60 Paste 005. Extusio del mercado Es dentro de este contexto, personas con conocimientos e iniciativa para insta- lar negocios propios e inmersos en una economia en crisis permanente, que se ge- nera el presente Proyecto para instalar una empresa elaboradora de mermeladas, cuyos objetivos principales son: + Demostrar que existe una demanda potencial insatisfecha para el producto. + Demostrar que se domina la tecnologia de produccién. + Demostrar que es econémicamente rentable llevar a cabo su instalacién. 2.13. Estudio de mercado Contenido 2.13.1. Definicién del producto 2.13.2. Anélisis de la demanda 2.13.2.1. Andlisis de datos de fuentes primarias 2.13.2.2. Encuesta aplicada para cuantificar el consumo de mermeladas 2.13.2.3. Andlisis de los resultados de las encuestas 2.13.2.4. Calculo del consumo de mermeladas a partir de los resultados de las encuestas 2.13.2.5. Anélisis de la demanda con fuentes secundarias 2.13.2.6. Proyecciones optimista y pesimista de la demanda 2.13.3. Anélisis de la oferta e importaciones 2.13.3.1. Anélisis histérico de la oferta total de mermeladas 2.13.3.2. Proyeccién optimista y pesimista de la oferta nacional de mermeladas 2.13.3.3. Proyeccién optimista y pesimista de las importaciones de mermeladas 2.13.3.4. Proyeccién optimista y pesimista de la oferta total en el mercado 2.13.4. Proyeccién de la demanda potencial insatisfecha optimista y pesimista 2.13.5. Andlisis de precios2.13. Estudio de mercado 61 2.13.5.1. Proyeccién de los precios 2.13.6. Estudio de comercializacién del producto 2.13.7. Conclusiones generales del estudio de mercado 2.13.1. Definicién del producto £1 proyecto pretende inicialmente demostrar la viabilidad de fabricar mermeladas, pero existen muchos tipos de éstas, tanto por la variedad de frutas como por su contenido. El estudio de mercado determinard precisamente el tipo de mermelada que es més conveniente elaborar. Por tanto, se define de una forma general al producto. Deacuerdo con las normas oficiales del pafs respecto a Alimentos para humanos, {ruta y derivados, se entiende por mermelada al producto alimenticio obtenido por la coccién y concentracién de jugos y pulpa de una fruta determinada; la fruta deberd estar sana, limpia, de un grado de madurez adecuado, ya sea fresca 0 en conserva, libre de particulas de la cAscara, adicionada de edulcorantes y aditivos permitidos legalmente, de agua y con la adicién opcional de otros ingredientes, envasada en recipientes herméticamente cerrados y procesados térmicamente para asegurar su conservacién en buen estado por el tiempo determinado por las autoridades co- rrespondientes. Lamermelada puede ser de tipo uno si contiene fruta en trozos 0 de tipo dos si contiene la fruta desmenuzada. Cualquiera que sea el tipo, la fruta empleada debe ser de color caracteristico, que no esté oscurecida por golpes ni por accién enzimatica; el olor y sabor también deben ser caracteristicos de la fruta empleada; su consistencia debe ser semis6lida, en funcién de una buena gelificaci6n. Desde este punto de vista, la mermelada podré ser de frutas tan conocidas como fresa, pifta, mango, etcétera, hasta de frutas exdticas como kiwi, chayote 0 tejocote. Los edulcorantes que se permiten emplear van desde azticar normal has- ta fructuosa, sacarina, aspartame, dextrosa, jarabe de glucosa y otros. Respecto de los aditivos, éstos se pueden clasificar en conservadores y adit vos para mejorar las caracteristicas 0 el aspecto del producto. Los conservadores mis utilizados en mermeladas son el benzoato de sodio, acido benzoico o Acido sérbico, en una cantidad que no exceda al 0.1% de la masa total. De los aditivos que mejoran las caracteristicas de la mermelada se encuentran las pectinas que pueden ser de alto y bajo metoxilo, y cuya funcidn es servir de espesantes, es decir, es el aditivo que le confiere el cardcter semisdlido a la mermelada y se utiliza en una proporcién de hasta 4% sobre la masa total. El dcido cftrico se usa para hacer mis patente el sabor Acido de una fruta; Acidos tales como el léctico, tartérico y mélico en proporcién no mayor a 0.2% tienen la misma funciGn. Entre otros aditivos titiles se cuentan fibras naturales, cuya adicién haria que la mermelada fuera rica en fibra para ayudar a la digestiGn, propiedad muy deseable en los ali- mentos. La composicién porcentual del producto se muestra en la tabla 2.5.62 PARTE DOS. Esto de! mercodo Tabla 2.5. ‘Composicién del producto. Cee ene Fruta sola o con oditivo fibroso Eduleorante Pectin Acido citrico Benzoato de sodio ‘Agua 0 juge de la fruta La mermelada también debe cumplir con las siguientes caracteristicas micro- biol6gicas: Tabla 26. Caractertsticas microbiolégicas. eed Mesoflicos aerobios 50 Coliformes. 