M. de Moragas (ed.) Sociologia de la comunicacién de masas Wl. Estructura, funciones yetectos Eudiciones G. Gi, S.A de C. GG MassMediait Comunicacion de mass, gustos populares: Scckdn social Soguntange ns PoPMNTORY Paul Felix Lazarsfeldy Robert King Merton Sociol noreamericano de ovigen vind, Lasarsfldnacis 21901. De amplia formacian matemstia,pscoligica y fica es eeonocdo por todos cama uno de ls grandes po mers ce a mass communication research. Fua profesor de Sociologia dele Universidad de Columbia, presidente dela “America Assocation for Public Opinion Research y direc. ‘ordal Bureau of Applied Soctal Research. Bila acualdad Sfrapoa ed Com de Dear ov Ioeisin ‘edicha asociacion, Socislogo norieamericano, Merion macs en el ato 1910. Profesor de Sociologia en la Universidad de Columbia yuo {eos primera espacalistas en persuasion d mass ef. ‘osde os mass-media. Su ivexigacion se distongue pore ‘rfoque eric yl perspective dee con que interpreta los fecosdelos media’ dela nueva cura Senne) 0 =— Ey Los problemas que susitan la atencin del hombre cambian no al azar, sina de acuerdo, en su mavor parte, on las variants demanda dea sociedad y la economia ‘Situ grupo de persons como loe que han eserita los ch pltulos de est libro se Rubles reunido hace una genera- on, con toda probabilidad el ema discutidehubier sido ‘completamente distinto. El trabajo en a edad infant el Suragio emeninoolaspensiones de fos jubilados huble- fan eaptado, al vez, ln stencin de un grupo como te, ero no, desde luego, los problemas de los medios deco funleacion de macas, Como Indies toda tna legién de recientes conferencias, libros y artcules, el papel dela aul la prensa y el lin en la Socedad se ha convertido fen_un problema interesante para muchos y en fuente de ‘flexion para algunes. Estas variaciones de las preoes paciones foclales parscen ser el producto de varias ten Sencias Preocupacion socal con respectoa los smass-medae Muchos esin alardos por la ubiciad y el poder potencial de los mass-madia. Se ha llgado a escribe, por ‘jemplo, que eel poder de la rao solo pucde ser compa Fado.con el poder dela bomba atomicas, Se admite en {eneral que fos mas-madiaconstitayen un poderoso ins frumento que puede serutilzado para bien para maly ‘gut, en autenela de los controler sdecuados, Ia segunda Posibildad es, en conjanto, mas verosimil Yes que estos ‘ediosson los dela propaganda, y los nortearericanos le §enen peculiar temor al poder de In propaganda. Como nos dijoel observacorbritanico William Emapeon: Green, 23la propaganda més apaslonadamente que nosotros, y propaganda moderna una maquina centie, por lo que aellos les parece obvio que un hombre normal no Podrd resists a ella. Todo esto produce un Curiosa ne {itu que puede caliicarsedelnfantl,conrespectoa todo quel que pueda estar haciendo propagende:" No dees ‘que ese hombre se acerque a ml! ;No permits que me ene, porque slo hace es seguro que cere" ‘a ubleuidad de los mastmedia conduce » muchos, fcilmente, a una creenela eas! mages en su enorme po: der Pero hay ota base (yprobablemente ms ea) para ‘una amplia preocupacié con respcto al papel socal de Tes mass mata, una base que tlene que ver co los pos Varlables de contol social ejercdos por poderosos eros ‘entrees cul sociedad. Cada ves mas los prinlpses ‘rupos de poder, entre los cuales el negocio ergantzado ‘cup el lugar ms espectacular, han adoptado técnicae ‘ara la manipulacién de pico de masa a raves dela Propaganda, en lugar de utilizar ls mesos de contol Inds directs, Las organiaciones industrials ya no Obl sta ios de ocho aos a culdarla maquina cators ho- fas dria; emprenden complcados programas de vrela- ‘ones. publics. Publican ample e impresionantes Stuncios en los periaicos dela naclén,patocinan no ‘eters programas deradioy, por consfadlonexpertos {Srelaciones publics, rgaliznn conto, ces iat ‘clones de atsenca abienyapegan cass hendficne Etpoderecondmico parece aber reducidoleexpotacon directa yhaberse velo hacia un ipo mds sul de explo. {acionpaleolgie,logrado en gran parte mediante la d= seminacion de propaganda & raves de los mass medi, ste cambio en lnestruca deleontol social merece tun examen a fondo. Las vociedades complejes estin so: a diverss