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15. Política de precios

El precio es una variable del marketing que viene a sintetizar, en gran número de
casos, la política comercial de la empresa. Por un lado, tenemos las necesidades del
mercado, fijadas en un producto, con unos atributos determinados; por otro, tenemos el
proceso de producción, con los consiguientes costos y objetivos de rentabilidad fijados.
Por eso deberá ser la empresa la encargada, en principio, de fijar el precio que considere
más adecuado.

Para el cliente potencial, el valor del producto se manifiesta en términos objetivos y

subjetivos, ya que tiene una escala muy particular a la hora de computar los diferentes
atributos de los que está compuesto, de ahí la denominación de caro o barato que les da.
Sin embargo, para la empresa el precio es un elemento muy importante dentro de su
estrategia de marketing mix, junto con el producto, la distribución y la promoción.

Por tanto, podemos definir el precio como: “La estimación cuantitativa

que se efectúa sobre un producto y que, traducido a unidades
monetarias, expresa la aceptación o no del consumidor hacia el
conjunto de atributos de dicho producto, atendiendo a la
capacidad para satisfacer necesidades”.

15.1. Factores que influyen en la fijación de precios

La fijación de precios lleva consigo el deseo de obtener beneficios por parte de la

empresa, cuyos ingresos vienen determinados por la cantidad de ventas realizadas,
aunque no guarde una relación directa con los beneficios que obtiene, ya que si los
precios son elevados, los ingresos totales pueden ser altos, pero que esto repercuta en
los beneficios dependerá de la adecuada determinación y equilibrio entre las
denominadas “áreas de beneficios”.

Por tanto, una política de precios racional debe ceñirse a las diferentes
circunstancias del momento, sin considerar únicamente el sistema de cálculo utilizado,
combinada con las áreas de beneficio indicadas. Para una más fácil comprensión
indicaremos que estas áreas quedan dentro de un contexto de fuerzas resumidas en:
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 Objetivos de la empresa.
 Costos.
 Elasticidad de la demanda.
 Valor del producto ante los clientes.
 La competencia.

15.1.1. Objetivos de la empresa

Normalmente, la fijación de los precios está en interacción con otros elementos del
marketing mix, tales como objetivos de distribución, de publicidad, financieros, y que son:

 ¿Se persigue un incremento a corto plazo a costa de la tasa de penetración?

 ¿Se desea dar prioridad a un producto concreto de la gama y provocar la
obsolescencia de otros?
 ¿Se quiere una penetración rápida en el mercado y frenar posibles competidores?

15.1.2. Costos
Suponen la determinación de unos límites inferiores por debajo de los cuales no se
debe descender, so pena de poner en peligro la rentabilidad del negocio. A no ser que,
perjudicando esta rentabilidad, la empresa desee que el precio juegue un papel
estratégico, y ¿cómo? a través de:

 Penetración rápida en el mercado.

 Conseguir establecer relaciones con un nuevo cliente o nuevos segmentos.
 Conseguir experiencia atendiendo a la demanda y capacidad de producción, en
relación con la competencia.

15.1.3. Elasticidad de la demanda

Es el conocimiento del grado de sensibilidad de la venta de un producto, entre
cambios experimentados por alguno de los distintos factores internos que actúan sobre
ella. Su análisis aportará información sobre posibles oscilaciones en el volumen de ventas
de un producto, cuando el precio varía en un determinado porcentaje o cuando se
incrementa un presupuesto como, por ejemplo, el de publicidad.

 Recordemos el concepto de elasticidad

El concepto de elasticidad mide la amplitud de la variación de una variable cuando
varía otra variable de la que depende.

Este concepto se aplica a las curvas de demanda y de oferta para medir la variación
de la cantidad demandada u ofertada a raíz de variaciones de las variables que las
determinan.
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Elasticidad precio de la demanda

Esta elasticidad mide la variación de la cantidad demandada ante una variación del
precio. Se calcula dividiendo la variación porcentual de la cantidad demandada por la
variación porcentual del precio.

Elasticidad precio de la demanda = Variación % de la cantidad / Variación % del precio

Ejemplo:
Consideremos la demanda de raquetas de tenis. Al precio de 100 Unidades
Monetarias se demandan 10.000 raquetas. Si el precio sube a 120 Unidades monetarias
la cantidad demandada baja a 9.000 unidades.

