales, se
pudo determinar que el grupo objetivo es bastante amplio,
por lo que su publicidad según su público es de masa.
• Publicidad de venta: Dunia de Morales, comenta que la
publicidad de Expo Boda tiene como propósito vender la
idea de un evento de vanguardia en donde las parejas por
casarse encontrarán lo necesario para organizar su boda y
nuevo hogar. La finalidad de la publicidad de Expo Boda por
lo tanto es de venta y a la vez mantener un prestigio, debido
a que desean presentarlo como un evento a la vanguardia
y sublime.
103
 Para que la publicidad, sus enfoques y sus funciones sean
efectivas, la selección e implementación de los medios es una
decisión muy importante. Gestiopolis (2008), expone que para
realizar esta selección estratégica, se depende de cuatro factores:
• Establecer objetivos: Dunia de Morales indica que el
objetivo principal de las campañas publicitarias de Expo
Boda es anunciar el evento y posicionarlo en la mente del
consumidor.
• Conocer lo que se desea obtener: con la publicidad, Expo
Boda desea que visiten el evento la mayor cantidad de
parejas por contraer matrimonio.
• Determinar en cuanto tiempo se desea: debido a que
el evento se realiza únicamente tres días, desean una
respuesta directa que invite al grupo objetivo.
• Conocer las metas claras: establecer adecuadamente el
objetivo de cada medio.
Dunia de Morales, comenta que los medios utilizados para las
campañas publicitarias del evento de Expo Boda han sido diversos,
a pesar que su objetivo siempre ha sido el mismo. Han utilizado
diversos medios como vallas publicitarias, anuncios en el periódico,
afiches, volantes, vallas móviles, Facebook, Internet, entre otros,
ya que hay algunos que logran cubrir sectores específicos de la
ciudad, siendo los puntos en los que más transita el grupo objetivo.
Según Gestiopolis (2008), expone que conocer la audiencia,
quiénes son y dónde están las personas a las que se quiere llevar
el mensaje es sumamente importante. Para seleccionar los medios,
Dunia de Morales comenta que se han realizado investigaciones y
trabajos de campo que indican cuáles son los medios adecuados
para llegar a su y grupo objetivo.
Estas investigaciones y trabajos de campo son realizadas por
la agencia de publicidad con la que trabaja Expo Boda. Además
de estas investigaciones, la agencia le proporciona ratings que les
permite identificar el medio que más éxito obtuvo por evento. Para
obtener datos más exactos, Dunia comenta que durante el evento
a las parejas se les entrega una boleta de registro, la cual deben
llenar con sus datos para poder ingresar a la exposición. Al final de la
boleta han agregado la pregunta “¿cómo se enteraron del evento?”,
para que las parejas escriban específicamente el medio por el cual
se enteraron. Al finalizar el evento, realizan una tabulación de las
respuestas y grafican los resultados, para así determinar el medio
que más parejas convocó.
Gestiopolis (2008), comenta que el presupuesto es el factor
más influyente en el plan de la publicidad, por lo que la selección
de un medio exitoso debe ser acorde al presupuesto estipulado.
Al observar que determinado medio es exitoso, una parte del
presupuesto se estipula para dicho medio. Para Expo Boda, Dunia
de Morales comenta que el medio más exitoso para ellos y que han
utilizado desde sus inicios ha sido el periódico.
Según García (2001), los medios que se seleccionan para ser
parte de una campaña publicitaria deben ser adecuados al perfil
del grupo objetivo, las cualidades del producto o servicio, la zona
geográfica que se desea cubrir, la naturaleza del mensaje y el
104
presupuesto establecido. En base a estos factores, Dunia de
Morales comenta que la selección de medios para las campañas las
realiza en base a las investigaciones que la agencia de publicidad
le presenta. Por lo tanto, los medios más utilizados por parte de
Expo Boda son las vallas, afiches y volantes.
El volante, según Impresoravega (2007), es un medio publicitario
económico y eficiente, que ha demostrado ser uno de los mejores
medios para promover productos o servicios. Como se puedo
determinar en las guías de observación, el volante ha sido uno
de los medios más utilizados por Expo Boda a lo largo de las
campañas publicitarias analizadas. Esto confirma qeu es un medio
que efectivamente logra promover cualquier producto o servicio.
Arens, Arens y Weigold (2008), presenta entre las ventajas del
periódico como un medio masivo que penetra en cada diverso y
amplio segmento de la sociedad, leído por un gran número de
personas. Dunia de Morales, de acuerdo con esto, comenta que a
pesar que el periódico llega a diversos niveles económicos, es un
medio masivo que llega a millones de guatemaltecos, probablemente
la pareja por casarse no lo ve el día que se publica el anuncio, pero
si lo ven los papas, hermanos, amigos o familiares.
7.3 Análisis de la relación del concepto de diseño con
los elementos gráficos utilizados en los distintos medios
publicitarios.
Para analizar la relación que existe entre el concepto de diseño
y los elementos gráficos utilizados en las campañas publicitarias
de Expo Boda, se define el diseño publicitario como la creación,
maquetación y diseño de publicaciones impresas; Fotonostra
(2005). Para llevar a cabo este diseño, se debe tener en cuenta:
• El producto por el que se va a diseñar: Wendy Woodside
ha trabajado en las campañas publicitarias de Expo Boda
desde sus inicios, por lo que conoce muy bien el producto/
servicio que debe vender en el diseño.
• A quien va dirigido: Dunia de Morales, expone que
su grupo objetivo son parejas comprometidas en los
niveles socioeconómicos A, B y C. A pesar que su grupo
objetivo, como mencionó Dunia de Morales, son parejas
comprometidas, expuso que en las fotografías que utilizan
en las campañas publicitarias de Expo Boda se puede
evidenciar más novias, ya que ellas son las que buscan los
detalles importantes para la boda. En el evento, se puede
evidenciar que las novias son las que están pendientes
de las actividades, de buscar los productos y servicios,
de registrarse en la entrada con sus datos y, a pesar de
estar acompañadas de su pareja, ellas son las que están
más interesadas en conocer y disfrutar más del evento. Es
por eso que las fotografías de las campañas publicitarias
representan a la novia.
• Los medios por los cuales se va a realizar la publicidad:
previo al inicio del diseño, Dunia de Morales le comenta a
Wendy Woodside los medios que serán utilizados para la
campaña de dicho evento.
En la interpretación del primer objetivo, se analizó que el