formas de control orgeniado, Hitler, ‘mpleé las mas vntblsy drectas de ela [olenis organtasda y Ia coercion masivn. En Estados Unidos la coerein directa ha ido reducida un mimo. Sil gente no adopta las creencasy acttudesrecomen- dadas por elgn grupo de poder ~por ejemplo, a Asoc 4 clén Nacional de Fabricantes—no puede ser iquidada nt Jternadaen campos deconeentracion Ouenesdesearen controlar las opiniones y crecncias de stra sociedad ecuren menos a la fetza fica y ms Ta persuasion inasiva. El programa de radio ye anunco isiscional ‘pan el lager de Ta intimiion y de Ta coercion. La manifesta preocupacion por ls fuciones de Tos mast radia e bas en parte enn obscrvacion vila seg fx Cua tales medion han asumido is labor de lograr que los Deblicor masivor se amolden s sta quo socal 9 exon ‘ina tereer fuente de extendida preocupacén por el papel sclal de os masemadta se encuentra enw lecios ‘suri en a ultra popular y fs gusto ettios de fs atgieneas Se arguve queen In medida en que tafe de esas audlenclas sea incrementado el nivel de Bunt esta se ha deteriorado, ys tem qc ks mass: ‘medic mutran deliberadamente estos gustosvulgeizados, Contibuyendo con ello au ulterior deteroro. ‘Paeve probable que éstos constituyan Tos tres ele ‘mentor orginicamente relacionados dence gran pros peclon por los medios de comunicsion de masa. Mu hos temen, ant ado, a omnipresencia el pede poten ‘lal de esos meds, 9 ya hemos sugerido que hay en elo lun certo temor iniectiminade 2 in duende abstrecto, fut de ne poseionsoclal de insegurdad y del rah ledadd es valores que se profsan Lapropagands parece smenszadora. Hay, en segundo Tusa, una preccupacin por lsefee tosrealts de lox mass medinsabresosenormesaudieelas, en particular la posicon de que el persistnteasalto de ‘tas medios poet conduct Ia rendlein incondicional Gels facultadscrftcasy aun conformismoirracional. Finalmente, existe peligro de que estos instrumen tos decomunicacion eenieamenteavanzados contin tins ampiaaventda para el deteriora de los gusto xt ‘ony las pautascultrales populares Como hemes sure Fido, existe sobrado motivo de preseupacion acerca dees tos certo sociales mediates de os massed FsUna revision del estado actual del conocimlento acerea del papel rocal de los mami sus elton Sobre la comunidad norteamericana contetaporinea 8 ‘una taresIngrata, puesto que el conocimiento clentifico fn esa materia es Impresionantementeezcaro, Se pod hnacer poco mas que exploar la naturaleza de fos probe: a5 con métodos queen el curso de varias déeadas, aca baran porfacilitarelconocimlentequetuseamer-Aengue ‘steno sea mas que un preambulo alentador, noe = tl pars evalua laivestigacionylaconclusionestentatvas Se uine estamos aocadosproionamente al etulo Se los masssmedia. Un reconocimiento explorative irk To que stbemosyTo que necesitamos aber, y local ‘ari los punlosenestéicos que sequleren ulterior ext io Buscar «los efector» de los massed en a sociedad ‘equivale a exponerun problema mal dfindo. Es neces ‘io distingui res facetas del problema y considerar cada lina de ella por separado. Planteémonos primero logue ‘abemos acer de os efectos de la enstenia de tales te ‘ios en nuestra sociedad, Despacs,examinemos lo cfector Se In particular estructura norteameriaua de propiedad, fsuuctura que dilereapreciablemente dela exetene en Toe demas lugares, y el funcionamiento de le mass media nella Yfinalmente,consideremos age pect Gel 10: blema que més directamente ince en las poiticnsy te. tics que igen el uo e tales medio confines sociales pressos: questo conocimienta rerpecto alos efectos de Foscontenidos concrete dseminados a ravesde los ast media El papel socal dela maguinara de oe «mass-nedia» Qu papel se les puede asignar a ls massmadia en virtid del hecho de su existencia?:Cusles ron las impli «seiones de un Hollywood, de una Radio City y de una ‘erpresa como Time-Life-Fortane para nesta sacledad? 