Marketing político

El Marketing Político, es entonces el instrumento por el cual

las organizaciones partidarias y sociales pueden establecer con mayor
precisión los deseos y aspiraciones de los ciudadanos. Este se encarga de
todo el proceso sistemático y continuo del candidato, líder o partido político.
Cabe destacar que el marketing político se subdivide en marketing
gubernamental y marketing electoral. El primero al servicio de las causas
sociales promovidas por organismos públicos o privados; mientras que el
segundo al servicio de los partidos políticos y candidatos. En ambos casos para
identificar necesidades, vender ideas-símbolos y persuadir a las personas a
cambiar o reforzar sus actitudes.
El marketing es más que un simple conjunto de tácticas
y operaciones mediáticas. Es un conjunto de técnicas
de investigación, planificación gerenciamiento y difusión que se utilizan en
el diseño y ejecución de acciones estratégicas y tácticas a lo largo de una
campaña electoral

Los medios de comunicación

Según el modelo de la teoría cognitiva sistémica de la comunicación, el medio

de comunicación es el canal por el que se transmiten los mensajes. Saboy y
Solervincens (2005) señalan que el término «medio de comunicación» surge
como resultado de la comunicación a larga distancia gracias a la tecnología.
Así, la telegrafía fue el primer medio de comunicación moderno, seguida por la
telefonía, la radio, la televisión, la transmisión por cable, satélite e Internet.
Todo este avance tecnológico ha ocurrido en los últimos 150 años.

Martínez Castillo (2003) clasifica los medios de comunicación masivos desde el

punto de vista del marketing político, es decir aquellos que se utilizan en las
estrategias comunicacionales de las campañas electorales, en tres tipos:
impresos, electrónicos, sociales, y alternativos.

a) Medios unidireccionales: aquellos cuya naturaleza únicamente les permite

transmitir información en una sola dirección: de emisor a receptor y no de
regreso. Los más utilizados en las campañas políticas son:
• Medios impresos

Según Emery, Ault y Agee (1965) los medios impresos son semanarios, diarios,
revistas, libros, folletos, circulares, volantes, trípticos y calcomanías que llevan
su mensaje a través de la imagen.

• Medios electrónicos analógicos

Desde el punto de vista tecnológico, son aquellos que transmiten información a

través del aire, basados en campos eléctricos y magnéticos como ondas de
radio. Las ondas son generadas por medio de antenas o una fuente de
corriente eléctrica de alta frecuencia (Herrera, 2003).

A partir de los avances de la tecnología se desarrollaron nuevos medios de

comunicación masiva para la transmisión de información. Algunos ejemplos
son el telégrafo, el teléfono, la radio, la televisión y el satélite (Emery, Ault &
Agee, 1965).

b) Medios bidireccionales: su característica es que permiten que el receptor

del mensaje pueda intervenir y ofrecer su impresión de retorno (Coma, 2008).

En las últimas décadas se han desarrollado métodos más eficientes de

transmisión de información a través de los medios de comunicación
electrónicos, lo que se refleja en la velocidad de la comunicación y la baja
distorsión del mensaje que llega al receptor. A estos medios se les conoce
como medios electrónicos digitales, o medios digitales, cuyas características
tecnológicas les permiten incorporar la bidireccionalidad la utilización de
Internet que considera como elemento esencial la interacción humana, es decir,
que los sitios web ya no proporcionan únicamente textos o imágenes de
manera estática sino que, mediante servicios o aplicaciones de software en
línea, permiten a los internautas colaborar y compartir información entre ellos
(Laudon & Laudon, 2008). Se puede realizar en la radio y tv, ya sea por medio
de una llamada telefónica (Retorno del mensaje).
Factores que influyen en el comportamiento del elector

Un elemento importante del marketing electoral es el producto, el cual en el

caso del análisis político es el candidato, quien debe satisfacer las necesidades
y las aspiraciones del electorado al que su agrupación oriente su estrategia. En
paralelo con el «diseño del producto» es necesario saber cómo influir en el
comportamiento de los electores para convencerlos de aceptarlo

3.1. Afectivos

Son impulsos elementales del ser humano que afectan su conducta, como
sentimientos, pasiones o emociones ( uno piensa, el otro siente, uno razona,
analiza, sopesa, considera, el otro percibe formas, colores y lugares, uno es
lógico y el otro emocional, uno utiliza el lenguaje verbal, el otro vive en mundo
visual y musical, uno prefiere los números y las palabras el otro las
sensaciones los olores; nos referimos a los dos hemisferios cerebrales el uno
es izquierdo y otro el derecho)

