ANÁLISIS DEL CONSUMIDOR

CONSUMIDOR: es una persona que busca satisfacer una necesidad y cumplir

un deseo a través del uso de un producto, uso que puede ser personal,
compartido o para un tercero.

• En el primer caso cuando la utilización es personal, el consumidor juega

dos roles, el de comprador y el de consumidor, es decir, compra y usa el
producto para su beneficio exclusivo. Por ejemplo, la persona que
compra ropa para sí misma.

• En el caso del uso compartido, el consumidor adquiere un producto para

compartirlo con otra persona que no realiza la compra pero que disfruta
del mismo y participa en su evaluación y en la decisión de la recompra.
Por ejemplo, cuando un ama de casa compra una crema dental para que
la utilicen otros miembros de la familia.

• En el último caso el comprador no es el consumidor del producto, ya que

lo compra para que lo utilice un tercero, quién será el responsable de la
evaluación. Por ejemplo, una mujer que adquiere una billetera para
regalarla a su pareja.

COMPORTAMIENTO: el conjunto de reacciones de un organismo ante un

estímulo, las cuales tienen su origen en el medio externo y en el desarrollo
interno del mismo.

COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR: el conjunto de reacciones de un

consumidor ante un producto o servicio que puede llegar a satisfacer sus
necesidades o deseos, las cuales son provocados por el posicionamiento del
producto y la influencia del medio.

PROCESO DE DECISION DE COMPRA: En el siguiente esquema podemos

observar el proceso a través del cual el consumidor toma una decisión de
compra:

RECONOCIMIENTO DEL PROBLEMA

BUSQUEDA DE INFORMACIÓN

EVALUACION Y SELECCION

ELECCION Y ESTABLECIMIENTO DE COMPRA

PROCESO POSTVENTA
El proceso de decisión de compra es un elemento de análisis muy importante
para poder precisar el comportamiento del consumidor. En dicho proceso
pueden intervenir una o varios participantes, lo cual significa que una persona
puede jugar una o varios roles en el mismo, o en el proceso intervenir uno
ovarios individuos. Puede ser influenciador, decisor, comprador, usuario o
consumidor, beneficiario o evaluador.

PROCESO DE DECISION DE COMPRA.

CONSUMIDOR

EVALUADOR
INFLUENCIADOR DECISOR COMPRADOR

BENEFICIARIO

Influenciador: El rol de este participante es estimular la intención de compra a

través de una influencia directa o indirecta. Ejemplo, un impreso en una revista
(indirecta) o el consejo de un familiar es una influencia directa.

Decisor: El decisor de compra es aquella persona que debido a una influencia

directa o indirecta o por ser líder de un grupo, decide realizar una compra.

Comprador: Es el individuo que realiza físicamente la compra, que no siempre

es el decisor, de la misma, lo cual limita su poder para modificar la decisión
previamente tomada.

Usuario o consumidor: Es la persona que utilizará el producto, no

necesariamente el comprador o el decisor de la adquisición, pero pueden serlo.

Beneficiario. Ésta es una figura que aparece en el caso de los servicios, pues
disfruta de un servicio contratado por otra persona. Ejemplo, el que recibe los
beneficios de un seguro de vida.

Evaluador. Es la persona que valora la calidad del producto; generalmente

suele ser el mismo consumidor, pero en ocasiones puede no serlo.

Algunas de las características del comportamiento de compra de los

consumidores está determinado por una serie de variables que se enuncian a
continuación: Cultura, valores, aspectos demográficos, posición social, grupos
de referencia, percepción, hogar, emociones, motivación y aprendizaje.
 CARACTERISTICAS PERSONALES QUE INFLUYEN EN EL COMPORTAMIENTO
DEL COMSUMIDOR

Las características culturales, sociales, personales y psicológicas influyen mucho en la

adquisición del consumidor:

1. CULTURALES:

• CULTURA: Conjunto de valores, percepciones, deseos y comportamientos

básicos aprendidos por los miembros de una sociedad en la familia y otras
instituciones importantes.
• SUBCULTURA: Grupos cultural distintivo que existe como un segmento
identificable de una sociedad más amplia y más compleja.
• CLASE SOCIAL: divisiones sociales relativamente permanentes y ordenadas
cuyos miembros comparten valores, intereses y comportamientos similares.