105
concepto con el cual trabajan el diseño de las campañas publicitarias
de Expo Boda es “sublimidad y delicadeza”, pero, ¿qué relación
tiene este concepto con los elementos gráficos que utilizan en el
diseño gráfico de las campañas de Expo Boda? Wendy Woodside
comenta que la selección de los elementos gráficos para el diseño
de las campañas publicitarias de Expo Boda se basa en reflejar
a una novia moderna, a la vanguardia, atrevida, pero sobre todo
con un aspecto sobrio y elegante. La selección se hace en base
a la tendencia de la moda de los vestidos de novia, agregando
elementos que expresen elegancia.
Costa y Moles (2005), definen el diseño gráfico como una forma
específica de comunicación que incluye signos, códigos, lenguajes,
retóricas y el modo en que será percibido e interpretado por el
público. La retórica de la imagen publicitaria la definen como el
modo de decir las cosas. Pedroni (2009), presenta la definición de
retórica como una disciplina que pretende normar los cambios que
se operan en los diferentes discursos y alteran su curso natural.
Interpretando lo que Costa y Moles argumentan de la
comunicación del diseño gráfico utilizando retórica, se expone que
en las guías de observación de las piezas gráficas de las campañas
de Expo Boda, el mensaje publicitario hace uso frecuente de
figuras retóricas del pensamiento. Se evidenció el uso de la figura
descriptiva, la cual da a conocer las cosas o seres a los que se
refiere el autor; la figura lógica, que tiene como objetivo vigorizar
los razonamientos comunicándolos con mayor energía y; la figura
patética, que es una idea con intensidad, pasión y sentimiento.
Estas figuras mencionadas anteriormente se observaron en
piezas de las campañas publicitarias de Expo Boda por medio de
las fotografías que muestran a lo que se refiere el evento: bodas.
Novias o parejas que evidencian la idea genereal del evento y
del diseño. También se observa cómo estas imágenes logran
intensamente expresar la sublimidad de una boda.
La relación que el concepto mantiene con el mensaje publicitario
al hacer uso de la retórica, es uno de las primeras relaciones que se
encuentran hacia los elementos gráficos. Es importante mencionar
que dada esta relación, y el establecer el mensaje de la campaña, se
procede a la selección de los elementos gráficos que compondrán
el diseño de las piezas. Wendy Woodside comenta que la relación
que debe existir entre los elementos gráficos y el concepto de diseño
es mantener los elementos que representan al evento (logotipo,
colores, patrocinadores) y los elementos gráficosque se utilizan en
cada campaña (fotografías, textos y gráficas complementarias) en
armonía.
Armonía, según Rosales (2006), es cuando existe un equilibrio,
una relación positiva entre líneas y masas, identificando con
claridad el punto focal. Aunque existan varios elementos, siempre
debe haber uno que predomine. Wendy Woodside agrega que se
debe manter limpieza visual y legibilidad en la información para
no agobiar al espectador. Se observó en las guías que la armonía
del diseño gráfico en las piezas publicitarias del evento de Expo
Boda se caracteriza por la relación positiva entre lo estético y el
contenido, destacar un elemento dentro del diseño, y la forma en la
que el contenido visual y textual se complementan.
106
 En el diseño de las campañas publicitarias de Expo Boda,
Wendy Woodside comenta que cada elemento de diseño cumple
una función:
• Logotipo: en las guías de observación, se evidenció que por
lo general, este elemento es colocado en la parte superior
derecha o centrado arriba. Wendy Woodside comenta que
su ubicación en la diagramación se determina por el hecho
de que siempre debe ir en la parte superior y ser el punto de
partida en el orden de la lectura. Esto indica que la función
de ser colocado en esos puntos es posicionar la marca.
• Elementos gráficos: tiene la función de enriquecer el diseño
y mostrar la tendencia publicitaria del momento. Se observó
mediante el análisis de las guías de estudio, que la mayoría
de las campañas hace uso de recuadros parciales que
destacan la información, imagen secundaria y subtítulo
secundario.
• Fofografías: Costa y Moles (2005), exponen que el 40%
del público objetivo habrá visto el anuncio, 35% identifica
la marca, 10% empieza a leer el texto y 5% lo lee completo.
Esto demuestra la importancia de hacer buen uso de
fotografías que capten rápidamente la atención del grupo
objetivo. Wendy Woodside comenta que las fotografías
tienen la función de identificar el producto y la calidad de los
expositores. En las guías se observó que las fotografías que
utilizan ocupan entre un 40% a 80% del formato, citando los
términos de Costa y Moles (2005), “estrategia creativa del
diseño publicitario”; ya que en la imagen se puede evidenciar
elementos que no están en la realidad, como la estética,
originalidad, expresividad, sorpresa e impacto.
• Texto: Wendy Woodside comenta que tiene la función de
informar al espectador para que visite el evento. Este texto
utiliza diversas tecnologías que interfieren con el propósito
de esta función. Auladeletras (2007), presenta que para
resaltar algún elemento del anuncio y llamar la atención
sobre él, se puede hacer uso de la tipografía, jugando con
el tamaño, color, tipos de letra, mayúsculas y minúsculas,
etc. Se observó que en las primeras campañas publicitarias
de Expo Boda, los titulares mantenían el mismo tipo de
letra. Luego, durante los años, la tipografía jugó un papel
importante en la composición del diseño. Se observó
en algunas piezas el uso de más de tres tipos de letras,
y muchos de los textos que presentan la fecha del evento
y los horario se destacan por el grosor, color, tamaño y el
cambio de estilo tipográfico. Algo que se puede evidenciar
en el diseño de todas las campañas de Expo Boda es que
la tipografía es legible y se relaciona con la imagen de la
marca y al mensaje que se desea comunicar.
Wendy Woodside comenta que la imagen de las distintas
campañas publicitarias se logra unificar debido a que se tiene claro
que se trata de un evento de altura, calidad y exclusividad, por lo
que se mantiene una misma gama de colores, uso del logotipo y
una diagramación básica. En las guías se observó que el color
atrae la mirada a puntos específicos del diseño, llama y retiene la
atención, enmarcando información importante.
107
 Según Fotonostra (2005), el color es una sensación que se
produce en respuesta a una estimulación nerviosa del ojo. El color
brinda aportaciones básicas al diseño para crear atractivo:

