Caracterización del usuario y servicio al

cliente
 Tabla de contenido

Introducción ............................................................................................................. 3

Mapa conceptual ...................................................................................................... 4

1. Caracterización del usuario y perfil del turista .................................................. 5

¿Qué es la caracterización de un usuario? ............................................................ 6
¿Qué se requiere para una caracterización efectiva? ............................................ 6
Proceso de caracterización del usuario o turista .................................................... 8
Fuentes para la caracterización de usuarios.......................................................... 9
Encuestas .............................................................................................................. 9
Puntos de información turística ............................................................................ 10
Buzones de sugerencias ...................................................................................... 11
Grupos focales ..................................................................................................... 11
Observación directa ............................................................................................. 12
Tipología del turista .............................................................................................. 13

2. Servicio al cliente ............................................................................................... 15

Definiciones ......................................................................................................... 15
La calidad y la excelencia en la prestación del servicio en la guianza turística ... 16
Habilidades en la prestación del servicio ............................................................. 16
Momentos de verdad ........................................................................................... 19

3. Listas de chequeo para la prestación del servicio de guianza turística ....... 21

Proceso de elaboración de las listas de chequeo ................................................ 21
Usos de las listas de chequeo ............................................................................. 23

4. Turismo accesible .............................................................................................. 24

Referencias ............................................................................................................. 26
 Introducción

El propósito de este material es ilustrar acerca de las características de los diversos

tipos de usuarios, turistas o visitantes y sobre la importancia de comprender su
comportamiento, gustos, actitudes y preferencias, de tal manera que el guía pueda
aplicar herramientas interpretativas y metodologías en la prestación del servicio,
acorde con el perfil del turista al que se enfrente, ya sea en contextos naturales o
culturales.

El guía de turismo debe tener en cuenta lo requerido por el usuario, brindándole

información sobre accesibilidad, condiciones de riesgo y características físicas del
lugar a visitar.

El material de estudio propuesto para la prestación de servicio al cliente, busca

desarrollar en el aprendiz competencias que lo preparen en aspectos relacionados
con la calidad, de acuerdo a exigencias de estándares internacionales; sin dejar de
lado la atención de quejas y reclamos, la presentación personal y la aplicación de
protocolos.

3
 Mapa conceptual

En el mapa conceptual que se comparte a continuación, se evidencia la interrelación

temática del contenido que se plantea en este material de formación:

4
 1. Caracterización del usuario y perfil del turista

El término caracterización de usuarios se refiere a la identificación de grupos de

usuarios que comparten características similares.

El uso de la caracterización de usuarios es aplicable hacia el mejoramiento de

procesos de diseño y en la implementación de servicios con base en los grupos; de
ahí que para el diseño de rutas y paquetes turísticos se insista en caracterizar a los
turistas.

Lo que es constante en el turismo es la variedad de perfiles de turistas que visitan

un destino; sería un error tener un solo tipo de producto turístico, pretendiendo que
este satisfaga a todos los visitantes. Ahora, para el quehacer del guía es de vital
importancia tener la suficiencia para identificar esos grupos y comprender sus
comportamientos para estar en capacidad de atender los servicios requeridos.

En Colombia existen entidades que se encargan de realizar la caracterización de los

turistas a través de los observatorios turísticos, los cuales arrojan periódicamente la
información que requieren las entidades públicas y privadas para el desarrollo de las
acciones, las cuales deben propender por atraer a dichos visitantes.

Citur

Es el Centro de Información Turística del Ministerio de Comercio, Industria y Turismo, el

cual es una herramienta digital que permite tener información estratégica, oficial y
confiable para la toma de decisiones.

El nuevo Centro de Información Turística (CITUR) hospeda toda la información del

sector y consolida la información de las regionales a partir de estándares adoptados de
las mejores prácticas internacionales, las cuales permiten la comparación e integración
estadística sectorial a nivel nacional e internacional.

Acopia información de fuentes primarias y secundarias de tipo económico, empleo,

flujos turísticos, tráfico aéreo, terrestre, hoteles, agencias de viaje y parques nacionales
naturales, entre otros, lo que permite conocer el comportamiento regional y nacional del
sector.

A su vez en los territorios están los Situr (Sistemas de Información Turística) donde es
posible acceder a información más detallada en las regiones, permitiendo su
comparación en variables claves para la caracterización del turismo, lo que permite
identificar sus características para ser más competitivos en el sector.

Este enlace directo con las regiones es posible gracias a la articulación con sus
sistemas de información, permitiendo al usuario acceder a información general o
detallada de mediciones clave, como el turismo receptor, interno, emisivo, de empleo y
de caracterización de la industria turística. (Ministerio de Comercio, Industria y Turismo,
2008)

5
Es esencial para el guía de turismo conocer la información explicada anteriormente,
ya que en la medida en que la apropie, será de gran relevancia para la identificación
de los perfiles en cuanto a la planeación y ejecución de los recorridos, pues sabrá
qué tipos de visitantes tendrá enfrente, y cómo tener reacciones más acertadas ante
los visitantes.

¿Qué es la caracterización de un usuario?

Es la descripción de un usuario por medio de variables demográficas, geográficas,

motivacionales, hábitos de consumo y de personalidad o actitudinales. Los grupos
que resultan de esta descripción se denominan como segmentos de mercado.

Cabe anotar que las variables de identificación pueden variar según el contexto y el
producto, sin embargo se intenta hacer un acercamiento a las variables más
comunes. Las variables a su vez tienen un grado de profundidad, lo cual permite
identificar al usuario o visitante, por ejemplo, la variable demográfica solo le da
alguna información del entorno sobre el que se mueve el turista, pero la variable
actitudinal ofrece herramientas más personales del visitante, lo que da un
conocimiento más profundo de él; por ende, es quizás la más necesaria a identificar
entre los turistas, sin embargo es la más difícil de obtener.