2% Estas preguntas claro est, slo pueden ser dscutidas en \eainos nso ens epculaties ya gue noe posible ‘inguna experimentacion o estudio comparativo rigu- Toso. Las omparaciones con otras socedades carentes de ‘stos massmediaserdn demasiado toseas para sport = Sultados decisvosy las comparacions con epocas ante ores en Ia socedad norteamericana implicarian asercio. ther a oj, més bien que demostraclones precisas, Bn tl ‘aso es evident a convenienia de Ia brevedad las op- ‘lanes debon fer expuestas con cautela. En nesta ign el papel social desempefndo potlamalsmzestecio ‘eos mass madiza sido, en general, sbreestimado, cE, ‘Qué anda ext julio? Es indudable que lo mass media legan a audiencias ‘enornes:Unoad millones de norteamericanos vanal cine ‘ada semana, la Grads diaria de peridicor en Estados Unidos es de unos 34 millones, 46 millones de hogares ‘suena con television, y en estos hogares el norteameti- ‘ano medio contemplaeltlevisar unas tes hora dares. Sonera recuerdese ques trata de 1948 N, del E) for Imidables, pero se rata, meramente de cifras de sumlns toy consumo, no de cles que repsten los efectos de los ‘masemadia. Solo sefalan To que ace la gente, no eli acto sorial y plcalgice de los meds de comiunicacion, ber el nimero de horse que la gente ene la radio en fendida no da indicacion slguna acerca del efecto que tjerce sobre qulens la oyea. El eonocimicnto dels datos fe consumo en cl campo de los masrmedia dsta de ser {tha demostacion est eleto neto sobre conduct, act td y perspective. ‘Come ya hemos dicho, no podemos recurir a com- parar [a sociedad norteamericanacontemponea con las {ocledades sin massmadia, peo en cambio, si podemos ‘Somparar el efecto social de los masomadia con dela fomndvil, por ejemplo. Es probable que la tavencion del Sutomovl Ta evolucion de éste hasta convertirse en un frtculo de consumo masivo haya tenido un efecte mucho mayor en Ta sociedad que la lnvencion de la radio y Ia ‘Conversion de esta en un medio de somunicacin de ma n‘88. Consideremos los complejs socales en los qu el au tombvil ha entrada, Su misma exetencia ha ejercido pre Son paral creacion de careteras enormemente mejora- fdas, con esas la movilidad ha sumentado extraordina- Ts caracersticas de as aglomeraciones me- er plana radio de movimiento yacciénejercen mayor in fuencia sobre Is perspectiva social vida cotldiena que losinventa que procuran canals para las deas,ideas gue pueden serevtadas por susenca,desvadas por rsistene flay traneformadas por esimllacion ‘Concaido, por tn momento, que los mass media de. semipetiin un papel relativemente menor en la formacién ‘Senuesra sociedad, cpor que son objeto de tan gran preo ‘cupacionyertica popular? Por qué tantes se ingulan porios probleme de trai de cng9 dela prensa, fan pocos lo hacen por los probiemas de, por efeplo, el Sstomevil y el avon? Ademés de as fuentes de esta preo- Ssipacidn antes citadas, existe una base psicoldgia in ‘onsclente par I preocupacion, base que proce de un ‘Content selohistrco ‘Son muchos los que hacen de los mass-medla blanco pratima rfies host porque ellos nstnos x senten bur dos por el iro dels aconecinientos “Los cambios sociales aribulles alos emovimientos _ormisass pueden sr lento leves, pero se acumulan Lr hechos de superficie son harteconocidos. La semana desesenta horas ba dado paso ala de cuarenta, El trabajo ‘de os altos ha sido progreivamente eliminado. Con to- ‘des us deliciencas, la ensebanva gratuita para todos ha ‘St poco poco institulonalzada, Este y otras mejoras ‘onsttuyen una sere de victorias reformistas. Yen la ac- tualldad ia gente dispone de mis Uempode coy, eviden- tement, mayor acces al legade cultural. que wsohace Aleeste lempo no hipotecade y que con tanto esfurzo ha \dogenando? Ecuchan laradio vanalcine,Parececome de slgdn modo estos marrnedia hubieranarebatado fos rformadores los futos de us victorias. La lucka en 8 pot del tempo libre, dela educacién popular y la seuut- {dad social fue brads con la e=peranza de que, una vez fexenta de trabasaherrojantes Ta gente se valdria de Tos Drincpales productos calturles de nuestra sociedad, Como Shakespeare, Beethoven o tal vez Kant, pero en ‘ambio se ha vuelta hacia Faith Baldwin, Johny Merccr gar Guest. ‘Muchos se senten despolados de su premio. Es una situation similar la primera experiencia deus joven en El diel campo de los amorios primerios, Profunda tmente lmpresionado por los eneantos desu prelecta, thorra durante semanas y fnalmente conigue reyalarle tm lindo brazalete Ela To considera simplemente ‘inonyeepuidamente proce a sallrcon otro chico para Cxhibir su tuevo adorno, Nuestras Iuchas soclales han ‘Snsequldo un desenlace parecido, Durante generaciones, ‘cha luchado pare darala gente mastiempo libre y ahora io eonsume con la Columbia Broadcasting System, en vez ddehacerlo con la Columbia University. Por poco que esta sensecion de traicién pueda pesar cep ag acids prevalecentesrexpesto alos mast-media, ‘Sebemos salar de nuevo que la sola presencia de estos ‘mesos puede que ne fectea nuestra sociedad tan profun ‘Tamente como cn generals cree Algunasfunciones sociales de los «massed Alproseguir esto examen de papel social quecabe aajudigara low maseomediaenvirtud de su xmera existe ‘las, temporalmente nos abstraemos dela estructura so ‘lal en la que lor medios de comunicacién encuentran sa [uesto, Noconsidersmos, porelemplo,losdiversosclectos Rolos matsmedia bajo los variables sistemas de propic- ‘Gedy control, n importante actor estructural que acon Es indudable que los maseamediaatendeo a muchas fanciones sociales que bien podeian converte en e ob »{eto de una investigncion continuada.Acerea de tle are ‘hones, vamos sflar so tes a fiecionotorgadora de estatuce tos massmedia confer categoria, stats, a cestio- 2s plas, personas, orpanizacones) movimiento ‘La experiencia corinte sl como la investigaion, atestiguan qus el prestigio social de personas ode Pole: ‘ss oclles queda realzado cuando tas exigen una aten- ‘Sion favorable entos ass media, En muchos sectore, por ‘ermplo, el apoyo aun candidat politeoo una politi Diblice por parte dl Times es considerads como impor. fant, yeate apoyo es uagado como un sebalad activo favor del eandidato de la plies. or ue aa algunas, as opiniones dl editorial del Times re presentan el julio considerado de un grupo de expert, por lo que exgen el rexpeto de los prolanoe, Pro este e3 {an sdloun elemento ens fanionotorgadora e status de tes mass:medi, ya que ete efecto prestgiadorconcurre fugu orcas nen, resent is medios de comunicacion, al margen de Yodo apoyo de Indole editor. a oe ‘os mass-media dan prestgioy realran In autoridad de indviduosy grupos a egitimtear su satus econo: ‘Simionto por pare de pense, radio, revista o nodcariog ‘itematogragicostestiiea que uno a Hegedo, ge uno tiene la importanciasuflent como para esiacar entre las grandes masasandnimas, que ln eonducia la opin. tes de tal persona ton lo suifelenterente signifcaivas ‘ome para Fequcrr I ateneion public. Le operacion de tsia funcion otorgadora de prestigio puede ser presen ada con pyar eae pn Seton ictarios en favor deun producto. por parte de «personas desiacadass.Enampliosireulos dela poblaclon aunque noe cleras capes sociales selecas) estos estimonio no solo relzan el renombre del producto sino que ademas 20 reflejanprestigio sobre la persona que facilita el testimo- flo. Noifiean publicamente que cl extenso y poderoso ‘mutado de los negocios considera atl persona come po- Seedora dena reputacion lo bastante alta como para que 5 pinion pese entre muchos, En una palabra, si test ‘monio es uta testileacon para su propi sas, Lasati- ‘idades de esta eociedad de muta sdmirscin pueden le {gars ser tan fopieas como eectivas. Al parecer las as- Alencias de los massmedia suscriben ia eeenci cirular: ‘Si realmente pests, eataris en el centro dela atencion de las masas ys ocwpas el ceatrodela atenciéndelas mss, seguro qusen realidad debes ser persona de pesos ‘Era finelom otorgada de status entra pues oh la ae in scil organizada leitimizando plas personas {Eup selecfos gue reciben el apoyo de los masemedia. ‘Tendremos ccastn de salar In detallada oparscion de ca finlon en relacién eon las condiciones que imponen Ta maxima ulacion de los mass media para determin dos fines sociales, De momento, ras haber considerado ls funcion sotorgedora de satus, consideraremos una se funds fancion le aplcscon orzosa de normas sociales a través de los massed, La compulsion de normas sociales Frases tales como sel poder dela prensa» (y otros ‘maceona) neal vive resplande de In publicidad se ‘efleren prenmiblemente a esta fain, Lox ras media pueden inilar una accion socal «exponiendov condilo ‘es dstintas respect a To estableido por la moral pi bea. Sin