2. SOCIALES:

• GRUPOS DE REFERENCIA: Grupos que sirven como puntos directos o

indirectos de comparación o referencia para la formación de la actitud o el
comportamiento de una persona. La familia, grupos de trabajo, religiosos,
deportivos. entre otros.
• FAMILIA: Al hablar de grupos de referencia es indispensable hablar del más
importante de ellos: LA familia, conformada por el conjunto de personas que
viven en un mismo lugar, llamado “hogar”. Cada hogar tiene una dinámica
diferente, generada por las edades, el nivel socioeconómico, el ambiente de
influencia, etc.
• ROL y STATUS. El rol son las actividades que supuestamente debe
desempeñar una persona según las personas que la rodean. El status es el
estima general que la sociedad concede a cierto papel.

3. PERSONALES:

• EDAD: Es básica como característica de comportamiento de compra, ya que

las costumbres y hábitos de compra varían en función de la misma.
• GENERO: Es obvio que el consumo de muchos productos tiene relación con el
tipo de sexo.
• CICLO DE VIDA DE LA FAMILIA: Etapas que viven las familias conforme
maduran con el paso del tiempo. Ejemplo joven soltero, casado con hijos,
casado joven sin hijos, mayor divorciado con hijos. Entre otros.

4. PSICOLOGICAS:

• PERSONALIDAD: Está vinculada a la forma en que los consumidores realizan

sus elecciones y a la compra o consumo de una amplia categoría de productos
y no referirla a una marca específica.
• APRENDIZAJE: Es el proceso mediante el cual los individuos adquieren el
conocimiento de compra y consumo y la experiencia que aplicarán a un
comportamiento futuro con este mismo fin.
• PERCEPCION: se parte de que cada individuo percibe de diferentes maneras
cierta situación. Para algunos un producto, puede ser de calidad y bajo precio,
de acuerdo a su percepción, mientras que para otro será de baja calidad y
precio medio.
DISONANCIA COGNITIVA: Cuando el consumidor genera un estado de
ansiedad después de una compra, se dice que presenta disonancia cognitiva
posventa, la cual se incrementa o decrece de acuerdo con las siguientes
variables:

• El número de alternativas.
• El uso que se dará al producto.
• El precio del producto.
• Las características propias del consumidor.

Evaluación del producto. Después que se presenta la disonancia cognitiva, el

consumidor utilizará el producto y junto con ello realizara la evaluación del
mismo.

• Características del producto. Estudia las características en función de

lo que el esperaba.

• Precio pagado. Luego, valora si el precio que pagó por el producto es

equivalente a los resultados que obtuvo del mismo.

• Grado de satisfacción. Un producto es un satisfactor, el consumidor lo

sabe y espera que cumpla con ello; de esto dependerá en gran parte la
evaluación del mismo.

• Respuesta emotiva: la compra de un producto generará una respuesta

emotiva en el consumidor, la cual puede ser positiva o negativa.

• Referentes: Como parte de un grupo social, el consumidor puede llegar

a comentar con sus grupos de referencia el uso del producto; luego, las
opiniones de éstos influirán en su evaluación.

MOTIVACIONES PARA COMPRAR

Estas pueden ser:

Reflexivas: Cuando la persona percibe una necesidad y decide comprar lo que

la satisface de una manera consciente. Ejemplo: El cliente realiza una lista para
salir a comprar el mercado.

Impulsivas o Emocionales: Cuando el cliente compra algo porque se antojó.

Ejemplo: Comprar un vino porque una linda muchacha le dio un poco a probar.

FINES DE LA COMPRA:
Debo analizar por qué razón compran mis clientes los productos en mi
empresa.
Algunas respuestas: Apariencias, seguridad, economía, utilidad, comodidad,
HABITOS DE COMPRA: Las personas generalmente tienen costumbres fijas
en lo referente a los productos, las marcas y los sitios donde prefieren comprar.
Estos son los hábitos de compra.

Algunos factores que determinan los hábitos de compra en las personas son:

• Facilidades de Compra.
• Preferencias en tener lo que el consumidor necesita.
• Rapidez.
• Buena atención, amabilidad y respeto por el Cliente.
• Facilidad de estacionamiento o parqueo.
• Facilidad de conseguir gran variedad de productos en el mismo lugar.
• Facilidad de transporte.
• Disponibilidad de descuentos o buenos precios.

PRODUCTO

PRODUCTO. Es un conjunto de atributos tangibles o intangibles que satisfacen

una necesidad determinada, esto quiere decir que el producto es la integración
de una serie de satisfactores visuales combinados con elementos de
satisfacción que no son claramente perceptibles, pero que en conjunto dan al
consumidor la sensación de satisfacción a sus necesidades y/o deseos.

Atributo tangible: Los atributos tangibles del producto son aquellos que tienen
la capacidad de percibirse a través de los sentidos.

