POLITECNICO GRAN COLOMBIANO

CONTURÍA PÚBLICA
GERENCIA ESTRATÉGICA

ESTUDIO DE CASO EMPRESARIAL

PULIDO BAUTISTA ALBA ROCIO CODIGO: 1911981351

NATHALIE STEPHANY BUITRAGO CAJELI CODIGO: 1420011525
JONATHAN DIAZ DUARTE CODIGO: 1711022647
LUZ ADRIANA HERNANDEZ SILVA CODIGO: 1911981862
GLORIA PATRICIA MOLINA ROA CODIGO: 1021590092

GERENCIA ESTRATÉGICA
I SEMESTRE 2020

ANDRES RICARDO RIVEROS AVILA

BOGOTÁ – COLOMBIA
31 DE MARZO DE 2020
 I. ÍNDICE

I. ÍNDICE...........................................................................................................................................2
II. INTRODUCCIÓN..........................................................................................................................3
III. OBJETIVOS................................................................................................................................4
3.1. Objetivo general:.....................................................................................................................4
3.2. Objetivos específicos:..............................................................................................................4
IV. CAPÍTULO I. DISEÑO DEL ESTUDIO DEL CASO...............................................................5
4.1. Actividad de la empresa..........................................................................................................5
4.2. Reseña Histórica......................................................................................................................5
4.3. Sector de la economía en la que se encuentra..........................................................................6
4.4. Determinar el tamaño de la empresa por nivel de activos y número de empleados.................6
4.5. Principales competidores.........................................................................................................6
4.6. Nicho de mercado....................................................................................................................7
4.7. Descripción de los productos...................................................................................................8
4.8. Determinar su estructura organizacional y los niveles corporativos........................................9
4.9. Identificar algunas de las estrategias implementadas por la compañía en el pasado..............11
4.10. Plasmar la misión y la visión actual de la compañía..........................................................12
V. ANALISIS DE LOS FACTORES INTERNOS, EXTERNOS, CRÍTICOS Y DE ÉXITO...........12
5.1. Análisis de los Factores externos de la compañía, Macro entorno y sector............................12
5.2. Análisis de los factores críticos internos. Áreas funcionales..................................................14
5.3. Definir 10 factores críticos de éxito en el entorno, entre oportunidades y amenazas.............16
5.4. Definir 10 factores críticos de éxito internos, fortalezas y debilidades..................................16
VI. OBJETIVOS Y FORMULACION DE ESTRATEGIA................................................................17
6.1. Formular un Objetivo de Largo Plazo y corto plazo..............................................................17
6.2. Formulacion de Estrategia.....................................................................................................18
6.3. Mapa Estrategico Basado en la Nueva Estrategia Empresarial..............................................20
VII. CONCLUSIONES.....................................................................................................................21
VIII. BIBLIOGRAFÍA.......................................................................................................................22

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 II. INTRODUCCIÓN

El presente trabajo se realiza con el fin de identificar las fases del proceso de planeación
estratégica teniendo como punto de referencia una organización sobre la cual se identifique el
proceso estratégico en la empresa, se realice un diagnóstico empresarial y se formulen
estrategias, en pro de la mejora continua.

En la actualidad es importante reconocer a los sectores económicos de nuestro entorno; es por

eso, por lo que este trabajo busca determinar los avances en el sector cafetero basándonos en
la marca Juan Valdes. En este análisis permite estudiar e identificar los factores Políticos-
Legales, Económicos, Sociales-Culturales y Tecnológicos que influyen sobre las empresas del
sector y generan Oportunidades y amenazas para las mismas, a partir de información
consultada sobre los principales aspectos económicos. De esta forma se evalúan los factores
que tienen mayor y menor influencia y así construir un diagnóstico de estrategias para
intervención en el sector. Y lograr innovación, precios cómodos, satisfacción del cliente y lo
más importante para el sector, mejor productividad.  

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 III. OBJETIVOS

III.1. Objetivo general:

Conocer, interpretar y aplicar estrategias a partir de las técnicas de planeación acordes

a las necesidades de la organización.

III.2. Objetivos específicos:

- Identifique el proceso estratégico en la empresa.

- Desarrollar el proceso de diagnóstico empresarial.
- Formular el mapa estratégico de la organización.