embargo, nohay que suponer prematuramente {que esta pauta consists simplomendc en ia difusion de tales SGesviaciones, Algo podemos aprender al respectoa partir Se las observaciones de Malinowski entre lo sles de ‘Trobriand, donde, segun él nos explic, nose emprende ninguna accion socal organizada con respecto a una con- ‘ducts desviada dela norma social, anoser que hays ann ‘lo pablo de la desvaelon. Nose trata simplemente de a‘dara conocer los hechos a losindividuos del grapo. Mu hos pueden conocer privadamente tales desvaciones por ejemplo, el incesto entre los natives de Trobriand, ‘ast como la cocrupcion politics o en los negacios, la pros. tituldno el juego entre nootror pero sn haber hecho resin en favor de una secion pablica, Pero une ver he. has pblicas las derviaciones en la conducta, ello cret {ensines entre lo sprivadamentetolrables yo spol famentereconocblen ‘Al parecer el mecanismo de expoticin pica fan- ciona mis o menos como sigue. Muchas norassovales Serevelan inconvenientes pars individuos de la sociedad. Van en contra de la sallfaccin de deacos ¢ impulses, Picsto que muchos considaran agobiantes estas normas, ‘exist un certo margen de benevolencia en su apicacon, fanto decara a uno mismo eomoatlos dems, de donde a aparicion de conducta desiada y tolerance privada re. eciodetslesdesviaciones Peres sSlopuedecontinar Iientras uno no se eneuentre en tna stuacion en la gue dba adoptar una sctitud publica en favor de las norimas © contra elas. Hacer publics fos hecho, el reconae- Imiento forzos en miembros del grupo de que estas des: ‘laclnes han tendo Inger, requlere gue cala individ ‘asuma una postura. Eatonces ext o bien debe slincarse on los inonformisias, proclamando con elo epudio ‘elas normas del grupo'y azeverando ae que tambien é| ‘= encuentra fuera delaestrtura moral 0 bien debe, an tusles fase sue predilesciones parvculaes, js: tase a és apoyencto In norma. Le publicidad eer ef Iueco entre saettues privadass 9 «moraldad pai. La publicidad ejercepresidn en pro de una moralidad tice Inds bien que dual al impedir ls evasin continua, Exige feafirmacton publica y apicacon (aunque sea tspors ica) de la norma soil. Enna sociedad de masas, sta funcion de la expose inca sinstcinalzad enor masa ela ‘omunicacin, Prensa, radio y peviicos exponen al x blico desviacionesharte eonactdas y, como norma, esta exposielén fuerza tm lero grado de accion pablicacontea Fy lo que ha sido privademente tlerado. Por ejemplo, los mmass-media pueden introdueir severss tensones en la ‘cortés discriminacion étnicay al Tamar la atencion del pblico sobre aquellas practises que nose austen las formas de la no diseiminacion, A veces, los medios ee omunicacion pueden organizar actividades de fusion en forma de wchumeda, El estudio de ests eapecie de crurades de fos mass: ‘media puede contesta preguntas basics acerca date Ineién de estos con ln accion socal organizada,Esesencial tmber porejemple hasta qué pantetoresta bee foo organizativo para indviduos de hecho no organiza dos. La cruzada puede operardiversamente ere Ios va- os sectores ela poblacton. En cierto casos, principal sfecto puede no sr tanto el de exctar «unos cudadanos Indiferentes como el de alarmar s los culpable, lev dolos a meidasextremas ques su veralienan a lecto- ‘ado. La publicidad puede embarsoaral malheshor hasta tlpunio de ponerlo en fuga, como ocurio por ejemplo con algunos autores del fatade electoral del Tweed Ring des puts de cer puestos en la pots por el New York Times abe tambien que los promotor ela corruption temie- ran a lacruzada slo por el efecto quo, segun previcron, podria tener sobre el eleetorad, Alcon na epreciacion ‘Srnordinariamente elles ela conduct desu distrto ‘lectoral en lo referente a cominieniones, Bose Tweed se ‘quejé de los mordacesdibujos de Thomas Nast ene Hr ‘ers Weeiy, con las siguettes palabras: +No ne impor tan un pepino los atculos de Su periodico, ya que mis votantesno saben ler, pero no pueden dejar de ver ex rmalditos duos “Tales campatias pueden afectar directamente al pt bio. Pueden centr la stencion de unos ciudedanas hasta exe momento sletargador,indiferenes a fuerza de familiridad con la corrapeionreinante, sobre unas Guan: ss cusstones