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Unidad 2
Unidad 2
En 1992, Bill Gates aseguró que la magnitud del talento que hay en Microsoft es el factor que
diferencia a su compañía del resto de las empresas. "Si prescindiéramos de los 20 mejores
empleados, les puedo asegurar que Microsoft se convertiría en una empresa sin importancia"
(citado por Lowe, J. 1999, p. 56).
Es evidente que ante la llegada del emblemático tercer milenio, la empresa ha vuelto a adquirir
un sentido humanístico, es decir, una relación esencial con lo que el hombre y la mujer
piensan y quieren. Con el advenimiento de la sociedad postindustrial, los recursos
intelectuales y volitivos constituyen la capacidad decisiva en la vida de las organizaciones.
Pero ¿cómo lograr ser una organización que pueda navegar en este mar de información y
conversaciones y llegar a buen puerto?
a. La globalización de la economía
Los negocios se llevan a cabo a escala global. Hoy en día, lo que pasa en la economía de Japón
o de Estados Unidos afecta a las demás economías de manera directa y casi inmediata. Las
recientes crisis nancieras sufridas por la Argentina —como el Tequila mexicano y el
cimbronazo producido por la caída de las bolsas de los Tigres del Sudeste asiático o la más
reciente, producto de la caída de los créditos hipotecarios en los EE. UU. y Europa— son
claros ejemplos de ello. Cada vez son más las empresas que reconocen que existe un único
mercado: el mundo.
Iniciativas como el Mercosur, el NAFTA o el Mercado Único Europeo no son resultado del
capricho político, sino de un imperativo económico. Las bolsas mundiales se toman
mutuamente el relevo de manera que en el sistema nanciero mundial no se pone nunca el
sol. Además de estos aspectos, el nuevo factor de globalización implica que hoy en día se
puede comprar, fabricar y vender casi en cualquier mercado del mundo. La globalización de la
economía conlleva un sinfín de cambios. La competencia entre empresas ya no se lleva a cabo
a escala nacional, sino internacional. Y esto no solo se aplica para las grandes empresas, sino
también para las medianas y pequeñas. Los ciclos industriales y de mercado son más cortos.
Las empresas deben responder más rápidamente a la demanda, con mejores productos y
precios más bajos. El paradigma es la empresa exible que piensa a escala global. La
innovación se convierte en la única estrategia posible en un mercado en el que el cambio es la
única constante.
Por tanto, una empresa, en cualquier país industrializado y en casi cualquier sector, debe
ser competitiva a escala mundial. No es difícil, entonces, deducir que la globalización puede
constituir uno de los factores más importantes en la transformación que deben realizar
muchas empresas.
Para Cavallé (1997) la globalización tiene aspectos muy positivos, “como son la mejor
comprensión entre los pueblos, sus culturas, sus intereses y sus necesidades” (p.14). Pero
advierte, “como contrapartida es indudable que produce desequilibrios, por lo menos a
corto plazo, en las economías, en la competencia y, de manera particular, en el empleo”
(Cavallé, 1997, p. 14). Se comprende con facilidad que hoy en día la mano de obra más
barata, más productiva y —como consecuencia directa— más sufrida de China, del Sudeste
asiático y de Centroamérica pueda reemplazar con gran ventaja la mano de obra argentina,
alemana o estadounidense. Señala Cavallé (1997) que “parece claro que las causas de la
globalización y la globalización misma se acentuarán y, por tanto, también sus
consecuencias sobre la dirección de las empresas, que se verán exigidas a encontrar
soluciones rápidas y adecuadas para competir globalmente” (p. 14).
Esa competencia global determina que disponer de información sobre los competidores,
sobre los mercados y sobre las innovaciones tecnológicas es hoy más vital que nunca. Los
directivos necesitan información procedente tanto del entorno de su empresa como del
interior de esta. Adaptarse al entorno es la principal consigna de las empresas. Rapidez y
calidad en la respuesta, la única solución. Hacer negocios es cada vez más difícil, requiere
más inteligencia y creatividad. Requiere disponer de la información adecuada en el
momento preciso.