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 IV. CAPÍTULO I. DISEÑO DEL ESTUDIO DEL CASO

IV.1. Actividad de la empresa

Juan Valdez, es una organización dedicada a actividad comercial, la propiedad es de más de

500.000 cafeteros. En 2002 la Federación Nacional de Cafeteros de Colombia, organización
sin ánimo de lucro que representa a más de 500.000 familias productoras de café, creó la
marca Juan Valdez® para tiendas de café y negocios de valor agregado, nombradas así por el
ícono que por más de 50 años ha representado al café colombiano en el mundo. Tras la
popularidad y aceptación de la marca en tiendas se dio inicio a la distribución de los productos
Juan Valdez® en otros canales del mercado colombiano e internacional. [ CITATION htt20 \l
9226 ]
IV.2. Reseña Histórica

Juan Valdez, el mejor embajador que ha tenido Colombia en la historia, nació en Nueva York
en 1959 como una estrategia publicitaria para salvar a los caficultores de un inminente
desastre. La sobreproducción y los bajos precios habían desatado una guerra del centavo entre
los tostadores mundiales y las empresas que les estaban apostando a las mezclas de granos de
más bajo costo.

La Federación de Cafeteros intentó convencer a los tostadores de la bondad de incluir una

mayor proporción del grano colombiano en las mezclas: tendrían café fresco todo el año,
garantías de calidad, etc. Todo fue en vano. El precio era lo que vendía. Entonces el gerente
general de la época, Arturo Gómez Jaramillo, tomó una decisión audaz: llegarle directamente
al consumidor estadounidense a través de una atractiva campaña publicitaria para convencerlo
de que valía la pena pagar un poco más por el café colombiano porque era el "mejor del
mundo". La lógica de Gómez era que, si los consumidores demandaban café colombiano, los
tostadores se verían forzados a incluirlo en sus mezclas en una alta proporción. Así fue.

En un principio los creativos de la agencia de publicidad de Nueva York, la Doyle Dane

Bernbach, luego convertida en la famosa DDB Needham, pensaron en poner a hablar a un
saco de café, pero muy pronto desecharon la idea por impersonal y se decidieron por un
hombre de carne y hueso que encarnara a los 300.000 caficultores colombianos. Así nació
Juan Valdez.[ CITATION htt17 \l 9226 ]

La agroindustria del café se ha contraído visiblemente debido a la baja de los precios

internacionales, repercutiendo de manera considerable sobre el resto de la economía nacional.
Históricamente el café ha sido un soporte material de la acumulación interna de capital,
estrechamente vinculado con los orígenes de la industria nacional y con el despliegue del
mercado interno, es decir, ha sido fuente de financiamiento para el resto de la economía del
país y permitió vincular la economía nacional con la internacional, a pesar que en las dos
últimas décadas observamos una menor participación de este subsector económico en PIB
nacional.
El subsector del café absorbe el 35% de la fuerza de trabajo del mercado agrícola del país, y el
contorno se vuelve más crítico, toda vez que la industria nacional y los servicios no logran

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ocupar toda la fuerza de trabajo disponible (excedente de mano de obra), este ejército
industrial de reserva va engrosar a la llamada "economía informal".
También, las ventajas comparativas a nivel internacional no favorecen a la producción y
realización del café, además con el incremento de los costos de producción, este sector pierde
espacios de competitividad en el mercado externo. Actualmente producir una libra de café,
requiere 94 centavos de dólar, anteriormente era sólo de 54, en cambio en Vietnam para
producir esa misma cantidad hay que invertir, 22 centavos de dólar.

Tal contexto, no es nada halagador y profundizará, sin lugar a dudas, la crisis agraria del país y
por supuesto los niveles de la concentración de la tierra, con el respectivo aumento del
desempleo en el campo y la miseria de su población.

IV.3. Sector de la economía en la que se encuentra

Procafecol Juan Valdez se encuentra en el sector industrial cafetero, el cual en los últimos
años ha venido superando las dificultades que implican los bajos precios internacionales del
grano. Los datos más recientes que da la Federación Nacional de Cafeteros (Fedecafé) indican
que la producción sumó 13.8 millones de sacos al término del año cafetero 2018-2019, similar
a la cifra registrada un año atrás; el valor de la cosecha bordeó los $6.4 billones (0.6% del
PIB); y el precio interno repuntó a niveles superiores a los $800.000/carga en octubre de 2019
(vs. los $680.000/carga en abril de 2019). La producción cafetera nacional alcanzó los 13.8
millones de sacos al término del año cafetero 2018-2019, manteniéndose prácticamente
inalterada frente al año anterior.
A lo largo del año cafetero 2018-2019, el precio internacional del café se mantuvo en niveles
históricamente bajos debido a los excesos de oferta. Lo cual género que el precio internacional
del grano se ubicara en US$0.98 en septiembre de 2019 (similar a un año atrás).
En el caso de procafecol sus ingresos operacionales presentan una tasa compuesta de
crecimiento de 14.6% durante los últimos cinco años de operación, ya que se han utilizado
diferentes estrategias de venta lo cual se ha reflejado en las oportunidades de negocio tanto en
el mercado local como en el mercado internacional, se destaca la comercialización de bebidas
a base de café a través de máquinas vending, ubicadas en superficies corporativas,
garantizando la presencia en consumos domésticos y de autoservicio. De esta manera, ante un
escenario retador, la compañía continúa posicionando su propuesta de valor a través de nuevas
experiencias de consumo de café Premium colombiano