drasticamente simpliicadas. Como ob servbal respocto Lawrence Lowell, Ins compleidades ge ‘eralmentejnhibes ls acciones de masas. Las cvestiones pilblcas deben ser dtinidas en simples sieraativas, en 3{erminos de blanco y negro para permitir una ain pa tics organizada- Yl prescotacion de simples alternat ‘as ea una de las principales funlones dela cruzada bien éstepucde sbrear tambien otros mecanismos, Au fqucun gobierno municipal no tenga sus rapos oleate Imps: ara ver es totalmente corrupt Algunos mer bruv escrupuosos de Ia sdminitraclony del sera fa il one verse slay con wos olen careie de rincipios La campat pede reforzatlamano de los le- Tremos ects ene Goblero, fren fa mano del nde Fentey debiltar la mang del corrpio. Finalmente, bien puede ser que na cruzada con éxito cmpliigue ua pro- Exo eirelat,auténomo, en el que la preocupacion del ‘adio de comanieaion de masos or el interes publco oincida con su propo inorés La eruzada tiunfante prude reslarel poder el prestigio del medio, dandole Uh cardcter mas forme en posteiores cruzadas que Ae tener ento, puedan actecentar todavia ms este poder yest prestiso. ‘lagulera que scala respuesta a estes curtions, cstd claro que los masemediasrven para realirmar no fas scien exponerdesviciones eapecto a tales nor ines ante Is opinion psbliea El estudio de la gama parti> {ular de normas as eafirmadasfacltaria un ear fade ela extension con la que estos medos atan problemas ferilrcoeo cntrles dela extructra de usta sce ha a difuncin narcotizante Loe operadores de los massmedia conocen, desde hacgo, las funciones de otorgncion de satus de reaft- taclonde normassociles. Aligul que otros mecanismos Locialesy psiologios, sts fnciones se pestana diver: fs formas de aplicacion. Su conocimieato es poder, el poder pusde ser utilizado pars interests espclalso para interes general ‘Una tervsrsconsecuencia socal de los maze-media ha 4 pesado muy desaperclbida. Al menos, ha recibido muy po- {os comentarios expitics yal parecer, no ha sido site: idticamente utilzada para promover objetivos plan ‘adr, Cabe dare la denomingcin de disfancionnarcai ‘ante de los masv-media, y ealifcarla de disfancional en ‘ez de funcional porque ais comple socleded moderna bole teresa tener grandes masas dela poblacion polti- ‘amente apatiense iertes. - ‘biemode Estados Unidos tiling arat, concerto xo, para promover y mantener una idenifiacion con ele. [eeraabelico, La elctvidad de ests exfaraos para ea fica amoral debose en gran parte ala asenci, vite ‘ens total, dla contrapropagana. ‘Surg situnciones similares en el mundo de lp paganda comercial Lor mass mali tea idols pope "La Imagen pin de In aimadora deri Kate Smit, por eemblo, es descrita por Mertos (199) como tuna mujer de insuperable comprension hacia las mujeres horteamericanas, una gulay tora erpritual,y una par {ota cues opiniones en oy aston pablicos Stan ser tomas muy en serio. Unida las vrtadescarcnales tortcamertcans, a imagen publics de Kate Sith nos ncuetrasometia, en aspect algo, aacontraprope ands, No se vata de que no tenga competidores en eh Ihereado dela publicidad por radio, pero no ay ninguro aves dediguesstemsticamente a oestionar lo que cla fray dicho. En consecueei, sn animadorasoltera que tne unos ingreos anuales de aes cifras puede ser con. templada por millones de mujeres ortamericanes como una madre de familia gran trabajdoray conocer de Tnveceta para vsieconmilqunietordlares lato 4 Esta imagen de un Idolo popular hubiera tenido un repereusén mucho menor de haber estado sometice & ‘ontrapropaganda, Esta neutralizeion ocurre, por ej plo, cone revatio dels campus pretest por parte de republicans y deméeratar. En general, coma ha ‘lemosirado un estudio reciente, Ia propaganda emitida por cada uno de estos partidos neutralinos efectos de la propaganda del ouo. Si ambos partidos omitieran por completo sus eampanas a través de los massed, = ‘uy’ probable que el efecto netofuese una repraducein Adela actual distibuctin de voto. sta paula general ha sido descrte por Kenneth Burke en Su obra Atiudes foward History Las hombres de negocios compiten entre st uatando de ensltar cada tino sw arculo de mode mas persuasvo qu ws reales fen tanta que lo politico comptencalumtlando