Cognoscitivos y racionales

Son aquellos relacionados con el conocimiento y la razón. Jaime Barreto (1991)

sostiene que influyen en el comportamiento del elector al permitirle evaluar a
los candidatos y sus respectivos programas para escoger a aquel que ofrezca
el máximo beneficio y le permita satisfacer sus necesidades y aspiraciones.
Este factor hace difícil que un elector crea o acepte propuestas de un candidato
que sean racionalmente contradictorias

El modelo de Columbia

El modelo de Columbia se acostumbra a llamar también "sociológico", pues

las conclusiones de los estudios privilegian las características sociales de
los individuos como principales variables explicativas de su
comportamiento electoral. Según su afiliación religiosa, clase social,
residencia rural o urbana, los electores eran considerados predispuestos a
votar sea por Demócratas sea por Republicanos. Los católicos, obreros y
residentes urbanos tenían una tendencia muy fuerte a votar demócrata,
mientras que los protestantes, clase media y residentes en zonas rurales
votaban mayoritariamente republicano

Los investigadores señalaban, además, la fuerte estabilidad en las decisiones

de voto y postulaban que la incidencia de las campañas electorales era
extremadamente débil, frente a los condicionamientos sociales, en el
momento de optar por un partido.

El modelo de Michigan

Este segundo modelo, llamado a veces psicosocial, fue construido mediante

las investigaciones del “Institute for Social Research” (ISR) de la Universidad
de Michigan (ver Campbell et al. 1954, 1960, 1966). El primer estudio se realizó
en ocasión de la elección presidencial de 1952. Desde entonces los estudios
de estos investigadores cambiaron algo en sus conclusiones, con el paso de
los años, pero mantuvieron sin embargo ciertos elementos como ejes
explicativos del comportamiento electoral de los individuos.
El modelo de Michigan se construye sobre las actitudes políticas de los
votantes. En su obra más representativa (“The American Voter”, Campbell
et al. 1960), se identifican tres tipos de actitudes como las de mayor peso
explicativo en la decisión individual del voto: 1) la identificación partidaria, 2)
la actitud frente a los temas del debate electoral y 3) la simpatía por
el candidato. En esta fórmula, la identificación partidaria es vista como
un antecedente de las otras actitudes y como una organizadora parcial de
éstas. Los efectos de corto plazo están contemplados en los temas y
candidatos de la elección, y se considera, incluso, que las elecciones
pueden decidirse por estos factores coyunturales.
El enfoque comunicacional

Los primeros estudios del grupo de Columbia dieron lugar a otra línea de
investigación que centró su atención en los efectos de las campañas
electorales. Como habíamos visto antes, los estudios orientados por
Lazarsfeld y Berelson sostenían que las campañas cumplían con un papel
secundario en la formación de la decisión de voto.
Esta línea de investigación se interesó principalmente en el estudio de la
comunicación política. Criticó los trabajos de la escuela de Columbia,
reivindicando un rol central para las campañas electorales en los resultados
de las elecciones. Se decía que los trabajos de Columbia habían subestimado
el verdadero impacto de la comunicación política y recordaban que,
normalmente, un reducido porcentaje de votantes que se desplacen de un
partido a otro puede cambiar el resultado de una elección. Este enfoque
criticaba la estrechez conceptual del modelo de Columbia, que tomaba en
cuenta únicamente la conversión de los electores como indicador de impacto
de las campañas, sin tener en cuenta otros elementos decisivos, como la
activación de predisposiciones latentes o la motivación de los votantes con
una identificación partidaria ya definida.
¿Cómo conocer al elector?

Para el conocimiento del electorado existen dos métodos principales:

1. El análisis estadístico de los datos disponibles.
2. Las encuestas de opinión pública.

El análisis estadístico de los datos disponibles.

Es el método más simple, directo y barato de estudio de los electores. Por

este procedimiento se pueden conocer las características demográficas,
sociales o económicas de la población. Existen múltiples fuentes de
información de donde se pueden obtener datos. Entre ellas, las más útiles
son los análisis de estadísticas y censos de la población del país, pero
también datos que se publican en revistas, libros y artículos de prensa.
Este tipo de análisis permite conocer la composición de la población por
edad, categorías socioprofesionales, nivel de instrucción, sexo, etc.

Otra fuente importante de información gratuita es el análisis de los resultados

de las elecciones anteriores. Según la identificación sociodemográfica de
circunscripciones y mesas de votación, y su relación con las opciones
electorales se pueden inferir ciertos comportamientos políticos más o
menos estables de los distintos sectores de la población.
En ciertas condiciones y con instrumentos estadísticos más refinados se
puede también evaluar la transferencia de votos de un partido a otro en
elecciones sucesivas.

Las encuestas de opinión pública.

Estas encuestas son realizadas por empresas especializadas, encuestas de

opinión a cuenta principalmente de órganos de prensa y de partidos
políticos.

