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Bastante tinta ha corrido en las imprentas de billetes desde abril del 2005, tiempos donde todos los negocios de
importancia se transaban en dólares, cuando escribimos en esta misma columna ƠLa oportunidad del Solơ,
incitando a fortalecer la moneda nacional. ¿Qué pasó para que hoy encontremos en diversos negocios
anuncios como el del título de este artículo?
Lo más claro que pasó, es que el Perú tiene hoy muchas reservas, que respaldan la moneda que emite. Si
alguien se pregunta para qué le sirve que haya tanto dinero en las bóvedas del Banco Central de Reserva, debe
saber que le sirve, entre otras cosas, para que esa refrigeradora importada sea más barata con los soles que
gana. Ello se potencia porque desgraciadamente el alto endeudamiento de los Estados Unidos lo muestra cada
vez menos capaz de cubrir el valor de la moneda que emite. Pero más allá del respaldo físico, existe el respaldo
psicológico al Sol dado por la confianza en el crecimiento del Perú que tienen cada vez más los peruanos,
incitándolos por ejemplo a ahorrar más en su moneda. De manera inversa, se ve un dólar emitido por unos
Estados Unidos debilitados por grandes crisis financieras, guerras exteriores y subsidios a banqueros.
El resultado de estos eventos en el mercado del dinero no podía ser otro, un dólar que se debilita y que pocos
aceptan, y un Sol que se aprecia cada vez más.
¿Significa eso que todos nuestros precios deben ponerse en soles? No, pues si financieramente eso sería lo
adecuado para el mercado interno, no siempre lo es desde una óptica de marketing. Así, nuestros estudios
muestran que el precio en soles hace parecer más baratos y deseables algunos productos, pero muestra más
caros y lejanos a otros. No vale igual una refrigeradora a 400 dólares que a 1,100 soles. Y esa percepción varía
según el tipo de público al que nos dirigimos.
En fin, si el letrero de Ơno se aceptan dólaresơ muestra que el control fiscal, el optimismo y la autoestima
nacional son importantes pues hacen que nuestros soles valgan más, no hay que entusiasmarse demasiado,
pues tantos años de aprecio por el billete verde no se borran tan fácilmente como se podría desear.
Centrum Católica. Arellano Marketing, Investigación y Consultoría.


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Hay momentos en que, para avanzar, las sociedades deben romper sus paradigmas, es decir cambiar esas ideas
que todos aceptan como verdades indiscutibles. Uno de ellos es el de la composición de las clase medias.

Durante casi un siglo, los peruanos hemos visto a la clase media como el grupo que, con algo de dinero, es el
guardián de la manera de vivir Ơcorrectaơ de la sociedad. Ella sería ese 15% de personas ƠBơ que intermedia
entre las clases pobres (el 80% del país) y el 5% de las clases dominantes (Clase Alta, o A), manteniendo el
Ơstatus quoơ y defendiendo la moral y las buenas costumbres. Pero las cosas hoy no funcionan así.

En los últimos 40 años, mientras los más ricos perdían sus tierras con la reforma agraria y los empleados de
clase media veían disminuir sus ingresos por la inflación, los pobres migrantes que llegaron a instalarse en la
periferia de las ciudades, crecían y se desarrollaban económica y socialmente. Hoy tienen mucho más riqueza de
la que las formas de medir clásicas le asignan, y tienen mayor peso social que el que normalmente se supone.
Son la nueva clase media.

Hoy sus representantes no solamente dirigen la pequeña y mediana empresa, la mayor fuerza laboral del país,
sino que están también en la gran empresa, en las dirigencias políticas (basta ver a los congresistas, alcaldes y
presidentes regionales) y también en la formación de movimientos culturales y artísticos.

Pero lo más importante de este cambio es que esta nueva clase media, siendo muy fuerte demográfica, social y
económicamente, no es más la guardiana de la cultura tradicional y del Ơbuen comportamientoơ clásico. Por el
contrario, ella está creando sus propios criterios estéticos, culturales y económicos, los que son muchas veces
mal comprendidos por la sociedad tradicional.

