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TECNICAS DE VENTAS Y SERVICIOS

AA1: Técnicas de ventas Fundamentos

Luis Andrés Salazar Robledo.

1113 - TECNICA PROFESIONAL EN PROCESOS EMPRESARIALES

Fundación Universitaria Unipanamericana.

Cundinamarca, Bogotá.
2019 1-TECNICAS DE VENTAS Y SERVICIOS-1113 G1 MOD 1 VIRTUAL
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Introducción

En el presente trabajo se exponen las bases teóricas que definen la venta en general, su

tipología y las influencias más importantes que determinan su concepto general,

entendiendo que es de vital importancia para las empresas en la actualidad ; comprender

su desarrollo y así mismo realizar un análisis profundo de su impacto y funcionalidad ,

ya que de esta manera se garantiza poder establecer correctamente relaciones efectivas

con sus futuros clientes además logrando satisfacer las necesidades del consumidor

además estructurando un proceso de post-venta y fidelización adecuados.

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Contenido

Resolución preguntas AA1. ................................................................................................ 4

1. Principales definiciones de venta y momentos de la misma ........................................... 4
2. Clasificacion de tipos de ventas-Definiciones. ............................................................... 5
3. Puntos de vista y definiciones de cliente. ....................................................................... 7
4. Clasificacion de clientes y caracteristicas. ...................................................................... 8
5. Realizar un análisis de los aspectos que caracterizan al consumidor (cliente) desde las
diferentes teorías del conocimiento……………………………………………………...16
Bibliografía ....................................................................................................................... 20
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Resolución preguntas AA1.

1. Principales definiciones de venta y momentos de la misma

Respuesta:

La venta es un proceso, En la venta el objetivo es que el cliente compre, debemos

planificar y preparar algunas cosas para obtener los resultados deseados.

La venta también es el contrato a través del cual se transfiere una cosa propia a dominio

ajeno por el precio pactado. La venta puede ser algo potencial (un producto que está a la

venta pero que aún no ha sido comprado) o una operación ya concretada (en este caso,

implica necesariamente la compra).

Como comentábamos anteriormente entendiendo la venta como un proceso, lo vamos a

imaginar como una Escalera, a la que vamos a Llamar Escalera de la venta. Cada escalón

representa una fase o momento, siendo todos los peldaños necesarios e imprescindibles

para llegar al último escalón

• Preparación

• Inicio

• Detección de necesidades

• Presentación de Soluciones

• Tratamiento de Objeciones

• Cierre
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2. Clasificación de tipos de ventas-Definiciones

Respuesta:

Los tipos de venta se distinguen de acuerdo con el medio utilizado para tal propósito y de

acuerdo con el tipo de consumidor que realice la compra. En este sentido, las ventas a

conocer son directa o personal, por correo, telefónica, por internet, automáticas,

mayoristas y al detalle.

El uso y comprensión de las tipologías de ventas es primordial para el establecimiento de

un negocio o empresa, ya que el método utilizado para vender puede determinar el éxito

del negocio y el posicionamiento de este.

La clasificación de ventas se puede realizar de acuerdo con el medio utilizado:

• Directa o personal

Se practica entre el comprador y el vendedor, estableciendo métodos de convencimiento

y comunicación personal, de modo que no intervienen medios electrónicos ni terceros. Es

decir, el vendedor se comunica solo con la persona interesada, aplica sus estrategias y

ambos resultan beneficiados.

La venta directa suele ocurrir en tiendas especializadas donde el vendedor muestra los

productos disponibles directamente al cliente. En este orden, el comprador señala lo que

desea adquirir y el vendedor le muestra las posibilidades y mejores opciones a su alcance.

• Por correo

Las ventas por correo han tenido una fuerza desde los últimos años, ya que el uso del

correo electrónico se ha hecho cada vez más constante. No obstante, las ventas por correo
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predominan en el modo electrónico, donde los vendedores optan por utilizar archivos

multimedia para llegar al posible comprador.