als opo Scion, Cuando se suma todo, se obtiene un total de abe lta alabanea por parte de Ios negocios yun total de a sola ealurnia eno que se efiere a politics nla medida en que las opsesas propagandas pot log massmadia estén equilibraas el electoneto gible En cambio, la monopoliaci virtal de os medios para unos objetvos sociales dados producir foc tos evidentes en lor audiences. CCanalizacion Lacreenciaenel enorme poder de as comunicaciones de macas parece brotar de cass afortunades de prop ‘anda monopolistic ode a publicidad, Sin embargo, e) Salto desde I eficacia del anuncio ala supuestaeicacia ela propaganda que apunta a acttudes profuncamente rraigadasy conductas implicadas en el ego estan ince ‘zuro como peligro. Anuneinr ee una actividad tigi [Beneralmente ala canlizacon de pautas de comporta Iientooacttudes preenstntesrara vz trate densalar ‘uevasacitades ode eear pas de conductasiglfica 6sivamente aseas porgue genera: mente tata una simple stncionpacdogic, Fare los torteamericanos famllrzados en el uso de un cello. ara lot dintes, poca dierencla representa, rela. ‘ents la marca de cepile que emplcen. Una vz estable- Cla lt pouta general de conduc ola acid genéica, “sta pure scr canalizada en una otra direct, La re sistenciacs muy lve Sin embargo a propaganda masiva fle enfrentarse ana situacion mas comple Puede Urscar objtivon que topen con actitudessubyacentes. Pde tarde reormar ms len gu de canalat ks ‘actuals sistemas de valores, ¥ pede que los extoe dea Publicidad solo reflejen fon traaaon dela propaganda, Eran pan dele protean cin dna aa lon de prejucios €ntos y ractales muy hondos, ‘Semple, toparee haber (aida una gran ceeds. ‘Los medios de comunicaclén de masa, pues han sido utlizadselctvamente pare canalizar acide: barca, ‘ero hay muy pocasprosbas de que hayan servi para ‘amblar estas acttudes, Complementacion La propaganda masiva que noes ni monopolistic nl canalzante em su carder puede, sin embargo, resultar lectvalsallsaec a ecen snaitars tengo tscion através de contactor cara scare ‘Un caso fuser la rlacion entre maseomedia ein Alueneias cara ears. El sparente éxito propagandlstlco conseguido hace unos afos por el padre Coughlin no Tes na cineca, ae eno ror Ienie del contenido propagandistico de sus Charis radio. Fue, mis bie, el producto de ests charas propa: {andisicacentraizadas yd extensas ongantzacione = ales que dipusieron que sus miembros las eacuharan, Siguidndoles cn dlscutones entre st acerea de las opinic- De soinles por el expresadas. Esta combinacion de un 46 suminisro central de propaganda (Coughlin con sus dis uroosatraves de una red de smbito nacional) la dist bpucon coordinada de priodieos yfolletos,y cars a cars almenteoreizadas ese gupes ivamente pequetor constitiyeron un canjunto de re fuerzo reeiproce por parte de assmadiay de eaciones personales que permits un éxito espectacular Los especilisiae en movimientos de masas han re- pustiado Ta opnign de que la propaganda masiva en sly Us or a cree o mantenga el movimiento. El nazismo no tlcango su breve momento de hegemonia mediante lacap- fur deo eto de comunicacn de mass Las medias empeparon un papel secondario al complemcntar 1a Violoneia rgantznda, In aistibuclon organizads de re- ‘Compensas ai confarmidad,y los cenros organizados de ‘octinamfent ca. La Ualta Sovitie ha hecho tam Bien un uso impresionante de los mass-media para adoc- trina a poblactones enormes con las ideologias propia ttn: pero los organizadores del adoctrinamiento cudaron {de quclos maz media no sctussen por st solos. Esquinas rojas sabatias de ecturas yecentros de escucha> cons: Tituias puntos de eanign en los que grupos deciudadanos {ram expuestosen comin als medios. Las 58.000 clubs y Seles de leturainstaladosen 1935 permlticrona laslites ideologicas locales comentar con los lecorescortientes el, ‘contenido deo que estos lean, Larelativaescasez de apa- tos de roo en los hogaes facili tambien la eseucha fn grupo y las discusionescoletivas sobre los temas es Sechados. ‘Eneioscasos, la maquinariade a persuasion masiva Jncuyg el contacto care a cara en organizaciones locales ‘como un apexo a los mass-madia. La respuesta individual brivada alos materiales presentadose través