10 Hongos y levaduras. 20 Salmonella Negative (tras caracteristicas que debe tener la mermelada comercial envasada son: + pHde30a3.3. + Vacfo proporcional al tamano del envase, minimo 23 700 kPa. + Exenta de materias extratias tales como larvas 0 huevecillos de insectos, pelos, excretas de cualquier tipo u otros materiales. + Sin colorantes o saborizantes artificiales. + Envasado en recipientes de vidrio de distintas capacidades, con tapa metélica y envasado al vacio. Por tanto, una mermelada comercial tiene una combinacién muy amplia de componentes y el mercado determinaré el rango y tipo de componentes mas pro- bable en el consumo de la poblaciGn en general. 2.13.2. Analisis dela demanda _ Paracuantificarla demanda se utilizaron dos fuentes. Las primarias, que son estadisticas oficiales emitidas por el gobierno o por alguna cémara de comercio; y las secundarias, que indican la tendencia del consumo de mermeladas a través de los aiios y cuales son los factores macroecon6micos que influencian su consumo, pero no arrojan datos sobre las preferencias del consumidor22.1, 213, Estudio de mercado 63 en cuanto al tipo de fruta y otras caracterfsticas, por lo que para obtener estos datos se aplicaron encuestas. Andlisis de datos Junto con los promotores del proyecto, se imari determin6 que el nivel de confianza que de fuentes Pane) se requeria era de 95% con un error de 5% (aplicacién de encuestas) en los resultados de las encuestas. Para el cAlculo del tamafio de la muestra que proporcione estos parémetros, es necesaria la desviacién esténdar del consumo. Para obtenerla se aplicé un muestreo piloto de 30 encuestas, preguntando exclusivamente cual es el consumo de mermelada de cualquier tipo por familia al mes. La encuesta se aplic6 a amas de casa cuyas fami- lias si consumen mermelada. El resultado obtenido fue que la media de este consu- mo es de 650 gramos con una desviacién esténdar de 520 gramos. Esto significa que hay familias que consumen hasta 1 kilo 200 gramos de mermelada al mes y hay ‘otras que solo eventualmente llegan a comer un poco del producto. Con estos da- tos, se calcula el tamano de muestra para aplicar la encuesta. Datos Nivel de confianza: 5% Error: 5% DesviaciOn estandar: 0.520kg 220? _ 1962x052? _ 416 BP 008 Antes de aplicar la encuesta es necesario estratificar. La encuesta pretende determinar la cantidad de mermelada que se consume, sabores preferidos y si fue- ra conveniente lanzar una mermelada para diabéticos, es decir, una mermelada que no contenga azticar sino algin edulcorante artificial. Se sabe que aproximada- mente 5% de la poblacién padece de diabetes,’ por lo que una primera estratifica- cidn es que el 5% de los encuestados (416 x 0.05 =21) debe ser diabético para saber siestarian interesados en consumir ese producto. No se realizé a personas con so- brepeso la misma pregunta, ya que la respuesta pareci6 obvia. Por otro lado, se sabe que no toda la poblacién tiene capacidad econ6mica para comprar mermela- das, ya que las familias de bajos ingresos cambiaran el consumo de mermeladas por el consumo de otros productos més necesarios, por lo que se concluyé que todos los participantes en el estudio deberian pertenecer a familias que al menos tuvieran un ingreso de tres salarios minimos. ‘A continuacién se expone el cuestionario utilizado y sus resultados: *X Congreso Médico Nacional, México, 1995,64 PARTE DOS Estudio del mercodo 2.13.2.2. Encuesta aplicada para cuantificar el consumo de mermeladas 1. éConsume usted mermelada de cualquier tipo? $s: Respuestas: — Si, 370 (88.9%) —No, 46 (11.1%) 2Es usted diabético(a)? Respuestas: Aqui s6lo deberia tomarse en cuenta la respuesta de 21 personas diabéticas. Austed como diabético, dle gustaria consumir una mermelada que no tuviera azticar, es decir, que no fuera daftina? Respuestas Las 21 personas diabéticas contestaron afirmativamente. 