Las variables son: demográficas, geográficas, motivacionales, hábitos de consumo y

de personalidad o actitudinales.

Motivacionales.

Hábitos de consumo.

Demográficas.

Geográficas.

Fuente: SENA

¿Qué se requiere para una caracterización efectiva?

Lo más importante es la identificación de las variables adecuadas para lograr la

caracterización de los visitantes.

Para que las variables cumplan con los requisitos de idoneidad, estas deben ser:

 Medibles.

 Asociativas.

6
 Asequibles.

 Relevantes.

A continuación se desarrollan las variables anteriormente expuestas:

Variables geográficas

Hace referencia a la ubicación de los usuarios y a las características que están

relacionadas con ella, tales como:

 Ubicación: continente, país, departamento, ciudad y barrio.

 Clima: tiene que ver con las estaciones o con la altitud.

Variables demográficas

Estudia las características de la población como pueden ser:

 Edad.

 Género.

 Estado civil.

 Profesión.

 Ocupación.

 Ingresos.

 Estrato socioeconómico.

Variables motivacionales

Según la Organización Mundial del Turismo (2015), existen tres tipos de

motivaciones:

 Motivaciones personales:

o Necesidad de contacto con la naturaleza.

o Necesidad de conocimientos.

 Motivaciones familiares:

Necesidad de encontrar un cierto estilo de vida familiar que la vida cotidiana

impide.

7
 Motivaciones sociales:

o Necesidad de imitación.

o Necesidad de singularidad o manera como distinguirse del grupo.

Variable de hábitos de consumo

 Consumo con intermediario (agencia de viajes).

 Consumo directo (compras directas al prestador).

Proceso de caracterización del usuario o turista

Como se explicaba anteriormente, la caracterización es la identificación de una

población a través de unas variables que ayudan a agrupar esa población en
segmentos.

Proceso de caracterización de usuarios

Fuente: Ministerio de Tecnologías de la Información y las Comunicaciones (2011)

Existen varias maneras de hacer la agrupación de la población, puede ser con

herramientas especializadas como el programa Statistical Package for the Social
Sciences (SPSS) o también con una buena base de datos en Excel, lo importante es
tener una buena fuente de información y de conocimiento de las variables y sus
posibles combinaciones.

El proceso de caracterización comienza por definir por parte de la empresa, agencia

de viajes, operadora, o en este caso el guía de turismo, el servicio que se desea
entregar, contemplando al turista como razón de ser, tomando como referencia lo
que propone el Ministerio de Tecnologías de la Información y las Comunicaciones
(2011), en cuanto a los pasos para el proceso de caracterización para la guianza
turística:

1. Iniciativa del prestador de servicios turísticos: es el primer paso y el que da

el insumo para entender la población objetivo a la que va dirigida la iniciativa.

8
 Las iniciativas son todas aquellas relacionadas con la implementación o mejora
de los servicios al ciudadano.

2. Población objetivo (turistas): el planteamiento de la iniciativa parte del hecho

de que se ha identificado a la población a la que va dirigida. Es preciso pensar si
está enfocada a turistas habituales, nuevos o a una mezcla de los dos.

3. Hacer las agrupaciones: este paso se refiere a todo el proceso de clasificación

y agrupamiento de la población objeto de la iniciativa; se sigue con la definición
de las variables a considerar. Por ejemplo: familia con hijos, backpackers,
jubilados, entre otras.

4. Diseño de la estrategia y de la implementación de la actividad turística:

finalmente es importante considerar las estrategias de comunicación y uso
(incluso apropiación) de la iniciativa para cada uno de los grupos poblacionales
caracterizados.

Fuentes para la caracterización de usuarios

Conocer el perfil del turista es de utilidad para el sector turismo porque brinda elementos
para una mejor planeación y desarrollo de productos y servicios especializados para
atender las necesidades de la población visitante. Mientras tanto, el conocimiento de la
experiencia de viaje permite diseñar adecuaciones encaminadas a mejorar la vivencia
en el destino, lo cual es de interés para los prestadores de servicio, pero también para
el gobierno. (Centro de Estudios Superiores en Turismo, s.f.)

La información que suministran los estudios sobre el perfil del turista a los
prestadores de turismo sirve para formular estrategias de comunicación, el
desarrollo de productos a la medida según los hábitos de viaje, ente otros.

Por eso la importancia de tener buenas fuentes de información y la metodología

adecuada para su recolección. A continuación se nombran las más utilizadas:

Encuestas

Es la aplicación de cuestionarios de opinión a través de los cuales se recoge la

valoración, que de los diferentes factores o elementos del servicio, hacen los usuarios.

La recogida periódica y sistemática de estas opiniones y valoraciones da una

perspectiva de la calidad del servicio que se ofrece y cómo va evolucionando.

Cuando estas encuestas o cuestionarios son sencillos, resultan fáciles de desarrollar y

de analizar y, por tanto, es posible llevar a cabo internamente, tanto su desarrollo y
aplicación, como la explotación de los resultados obtenidos.

Este es el método más práctico y sencillo, al tiempo que aporta una valiosa y gran
información para plantear mejoras concretas y eficaces en el servicio prestado.
(Gobierno de Navarra, 2009)

Las encuestas se clasifican como estudios observacionales, es decir, cuando el

investigador no modifica el entorno, ni controla el proceso que se encuentra bajo

9
observación. Los datos se obtienen a partir de cuestionarios bien estructurados y
definidos hacia la población objeto de estudio.

Es necesario tener en cuenta lo siguiente:

 Es útil en la recolección de información geográfica (ejemplo: ubicación),

demográfica (ejemplo: migraciones o cantidad de personas que conforman el
hogar), económica (ejemplo: niveles de ingreso, costos y gastos) y motivacional
(ejemplo: turismo de naturaleza); asimismo es útil para averiguar sobre
preferencias y opiniones de los encuestados.