IV.4. Determinar el tamaño de la empresa por nivel de activos y número de

empleados

Procafecol Juan Valdez se encuentra clasificada como gran empresa ya que cuenta con una
planta de empleados superior a 201 trabajadores y un valor total de activos superiores a 30.000
salarios mínimos detallados así:

 Valor activos año 2019: 226.397.073.000

 Ingresos recibidos año 2019: 318.376.985.000
 Número de empleados: 1.790

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 IV.5. Principales competidores

Para destacar los competidores de la marca o empresa Juan Valdez, tenemos en cuenta esas
empresas o individuos que pueden competir con los productos que se tiene en el catálogo de la
empresa, atrayendo a los clientes con innovaciones diferentes o con productos más
económicos. Así las cosas, los podemos diferencias como competidores directos e indirectos a
continuación se relacionan algunos de acuerdo con su ubicación y métodos de venta y
competencia.

Competidores Directos: Son aquellos en donde venden un producto igual al nuestro con
diferentes referencias, se ubican similarmente como franquicias, es decir buscan a los mismos
clientes que juan Valdez ofreciéndoles lo mismo, pero en diferente estrategia. Unos ejemplos
pueden ser los siguientes:

CAFÉ QUINDÍO OMA LA TIENDA DEL CAFÉ

EL GUALILO

Competidores indirectos: Son aquellos negocios que buscan llegar al cliente de forma
indirecta, satisfaciendo las mismas necesidades, pero con una estrategia diferente, afectando
las ventas de la empresa.
Pueden ser:
• Tiendas de Barrio
• Panaderías
• Empresas enfocadas en el café empacado; colcafe, nescafe, águila roja entre otras.
• Informales
• Cafeterías.

IV.6. Nicho de mercado

Mercado: Durante el desarrollo del plan estratégico de ventas se determinó que Juan Valdez
por ser una marca Premium cuenta con un mercado amplio, la compañía les da importancia a
sus consumidores, se maneja un sin número de criterios y conocimientos los cuales han
permitido identificar la mejor opción para lograr satisfacer las necesidades del consumidor. Se
puede implementar variedad en la presentación del café, combos para reuniones de amigos,
puntos acumulativos para obsequiar productos a sus seres queridos.

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Segmento: En términos demográficos, el perfil del consumidor de los visitantes de las tiendas
Juan Valdez son personas de estratos 4,5,6; que tienen edades que varían entre 25 y 40 años; y
que poseen un alto nivel educativo (universitario) y que cuentan con buenos ingresos.
Teniendo en cuenta que son principalmente estudiantes y ejecutivos se define como una
persona a la que le gusta probar cosas nuevas, que siempre quiere lo mejor y que perciben a
Juan Valdez como parte de Colombia.

Características del Consumidor:

 Son amantes de un buen café
 Son personas intelectuales y tranquilas
 Toman un café toda la mañana
 Les gusta la buena atención y comodidad

Hábitos del consumidor:

 Personas socialmente activas
 Los clientes están sujetos a los cambios
 Realizan reuniones de amigos en sitios como las tiendas Juan Valdez

IV.7. Descripción de los productos

La empresa juan Valdez desde sus inicios y proyecciones decidió crear su propia línea de
productos; orgánicos empacados certificados, preparaciones en sus franquicias y artículos de
su propia marca a continuación podemos ver algunos de ellos y su descripción
correspondiente.

Productos empacados

Café certificado orgánico: Entre los cafés orgánicos encontramos un café

como lo dice su nombre con un sabor con un sabor balanceado y con notas
silvestres, fabricado desde sus propias haciendas en los ejes cafeteros.

Café de origen: Entre los productos empacados encontramos el

café de diferentes regiones de Colombia en donde los sabores y
los matices son especiales, dónde son cultivados en tierras con
diferentes nutrientes, así los consumidores o clientes se degusten
con disfrutar de un café único siempre.

Café Premium: Como lo dice su nombre es el

mejor café seleccionado, de alta calidad,
dónde han seleccionan minuciosamente los
granos, teniendo un sabor más exquisito al que
ni siquiera hay que añadirle azúcar, cultivado
en las mejores tierras y climas.

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Productos de tienda o en franquicia: Entre los productos que la marca Juan Valdez ofrece,
cabe destacar esos productos que podemos consumir directamente en las tiendas ubicadas en
todo el país y en el exterior siendo una marca internacional. Entre ellos podemos encontrar
pasabocas, desayunos, productos de temporadas especiales o limitados, bebidas calientes y
frías, complementos para acompañar, pastelería dulce y de sal, entre otros, a continuación,
podrán ver las imágenes de sus productos.