4, {Qué sabor de mermelada prefiere? Asigne el ntimero 1 al sabor de su prefe- rencia y ntimeros mayores a otros sabores que le gustarfa consumir. Respuestas: — Fresa, 357 (858%) — Pina, 2 (47%) No 11% si 89% Figura 2.6. Poblacion que consume mermelada.2.13, Estudio de mercado 65, Sabor exiico| Zorromore Durazno as ° 2 40 60 80 100 Figura 2.7. Preferencias del sabor de la mermelada — Durazno, 20 (47%) — Zarzamora, 10 23%) — Sabores exéticos, 18 (4.2%) 5. Cuando compra mermelada, écudl es el tamafto y con qué frecuencia la compra? Respuestas: — De 250 gramos, 183 (44%); 96% contesté que cada 15 dias y 4% eventual- mente. — De 500 gramos, 198 (47.6%); 91% compra cada mes y 9% cada tres meses. — De 1 000 gramos, 35 (8.4%); 1.7% contest6 que compra cada quince dias, 15% cada mes, 22% cada tres meses y 61.3% eventualmente, 6. En qué presentacién le gustaria comprar la mermelada, en frasco de vidrio o en bolsa de plistico? Respuestas — Frasco de vidrio, 383 (92%) — Bolsa de plastico, 33 (8%) 7. éCudl es su ingreso familiar? Respuestas: — Hasta tres salarios minimos por mes, 4 (1%) — Entre tres y seis salarios minimos por mes, 118 (28%) — Més de seis salarios minimos al mes, 294 (71%)66 PARTE DOS Estudio de! mercado. 2.13.23, Bolsa de plastica 8% Frasco de vidio 9% Figura 23. Preferencias de la presentacin de la mermelada tte te 3y 6m 28% més de 6 sm 7% Figura 2.9. Ingresos de la pobat in en salarios mfnimos (sm), Andlisis de los resultados te Preguntas on Srarienee Cae tificar el consumo familiar de mermeladas. de las encuestas En la pregunta 1 se tiene que el 11.1% de Jas familias nunca consumen ningiin tipo de mermeladas. De acuerdo con el tilti- mo censo de poblacién, el pafs cuenta con 97 500 000 habitantes en términos gene- rales; el mismo censo indica que el niimero promedio de miembros de una familia es de 58, por lo que existen 16.8 millones de familias. De éstas, un 32% no percibe un ingreso mayor a tres salarios minimos mensuales, es decir, las posibles familias consumidoras, tomando en cuenta que sélo el 89.9% consumen mermeladas son: 16.8(1 ~ 0.32)(1 - 0.111) = 10.27 millones de familias Se sabe que existe un 5% de diabéticos en la poblacién total, independiente- ‘mente de que en una familia haya més de uno o que no haya ninguno. Como todos los diabéticos entrevistados contestaron en la pregunta 3 que s{ consumirian mer- Conteo de Poblacin y Vivienda, 1995,67 ‘meladas especiales para ellos, esto lleva a concluir que del total de mermelada que se elabore, el 5% deberd ser especial para diabéticos. De las respuestas a la pregunta 4, se concluye que son esos los porcentajes de sabores que debe tener la elaboracién del producto; es decir, 86% del producto total debe ser de fresa, etcétera. Lo recomendable es no elaborar mermeladas de sabores exéticos pues casi no tienen mercado. De las respuestas a las preguntas 5 y 6 se pueden realizar los siguientes célcu- los: si se multiplica el niimero de familias posibles consumidoras de mermela- das (10.27 millones de familias) por el porcentaje de respuesta a cada pregunta, por la frecuencia de consumo (cada quince dias, un mes, tres meses o eventualmente la cual se consider6 una vez al ano), por el porcentaje relativo de consumo de cada res- puesta, se obtendrén los millones de kilogramos consumidos por ario en cada cate- goria. Por ejemplo, 44% del total de la muestra contesté que consumia frascos de 250 gramos, pero 96% de ese subtotal (porcentaje relativo de consumo de esa res- puesta), contesté que consumia 250 gramos cada quince dias, y s6lo 4% consume 250 gramos una vez al afio (eventualmente). El célculo seria entonces: 10.27 0.44 x 0.250 x 0.96 x 24 = 26.02 millones de kg, Es posible construir una tabla como la siguiente (véase tabla 2.7) Tabla 2.7. Consumo de mermeladas segtin encuestas. ieee Ce CC Coen de Consumo relativo de anual de ere Co em Ted ee) fou 10.27 0.44 0.250 0.96 24 26.02 10.27 0.44 0.250 0.04 1 0.045, 10.27 0.476 0.500 091 2 26.69 10.27 0.476 0.500 0.09 4 0.88 10.27 0.084 1.000 0.017 24 0.3519 10.27 0.084 1.000 0.183, 2 1,894 10.27 0.084 1.000 0.20 4 