• Crea impacto: se observó que se hace uso de color en

partes específicas del diseño, en ciertos elementos claves
para llamar la atención del lector.

• Comunica la idea: Wendy Woodside comenta que la

selección de color debe reflejar sentimientos como el amor,
ilusión, fantasía y pasión. Agrega que son colores con fuerza,
pero al mismo tiempo deben estar asociados a sobriedad y
elegancia.

En cuanto a la determinación del uso de ejes horizontales o

verticales, Wendy Woodside comentó que los ejes son definidos por
la imagen visual seleccionada para cada campaña en relación a los
formatos que se utilicen. Por lo regular, alternan entre verticales y
horizontales para que resulte atractivo al receptor. Rosales (2006),
expone que los ejes sirven como punto de partida para distribuir el
contenido, unifican la composición y dirigen potenciar el mensaje
que se desea transmitir. Wendy Woodside comenta que en las
campañas publicitarias de Expo Boda, en algunas oportunidades,
los ejes se han establecido por dos o más fotografías, o por el uso
de áreas sólidas de color.

Comenta que el elemento gráfico más importante en el diseño

es la imagen que proyecte el concepto clave de lo que se está
promoviendo: una fotografía, una imagen gráfica, un texto, lo
importante es que proyecte y refleje la escencia del mensaje.

