2010.VAZQUEZyMALALANA - Television Nios Modelos de Investigacion

IGNACIO BLANCO Y MAX RÖMER
(coords.)
LOS NIÑOS FRENTE A LAS PANTALLAS
Presentación:
Luis Núñez Ladevéze
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IGNACIO BLANCO Y MAX RÖMER
(coords.)

Índice
PRESENTACIÓN: LUIS NÚÑEZ LADEVÉZE. CATEDRÁTICO DE

PERIODISMO 9
PALABRAS DE SU ALTEZA REAL LA PRINCESA DE ASTURIAS
A LOS ASISTENTES AL SEMINARIO 15
PARTE PRIMERA: PROGRAMACIÓN INFANTIL Y CONTENIDOS

1. (New) challenges for (a new) media education. Piermarco Aroldi 19
2. La mediación de los padres en el uso que hacen los niños de la
televisión. Teresa Torrecillas Lacave 31
3. Análisis de las implicaciones existentes entre televisión, publicidad
y salud infaltil. Carmen Gaona, Antonio Baladrón y Esther Martínez 49
4. El sudeste asiático como productor de contenidos de pornografía
infantil. Álvaro Pérez-Ugena y Álvaro Salas 67
5. La violencia en los dibujos animados: percepción de la misma por los
escolares y justificación de su uso. María Esther del Moral y Lourdes
Villalustre 79
6. La programación infantil en la radio. El caso de Plis-Plas (Radio Galega).
Aurora García y Rocío Piñeiro 93
7. «ClicClicClic Cuentos Interactivos»: las posibilidades de una aplicación
web multimedia infantil. María del Mar Rodríguez e Irene Melgarejo 107
8. La programación infantil de La 2: el caso de Leonart. Mercedes Román
y Erika Fernández 121
SEGUNDA PARTE: RECEPCIÓN TELEVISIVA INFANTIL

1. The child audience from TV professionals' viewpoints. Sara Pereira 139
2. La televisión y los niños. Una aproximación a los modelos de
investigación. Tamara Vázquez Barrio y Antonio Malalana 157
7
3. Tipología de la población navarra en su relación con los medios

audiovisuales. Retrato de las prácticas de los usuarios a partir del
barómetro audiovisual de navarra. Ignacio Sánchez de la Yncera
y Vidal Díaz de Rada 183
4. Niños y televisión: La disonancia pragmática en el contexto familiar.
Franciani Bernardes 201
5. Principios orientados al desarrollo personal. Ignacio Álvarez de Mon 215
6. Televisión y niños. Pautas de conducta dentro del contexto familiar.
Irene Viseras 229
TERCERA PARTE: PROTECCIÓN Y REGULACIÓN

1. Protecting children from harmful content in the digital age. Jackie
Harrison 245
2. Infancia y televisión: la agenda regulatoria en los albores del apagón
analógico. Carmen Fuente Cobo 261
3. Using alternative regulatory instruments to protect minors in media: hit
or miss? Eva Lievens 277
4. Ideas para un sello de calidad europeo en los programas y
producciones audiovisuales dirigidas a los menores. Una bandera azul
para los programas juveniles e infantiles. Manuel Sánchez de Diego 289
5. Recomendaciones políticas de EU KIDS ONLINE I: hacia una política
basada en las evidencias. Carmelo Garitaonandia, Maialen Garmendia,
Gemma Martínez y Miguel Ángel Casado 299
6. Certificación del audiovisual televisivo infantil: de los criterios a la
norma. Victoria Tur y Carmen López-Sánchez 311
7. La protección del menor ante la televisión: una responsabilidad
compartida. El ejemplo del CoAN en Navarra. Ramón Bultó 325
8. La definición de los contenidos violentos en las diversas normativas:
aciertos y limitaciones. Juan José Muñoz García 335
9. El Debate General del Comité de los Derechos del Niño sobre «el niño
y los medios de comunicación» en el contexto de las Nuevas Tecnologías
de la Información y la Comunicación. Joaquín Sotelo González y
Carmen Marta Lazo 349
10. Efectos y defectos de la protección de la infancia en el entorno
televisivo. Sue Aran Rampost 365
11. Alfabetización digital: proyectos y recursos web para la protección de la
infancia en la red. Jacqueline Sánchez Carrero 375
12. «¿Sísifo reloaded? Comunicación educativa en Andalucía: entre el eterno
retorno de lo mismo y la necesidad de sistematizar y articular las
experiencias. Víctor Manuel Marí Sáez 387
8
La televisión y los niños. Una aproximación
a los modelos de investigación1
Television and children. An approximation
of research models
Tamara Vázquez Barrio. Universidad CEU San Pablo
Antonio Malalana Ureña. Universidad CEU San Pablo
Resumen
La aparición y desarrollo de la televisión como medio de comunicación de masas ha centra-
do la atención de numerosos científicos de diversas disciplinas sociales. Los estudios sobre
este tema son, por lo tanto, muy numerosos, atienden a objetivos diversos y emplean meto-
dologías variadas. Este trabajo persigue ofrecer un breve balance de la perspectiva histórica
de la investigación sobre la televisión y los niños recogiendo aquellos trabajos que han defi-
nido modelos de investigación, que han aportado datos de interés o que han desarrollado
hipótesis de gran valor para la investigación del tema en cuestión.
Palabras clave: televisión, niños, efectos, análisis de contenido, metodología de investigación.
Abstract
The beginning and development of television as mass media communication has focused the
attention of numerous scientific of several social masteries. In consequence, there are a lot of
studies with different research objectives and that apply diverse methodologies. This work
want to offer a brief historic balance of research about television and children pointed out that
works that has defined research models, that has contributed interesting data or that has
expressed important hypothesis for the relationship between children and television research.
Key words: television, children, effects, content analysis, research methodology.
1
El estudio en el que se basa este trabajo forma parte de los siguientes proyectos de investigación
en los que los autores participan como investigadores: «La Televisión y la audiencia infantil en España.
Criterios y Contenidos de la programación y pautas de conducta» (Ref. SEJ 2004-00268), «La televisión y
la audiencia infantil en la Comunidad Autónoma de Madrid. Criterios, contenidos y pautas de conduc-
ta (REF. 06/HSE/108/2004) y «Proyecto Coordinado de Televisión e Infancia» (Ref. S2007/HUM-0424).
157
1. INTRODUCCIÓN
El esquema clásico de Lasswell sigue siendo útil para estructurar la investigación en

el campo de la comunicación social. Desde que en 1948 este científico encabezara un
artículo afirmando que «un modo adecuado para describir un acto de comunicación
consiste en responder a las preguntas siguientes: ¿Quién, dice qué, en qué canal, a
quién, con qué efecto?», muchos investigadores han definido sus objetos de estudio
adscribiéndolos a uno de estos cinco elementos del acto comunicativo (Callejo
1995:1). En la actualidad, aunque esta fórmula se ha manifestado limitada para orga-
nizar todos los aspectos relevantes investigados en la comunicología, todavía conser-
va la capacidad de sistematizar de una forma simplificada las principales perspectivas
desde las que se puede abordar el estudio de la comunicación social. Aplicado a la
televisión, significa que se pueden estudiar diferentes aspectos referidos a los respon-
sables de los medios; se pueden analizar los contenidos –generalmente desde dos pun-
tos de vista, macrodiscursivo (González Requena, 1992) en el que se analiza la pro-
gramación, o microdiscursivo, por oposición terminológica al concepto anterior, en el
que se analizan uno o varios espacios televisivos. También se pueden establecer como
objetos de estudio el canal, generalmente abordado desde una perspectiva historicista
o centrando la atención en las particularidades del lenguaje audiovisual; las audiencias
desde una óptica cuantitativa o cualitativa y finalmente los efectos del medio sobre los
telespectadores.
En este artículo nos vamos a referir a los presupuestos teóricos y metodológicos y a
algunos de los estudios más sobresalientes sobre la televisión y los niños de los distin-
tos apartados del modelo de Lasswell. No obstante, conviene aclarar que, limitados
por la extensión a la que debemos someternos, nos es imposible enumerar todos tra-
bajos que hasta el día de hoy han sido publicados. Por tanto, a lo largo de las siguien-
tes páginas serán incluidos aquellos trabajos que han definido modelos de investiga-
ción, que han aportado datos de interés o hayan desarrollado hipótesis de gran valor
para la investigación del tema en cuestión.
2. REVISIÓN DE LOS ESTUDIOS SOBRE LOS EFECTOS DE LA TELEVISIÓN
La consideración de los efectos de la televisión ha sido el aspecto de la propuesta

de Lasswell más investigado y el que antes concitó el interés de los científicos. Tam-
bién es uno de los campos de la investigación en el que las conclusiones son más con-
tradictorias. En este sentido, Sonia Livingstone indica que «the reasons for this may be
theoretical: for instance Katz (1980) pointed to a need for a more general integrative
theory of media effects to make sense of the mixture of positive and negative findings
obtained and to direct future research. Roberts and Bache, (1981) blamed the «pro-
blem-orientation» of the field, where research has been driven by issues of public con-
158
Tamara Vázquez y Antonio Malalana
cern, such as advertising, stereotyping, violence, instead of by theoretical directives»

