EstructurasdelSistema

Publicitario
2ºCursodeGradoenPublicidadyRelacionesPúblicas
Grupos3y4

Profesor
JavierHerreroValle
“Lo que las fábricas eran
ayer para las riquezas,
hoy son las ideas”

Seth Godin
Tema1 | Estructuras, Sistemas y Procesos

“Actualmente ya no trabajamos preferentemente

en la dimensión del espacio, como en la vieja
economía industrial; hoy en día trabajamos
sobretodo en la dimensión del tiempo”

(Victoria, 2005)
Fuentes de Información Publicitaria

• Nacimiento de las fuentes propias (60’s)

• Asociación para la Investigación de los
Medios de Comunicación (AIMC) (1968)
• Impulsada por Asociación Española de Anunciantes
• Estudio General de Medios (EGM)

• Edit (1977) y Duplo (Finales 70’s)

Fuentes de Información Publicitaria

• Incremento de inversión publicitaria (80’s)

• Competencia Repress/Duplo
• Competencia EGM/OJD
• Competencia Ecotel/Media Control que se fusionarán
dando lugar a Sofres AM, líder en audiometría

•Madurez (90’s)
•Ifoadex líder en control Actividad Publicitaria
al fusionarse Duplo y Repress Nielsen (1994)
Estructura
(Del latín structura)

• Totalidad (subordinación de los elementos al

todo y autonomía de este)

• Transformación (sus leyes estructuran las

relaciones y son estructuradas por ellas)

•Autorregulación (funcionamiento interno de las

reglas en el interior de un sistema)
Sistema
(Del latín systema)

• Finalidad (constituido mediante elementos

identificables, relacionados y unidos entre sí,
hacia un estado de equilibrio)
Teoría General de Sistemas (TGS)

Desde la perspectiva sistémica el hombre

puede ser concebido como: un sistema
viviente, abierto, activo y orientado por
objetivos; evolucionado; multidimensional y
relacional; complejo; simbólico; axiológico;
dotado de capacidades cognitivas-
comunicativas, imaginativas-prospectivas y
estrategias-electivas.
Tª de Sistema (Niklas Luhman)

El sistema es la organización estructural de la

sociedad, formalizada y técnicamente configurada.

Formada a su vez por subsistemas como el político, el

económico o el cultural.

Lo que no forma parte del sistema es el ambiente.

La persona no está integrada en el sistema, ni

constituye un subsistema.
Karl Marx

El hombre estaba totalmente en función del sistema.

Como variable imprevisible, muchas veces incómoda

por no estar sujeta a un control perfecto y, en último
término, como científicamente irrelevante.

Es el territorio de la arbitrariedad y de la improvisación,

del sentimiento y la falta de rigor.
El Modelo: Aaker y Myers (1991)

“(…) el modelo siempre se abstrae de la parte del mundo

real que se está tratando de representar. La fuerza de un
modelo es que la abstracción realizada es más sencilla de
comprender y de utilizar que el mundo real, debido a que
su modelo es mucho menos complejo. Y su debilidad es
que no es una representación completamente realista. Un
aspecto importante en el proceso de formulación de
modelos está dado por la necesidad de obtener una
óptima relación entre su utilidad o valor y la totalidad.”
Modelo

elemento

elemento elemento

elemento
Modelos en la Tª de la Publicidad

Características Ventajas

• Representación • Conocimiento
• Abstracción • Vocabulario
• Orden
Modelos teóricos de la publicidad

• Modelo económico
• Modelo sociológico
• Modelo sicológico
• Modelo comunicativo
Modelo económico

• Roland Vaile (1927)

The Economics of Advertising
• Fuente más utilizada (Infoadex)
• Integración con el modelo comercial
• Gasto para la empresa
• Ingreso para la agencia y medios
• Gasto para los consumidores
• Tªs “Marketing”, comunicación=inversión
• Neil Borden (1942)
The Economic Effects of Advertising
Modelo sociológico