108
 Conclusiones y
8 recomendaciones
8.1 El concepto de Expo Boda parte de la idea básica de
“sublimidad y delicadeza”. Esta impulsa el uso de imágenes y
tipografía específicos para el evento, los cuales transmiten al
público que es un evento de vanguardia.
Las campañas publicitarias de Expo Boda se caracterizan por
el uso de imágenes las cuales muestran comportamientos, modas
y conceptos de belleza que rodean una boda, de tal forma que
mediante la connotacion impacten al grupo obejtivo.
Por lo tanto, “sublimidad y delicadeza” siempre estarán
presentes en todos los elementos gráficos que rodean Expo Boda,
sin importar que difiera la representacion de estas palabras durante
los eventos. Ya sea por tipografía, fotografía de máxima calidad,
paleta de color o combinación de elementos, el concepto principal
es la personalidad del evento.
• Luego de la investigación realizada, se recomienda que
cuando se trabaje el tema de la campaña publicitaria se
relacione el concepto de diseño con la imagen que se
desea que el grupo objetivo perciba de la empresa. En el
caso de Expo Boda se eligió desde la tipografía y la imagen,
buscando impactar en el grupo objetivo ya determinado.
8.2 La estrategia de implementación en las distintas campañas
publicitarias de Expo Boda busca cumplir puntos específicos y
de importancia dentro de la publicidad. Estos se conocen como
funciones, metas y enfoques.
En cuanto a las funciones de la publicidad, Expo Boda cumple
con la función estereotipada mostrando lo que se puede esperar
para el día de la boda, mostrando imágenes de vestidos, lugares
donde celebrar y anillos. También cumple con la función idealizadora
la cual muestra un mundo utópico, mostrando novios felices el día
de su boda.
En cuanto a las metas como la demanda selectiva busca
cumplirlas con el posicionamiento de la marca Expo Boda en la
mente del grupo objetivo. Así mismo con la respuesta directa, ya
que la idea de la publicidad es la asistencia al evento durante los 3
días de exposición.
En base a esto se puede definir que la publicidad de Expo Boda
se desarrolla en tres ámbitos de la misma. La primera: mediante la
publicidad estática, ya que no utiliza movimiento en sus imágenes,
solamente vallas, afiches, revista o prensa.
La segunda: se trabaja con publicidad en masa ya que busca
llegar a distintos grupos socioeconómicos: A, B y C+.
109
 Mediante los puntos importantes de la publicidad anteriormente
mencionados se persigue cumplir con los objetivos trazados,
conocer lo que se desea obtener y el tiempo establecido para logar
resultados en dicho dicho evento.
En conclusión se establece que el proceso por el cual se lleva a
cabo la implementación de las campañas publicitarias es por medio
de investigaciones de campo y sondeos que elabora la agencia de
publicidad de Expo Boda. A partir de la misma se definen los medios
de publicidad a utilizar, así como las fechas exactas para que cada
pieza ejerza su funcion de forma cronológica.
• Luego de llevar a cabo la presente investigación dentro del
marco de la estrategia de implementación, se recomienda
la elaboración de trabajos de campo y sondeos para definir
las piezas y áreas geográficas a trabajar con la publicidad.
• Se recomienda también establecer el grupo objetivo, las
metas trazadas, conocer lo que se desea obtener, y el
tiempo establecido para obtener resultados.
8.3 Expo Boda mantiene un concepto bastante claro, el cual
siempre es el mismo, basando su diseño siempre en la misma
visión: “sublimidad y delicadeza”. A partir de allí se basa los diseños
de la publicidad.
Lo que puede llegar a variar es la temática. Se puede llegar a
implementar distintas variaciones en la tematica de la campaña para
evitar la monotonía, pero aún así la unidad de diseño se mantiene.
Uno de los elementos más importantes para esto es la utilización de
una misma gama de color rojo, la ubicación del logotipo en la parte
superior del formato como punto focal para el inicio de la lectura y
fotografías que expresen elegancia.
El mantener claro el concepto de diseño de Expo Boda, aún
con variaciones en el diseño de las campañas publicitarias, es
fundamental su imagen y personalidad que presenta hacia su grupo
objetivo.
• Se recomienda, en la temática de concepto de diseño con