0.6901 10.27 0.084 1.000 0.61 1 0.5262 2.13.2.4. Célculo del consumo de mermeladas a partir de los resultados de las encuestas Con los datos anteriores se obtiene un to- tal anual de mermelada envasada para ‘consumo directo de 57097 toneladasanua- les, cifra que es muy similar alla estadistica oficial del Instituto Nacional de Estadistica, Geografia e Informatica (INEGI, la cual se puede observar en el anilisis de fuentes secundarias de informacién para el aio siete, que es el momento en que se realizaron las encuestas. Hay que tomar en. cuenta que la cuantificacién por fuentes primarias siempre tiene un nivel de con- fianza y un grado de error.6B PARTE DOS Estudio del mercado 2:13.25, Estos datos son de utilidad para localizar geograficamente el mercado de con- sumo. La inferencia estadistica dice que no hay necesidad de encuestar a la pobla- cin de cada estado de la repiiblica para saber cémo se comportara su consumo. Por tanto, para cuantificar el consumo de mermeladas en cada estado, basta consultar las estadisticas del intci, determinar el nimero de familias que tienen un ingreso superior a tres salarios minimos y realizar el mismo célculo. Se consultaron los registros que tiene el INEGI y la Camara Nacional de la Industria de las Conservas Alimenticias (Canainca). Ambas fuentes de informacién tuvieron datos casi idénticos sobre la venta de mer- ‘meladas tradicionales envasadas, es decir, no se toma en cuenta la mermelada que se vende a granel para reposterfa y panaderia. Las cifras fueron tomadas del sector ‘manufacturero, en la seccién und, productos alimenticios, en la fraccién 311 301, otros productos a partir de hortalizas, frutas y legumbres. Se agregan tres colum- nas de datos de variables macroeconémicas, que probablemente estén relaciona- das con el comportamiento de la demanda. Los datos son los siguientes: Andlisis de la demanda con fuentes secundarias ‘Tabla 2.8, ‘Comportamiento hist6rico de la demanda y probables variables ‘macroeconémicas explicativas. PO erry eee Ener) 1 32.350 11.01 20 23 a 31.305 7.06 45 3 28.083 52.0 62 56 4 33.408 277 52 65 5 44.987 157 70 6.95 ‘6 54344 188 ad 10.05 7 56 830 72 29 4 Fant: nic, Enevest industrial mensvel. Ajuste de los datos a una recta. El siguiente punto en el desarrollo del estudio es obtener una proyeccién de los datos de demanda. Para realizar la proyeccién, primero es necesario ajustar estadisticamente esos datos mediante regresién lineal, y encontrar a la variable macroeconémica, de las tres mostradas que mejor expli- que el comportamiento de la demanda. Para realizar estas regresiones, se utilizé el paquete estadistico STATPLAN IIL y sélo se muestran los resultados obtenidos. Al correlacionar a los afios (yr), la demanda (d) y la inflaci6n (f) se obtuvieron los siguientes resultados: Ecuaci6n. d= 26 289.27 + 4 928.14yr — 272.33f donde r = 0.9578, Durbin-Watson = 2.21962.13.2.6. 2.18. studio do mercado 69 Al correlacionar los afios (yr), con la demanda (d) y el producto interno bruto (PIB), se obtienen los siguientes resultados: Ecuacién: d= 20 385.1 + 4 603.89yr + 497.55rm donde r = 0.9099, Durbin-Watson = 1.0874 Alcorrelacionar los afos (yr), 1a demanda (d) yla paridad de las monedas peso- dolar (par), se obtuvieron los siguientes resultados: Ecuacién: d= 19 774.64 + 3 802.88 yr + 764.78par ‘Como se observa, el mejor ajuste, desde el punto de vista estadistico, se obtie~ ne cuando se correlacionan los afios, la demanda y la inflacién, ya que se logra un coeficiente de correlacién de 0.9587 que es el més alto de los tres, y ademas no presenta autocorrelacién, lo cual se observa en el valor del estadistico Durbin-Watson que es de 2.2196. Proyecciones optimista y Con hse ae se eee pro- a nésticos, al menos, para los préximos cinco pesimista de la demanda — 2s0s.c, ne protoctice con tna ecu. cién de tres variables, como la ecuaci6n obtenida, no slo se debe determinar el aio 60.000 ‘50000 Jom: $ 2100 § ou 10.000 ° 1 Figura 2.10. Demanda histérica de mermeladas (tons).7O Parte 00S Estudio del mercado del pronéstico, sino también la variable explicativa, en este caso la inflacién, que habrd en cada uno de los afios de pronéstico. Como para fines practicos es muy arriesgado obtener un diagnéstico