de lsc Dales de comunicacion de masas fue consderada insde ‘cutda para transformar a exposicion ala propaganda en ‘lectividad propayandistica. En una sociedad como la fusion ue el patron de buroeratzacion todavia no hh Ilegado a este tan implantado o, por lo menos, tan Claraientecristalzado, te ha observado, asimismno, que aos massomedia muestra s maxima electivdad en con- juncion con los eentros locales de contacto cars cara organizado, ‘Varios factors conteibuyen ala mayor efectvidad de sta reunion de mesios de colmunicaion de mases 9 com. {acto personal directo Esta bien claro que las diseuiones locale sirven pare reforarel contenido dels propaganda ddemasas. Esta confirmacion mutua produce un efecto de ianzamiento» Segundo Ia centrallzaclon dele decisio- nes ager as responsabilidades de los subalternos en sa {ares in ls vimicaios populares: os sabalieros no ndelanzar el contenido propagnndistice prs mismos, s6lo han de pilotar alos eanversas en potencia hacia la Fadio donde se ests exponiendo la doctrine, Teer, la sparicin de un representante del movimiento en una Fed de ambite nacional, osu mencién en la prenca del pais, sire para simbolzar la lepitimidad y In importance del ‘movimiento. No es una empresa impotente 0 ineanse- ‘cente. Los mast.meda, como hemos visto, conferen sta tus, yi stazus del movimiento neional se een en el de las celulas locales, consolidando con ello las dectsiones ‘entativas de sus miembros. Ea esta dstribucion mut, Lorganizador lea! asegura ua aidencia pars cl pota: vor nacional, y el portavoz nacional de valider sl sta ‘el organizadar local Elie breve resumen de las situaciones en Ins que los ‘mass madia consiguen sa mérimo efecto propaganuisticn puede resolver ln aparentecatvedneion sue se presen Vinilar nuestro comentario. Lat mass madia demucs. tran ser mas efectos cuando operam en una situacon de Virtual smonopola pricoldpior, cuando cl bjetive con. siste en canalizar mas que en modificar woaz actitudes basicas,oeuando actuan conjuntamente cn unos contac aro estat tres condiciones rara ver son satefechas conjuntamente en la propaganda en pro de objctivos so: tlals. En la media en que la monopolizacion dela aten- lon es raa, las propagandas opucits entre si goran de libre uego.n una democracin, en general ls cuestones 8 Sociales béseasimplican algo més qu una mera canal ‘acide actitades basicas prvealstentes, yu que exon, ‘mds bien, cambios sustauciaes en acuitud y comporta ‘miento, Finalmente, por Ia mas obvi de Ine rsvone, la ‘rechacolaboracin de masemediaycentuslocalente borganizados para.uncontactocara car, rar Yerba sido ‘onseguida en grupos que luchan por wa cambio social planificado, Tales programas ton carce,y son precisa mente tales grupos los que pocas veces dsponen de los uantiosos recursos necesarios para estos caros pros: mas. Gencralment, los grupos progresstas situndor los bordesdelaestrictur del poder no posen los armplios mmedios financiers de lor grupos bien extablecidos en el ‘Como resultado de eta stuacin de tee vertontsy ot papel aetsal de los meios queda limitado, en su mayor parte, a las preocupaciones sociales perilricasy Tos me {ios de comuniescton no muestran et grado de poder 20. al que corientemente les es atribuido. Al mismo tempo, y en virtd de la actual organize cin dea propiedad comersal el control de los mae. media, ¢5t0s han sarvido para cmentar la estructura de ‘est sociedad. lsistems de mersadose sproxima atin ‘tual emosopolio pslcldgicor de los mase-media. Loe [nuncio comerciales en la radio ¥ los periocosfUnclo- fan, desde luego, en un eanteto que hs reebid Is dono ‘minacién de sistema de ibrecmprsa. Ademsn el mundo Gel comoreto se ocupa primordiaimente de canlizar mas bien que de cambiar radicalment aetitudes basics: solo trata de crear preferencias por une marea de producto en ver de otra, Los cotactos cara a cara con aquellos que hha sda socaliados en nicstra cultura sirven- principal ‘mente, para relorsr las pautas cultures prevalctemes Por conigulente, las mismas condiciones que pros ran la maxima efctvidad alos medios de comtnieacion {Ge masasfuneionan en pos del mantenimiento e las e= tructuras sociales y cultural exstentes,y noso busea de cambios en ae mismas 0