Suelen utilizarse en su aplicación, imágenes, vídeos de los productos, catálogos

interactivos etc. Las tiendas en línea suelen aplicar este tipo de venta porque llegan a un

público más rápido y no necesitan un contacto personal con la gente.

• Telefónicas (Telemarketing)

Es un tipo muy antiguo que ofrece buenas derivaciones para las empresas porque, aunque

el comprador no logra ver el producto, la descripción ofrecida otorga relevancia e interés

al cliente, que generalmente termina tentado y compra lo ofrecido.

En ventas telefónicas el personal vendedor debe estar muy capacitado para crear interés y

expectativa en el cliente para evitar perderlo, dadas las rutinas de la vida moderna.

• Internet (On line)

Las ventas en internet forman parte de la rutina actual de muchos compradores, ya que

son la principal ventana utilizada por muchos. No requiere salir del hogar, existe distintos

modos de pago electrónico y los productos se muestran a través de tiendas electrónicas o

en línea que tienen productos y servicios a fácil alcance.

• Automáticas (Maquinas)

Utiliza a una máquina como vendedor, lo que ocasiona que el proceso de compra sea

automático y sin comunicación. El comprador introduce el dinero enTipos de ventas la

máquina y recibe el producto.

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También se puede clasificar por el tipo de consumidor de la siguiente manera:

• Mayoristas

Las ventas mayoristas involucran a la industria directamente con el vendedor o a un

proveedor con un revendedor. De acuerdo con esto, las mayoristas ocurren cuando el

dueño de una tienda adquiere mercancía directamente de la fábrica, consiguiendo grandes

cantidades a precios usualmente más baratos que los adquiridos de proveedores.

• Minorista o al detalle

Las compras que se realizan en un supermercado son compras a detalles. Desde este

punto de vista, se puede comprender que como tipo de ventas, se le atribuye la

clasificación de venta al detalle, ya que la mercancía proporcionada cubre una necesidad

requerida por quienes van a darle el último uso a los productos.

3. Puntos de vista y definiciones de cliente

Respuesta:

En economía el concepto permite referirse a la persona que accede a un producto o

servicio a partir de un pago. Existen clientes que constantemente acceden a dicho bien de

forma asidua, u ocasionales, aquellos que lo hacen en un determinado momento, por una

necesidad puntual.
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Cliente

En este contexto, el término es utilizado como sinónimo de comprador (la persona que

compra el producto), usuario (la persona que usa el servicio) o consumidor (quien

consume un producto o servicio).

Cabe mencionar que los especialistas en marketing y ventas suelen distinguir entre

distintas clases de clientes. Los clientes activos son los que, en la actualidad, concretan

compras de manera frecuente. Los clientes inactivos, en cambio, hace tiempo que no

realizan una compra por lo que es probable que estén satisfaciendo sus necesidades con la

competencia.

Por otro lado, existen los clientes satisfechos o clientes insatisfechos, de acuerdo al tipo

de resultado que haya tenido el intercambio comercial. Los clientes tienen necesidades

que la empresa o el vendedor debe satisfacer. Estas necesidades generan en el individuo

una serie de expectativas con respecto al producto o servicio. Si dichas expectativas son

frustradas, es decir si las necesidades no son satisfechas, es muy probable que el cliente

deje de comprar en aquel sitio o, más específicamente, el producto en cuestión.

4. Clasificación de clientes y características

Respuesta:

En primer lugar, y en un sentido general, una empresa u organización tiene dos tipos de

clientes:

1. Clasificación General
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Clientes Actuales: Son aquellos (personas, empresas u organizaciones) que le hacen

compras a la empresa de forma periódica o que lo hicieron en una fecha reciente. Este

tipo de clientes es el que genera el volumen de ventas actual, por tanto, es la fuente de los

ingresos que percibe la empresa en la actualidad y es la que le permite tener una

determinada participación en el mercado.