La variación porcentual del precio ha sido del 20 %, mientras que la variación

porcentual de la cantidad demandada ha sido del -10 % (aprox.).

La elasticidad de la demanda de raquetas de tenis es del 0,5 (-10% / 20%; aunque

el resultado sea negativo la elasticidad se suele expresar con signo positivo).

Esto quiere decir que ante una variación del precio la cantidad demandada varía la
mitad en términos porcentuales.

La demanda de un bien es elástica si la cantidad demandada responde

significativamente a una variación del precio, e inelástica si la cantidad demandada
responde muy levemente a una variación del precio.

Según el valor de la elasticidad se puede hablar de:

 Demanda perfectamente elástica (elasticidad = infinito)

 Demanda elástica (elasticidad > 1)
 Demanda con elasticidad unitaria (elasticidad = 1)
 Demanda inelástica (elasticidad < 1)
 Demanda perfectamente inelástica (elasticidad < 0)
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Se puede observar en los gráficos anteriores que cuanto más inclinada sea la
curva de demanda menor será su elasticidad-precio.

La elasticidad de la demanda no suele ser la misma a lo largo de toda la curva,

sino que al igual que la pendiente de la curva la elasticidad-precio también va variando.

Elasticidad Precio de la oferta

Esta elasticidad mide la magnitud de la variación de la cantidad ofertada ante una
variación del precio.

Elasticidad Precio de la oferta = Variación % de la cantidad / Variación % del precio

Su funcionamiento es similar al de la elasticidad de la demanda.

EJEMPLO:
Consideremos que el mercado de Computadores se encuentra en equilibrio, con
una oferta anual de 200.000 unidades a un precio medio de 1.000 Unidades Monetarias.

La fuerte demanda hace subir el precio un 10 por ciento, lo que provoca que la
oferta aumente hasta los 250.000 computadores (variación porcentual del 25%).

Por lo tanto, la elasticidad de la oferta es del 2,5 (= 25% / 10%).

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Esto implica que una variación del precio origina una variación de la cantidad
ofertada 2,5 veces superior.

Según su elasticidad, la oferta de un mercado se puede clasificar en:

 Oferta perfectamente elástica (elasticidad = infinito)

 Oferta elástica (elasticidad > 1)
 Oferta con elasticidad unitaria (elasticidad = 1)
 Oferta inelástica (elasticidad < 1)
 Oferta perfectamente inelástica (elasticidad < 0)

15.1.4. Valor del producto en los clientes

Para establecer una política de precios es preciso un buen conocimiento de los
comportamientos de compra de los clientes, del valor que para ellos representa el
producto vendido y su traducción en el «precio», así como la imagen que se tenga de
ellos. No se venden productos, sino «contribuciones a la actividad del cliente». Esta
percepción depende, como hemos dicho anteriormente, de factores objetivos y subjetivos
y permite la práctica de precios diferenciados, atendiendo al valor atribuido al producto por
los diferentes segmentos del mercado.

15.1.5. Competencia
Las empresas, además de considerar otros factores, establecen sus precios en
función de las acciones o reacciones de la competencia. Temas como el alza o baja de
precios alcanzan su importancia estratégica en función de las posibles reacciones de los
competidores y productos sustitutos y de la elasticidad de la demanda.

Se puede señalar, por tanto, que los factores de fijación de precios pueden clasificarse
de la siguiente forma:
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 Factores internos:
 Costos de fabricación.
 Cálculo del punto muerto.
 Rentabilidad capitales invertidos.
 Factores externos:
 Elasticidad demanda/precio.
 Valor percibido por el cliente.
 Competencia.

16. Punto de equilibrio, punto muerto o umbral de

rentabilidad

En un gran número de pequeñas y medianas empresas el precio empieza a fijarse

calculando el número de unidades que hay que vender para que con los ingresos totales
obtenidos se puedan cubrir los gastos efectuados, esto es lo que se denomina «punto de
equilibrio», «Punto muerto» o «umbral de rentabilidad», es decir, el volumen de ventas
que se realiza a través del cual la empresa no obtiene ni beneficios ni pérdidas.

El punto de equilibrio es, pues, aquella cantidad de ingresos que genera un

margen de contribución (porcentaje sobre ventas) igual a la cuantía de costos fijos. Por
encima de dicha cantidad se obtienen unos ingresos que, una vez absorbidos los costos
fijos, proporcionan beneficios y por debajo de la misma proporcionan pérdidas.

