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Design Thinking Mitos Leyendas
Design Thinking Mitos Leyendas
‘Design thinking’:
más allá de mitos y leyendas
¿En qué consiste –realmente– el 'design thinking' y por qué todavía
no está universalmente implantado?
Enric Segarra
Profesor de Innovación de
Deusto Business School
• IImaginar
dentificar la oportunidad. Eso, que resulta algo “natural” para los diseñadores,
• Materializarla solución. es lo que de un tiempo a esta parte se está demostran-
• Obtener feedback…,
la solución. do que también puede aplicarse a los directivos, pues
• y vuelta a empezar. existe claramente un paralelismo entre ellos y los
diseñadores.
El DT permite hacer frente, de manera sistemática
y creativa, a cualquier tipo de problema o desafío que Qué tiene que ver el DT con el mundo
se plantee. Es el esquema-proceso que, invariable- de los negocios (y con sus directivos)
mente, siguen los diseñadores (pues así han sido edu- Los directivos, empresarios y emprendedores, igual
cados) para generar nuevas posibilidades (léase tan- que los diseñadores, tienen que hacer frente a diario
to nuevos productos/servicios como nuevos procesos a todo tipo de desafíos. Así, las personas del mundo de
y/o nuevos sistemas/modelos) que crean valor para los negocios deben “diseñar” nuevas maneras de or-
aquellos para los que diseñan (en general, usuarios ganizar el trabajo, nuevas estrategias para dejar atrás
finales; pero no únicamente), pues satisfacen sus ne- a la competencia y nuevas formas de ganar dinero,
cesidades (muchas veces, latentes, y ni siquiera arti- imaginando nuevos modelos de negocio, nuevos pro-
culadas por el propio beneficiario) de manera eficaz, cesos y demás. Al igual que los diseñadores, las perso-
al haber entendido de primera mano (a través de nas que se mueven en el ámbito empresarial tienen
prácticas como la inmersión empática) cuáles son que lidiar con incertidumbres de todo tipo y tomar en
esas necesidades. cuenta infinidad de cosas impredecibles, tales como
Eso requiere disponer de una habilidad “especial” posibles movimientos de los competidores, la apari-
que hay que desarrollar: la de imaginar y crear cosas ción de nuevas tecnologías, cambios en los patrones
que no existen. Y para que eso ocurra, se utilizan téc- de comportamiento y en los gustos de los clientes, etc.,
nicas y herramientas, tales como: antes de tomar una decisión. Y eso es, exactamente,
de lo que va el diseño. Por tanto, podemos concluir que,
1. La observación directa de los usuarios (o potencia- en esencia, lo que hacen los diseñadores y los actores
les usuarios) en su contexto, para capturar insights del mundo de los negocios es muy parecido; sin em-
e identificar nuevas oportunidades que capitalizar bargo, estos últimos han sido educados, principalmen-
a su alrededor. te, en el desarrollo de sus habilidades analíticas, y no
disponen, pues, de algunas de las herramientas (ni
2. La generación de ideas, para crear nuevos conceptos siquiera de la actitud) con las que sí cuentan los dise-
que resuelvan las necesidades previamente identi- ñadores para hacer frente a lo desconocido. El design
ficadas a través, sobre todo, de la observación. thinking aporta, pues, una serie de destrezas con las
que completar las habilidades directivas, que deben
3. El prototipado rápido, para dar forma a esas ideas permitirles diseñar propuestas de valor más innova-
que resultan más prometedoras y que se someten doras y modelos de negocio más efectivos, lucrativos
al escrutinio de los beneficiarios de manera conti- y adecuados a las nuevas circunstancias.
nua para: Este paralelismo entre diseñadores y gente de ne-
gocios es ocurrente, e incluso edificante, para los di-
4. Obtener feedback que dé pie a nuevos insights. rectivos, pero lo que realmente ha disparado la emer-
gencia del design thinking en el mundo empresarial
es el hecho de que las organizaciones no tienen otra
alternativa que la de mejorar su capacidad de adap-
tación en este entorno de rápido cambio. Y, para
ello, tal metodología se presenta como una
manera fácil y directa (a modo de “siga estos
pasos y coseche el éxito”) de innovar, respal-
dada por un sinfín de ejemplos de allí donde
se ha desplegado con éxito.