(Livingstone, 2002: 14)
Las primeras investigaciones en este ámbito se encaran desde el modelo beha-
viorista de los efectos directos que consideraba a los mismos como «respuestas espe-
cíficas a estímulos específicos, de tal manera que se puede esperar y predecir una
correspondencia estrecha entre el mensaje de los medios y la reacción de la audien-
cia» (McQuail y Windahl, 1997: 85). El contexto en el que se fragua este convenci-
miento del fuerte poder de los media está marcado por una imagen de la sociedad
«como una vasta masa de individuos aislados, interdependiente en ciertos aspectos,
pero carente de un objetivo unificado» (Halloran 1974: 36) y por el predominio de
un punto de vista psicológico centrado en la «teoría del instinto con su énfasis en los
aspectos no racionales y en el carácter relativamente uniforme de la naturaleza
humana clásica» (Halloran 1974: 36)
Aunque ya en la década de los cuarenta este modelo comienza a ser cuestionado
porque los esfuerzos para identificar los supuestos efectos directos de la comunica-
ción colectiva se manifiestan estériles (Wolf, 1994) y aunque a él le siguieron otros,
que sin abandonar la orientación hacia el campo de los efectos plantean teorías bien
distintas sobre el tipo de influencia que ejercen los medios sobre las personas, en la
actualidad todavía existen estudios que indirectamente mantienen la tesis de la «agu-
ja hipodérmica», especialmente en lo que se refiere a las repercusiones de los conte-
nidos violentos sobre los niños. No obstante, las primeras investigaciones realizadas
sobre lo que puede denominarse genéricamente como relación entre la televisión y
la infancia ya evidenciaban que «the effects are very likely to vary with the child’s
intellectual and social maturity, his needs and interests, his home background and
past experience, as well as with his general living for television» (Himmelweit,
Oppenheim y Vince, 1958: 231) o que «Mental ability, social norms, and social rela-
tionships, in addition to age and sex, we found to be the chief variables in a child’s
life that helped us predict what use he would make of television» (Schramm, Lyle y
Parker, 1961: 171)
Es precisamente en la última investigación referenciada en la que los profesores
Schramm, Lyle y Parker proponen un cambio de perspectiva al igual que había hecho
anteriormente Katz (Wolf, 1994:78), pero restringido a un medio de comunicación, la
televisión, y a un segmento de audiencia, el infantil, que consiste en invertir el plante-
amiento de las investigaciones realizadas hasta entonces sobre el tema, sustituyendo la
pregunta acerca de lo que la televisión hace a los niños por la de «qué hacen los niños
con la televisión». Su conclusión más importante es que «para algunos niños y en
determinadas condiciones, cierta televisión es perjudicial. Para otros niños, en las mis-
mas condiciones, o para los mismos niños en otras condiciones, puede ser beneficio-
sa. Para la mayoría de los niños, en la mayoría de las condiciones, la mayor parte de la
televisión no es, probablemente perjudicial ni beneficiosa de una forma especial»
(Schramm, Lyle y Parker, 1965: 1) o dicho de otro modo, «que no cabe afirmar con una
159
base científica que la televisión sea buena o mala para los niños. Se trata siempre de
una relación entre una clase de televisión, una clase de niño y una clase de situación»
(Schramm, Lyle y Parker, 1965:145)
Tomando como punto de partida que la televisión puede modelar o modela –en
función del enfoque teórico del investigador– los comportamientos infantiles y que
puede promover –o promueve– creencias y actitudes sociales en los niños (por ejem-
plo hacia la inmigración, la mujer, la familia, el matrimonio, la homosexualidad, la reli-
gión, etc.) los investigadores sociales se han preocupado por conocer diferentes aspec-
tos de estos potenciales efectos. Dentro de los estudios centrados en los efectos cogni-
tivos las propuestas de Albert Bandura y de George Gerbner han marcado un antes y
un después.
Desde la perspectiva de Albert Bandura (1987, 1996) gran parte de la adquisición
de comportamientos se produce por modelado simbólico o aprendizaje vicario u
observacional. Dicho de otro modo, una parte importante del aprendizaje social se
produce ante la observación del comportamiento ajeno y de sus consecuencias. Este
aprendizaje vicario no se produce sólo a partir del comportamiento de modelos reales,
es decir, de los seres humanos que nos rodean, sino también a través de los modelos
simbólicos, expresados verbal o visualmente. Los personajes de la televisión son, por
lo tanto, modelos simbólicos que ofrecen información acerca de los valores humanos
y patrones de comportamiento y de conducta, que los adultos y sobre todo los niños y
adolescentes aprenden de forma vicaria.
Para Gebner y su equipo las historias, los mensajes, los patrones de caracterización
o la tipificación social que ofrece la televisión se imponen en el entorno simbólico y
afectan a las concepciones de la audiencia en áreas como el género, las minorías, los
estereotipos, la familia, la religión, las expectativas de futuro y otras, especialmente en
los que denominan «espectadores voraces»2.
En el ámbito de los efectos sobre la conducta los estudios son muy abundantes. Gar-
cía Matilla, Callejo y Waltzer (2006: 30) advierten sobre siete campos del comporta-
miento de los niños respecto a la televisión con la suficiente relevancia como para ser
considerados objetos específicos de estudio: comportamientos sociales; comporta-
mientos y logro escolar; comportamientos de ocio; comportamientos y hábitos con
relación a la televisión; comportamientos de consumo, especialmente los relativos a
los efectos de la publicidad televisiva; comportamientos con relación a la salud y dife-
rentes comportamientos del medio con respecto al género o la etnia. Dorr (1985: 69)
centra su atención en el área de la conducta afectada y considera los efectos psicológi-
cos, políticos, económicos y sociológicos.
2
«Las «lecciones» repetitivas que aprendemos de la televisión desde nuestra infancia pueden
convertirse en la base de una opinión más amplia acerca del mundo, con lo cual podemos conver-
tir la televisión en una fuente importante de valores generales, ideologías y perspectiva, así como de
asunciones específicas, de creencias e imágenes» (Gerbner et al., 1996:51).
160
Otra forma de abordar el tema de los efectos consiste en analizar los que la investi-
gación atribuye a los diferentes tipos de contenidos. Debido a la amplitud de esta cues-
tión nos vamos a limitar a comentar los efectos imputados a los contenidos violentos y
a los publicitarios, por ser los más estudiados en el ámbito español.
2.1. Estudios sobre los efectos de la violencia televisada en los niños
Los efectos de la televisión sobre los niños en la cuestión de la violencia ha sido el

asunto del que se han ocupado la mayoría de las primeras investigaciones y de hecho
sigue interesando a un gran número de las actuales dentro y fuera de nuestras fronte-
ras. En el ámbito anglosajón la preocupación por la potencial influencia de la violen-
cia en la audiencia infantil surge desde los orígenes de este medio de comunicación,
aunque habrá que esperar a los años 60 para que salgan a la luz pública varias inves-
tigaciones centradas en este asunto (Bandura, Ross y Ross, 1963; Berkowitz, 1962;
Schramm, Lyle y Parker, 1961). Desde ese momento hasta la actualidad se han reali-
zado tantos estudios sobre este tema y se han obtenido resultados tan contradictorios
que se ha recurrido a la técnica del meta-análisis con el fin de poner un poco de luz
en el asunto. Paik y Comstock (1994) analizaron 217 estudios realizados entre 1957
y 1990 sobre la asociación entre la visión de contenidos violentos en la televisión y la
conducta agresiva y obtuvieron resultados que les permitieron afirmar que la relación
entre consumo de contenidos violentos y conducta agresiva es de cierta importancia
(Igartua, 2008)
En España, la investigación sobre la relación entre televisión e infancia y juventud,
y por lo tanto sobre la incidencia de la violencia televisiva en esta audiencia, no
comienza a proliferar hasta los años 90. Una de las observaciones empíricas más
recientes sobre la violencia televisiva en nuestro país es la de García Galera (2000). Sus
conclusiones vienen a confirmar ideas bastante generalizadas y apoyadas por otras
investigaciones (Donnerstein et al., 1998; Urra, Clemente y Vidal, 2000) entre las que
cabe destacar, en primer lugar, que el niño puede llegar a considerar la violencia como
algo divertido y en consecuencia puede ponerlo en práctica con los demás; en segun-
do lugar, que puede llegar a desensibilizarse frente a la violencia y el sufrimiento aje-
no y finalmente que puede interiorizar que la violencia es un medio para conseguir
determinados fines. A pesar de las inevitables generalizaciones, la autora manifiesta
una especial insistencia en poner de relieve la heterogeneidad de esa influencia atri-
buida a la incidencia de las características individuales y sociales del niño en su com-
portamiento y actitud.
Además de las variables exógenas al medio televisivo, existen otras endógenas que
parecen incurrir en la supuesta influencia que la violencia televisada ejerce sobre el
modo de actuar de los niños. Una de ellas es su grado de justificación en la narración.
Sobre este tema han investigado en el ámbito nacional, León, Cantero y Gómez (1997)
161
y Peña, Andreu y Muñoz (1999) y todos han concluido que la violencia justificada
genera más agresividad en los niños.
Urra, Clemente y Vidal (2000:9-13) sintetizan otros aspectos que ellos denominan
«facilitadores» de la agresión. Los agrupan en dos bloques: en cuanto a la forma de
interpretar lo que se está viendo y en cuanto a la forma de presentación de la violencia.
El primero depende en mayor medida de las características individuales de los niños
receptores y el segundo, de las formas del contenido. Entre los aspectos que contribu-
yen en la forma de interpretar lo que se está viendo incluyen el significado de la comu-
nicación, la identificación con los personajes y la reactivación de estructuras asociati-
vas previamente adquiridas, además de la que hemos comentado en el párrafo ante-
rior. Dentro del segundo grupo se encuentran la naturaleza del agresor y de la víctima,
la presencia de armas, la extensión y el carácter gráfico de la violencia, la realidad de
las descripciones mediáticas, las consecuencias de la violencia y el humor como com-
pañero o no de la misma3. En ese libro también resumen los principales efectos de la
violencia sobre los espectadores en seis puntos: aprendizaje de actitudes y conductas
agresivas, desensibilización o insensibilidad ante la violencia; temor a ser víctima, pro-
cesos de justificación cognitiva; asociación cognitiva y transferencia de la excitación.
Además destacan las consecuencias que la violencia tiene sobre los niños por dos
cosas: por un lado, porque cuenta con aspectos que facilitan la agresión (por ejemplo
no se muestran las consecuencias de utilizar la violencia) y también porque cuantitati-
vamente están muy expuestos a este tipo de contenidos, ya que no sólo los ven en los
espacios infantiles como los dibujos animados, sino también en las películas y telese-
ries para adultos.
2.2. Estudios sobre los efectos de la publicidad televisiva en los niños
El otro gran tema en cuanto a acumulación de investigación dentro de la corriente