 Se obtiene información directamente de la fuente (turista).

 Permite obtener información de cualquier tipo de población.

 Depende de la voluntad del reporte de los encuestados.

Puntos de información turística

El turismo visto como eje de desarrollo económico, social y cultural, tanto a nivel
regional como nacional, requiere entre otros instrumentos, de un sistema de información
confiable, que contribuya a la orientación y satisfacción del visitante y sirva como
herramienta para determinar los indicadores propios de esta actividad, haciendo de
cada región un destino más competitivo.

Los Puntos de Información Turística (PIT), son espacios que buscan brindar de manera
gratuita y especializada, información turística a los extranjeros y visitantes nacionales,
con el fin de orientar, facilitar y atender sus necesidades y poder dar a conocer los
productos y atractivos turísticos de todo el territorio nacional. (Fondo Nacional de
Turismo, s.f.)

No solo se debe limitar el concepto de punto de información turística a lo explicado

anteriormente, sino que este debe extenderse a aquellos puntos de comunicación
con los usuarios por canales digitales o no presenciales, como call centers, páginas
web y otros similares, teniendo en cuenta lo siguiente:

 Se recoge la información directamente del usuario, identificándose los patrones

que surgen del uso y de la actividad presente en cada uno de los puntos de
servicio (o canales).

 Admite hacer clasificaciones de los mismos por variables directamente

relacionadas al comportamiento de los usuarios.

 Para conocer mejor las capacidades de los sistemas de registro para cada punto
de contacto, es recomendable acudir a la persona encargada en la entidad o a
las oficinas de turismo del municipio o departamento.

10
Buzones de sugerencias

El buzón de sugerencias es unas de las fuentes de consulta para la elaboración de

perfiles, pero su uso es más frecuente como fuente para el servicio al cliente por sus
características.

El buzón de sugerencias se define como un mecanismo de comunicación

ascendente pues va desde el usuario hacia la organización con la que este se
relaciona.

Los buzones de sugerencias se utilizan frecuentemente en aquellas empresas

prestadoras de servicios turísticos que tiene locales abiertos al público, como las
agencias de viajes, los restaurantes, las empresas de transportes, entre otras, y que
disponen de un objeto, caja o cajón, en el cual el visitante puede introducir una
queja o sugerencia.

Es necesario tener en cuenta lo siguiente:

 Este mecanismo de obtención de información consiste en la recolección de

información espontánea relacionada con la satisfacción del usuario con la
prestación del servicio, por medio de formularios ofrecidos en cada uno de los
puntos de contacto con el usuario.

 La principal ventaja está en que es un mecanismo pasivo de recolección, que se

encuentra disponible para que los usuarios usen en cualquier momento.

 Una limitante es que usualmente estos mecanismos recogen información de

casos extremos, o bien de usuarios muy satisfechos o muy insatisfechos.

 Para evitar que solo se registre información como la citada anteriormente, la

herramienta puede incluir incentivos (materiales o no materiales) para estimular
la disposición de usuarios con experiencias menos extremas para acudir al
buzón.

 Un incentivo no material podría ser la oportunidad de recibir un servicio más

individualizado, o la suscripción a un contenido que resulte valioso al usuario. Sin
embargo, el incentivo en todos los casos debe ser posterior al cierre del servicio,
con el fin de que no sea considerado por el usuario al evaluar la experiencia.

 Dada la limitada disposición de los usuarios a diligenciar los formatos de los que
se dispone en el buzón, es recomendable mantener los cuestionarios cortos.

Grupos focales

Puede usarse tanto como fuente para la caracterización de usuarios, así como
técnica para evaluar la satisfacción del cliente.

11
Implica lo siguiente:

 Es una técnica de estudio en la que se pueden observar las opiniones o

actitudes de un público seleccionado sobre un tema particular, o sobre un
producto o servicio previo a su lanzamiento oficial al público.

 En general, aprovecha la discusión del grupo para generar aportes más

naturales y vividos de los participantes. Este nivel de detalle y profundidad en la
información que se recoge puede ser útil al momento de presentar los resultados
con el fin de obtener apoyo para planes e iniciativas que busquen atender las
características identificadas.

 Existen varias maneras de llevar a cabo un grupo focal, una de ellas es hacer
una entrevista en la que los diferentes participantes del grupo den sus aportes,
comentarios y observaciones sobre el tema que propone la entrevista; asimismo
es posible hacer grupos focales para validar un nuevo servicio. En este caso se
reúne a los participantes del grupo para que hagan la prueba del servicio y den
su retroalimentación con respecto de si el servicio cumplía o no con los objetivos
con los que fue diseñado, lo cual puede ser aplicado a la guianza, realizando un
ejercicio al final del recorrido donde por medio de preguntas ya prediseñadas se
realice evaluación del servicio, obteniendo así información para su mejora o para
incorporar productos nuevos, entre otros.

 Si se cuenta con los recursos suficientes, es posible realizar múltiples sesiones

con grupos diferentes, cada uno con participantes de similares características
demográficas, con el fin de evidenciar posibles comportamientos diferenciadores
de cada grupo. Su principal limitación consiste en la falta de representatividad y
significancia estadística que se puede obtener de este proceso.

 Una gran ventaja de esta técnica es que se puede obtener mayor profundidad y
detalle de la información recogida.

 Esta técnica carece de significancia estadística de los resultados.

 Depende de la logística que se prepare para llevar a cabo las sesiones de grupo,
pero en ocasiones los costos de estas reuniones son elevados para la
realización de sesiones con múltiples grupos.

Observación directa

 Esta herramienta consiste en la simple observación de los usuarios durante sus

intercambios con el operador.

 A pesar de la simplicidad de esta fuente, los potenciales resultados de la misma

no se deben subestimar. La información que se puede recoger es útil para el
diseño e implementación de nuevos servicios, así como para el rediseño de
servicios actuales susceptibles de mejora.