En este sentido, algunos resultados fa-
mosos conseguidos por grandes corpo-
raciones (como P&G –probablemente,
la primera gran corporación global que
decidió dar un paso al frente para in-
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1. Identifique la oportunidad
1.1
Explore,
acote, defina
Reformule el problema a partir de la observación de campo
4. Obtenga feedback
1.2
Muestre, Gane
ajuste empatía
2. Imagine la solución
3. Materialice Prototipe
Genere
ideas
corporar el DT en su cultura–, HP, GE o Coca-Cola), tro de la empresa, creen que aquellos necesitan. El DT
así como por compañías no tan grandes (como OXO, también “invita” a ponernos en su piel para entender
en Estados Unidos, o LÉKUÉ, en España, ambas en la el tipo de problemas que tienen, sus hábitos y sus ra-
industria del menaje, y actores en el ámbito de los ser- rezas, y, en definitiva, para comprender tanto la cara
vicios financieros, como el OCBC Bank o el Deutsche
Bank, o en el sector sanitario, como la Mayo Clinic y
Kaiser Permanente –ambas en EE. UU.– o el Hospital
Sant Joan de Déu de Barcelona) y por otras empresas,
no solo en el ámbito B2C, sino también en el B2B, han El ‘design thinking’ permite hacer frente, de
hecho que el DT se haya ganado, merecidamente, la
atención que hoy se le dedica. manera sistemática y creativa, a cualquier tipo
Y, a pesar de ello, todavía sigue existiendo un gran
desconocimiento y confusión sobre lo que realmente de problema o desafío que se plantee
hay detrás del DT y cómo se implementa.
A nivel pragmático y práctico, el DT constituye una
serie de “pasos a seguir” y “herramientas a utilizar en A, la visible, como la B de las personas (aquella que
cada paso” para lo que se conoce como innovación transmitimos, pero de manera no consciente), con el
centrada en el consumidor (en inglés: customer-centric objetivo de obtener insights (un insight es el instante
innovation), que, a modo de “andamio”, acompaña a de iluminación que lo clarifica todo; cuando, de re-
las empresas (no importa el ámbito ni el tamaño) en pente, tienes la sensación de que aquello que estás
ese proceso fundamental. Un proceso que “invita” a observando o escuchando abre una nueva vía a la ex-
poner el foco en los clientes/usuarios, algo que, a me- ploración y que suele ocurrir de golpe; es el “ahora lo
nudo, las empresas no hacen, al estar atrapadas en lo entiendo todo”) que nos habrán de guiar a lo largo de
que se conoce como el “egocentric empathy gap”. Y ello todo el proceso. Esa es la manera de empezar, la que
las lleva a proyectar en sus clientes lo que, desde den- asegura que aquello que más adelante se pro- ➤ ➤ ➤
Business Review
•decir
En primer lugar, como se dijo, el DT “invita” (por no
“obliga”) a salir del despacho, a exponerse, a ob-
servar, a escuchar y a preguntar mucho (tres habili-
dades que muchos directivos no tienen), con la espe-
ranza de “ver” algo inesperado que pueda abrir una
vía de oportunidad. Eso requiere mucha humildad;
por si, llegado el caso, hay que reconocer que algunas
de las hipótesis o elucubraciones sobre las que se fun-
damentaba la estrategia o el plan eran erróneas.
En otras ocasiones, y a pesar de hacerlo todo “según
el manual indica”, el sinsabor llega porque no siempre
uno obtiene, en un abrir y cerrar de ojos, aquellos in-
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sights valiosísimos que le llevan, al final, al desarrollo zar el DT, gritarlo a los cuatro vientos, invitar a todo
de soluciones realmente diferenciales. La falta de pa- el mundo a participar y, después, no dejar que se pue-
ciencia, en este caso, sería uno de los peores compa- da desplegar, con la consiguiente frustración que eso
ñeros de viaje. desencadena. No es el método el que falla; es el sus-
trato en el que se pretende que germine, que no está
•lo cual
En segundo lugar, el DT precisa (exige) colaboración,
significa formar equipos de personas con per-
convenientemente preparado.