los elementos gráficos utilizados en medios publicitarios,
mantener claro el concepto por sobre las variaciones del
diseño que puedan surgir. Si bien la temática puede variar,
es muy importante la selección de los elementos gráficos
para que se mantenga unidad por sobre todo lo demás.
Manteniendo la unidad de los elementos gráficos, permite
que el grupo objetivo identifique con más facilidad la imagen
de la empresa, producto o servicio.
110
 9 Referencias
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113
 10
A. Entrevista a Dunia de Morales
Gerente General de Expo Boda
Marzo, 2010
1. ¿Qué es para usted la publicidad?
2. ¿Cuál es su principal objetivo al llevar a cabo las campañas
publicitarias de Expo Boda?
3. ¿Qué mensaje desea transmitir a través de las campañas
publicitarias?
4. ¿Cuál es el grupo objetivo al que va dirigido las campañas
publicitarias de Expo Boda?
5. ¿Qué medios son utilizados para dar a conocer las campañas
publicitarias de Expo Boda? ¿Por qué?
6. ¿En que se basa para realizar la selección de dichos medios?
7. ¿Cuál considera ha sido el más exitoso para Expo Boda?
¿Por qué?
8. ¿Cuáles son las piezas gráficas más utilizadas durante las
campañas publicitarias de Expo Boda? ¿Por qué?
9. ¿Cómo se desarrolla la estrategia de implementación? Describir
el desarrollo por pieza.
10. ¿Cómo elige la ubicación de las piezas gráficas de la publicidad
exterior?
11. ¿Considera que la imagen de Expo Boda ha sido constante
durante 15 años? ¿Por qué?
12. ¿Cómo se involucra en el diseño gráfico de las campañas
publicitarias? Describa.
13. ¿Cómo comprueba que una campaña publicitaria ha sido
exitosa?
Anexos
B. Entrevista a Wendy Woodside
Diseñadora Gráfica
Marzo, 2010
1. ¿Qué es para usted la publicidad?
2. ¿Desde hace cuanto tiempo trabaja para Expo Boda?
3. ¿Cuántas campañas publicitarias ha trabajado para Expo Boda?
4. ¿Bajo qué concepto maneja la imagen de las campañas
publicitarias?
5. ¿Qué aspectos gráficos considera son necesarios para la
creación de la imagen de las campañas publicitarias?
6. ¿Cómo determina los elementos gráficos que formarán parte de
la imagen de las campañas?
7. ¿Cómo surge la idea principal del diseño (concepto)?
8. ¿Qué desean transmitir con dicho concepto?
9. ¿Cómo definieron el diseño del logotipo en relación al concepto?
10. ¿Qué relación se evidencia entre los elementos gráficos y el
concepto de diseño? Describa.
11. ¿Qué función cumple cada elementos de diseño en las
campañas publicitarias?
12. ¿De qué forma logra unificar la imagen en las distintas campañas
publicitarias?
13. ¿Cómo determina la ubicación del logotipo en la diagramación
de la imagen para las campañas?
14. ¿Cómo determina el uso de ejes (horizontales o verticales)?
¿Cuál predomina más durante el diseño de las campañas y por
qué?
15. ¿Cómo determinó la selección de la paleta de colores?
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16. ¿Cómo seleccionó la (s) tipografía (s) que se utiliza en la imagen B. Guía de Observación
de las campañas?
17. ¿Cómo es el proceso de producción de las fotografías 1. Función de la publicidad que cumple:
utilizadas? Económica Estereotipada
18. ¿Cree que las campañas realizadas durante los 15 años han Financiera Idealizadora
mantenido alguna relación? ¿Cuál?
Sustitutiva
19. ¿Cuál considera usted que es el elemento gráfico más importante
2. Tipo de publicidad
en el diseño de una campaña publicitaria? ¿Por qué? Respuesta directa
Demanda primaria
20. ¿Qué aspectos son fundamentales para el éxito de una campaña
Demanda selectiva Respuesta retardada
publicitaria?
Empresarial
3. El mensaje publicitario se logra a través de:
Motivación Grabación
Persuasión
4. El mensaje publicitario es:
Sencillo, claro y directo Apropiado en imagenes
Evita negaciones
5. El texto del mensaje publicitario:
Es legible Convence y estimula la acción
Presenta el mensaje
6. ¿Existe relación entre la marca y el mensaje?
Sí, a través de __________ No
7 . El mensaje publicitario utiliza la retórica de:
Repetición Descriptiva
Omisión Lógica
Combinación Oblicua
Pensamiento Patética
Figura retórica:
8.La ubicación del logotipo es:
Zona superior izquierda Centrado abajo
Zona inferior izquierda Centrado a la derecha
Zona superior derecha Centrado a la izquierda
Zona inferior derecha Centro arriba