de los efectos es el de la publicidad. Tras una revisión de las principales investigacio-
nes llevadas a cabo sobre la publicidad infantil en el ámbito anglosajón, Kunkel (2001)
diferencia dos tipos de efectos, los intencionados y los no intencionados. Respecto a
los primeros explica que las investigaciones parecen demostrar que la publicidad se
muestra efectiva en sus objetivos porque los niños recuerdan los productos anuncia-
3
El segundo grupo de efectos «facilitadores» al que se refieren los autores ya había sido pues-
to de relieve fuera de nuestras fronteras por Donnerstein (1998:48-56), quien manifestó que hay
al menos nueve rasgos contextuales que pueden influir en la peligrosidad de los contenidos vio-
lentos porque incitan en mayor o en menor medida a la imitación. Estos rasgos son: la naturaleza
del agresor, la naturaleza de la víctima, la justificación de la violencia, la presencia de armas, la
extensión y el carácter gráfico de la violencia, el grado de realismo de la violencia, la recompen-
sa o castigo de la violencia, las consecuencias de la violencia y el humor como compañero, o no,
de la violencia.
162
dos, los desean y los compran o influyen en sus padres para que éstos se los compren.
Entre los no intencionados sitúa el crecimiento de actitudes materialistas, la influencia
en los hábitos alimenticios y que como consecuencia de la publicidad muchas veces
se generan problemas entre padres e hijos cuando los primeros no transigen con las
exigencias de compra de los segundos. Gunter, Oates y Blades (2005) diferencian
entre los efectos de la publicidad en el conocimiento, en las actitudes y valoraciones
sobre los productos y las marcas, la influencia en el consumo y también se refieren a
los efectos no buscados de la publicidad como su influencia sobre las actitudes hacia
la comida o hacia el consumo de tabaco, por ejemplo. Sobre los efectos de la publici-
dad en las actitudes y valoraciones sobre los productos, Schor (2006) indica que la tele-
visión induce a la disconformidad con lo que uno tiene, crea una orientación hacia las
posesiones y el dinero y hace que los niños se preocupen más de los valores consu-
mistas y de las marcas.
En nuestro país, Martínez (2005: 202) enumera tres principales efectos que la publi-
cidad genera en los niños: a) el ascenso del materialismo por la influencia en su siste-
ma de valores y aspiraciones; b) la rápida inculcación de valores adultos en los niños,
tanto en los productos como en las escenificaciones publicitarias y c) la uniformidad de
los gustos infantiles a escala mundial.
Para Bringué (2000: 107) la influencia de la publicidad sobre el niño puede resumir-
se en tres campos de actuación: modificación de sus actitudes y valores a corto o largo
plazo; realización de peticiones a otras personas como los padres o los iguales; influen-
cia en las elecciones del niño y en su comportamiento de compra. Un estudio empírico
muy citado por la originalidad de su diseño metodológico que demuestra este último
efecto atribuido a la publicidad sobre los niños es el de Esteve (1983). Este autor observa
que existe una vinculación causal bastante intensa entre la inversión publicitaria y la
demanda de juguetes de los niños contrastando la publicidad de juguetes (tiempo de emi-
sión, número de anuncios, ubicación en la parrilla, etc.) con las peticiones de los niños
en las Cartas de los Reyes Magos. En la misma línea, Patricia Núñez (1992), aunque
minimiza el poder de la publicidad como único factor de socialización en su tesis docto-
ral, señala que la publicidad sí tiene efectos en la demanda de compra a corto plazo.
3. PRECEDENTES Y ESTADO ACTUAL DE LOS ESTUDIOS SOBRE LA RECEPCIÓN

TELEVISIVA
Volviendo al esquema lasswelliano que hemos tomado como punto de partida para
organizar la investigación, otra de las perspectivas desde la que se puede acometer el
estudio sobre la televisión es la centrada en los receptores. Las investigaciones sobre
este elemento del acto comunicativo se pueden agrupar de manera simplificada en dos
grandes bloques: «las destinadas a medir la audiencia y su distribución entre los distin-
tos medios y las que tienen por finalidad comprender el sentido de la relación que los
163
sujetos establecen con el medio. Las primeras se desarrollan con técnicas de investiga-
ción social cuantitativas. Las segundas, con prácticas de investigación social cualitati-
vas, aun cuando no exclusivamente. No faltan estudios que articulan las dos perspec-
tivas: relevancia y sentido» (Callejo 2002:120).
Esta unión de las dos perspectivas a la que se refiere Callejo en la cita anterior es un
hecho bastante reciente y que ha ido incrementándose desde el momento en el que la
escribe hasta nuestros días. Hasta hace dos décadas los enfoques teóricos en el campo
de la recepción televisiva estaban indiscutiblemente volcados hacia las técnicas de
investigación social cuantitativas. Las investigaciones cualitativas sobre la recepción
televisiva aparecen en los años ochenta a partir de los trabajos de Morley (1986), Hob-
son (1982), Buckingam (1987) o Lull (1990) en el contexto anglosajón y los desarrolla-
dos por Martín-Barbero (1987), Barrios (1993) u Orozco (1992 y 1996) en el latinoa-
mericano. Estos autores emprenden un cambio de orientación en el estudio de la tele-
visión recuperando las aportaciones más importantes de la teoría de los usos y gratifi-
caciones: por un lado, el lugar epistemológico central de los receptores y no de los
mensajes y los efectos como había sucedido hasta ese momento, y por otro, el carácter
activo de la audiencia. Ponen de relieve que los telespectadores no asimilan de forma
acrítica lo que reciben de la televisión, sino que interpretan activamente los mensajes
mediante un proceso en el que intervienen sus mediaciones cognitivas, familiares,
sociales, culturales e institucionales, que actúan como filtros para la lectura de los sig-
nificados televisivos. Pero los cambios más sustanciales son el metodológico –aban-
donan las técnicas de investigación cuantitativas predominantes en los paradigmas
anteriores y se valen de prácticas cualitativas de investigación social, sobre todo etno-
gráficas– y el de perspectiva –mientras los primeros ponen el acento en las necesida-
des individuales, los segundos lo hacen en los contextos específicos del consumo tele-
visivo como la familia y la escuela, que «de ser una variable poco influyente o que se
podía descuidar, pasó a considerarse como una compleja actividad cultural que se des-
arrollaba gracias a procesos de negociación y de réplica, a los que había que analizar
con las metodologías adecuadas» (Grandi, 1995:149)–.
A partir de este momento se polarizan las posturas de los que defienden una y otra
metodología y solo desde hace algunos años parece que ambas han conseguido legiti-
marse en función de lo que podríamos denominar adecuación temática: la elección de
una u otra perspectiva metodológica, al igual que la de una u otra herramienta de inves-
tigación de las que ofrece cada una de esas dos perspectivas, dependerá de su grado de
acondicionamiento a los objetivos planteados en el estudio que se pretenda acometer.
3.1. Estudios cualitativos
La cuestión de la actividad de la audiencia, tema central en los llamados «estu-

dios de recepción», ha sido poco estudiada en el caso concreto de los niños dentro y
164
fuera de nuestras fronteras. Por este motivo la generalizada aceptación de la media-