En principio podemos distinguir entre las llamadas encuestas cualitativas y

cuantitativas. Las encuestas cualitativas se llaman también estudios
motivacionales. Estos estudios utilizan técnicas abiertas, poco estructuradas y
profundas, como entrevistas no-directivas o semi-directivas, reuniones de
grupos y tests proyectivos. Se realizan sobre muestras muy reducidas, de
pocas personas. El objetivo de estas encuestas no es medir comportamientos
sino de descubrir actitudes profundas y de comprender ciertos mecanismos
mentales. Sirven para detectar ciertas ideas o disposiciones circulantes en la
población, que después serán evaluadas y medidas con otras técnicas.
Las encuestas cuantitativas, son las más conocidas y consisten en formular
ciertas preguntas a un conjunto más o menos numeroso de individuos que
constituyen una muestra representativa del total de la población que se
quiere estudiar. En una muestra bien construida, las opiniones y
comportamientos estudiados se revelan normalmente similares a los de la
población total.

Para que los datos de las encuestas sean fiables se deben tener en cuenta
varios elementos. En principio, lo más importante es que la muestra sobre la
que se trabaja sea realmente representativa. Para ello se construye la
muestra según métodos probabilísticos o bien según el método de cuotas, que
consiste en elegir las personas a entrevistar según un cierto número de
criterios (sexo, edad, categoría socioprofesional, lugar de residencia, etc.) que
reproduzca de la manera más fiel posible las características de la población a
estudiar

Las etapas del proceso estratégico del marketing político.

 Primero habría que efectuar un análisis situacional segmentar e
investigar el mercado electoral. Esos datos van a conformar lo que
nosotros llamamos el Sistema de Información de Marketing Político.

 Segundo, la Planeación Estratégica que incluye el Plan de Trabajo y el

de campaña que son los descuentos que incluyen la filosofía, políticas,
objetivos y estrategias necesarias para poder lograr el triunfo electoral.

 Tercero, la mezcla de los elementos del proceso mercado lógico para

lograr los objetivos de campaña: imagen, logística y comunicación.

Segmentación del mercado electoral

La segmentación del mercado electoral sirve para definir los trabajos de la

sociedad a los que se desea dirigir la campaña, con la finalidad de poder
estimar los votos potenciales de cada segmento y definir la estrategia que se
utilizará en cada uno de los casos. Se recomienda, que antes de realizar
cualquier actividad relacionada con la campaña política se deberá segmentar el
área donde se va a competir, para facilitar el plan de trabajo, el establecimiento
de objetivos, la planeación y la realización de eventos sociales deportivos o
culturales, el desarrollo de las giras de trabajo en Lima y Provincias.

TIPOS DE MERCADEO ELECTORAL.

El mercadeo electoral se subdivide en tres ramas principales: la orientada al
producto, la orientada a la venta y la orientada al mercado.
  Mercadeo electoral orientado al producto.
Este tipo de mercadeo desarrollada actividades especiales haciendo que el
candidato se vea como un producto que necesita exposición masiva para
incrementar la conciencia del público por su existencia. El éxito del candidato
depende de un numero de duración de exposiciones. Este tipo de mercadeo se
usa cuando el candidato es un héroe nacional, o alguien que ha realizado algo
extraordinario para el país. Aquí se necesita publicidad corta y hacer películas
cortas de los hechos del candidato.

 Mercadeo electoral orientado a la venta.

Las actividades de este tipo de mercado electoral se basa primordialmente en
la promoción y distribución del candidato mediante exposiciones en medios
masivos de comunicación. El objetivo que busca este tipo de mercadeo es
ganar la elección con cualquier promesa, manipulación o engaño; el candidato
no mide lo que está prometiendo y no le interesa la satisfacción de sus
votantes.

 Mercadeo electoral orientado al mercado.

Este tipo de mercadeo electoral, al contrario de la anterior, se basa en la
satisfacción del mercado (los electores); es decir, no solo se realizan estudios
de opinión antes de la campaña para el desarrollo de los planes publicitarios,
sino que también durante el gobierno del candidato se llevan a cabo par
conocer el grado del cambio de la opinión pública. El objetivo que persigue no
es solo ganar la elección sino conservar e incrementar lealtad a la etiqueta. Es
decir, la imagen del partido es mas importante, por lo que se hacen estudios
después de las elecciones y se usa la opinión pública como retroalimentación y
modificación de las políticas del candidato para incrementar la participación y
modificación de las políticas del candidato para incrementar la participación del
mercado electoral.
Este es el tipo de mercadeo electoral más sano y democrático y se basa en
el respeto mutuo, satisfacción del pueblo y beneficio de la nación.