puntual, es mas conveniente realizar un pro- néstico bajo un escenario macroeconémico, un escenario optimista y uno pesimis- ta, Esto significa que en un escenario optimista, la inflacién pronosticada seria baja (digamos la inflacién que pronostican las fuentes oficiales) y en un escenario pesi- mista la inflacién en cada uno de los siguientes cinco aftos, seria mucho mayor que los datos de inflacién optimista. Se observaré cémo varia la demanda de las mer meladas al variar la inflacién. Cuando la inflaci6n es elevada, tender a disminuir el consumo del producto, con lo cual se tendria un escenario pesimista, y cuando la inflacién es baja, se incrementa el consumo del producto. En la tabla 2.9 se mues- tran las inflaciones consideradas y los resultados obtenidos: ‘Tabla 2.9. Demanda proyectada optimista y pesimista. enna eee een Peed Ce ta 8 153 61548 25.0 58.906 9 180 65741 35.0 an 10 170 70941 320 66 856 u 140 76 686 26.0 73.418 n us 82567 205 79844 Fut: Estimacion propio. Fuente: Cpatewe, reporte times, Observe cémo decir que la demanda para el afto ocho puede estar entre 61 547.67 y 58 906.03 es un resultado més factible que comprometerse al declarar un pronéstico puntual. También observe cémo en la medida en que la inflacién se mantiene baja, el consumo de mermelada tiende a aumentar y viceversa; esto se debe a que la mermelada no es un producto necesario y cuando sobra un poco de dinero en la familia se consume més. 2.13.3. Anédlisis de la oferta e importaciones En México, en la Canainca se encuentran registradas catorce marcas comerciales de mermeladas de todo tipo de sabores y, ademés, se importa mermelada en muy pequeftas cantidades. La importacién es basicamente de mermeladas especiales para diabéticos. Las marcas comerciales més conocidas en el pais son Industrias Elias Pando, Herdez, Grupo Agroindustrial SANHA, Kraft de General Foods y McCormick de México. A continuacién se muestran los datos histéricos del consumo e importacién de mermeladas. Los datos de importacién se obtuvieron del arancel niimero 20079 901 referente a la importacién de mermeladas, de todo tipo de sabores, des- tinadas a diabéticos.2.13, Estudio de mereado 77 + demanda optimista | TE demande pesimisto 0 8 9 10 n 2 Rios Demanda proyectada (tons) Figura 2.11. ‘Demanda proyectada optimista y pesimista, 2.13.3.1. Andlisis histérico de la oferta total de mermeladas En la tabla 2.10 se muestran los datos hist6ricos de la venta de mermeladas: Tabla 2.10. Datos histéricos de venta de mermeladas. arene entry oer oo) (tons) 1 33235 No disponible 93.235 2 34937 485 35.422 s 35.846 699 36 545 4 36241 255 36496 5 37 555 1451 39.006 6 46 760 1394 48.154 7 50657 1583 5224072 Pakte DOS Estudio del mercado Oferta (tons) Figura 2.12. Oferta histérica total de mermeladas. Para comprender bien estos datos, es necesario reconocer que existen muchas pequefias fabricas de mermeladas que venden su producto directamente a pana- derias 0 a otro tipo de negocios de reposteria que las utilizan como materia prima, tal es el caso de algunos helados o paletas. 2.13.3.2. Proyeccién optimista y Deke pienps fosma cri quese Mi ee imi ajuste y después Je los pesimista dle la oferta de la demartda se realizaré el ajuste y pro: nacional de mermeladas —yeccon dela oferta, indayendo'el hecho de obtener escenarios optimista y pesimista. Se tomaran exactamente los mismos da- tos macroecon6micos mostrados en el anilisis de la demanda. Los resultados son los siguientes: Al correlacionar la oferta (of) con los anos (yr) y la inflacién () se obtienen los siguientes datos: Ecuacién: of = 29 335.92 + 2 783.24yr ~ 53.86f donde r = 0.9096; Durbin-Watson = 1.4132 Al correlacionar la oferta (of), los aftos (yr) y el producto interno bruto (PIB), se obtienen los siguientes resultados:2.1, Estudio de mercado 73. of = 28 336.37 + 2 863.44yr — 169.22 PIB donde r = 0.9075; Durbin-Watson = 1.1025 De la misma forma se realiza el andlisis de las importaciones. Los datos se enuncian a continuaci6n. Al correlacionar las importaciones (IMP), con los afios (yr), con el producto interno bruto (PIB) se obtienen los siguientes resultados: Ecuacién: IMP = ~206.55 + 261.88yr - .82PIB donde r = 0.8412; Durbin-Watson = 2.8502 Al correlacionar las