• Desarrollado 30’s en mundo anglosajón

• Cultura de masas
• Valores y estilos de vida
• Consumo deviene en clase social
• Vance Packard (1957)
Las formas ocultas de la propaganda
Modelo sicológico

• Perciben, interpretan y almacenan los

mensajes publicitarios.
• Carácter y personalidad del individuo.
• Cambio de las actitudes
• Scott (1904)
The Psychology of Advertising
• Psicoanálisis (40’s)
• Motivaciones (50’s)
• Comportamiento de consumo (60’s)
• Actual one-to-one
Modelo comunicativo

• Menos estudiado
• De mera técnica pasa a ser forma de
comunicación

• Elementos del acto comunicativo

Otro fenómeno: las marcas

dy, 2 011
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Estructura de la publicidad

“Estructura nuclear: Anunciante, empresas de

publicidad, medios de comunicación, consumidor
y binomio investigación-universidad”

(Castellblanque, 2001)
Estructura de la publicidad
Elementos Auxiliares

“INFRAESTRUCTURA formada por empresas que

prestan servicios a anunciantes, agencias y medios
(agencias de comunicación, agencias de rr.pp.,
agencias de patrocinio, agencias interactivas,
empresas de marketing directo, promocional y
telefónico, PLV, merchandising, fotografía,
ilustración, imágenes de archivo, etc.)”
Estructura de la publicidad
Marcos Normativos y Jurídicos

“SUPERESTRUCTURAS con un conjunto de normas,

leyes, organismos y tribunales reguladores desde el
punto de vista jurídico (IMPUESTA).

Y asociaciones, congresos y festivales para

defender e intercambiar ideas, premiar y aprender
de los mejores trabajos (AUTOIMPUESTA)
 >>
emisor canal receptor

>>>
anunciante
empresas
publicidad
medios consumidor
Samsonite: Heaven and Hell. País: China. León de Oro Cannes 2011. Categoría: Gráficas
1.- Broadcasting
2.- Narrowcasting
3.- Nuevo marketing
1.- Broadcasting
2.- Narrowcasting
3.- Nuevo marketing
1.- Broadcasting
2.- Narrowcasting
3.- Nuevo marketing
Publicidad Interactiva. Consultada EL MUNDO Domingo 28 Agosto 2011 / www.nuevoañonuevo.com
 “Born of fire” Marca Chrystler, Modelo Chrystler 200
Agencia: WIEDEN+KENNEDY, Portland (EE.UU.) Emisión SuperBowl 2011
 Deutsche Welle Fecha de Consulta 12/08/2011
http://www.dw-world.de/dw/article/0,,15314008,00.html
 MK relacional feedback

MK directo
anunciante
one-to-one

nuevo empresas de consumidor

consumidor publicidad tradicional
narrowcasting

broadcasting
Medios de
Comunicación
interactividad feedback
 Profesional

Empresas de
Anunciante
Publicidad
Estructura nuclear

Medios
Consumidor
Publicitarios

Académica

Universidad Estudios

Infraestructura Superestructura
Empresas de Estructura legal:
Servicios Auxiliares Impuesta / Autoimp.
La publicidad “no convencional”

•Alrededor de los 80’s la publicidad pierde la

práctica exclusividad de la publicidad como
herramienta fundamental de la comunicación.

•Nuevos modos de llegar a los públicos influyeron

en los planes de marketing

Modelos
1) Integrar todas las herramientas en su seno
2) Organizar grupos empresariales coordinados
Comunicaciones integradas en el marketing

“Proceso de trabajo que integra todas las

fuentes de información acerca de un
producto, las gestiona de modo unitario y
trata de mover al cliente a la acción y
mantenerlo fiel a la marca”

(Caywood, 1999)
¿Qué añaden las “comunicaciones integradas”
a la “comunicación como herramienta de
marketing”?

1) Debilidad del impacto publicitario

2) Necesidad de las BB.DD.
3) Especialización de los anunciantes
4) Multiplicación de soportes y audiencias
5) Importancia de los resultados