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9. ¿Cómo se refleja el concepto? 16. La armonía del diseño se caracteriza por:
Por medio de la imagen Relación positiva entre lo estética y contenido
Por medio de la información Destacar un elemento
Por medio de gráficas complementarias Contenido visual y textual se complementan
Por medio de toda la composición 17. El color utilizado:
10. Las piezas se componen de: Llama la atención Atrae a puntos específicos
Imagen secundaria Retiene la mirada Enmarca información
Subtítulo y texto secundario Utiliza una gama de color Aplica a textos específicos
Recuadros parciales que destacan la información Color principal:
11. En el volante: 18. Combinaciones del color establecidas por medio de:
La información más importante está en la parte superior Complementación Analogía
En la parte media se encuentra la información detallada Monotonía Contraste
En la parte inferior está los datos de contacto 19. De existir un contraste, éste es por medio de:
Tiene un título claro, breve y atractivo Tono Cálidos y fríos
No aplica Saturación Complementarios
12. El modelo de valla utilizado: Claro/oscuro No aplica
Valla monoposte Valla baja 20. El fondo es:
Valla de tres caras Valla tradicional Fotografía Textura
Valla iluminada No aplica Collage Color
13. ¿Qué función cumple el afiche? 21. El porcentaje que la fotografía principal ocupa en el diseño:
Función de comunicación Función motivante 10% a 25% 51% a 75%
Función de educación Función artística 26% a 50% 76% a 100%
Función estética No aplica 22 . Las características de la fotografía:
14. El texto principal se destaca por: Cinética Cuerpo y rostro
Grosor Tamaño Proxémica Rostro
Color Cambios de estilo Grado de iconicidad Capta la realidad
15. La tipografía es: Ofrece doble significado
Se relaciona con el mensaje
Se relaciona con la marca
Hay más de tres tipos
Es legible

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