PRODUCTOS DE TEMPORADA DESAYUNOS Y COMPLEMENTOS

BEBIDAS FRÍAS BEBIDAS CALIENTES

Artículos y accesorios: Marca juan Valdez se

caracteriza por ser original y a su vez
innovadora entre los productos que ofrece
tenemos variedades de vajillas con diferentes
estilos, mugs y termos para poder disfrutar el
café en casa, incluso tienen accesorios para
obsequiar como llaveros, carteras, memorias
USB, entre otros.

IV.8. Determinar su estructura organizacional y los niveles corporativos

Niveles corporativos:

Estrategia corporativa: Juan Valdez es una empresa que emplea sus recursos en su actividad
comercial que es la venta de café. Colombia es un país de contrastes. No solo geográficos,
climáticos, y naturales sino también de contrastes culturales, de costumbres, tradiciones,
creencias y formas de vida. El café tiene gran impacto no solo sobre la calidad, sino sobre la
pasión y dedicación asociada con su cultivo.

Estrategia Competitiva: Juan Valdez compite en el mercado con gran variedad de café 100%
colombiano, como lo son el café orgánico cultivado directamente de familias cafeteras
colombianas acogido a principios de agricultura ecológica. El café del bosque es un café
certificado, café de la finca donde aplican los principios sociales, económicos y ambientales.
Juan Valdez compite con un café preparado completamente con producto nacional y de alta
calidad.

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Estrategia Funcional: La marca Juan Valdez se ha tenido que ir ajustando a los cambios del
mercado y a los perfiles de los consumidores actuales; La Federación Nacional de Cafeteros
cuenta con diversas herramientas de comunicación y mercadeo:
 Campañas
 Alianzas Públicas
 Alianzas Estratégicas
 Event Marketing

Estructura organizacional y los niveles corporativos

Actualmente a nivel de marketing está trabajando conceptos de valor agregado a través de las
tiendas Juan Valdez y de las bebidas de café cola. Buscando estrategias para disminuir gastos
en publicidad.

Fuente: plan estratégico de ventas Juan Valdez

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La comunicación de la marca se ha enfocado a actividades de BTL que permiten una mayor
interacción con el consumidor y son útiles para adelantar campañas de educación acerca del
café Premium y sus diferentes variedades tal como: degustaciones, juegos didácticos,
exhibiciones especiales, ediciones especiales y kit con agregados.

Estrategia:

 Otorgar valores agregados a cada uno de los productos que conforman la línea del café
sostenible, tanto en su presentación como para su distribución a cliente final.
 Mantener relaciones permanentes con los accionistas.
 Convertir a Procafecol en una empresa atractiva para inversionistas.
 Fortalecer modelo de negocio de Retail Internacional.

IV.9. Identificar algunas de las estrategias implementadas por la compañía en el

pasado.

Juan Valdez, su mula Conchita y el paisaje montañoso son la imagen del café colombiano en
el mundo. Estos tres íconos han impulsado la imagen del café colombiano y a lo largo de 50
años de existencia, han sufrido una serie de transformaciones que han ayudado a que hoy se
reconozca el café colombiano como el más rico del mundo.
Vinieron entonces las estrategias de diferenciación, que dieron lugar a tratar diferente a los
clientes y a los consumidores, dos mercados totalmente distintos y a quienes les inyectaron
estrategias paralelas: por un lado, la estrategia marca ingrediente y por el otro la estrategia
Consumo
En los años 80, la Federación entra en una nueva etapa publicitaria. Surge la marca para poner
campañas comunicacionales en todo el mundo y sobre todo se aporta el dinero suficiente para
que el café colombiano estuviese presente en los eventos más importantes del mundo y tuviera
reconocimiento de marca. 'El ejemplo más claro estuvo en los deportes de talla mundial como
el tenis, el esquí y el patinaje sobre hielo', comenta Samper.
Llega Juan Valdez, logotipo creado por Doyle Dane Bernbach en marzo de 1981, el tipico
cafetero iconoclasta, su mula y las montañas colombianas en el fondo. El propósito del
logotipo era identificar y garantizar las marcas que verdaderamente consisten de 100% café
colombiano aprobado por la Federación Nacional de Cafeteros de Colombia.
Hacia 1987 había casi 30 marcas de supermercado, y en ese momento el logotipo fue
incorporado en todos los productos creativos con proyección nacional.
Al principio fueron dos versiones: La versión norteamericana: "100% Colombian Coffee" y la
versión internacional: "Café de Colombia".
En 1995, en un esfuerzo por globalizar la marca, la Federación decidió retirar progresivamente
la versión inglesa del logotipo. Fue sugerido por programas publicitarios frecuentes,
incluyendo inversiones multinacionales en los medios de comunicación y patrocinios
deportivos de alcance mundial, que el uso de un mismo logotipo a través de las fronteras
crearía una mayor conciencia, al mismo tiempo que reduciría la confusión de los
consumidores.
El logotipo de "Café de Colombia" es usado hoy en día en todos los materiales publicitarios y
de promoción, a pesar de lo cual no se requiere a los distribuidores norteamericanos que

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incluyen el logo en sus envases reemplacen el logotipo de "100% Colombian Coffee" en los
mismos.

