UNIDAD 4: Gestión del marketing y de los recursos humanos

1. Concepto de marketing
Es el proceso por el que las empresas pretenden optimizar los objetivos corporativos
mediante la identificación de las necesidades del público destinatario, a fin de satisfacerlas
de la manera más eficiente y diferenciada posible respecto de la competencia. Así, entre sus
objetivos, pueden fijarse incrementar las ventas, dar a conocer nuevos productos, captar más
clientes, lograr una mayor visibilidad en los puntos de venta, etc.

2. Evolución del marketing: del producto al cliente

El marketing tradicional se centraba en cuatro elementos del negocio: producto, precio,
promoción y distribución, se denomina marketing mix o marketing 4P. En la actualidad es
el marketing 4C (clientes, coste, conveniencia y contenidos) se basa en la satisfacción de
las necesidades de los clientes, en lugar de en las alabanzas al producto.
El nuevo enfoque ha generado diferentes tipos de marketing, cada uno orientado a un
aspecto: el trato al cliente, la mejora del producto o la relación con la competencia

3. Cuidar la relación con el cliente

Conlleva cuidar la relación y la comunicación con él, ofreciendo contenido interesante que
no sea percibido como publicidad
3.1. Marketing relacional y marketing de contenidos
Marketing relacional o marketing de atracción busca fidelizar la relación con el
cliente y ganar nueva clientela, a base de una comunicación permanente y bidireccional;
es decir, se espera que sean los usuarios los que accedan al contenido on-line de la
empresa, ya sea en busca de información relevante.
Marketing de contenidos consiste en centrar la atención comercial en la distribución de
contenido relevante para potenciales clientes, con el fin de atraer su atención y, si es
posible, crear una relación más permanente con ellos.

3.2. Marketing de afiliación

Es un tipo de marketing especializado en la obtención de resultados, de manera que la
empresa no paga por las acciones realizadas, sino por aquellas que generan un
acercamiento del consumidor a la marca, como registrarse en un formulario. Esta
práctica se le denomina coste por acción (CPA).
Un banner es un anuncio, normalmente rectangular, colocado arriba, abajo o en los
lados del contenido principal de una página web y que enlaza con el sitio web del
anunciante.

3.3. Marketing social

Es la aplicación de las técnicas del marketing para desarrollar acciones que mejoren el
bienestar personal de los clientes y de la sociedad en general. Se utiliza también para
comunicar las acciones de Responsabilidad Social Corporativa. Es un tipo de marketing
del que se sirven las entidades sin ánimo de lucro, como ONG o fundaciones

3.4. Marketing ecológico o marketing verde

Está orientado al lanzamiento de productos ecológicos o a acciones corporativas que
mejoren el cuidado del medioambiente, se habla de marketing verde

4. Mejorar el producto
El marketing sensorial busca que el producto genere una experiencia placentera a todos
nuestros sentidos
 4.1. Marketing olfativo
Llamado odomarketing o marketing aromático, se basa en estimular el sentido del
olfato para aumentar la experiencia placentera del consumidor en relación con el
producto.

4.2. Marketing auditivo

Persigue convertir una marca en una experiencia musical

4.3. Marketing táctil

Informa de las características intrínsecas de los productos: la textura, la calidez, el
tamaño o la suavidad de un producto pueden incitar a la compra.

5. Cooperar o competir con los rivales

El marketing tiene en cuenta a la competencia, ya sea para diferenciarse y competir, o bien
para aliarse y colaborar

5.1. Marketing de guerrilla, marketing radical o extreme marketing

El marketing de guerrilla puede usar técnicas tan variadas como grafitis, carteles,
páginas webs, redes sociales, correo electrónico, acciones en espacios urbanos, acciones
coordinadas y aparentemente repentinas de grupos de gente (flashmobs), etc
Lo característico no es el canal que se utiliza, sino el uso creativo de cualquier medio
para crear una experiencia que sorprenda, quede en la memoria e incremente las ventas.
Aplicando al campo de los negocios, se trataría de:
- Posicionarse en el mercado: tomar posiciones en el mercado según las intenciones de
la competencia, conocer sus debilidades y nuestras fortalezas
- Conocer el mercado y los factores del entorno: conocer bien el terreno y el clima
donde se librará la batalla, es decir, conocer el mercado y los factores del entorno que lo
influyen
- Actuar con iniciativa: anticiparse a la reacción de la competencia, actuar con
iniciativa, atacado sus puntos vulnerables. Se trata de concentrar fuerzas para mostrar
superioridad; siempre es posible, ya que siempre puede detectarse un aspecto donde el
otro es más débil.
- Meditar la estrategia: meditar cada paso y sus consecuencias, funcionar como un todo
coordinado. No se trata de emplear demasiadas estrategias, sino una estrategia con una
alternativa y, a ser posible, la más sencilla
- Desmarcarse de la publicidad desleal: esta máxima indica que la esencia del
marketing de guerrilla no debe basarse en la publicidad desleal para desbancar a la
competencia

5.2. Co-markting o marketing de cooperación

Es una unión, generalmente temporal, de empresas para realizar una campaña
promocional conjunta, de manera que se incrementa el impacto de la acción publicitaria.