ción a la hora de negociar las propuestas de sentido y las visiones ideológicas de los
contenidos televisivos responde más a una inferencia de los resultados de investiga-
ciones realizadas con otros grupos de edad que a estudios científicos centrados en
este segmento poblacional. Entre los pioneros en este tipo de investigaciones, ni
Morley ni Lull investigan la relación entre los niños y la televisión. De hecho no se
trata de una exclusión en los orígenes de este tipo de investigaciones, sino que es lo
habitual a lo largo de su historia dentro y fuera de nuestras fronteras, aunque con
algunas excepciones. Por ejemplo, Collins (1983) analizó la comprensión causal de
las secuencias narrativas y mostró que los niños van desarrollando de forma gradual
esquemas que les permiten inferir relaciones entre las cosas representadas, las accio-
nes y las consecuencias. También observó que progresivamente desarrollan habili-
dades que les permiten diferenciar los aspectos relevantes de los irrelevantes del
argumento. Dorr (1985) analizó las influencias sobre la comprensión de los mensa-
jes y encontró dos tipos: por un lado, las que proceden de los espectadores como por
ejemplo la edad, y por otro las que tienen su origen en el propio contenido. Hodge
y Tripp (1988) analizaron las estructuras de significado e interpretación de los dra-
mas televisivos realizados por los niños y mostraron que interpretan los programas
de acuerdo con su nivel de desarrollo sociocognitivo. Buckingham (1993) también
manifiesta la tendencia a adoptar en las investigaciones sobre la recepción televisiva
la perspectiva parental, definiendo a los niños como el «problema» para el que hay
que buscar soluciones (1993:110) y en su estudio se centra precisamente en las
explicaciones que ofrecen los niños sobre el consumo televisivo familiar y, sobre
todo, sobre las formas en que explican las reglas o el control que ejercen sus padres
sobre el consumo de televisión de los hijos.
En el ámbito latinoamericano, Orozco parte del concepto de mediación cultural
de Martín-Barbero (1986) para desarrollar un modelo de la «Mediación Múltiple»
(Orozco 1996:79-94) en la que pretende ofrecer una operacionalización de las dife-
rentes mediaciones que conforman la interacción televisión-audiencia. Los tipos
propuestos de mediación son: individual, situacional, institucional y videotecnoló-
gica. En el caso concreto de la audiencia infantil, encontró que la familia, la escuela
y el grupo de pares mediaban de forma significativa en la interacción de los niños y
la televisión. Para conocer la relación entre familia, televisión y educación llevó a
cabo un estudio cualitativo en el que entrevistó a veintiocho madres de familia per-
tenecientes a siete audiencias diferentes en función del nivel de ingresos y de la
orientación sociocultural (Orozco, 1992). Una de sus conclusiones fue que la teoría
educativa de las madres no está exenta de contradicción y a veces es bastante este-
reotipada y hasta dogmática, sin embargo, destaca la claridad de las opiniones expre-
sadas por las madres entrevistadas acerca de lo que buscan para sus hijos, las metas
educativas que tienen y los medios que consideran idóneos para alcanzarlas. Ade-
más, la televisión emerge como una fuente de influencia educativa que hay que
165
tomar en cuenta. La educación aparece como un valor en sí sobre todo a medida que
desciende la escala social y la escuela pierde legitimidad a medida que se asciende
en el nivel de ingresos.
En España, la primera investigación que considera a los niños telespectadores
activos y utiliza metodología cualitativa es la dirigida por Juan Benavides (1992). A
ésta le siguen la de Aparici (1994), la tesis de Nuria García Muñoz (1997), enmarca-
da en un trabajo más amplio dirigido por el profesor Emili Prado, y las investigacio-
nes de Vílchez Martín (1999) o la encabezada por García Cortázar (1998), entre
otras4.
El trabajo de investigación desarrollado por Aparici (1994) no renuncia a la pers-
pectiva cuantitativa, pero la integra con otras dos: la tradición de los efectos o de los
contenidos y el estudio del comportamiento de las audiencias con el fin de realizar una
investigación aplicada al contexto de la educación, de la familia y de la sociedad. Mez-
cla, por lo tanto, metodología cuantitativa y cualitativa para el estudio tanto de la
audiencia como de la programación. Esta visión integradora se observa ya en las pre-
misas del estudio en las que además de considerar que las audiencias juegan un papel
activo y tienen normas y valores que pueden coincidir o entrar en conflicto con los pro-
puestos por el medio televisivo, aprecia la utilidad de los estudios cuantitativos de
audiencia para conocer las tendencias de ciertos sectores de población y poder plan-
tear propuestas.
En la misma línea se sitúa la investigación dirigida por García Cortázar, en el senti-
do de que también en este caso exploran la relación entre televisión, familia y escuela
desde una perspectiva que no está centrada en lo que la televisión hace a la gente. El
planteamiento es más bien al contrario, qué hace la gente con respecto a sus hijos y
alumnos en lo relativo a la relación de éstos con la televisión. Analizan la percepción
de la influencia del medio por parte de los sujetos implicados y la mediación de los
padres y educadores en la relación del niño y del joven con la televisión a través de
196 entrevistas en profundidad (84 a niños/as y adolescentes, 84 a padres y 28 a maes-
tros/educadores). Se trata de comprobar la influencia del medio sobre niños y jóvenes
percibida por padres y maestros y las estrategias que despliegan para mediar en esta
influencia.
La tesis de Nuria García también explora el concepto de recepción. En este caso
la investigación se centra en analizar las modalidades de relación entre los niños de
edades comprendidas entre los 6 y los 10 años y la televisión en el contexto fami-
liar. A través de 57 entrevistas en profundidad a niños de una escuela pública de
una localidad de Barcelona concluyó que estos prefieren ver televisión en compa-
ñía de los padres en la sala central de las relaciones familiares, el comedor. Según
la autora, la gratificación de los niños por el consumo grupal de la oferta televisiva
4
Para una revisión esquemática de la metodología y principales conclusiones de estas investi-
gaciones, Cfr. García Matilla, Callejo Gallego y Walzer (2004).
166
pone de manifiesto la importancia de los procesos de negociación y relaciones de