Los atributos tangibles del producto son: tamaño, envase, empaque, etiqueta,
etcétera.

Empaque. El empaque tiene por función contener al producto y protegerlo y,

en segundo, permite la promoción del mismo. Existen tres niveles en el
empaque de un producto: el primero es el que directamente lo contiene, por
ejemplo, la botella de una loción o la lata que contiene un refresco. En
ocasiones, a este nivel de empaque se le conoce como envase; el segundo
nivel encierra al primero, por ejemplo una caja que contiene 10 cajetillas de
cigarrillos, o la caja que contiene la loción, o la caja que tiene seis latas de
refrescos; el tercer nivel, conocido como embalaje, encierra a los dos
anteriores, y se utiliza generalmente para actividades de carga o transporte.

Etiqueta: además de servir para identificar el producto, la marca y la firma de la

empresa, también satisface algunos requerimientos legales.

Sabor, olor y textura. Todas las características perceptibles por los sentidos
son atributos tangibles, por lo cual, el olor, el sabor, la textura o cualquier otro
son parte del producto y deben ser diseñados de tal modo que se conviertan en
satisfactores reales de las necesidades del cliente.
Atributo intangible: Son aquellos atributos del producto que no tienen la
capacidad de percibirse a través de los sentidos. (vista, oído, etc.).

Los atributos intangibles del producto son: marca, servicio, calidad, etc.

Marca: Quizás uno de los atributos intangibles más importantes sea la marca,
ya que la misma proporciona al consumidor seguridad en su compra, genera
sentimientos de pertenencia y, en ocasiones otorga posición social o
reconocimiento. En síntesis la marca permite que el consumidor establezca un
lazo comercial y emocional con la empresa y el producto.

Definición: Marca, es el nombre, término, signo, símbolo o diseño o una

combinación de todos éstos, que debe identificar los bienes o servicios de un
vendedor o grupo de vendedores para diferenciarlos de sus competidores.

Nombre de la marca: Es la parte de la marca que se expresa oralmente, que

puede pronunciarse, como por ejemplo, MARLBORO, PEPSI, YAMAHA,etc.

Símbolo. Este elemento, que identifica la marca, es visible pero no

pronunciable. Sin embargo, cuando el posicionamiento de la marca es alto, el
símbolo permite reconocerla.

CLASIFICACIÓN DE LOS PRODUCTOS : Para su estudio, los

productos pueden clasificarse con base en diferentes criterios. A continuación
se mencionan algunos de ellos:

1. En función de su durabilidad y tangibilidad.

• Duraderos: El uso de este producto no está limitado a unas cuantas

ocasiones, lo cual significa que se consume después de muchos usos,
es decir, que no se agota fácilmente. Como por ejemplo, podemos
mencionar los refrigeradores.

• No duraderos: Uso restringido a una o pocas veces, pues una vez que
se empieza a consumir se agota en corto tiempo. Éste es el caso de los
refrescos.

2. En función de los hábitos de compra.

• Producto de conveniencia: son aquellos productos que el consumidor

adquiere de manera constante o continua, se clasificaría como un
producto básico, es decir, que se compra por necesidad inmediata, son
productos de compra rutinaria. Ejemplo, cigarrillos, dulces, pastas
dentales, etc.

• Productos de comparación: Son aquellos productos en los que el

consumidor realiza una minuciosa comparación con otros para
determinar diferencias en servicios, garantía, precio, modelo, marca, etc.
Se pueden clasificar dos grupos:
 - Homogéneos: no muestran diferencias sensibles entre ellos.

- Heterogéneos: Son aquellos que presentan variaciones

sensibles de una marca o de un producto a otro u otros.

• Productos especiales: Son aquellos productos que se consideran

exclusivos, ya sea por la marca o por las características que presenta.
No son fácilmente sustituibles y satisfacen una necesidad específica.
Ejemplo, software de diseño, una obra de teatro, libro de mercadeo.

• Productos no buscados: Son aquellos productos o servicios que el

consumidor jamás va a buscar, pues no se interesa en ellos. Cunado lo
hace, sólo para satisfacer una necesidad emergente y momentánea.
Como por ejemplo, los servicios funerarios, de ambulancia, de un
abogado, etc.

CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO.