importaciones con la paridad monetaria peso-délar (par), con los afios (yr), se obtienen los siguientes resultados: Ecuacion: IMP = ~121.75 + 333.21yr ~ 54.83par Para realizar las proyecciones de la oferta se seleccioné el ajuste de la oferta con los afios y con la inflacién. En este anélisis también se crearon escenarios macroeconémicos. Para que las condiciones de los escenarios fueran similares, se consideraron los mismos valores futuros de la inflacién optimista y pesimista. Los resultados se muestran en la tabla 2.11: Tabla 2.11. Proyeccién optimista y pesimista de oferta nacional. eed Cour optimista ead 8 50778 25.0 50255 9 53.416 35.0 52.499 10 17.0 56253 32.0 55.445 n 14.0 59197 26.0 58551 2 us 62115 20.5 61631 Para realizar las proyecciones de las importaciones, se seleccion6 el ajuste de éstas con los aftos y la paridad peso-délar, por tener el mayor coeficiente de corre-TA PARTE DOS Estudio del mereado + oferta opiimista Be oferta pesimisto Figura 2.13. Proyeccién optimista y pesimista de la oferta nacional. lacién sin presentar autocorrelacién. Aqui también se construy6 un escenario opti- mista y uno pesimista, cuyos resultados se muestran en la figura 2.13. 2.13.3.3. Proyeccién optimista y pesimista de las importaciones de mermeladas Tabla 2.12. Proyeccién optimista y pesimista de las importaciones de mermeladas. errr)213. Estudio de mecode 75 2.13.3.4. Proyeccién optimista y pesimista La oferta teal de aes obtuvo como la suma de la of de la oferta total en el mercado Tacional mas las importaciones y Jos resultados se muestran en la tabla 2.13 y en la figura 2.14: (=e oferta optimisto SE oferta pesimis Oferta total (tons) 10 Aiios Figura 2.14. Proyeccién optimista y pesimista de la oferta total.76 PARTE DOS Estudio del mercado 2.13.4. Proyeccién de la demanda Con una simple resta de datos de la pro- aa . a eccin de la demanda optimista menos potencial insatisfecha optimista i croyeccién dela oferts total optimis- y pesimista ta, se obtiene la demanda potencial in- satisfecha optimista y de la misma forma se obtendra la demanda potencialinsatis- fecha pesimista. Los resultados se muestran en las tablas 2.14 y 2.15: ‘Tabla 2.14. Demanda potencial insatisfecha optimista. rr Cae Perel Poeun) Pera Peeters ers ees Peete) 8 61548 52664 Bees 9 65741 55591 10150, 10 70941 58728 12213 n 76 686 61973 1473 2 82567 65197 20594 Tabla 2.15. Demanda potencial insatisfecha pesimista. Cee Cer Pee Parurr Pera ieee pean) Poe) 9 ain 54592 6590 10 68 856 57 789 9067 n 73.418 61162 12.256 12 79844 64 488 15.356 12.13.5. Andlisis de precios La determinacién de los precios comerciales del producto es un factor muy importante, pues serviré de base para el calculo de los ingresos probables del proyecto en el futuro. También servira como base para la comparacién entre el precio comercial y el precio probable al que se pudiera vender en el mercado el producto objeto de este estudio, tomando en cuenta a todos los intermediarios que intervienen en la comercializacién del mismo. ‘Como la nueva empresa piensa elaborar mermeladas tradicionales y merme- ladas para diabéticos, se investigé el precio de ambos productos (véase tabla 2.16), recalcando que en el pais todas las mermeladas para diabéticos que se venden son productos importados.2.13, Esudio de mercado 77 Tabla 2.16. Anilisis de precios de la competencia. ee ears —2— DPI optimiste | a PI pesimisto Demanda potencial insatisfecha (tons) 10 Aiios Figura 2.15. Demanda potencial insatisfecha (DPI) optimista y pesimista. No fue posible obtener el precio al cual se venden estos productos al primer intermediario, sin embargo, se puede suponer que la ganancia del intermediario es de un 25% a un 30%. El precio promedio para 500 gramos de producto importado es de $75.72; quitando, en forma conservadora, un 30% de ganancia del interme- diario, se tendria un precio de venta al intermediario de $55.93 por 500 gramos. Para los productos nacionales, se tomaron precios de las seis principales mar- cas ya mencionadas en el andlisis de la oferta, en diferentes puntos de venta. Los precios obtenidos para frascos con un contenido de 500 gramos son los que se ofre- cen al distribuidor, éste a su vez, agregard desde un 25% y hasta un 30% més de7B