Clientes Potenciales: Son aquellos (personas, empresas u organizaciones) que no le

realizan compras a la empresa en la actualidad pero que son visualizados como posibles

clientes en el futuro porque tienen la disposición necesaria, el poder de compra y la

autoridad para comprar. Este tipo de clientes es el que podría dar lugar a un determinado

volumen de ventas en el futuro (a corto, mediano o largo plazo) y por tanto, se los puede

considerar como la fuente de ingresos futuros.

Esta primera clasificación (que es básica pero fundamental) ayuda al mercadólogo a

planificar e implementar actividades con las que la empresa u organización pretenderá

lograr dos objetivos que son de vital importancia: 1) Retener a los clientes actuales; y 2)

identificar a los clientes potenciales para convertirlos en clientes actuales.

En este punto, cabe señalar que cada objetivo necesitará diferentes niveles de esfuerzo y

distintas cantidades de recursos. Por tanto, y aunque parezca una clasificación demasiado

obvia, se la puede considerar como decisiva para el éxito de una empresa u organización,

especialmente, cuando ésta se encuentra en mercados de alta competencia.

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Tipos de Clientes. - Clasificación Específica:

En segundo lugar, cada uno de estos dos tipos de clientes (actuales y potenciales) se

dividen y ordenan de acuerdo a la siguiente clasificación (la cual, permite una mayor

personalización):

Clasificación de los Clientes Actuales: Se dividen en cuatro tipos de clientes, según su

vigencia, frecuencia, volumen de compra, nivel de satisfacción y grado de influencia.

Clientes Activos e Inactivos: Los clientes activos son aquellos que en la actualidad están

realizando compras o que lo hicieron dentro de un periodo corto de tiempo. En cambio,

los clientes inactivos son aquellos que realizaron su última compra hace bastante tiempo

atrás, por tanto, se puede deducir que se pasaron a la competencia, que están insatisfechos

con el producto o servicio que recibieron o que ya no necesitan el producto.

Esta clasificación es muy útil por dos razones: 1) Porque permite identificar a los clientes

que en la actualidad están realizando compras y que requieren una atención especial para

retenerlos, ya que son los que en la actualidad le generan ingresos económicos a la

empresa, y 2) para identificar aquellos clientes que por alguna razón ya no le compran a

la empresa, y que por tanto, requieren de actividades especiales que permitan identificar

las causas de su alejamiento para luego intentar recuperarlos.

2. Clientes de compra frecuente, promedio y ocasional: Una vez que se han

identificado a los clientes activos, se los puede clasificar según su frecuencia de

compra, en:
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Clientes de Compra Frecuente: Son aquellos que realizan compras repetidas a menudo

o cuyo intervalo de tiempo entre una compra y otra es más corta que el realizado por el

grueso de clientes. Este tipo de clientes, por lo general, está complacido con la empresa,

sus productos y servicios. Por tanto, es fundamental no descuidar las relaciones con ellos

y darles continuamente un servicio personalizado que los haga sentir "importantes" y

"valiosos" para la empresa.

Clientes de Compra Habitual: Son aquellos que realizan compras con cierta regularidad

porque están satisfechos con la empresa, el producto y el servicio. Por tanto, es

aconsejable brindarles una atención esmerada para incrementar su nivel de satisfacción, y

de esa manera, tratar de incrementar su frecuencia de compra.

Clientes de Compra Ocasional: Son aquellos que realizan compras de vez en cuando o

por única vez. Para determinar el porqué de esa situación es aconsejable que cada vez que

un nuevo cliente realice su primera compra se le solicite algunos datos que permitan

contactarlo en el futuro, de esa manera, se podrá investigar (en el caso de que no vuelva a

realizar otra compra) el porqué de su alejamiento y el cómo se puede remediar o cambiar

esa situación.