IV.10. Plasmar la misión y la visión actual de la compañía

Misión:

 Posicionar a Juan Valdez® como la marca del café Premium colombiano en sus
mercados actuales y potenciales
 Fortalecer los modelos de negocio generando valor a los accionistas de forma
sostenible.
 Construir y consolidar una cultura organizacional orientada al servicio y la innovación.
 Generar satisfacción a nuestros clientes alrededor de productos, ambiente y servicios
diferenciados.
 Garantizar el cumplimiento de la promesa de valor de Juan Valdez® en los mercados
internacionales.

Visión

 Ser la marca de café Premium colombiano preferida globalmente por su calidad y

generación de bienestar a su entorno.

V. ANALISIS DE LOS FACTORES INTERNOS, EXTERNOS, CRÍTICOS Y DE

ÉXITO

V.1. Análisis de los Factores externos de la compañía, Macro entorno y sector

Análisis externo
Los mercados internacionales siguen demandando cafés de alta calidad. Un indicador que
refleja lo anterior, es que la prima o diferencial reconocido por el café colombiano fue, en
promedio, de 26.7 centavos de dólar por libra en el último año. Colombia es el mayor
productor de café arábico suave lavado, seguirá trabajando por mantener la caficultura joven y
productiva y profundizará su esfuerzo en mejorar la calidad del café, para continuar
conquistando nichos de alto valor y por esta vía mejorar la rentabilidad de la actividad
cafetera.
Al cierre del año 2019, el valor de la cosecha fue de 7.2 billones de pesos, un 15.8% más
frente a los 6.2 billones de 2018, recursos que van directamente a dinamizar la economía de
los más de 600 municipios cafeteros del país.

La producción de café Colombiana cerró 2019 en 14.8 millones de sacos de 60 kilos, un 9%

más que el cierre de 2018. Volumen de producción que no se registraba desde hace más de 25
años (16.1 millones de sacos en 1992). Este importante crecimiento es producto del estado
actual de la caficultura colombiana que hoy cuenta con los mejores indicadores de su historia:
Variedades resistentes en el 83% de los cafetales, edad promedio de 6.6 años, densidad
promedio de 5.243 árboles/ha. Y productividad de 21.4 sacos/ha.

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Análisis del Sector

A lo largo de XIX, La producción de café siguió aumentando, pero únicamente a finales de ese
siglo se constituyó en un producto de exportación importante. Pasó de representar el 20% de
las exportaciones del país en 1884 a 55% en 1895. La producción aumentó impulsada por los
precios internacionales, pasando de 173.000 sacos a 358.000. Desde la época y a lo largo del
siglo XX, cada expansión de la producción fue el resultado de los estímulos que generaban las
bonanzas cafeteras.
El sector cafetero colombiano ha tenido marcados altibajos por cuenta de la volatilidad en los
precios internacionales del grano. Entre los años 2017 y 2018 hubo una reducción del 3.3%
anual. Ello obedeció a una menor productividad al parque cafetero colombiano el cual pasará
de producir 18.7 sacos/hectárea en 2017 a 18.4 sacos/hectárea, y el PIB es de 0.76%.
Pero durante el año 2019 la caficultura colombiana creció 9.5% tres veces más que la
economía nacional medida en términos del PIB el cual fue de 0.96%, así lo reveló el DANE al
dar a conocer que la economía de Colombia creció 3.3% en 2019. Asimismo, la actividad
cafetera industrial aumento 10.3%. lo que confirma el importante aporte de la producción de
cafés de mayor valor agregado a la economía colombiana.

Fuente: www.ico.org

Análisis del macro entorno

Aspectos Culturales: La empresa se caracteriza por su buena atención que les da a sus
clientes, además que contar con atractivos que brindan una estadía plena y confortable,
también cuenta con la diversificación de sus productos; a pesar que el segmento del sector es
tan variado Juan Valdez café no tiene preferencia hacia sus clientes.

Aspectos Tecnológicos: Se maneja portal e-commerce, como línea de negocio, a parte las
máquinas de café que se emplean en las tiendas, los procesos de comercialización. En la
producción desde el campo si es muy manual, pero con todas las técnicas de calidad para que
se den buenos cultivos.

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Aspecto Social: Juan Valdez es un producto diseñado para una demanda múltiple, no se
especifica en cierto grupo de población, sino que siempre está dado a seguir creciendo tanto a
nivel nacional como internacional.