PaKtE DOS Estudio del mercado Figura 2.16. Proyeccién optimista y pesimista del precio. Tabla 2.17. Proyeccién de precios al piblico en pesos. ees {Precio promedio: $14.60 sin consider intermedtrios. ganancia al venderlos al menudeo. Deben tomarse en cuenta estos factores para determinar el precio al ptiblico. Los resultados se muestran en la tabla 2.17. Agregando un 30% de ganancia para el intermediario, el precio de venta al piiblico seria de $19.00. Aunque realmente el promedio del precio del producto importado se eleva por la marca Crabtree, aiin asi hay una enorme diferencia en el precio de los productos nacionales y extranjeros. La importacién de estos produc- tos indica que sf hay un mercado para ellos, probablemente mas grande de lo que se est4 importando actualmente, pero también es posible que muchos consumido- res no compren el producto debido a su alto precio, comparado con el precio de2.13. Estudio de mercado | 79 ‘una mermelada nacional, ademas de la erosi6n del poder adquisitivo de los consu- midores debido a la crisis econémica crénica que padece el pats. 2.13.5.1. Proyeccién de los precios Sélo se proyectaré el precio del producto nacional, pues no tiene sentido proyectar el precio del producto importado. La proyeccién del precio se efecttia con base en los prondsticos de inflacin en los afios futuros y no ajustando los puntos de una serie hist6rica de datos de precios. Aligual que en el pronéstico de la demanda y oferta, se toma un pronéstico de la inflaciGn optimista y pesimista. Para que los resultados sean congruentes, se deberan tomar los mismos datos de inflacién considerados en la oferta y demanda, para los afios ocho al doce. Los resultados se muestran en la tabla 2.18: Tabla 2.18, Proyeccién optimista y pesimista de precios al puiblico en pesos. * Fup: CIEMEXWEFA, reperte mest. Observe que el afio en que se esta considerando el precio de $14.60, es el aio siete, mismo en que se realiz6 el estudio de factibilidad. A partir del afio ocho todos son pronésticos. 2.13.6. Estudio de la comercializaci6n Los aspects que se anaivarin en este apartado son la determinacién de los ca- del producto rales mis apropiados de distribucién, la seleccién de distribuidores y una propuesta de publicidad, El primer punto, y de acuerdo con la Canainca, indica los porcentajes de los principales canales de distribucidn. Se observa en la tabla 2.19, que 41.7% de las ventas de la industria de las mermeladas se canalizan a través de una mayorista- distribuidor final, seguido por las tiendas de autoservicio que vendieron 31% de la produccién. Estas cifras demuestran que se debe localizar a los principales distribuidores del producto, pues a través de ellos es donde se vende el mayor porcentaje. Ellos se encargardn de vender el producto a minoristas para que éstos,finalmente, lo ha- gan llegar al consumidor final, El problema de este canal es que se generan dos intermediarios, cada uno con determinado porcentaje de ganancia, por lo que el precio final de venta seré més alto. El segundo canal, tiendas de autoservicio, es ‘el que presenta mejores perspectivas de venta, ya que hay un solo intermediario; el80 PARTE DOS Estudio del mercado Tabla 2.19. Distribucién de ventas segiin la CANAINCA. ret Otros conales 47 nico problema es que el producto no llegarfa a toda la poblacién, porque definiti- vamente no todas las amas de casa compran los alimentos en tiendas de autoservi- cio y ademés el crédito que estas tiltimas solicitan es grande. Finalmente distribuir el producto a tiendas de gobierno presenta la gran desventaja de que los pagos son muy irregulares, a pesar de que el producto Ilegara a tener una venta aceptable. De los resultados de la encuesta, se obtiene que los mejores consumidores son aquellas familias que perciben un ingreso mayor a seis salarios minimos y, sobre todo, si se encuentran diabéticos 0 personas con exceso de peso; serén consumido- res ideales debido a que tienen suficiente poder econémico para adquirir el producto. Esto lleva a seleccionar proveedores tales que su rea de influencia se ubique en zonas econémicas de clase media y alta. Respecto a la conservacién y manejo por parte del distribuidor, la mermelada no requiere de condiciones