12
 Es una fuente que no requiere de un gran presupuesto para ser implementado;
realmente es de bajo costo, pues puede ser implementada con personal de la
misma entidad.

 Solo requiere tiempo, paciencia y atención al detalle.

 No cuenta con representatividad o significancia estadística.

 Las hipótesis que se generen por esta fuente pueden luego corroborarse por
medio de otras metodologías robustas, permitiendo objetivos más concretos para
el proceso de investigación.

 Existen diferentes técnicas de observación.

Tipología del turista

En la actividad turística existen varios tipos de turismo, los cuales han sido
revisados en contenidos de actividades de proyecto anteriores.

Existen tantos tipos de turismo como gustos del turista, es por ello que se identifican
como ejemplos algunos tipos de turistas de acuerdo a los escenarios que prefieren,
siendo los más representativos y los que arrojan las principales estadísticas a nivel
mundial los turistas de sol y playa, de naturaleza, de lujo, religioso y cultural.

Turista de sol y playa

Es el turista que busca por lo general de destinos donde pueda disfrutar del mar en
su plenitud, ellos se pueden clasificar a su vez en dos:

 Internacionales, es decir quienes buscan calidad y belleza en las aguas marinas.

 Nacionales, es decir de un mismo país, y cuya finalidad es poder estar en

contacto con ambientes de sol, playa y mar. La diferencia más importante entre
ambos es el gasto promedio.

Turistas de naturaleza

Son turistas con alto conocimiento e investigación en los hábitats que seleccionan,
entre más autóctonos y menos interferidos, los espacios visitados serán más
atractivos para este tipo de turistas. Por lo general son destinos de alto costo y el
servicio de guianza especializada es más exigente.

Turista de lujo

Es de su interés la exclusividad, la oferta culinaria del destino es muy importante,

desea conocer la cultura local, y elige viajar en familia, demuestra especial atención
en la responsabilidad social y el precio del servicio no reviste mayor importancia, su
mayor relevancia la da la seguridad ofrecida.

13
Turistas de tipo religioso

Son turistas que viajan informados de los sitios que van a visitar, se aprenden los
santuarios con relación a la vida, obra y milagros efectuados por el patrono del lugar
de veneración, son alegres, les gusta festejar, pero al mismo tiempo son muy
conservadores y respetuosos de las prácticas religiosas de los lugares sagrados; no
son exigentes con el servicio de guianza, se dejan impresionar con facilidad y son
fieles a la buena atención.

Turistas de tipo cultural

Turistas con muchos deseos de conocer otras culturas y de estar al tanto de su

identidad.

Tendencias del mercado turístico

Existen otros nichos de mercado que se deben tener en cuenta, como los grupos de
especial interés, los cuales en muchas ocasiones están alejados de los perfiles
convencionales, pero que por sus características, ofrecen información relevante
para la prestación del servicio de guianza.

A continuación se muestran algunos nichos que a nivel mundial se han ido

presentando:

 Centennials: nacidos a partir del 1995, están inmersos en la tecnología y por lo

mismo han sido catalogados como nativos digitales.

 Double income no kids: es decir dos sueldos sin niños. Se trata de parejas con
ingresos regulares que han decidido posponer la paternidad.

 Grupos de mujeres: son mujeres apasionadas por el viaje que quieren hacer de
cada uno de los que emprenden una experiencia única.

 Bohemian bourgeois o burgueses bohemios: se trata de personas con un nivel de

vida acomodado que huyen de las etiquetas y gustos asociados tradicionalmente a
su posición social.

 Millennials: nacieron entre 1980 y mitad de los años 90; su mundo está
interconectado, es tecnológico y global.

 Viajeros del lujo: los viajeros del lujo son jóvenes, muy viajados y, por eso,
acumulan gran experiencia en cuanto a la industria del sector servicios.

 Familias con niños: son algunas de las iniciativas que han tomado ya muchos
establecimientos interesados en especializarse en este nicho, que sociológicamente
evoluciona, sobre todo en grandes ciudades, en donde viajar es la única manera de
estar juntos en familia.

 Singles: hombres entre 40 y 44 años que viven solos.

14
  Profesional aunts, no kids o las llamadas tías profesionales: se trata de mujeres sin
hijos que llevan de vacaciones a sus sobrinos.

 Familias monoparentales: un importante cambio sociológico de los últimos años ha

sido el incremento de las familias monoparentales (un adulto con hijos) lo que ha
generado la necesidad de viajar con niños.

 Turismo halal: los viajeros musulmanes se han erigido como otro nicho emergente.
El término halal se refiere a lo que es admisible para un musulmán en cuanto a
comida, disposición del espacio, personas a las que dirigirse y las actividades que
pueden realizar.

 Pet-friendly: personas que viajan con sus mascotas. (Mr turismo, s.f.)

2. Servicio al cliente

Es el servicio que proporciona una empresa al relacionarse con sus clientes. Su

objetivo primordial es ofrecerle no solo lo mejor, sino satisfacerlo en sus
requerimientos de un bien o un servicio.

Cada persona que trabaja en una empresa y que establece un contacto directo con
los clientes, está llamada a poner a su disposición el conjunto de actividades que
desarrolla, con el fin de generar en ellos algún nivel de satisfacción.

El servicio al cliente busca ofrecer lo mejor de un producto o servicio en términos de

calidad, incluyendo un tiempo de entrega oportuno y la asesoría en su uso correcto;
para lograr una excelente prestación y lograr un buen servicio, es importante tener
claridad en los servicios prestados de acuerdo a las particulares necesidades de
cada cliente, conocer los competidores más cercanos, buscando mejorar sus
propuestas y realizar encuestas constantes a los compradores para la detección de
necesidades y su satisfacción.

Definiciones

“El servicio es el conjunto de prestaciones que el cliente espera, además del

producto o del servicio básico, como consecuencia de la imagen y la reputación del
mismo” (Horovitz, 1975).