El Ciclo de Vida del Producto es el historial de ventas de este mismo a través

del tiempo, esto se refiere a una gráfica de ventas en la que se visualizan las
diferentes etapas por las que atraviesa un producto de acuerdo a sus ventas. A
continuación explicaremos las etapas del ciclo de vida del producto:

Introducción. En ésta etapa el producto buscará darse a conocer en el

mercado, la empresa hará grandes esfuerzos publicitarios y de distribución
para buscar la aceptación del producto en el gusto del consumidor. La
introducción es la etapa de más riesgo y costosa, ya que deben invertirse
cantidades sustanciales de dinero no sólo para desarrollar el producto, sino
también para buscar la aceptación del consumidor.

Crecimiento. En esta etapa el producto buscará alcanzar una mayor

penetración en el mercado, las ventas se mantienen en aumento constante y
generalmente disminuyen las actividades publicitarias. Se ven utilidades. Los
competidores entran en el mercado, frecuentemente en grandes cantidades si
las posibilidades de obtener fuertes ganancias son sumamente atractivas.

Madurez. El producto alcanza su mejor nivel de ventas, las utilidades son

mayores y los gastos en publicidad y promoción disminuyen sensiblemente.
Durante esta etapa, la presión es mayor en aquellas marcas que siguen
después de las posiciones número uno y la número dos. Durante la última parte
de ésta, los fabricantes marginales, aquellos con costos elevados o sin ventaja
diferencial, se ven obligados a abandonar el mercado.

Declinación. Por último, el producto entra en una etapa de declinación, en ésta

las ventas disminuyen, los costos incrementan y las utilidades son mínimas e
incluso llegan a desaparecer. El ciclo de vida del producto puede visualizarse
en sus 4 etapas (Ver Figura )
 INTRODUCCION CRECIMIENTO MADUREZ DECLINACION

LUCHAR POR LA REDUCIR AL

PARTICIPACIÓN DE MÍNIMO EL TIEMPO
MERCADO. Y EL ESFUERZO
V PARA
E MANTENERSE EN
N MAXIMIZAR EL MERCADO
T CUANTO ANTES LA
FAMILIARIZAR EL PARTICIPACIÓN DE
A MERCADO CON EL MERCADO.
S PRODUCTO

2000
TIEMPO
1992
1996 2002
CARACTERISTICAS DEL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
2005

ETAPAS
CARACTERISTICAS
INTRODUCCION CRECIMIENTO MADUREZ DECLINACION
Mercado Mercado
CLIENTES Innovadores Leales
masivo masivo
COMPETENCIA Poca o Nula Creciente Intensa Decreciente
Crecimiento
Crecimiento
VENTAS Bajas Lento/ no Decreciente
rápido
anual
Importantes y
Decrecen
UTILIDADES Nulas luego alcanzan Pocas / nulas
anualmente
el nivel máximo
Max.las
Crear utilidades a
Maximizar Reducir costos
OBJETIVOS DE coinciencia, la vez que se
participación de y ordenar la
MERCADEO prueba de defiende la
mercado marca
producto participación
de mercado

DESARROLLO DE PRODUCTOS

Para estudiar el proceso de desarrollo de un nuevo producto es importante, en

primer lugar, dejar en claro que implica este concepto. En general, existen tres
clases de nuevos productos:

a) Producto totalmente nuevo para el mercado: Cuando una empresa

lanza al mercado un producto que no ha sido comercializado nunca, se
dice que es un producto nuevo. Este es el caso, por ejemplo, del
lanzamiento al mercado de los primeros I phone.
 b) Producto nuevo para la empresa: La empresa lanza al mercado un
producto que nunca había comercializado pero que ya existía en el
mismo. Cuando Coco- Cola lanza un refresco de naranja, es nuevo para
ellos pero ya existía con otra empresa.

c) Producto modificado: Cuando una empresa modifica las

características de un producto ya existente, también se le considera
nuevo producto. Así PROCTER & GAMBLE ha modificado las
características de ARIEL , ha comercializado Ariel con blanqueador,
Ariel quita manchas, pelusas etc.

METODOLOGIA PARA EL DESARROLLO DE PRODUCTOS

NUEVOS

A) Lluvia de ideas: Generar una idea, con base en el estudio de mercado

y del consumidor, de las oportunidades y amenazas del mercado y d ela
capacidad productiva de la empresa.
B) Selección de la idea: realizar una selección entre varias alternativas.
C) Evaluación de la idea: Evaluación rigurosa por todas las áreas
funcionales.
D) Desarrollo del prototipo: también se somete a evaluación.
E) Mercado de prueba: Antes de comercializar, se debe hacer una prueba
de mercado en una población específica y luego si se lanza.
F) Comercialización.

