Área : Cuadernos de Gestión

Circular : QG-11.002
Fecha : Sabadell, 3 de Febrero 2011

ANALISIS Y SEGMENTACIÓN
DE CLIENTES

“Primer paso para la búsqueda de nuevos clientes”

Cuando en momentos como los actuales, en donde seguir buscando clientes e incrementar las ventas es
vital para la supervivencia de muchas empresas, el ANALISIS Y SEGMENTACION DE CLIENTES,
representa el primer paso efectivo para conseguir nuevos clientes.

Todos los expertos coinciden que la segmentación de los clientes obedece a una prioridad estratégica
para la consecución, entre otros objetivos, de potenciar la venta cruzada, incremento de la satisfacción y
en definitiva fidelizar al cliente. Orientar la visión de la empresa para y hacia el cliente, es entre otros
principios básicos, la aplicación de Marketing empresarial.

REFLEXIONES SOBRE EL ANALISIS Y SEGMENTACIÓN DE CLIENTES

Pero mi objetivo para este cuaderno es haceros reflexionar sobre que paralelamente de la suma
importancia que tiene la orientación hacia el cliente de los productos/servicios que vuestras empresas
podáis ofertar, el análisis y segmentación de vuestra cartera de clientes debe tener también una clara
orientación en la búsqueda de indicadores para la captación de nuevos clientes.

Muchos de vosotros que no tenéis CRM activos, (y los que si lo tenéis incluido en vuestros sistemas),
utilizáis mayoritariamente sistemas de evaluación cuantitativos en el análisis de vuestros clientes. Es
decir, analizáis la evolución de vuestros clientes desde un punto de vista numérico o clasificatorio :

 Clasificación de clientes por ABC ( orden en función de las ventas, importancia por
márgenes, importancia por zona, por volumen de productos, por sectores, nº de visitas,
presupuestos.........)

Pero todos estos tipos de clasificación, que deben hacerse, obedecen a criterios básicamente , como ya
he dicho, cuantitativos y nos olvidamos muchas veces de criterios cualitativos.

VISION 360º

Visión 360º, es algo que los expertos recomiendan introducir de forma activa en la mayoría de los ámbitos
de aplicación empresarial, y sin duda en el análisis y segmentación de clientes es algo de vital
importancia para la búsqueda de indicadores, que nos conduzcan a nuevos clientes y a potenciar sobre
los que ya tenemos.

¿Y que es visión 360º?, pues de la misma forma que la clasificación cuantitativa , ¡esta bien! y hay que
hacerla!, pero obedece más a criterios operativos (control y evolución de las ventas: por sectores, por
canal, por comercial,....), que a criterios estratégicos, la introducción de criterios cualitativos en el análisis
nos dará una mayor y mejor visión si queremos tener indicadores para seguir creciendo.

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¿Razones?, son muchas, pero la más importante, la que estamos viviendo todos ahora mismo, las
tendencias , reglas, entorno,... llamarle como queráis han cambiado !!!. El mercado se ha ralentizado y
ahora ya no vienen los clientes a nosotros, hay que salir a buscar al cliente y ofrecerle lo que necesita y
además dándole mayor valor y a un precio mejor.

INTRODUCCIÓN DE VARIABLES CUALITATIVAS

Dicho esto, os preguntareis, y que variables cualitativas introduzco para el análisis? Y si son cualitativas
puedo ser objetivo ??

Obviamente NO hay reglas fijas, ni recetas milagrosas (solo la aplicación de trabajo, elevadas dosis de
optimismo y el famoso “seny”), y cada uno de vosotros desde vuestra industria, desde vuestro sector,
deberéis buscar esas variables. (Visitar sus paginas web, revisar su documentación, catálogos, folletos,...
solicitar informes comerciales, revisar su política de pagos, etc ...., y todos aquellos aspectos que nos
aporten mayor información en todos sus ámbitos de nuestro interés).

Pero desde aquí os queremos ayudar a reflexionar sobre ello y a que seáis más metódicos y analíticos a
la hora de establecer el análisis.
Valoración Objetiva

Variables
Cuantitativas

Variables
Cualitativas

Una vez establecidas y valoradas las diferentes variables que a vuestra industria, sector y/o empresa se
ajusten, para cada uno de vuestros clientes, es el momento de empezar a sacar la primeras conclusiones.

Establecer concordancias entre vuestros clientes analizados, sectoriales, si las hay, y seguramente os
llevareis muchas sorpresas, pero seguramente tengáis una visión más clara de hacia donde hay que ir
para buscar los clientes, en definitiva indicadores que nos den una mayor visión, una visón de 360º.

También os va a servir para poder visualizar errores internos o falta de orientación hacia el cliente. Si por
ejemplo tenéis clientes que todos sus indicadores cualitativos son muy positivos, pero los vuestros no lo
son, es decir pocas ventas y tendencia a la baja, será indicativo de que no estáis cubriendo bien las
necesidades del cliente, sea por precio, por calidad o por cualquier otra causa. (Aunque este punto no sea
objeto de la reflexión de hoy).

Obviamente este tipo de análisis, sin duda mucho mas exhaustivo y que por ello requiere mayor
dedicación y metodología, no pretendo que lo introduzcáis en vuestros procesos operativos de una forma
habitual. (en todas las reuniones semanales o mensuales de análisis y evaluación de resultados), sino
que como ya os he explicado obedece más a una razón estratégica, pero no por ello lo debemos dejar
caer en saco roto.

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 RESUMEN Y OBJETIVOS DEL ANALISIS Y SEGMENTACIÓN DE CLIENTES

Si el objetivo teórico de todo Análisis y segmentación de clientes es sin duda, la orientación de la empresa
hacia el cliente, y encaminarla hacia el diseño de propuestas de valor diferenciadas para conseguir
fidelizar, mejorar la relación con el cliente, etc ... , tal y como se muestra en el siguiente cuadro :

Objetivos de la empresa

Criterios de segmentación de
clientes

Diseño de propuestas de valor diferenciadas

Estrategias Políticas de precios Planes de

comerciales Y promociones comunicación

lo que he pretendido transmitir desde este foro, es en resumen, que aprovechéis la información que
tengáis disponible en vuestra propia empresa (vuestros clientes), que los analicéis en profundidad y
metodología, introduciendo nuevas variables (cualitativas y cuantitativas) y que os permitan visualizar
indicadores no tan solo internos sino también externos que os permitan marcar el camino hacia nuevos
clientes.

Finalmente acabar diciendo, que este es uno de los muchos pasos a introducir para la mejora competitiva
de las empresas, el primero sin duda, pero no el único.

Desde el Departamento de Marketing Industrial del Centre Metal.lúrgic, quedo a vuestra disposición para
ampliar o solventar cualquier inquietud .

Xavier Díaz Martinez

Dtor. Dpto. Marketing Industrial
marketing@centrem.cat

CENTRE METAL.LÚRGIC, C/Tres Creus, 66 08202 Sabadell, Tel.93.7457810 - www.centrem.cat - centrem@centrem.cat