3. Clientes de alto, promedio y bajo volumen de compras: Luego de identificar a los

clientes activos y su frecuencia de compra, se puede realizar la siguiente

clasificación (según el volumen de compras):

Clientes con Alto Volumen de Compras: Son aquellos (por lo general, "unos cuantos

clientes") que realizan compras en mayor cantidad que el grueso de clientes, a tal punto,

que su participación en las ventas totales puede alcanzar entre el 50 y el 80%. Por lo
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general, estos clientes están complacidos con la empresa, el producto y el servicio; por

tanto, es fundamental retenerlos planificando e implementando un conjunto de

actividades que tengan un alto grado de personalización, de tal manera, que se haga sentir

a cada cliente como muy importante y valioso para la empresa.

Clientes con Promedio Volumen de Compras: Son aquellos que realizan compras en

un volumen que está dentro del promedio general. Por lo general, son clientes que están

satisfechos con la empresa, el producto y el servicio; por ello, realizan compras

habituales.

Para determinar si vale la pena o no, el cultivarlos para que se conviertan en Clientes con

Alto Volumen de Compras, se debe investigar su capacidad de compra y de pago.

Clientes con Bajo Volumen de Compras: Son aquellos cuyo volumen de compras está

por debajo del promedio, por lo general, a este tipo de clientes pertenecen los de compra

ocasional.

4. Clientes Complacidos, Satisfechos e Insatisfechos: Después de identificar a los

clientes activos e inactivos, y de realizar una investigación de mercado que haya

permitido determinar sus niveles de satisfacción, se los puede clasificar en:

Clientes Complacidos: Son aquellos que percibieron que el desempeño de la empresa, el

producto y el servicio han excedido sus expectativas. Según Philip Kotler (en su libro

"Dirección de Mercadotecnia"), el estar complacido genera una afinidad emocional con la

marca, no solo una preferencia racional, y esto da lugar a una gran lealtad de los

consumidores [2]. Por tanto, para mantener a éstos clientes en ese nivel de satisfacción,
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se debe superar la oferta que se les hace mediante un servicio personalizado que los

sorprenda cada vez que hacen una adquisición.

Clientes Satisfechos: Son aquellos que percibieron el desempeño de la empresa, el

producto y el servicio como coincidente con sus expectativas. Este tipo de clientes se

muestra poco dispuesto a cambiar de marca, pero puede hacerlo si encuentra otro

proveedor que le ofrezca una oferta mejor. Si se quiere elevar el nivel de satisfacción de

éstos clientes se debe planificar e implementar servicios especiales que puedan ser

percibidos por ellos como un plus que no esperaban recibir.

Clientes Insatisfechos: Son aquellos que percibieron el desempeño de la empresa, el

producto y/o el servicio por debajo de sus expectativas; por tanto, no quieren repetir esa

experiencia desagradable y optan por otro proveedor. Si se quiere recuperar la confianza

de estos clientes, se necesita hacer una investigación profunda de las causas que

generaron su insatisfacción para luego realizar las correcciones que sean necesarias. Por

lo general, este tipo de acciones son muy costosas porque tienen que cambiar una

percepción que ya se encuentra arraigada en el consciente y subconsciente de este tipo de

clientes.

5. Clientes Influyentes: Un detalle que se debe considerar al momento de clasificar a

los clientes activos, independientemente de su volumen y frecuencia de compras,

es su grado de —influencia— en la sociedad o en su entorno social, debido a que

este aspecto es muy importante por la cantidad de clientes que ellos pueden

derivar en el caso de que sugieran el producto y/o servicio que la empresa ofrece.

Este tipo de clientes se dividen en:

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Clientes Altamente Influyentes: Este tipo de clientes se caracteriza por producir una

percepción positiva o negativa en un grupo grande de personas hacia un producto o

servicio. Por ejemplo, estrellas de cine, deportistas famosos, empresarios de renombre y

personalidades que han logrado algún tipo de reconocimiento especial.