poder que operan en la vida familiar respecto al visionado de los programas televi-
sivos.
Sobre el contexto de recepción familiar, se está desarrollando una investigación
actualmente en el Instituto de Estudios de la Democracia dirigida por el profesor
Núñez Ladevéze en la que mediante entrevistas en profundidad a padres, madres y/o
tutores de niños y los cuadernos de seguimiento de estos últimos se pretende determi-
nar los tipos de familia que existen en función de las formas de recepción de la televi-
sión por parte de la audiencia infantil. Este objetivo general se establece sobre cuatro
objetivos específicos interdependientes: analizar las pautas de relaciones familiares
(internas) que concretan las distintos tipos de familia; estudiar el lugar ocupado por la
televisión en tales pautas de relaciones familiares; analizar los criterios mantenidos por
los núcleos familiares sobre la relación entre televisión y niños e investigar las condi-
ciones de existencia de las familias que facilitan o impiden la aplicación de los criterios
de relación entre niños y televisión.
3.2. Estudios cuantitativos
A diferencia de lo que sucede con los estudios cualitativos sobre la recepción infan-
til de televisión, los de tipo cuantitativo, también denominados estudios demográficos,
son bastante abundantes. Comenzaron en EEUU paralelamente a los inicios del fun-
cionamiento del medio en los años 50 y se fueron implantando paulatinamente en el
resto de los países a medida que iba penetrando y popularizándose la televisión. El
objetivo de estas investigaciones consiste en medir el comportamiento y los hábitos de
consumo televisivo de los espectadores para lo que se valen de la audimetría y de la
encuesta.
La mayoría de las encuestas que se interesan por aspectos relacionados con los
medios de comunicación son encargadas por los departamentos de investigación de
los propios medios o por instituciones que se dedican a estudiar temas sociológicos
como el Centro de Investigaciones Sociológicas (CIS). El primer estudio realizado por
este centro de investigación sobre la televisión y los niños data de 1964. Es el estudio
1001 sobre «Medios de comunicación infantiles» en el que se encuesta a los padres y
tutores, a los pedagogos y profesores y también a los niños de edades comprendidas
entre los 6 y los 16 años.
En 1998 el CIS acomete el estudio 2272 sobre «Hábitos de comportamiento ante la
televisión». Se trata de una encuesta realizada en el ámbito de Madrid a padres e hijos
sobre diferentes aspectos de la relación entre familia y televisión. Los temas más rele-
vantes en el contexto de nuestra investigación por los que son preguntados los encues-
tados son: el tiempo que dedican a ver la televisión, el tipo de programas que les resul-
tan más interesantes y a los que dedican más tiempo, la simultaneidad o no de otras
167
actividades mientras ven la televisión, si los niños la ven solos o acompañados, qué
conocimiento tienen los padres de la programación que ven sus hijos, cuál es su opi-
nión sobre el grado de violencia de la programación infantil y sobre los hábitos publi-
citarios y el grado de mediación familiar sobre los contenidos que ven los niños. Entre
las conclusiones más relevantes, la encuesta reafirma el papel hegemónico de la tele-
visión en el ocio de los niños y jóvenes madrileños y pone de manifiesto que en un día
laborable, éstos ven la televisión hasta las 11 de la noche. Respecto a la programación,
la mayoría manifiesta saber qué es lo que quiere ver cada vez que enciende la televi-
sión. La encuesta también pone de relieve que los niños y los jóvenes son los que sue-
len elegir qué se ve en el hogar (41%) a pesar de que el 51% de los padres afirma orien-
tar a sus hijos habitualmente sobre la programación que les conviene. Una vez más, los
números indican, que a pesar de que los documentales y los musicales son los géneros
que los encuestados declaran preferir, sin embargo dedican más tiempo a series y tele-
comedias aún interesándoles menos.
Sobre los hábitos televisivos de los niños cabe destacar la encuesta realizada por el
CIS en mayo de 2000 titulada «La televisión y los niños: hábitos y comportamientos»
en la que además se recoge información sobre la relación que mantienen con sus
padres en lo relativo a la televisión. La interpretación de los datos proporcionados por
esta macroencuesta corrió a cargo de los profesores Núñez Ladevéze y Pérez Ornia,
responsables de la propuesta y colaboradores del diseño, que contrastando este mate-
rial sociológico con el de estudios5 anteriores articulan una hipótesis sobre el sentido
de los datos estadísticos (Núñez Ladevéze y Pérez Ornia, 2002). Basándose en la teo-
ría de la disonancia cognoscitiva de Festinger (1957) desarrollan el concepto de con-
flicto o disonancia pragmática como explicación a algunas incongruencias que
encuentran al correlacionar las respuestas ofrecidas por los padres con las de los hijos
y con los datos audimétricos: «Por un lado, los padres se quejan de lo que ven los niños
por televisión; por otro, hacen poco por impedir que vean lo que ven; por un lado,
reprochan los contenidos vistos; por otro, hacen poco o nada para impedir que los
niños los vean» (Núñez Ladevéze y Pérez Ornia, 2002: 131). Las formas de interpretar
las distancias entre lo que se dice y lo que se hace son múltiples. La propuesta por los
autores es que «el encuestado tiene conciencia de la diferencia entre lo que es un jui-
cio de valor y una conducta» (Núñez Ladevéze y Pérez Ornia, 2002:141). Una cosa es
el criterio normativo de las personas, lo que se considera que se debería ver y que es
más interesante, y otra es la forma en que las personas aplican esos criterios, lo que en
la práctica se ve y queda registrado en las mediciones audimétricas.
Además de las encuestas encargadas por los departamentos de investigación de los
medios, a las que no es fácil tener acceso, y las realizadas por el CIS, la encuesta de
mayor envergadura cuantitativa en España por su tamaño muestral es el Estudio Gene-
5
Estudio 2238, febrero de 1997; Estudio 2272, «Hábitos de comportamiento ante la televisión»,
enero de 1998 y Estudio 2292, «Tecnologías de la información y la comunicación», junio de 1998.
168
ral de Medios (EGM). Los estudios periódicos que lleva a cabo el EGM no consideran
a la población infantil –el universo lo componen la población de 14 o más años–, sin
embargo, ha llevado a cabo cuatro investigaciones sobre la Audiencia infantil y juve-
nil de medios en España en las que ofrece información actualizada sobre la relación de
los niños españoles de entre 8 y 13 años y los medios de comunicación.
Como comentábamos al inicio de este apartado, además de las encuestas, la gran
herramienta cuantitativa de investigación de audiencia es la audimetría. Aunque los
estudios audimétricos tienen por objetivo principal servir al mercado audiovisual, la
información que facilitan también es utilizada con frecuencia en investigaciones aca-
démicas para conocer determinados aspectos de las audiencias televisivas, y/o para
correlacionar esa información con la extraída por medio de otras herramientas meto-
dológicas como las encuestas, las entrevistas en profundidad, los grupos de discusión
o el análisis de contenido. Dos ejemplos de esta utilización de la audimetría como par-
te de investigaciones empíricas de carácter universitario son las dirigidas por Núñez
Ladevéze en el Instituto de Estudios de la Democracia. La primera de ellas, titulada «La
televisión y la audiencia infantil en España. Criterios y contenidos de la programación
y pautas de conducta» tiene por principal objetivo el análisis de la programación tele-
visiva infantil de éxito en las cadenas españolas y la representación de ésta que tienen
los principales agentes sociales responsables de su difusión, tanto programadores
como padres. Como las características específicas de cada uno de los objetivos de la
investigación requieren un desarrollo metodológico determinado se propuso un dise-
ño en el que, unas veces de forma sucesiva y otras de forma simultánea, se llevaron a
cabo las siguientes fases: análisis de audiencia, análisis de contenido, entrevistas en
profundidad y análisis de encuestas. La audimetría se utiliza en esta investigación de
carácter no comercial para conocer la estructura de la oferta de programas en horario
infantil y la estructura de la oferta de programas específicamente destinados al consu-
mo de esta audiencia con el objetivo de comparar las ofertas de las cadenas y determi-
nar las repuestas de los niños a los distintos tipos de programas.
El segundo proyecto titulado «Producción de los contextos de recepción de la
audiencia infantil en España: el lugar de la familia» se propone investigar la relación
entre tipos de familia y formas de recepción de la televisión por parte de la audiencia
infantil. Ese objetivo general se concreta en otros cuatro más específicos a los que ya
nos hemos referido con anterioridad6. Al igual que en el caso previo, la consecución
de estos cuatro objetivos requieren la articulación de prácticas cuantitativas y cualitati-
vas de investigación social entre las que, además del análisis de contenido y las entre-
6
Los recordamos aquí: análisis de las pautas de relaciones familiares (internas) que concretan
los distintos tipos de familia; concreción de la función que se asigna a la televisión a través de tales
pautas de conducta familiar; criterios adoptados por los núcleos familiares sobre la relación desea-
ble entre televisión y niños y condiciones de la vida familiar que interfieren, bien facilitando o bien
impidiéndola, la aplicación de los criterios sobre la clase de relación deseable entre niños y televi-
sión.
169
vistas cualitativas, se contempla el análisis de audiencia que tiene por finalidad verifi-
car hasta qué punto los padres cumplen sus propias normas respecto a la televisión.
Para ello se estudia la distribución de la audiencia infantil por horarios teniendo en
cuenta como principales variables la estructura, el número de ocupados y la clase
social del hogar.
4. PRECEDENTES Y ESTADO ACTUAL DE LOS ESTUDIOS SOBRE

LOS CONTENIDOS TELEVISIVOS
Además de las investigaciones sobre los efectos y sobre los receptores, los estudios
centrados en los mensajes constituyen el tercer gran apartado de los propuestos por
Lasswell en cuanto a cantidad y relevancia de trabajos sobre la relación de la infancia
y la televisión. Aunque las investigaciones que participan de esta perspectiva son varia-
das en cuanto a sus objetos de estudio específicos, grosso modo y atendiendo a las
necesidades de nuestra investigación, podemos diferenciar dos grandes bloques: las
que se centran en la programación y las que analizan los espacios televisivos.
Las investigaciones sobre la programación, sea o no infantil, son bastante escasas
en ámbitos diferentes a los estudios de mercado realizados por departamentos de las
propias cadenas o por gabinetes especializados donde el criterio es la rentabilidad eco-
nómica y los parámetros son principalmente audimétricos. Sin embargo, existen algu-
nas excepciones dignas de mención como el trabajo desarrollado por el Institut Natio-
nale de l’audiovisuel (INA) entre los años 1979 y 1980 bajo los auspicios de la UNES-
CO en el que se comparaba la programación de siete países (Bélgica, Bulgaria, Cana-
dá, Francia, Hungría, Italia y Japón) durante tres semanas y del que se dedujeron, ade-
más de las estrategias de programación dominantes en los años 80 y que EEUU es el
país exportador de contenidos más importante, que existía cierta «especificidad nacio-
nal» a pesar de la gran homogeneidad de programas entre las televisiones de los dife-
rentes países analizados. Basándose en este resultado, en los años 80 se inicia una
nueva investigación en la que participan setenta países pertenecientes a los cinco con-
tinentes para elaborar una «Metodología para el estudio de la circulación internacional
de los programas y de las noticias en televisión» que revela que las televisiones euro-
peas adolecen de una gran dependencia respecto a la importación de producciones
ajenas, la mayoría estadounidenses, fundamentalmente en cuatro categorías de pro-
gramas: cine y películas de serie (71,5%), programas de entretenimiento (69%), infan-
tiles (35,9%) y deportivos (35,7%) (Garitonandía, 1986). En el ámbito europeo destaca
el trabajo científico del observatorio europeo de programación Euromonitor, que
mediante metodología cuantitativa trata de establecer comparaciones entre la progra-
mación de los diferentes países. El equipo español está dirigido por el profesor Emili
Prado de la Universidad Autónoma de Barcelona.
170
El estudio de los espacios televisivos, en cambio, ha sido abordado de muchas y