Las nuevas tecnologías están cada vez más al alcance de todos. Esto trae aparejado una
devaluación competitiva de la superioridad tecnológica.
Ambas cuestiones implican una revalorización de los intangibles como única alternativa
de diferenciación sostenible en el tiempo.
c. Saturación de la oferta
La globalización vuelve más exigentes a los compradores. Los nuevos consumidores son
informados y exigentes.
la predisposición a comprar,
y el despilfarro consecuente.
En este mundo de superabundancia se produce una doble paradoja: por una parte, las
personas que tienen acceso a cuantiosos bienes jamás se sienten satisfechas (el denominado
ciclo in nito del consumo: la persona consume, se satisface parcialmente para luego sentirse
nuevamente insatisfecha y, seguidamente, sentir la necesidad imperiosa de consumir) y, por
otra parte, existen regiones del mundo donde las personas no pueden satisfacer sus
necesidades más elementales.
e. Cambios en la comunicación
Figura 1. El proceso
Esta sobresaturación informativa del mercado actual provoca en los públicos una reacción de
ltración del ruido. Los consumidores rozan la super cie, compilan trozos de información,
los entretejen y toman decisiones. Limitan la información a lo mínimo necesario.
Todo esto signi ca que su idea diferencial debe ser lo más simple y visible posible y
debe comunicarse una y otra vez a través de todos los medios. Los políticos intentan
concentrarse “en el mensaje”. La gente de marketing debe concentrarse en “la
diferenciación”. (Trout y Rivkin, 2010, p. 85).
Como tenemos una capacidad limitada para procesar y almacenar información, para que un
mensaje de marketing sea seleccionado y procesado por nuestro público objetivo, debe:
ser simples, fáciles de identi car y de categorizar para vincularse con las categorías que
los públicos ya han creado en sus mentes.
Pero, a su vez, las nuevas tecnologías digitales permiten conocer a cada consumidor,
identi carlo y adaptar la propuesta comercial y comunicacional a sus gustos y
preferencias (tal es la base del marketing predictivo, que incorpora todas las técnicas
para predecir las acciones futuras de los clientes. Las predicciones se hacen a través de la
observación de comportamientos del cliente pero, también, gracias a los datos que aporta
el mismo cliente. Es decir, que el marketing predictivo se basa en acciones de data mining
o minería de datos que permiten un análisis minucioso en un momento especí co, según
los datos recolectados en gran medida en las huellas que el consumidor deja en las redes
digitales).
Búsqueda de valores éticos: la búsqueda de una nueva forma de organización social más
justa es hoy un pedido de la sociedad civil. Esto ha derivado en que la imagen de los
empresarios y de las empresas sea cuestionada en todo el mundo occidental. Esto se ha
visto acrecentado por la crisis nanciera global del 2008 en la cual, el papel de las
grandes corporaciones nancieras fue puesto en tela de juicio. La consecuencia de todo
ello es una mayor presión social sobre las empresas.
La revolución de los servicios: con esta expresión queremos signi car cómo el mercado
requiere cada vez más que los productos y servicios se centren en sus necesidades
tangibles e intangibles.
Véase la descripción de los nuevos estilos de vida que acompañan el advenimiento de los
medios sociales online en: Centeno (2013). Cap. 1 y 2, pp. 9 a 21. Puede acceder
haciendo clic aquí.
g. La revolución Informática
El primer factor importante del siglo XXI es la rápida difusión de los conocimientos y las
tecnologías. Dirá Cavallé (1997) “conocimientos que equivalen a ‘saber’, y tecnologías que
quieren decir ‘saber hacer’” (p. 14). El cambio tecnológico ha transformado la sociedad y
provocado en las empresas una creciente automatización de los procesos productivos y
administrativos, con consecuencias drásticas en los desequilibrios del personal empleado (el
auge de los robots dejará fuera el 30 % de la fuerza laboral en las próximas dos décadas).