El cálculo del punto de equilibrio se efectúa partiendo de la siguiente formulación

matemática:

Beneficio = Ingresos totales – Costos totales

En donde:

 Beneficio = B
 Ingresos totales = It
 Precio unitario = p
 Unidades vendidas = q
 Costos totales = Ct
 Costos variables totales = CV
 Costos fijos totales = CF
 Costo variable unitario = CVU

B = It – Ct = It – (CF + CV) = q x p – (CF + CVU x q)

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De acuerdo con la definición: PE = IT - CT = 0 (1)

Por tanto: IT = CT (2)

Que representan las literales:

 PE = Punto de Equilibrio, beneficio igual a cero.

 IT = Ingresos Totales.
 CT = Costos Totales, se encuentran formados por la suma de los costos fijos (CF)
y los costos variables (CV).

Literalmente se expresaría de la siguiente manera:

 IT = CT
 CT = CF + CV

Por lo tanto: IT = CF + CV

Para aplicar las fórmulas de punto de equilibrio es importante que conozcamos el

total de los costos fijos, pero también el precio de venta del producto o bien producido, el
volumen de producción y el costo variable unitario, este último resulta de dividir el costo
variable total entre el número de unidades producidas. Representados de la siguiente
manera:

 CFt = Costo Fijo Total

 PVu = Precio de Venta Unitario
 CVu = Costo Variable unitario

 Para poder comprender mucho mejor el concepto de PUNTO DE EQUILIBRIO, se

deben identificar los diferentes costos y gastos que intervienen en el proceso
productivo. Para operar adecuadamente el punto de equilibrio es necesario
comenzar por conocer que el costo se relaciona con el volumen de producción y
que el gasto guarda una estrecha relación con las ventas. Tanto costos como
gastos pueden ser fijos o variables.
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Se entiende por costos operativos de naturaleza fija aquellos que no varían con el
nivel de producción y que son recuperables dentro de la operación. El siguiente ejemplo
podrá servir para una mejor comprensión de estos términos: Una empresa incurre en
costos de arrendamiento de bodegas y en depreciación de maquinaria. Si la empresa
produce a un porcentaje menor al de su capacidad instalada tendrá que asumir una carga
operativa fija por concepto de arrendamiento y depreciación tal y como si trabajara al
100% de su capacidad.

Por su parte los gastos operacionales fijos son aquellos que se requieren para
poder colocar (vender) los productos o servicios en manos del consumidor final y que
tienen una relación indirecta con la producción del bien o servicio que se ofrece. Siempre
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aparecerán prodúzcase o no la venta. También se puede decir que el gasto es lo que se

requiere para poder recuperar el costo operacional. En el rubro de gastos de ventas
(administrativos) fijos se encuentran entre otros: la nómina administrativa, la depreciación
de la planta física del área administrativa (se incluyen muebles y enseres) y todos
aquellos que dependen exclusivamente del área comercial.

Los costos variables al igual que los costos fijos, también están incorporados en el
producto final. Sin embargo, estos costos variables como por ejemplo, la mano de obra,
la materia prima y los costos indirectos de fabricación, si dependen del volumen de
producción. Por su parte los gastos variables como las comisiones de ventas dependen
exclusivamente de la comercialización y venta. Si hay ventas se pagarán comisiones, de
lo contrario no existirá esta partida en la estructura de gastos.

El análisis del punto de equilibrio estudia entonces la relación que existe entre
costos y gastos fijos, costos y gastos variables, volumen de ventas y utilidades
operacionales. Se entiende por punto de equilibrio aquel nivel de producción y ventas que
una empresa o negocio alcanza para lograr cubrir los costos y gastos con sus ingresos
obtenidos. En otras palabras, a este nivel de producción y ventas la utilidad operacional
es cero, o sea, que los ingresos son iguales a la sumatoria de los costos y gastos
operacionales. También el punto de equilibrio se considera como una herramienta útil
para determinar el apalancamiento operativo que puede tener una empresa en un
momento determinado.

El punto de equilibrio se puede calcular tanto para unidades como para valores en
dinero.