diferentes maneras. Unas veces el objeto de estudio es un programa concreto (Cook et
al., 1975; Hériz y Santos, 1994; Andrés, 2000; Serrano y Serrano, 2004; Pastor y Pan-
do, 2006), otras veces es un género (Mendoza Bernal, 1996; García de Castro, 2001;
Cavell, 1999), otras es la publicidad que se inserta en esos programas (Tur, 2004;
McNeal, 1993; Guber & Berry, 1993), en otros es el análisis de uno o varios elementos
que lo integran como personajes, léxico, lenguaje audiovisual, doblaje, etc. (Salvador,
1994; De la Rosa, 1995) y en la mayoría de los casos se trata de una combinación de
varios de estos elementos como por ejemplo, el modelo de familia en las series de fic-
ción nacional (Vázquez Barrio y López Melero, 2007); la violencia en el deporte
(Barrero, 2006); los estereotipos de la publicidad (Berganza y Hoyo, 2006); los estere-
otipos en las series de ficción (Galán Fajardo, 2006); los estereotipos en los seriales
dirigidos a adolescentes (Montero, 2006); el léxico de los programas infantiles (Pilar
Fernández, 2007), etc.
A pesar de la gran variedad de objetos de estudio que se han planteado los investi-
gadores a la hora de abordar los espacios televisivos, cuantitativamente los bloques
temáticos predominantes en los estudios sobre los mensajes televisivos y los niños en
España son la violencia, los estereotipos sexuales y la publicidad.
4.1. Análisis de la violencia televisada
Entre los autores que más han investigado la violencia televisiva mediante análisis
de contenido en España se encuentra el psicólogo Miguel Clemente. Uno de sus pri-
meros trabajos lo realizó junto a Miguel Ángel Vidal (Clemente y Vidal, 1995) y con-
sistió en un análisis de contenido de los dibujos animados emitidos por TVE 1, La 2,
Telemadrid, Antena 3 y Tele 5 entre finales de noviembre y diciembre de 1993. Como
es lo habitual en este tipo de estudios comparan la violencia que emite cada cadena y
su distribución en las diferentes bandas horarias y establece un perfil de agresor, agre-
dido y acto agresivo. Entre las conclusiones a las que llegan caben destacar que la
mayoría de los dibujos poseen en algún momento manifestaciones violentas; que los
tres tipos de programas que más violencia poseen son las películas, los dibujos anima-
dos y las teleseries; que la banda matinal es la más violenta desde un punto de vista
cuantitativo, si bien la violencia más perjudicial cualitativamente se manifiesta por la
noche; que la violencia suele ser física y en menor medida verbal o de otros tipos; que
se suele tratar de una violencia sin explicaciones, como mera diversión y costumbre;
no existe un día especialmente violento aunque el más problemático es el sábado (Cle-
mente, 1998: 77-78). También descubre en esa investigación que los programas desti-
nados al público infantil son mucho más violentos que el resto; que tienen contenidos
machistas, favorecen a las clases medias y altas y fomentan valores individualistas y
hedonistas; que las consecuencias de la violencia suelen ser leves o inexistentes y que
171
tanto el agresor como el agredido en los dibujos animados son predominantemente

varones, adultos, habituales en la serie, con capacidad de decisión y que agreden y
reciben la agresión en solitario (Clemente y Vidal, 1995: 130-141)
Navarro Marín (1995) hace un estudio un año después en el que contabiliza actos
violentos de toda la programación de las cadenas nacionales, es decir, que a diferencia
del anterior, no restringe el análisis a dibujos animados y no incluye a Telemadrid, y
concluye que las bandas horarias en las que se emite mayor frecuencia de actos de este
tipo son la banda despertador de los días laborables y la mañana de los fines de sema-
na, precisamente cuando los niños consumen más televisión.
Urra, Clemente y Vidal (2000) realizan un análisis de contenido a petición del
Defensor del Menor en el que contabilizan los aspectos violentos de los programas
emitidos por TVE 1, La 2, Telemadrid, Antena 3 y Tele 5 durante una semana (diferen-
te para cada cadena) elegida de forma aleatoria. Entre sus conclusiones, estas tres: que
la violencia considerada más dañina se emite en mayor cantidad al final de la tarde y
en el principio de la noche; que el tipo de violencia suele ser siempre física, normal-
mente provocada de manera gratuita y acompañada de la risa y, coincidiendo con
otros estudios, que los dibujos animados se sitúan entre los programas más violentos.
Igartua et al. (2001) realizan un análisis de contenido de veinticuatro programas
de ficción (series y largometrajes) emitidos en el horario prime time (20:30-23:30
horas), durante una semana completa (del 22 al 28 de marzo de 1999, siete días en
total) en las cuatro cadenas de emisión estatal (en abierto): TVE1, La 2, Antena 3 y
Tele 5. En este caso el objetivo es participar en un debate teórico-metodológico
sobre la definición de la violencia televisiva y sobre cómo ésta se puede evaluar de
forma efectiva en la línea del proyecto de Indicadores Culturales de Gerbner. Ade-
más, pretenden realizar una descripción de la violencia que se produce en un con-
texto interpersonal en la ficción televisiva. Este segundo objetivo, el más buscado en
este tipo de análisis, tendría, según los autores, un carácter aplicado al reportar infor-
mación de utilidad para todas aquellas personas que trabajan tanto en cadenas de
televisión como en las productoras de ficción y, por tanto, son responsables del
diseño de las parrillas de programación y de los contenidos concretos. Las conclu-
siones de este estudio son dos: en primer lugar, que resulta pertinente evaluar la vio-
lencia como un constructo multidimensional ya que no existe un único tipo de vio-
lencia y en segundo lugar, que la violencia física es superior en los largometrajes que
en las series (de las analizadas, la mayoría eran producciones españolas), lo que sig-
nifica que la mayor parte de la violencia viene «empaquetada» en producciones
importadas mientras que el diseño de productos audiovisuales españoles no se valen
de la violencia como elemento básico para narrar historias.
Como se desprende de lo anterior, lo más habitual son las investigaciones que ana-
lizan la representación de la violencia en películas y series televisivas, sin embargo la
publicidad tampoco escapa a este tipo de contenidos como pone de manifiesto un
estudio sobre la violencia en la publicidad de juguetes auspiciado por el Consell de
172
l’Audiovisual de Catalunya7 en el que detecta que un 10% contiene escenas violentas.

No obstante, la publicidad ha sido excluida habitualmente de las investigaciones sobre
la violencia representada en la televisión dentro y fuera de España, por lo que nos pare-
ce oportuno referirnos a un estudio que se puede considerar excepcional al interrela-
cionar estos dos aspectos. Su autor es García Lora (2004) y parte de dos hipótesis: que
existe cierta violencia en la publicidad emitida en televisión a través del formato spot
y que las formas de representación de esta violencia son similares a las empleadas en
otros contenidos televisivos. Analiza 1.168 anuncios emitidos por Canal Sur Televisión
durante el año 2000 mediante análisis de contenido y confirma sus dos hipótesis de
partida. Por un lado resuelve que la violencia representada en los anuncios publicita-
rios es cuantitativamente reducida (el porcentaje de anuncios en los que hay violencia
es un 4,79%) y por otro, observa que existe una estimable coincidencia entre la forma
de representar la violencia en la publicidad y en otros contenidos televisivos de fic-
ción, especialmente en lo relativo a la presencia de narratividad, el carácter intencio-
nal de las acciones violentas, la consumación del hecho delictivo sin otras alternativas
posibles, la representación legitimadora del acto agresivo, el carácter atractivo de los
agresores, la juventud de agresores y víctimas, la asociación entre masculinidad y agre-
sividad, la ausencia de castigos para la acción delictiva, la presencia de premios, el
recurso al humor como edulcorante de la agresividad, el empeoramiento (inversión) de
la situación inicial, la no representación de las consecuencias a largo plazo en las víc-
timas, la mayoritaria ausencia de provocación, la asociación entre deporte y agresivi-
dad, la utilización de armas que impiden los mecanismos y barreras inhibitorias de la
agresión, el tratamiento realista de la imagen y la representación de la violencia como
un instrumento eficaz en la consecución de objetivos personales y sociales (García
Lora, 2004:292).
4.2. Análisis de los estereotipos de género representados
Los principales estudios sobre estereotipos sexuales en los que se ha usado la téc-
nica del análisis de contenido se centran en explicar cómo la representación de los
varones en televisión es más positiva que la de las mujeres. Mientras que ellos «tienden
a ser presentados como más inteligentes, independientes, objetivos a la hora de tomar
decisiones», ellas son representadas «como más dependientes, son consumidoras poco
inteligentes cuyo lugar idóneo se sitúa en su hogar, y cuyas vidas están relacionadas
muy directamente con las consecuencias sociales producidas por comprar un produc-
to u otro» (Courtney y Whipple, 1974; Dominick y Ranch, 1972, citado por Clemente
y Vidal, 1995:125)
7
Informe 3/2004, que se puede consultar en la página web www.audiovisualcat.net/investiga-
cion/joguinescast.pdf
173
Además de los estudios comparativos entre hombres y mujeres, otro tema muy
investigado mediante análisis de contenido es la representación publicitaria de éstas
últimas, que incluso llega a constituirse en una corriente de investigación autónoma
denominada «estudios sobre la mujer» (Women’s studies). Comienzan a proliferar a
partir de la década de los 70 fuera de nuestras fronteras como consecuencia del auge
del feminismo (Suezle, 1970; McArthur y Resko,1975; Maraceck et al., 1978; Schnei-
der y Schneider, 1979) y en España empiezan a adquirir relevancia a finales de los 80
y sobre todo a partir de los 90 (Sánchez Aranda et al., 2002; Fajula y Roca, 2001; Frei-
xas, Guerra y Peindado, 2001; Bernández, 2000; del Moral, 2000; Bermejo et al,
1994; Peña-Marín y Fabretti, 1990; Méndiz, 1987 y 1988; Balaguer, 1985)
Si el cuerpo de investigaciones sobre los estereotipos femeninos es bastante recien-
te y no muy abundante, los estereotipos masculinos apenas han sido estudiados. Ber-
ganza y Hoyo resumen los estudios sobre la presencia de los hombres en la publicidad
del siguiente modo:
«en algunos de los trabajos sobre el tema se pueden rastrear referencias indirectas,
por exclusión en ocasiones con respecto a lo que se indaga y afirma sobre la imagen de
la mujer (como sucede en el de Gallego, 1990). En otros, pueden encontrarse referen-
cias directas, aunque no se le dedique una atención tan detenida como a la femenina
(como ocurre en el estudio de Peña-Marín y Fabretti de 1990 o en el de Balaguer,
1985). Cabe destacar aquí un tercer grupo de trabajos donde el hombre es objeto pre-
ferente de estudio (entre ellos resaltan los de Mir (1988), Moreno Sardá (1988) y el de
Rey (1994)» (Berganza y Hoyo, 2006: 163)
Más recientemente cabe destacar la investigación de De Pablos Coello et al. (2005),