Aspecto Político: Juan Valdez se rige por las normas establecidas por la Federación Nacional
de Cafeteros. Más específicamente la regulación de la política cafetera que tiene como
objetivo asegurar la competitividad del café colombiano integrando todas las partes
relacionadas en la comercialización, mediante el establecimiento, divulgación y ejecución de
normas y políticas relacionadas con calidad, transformación y exportación de café.

Aspectos Económico: En cuanto a la competencia, Cuenta con más de 200 tiendas de

operación, son líderes en grandes superficies, es la marca de café premium más reconocida y
admirada en Colombia y está logrando la expansión a nuevos mercados en el mundo.

Análisis DOFA

DEBILIDADES OPORTUNIDADES
- Permanente amenaza de plagas como la - Productos similares a la competencia, pero
broca. con precios mucho más bajos.
- Falta de interés en la producción del café. - Productos únicos innovadores de Juan
Precio inestable del café. Valdez: frutas secas para té, prendas de
- Falta de garantías por parte del gobierno de vestir.
cafeteros - Alianzas con cadenas internacionales como
Fallabella.
- Crecimiento del mercado.
- T.I.C. (Posibilidad de exportación a cadenas
de supermercados)
FORTALEZAS AMENAZAS
- Café, producto de consumo mundial por - Amenazas climáticas.
naturaleza. - Productos importados con bajos costos de
- Cosecha durante todo el año. producción.
- Mercado nacional e internacional. - Ingreso al mercado de grandes
- Capacidad de inversión. competidores.
- Costos más bajos que la competencia. - Percepción de los consumidores sobre los
efectos del café en la salud.

V.2. Análisis de los factores críticos internos. Áreas funcionales

Análisis Interno

Procafecol S.A. nace en el año 2002 con el objetivo de generar negocios de valor agregado
para los cafeteros y su marca juan Valdez cuenta con 4 líneas de negocio:
 Tiendas especializadas
 Grandes superficies
 Canal institucional
 Portal e-commerce

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Logística Interna

-Los proveedores son importantes en la parte interna de Juan Valdez, ya que su calidad en el
trabajo es fundamental para el desarrollo de la empresa, su demanda en el mercado es gracias
a la calidad de su café.
- Sus diferentes canales de distribución ayudan a los consumidores a conseguir el café de Juan
Valdez en diferentes partes del mundo.
-El canal de retail o grandes superficies se encarga de atender las cadenas de hipermercados y
supermercados, para que ofrezcan el producto a los compradores que lo quieran consumir en
su hogar.
-En la distribución se ve el progreso en el comercio, lo cual Juan Valdez tiene un gran
equipo de flota y transporte. Desde sus fincas cafeteras hasta el proceso de planta, se
transporta por diferentes partes nacionales como internacionales.
La logística interna de Juan Valdez va enfocada a su almacenamiento y distribución, es por
eso que es importante lo mencionado. De una cosa se lleva a la otra, para terminar en el
consumidor y dar el visto positivo a los diferentes productos de Juan Valdez por el mundo

Administración del recurso humano

Juan Valdez Café ofrece a sus colaboradores la oportunidad de realizar una carrera que
potencializa sus conocimientos y experiencia. Es una empresa innovadora, con una visión de
futuro y en expansión internacional en la que hay oportunidades de crecimiento.
Es la empresa de los caficultores colombianos y está muy orgullosa de serlo. Como parte de la
Federación de Cafeteros de Colombia, impactan directamente el bienestar de las familias
cafeteras colombianas, la sociedad y el medio ambiente; por esto se preocupa por desarrollar
mejores prácticas en todas las áreas y productos más sostenibles.

Desarrollo tecnológico

Juan Valdez instalo la tecnología POS en todas sus tiendas colombianas, con una visión hacia
la creación de una plataforma estándar, la cual incluye pantallas orientadas al cliente para que
las tiendas Juan Valdez  puedan crear y comunicar fácilmente sus nuevas iniciativas de
mercadeo, tales como la oferta de bebidas especiales, sustituyendo la publicidad tradicional
que divulgaba en medio impreso.
Las terminales también cuentan con escáneres biométricos para que los empleados puedan
acceder rápidamente a las funciones y mejorar el servicio y la seguridad.
Los servicios web influyen mucho en el consumidor, lo cual genera ciertos servicios de
compra al cliente.

Marketing y ventas

El gran objetivo es llevar el crecimiento y el manejo de la marca a nivel nacional e

internacional, de eso depende en gran parte es la publicidad que se lleva a cabo para recibir
puntos positivos en las ventas.