Para Mejía (2009), es la sensación buena o mala que tiene un receptor cuando está
con el prestador del servicio. La misma autora lo define como el conjunto de
actividades interrelacionadas que ofrece un suministrador, con el fin de que el
cliente obtenga el producto en el momento y lugar adecuado, y se asegure un uso
correcto del mismo.

Sin dudas es la sumatoria de elementos intangibles, acciones, interacciones

personales y actitudes que se diseñan en una organización para satisfacer en
términos de calidad y de excelencia, las necesidades y expectativas de los clientes.

15
La calidad y la excelencia en la prestación del servicio en la guianza turística

Para que la prestación del servicio de guianza turística se dé en términos de calidad

y excelencia, se hace necesario reconocer que su enfoque es hacia el cliente,
resultando fundamental que el guía de turismo comprenda cuáles son las
necesidades, tanto actuales como futuras del usuario; esforzándose por dar
respuesta a sus expectativas.

La calidad en el sector turístico inicia desde que el cliente solicita información del
servicio a utilizar, orientándolo sobre sitios a recorrer, hoteles y servicios a prestar,
tiempos de visita y de transporte.

“La calidad es el conjunto de características de una entidad, que le confiere la

aptitud para satisfacer las necesidades establecidas y las implícitas” (Sellés, Pina y
Navas, 2004).

Asimismo, la calidad hace referencia al cumplimiento o superación de las

expectativas de los clientes a un costo que le represente valor.

La calidad de un producto o servicio es la percepción que el cliente tiene del mismo,

es una fijación mental del consumidor que asume conformidad con dicho producto o
servicio y la capacidad del mismo para satisfacer sus necesidades.

Igualmente por excelencia se entiende que un producto o servicio es de

características sobresalientes, tiene que ver con aquello que es superior a otros
productos o servicios debido a sus escasas imperfecciones o debilidades. Producto
de calidad probada e innovador.

Al relacionar los dos conceptos, se puede apreciar que están íntimamente ligados,
apuntando a ir más allá en la satisfacción de las expectativas de los clientes.

Habilidades en la prestación del servicio

Las empresas de turismo quieren que los turistas atendidos por sus guías queden
satisfechos con los servicios prestados; esto, como una estrategia de mercadeo
para aumentar la base de clientes, ya que así se generan recomendaciones de los
servicios a amigos o familiares. A veces, el lograr esta tarea no significa llenar de
información al cliente, simplemente, tiene que ver con tratar de entender la
motivación del turista y tratar de cumplir con sus expectativas.

La amabilidad en el trato con los turistas tiene que ver con:

 Actitud positiva y atención inmediata a los requerimientos del turista.

 Comunicación efectiva, donde se interrelacionan el mensaje y la respuesta

eficaz, al utilizar una escucha activa hacia el cliente, lo que facilita una atención
oportuna.

16
 El guía de turismo debe preocuparse por modular muy bien la voz, emitiendo
mensajes claros, comprensibles y bien pronunciados, ya que esto facilita la
comunicación con el turista extranjero que no habla bien el idioma español.

 El guía debe cuidar que sus gestos y movimientos corporales no incomoden al

turista.

 Capacidad de controlar la agresividad: manejo y control de las emociones.

 Ser empático y colocarse en la situación del cliente.

 Capacidad de sonreír; una sonrisa no vale nada, pero quien la recibe siente
haber obtenido mucho.

 El guía de turismo debe mantener contacto visual permanentemente con las

personas con las que está hablando o entregando una información determinada.

Al mirar a los ojos se entrega al interlocutor una imagen de veracidad y

seguridad en lo que se está informando. Con lo anterior el guía de turismo
logrará la confianza del grupo que está asistiendo.

Conocimiento del cliente

Antes de entrar en contacto con los turistas, el guía debe familiarizarse acerca de
las características del servicio requerido por el usuario, así:

 Solicitar documentación: pedir al operador del servicio o a la agencia de viajes,

los documentos de arribo del cliente (vouchers, itinerario, programa de estadía,
pasajes, tickets, cartas y encargos).

 Aprender nombres: aprender los nombres de memoria si es un grupo pequeño y

el nombre del tour o paquete si es un grupo grande.

 Consultar: averiguar por internet o teléfono todo lo concerniente con los horarios
y costos de los servicios que puedan ser solicitados por el cliente o grupo
(especialidades de comidas en restaurantes, museos, horario del comercio,
valores de propinas, entre otros).

 Mapas: preparar una carpeta o un folder con mapas locales para cada cliente.
Se sugiere un mapa de rutas y un plano de la ciudad a recorrer.

 Itinerario: sostener una breve charla de puesta en común con el conductor del
vehículo para definir el itinerario y servicio a entregar.

Presentación personal

Vestimenta adecuada, impecable; portar el uniforme de la empresa. Evitar la

presencia de olores personales desagradables, portar el carné como prestador de
servicios turísticos con el tipo de guianza que se va a desarrollar.

17
Igualmente mantener limpio y bien peinado el cabello y las uñas en buenas
condiciones y recortadas.

Conocimiento de la documentación de los turistas

El guía de turismo debe tener conocimiento de la documentación que utilizan los

usuarios (turistas o viajeros) como son: cédula, seguros de viaje, asistencia médica,
pasaportes, visas, permisos de extranjería, entre otros. Ante incidentes de extravío o
robo de cualquier documento, el guía debe estar en capacidad de orientar al
visitante, frente al procedimiento a aplicar ante organismos gubernamentales
(embajadas) o a la autoridad respectiva (policía), sean estos locales, regionales o
nacionales.

Documento de identidad

Llamado también cédula de ciudadanía, es un documento que emite el estado para

posibilitar la identificación personal de cada ciudadano; todas las personas deben
tener un documento de identidad que los acredite y que les permita acceder a los
servicios que brinda el gobierno.