Algebraicamente el punto de equilibrio para unidades se calcula así:

 Aplicando las Fórmulas:

1) Para determinar el Punto de Equilibrio en Unidades Producidas:

 FÓRMULA 1.A

P.E.U.P = P.E.I / PVu

Dónde:

P.E.I. = Punto de Equilibrio en Ingresos

PVu = Precio de Venta Unitario

 FÓRMULA 1.B
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CF
P . E . Uds=
PVq−CVq

Dónde:

 CF = costos fijos;
 PVq = precio de venta unitario;
 CVq = costo variable unitario

2) Para determinar el Punto de Equilibrio en Ingresos:

Esta forma al igual que la anterior posee dos formas de hallar el punto de equilibrio
en ventas o ingresos, las cuales son:

 FÓRMULA 2.A
P.E.I = CFt / (1 – CVu / PVu)

Dónde:

 CFt = costos fijos Totales;

 CVu = Costo variable Unitario
 PVu = Precio de venta Unitario;

 FÓRMULA 2.B.

Dónde:

 CF = costos fijos;
 CVT = costo variable total;
 VT = ventas totales

Ejemplo 1:
En la fabricación de muebles de oficina para los equipos de cómputo se requiere
de diversos materiales, dependiendo del modelo a producir: madera (tablex), rieles, canto,
bisagras, porta cd, deslizadores, tornillos, manijas, porta imanes. Se utilizan también las
siguientes herramientas: pulidora, taladro, sierra eléctrica, brocas, caladora, banco para
carpintería, destornilladores, pinzas, alicates, metro lineal, bisturí, guantes. La fabricación
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de estos elementos requiere de costos indirectos como papel de lija, pegante industrial,
energía eléctrica y lubricantes, además de la mano de obra directa.

De acuerdo a un modelo específico, en materiales se requiere la suma de $85.000

para producir una unidad de producto terminado. Las herramientas, propiedad del taller,
tienen un valor en libros de $65.000.000 y se deprecian en 10 años por el método de línea
recta. Las instalaciones físicas de la planta tienen un costo de $42.500.000 y se
deprecian a 20 años, también por el mismo método. La mano de obra directa equivale a
$25.000 por unidad fabricada y los costos indirectos de fabricación se calculan en $10.000
por unidad producida. El precio de venta de cada unidad terminada tiene un valor de
$175.000. La nómina administrativa tiene un valor de $5 millones de pesos mensuales y
se paga una comisión del 10% por ventas.

¿Cuántas unidades se deberán producir y vender para no arrojar pérdidas

operacionales? ¿Cuál es el punto de equilibrio de la empresa?

A) COSTOS Y GASTOS FIJOS

Depreciación planta = $2.125.000

Depreciación herramientas = $6.500.000

Nómina administrativa anual = $60.000.000

TOTAL COSTOS Y GASTOS FIJOS ANUALES = $68.625.000

B) COSTOS Y GASTOS VARIABLES POR UNIDAD PRODUCIDA

Mano de obra = 25.000

Materiales directos = 85.000

Costos indirectos de fabricación = 10.000

Comisión de ventas = 17.500

TOTAL COSTOS Y GASTOS VARIABLES ________________

POR UNIDAD PRODUCIDA = 137.500

PRECIO DE VENTA $175.000

Análisis:
Si el precio de venta por unidad producida es de $175.000 y el costo variable
unitario es de $137.500, quiere decir que cada unidad que se venda, contribuirá con
$37.500 para cubrir los costos fijos y las utilidades operacionales del taller. Si se
reemplazan en la formula (1) estas variables tendríamos;

CF
P . EUds=
PVq−CVq
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= 68.625.000/175.000-137.500 = 1.830 Uds.

El punto de equilibrio es de 1.830 unidades. Es decir, se tendrán que vender 1.830

unidades en el año para poder cubrir sus costos y gastos operativos y así poder comenzar
a generar utilidades.