FAMILIA DE PRODUCTOS

LINEA DE PRODUCTOS: Es un grupo de artículos estrechamente

relacionados entre sí, ya sea porque funcionan de manera similar o porque se
dirigen a un mismo grupo de consumidores, se comercializan a través de un
mismo tipo de canal y tienen un precio parecido. Ejemplo línea blanca, Línea
de electrodomésticos, línea de pinturas.

Amplitud: Amplitud de la línea de productos se refiere a la cantidad de

productos dentro de una misma línea, de tal forma que en pasta dental ,
tenemos pasta anticarro, pasta para encías, pasta de menta, pasta
blanqueadora, etc. todas forman una línea de producto.

Profundidad: La profundidad de la línea se refiere a los diferentes artículos

que cada producto tiene, por ejemplo la pasta dental tiene dos o tres
presentaciones diferentes ya sea de tamaño o de forma.
 ESTRATEGIAS DEL DESARROLLO DEL PRODUCTO EN EL
MERCADO.

PRODUCTOS ACTUALES PRODUCTOS NUEVOS

MERCADOS PENETRACIÓN EN EL DESARROLLO DE

ACTUALES MERCADO PRODUCTOS

MERCADOS DESARROLLO DEL DIVERSIFICACION

NUEVOS MERCADO

ESTRATEGIAS DE PENETRACION DE MERCADOS:

1. Adquisición de mercados y creación de empresas.

2. Defensa de una posición de mercado.
• Estrategia defensiva de precio.
• Refuerzo de la red de distribución.
• Mejoras nuevas de producto o servicio.
3. Nacionalización del mercado:
• Concentrarse en los segmentos más rentables.
• Recurrir a distribuidoras más eficaces (encontrar un canal más
efectivo).
4. Desarrollar la demanda primaria.
• Incitar a consumir más por ocasión.
• Incitar a utilizar el producto.
• Hallar nuevas oportunidades de utilización.
5. Aumentar la cuota de mercado.
• Aumentar las ventas atrayendo compradores de otras marcas.
• Mejorar el producto o servicio.
• Reposicionar la marca por medio de una nueva publicidad.
• Admitir reducciones sustanciales de precio.
• Reforzar la red de distribución.

ESTRATEGIAS DE DESARROLLO DE MERCADO.

1. Dirigirse a nuevos segmentos de mercado dentro del mismo mercado.

2. Introducir el producto en otro sector. Ejemplo, Protex como limpiador
mecánico y para CD.
3. Analizar nuevos circuitos de distribución.
4. Crear una red de franquicias junto a la red tradicional.
5. Llegar a otras regiones del país o hacia otros países.
6. Comprar una empresa extranjera que aparece en el mismo sector.
ESTRATEGIAS DE DESARROLLO DE PRODUCTO.

1. Adición de características.
• Incrementar la polivalencia de un producto añadiéndole funciones.
• Añadir un valor social o emocional a un producto. Ejemplo, servilletas
ecológicas.
• Mejorar la seguridad o confort de un producto.

2. Ampliar gama de productos.

• Lanzar nuevos envases o presentaciones (litro, litro y medio, etc.)
• Incrementar el número de sabores, colores, olores, etc.
• Ofrecer el producto en diferentes formas y composiciones.

3. Rejuvenecimiento de líneas de productos.

• Introducir una nueva generación de productos más potentes.

• Mejorar la estética del producto.

4. Mejora de la calidad.

5. Adquisición de una gama de productos.

• Comprar una empresa que tenga una gama de productos
complementarios. (Postobon comprar gaseosas Caribe).
• Acordar con acreedores de productos la venta de sus productos con la
marca de la empresa.

6. Racionalización de una gama de productos.

• Estandarización de una gama de productos.
• Abandono selectivo de productos poco rentables.
• Modificación del concepto del producto.

ESTRATEGIAS DE DIVERSIFICACION.

Es una estrategia para comercializar productos nuevos en un mercado nuevo,

para adquirir productos nuevos al fusionarse con otra compañía o al adquirir
productos de otra empresa. Existen dos tipos: concéntrica y conglomerada.

1. Diversificación concéntrica. Se presenta cuando se tiene la misma

infraestructura o tecnología. Ejemplo, cuando una empresa de calzado, entra a
fabricar bolsos, carteras y correas. Sector cosmético, saca productos de aseo
y peluquería.

2. Diversificación en conglomerado. Se va incursionando en otros productos

pero con diferente infraestructura. Entra en juego lo que se conoce como
portafolios. Ejemplo, Leonisa, que ofrece lociones, juguetes, ropa
deportiva…sirve como otra opción debido al ciclo de venta de los productos.