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La marca es la gran afectada de la publicidad, la cual con solo ver el logotipo del cafetero con
bigote ya representa Colombia. Eso hace que la marca gane una representación nacional en el
mundo.
Las promociones en Juan Valdez es algo que no se ve mucho, ya que el café es de buena
calidad y ellos buscan es llegar a un status de mercado alto.
Su técnica de ventas se debe al expandirse en cualquier rincón del mundo, con un pequeño
local que represente el buen café colombiano.

V.3. Definir 10 factores críticos de éxito en el entorno, entre oportunidades y

amenazas.

Factores de éxito entorno:

 Ser reconocido en el mercado como uno de los mejores prestadores de servicio da ventajas
competitivas desde el punto de vista de proveer gran capacidad.
 La prestación de un buen servicio es lo que define la preferencia de los clientes Juan Valdez
trabaja de forma incluyente para brindar así un servicio biodiverso a satisfacción del cliente.
 La implementación de la tecnología le provee grandes oportunidades para ofrecer el servicio
y ahorrar costos.
 La innovación ha sido y será un punto de referencia para los consumidores, estar a la
vanguardia de las necesidades de los clientes.
 Las alianzas con las diferentes cadenas son una de las oportunidades para llegar a más
clientes.
 Ser reconocido y tener el respaldo de otras entidades es beneficioso gracias al
reconocimiento que se logra.
 El crecimiento de Juan Valdez se da gracias al reconocimiento de los clientes lo que le
provee mayor protagonismo en el mercado.
 La posibilidad de expandirse a nuevos países gracias a que ofrece la capacidad para
responder la demanda de los mismos.
 Hacer presencia en más países y regiones del mundo ofrece la expansión a fin de cubrir la
necesidad del servicio.
 La implementación de nuevas formas de elaborar los productos permite ofrecer productos a
los clientes en gran variedad de selección como lo es productos light, sin azucares entre
otros.

Amenaza

Su principal competidor y amenaza es la compañía mundialmente conocida como

Starbuckus, que es el líder del mercado internacional, título que se ganó debido a las tantas
franquicias que tiene alrededor del planeta.

V.4. Definir 10 factores críticos de éxito internos, fortalezas y debilidades

Son aquellos necesarios para que nuestra empresa cumpla con su misión o metas en el
mercado, así asegurando el éxito de nuestra empresa. Analizando cuales serían los factores
críticos de éxito interno podemos encontrar:

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 Enfoque en la misión de la organización. Teniendo claro el objetivo a donde se quiere llegar
como empresa.
 Optimo equipo de trabajo, análisis para ejecutar un correcto control de calidad y el estudio
del mercado actual.
 Correcto estudio del mercado competitivo
 Incremento de los puntos estratégicos de la empresa.
 Capacitaciones periódicas a los empleados, para el manejo, control y la práctica de las
recetas en los puntos de franquicia.
 Solidez en la Implementación de tecnologías avanzadas, para el conocimiento del producto.
 Seguro abastecimiento de productos.
 Correcto Incremento en las líneas de los productos.
 Control de los canales de distribución y logística.
 Optimo control de los costos de producción, obteniendo una solidez financiera.

Debilidades:

 Constante cambio de personal en las áreas de franquicia.

 Costos adicionales en capacitación del personal periódicamente.
 Inadecuada fijación de precios ante las franquicias competidoras.
 Personal medianamente comprometido con los objetivos de la organización
 Insuficiente aprovechamiento de las herramientas tecnológicas para la venta de
productos.

VI. OBJETIVOS Y FORMULACIÓN DE ESTRATEGIA

VI.1. Formular un objetivo de largo plazo y objetivos de corto plazo

Objetivos a largo plazo

Establecerse en el mercado internacional y abrir sucursales en las principales ciudades del

mundo.

La marca Juan Valdez® tiene un reconocimiento a nivel nacional, pero necesita establecerse a
nivel internacional supliendo las necesidades de los clientes a través de tres pilares: la
tradición, la superioridad en la calidad del café y con propósito social.

Objetivos a corto plazo

Conocer gustos y preferencias de nuestros clientes habituales.

Ofrecer a clientes y consumidores un portafolio innovador, que se adapte a sus necesidades
requiere de un estudio para lograr ediciones especiales.

VI.2. Formulación de la estrategia

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 Misión y visión
Misión
 Posicionar a Juan Valdez® como la marca del café Premium colombiano en sus mercados
actuales y potenciales
 Fortalecer los modelos de negocio generando valor a los accionistas de forma sostenible.
 Construir y consolidar una cultura organizacional orientada al servicio y la innovación.
 Generar satisfacción a nuestros clientes alrededor de productos, ambiente y servicios
diferenciados.
 Garantizar el cumplimiento de la promesa de valor de Juan Valdez® en los mercados
internacionales.

Visión

 Ser la marca de café Premium colombiano preferida globalmente por su calidad y

generación de bienestar a su entorno.