Pasaporte

Es un documento público expedido por las autoridades de un país, personal e

intransferible que acredita (turistas o viajeros), dentro y fuera del estado del que se
es nacional, así como la identidad y la nacionalidad de su titular para que salga o
ingrese por los puertos o aeropuertos internacionales. El pasaporte se porta por las
personas en espacios tales como aeropuertos, aduanas o lugares limítrofes y es
uno de los requisitos básicos para poder viajar libremente entre una zona y otra.

Dependiendo del país en cuestión, el pasaporte puede requerir el acompañamiento

de otros documentos como visas o permisos.

Visa

Es la autorización de ingreso y salida que otorga el país visitado por el titular del
pasaporte, el cual debe insertarse en el cuadernillo.

Cédula de extranjería

Es un documento de identidad que se otorga a los extranjeros mayores de 18 años

que sean titulares de una visa superior a tres meses o a los beneficiarios de los
mismos; con excepción de las visas de visitante y las preferenciales (diplomáticas,
oficiales y de servicio).

Boletos de viajes, pasaje o tiquete electrónico

Se usa para representar la compra de un asiento en una línea aérea de pasajeros;

esta forma de boleto de línea aérea rápidamente ha reemplazado los antiguos
boletos de papel de muchas copias.

18
Seguro de viajes

Son aquellos que brindan coberturas integrales, médicas, legales y de equipajes a

todo turista que desee viajar al exterior. Ofrecen al viajero una protección real al
momento de un accidente, enfermedad, y cualquier riesgo o imprevisto presentado
durante un viaje ya sea de negocios o de vacaciones con base en las coberturas o
riesgos contratados.

Carné de vacunación

Documento que certifica al portador (turista) que cumple con todos los esquemas de
vacunación exigidos por la Organización Mundial de la Salud en los países que
visita (fiebre amarilla en algunas zonas del país, malaria, antitetánica, hepatitis A y
B, fiebre tifoidea, difteria, entre otras).

Momentos de verdad

“Episodio de contacto personal o impersonal entre el cliente y la organización que

genera en él impactos positivos o negativos según su percepción” (Restrepo,
Restrepo y Estrada, 2006).

En la industria de servicios, más específicamente en el turismo, la calidad se mide

por momentos de verdad.

Un momento de verdad es un episodio en el cual el cliente entra en contacto con

cualquier aspecto de la organización, teniendo una impresión sobre la calidad de su
servicio, ya sea telefónico, por la web o personalmente y termina cuando el turista
pierde ya contacto con el operador.

Se recomienda que el último momento sea cuando el visitante ya se encuentra en su

lugar de origen, para así garantizar que la visita sea una experiencia inolvidable; es
necesario demostrarle al visitante que la empresa que contrató está comprometida
con él y su bienestar. En momentos como los anteriores es a los que hace referencia
los momentos de verdad, así como de la prestación del servicio de guianza, el cual
está lleno de estos momentos, ya que el visitante está en constante y permanente
contacto con el guía de turismo.

Una sucesión continua de momentos de verdad es lo que arma un ciclo de servicio; es

una panorámica general con los momentos de la verdad, conformado por los contactos,
acciones, pasos y detalles que el cliente experimenta para la obtención de un producto
o servicio de su interés. (Restrepo, Restrepo y Estrada, 2006)

Es importante anotar que dentro de un proceso pueden coexistir varios ciclos de

servicio, lo importante es su plena identificación, tal y como se muestra a
continuación:

19
 Ciclo del servicio

Fuente: Restrepo, Restrepo y Estrada (2006)

Es decir, es la sucesión de acontecimientos por los que pasa un turista cuando

contrata un servicio con un prestador, en este caso un guía de turismo.

Para identificar cuál es el ciclo de servicios de la empresa o del guía de turismo, es

necesario realizar las siguientes acciones:

 Lleve a cabo una lista de situaciones (actividades) que debe hacer para ejecutar
cualquier actividad.

 Defina el ciclo de servicio (determine los momentos de verdad).

 Analice qué posibles fallas tiene la organización para realizar un servicio

adecuado.

 Presente las posibles soluciones.

 Defina cómo debería ser el proceso adecuado para realizar un verdadero

servicio.

 Concluya qué sucedió de acuerdo a la observación.

Según el anterior listado, está implícito el hecho de que la empresa prestadora de

servicios o el guía de turismo, debe tener un método para atender de manera ágil y
adecuada las quejas y reclamos que se presentan en la prestación de servicios.

20
 3. Listas de chequeo para la prestación del servicio de guianza turística

El guía debe tener claro los dos tipos de contratación en los que puede
desempeñarse y en ambos casos tener conocimiento sobre los protocolos de
servicio al cliente; es él quien debe solicitar a la agencia de viajes las listas de
chequeo de la empresa, o si no elaborar sus propios protocolos de servicio. En
ambos casos debe cumplir con las normas generales de la prestación del servicio.

Un protocolo de atención es plasmar en un documento un proceso determinado de

la empresa, para que haya una unidad técnica, y una forma de actuar homogénea
frente algo.

Los protocolos de servicio fortalecen la imagen de la empresa, garantizan una

prestación del servicio con calidad, generan confianza y lealtad con los clientes y
crean sentido de pertenencia en los equipos de trabajo.

Igualmente los protocolos se verifican a través de las listas de chequeo, en las

cuales se comprueba el cumplimiento de los procesos que tiene la empresa.

La lista de chequeo, como herramienta metodológica está compuesta por una serie de
ítems, factores, propiedades, aspectos, componentes, criterios, dimensiones o
comportamientos necesarios a tomarse en cuenta para realizar una tarea, controlar y
evaluar detalladamente el desarrollo de un proyecto, evento, producto o actividad.

