Gobierno del Pert www.hablemos.pe PERU FitiaiteHablemos Mas voces para la comunicacién © Del texto: Oficina General de Comunicacién Social de la Presidencia del Consejo de Ministros © Delas fotografias: Oficina General de Comunicacién Social de la Presidencia del Consejo de Ministros © Deesta edicién: 2013. Oficina General de Comunicacién Social de la Presidencia del Consejo de Ministros ISBN: Hecho o! Depésito Legal en la Biblioteca Nacional del Por N° 2013-06341 Primera Edicion: Mayo 2013 Tiraje: |,000 ejemptares Edicién: Susana Grados Diaz Impreso en el Peri - Printed in Peru Euitora Logros Pert SAC Direccién ‘Av, Javier Prado Este 210-20 San Isidro RUC 20492543340 ‘olf, 2222-898 * Web: wwwwialiaga.com Todos los derechos reservados. Esta publicacién no puede ser reproducida, en todo ni en parte, ni registrada en 0 transmitida por un sistema de recuperacién de informacién, en ninguna forma ni por ningin medio, sea mecénico, fotoquimico, electrdnico, magnético, electrodptico, por fotocopia, o cualquier otro, sin el permiso previo por escrito de la Oficina General de Comunicacién Social de la Presidencia del Consejo de MinistrosForo Nacional de Comunicaci ‘Oficina General de Comunicacion Sociol COMUNICACION Y GESTION PUBLICA DESAFIOS DE LA COMUNICACION ESTRATEGICA EN LA GESTION PUBLICA Segundo Armas Castajieda. Comunicador. Consultor de la Oficina General de Comunicacidn Social de ta PCM Es muy importante compartir nuestras preocupaciones, pero tam- bién nuestras visiones sobre el futuro de las comunicaciones que sur- gen desde nuestras experiencias en el seno del Estado. Por ello deseo plantear cinco desafios que, a pesar de ser bastante ambiciosos, son necesarios si es que pretendemos mejorar el rumbo de las comunica- ciones en el sector publico, en la perspectiva de contribuir a gestar un Estado eficiente, moderno e inclusivo. El primer desafio tiene que ver con la necesidad de cambiar los enfo- ques y las practicas comunicacionales en los organismos piblicos. Por lo general, los procesos comunicacionales del Estado reposan casi exclusiva mente en el espacio de los medios de comunicacién, lo cual nos debe obli- gar a repensar la comunicaci6n, pasando de los medios a las mediaciones y cuyo cambio de eje nos permitird entender a la comunicacién como un espacio de co-produccién e intercambio de sentidos, lo cual supone: —Que la comunicacién sea un espacio para que los actores se reco- nozcan como interlocutores validos, como condicién basica para que se produzca el proceso comunicativo. —Que la comunicacién sea un espacio para el didlogo, el debate y la confrontaci6n de ideas y propuestas, pues, es alli donde se construye el sentido de la democracia. —Que la comunicacién sea un espacio para concertar, negociar y establecer consensos y entendimientos basicos que contribuyan a la construccién del sentido social, aquel que hace posible que los grupos humanos organicen su vida en sociedad y convivan armoniosamente, garantizando la viabilidad de la democracia y la gobernabilidad. El segundo desafio consiste en la necesidad de trabajar con un enfo- que de comunicacin integral. Las oficinas de comunicaci6n de los orga- 46Hablemos nismos piblicos tienen diferentes denominaciones, como por ejemplo, oficinas de imagen, relaciones publicas, prensa, comunicacién corporati- va, comunicacion organizacional, que marcan el énfasis del trabajo de las organizaciones y, que, en la mayorfa de los casos, deriva en reduccionis- mos que limitan el real potencial de la comunicacion. Un enfoque inte- gral de la comunicacion deberia configurarse a partir de tres escenarios. —Un primer escenario lo constituye la comunicacion interna y que otros llaman comunicaci6n organizacional o comunicacién corporativa y tiene que ver con la contribucién de la comunicacién a la construccién de la identidad organizacional, con ese “ejército” de servidores publi- cos que cuenta el Estado para llevar adelante sus politicas y programas social En el umbral del siglo XI, muchas organizaciones publicas, atin siguen trabajando con enfoques organizacionales del siglo pasado, pues, a diferencia de la sociedad industrial en que el esquema organi- zacional se da de manera piramidal, de arriba hacia abajo, donde existe una élite que toma las decisiones, un sector intermedio (burocracia) que transmite dichas decisiones, y, la base de la piramide que se en- carga de operativizar las decisiones; en la sociedad moderna, el esque- ma organizacional es de jerarquia plana, horizontal, donde el lider es dialogante, capaz de persuadir y convener al trabajador para abrazar la misi6n, vision y objetivos institucionales y para asumirse como par- te de la organizacion. Cuando este enfoque organizacional es asumido con responsabilidad funciona mejor que el memorandum, direetiva resolucién donde el trabajador cumple la tarea, pero no da de si todo su potencial. En ese sentido, la comunicacidn interna es fundamental para lograr una voluntad colectiva, un Estado articulado y participativo. Un segundo escenario