Lograr que estas personas sean clientes de la empresa es muy conveniente por la cantidad

de clientes que pueden derivar como consecuencia de su recomendación o por usar el

producto en público. Sin embargo, para lograr ese "favor" se debe conseguir un alto nivel

de satisfacción (complacencia) en ellos o pagarles por usar el producto y hacer

recomendaciones (lo cual, suele tener un costo muy elevado).

Clientes de Regular Influencia: Son aquellos que ejercen una determinada influencia en

grupos más reducidos, por ejemplo, médicos que son considerados líderes de opinión en

su sociedad científica o de especialistas.

Por lo general, lograr que éstos clientes recomienden el producto o servicio es menos

complicado y costoso que los Clientes Altamente Influyentes. Por ello, basta con

preocuparse por generar un nivel de complacencia en ellos aunque esto no sea rentable,

porque lo que se pretende con este tipo de clientes es influir en su entorno social.

Clientes de Influencia a Nivel Familiar: Son aquellos que tienen un grado de influencia

en su entorno de familiares y amigos, por ejemplo, la ama de casa que es considerada

como una excelente cocinera por sus familiares y amistades, por lo que sus

recomendaciones sobre ese tema son escuchadas con atención.

Para lograr su recomendación, basta con tenerlos satisfechos con el producto o servicio

que se les brinda.

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• Clasificación de los Clientes Potenciales: Se dividen en tres tipos de clientes, de

acuerdo a: 1) su posible frecuencia de compras; 2) su posible volumen de compras

y 3) el grado de influencia que tienen en la sociedad o en su grupo social

Clientes Potenciales Según su Posible Frecuencia de Compras: Este tipo de clientes se

lo identifica mediante una investigación de mercados que permite determinar su posible

frecuencia de compras en el caso de que se conviertan en clientes actuales; por ello, se los

divide de manera similar en:

• Clientes Potenciales de Compra Frecuente

• Clientes Potenciales de Compra Habitual

• Clientes Potenciales de Compra Ocasional

Clientes Potenciales Según su Posible Volumen de Compras: Esta es otra clasificación

que se realiza mediante una previa investigación de mercados que permite identificar sus

posibles volúmenes de compras en el caso de que se conviertan en clientes actuales; por

ello, se los divide de manera similar en:

• Clientes Potenciales de Alto Volumen de Compras

• Clientes Potenciales de Promedio Volumen de Compras

• Clientes Potenciales de Bajo Volumen de Compras

Clientes Potenciales Según su Grado de Influencia: Este tipo de clientes se lo

identifica mediante una investigación en el mercado meta que permite identificar a las

personas que ejercen influencia en el público objetivo y a sus líderes de opinión, a los

cuales, convendría convertirlos en clientes actuales para que se constituyan en Clientes

Influyentes en un futuro cercano. Por ello, se dividen se forma similar en:

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• Clientes Potenciales Altamente Influyentes

• Clientes Potenciales de Influencia Regular

• Clientes Potenciales de Influencia Familiar

5. Realizar un análisis de los aspectos que caracterizan al consumidor

(cliente) desde las diferentes teorías del conocimiento:

Respuesta:

• Teoría Económica (Joseph Marshall):

El aspecto que caracteriza en la teoría de Alfred Marshall es que el excedente o bienestar

del consumidor se puede definir como la diferencia de valor entre lo que estaría dispuesto

a pagar el consumidor por una mercancía antes de quedarse sin ella y el valor realmente

pagado.