En fin, el Perú está creciendo, pero por caminos que la sociedad tradicional no imaginaba. Para aprovecharlo
debemos entonces buscar formas de entendimiento entre las clases medias clásicas y las nuevas, y cada vez
más numerosas, clases del medio. Algo de eso está propuesto en mi nuevo libro ƠAl medio hay sitio, el
crecimiento social según los estilos de vidaơ. Espero les parezca útil.
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La historia está llena de ejemplos de países, organizaciones y empresas que desaparecieron por no querer
adaptarse a los cambios del ambiente. Creemos que en el mundial de fútbol de Sudáfrica se están dando las
condiciones para generar cambios en la FIFA, institución muy poderosa pero también muy cuestionada por su
falta de transparencia. ¿La razón? El que sus problemas hoy se hacen evidentes para todo el mundo.
Datos sobre corrupción en el futbol y la FIFA hay muchos. Basta ver el libro ƠEl hijo del Ajedrecista IIơ, donde el
narcotraficante Fernando Rodríguez Mondragón describe y muestra fotos, cómo los dirigentes peruanos y el
representante FIFA en Sudamérica, supuestamente vendieron el resultado 6-0 del partido Perú-Argentina a los
militares gauchos, en la Copa Mundial de 1978. Pero una cosa son los libros, que pocos leen, y otra la televisión
y la prensa.
Así, millones de fanáticos del futbol siempre dudaron de la imparcialidad de los árbitros. La diferencia es que, si
antes podían darles el beneficio de la duda, hoy les pierden el respeto pues la repetición inmediata de sus
televisores le muestra cómo se equivocan y favorecen a un contendor perjudicando al otro. ¿Por qué la FIFA
impide el uso de tecnología en los arbitrajes? es la pregunta común. La respuesta más difundida dice que no
quieren perder la capacidad de Ơarreglarơ los partidos. Además, no es lo mismo si el perjudicado es México o
Corea, que, como acaba de pasar, lo es Inglaterra, cuna del fútbol mundial. Vienen más protestas.
De la misma manera, si desde hace tiempo países como el Perú, que quieren hacer un fútbol más competitivo,
se enfrentan a dirigentes FIFA que impiden los cambios, no es igual que le pase eso a Francia, ex campeón del
mundo. La respuesta burlona de la FIFA al presidente Sarkozy seguramente hará eco en otros países y el
escándalo es inminente. Crece el descontento.
En fin, las acusaciones de corrupción y de injusticia le han dado a la FIFA ya una tremenda tarjeta amarilla. Eso
debería ya llevar a sus dirigentes a hacer cambios y mejoras profundas. Si no, el escándalo mediático creciente,
aunque ellos digan que son más importantes que la ONU, amenaza con sacarle una tarjeta roja.










 

¿Sabe usted, estimado lector, por qué el mercado paga más por un producto con marca que por uno genérico?
Primeramente, porque la marca garantiza la calidad de producción de un fabricante determinado (lo que se
muestra en las etiquetas que van al interior de la blusa o el pantalón). En segundo lugar porque la marca
además de garantizar la calidad, es un atributo de prestigio (como las etiquetas que se lucen en los parches de
cuero de los bluejeans y en el pecho de las camisas). Así hoy mucha gente compra un cocodrilo impreso en una
camisa y no una camisa con un cocodrilo impreso, que no es lo mismo.
Eso mismo pasa hoy con los países, cuyos nombres tiene peso por sí mismos. ¿Es nuestro café tan bueno como
el colombiano? ¿Hay excelentes vinos polacos, y buenos carros coreanos? Sí, pero no es lo mismo tomar un vino
francés que uno de Polonia. Ni usar un auto alemán que uno coreano. Y el café colombiano tiene, aún, más
preferencia en el mundo que el café cusqueño. La diferencia está en que ellos tienen buenos productos y
además, poder de marca.
Todo esto, para decir que el Perú como país tiene un largo camino para convertirse en una marca apreciada por
su valor simbólico, más allá de sus calidades intrínsecas. ¿Cómo lograrlo? Si el lector pensó que la respuesta
está sólo en hacer grandes campañas publicitarias con el nombre del país, se equivoca. La publicidad es
conveniente y muchas veces necesaria, pero de ninguna manera es suficiente para hacer una gran marca.
En efecto, nada lograremos con publicidad, si no tenemos una oferta que asegure la calidad que ofrecemos. Así,
si queremos que el nombre Perú sea mágico para los turistas (y que lo muestren orgullosamente en las chompas
de alpaca que se llevan) primero tenemos que hacer que su estadía aquí sea impecable. Y lo mismo deberá
pasar con los productos que exportamos y con las promesas que hacemos a quienes viene a invertir. Tan simple
como eso.
En fin, en estas fiestas patrias quizás debiéramos todos prometer dar el primer paso para un día tener una
marca Perú prestigiosa: empezar a hacer bien nuestros productos y servicios.