Ventas: 1.830 x $175.000 = 320.250.000

Costos y gastos variables: 1.830 x $137.500 = 251.625.000
= Margen de contribución = 68.625.000
- Costos y gatos fijos = 68.625.000
Utilidad o pérdida operacional = 0

Ejemplo 2:
Los municipios de tierra caliente del departamento del Tolima se conocen por sus
comidas y bebidas. Si de bebidas se trata, la avena es una bebida de exquisito sabor.
Para ello se necesita leche, canela, harina de trigo, almidón de yuca, vainilla, azúcar,
leche condensada, hielo y vaso desechable. Estos elementos tienen un costo por vaso, de
$250. Supongamos que Camilo Prada, un reconocido vendedor de avena de la región, no
tiene local propio. El arrienda un sitio por el cual paga $100.000 mensuales. Los enseres
que él requiere como cantimplora, ollas y otros elementos, tienen una depreciación
mensual de $50.000. En total sus costos fijos ascienden a $150.000. Camilo Prada vende
cada vaso de avena en $1.200.

El punto de equilibrio también se puede calcular gráficamente, así:

 Eje de las abscisas "X" representa la cantidad de unidades a producir y vender.

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 Eje de las ordenadas "Y" representa el valor de las ventas (ingresos), costos y
gastos en pesos.

Análisis:
La curva de Ingresos Totales inicia desde el origen o intersección de los dos ejes
del plano cartesiano. A media que se van vendiendo más unidades la curva va en
ascenso, hasta llegar a su tope máximo.

Ingresos Totales = Número de unidades vendidas x precio de venta

Por su parte la curva de los Costos fijos inicia en el punto de $150.000 y

permanece constante, es decir, no guarda relación con el volumen de producción y
ventas.

El costo total comienza a partir de los costos fijos y corresponde a la sumatoria de

los costos fijos más los costos variables por unidad producida.

Costo total = Costo fijo + (Número de unidades producidas x costo variable unitario)

Como se puede apreciar, los ingresos cruzan a los costos totales exactamente en
$189.600. A partir de este nivel de ventas, 158 vasos aproximadamente, la zona de
utilidades comienza a aparecer a la derecha del PE. Por debajo de los valores anteriores,
aparecerá a la izquierda del PE la zona de perdida. En otras palabras, se deberán vender
158 vasos aproximadamente o, llegar a un monto de $189.600 en ventas para no arrojar
ganancias o pérdidas.

Una vez que Camilo Prada pasa el punto de equilibrio en ventas, cada vaso
vendido generará $950 de utilidad operacional. Los $250 en costos variables incurridos
en la producción de un vaso de avena, representan una pequeña parte de $1.200 en los
ingresos generados. Es decir, las utilidades operacionales aumentarán rápidamente a
medida que las ventas pasen por encima del punto de equilibrio de 158 vasos, tal como
aparece en la gráfica.

El PE también permite mostrar el riesgo operativo que presenta la inversión. A

través del margen de seguridad se podrá conocer los porcentajes de seguridad en los
diferentes proyectos de inversión siempre y cuando se conozca su punto de equilibrio.
Para el ejemplo que se trata, se puede decir que Camilo Prada tendrá un margen de
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seguridad del 68.4%, porcentaje que podrá ser alto en la medida que se conozcan otros
márgenes de inversiones a realizar.

PE ventas
MS=1−
VENTAS

MS = 1 – (189.600/600.000) = MS= 68.4%

16.1. Ventajas del Punto de Equilibrio

 Ofrece información sobre los riesgos derivados de las variaciones en los
volúmenes de producción.
 Proporciona una visión clara de los efectos del aumento de los costos fijos.
 Sirve para determinar el cambio en los beneficios ante los cambios de precios y
costos.

16.2. Limitaciones del punto de Equilibrio

 Producción y ventas no suelen ser procesos simultáneos; el retraso del uno frente
al otro produce efectos sobre el nivel de existencias.
 El volumen de productos vendidos no es, normalmente, independiente del precio
de venta.
 Los costos variables surgidos en el entorno de la plena capacidad pueden variar
más que proporcionalmente el incremento de producción.
 Clasificar a los costos en fijos y variables depende del horizonte de tiempo
contemplado.
 Si la gama de producción considerada es extensa, los costos fijos pueden no
permanecer constantes y aumentar.
 En producciones diversificadas, el punto de equilibrio puede fluctuar por variados y
diversos motivos (áreas geográficas, canales, tipos de clientes).
 La extrapolación de los datos históricos, si éstos no son estables, puede ser
arriesgada, y las conclusiones erróneas.
 En el análisis tradicional no se tienen en cuenta ni el riesgo ni la incertidumbre al
realizar estimaciones futuras.
 Este análisis sólo es válido para el corto plazo.