que dentro de las actividades del grupo de investigación Latina de Comunicación
Social de la Universidad La Laguna, han acometido una investigación titulada «Los
nuevos modelos de mujer y de hombre de la publicidad televisiva actual» subvencio-
nada por el Consell de l’Audiovisual de Catalunya. La metodología utilizada es el aná-
lisis de contenido y la muestra son 4.843 anuncios emitidos del 13 al 22 de diciembre
de 2004 por TVE-1, La 2, Antena 3 y Telecinco en la sobremesa (13.00-16.00) y en el
prime time (21.00-24.00). Esta exploración pone de relieve dos cosas importantes: por
un lado que se mantienen los estereotipos tradicionales de mujer y de hombre, con
especial incidencia de los dirigidos al público infantil, y por otro, la preeminencia mas-
culina en casi todos los aspectos estudiados de los anuncios: en la voz en off; en las áre-
as de producto (excepto en cosmética y hogar); en la función de conductor de los anun-
cios; en la aportación de argumentos a sus apariciones, no sólo cuantitativamente, sino
cualitativamente, los de los hombres suelen ser científico-objetivos mientras que las
mujeres recurren habitualmente a opiniones personales. En la misma línea se sitúa la
investigación realizada cinco años antes por Del Moral (2000), pero se pueden consi-
derar excepciones; la mayoría de los estudios incluidos en esta corriente de investiga-
174
ción están centrados, como ya hemos apuntado unas líneas más arriba, en el análisis
de los estereotipos femeninos.
La preocupación por la influencia negativa que la representación de estereotipos de
género en la programación televisiva puede ejercer sobre los telespectadores es mucho
mayor cuando se trata del público infantil. En este contexto se han llevado a cabo estu-
dios centrados exclusivamente en el análisis de contenidos televisivos dirigidos a este
segmento poblacional que tienen en cuenta la representación que ofrecen de hombres
y mujeres. Pearson y sus colaboradores hacen referencia a una investigación nortea-
mericana de los setenta en la que se concluía que los dibujos animados intensifican la
estereotipación de género de mujeres y hombres (Pearson, Turner y Todd-Mancillas,
1993: 370). Más reciente y en el ámbito nacional, un análisis detallado de la progra-
mación infantil en términos de visibilidad y relevancia de los géneros, subvencionado
por la Consejería de Sanidad y Bienestar Social de la Junta de Castilla y León a pro-
puesta de la Dirección General de la Mujer e Igualdad de Oportunidades, pone de
relieve una «evidente desigualdad». Sólo en un 26% de los episodios analizados hay
una presencia significativa de personajes femeninos con un papel de importancia para
el desarrollo narrativo. En otro 18% hay una presencia relevante aunque minoritaria y
en un 12,25% de los episodios visionados no hubo una sola presencia femenina. Por
lo tanto, si se suman la presencia femenina relevante con la minoritaria, el resultado es
que en el 44,6% de los episodios analizados tienen presencia femenina, muy lejos del
100% de relevancia masculina.
En esta misma línea, Pérez Ornia realiza un análisis de contenido de la programa-
ción infantil emitida por las cadenas españolas de televisión TVE-1, La 2, Antena 3,
Telecinco y Telemadrid entre las temporadas 1999/00 y 2002/03. Respecto al asunto
que estamos comentando Pérez Ornia indica que «llama la atención el alto porcentaje
de historias protagonizadas por individuos masculinos (81,8%), frente a un 14,3% de
elementos femeninos (…) Este predominio de lo masculino se corresponde tal vez con
la tradición literaria de todos los tiempos y con los estereotipos de los relatos audiovi-
suales que atribuyen al hombre el papel activo de héroe y a la mujer una actitud más
pasiva que espera ser salvada o liberada por aquél»
Como consecuencia de la persistencia de estos resultados y de la preocupación social
que estos generan, el Instituto de Radiotelevisión Española en colaboración con el Insti-
tuto de la Mujer elaboraron una Guía de contenidos no sexistas para la programación
infantil de televisión (2005) que realiza recomendaciones generales dirigidas a los padres,
a los profesores y a los responsables y trabajadores de los medios de comunicación.
4.2. Análisis de la publicidad televisiva
La descripción de los mensajes comerciales dirigidos al niño es, desde los comien-
zos, uno de los campos en los que más se ha aplicado el análisis de contenido en el
175
área de investigación publicitaria. Los especialistas se han interesado por las caracte-
rísticas de la publicidad infantil y de la publicidad emitida en horario de protección.
Esta inquietud encuentra su explicación en el hecho de que el niño es un consumidor
previsiblemente más vulnerable a los mensajes persuasivos. Por este motivo este tipo
de mensajes están regulados por la normativa europea, su adaptación al régimen jurí-
dico español, las normas de admisión de publicidad de cadenas públicas y autonómi-
cas, y acuerdos sectoriales como el recogido en el código ético de la Asociación de
Autocontrol de la Publicidad.
Entre este tipo de estudios se encuentra el desarrollado por Xavier Bringué (2001).
Su trabajo se basa en el análisis de la publicidad de juguetes. La muestra consta de 285
anuncios distribuidos en las siguientes categorías de producto: vehículos de tamaño
reducido, muñecas y accesorios, muñecos, figuras y accesorios, construcciones y
manualidades, juegos y juguetes informáticos, primera infancia, juegos de mesa y
salón, y otros. Como instrumento de análisis se diseñó un cuestionario que incluye 177
variables, agrupadas del siguiente modo: datos generales del anuncio, elementos de
producción, personaje protagonista, otros personajes, localización del mensaje, per-
sonajes autoridad, lenguaje, argumento de venta, información del producto, y argu-
mentos persuasivos. Sus conclusiones son: 1) la publicidad de «juegos y juguetes»
sigue una estrategia persuasiva basada en la comunicación directa con el usuario, es
decir, con el niño, aunque éste no sea el comprador principal, porque el anunciante
confía en la capacidad de influencia del niño hacia la persona que finalmente le com-
prará el producto; 2) la información publicitaria opta, principalmente, por el formato
testimonial indirecto, aportando situaciones imitables que son utilizadas como ele-
mento persuasivo; 3) como argumentos persuasivos se utilizan la fantasía, la diversión,
el juego, es decir, aspectos relacionados con el uso del producto; 4) existe cierto sexis-
mo porque el juego competitivo sólo se utiliza en anuncios dirigidos a los niños, nun-
ca a las niñas; 5) la asociación con valores educativos sólo ocurre en las categorías de
«juegos y juguetes informáticos» y «primera infancia», seguramente porque la decisión
de compra la adoptan las personas adultas, capaces de valorar este tipo de beneficio
del producto.
En la misma línea va el informe elaborado para El Defensor del Menor a finales de
2004 titulado «Análisis de la publicidad infantil: Estrategias, valores y tratamiento del
menor» en el que se aplican técnicas de análisis de contenido a los anuncios de jugue-
tes emitidos por las cadenas de televisión del ámbito nacional (TVE-1, La 2, Tele 5 y
Antena 3) y por la autonómica Telemadrid durante la campaña de Navidad 2004-05.
Las principales conclusiones son: que se observa un alto grado de cumplimiento de las
normas de regulación vigentes para la publicidad de juguetes cuando se refieren a
valores de uso; que se mantienen los roles tradicionales de género tanto a nivel de pro-
ducto con juguetes «para chicos» y «para chicas», como a nivel de usuario asociando
más la actividad y la inteligencia a los chicos y excluyendo a las chicas de juegos de
conocimientos, habilidad y simulación. Finalmente, el estudio indica que continúa
176
estando muy presente la agresividad en los anuncios de juguetes «para chicos». Una
carencia importante de este estudio es que no se presenta el diseño metodológico.
Victoria Tur (2004) también estudia la publicidad de juguetes. En este caso el aná-
lisis de centra en el registro visual y sonoro, las operaciones retóricas en texto e imagen
y aspectos creativos.
La publicidad de juguetes es uno de los tres tipos o líneas de actuación predomi-
nantes entre los spots publicitarios dirigidos a los niños (Fernández, 2004: 39) y la dife-
rencia de estudios entre este primero y los otros dos –spots que tienen que ver con pro-
ductos alimenticios y autopromociones de programas de la cadena emisora– es muy
significativa. Las autopromociones apenas han sido estudiadas en nuestro país. Respe-
to a «la bibliografía existente en España referente a publicidad y a las patologías vincu-
ladas a la alimentación se ha centrado hasta el momento en el análisis de las estrategias
persuasivas dirigidas a niños y adultos, a la disección de los estereotipos publicitarios
y a la búsqueda, entre otros, de la posible interrelación entre la publicidad y enferme-
dades como la anorexia y la bulimia obviando prácticamente siempre la obesidad»
(Jiménez, 2006: 247). En este sentido cabe destacar la tesis doctoral de Mónica Jimé-
nez Morales (2006).
Además de los estudios que centran el interés preferentemente en el tipo de pro-
ducto anunciado, hay otros en los que el objeto de estudio es el niño representado en
la publicidad. Gómez Espino y Blanco López (2005), en este caso valiéndose de análi-
sis en profundidad de tipo cualitativo, llevaron a cabo un estudio sobre las representa-
ciones sociales de la infancia en los anuncios publicitarios. Estudiaron 102 anuncios en
los que los niños o niñas se presentaban como personajes relevantes, pero excluyendo
los dirigidos específicamente a los niños, ya que su interés era analizar las representa-
ciones sociales de los adultos sobre la infancia. Observaron 20 arquetipos infantiles
diferentes que agruparon en cinco discursos: «niño/a vulnerable», «niño/a problema»,
«niño/a natural», «niño/a familiar» y «niño/a actor». «Cada uno muestra una visión más
o menos positiva (natural, familiar, actor) o preocupante (vulnerable y problema) de la
infancia, de forma que observamos cómo los anuncios oscilan entre atribuir a la infan-
cia un significado esencialmente optimista o interpretarla como fuente de incertidum-
bre y ansiedad (Gómez y Blanco, 2005: 60)
En esta misma línea, pero centrado en la publicidad insertada en los programas infan-
tiles independientemente de que sea o no infantil, se sitúa el estudio de Rodríguez y
Correyero (2008). Su objetivo es conocer en qué medida y de qué manera se utiliza la
imagen de los niños en los espacios publicitarios emitidos en los bloques de publicidad
de la programación infantil. Para ello utilizan una metodología mixta, cuantitativa y cua-
litativa. La muestra inicial del estudio la constituían todos los anuncios emitidos durante
la segunda semana del mes de julio de 2007 de lunes a viernes en los programas conte-
nedores infantiles matinales de las tres cadenas nacionales de emisión en abierto y de
ámbito nacional. Los 1.200 anuncios emitidos en esos espacios se redujeron a 47 porque
se eliminaron los anuncios repetidos, los patrocinios de concursos o secciones de pro-
177
grama y las autopromociones de series o películas de las cadenas así como los anuncios
que no estaban protagonizados por niños de entre 0 y 13. Las principales conclusiones
son: en primer lugar, que los niños ceden el protagonismo de los anuncios con cierta fre-
cuencia a creaciones animadas y mascotas; la aparición de niños en los anuncios busca
crear simpatía hacia el producto anunciado; existe cierta reticencia a crear mascotas del
género femenino; los niños que protagonizan los anuncios tienden a ser presentados
como niños habilidosos; en ocasiones adoptan comportamientos que son propios del
mundo adulto; se asocia la diversión y la felicidad a los productos y servicios que se anun-
cian y no se encontraron referencias a contravalores como la violencia.
5. OTRAS PERSPECTIVAS DESDE LAS QUE ESTUDIAR LA TELEVISIÓN
Retomando una vez más el modelo de Lasswell del que nos estamos valiendo para orde-
nar la investigación sobre la televisión y los niños, otras ópticas desde las que se pueden
acometer los análisis sobre la televisión son los centrados en el emisor y en el canal. No los
vamos a comentar porque tienen una relación muy tangencial con nuestro objeto de estu-
dio. Simplemente apuntar que las investigaciones sobre el canal suelen centrar su atención
en las características técnicas del medio, en el lenguaje audiovisual o en la historia de la tele-
visión. Respecto a los emisores, es relativamente frecuente que se investigue a profesiona-
les de los medios, fundamentalmente mediante entrevistas personales, para complementar
investigaciones con otro objeto de análisis como los mensajes o los receptores. Esto ocurre,
por ejemplo, en uno de los proyectos dirigidos por Núñez Ladevéze en el que los objetivos
del estudio son los contenidos de la programación de éxito en la audiencia infantil y las
representaciones normativas y actitudes de los padres o tutores con respecto a ésta, pero se
ha incluido una parte de entrevistas en profundidad a los programadores de las principales
cadenas españolas para conocer los procesos de decisión que siguen y las principales
dimensiones que se tienen en cuenta para determinar la programación.
Aunque hemos podido comprobar a lo largo de todo este capítulo que la propues-
ta de Lasswell continúa teniendo validez analítica y resulta de gran utilidad por su sim-
plicidad para organizar la investigación sobre los medios de comunicación, también es
preciso indicar que esa sencillez, que es su principal virtud, es a la vez su principal
limitación, porque a la hora de hacer una investigación resulta muy difícil ceñirse a
uno de los apartados del modelo. En la práctica es fácil comprobar que hay una inte-
rrelación entre las diferentes modalidades del análisis y que la metodología se basa
principalmente en correlacionar unos tipos analíticos con otros.
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IGNACIO BLANCO Y MAX RÖMER