espe- ciales en cuanto a refrigeracién u otro tipo de cuidados, de forma que, desde este punto de vista, no es necesario exigir demasiado al distribuidor. Por otro lado, esta la estrategia de introducciGn al mercado. El producto pre- senta la caracteristica de que, al contener un edulcorante artificial, puede ser con- sumido por diabéticos y por personas excedidas de peso, lo cual lo convierte en un alimento especial que sustituiré algunas importaciones, a pesar de que s6lo una equefia parte de la produccién tendré estas caracteristicas. Esta es una buena base para la publicidad introductoria, es decir, no promoverlo como una mermelada més en el mercado, sino como la nica mermelada nacional que no afecta el peso del consumidor ni pone en riesgo la salud de personas diabéticas. La promoci6n se realizaré en los puntos de venta tales como supermercados uubicados en zonas de clase media y alta con degustaci6n por parte del consumidor durante, al menos, cuatro fines de semana. Las tareas cotidianas del departamento de comercializacién o de ventas den- tro de la empresa serén elaborar la factura correspondiente para que el producto sea liberado del almacén, cargar el vehfculo correspondiente que lo entregaré, lle- varlo al distribuidor correspondiente y regresar a la planta para realizar otra entre- {ga bajo el mismo procedimiento. Se espera que tinicamente en los primeros meses de funcionamiento de la planta sea necesario contratar vendedores y una vez acre- ditada la marca en el mercado, la plantilla se pudiera reducir sustancialmente, 2.13.7. Conclusiones generales del Elproducto que se pretende elaborar es de los eeiddic. da mereads Mamados nobles, es decir, son del tipo de aque- os que no requieren de cuidados especiales para su conservaci6n ni presentan fuertes variaciones estacionales 0 se ven afecta-Preguntas y problemas BT dos en el nivel de ventas por las condiciones econémicas del pafs. Se habré obser- vado en el andlisis de la demanda cémo en la crisis econémica presentada en el aio tres, donde la inflacién llegé a 52%, la demanda del producto disminuy6 de 31 305 en el afio previo a 28 083 toneladas en el afio de la crisis, para recuperarse a su nivel de crecimiento normal para el siguiente afio; lo anterior habla por s{ mismo de las bondades del producto. También se espera que la novedad de presentar en el mer- cado una mermelada adecuada para personas excedidas de peso 0 diabéticas, sea un atractivo extra en el mercado, a pesar de que no mas del 10% de la produccién tendré esta caracteristica. La demanda potencial insatisfecha se estimé, en el escenario optimista, en 8 884 toneladas para el primer aio y de 20 594 toneladas para el quinto afto de ope- raci6n. En el escenario pesimista, esta demanda potencial se estim6 en 6 820 para el primer afto y de 15 356 toneladas para el quinto afio de operacién, siempre que los pronésticos macroeconémicos se mantengan dentro de los limites sefialados. Sobre el precio del producto y su comercializacién, no se detectan probables problemas, por lo que, desde el punto de vista del mercado, el proyecto se presenta atractivo.? Preguntas y problemas 1. {Qué variables intervienen en la determinacién de la demanda de un bien? 2. Elalza general de los ingresos de los habitantes de un pafs implica necesaria- ‘mente que aumente la demanda de todos y cada uno de los bienes. Comente la respuesta. 3. Explique los factores que determinan cambios en la oferta. 4. Si se hiciera un estudio acerca de la demanda en el manejo de informacién dentro de una empresa, den qué términos se expresaria esa demanda? 5. Analice las variables que sean més determinantes para seleccionar una técnica de proyecci6n. 6. Explique de qué depende el grado de validez del resultado de una proyecci6n. 7. Explique el significado practico de un resultado de 0.75 en el coeficiente de correlacién. 8. Mencione y explique las principales caracteristicas y diferencias de los méto- dos casuales y de series de tiempo. 9. Calcule con el método de las medias méviles la demanda esperada para el primer trimestre de 1979, si la demanda trimestral de 1978 fue la siguiente: El contenido del ejemplo que aparece en esta parte es producto del proyecto de investigaci6n EPI 970185,