Amenazas y Oportunidades Objetivo

Externas
Establecerse en el mercado internacional y abrir sucursales en las
Amenazas: principales ciudades del mundo.
1. La situación actual del Covid-19 demanda una alta atención en lo que a restricciones
sanitarias respecta, por lo cual a la marca Juan Valdez® no podría llegar a establecerse
internacionalmente por lo menos a corto plazo.

2. Empresas como TOSTAO, STARBUCKS que se han logrado posicionar en el mercado

podrán ser una competencia importante, ya que en los últimos años han adquirido capacidades
en maquinaria, talento humano entre otros.

Oportunidades:

1. La existencia de las TICS favorece la comunicación por lo que desde ahora existe la
probabilidad de comunicar la oferta de los bienes y servicios por los medios tecnológicos, esto
ayudará a establecer los productos que tendrían acogida de acuerdo a la ubicación geográfica.
Clima cálido y/o frío.
2. La prestación del servicio teniendo en cuenta la inclusión laboral le otorga a la marca
Juan Valdez® su valor agregado frente

Fortalezas y Debilidades Internas de la empresa

Fortalezas: Elegir Estrategias Particulares
1. La marca Juan Valdez®, tiene capacidad de proveer su propio abastecimiento lo que le
Dominar el permite
mercadobrindar
es unacontinuidad
de las metas en ambiciosas
su servicio, que
sin se
contar
ha propuesto
que a nivel
la nacional
marca Juantambién
18
Valdez®, teniendo
puede proveerse
en cuentapor
quemedio
su tradición
de otrosy cultivadores.
experiencia en el mercado le propician puntos
de referencia
2. Lapara
implementación
la toma de decisiones,
de horarios
la realización
flexibles permite
de estudios
la acomodación
previos antesdel
de talento
realizarhumano
el
lanzamiento evitando
de un nuevo
ausencias
producto
y/o retiros
le proveerá
de la marca.
un mayor grado de ventaja en cuanto a la
aceptación
3. por
Losparte
medios
de lostecnológicos
clientes. proveen una diversidad de opciones para realizar las
 VI.3. Mapa estratégico basados en la nueva estrategia empresarial

VII. C
O
N
C
L
U
S
I
O
N
E
S

Esta investigación conlleva a entender la importancia de identificar las fases del proceso de
planeación estratégica teniendo como punto de referencia en este caso la marca Juan Valdez®.
Se realizo un diagnóstico empresarial y se plantearon estrategias a partir de las técnicas de
planeación que nos permitieron identificar el proceso estratégico en la empresa.

En cuanto al posicionamiento de la marca Juan Valdez en nuestro país, lo hace un mercado

idóneo para expandir sus productos, ya que nuestra cultura de personas trabajadoras de clase
media y alta, además de nuestro clima especialmente frio en épocas invernales, generan las
circunstancias culturales y climatológicas perfectas para degustar de las sensaciones que
ofrece café Juan Valdez.

Logramos analizar las diferentes estrategias de marketing y la implementación de cada una de

las tácticas que utiliza la marca juan Valdez para obtener un desarrollo más productivo y
optimo en el desarrollo y desempeño de sus procesos y adicionalmente detectamos algunas
falencias y pudimos ejecutar una estrategia empresarial que permita mantener la marca juan
Valdez en la posición que ocupa hoy en día.

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 VIII. BIBLIOGRAFÍA

http://juanvaldezblog.blogspot.com/. (07 de NOVIEMBRE de 2017).

http://juanvaldezblog.blogspot.com/. Obtenido de http://juanvaldezblog.blogspot.com/:
noviembre 16, 2017
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https://www.juanvaldezcafe.com/sites/default/files/Informe-de-Gestion-Procafecol-2018.pdf

https://www.productosdelcafe.com/curiosidades-consejos-para-baristas/consejos-para-baristas-
caracteristicas-del-cafe-premium.html
https://www.juanvaldezcafe.com/es-cl/productos/
https://blog.redbus.co/cultura/top-5-marcas-cafe-colombia/
https://www.lifeder.com/factores-internos-externos-empresa/#Factores_internos
https://poli.instructure.com/courses/13417
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Café, desarrollo del sector cafetero, https://www.dinero.com/edicion-impresa/especial-
comercial/articulo/cafe-generacion-riqueza/24774

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https://www.dinero.com/edicion-impresa/negocios/articulo/la-expansion-nacional-e-
internacional-de-procafecol/265299
https://www.juanvaldezcafe.com/es-co/notas-de-cafe/historias-de-la-empresa/Sabes-a-donde-
va-el-dinero-del-cafe-que-compras-en-nuestras-tiendas/
https://www.larepublica.co/economia/procafecol-ha-cerrado-140-tiendas-internacionales-en-
13-paises-y-322-tiendas-nacionales-2990607

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