LOS NIÑOS FRENTE A LAS PANTALLAS

© EDITORIAL UNIVERSITAS, S.A.

Imprime: Solana e hijos, A.G., S. A.

Impreso en España / Printed in Spain

LOS NIÑOS FRENTE A LAS PANTALLAS

PRESENTACIÓN: LUIS NÚÑEZ LADEVÉZE. CATEDRÁTICO DE

PARTE PRIMERA: PROGRAMACIÓN INFANTIL Y CONTENIDOS

SEGUNDA PARTE: RECEPCIÓN TELEVISIVA INFANTIL

3. Tipología de la población navarra en su relación con los medios

TERCERA PARTE: PROTECCIÓN Y REGULACIÓN

Palabras clave: televisión, niños, efectos, análisis de contenido, metodología de investigación.

Key words: television, children, effects, content analysis, research methodology.

El esquema clásico de Lasswell sigue siendo útil para estructurar la investigación en

2. REVISIÓN DE LOS ESTUDIOS SOBRE LOS EFECTOS DE LA TELEVISIÓN

La consideración de los efectos de la televisión ha sido el aspecto de la propuesta

cern, such as advertising, stereotyping, violence, instead of by theoretical directives»

2.1. Estudios sobre los efectos de la violencia televisada en los niños

Los efectos de la televisión sobre los niños en la cuestión de la violencia ha sido el

2.2. Estudios sobre los efectos de la publicidad televisiva en los niños

El otro gran tema en cuanto a acumulación de investigación dentro de la corriente

3. PRECEDENTES Y ESTADO ACTUAL DE LOS ESTUDIOS SOBRE LA RECEPCIÓN

3.1. Estudios cualitativos

La cuestión de la actividad de la audiencia, tema central en los llamados «estu-

fuera de nuestras fronteras. Por este motivo la generalizada aceptación de la media-

pone de manifiesto la importancia de los procesos de negociación y relaciones de

3.2. Estudios cuantitativos

4. PRECEDENTES Y ESTADO ACTUAL DE LOS ESTUDIOS SOBRE

El estudio de los espacios televisivos, en cambio, ha sido abordado de muchas y

4.1. Análisis de la violencia televisada

tanto el agresor como el agredido en los dibujos animados son predominantemente

l’Audiovisual de Catalunya7 en el que detecta que un 10% contiene escenas violentas.

4.2. Análisis de los estereotipos de género representados

Más recientemente cabe destacar la investigación de De Pablos Coello et al. (2005),

4.2. Análisis de la publicidad televisiva

5. OTRAS PERSPECTIVAS DESDE LAS QUE ESTUDIAR LA TELEVISIÓN

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