Dichos componentes se organizan de manera coherente para permitir que se evalúe de

manera efectiva, la presencia o ausencia de los elementos individuales enumerados o
por porcentaje de cumplimiento u ocurrencia. (Oliva, 2009)

En otras palabras, se refiere a la elaboración de listados de acciones, preguntas,

que sirven para verificar el nivel de cumplimiento de unas actividades establecidas,
y que aplican para todo tipo de proceso comercial, industrial, de servicio y hasta
personal, con el fin de reducir los errores que se comenten en su realización.

Proceso de elaboración de las listas de chequeo

Para la elaboración de las listas de chequeo se sugiere seguir una serie de pasos para
su construcción:

Paso 1: determinar claramente el objetivo, es decir que se busca con la lista.

Paso 2: observar el proceso, actividad, equipo o proyecto a evaluar para convertirlo en

los ítems a verificar.

Paso 3: analizar toda la información e ir haciendo un listado, describiendo los ítems que
conformarán la lista de chequeo.

Paso 4: filtrar la lista por donde aparecen los ítems descritos, es decir, anular aquellas
que se han repetido o unir en una, varias que no se requiere que aparezcan
individualmente.

21
 Paso 5: establecer el formato que se quiere utilizar y hacer un manual de instrucciones.

La lista debe tener un encabezado con:

 Nombre de la empresa.

 Proyecto, trabajo, actividad a controlar, evaluar o verificar.

 Fecha.

 Responsable.

 Contenido: definir los ítems a evaluar, de fácil aplicación.

Paso 6: realizar una prueba piloto con el formato y el manual de instrucciones.

Paso 7: retroalimentar el equipo de trabajo sobre toda la información, con el fin de hacer
ajustes tanto de forma como de contenido.

Paso 8: normalizar el formato a utilizar y aplicarlo de acuerdo con el cronograma que se

establezca.

Paso 9: retroalimentar de manera periódica los avances o retrocesos del asunto que se
está controlando. (Cardona y Restrepo, s.f.)

Paso • Determinar claramente el objetivo.

1
• Observar el proceso, actividad, equipo o proyecto a evaluar para convertirlo en los
Paso ítems a verificar.
2
• Analizar toda la información e ir haciendo un listado, describiendo los ítems que
Paso conformarán la lista de chequeo.
3

Paso • Filtrar la lista por donde aparecen los ítems descritos.

4

Paso • Establecer el formato que se quiere utilizar y hacer un manual de instrucciones.

5

Paso • Realizar una prueba piloto con el formato y el manual de instrucciones.

6
• Retroalimentar el equipo de trabajo sobre toda la información, con el fin de hacer
Paso ajustes tanto de forma, como de contenido.
7
• Normalizar el formato a utilizar y aplicarlo de acuerdo con el cronograma que se
Paso establezca.
8
Paso • Retroalimentar de manera periódica los avances o retrocesos del asunto que se está
9 controlando.

Proceso para la elaboración de las listas de chequeo

Fuente: SENA

22
Para concluir, las listas de chequeo no son elaboraciones estándares, deben
construirse de acuerdo a las diferentes necesidades; existen modelos que se
pueden ajustar con base en la planeación de cada actividad.

Usos de las listas de chequeo

Las listas de chequeo tienen el objetivo de reducir las fallas que se pueden producir
en la ejecución de una actividad, en este caso específico de la guianza turística, y
su cumplimiento se determina con un visto bueno o también llamado check.

Como el proceso de la guianza, el cual se vio en anteriores materiales de formación,

tiene varios momentos, y por ende las listas de chequeo deben realizarse con base
en esos momentos (antes, durante y después).

Hay varias formas para la elaboración de las listas de chequeo; pueden usarse
imágenes, preguntas o secuencia de acciones. A continuación se muestra un
formato de lista de chequeo:

Fuente: SENA

23
 4. Turismo accesible

“La accesibilidad es un elemento crucial de toda política de turismo responsable y

sostenible. Es una cuestión de derechos humanos y es también una extraordinaria
oportunidad de negocio. Por encima de todo, debemos darnos cuenta de que el
turismo accesible no solo es bueno para las personas con discapacidad o con
necesidades especiales, es bueno para todos” (Taleb Rifai, secretario general de la
OMT).

“El acceso directo y personal al descubrimiento de las riquezas de nuestro mundo

constituirá un derecho abierto por igual a todos los habitantes de nuestro planeta”
(Organización Mundial del Turismo, 1999). Se ha impulsado y desarrollado
conceptos y prácticas para hacer del turismo accesible una política mundial.

“Facilitar los viajes para las personas con discapacidad es, por lo tanto, no solo una
cuestión de derechos humanos, sino también una gran oportunidad de negocios”
(Organización Mundial del Turismo, 2014); lo cual implica un reto para los
prestadores de servicios turísticos al tener que realizar cambios en la prestación del
servicio para atender la gran demanda de este mercado, sumándole a esto el
cambio de pensamiento y de paradigma hacia la discapacidad, lo que implica un
gran desafío para el sector.

Teniendo en cuenta lo anterior, se sugieren las siguientes recomendaciones:

Pensar en destinos turísticos accesibles

Identifique, diseñe una estrategia y promocione puntos de atracción turística o

alojamientos que se encuentren dentro de un área accesible, con oportunidades de
transporte o conexión con otros lugares turísticos.

Brindar información y publicidad a la medida

 Incluya indicaciones precisas de sus servicios e instalaciones accesibles e

incorpore, preferiblemente, símbolos internacionales de fácil comprensión.

 Tenga claro o solicite a las zonas receptoras de viajeros (los destinos turísticos) una
lista de todos los servicios de apoyo para los excursionistas con discapacidad. Por
ejemplo, si cuenta con instalaciones de reparación y reposición de prótesis y
equipos, y proveedores y distribuidores de asistencia médica especializada, entre
otros.

