Taller de Comunicación

y Periodismo de Ciencia
2020

Gerardo Sifuentes Marín

Somos creadores de contenido de ciencia 24/7
Hay que recopilar ideas todo el tiempo

pero…

¿Cómo trasladar ideas al público

consumidor de información?
Estrategia de comunicación

Módulo 1

¿Qué ¿A quién
¿Dónde
queremos queremos
estamos?
decir? hablarle?

Comunicación Institucional
de la ciencia
• Informar y/o Educar
• Desde una
institución, agencia
de gobierno
• Fuente directa
Comunicación de la Ciencia
Objetivo + Origen de la información + Función
Comunicación Corporativa Divulgación de la ciencia Periodismo de ciencia
de la ciencia
• Informar y/o Educar • Educar • Informar
• Desde una • Desde la ciencia • Desde afuera de
empresa, agencia la ciencia
de RRPP, marketing • Unidireccional
• Bidireccional
• Fuente directa • Mediador
• Intermediador
 Comunicación de la Ciencia

Comunicación Institucional
de la ciencia

• Informar y/o Educar

• Desde una
institución, agencia
de gobierno

• Fuente directa

• Es la autoridad
 Comunicación de la Ciencia
Comunicación Corporativa
de la ciencia

• Transmitir imagen de
marca (branding)

• La ciencia otorga
credibilidad.

• Comunicación externa o
interna

• Desde una empresa,

agencia de RRPP,
marketing

• Fuente directa o
mediador

• Intereses de mercado
 Comunicación de la Ciencia

Divulgación de la ciencia

• Educar

• Desde la ciencia

• Unidireccional

• Mediador

• Transmitir el conocimiento
científico
 Comunicación de la Ciencia

Periodismo de ciencia

• Informar

• Desde afuera de
la ciencia

• Bidireccional

• Intermediador

• Informar la ciencia, narrar

sobre ella, contrastarla y
averiguarla.
 Comunicación de
la Ciencia

Comunicación Institucional Comunicación Corporativa Divulgación de la ciencia Periodismo de ciencia

de la ciencia de la ciencia
 Comunicación de
la Ciencia

Comunicación Institucional Comunicación Corporativa Divulgación de la ciencia Periodismo de ciencia

de la ciencia de la ciencia
Celdas de comunicación [de la ciencia]
CIENCIA
CONOCIMIENTO
CONOCIMIENTO
DISCIPLINAS
CORPUS DE CONOCIMIENTO
INSTITUCIÓN
DISCIPLINAS Y ESPECIALIDADES
FUNCIÓN SOCIAL
INFLUENCIA POLÍTICA
DINERO
NEGOCIO
• La comunidad científica incluye instituciones y
sociedades profesionales que apoyan a los
científicos material, financiera e
intelectualmente.

• Los institutos de investigación incluyen

universidades, laboratorios nacionales,
agencias gubernamentales y corporaciones
que brindan espacio físico y apoyo para la
investigación científica.
• Las sociedades profesionales promueven
las interacciones entre personas de
distintas instituciones mediante la
organización de reuniones y
publicaciones.

• Los gobiernos, la industria privada y otras

instituciones brindan apoyo financiero
para la investigación científica a través de
subvenciones y contratos de investigación.

• Todas estas instituciones afectan la

dirección de la investigación científica, e
incluso pueden sesgarla, al establecer
prioridades de investigación.
Apoyo material, financiero e intelectual para los científicos.

Apoyo material y financiero para la investigación científica.

Promoción de interacciones profesionales entre científicos

de distintas instituciones.

Subvenciones y contratos de investigación.

Estos apoyos afectan la dirección de la investigación

científica y establecen prioridades.

Estos apoyos utilizan recursos públicos y privados.