Marshall enuncio entonces La ley de la demanda: cuanto más grande es la cantidad que

se habrá de vender, menor debe ser el precio “la cantidad demandada aumenta con la

caída del precio y disminuye con el aumento del precio’. Marshall sabia, por supuesto,

que el precio solo no determinaba la demanda. Enumero varios otros factores; Los

factores más importantes son:

1. Los gustos, costumbres y preferencias del consumidor

2. Los ingresos del consumidor

3. El precio de las mercaderías de las empresas rivales

Marshall desarrollo un marco de referencian similar para los proveedores. A medida que

un productor provee más, sus costos tienen a subir. La ley de la oferta es opuesta a la ley
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de la demanda: la oferta solo aumentara si el precio recibido a los consumidores aumenta.

El productor compara el costo marginal de producir una unidad adicional con el beneficio

marginal, el precio. Marshall no sostiene que todos los productores actúen marginal o

racionalmente. Pero si un productor no lo hace sus competidores tendrán más éxito y la

evolución económica los favorecerá. La economía elástica el precio de un producto

aumenta y la gente reduce sus compras, decimos que la demanda es elástica. Si sigue

comprando la misma cantidad la demanda es inelástica. Más precisamente la elasticidad

es el cambio porcentual de la demanda dividido por el cambio porcentual de precio. Si

conduce a un cambio de 10 por ciento la demanda es elasticidad unitaria. Si la demanda

es muy elástica veríamos una curva de la demanda casi horizontal lo que indica que la

gente ajustara fácilmente sus compras. Si la demanda es muy inelástica, la curva de a

demanda será casi vertical, lo que indica que la gente compra la misma cantidad haciendo

caso omiso del precio.

• Teoría aprendizaje (Iván Pávlov):

“Todo estimulo tiene una respuesta” Habla de las reacciones a los estímulos y su

influencia sobre la conducta humana; se basa en cuatro conceptos básicos: Impulsos,

claves, respuestas y reacciones, los impulsos llamados necesidades o motivos son

estímulos fuertes que impulsan al individuo a actuar: abre, sed, frio etc.

La teoría del aprendizaje se basa en que el consumidor comúnmente compra productos

que conoce y que antes le han brindado una experiencia satisfactoria, dejando de lado el

análisis de otras alternativas existentes.

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• Teoría Psicológica (Sigmund Freud):

Según Freud cuando queremos realizar una compra, no solo nos vemos influenciados por

una necesidad real. De hecho, aunque esta exista, nos enfrentamos a una serie de

presiones internas que nos llevarán de un producto a otro o incluso a adquirir algunos que

realmente no cubren necesidades palpables.

En base a esta dimensión, algunos investigadores de mercado han intentado aplicar las

teorías freudianas al consumo, explicándolo como manifestaciones inconscientes de

nuestra psique que intentan llenar ciertos vacíos. No solo hablamos de la invocación de

pulsiones primarias como la sexual, sino de sentimientos reprimidos que dejan su huella

en nuestro pensamiento y que nos incitan al consumo.

• Teoría Sociológica (Thorstein Veblen):

Consideró al hombre como un animal social adaptado a las normas de su cultura; sus

deseos y conducta están forjados con afiliaciones actuales a los grupos o por aquellas a

los que quieren alcanzar.

Considera que muchas de las compras son hechas o motivadas por la búsqueda de

prestigio. Aseguraba que el consumo ostentoso sólo era realizado por las personas de un

nivel socioeconómico alto y que esta clase de consumo era una meta que otros trataban

de imitar.
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Hace hincapié en las influencias sociales, en la conducta y recalca que las actividades del

hombre están directamente relacionadas con su conducta y están influidas por los

distintos niveles que existen en la sociedad.

Se basa principalmente en cultura, grupos de referencia y familia.

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Bibliografía

➢ El Marketing Según Kotler, de Kotler Philip, Editorial Paidós SAICF, 1999, Pág.
163.

➢ Dirección de Mercadotecnia, Octava Edición, de Kotler Philip, Prentice Hall,

1996, Pág. 41.

➢ Figueras, A. y Morero, H. 2013. La teoría del consumo y de los ciclos en

Thorstein Veblen. Revista de Economía Institucional. 15, 28 (ago. 2013).