 Los sistemas de reserva deberían ser accesibles para que cualquier turista pueda
interactuar con ellos de forma independiente. Estos y las páginas web deberían
estar diseñados bajo las pautas de accesibilidad para contenidos web.

24
 Adecuar las instalaciones y destinos

 La adecuación de los destinos depende de las oficinas públicas como alcaldías,

gobernaciones aunque en algunas ocasiones son realizadas por los operadores o
empresas privadas que requieren de dichas adecuaciones para la buena prestación
del servicio.

 Incluya zonas especiales de parqueaderos para los vehículos de las personas con
movilidad reducida. Ubíquelos cerca de las entradas y salidas de los edificios o
lugares turísticos. Incluya señalización.

 Facilite el uso de la lengua de signos y el braille.

 Espacios como los mostradores de información, facturación y venta de billetes

deberían estar claramente indicados y con una zona accesible, además de situados
lo más cerca posible de la entrada.

 Procure que la señalización sea muy visual y sonora: caracteres en tableros

electrónicos o en grandes pantallas y precedidos por una sintonía.

 Indique claramente los servicios e instalaciones accesibles con símbolos de fácil

comprensión, tamaño adecuado y un color que contraste con su fondo.

 Implemente alarmas de incendio que emitan señales tanto visuales como acústicas.

 Asegure que las personas puedan desplazarse por el lugar con la mayor
independencia posible. Los corredores y los pasillos principales libres de obstáculos
físicos y visuales, y tener una anchura que permita el paso de dos sillas de ruedas a
la vez.

 La adecuación de los servicios o infraestructura no significarán un incremento de las

tarifas para los clientes con discapacidad. Lo ideal es que los costos de
implementación de medidas de accesibilidad se incluyan en el presupuesto de
mantenimiento y obras de mejoras generales. (Organización Mundial del Turismo,
2014)

El guía de turismo es un protagonista de primera línea para hacer una identificación

para tener claro los procesos de inclusión o sobre qué escenarios son los
apropiados para este tipo de visitantes para lograr construir un turismo más
universal.

25
 Referencias

Cardona, C. y Restrepo, A. (s.f.). Herramientas de control. Lista de chequeo.

Recuperado de http://puntosdeencuentro.weebly.com

Centro de Estudios Superiores en Turismo. (s.f.). Metodología del estudio de perfil y

satisfacción del turista. Recuperado de http://ictur.sectur.gob.mx

Fondo Nacional de Turismo. (s.f.). Introducción y beneficios. Recuperado de

http://www.fontur.com.co

Gobierno de Navarra. (2009). Guía para medir la satisfacción respecto a los

servicios prestados. Recuperado de http://www.navarra.es

Horovitz, C. (1975). Its ocurrence, chemistry, physics, metallurgy, biology and

technology. Londres: Academic Press.

Mejía, L. (2009). ¿Cómo puedo mejorar el servicio al cliente? Recuperado de

http://www.eumed.net

Ministerio de Comercio, Industria y Turismo. (2008). Sistema de indicadores de

competitividad para el turismo colombiano. Recuperado de
http://www.mincit.gov.co

Ministerio de Tecnologías de la Información y las Comunicaciones. (2011). Guía

para la caracterización de usuarios de las entidades públicas. Recuperado de
http://estrategia.gobiernoenlinea.gov.co

Mr turismo. (s.f.). Diez nuevos nichos de clientes marcan tendencia en el sector

turístico. Recuperado de http://www.mrturismo.com

Oliva, P. (2009). Listas de chequeo como técnica de control. Recuperado de

http://www.minsal.cl

Organización Mundial del Turismo. (1999). Código Ético Mundial para el turismo-
artículo 7. Recuperado de http://ethics.unwto.org

Organización Mundial del Turismo. (2014). Recomendaciones de la OMT por un

turismo accesible para todos. Recuperado de http://www2.unwto.org

Organización Mundial del Turismo. (2015). Turismo para todos: promover la

accesibilidad universal. Recuperado de http://cf.cdn.unwto.org

Restrepo, C., Restrepo, L. y Estrada, S. (2006). Enfoque estratégico del servicio al

cliente. Recuperado de http://revistas.utp.edu.co

Sellés, S., Pina, T. y Navas, A. (2004). La gestión de la calidad a través de las

normas ISO 9000 del año 2000: un estudio empírico. Revista investigaciones
europeas de dirección y economía de la empresa, 10(2), 183-199.

26
 Control del documento

Nombre Cargo Dependencia Fecha

Centro de
Lina Eugenia
Experta Comercio y
Arango
técnica Turismo. Regional
Narváez
Quindío
Centro de
Piedad Álvarez Experta Comercio y
Jaramillo técnica Turismo. Regional
Quindío
Grupo de
Producción
Asesora Curricular.
Diana Marcela
red de Dirección de
Mora
hotelería y Formación
Castañeda
turismo Profesional
Integral.
Dirección General
Instructor
de turismo Centro de
Diego
- líder Comercio y
Fernando
nacional Servicios.
Garcés Gil
de guianza Regional Caldas
turística
Autores Centro de Octubre de
Jorge Eduardo
Instructor Comercio y 2017
Atehortúa
de turismo Servicios.
López
Regional Caldas
Centro de
José Fernando
Instructor Comercio y
Miranda
de turismo Servicios.
Gómez
Regional Caldas
Centro Nacional
de Hotelería,
Carolina
Instructora Turismo y
Hernández
de turismo Alimentos.
Vargas
Regional Distrito
Capital
Centro Nacional
de Hotelería,
Raúl Javier
Instructor Turismo y
Hernández
de turismo Alimentos.
Salgado
Regional Distrito
Capital
Centro de
Instructor
Alejandro Comercio y
de guianza
Castellanos Servicios.
turística
Regional Tolima

27
 Rachman Guionista - Centro
Octubre de
Adaptación Bustillo Línea de Agroindustrial.
2017
Martínez producción Regional Quindío

28