Hacemos una muy breve referencia a la transformación provocada por las tecnologías de la
comunicación y la información (TIC).
Hace escasos veinte años, señala Cavallé (1997) “nadie podía sospechar lo que iba a
representar el impacto individual y combinado de los cuatro grandes instrumentos de
comunicación utilizados en esos años en la empresa: el teléfono, el fax, el televisor y la PC” (p.
15). Se trató de una verdadera revolución que no solo impulsó la globalización, sino que a su
vez estimuló una mayor desregulación. Esta desregulación, asimismo, permitió una difusión
más rápida de las TIC en un mercado mundial hipercompetitivo.
Sin dudas, las TIC son el factor principal del crecimiento actual del comercio mundial. A su
vez, han permitido darle un nuevo valor a la Información en las organizaciones. En particular,
con el manejo de las bases de datos digitales (la Big Data), que permiten aumentar la capacidad
de reunir, almacenar y manipular enormes cantidades de datos y poder tener información
cualitativa sobre los diferentes públicos de la empresa (como ya señalamos es la base del
marketing predictivo). Hoy, podemos a rmar que la publicidad e ciente y e caz comienza con
una comprensión fundamental del receptor.
Diríjase a los siguientes papers que lo ayudarán a comprender este nuevo entorno digital:
Arébalos, A. (2009). Yendo donde están las audiencias. Internet: el nuevo aliado de las
Relaciones Públicas. Cuaderno 28, Cuadernos del Centro de Estudios en Diseño y
Comunicación. Año 9 Vol. 28. [pp 23-26] Haciendo clic aquí.
Barbosa Lima, A. y Rey Lennon, F. (2009). La Web 2.0: el nuevo espacio público, Cuaderno
28, Cuadernos del Centro de Estudios en Diseño y Comunicación. Año 9 Vol. 28. [pp 27-33]
Haciendo clic aquí.
h. El ocaso de la publicidad
Son muchas las voces que desde el marketing y la publicidad vienen señalando su ocaso. Según
Selkowitz (La Nación, 2000) las empresas están perdiendo puntos de contacto ante audiencias
que se exponen a una enorme cantidad de medios. Esta fragmentación de las audiencias y los
medios modi caron la clásica creencia de la publicidad de que podíamos llegar a todos con un
comercial de 35 segundos en TV. Las cadenas de TV tradicional están declinando ante el
avance de la Internet y de los servicios de TV on demand, al estilo de Net ix.
La audiencia es hoy bombardeada desde tantos ángulos que no se puede con ar en un único
canal o medio. Hay que rodear al consumidor, llegarle en el momento que menos lo está
esperando para captar su atención. Las agencias de publicidad son sustituidas hoy por
consultoras en comunicación.
La diferenciación, señalan Trout y Rivkin (2010), es la que nalmente termina por de nir la
vida o muerte de una marca. Al respecto, Levitt señalaba en 1991: “La diferenciación es una de
las más importantes actividades estratégicas y tácticas en las que las compañías deben
trabajar constantemente” (Trout y Rivkin, 2010. p.33).
Siguiendo con la línea de pensamiento del párrafo anterior, las organizaciones se ven
impelidas a fortalecer el valor intangible de sus productos y servicios. Así, ya no venden
productos o servicios físicos, sino que las organizaciones ofrecen:
soluciones;
bene cios;
valores.
Debemos recordar que el producto o servicio en sí mismo es insigni cante; recién signi ca
cuando desde la marca o desde el discurso social, dice algo. El producto tangible es el cómo, y
el producto simbólico es el qué. El producto o servicio físico es el soporte material de las
soluciones, bene cios y valores de lo intangible.
Así, la organización, hoy, debe convertirse en un value pack, un paquete de valores que
ofrece a sus públicos. Diríjase a Capriotti, Branding Corporativo, p. 215, haciendo clic aquí.
De esta manera:
la imagen institucional o corporativa es el value pack que los públicos asocian con una
organización.
Esto es lo que nos dice Paul Capriotti al respecto: Branding Corporativo, p. 257. haciendo
clic aquí.