tiene que ver con la esfera de la comuni- cacién y opinién publica, en cuyo espacio se visibilizan y legitiman las acciones del Estado y sus gobiernos. Los medios de comunicacidn se han convertido hoy en dfa en las nuevas plazas piiblicas donde se cons- truye lo politico y la opinién ptiblica, pero ademas, los medios actiian también como una suerte de notarios porque son ellos los que legitiman las acciones piblicas y se constituyen en poderosos instrumentos de incidencia y presion social. —Un tercer escenario lo constituye la comunicacién para el desarro- arForo Nacional de Comunicacién ‘Oficina General de Comunicacin Socio? Mo que atm no logra institucionalizarse en la comunicacién pitblica. A diferencia de la comunicacién para el cambio de comportamientos que tiene como finalidad cambiar las conductas humanas a partir de incre- mentar el conocimiento, la actitud y la practica; la comunicaci6n para el desarrollo apuesta por el cambio social y cultural planteandose el reto de empoderar a los ciudadanos para convertirse en protagonistas de su propio desarrollo. El enfoque de la comunicacién para el desarrollo que apunta al cambio de mentalidades es la consecuencia de un largo debate en las ciencias sociales, pero es en el foro de las Naciones Uni- das donde logra legitimarse bajo los principios del desarrollo humano propuesto por el Programa de las Naciones Unidas para el Desarrollo (PNUD), del desarrollo sostenible impulsado por el Programa de las Naciones Unidas para el Medio Ambiente (PNUMA) y los postulados de la transformaci6n productiva con equidad de la Comisién Economi; ca para América Latina y el Caribe (CEPAL). La calidad de vida, el cui- dado del ecosistema para garantizar la vida de las futuras generaciones y la generaci6n y redistribucién de la riqueza son los conceptos subs- tantivos que soportan el enfoque de la comunicacién para el desarrollo. El tercer desafio tiene que ver con los horizontes de trabajo de la comunicaci6n. Por lo general, la comunicaci6n ptblica esta atrapada en el corto plazoy tiene un cardcter reactivo. Esto debe cambiar y debemos apostar por el corto, mediano y largo plazo, trabajando lo estratégico, sin descuidar lo tactico. Es imposible dejar de actuar reactivamente porque las coyunturas son muchas veces imprevisibles, pero debemos dotarnos de una actitud preventiva (advirtiendo escenarios), proacti- va (generando iniciativa ante los escenarios) y propositiva (generando propuestas ante los escenarios) El cuarto desafio corresponde a los procesos de planificacién de la comunicacién, Lamentablemente este es un tema relativamente traba- jado en la comunicacién publica, siendo lo mas relevante la reciente estrategia de Presupuesto por Resultados (PpR) “que vincula la asig- naci6n de recursos a productos y resultados medibles a favor de la po- blacién”. Historicamente, la comunicacion no ha tenido el lugar que le corresponde dentro de las estructuras organicas de las instituciones publicas y ha sido concebida de modo reduccionista asocidndola casi 48Hablemos exclusivamente a labores de prensa, imagen 0 relaciones ptiblicas. Esta situacion ha derivado en unidades de comunicacién débiles y con limi- tados recursos humanos y econémicos. Una forma de poner en valor a la comunicaci6n publica pasa por el proceso de planeamiento estra- tégico, lo cual supone realizar diagnésticos de comunicacién que les permitan establecer lineas basales con sus respectivos indicadores y se constituyan en soportes de todo el proceso de planificacion de la comu- nicacién que deben materializarse en los planes operativos institucio- nales (POI) de corto plazo y en los planes estratégicos institucionales (PED) de mediano y largo plazo. Dichos planes deben dialogar con las politicas y estrategias sectoriales y con las politicas de comunicacién del Poder Ejecutivo Asimismo, se debe contar con un sistema de moni- toreo y evaluacién que permita evaluar procesos, resultados e impactos comunicacionales. E] quinto desafio se conecta con la perspectiva de construir un Es- tado eficiente y que genere sinergias. Es urgente que el Estado refuerce sus articulaciones al interior de cada sector (intrasectorial), con otros sectores (intersectorial) y con otros actores de la sociedad (multisec- torial). Asimismo, el Estado debe fortalecer sus articulaciones en los niveles locales, regionales y nacionales para garantizar que el progreso Ilegue a todo los ciudadanos del pais. LA RELACION ENTRE EL ESTADO Y LA SOCIEDAD CIVIL DEBE SER REPLANTEADA Estela Roeder Carbo. Comunicadora Social. Ex Coordinadora de la Oficina General de Comunicacién Social de la PCM Estamos aqui porque compartimos el objetivo de construir un es- pacio de dilogo ¢ intercambio entre los comunicadores y también para hablar de las politicas ptblicas de comunicacién para la inclusién so- cial, que es lo que marca nuestro ideario desde el Estado, desde donde queremos ir construyendo conceptos y estrategias que nos permitan avanzar en este propésito y no nos quedemos solo en el discurso. 49