5.3. Marketing B2B

Las siglas B2B (business-to-business) se refieren a las empresas que ofrecen sus
servicios a otras empresas, en lugar de tener a los consumidores como cliente final, que
serian los negocios denominados B2C (business-to-consumer). El marketing B2B se
refiere, por tanto, a las estrategias comerciales que una empresa dirige a otras.

6. Los límites de la publicidad

No todo está permitido. La legislación impone límites para no vulnerar derechos
fundamentales
 6.1. Publicidad comparativa
Está permitida si respeta la objetividad, compara productos que satisfacen el mismo tipo
de necesidad y no denigra ni da lugar a confusión.

6.2. Publicidad ilícita

La Ley General de Publicidad considera ilícita la publicidad que:
- Atenta contra la dignidad de la persona o vulnera los derechos constitucionales
- Está dirigida a menores y les incita a la compra de un bien o servicio, explotando su
inexperiencia o credulidad, o en la que aparezcan persuadiendo de la compra a padres o
tutores
- Es subliminal (puede actuar sobre el público destinatario sin ser conscientemente
percibida)
- Infringe lo dispuesto en la normativa específica que regule el producto
- Es engañosa, ya que puede inducir a error a sus destinatarios
- Es desleal, en el caso de que pueda perjudicar a un competidor
- Es agresiva, ya que se vale de la violencia para su mensaje
Organismos institucionales y organizaciones de consumidores alertan sobre estas
campañas. El instituto de la Mujer denuncia al menos una vez al año campañas o
anuncios sexistas.
- Prohibición de utilizar con fines publicitarios la imagen de cualquier persona sin su
consentimiento, aun cuando se trate de fotografiás tomadas en lugares públicos
- Incitación a la compra dirigida a menores, con imperativos como cómpralo, pide te los
compren, consíguelo ya, colecciónalos.
- Utilización del cuerpo de la mujer sin que exista conexión con el producto, usado como
reclamo para captar la atención. A pesar de todo, el Instituto de la Mujer denuncia todos
los años más de una campaña publicitaria o anuncio sexista.

7. Herramientas de marketing
Se busca una relación cercana con el cliente que se consigue a través del marketing
relacional y del marketing de contenido

7.1. Marketing tradicional o marketing 1.0

Se difunde un mensaje a una audiencia masiva
- Objetivo: llegar a toda la población, ya que el producto es bueno y se venderá por si
mismo
- Público objetivo: masivo e indiferenciado
- Campaña publicitaria: a través de medios masivos, sin hacer distinciones entre
clientes.
+ Canales masivos. Prensa, radio, televisión, vallas publicitarias
+ Buzoneo. Envío indiscriminado al buzón de la vivienda de publicidad y
promociones
+ Boca a boca. Recomendaciones efectuadas por amigos, asociaciones o
especialistas

7.2. Marketing directo o marketing 2.0

Se difunde un mensaje al público de manera individual
- Objetivo. Comunicar con los clientes mediante una interacción 1 a 1
- Público objetivo. Clientes seleccionados previamente en base a un criterio
- Campaña publicitaria. A través de medios masivos que permiten un acercamiento
individual.
+ Mailing. Envió masivo de cartas a determinados clientes
 + Faxing. Utilización del fax con el mismo uso que el mailing, por resultar más
económicos
+ E-mailing. Envío masivo de correos electrónicos a potenciales clientes
+ Telemarketing. Contacto por teléfono con clientes concretos para tratar de
formalizar una venta

7.3. Marketing alternativo o marketing 3.0

Se difunde un mensaje tanto de manera masiva como individualizada, pero evitando
“ser molesto”
- Objetivo. Acciones masivas que tratan de diferenciarse según a qué segmento de
mercado se dirijan
- Público objetivo. Clientes potenciales y clientes habituales
- Campaña publicitaria. Utiliza cualquier medio que permita la interactividad con el
consumidor
- Medios de comunicación. Herramientas tradicionales y nuevas técnicas digitales
+ Canales masivos
+ Marketing digital, marketing on-line o cibermarketing, para referirse al empleo
de dispositivos electrónicos, como ordenadores, móviles, tabletas, consolas, etc.,
para crear aplicaciones, videojuegos o contenido multimedia. Así, tenemos
videomarketing, mobile marketing, códigos QR, etc

8. Gestión de los recursos humanos

La funcion o gestión de los recursos humanos de una empresa se ocupa de seleccionar,
contratar, formar, emplear y retener al personal de la organización, así como a los
colaboradores externos que trabajen freelance o autónomos.
Sus funciones:
+ El diseño de puestos de trabajo
+ La evaluación de puestos de trabajo
+ La selección de personal idóneo
+ Tareas administrativas de contratación, nóminas y despidos
El coaching consiste en dirigir, instruir y entrenar a una persona o a un grupo para conseguir
algunas metas o el desarrollo de ciertas habilidades personales
Las tareas concretas en RR.HH:

8.1. Los nuevos profesionales del marketing digital

Las nuevas tendencias en marketing han conducido al desarrollo de nuevos profesionales
el departamento de marketing en las empresas.
+ Comunity manager
+ Record manager
+ Especialista en SEO
+ Especialista en SEM
+ Analista Web
8.2. Crowdsourcing o colaboración abierta distribuida
El crowdsourcing colaboración abierta distribuida o externacionalización en masa,
consiste en ofrecer a un grupo indeterminado de personas la posibilidad de colaborar en
el desarrollo de un producto, una tarea, un proceso, un avance tecnológico, etc.