Tanto el público como los inversionistas requieren ver

resultados para tomar decisiones y estrategias.
 Revistas
populares

CIENCIA
 Revistas
arbitradas

Revistas
populares
YouTube

CIENCIA

Televisión
 Espectáculos
Política

Medios públicos

Ciencia
Estrategia de comunicación

Módulo 2

¿Quién es ¿Qué le
¿Cuál es el
nuestro buyer vamos a
objetivo?
persona? decir?
CIENCIA CIENCIA
CIENCIA
CIENCIA
Difusión de la
ciencia
Divulgación de
la ciencia
Periodismo de
la ciencia
Entretenimiento
Ciencia

Difusión

Divulgación

Periodismo

Entretenimiento
 INSTITUCIÓN
Ciencia

Difusión REVISTA
ARBITRADA
Divulgación

Periodismo DIVULGACIÓN
INSTITUCIONAL

Entretenimiento
MEDIOS
NOTICIOSOS

PELÍCULAS
SERIES
 Módulo 3:
¿Dónde está la ciencia?
El manejo de la ciencia en la comunicación

3.1 Prácticas en comunicación de la ciencia

3.2 ¿Ciencia buena y ciencia mala?
3.3 Bulos (noticias falsas)
3.4 Tratamiento de seudociencias
Estrategia de comunicación

Módulo 3

¿Cuál es el ¿Quién lo ¿Cómo lo

tema? busca? encuentra?
La mitad de los temas
de tecnología/telco
más importantes
anteriores a la
pandemia
permanecen entre los
diez primeros lugares
de búsqueda.

Esto habla de un
cambio fundamental
en los intereses y
preocupaciones
principales.
 Google Trends

Las tendencias son abruptos cambios en la

mentalidad de los usuarios.

La escala de 0 a 100 es de magnitud de

popularidad de búsqueda, no representa
porcentaje. Son ponderados, es decir
contemplan la magnitud entre una zona y otra,
entre un año y otro.

Diferencia entre “término de búsqueda” y

“tema” es lo general y lo específico.
 Inexactitud científica,
noticias falsas, pseudociencia
 Inexactitud científica
• Demasiado bueno para ser verdad: encabezado sensacionalista para atraer clicks.
Sobresimplifica los hallazgos o impacto del descubrimiento científico, exagera o
interpreta mal sus alcances para generar tráfico. Suele ocurrir con noticias de salud y
máquinas de movimiento perpetuo.

• Resultados mal interpretados: Distorsiona o interpreta mal los resultados para

maquillarlos y hacerlos atractivos. Siempre se sugiere acudir al paper y fuente original.

• Conflicto de interés: Recibir dinero de un tercero (empresa) para realizar investigación

y publicar. Esto no invalida los resultados necesariamente, aunque puede estar
sesgado o mal interpretado para obtener ganancias o influir en el respaldo decisiones.
 Inexactitud científica
• Correlación no implica causalidad: Una correlación entre variables no significa que
una es la causante de la otra. “El incremento en el número de homicidios no guarda
relación con la disminución en el consumo de queso”.

• Muestra de análisis no representativa: En investigaciones con humanos, si la muestra es

distinta a la totalidad de la población existe un sesgo. Ocurre generalmente con
investigaciones de sociología o psicología, con resultados de población extranjera
que se infieren para latinoamericanos o mexicanos.

• No usar grupos de control en la investigación: En pruebas clínicas el grupo de control

es aquel que no recibe la sustancia con la que se experimenta. Es aleatorio. Debe
incluirse si todas las variables son controladas.
 Inexactitud científica
• No usar doble ciego: Para evitar sesgos en pruebas clínicas los sujetos de
experimentación no deben saber si están incluidos dentro de la prueba o en un grupo
de control. En pruebas con ‘doble ciego’ los investigadores tampoco saben quiénes
forman parte de qué grupo. No siempre es posible o ético.

• Uso selectivo de información: El ‘cherry picking’, error de sesgo al seleccionar

únicamente la información que conviene a otros intereses, dejando de lado el resto.
En las investigaciones se usa para forzar las conclusiones.

• Resultados no reproducibles: Una de las bases de la ciencia, los resultados de una

investigación deben ser reproducidos exactamente por cualquier otro que la lleve a
cabo con los mismos procedimientos para comprobar que es consistente.
 Inexactitud científica
• Especulación sin sustento: Cualquier afirmación con lenguaje especulativo debe tener
un sustento científico. Se debe distinguir entre los resultados que están respaldados por
pruebas y las conclusiones inferidas. Ocurre en notas de salud, “Podría ser la solución
al cáncer…” Se debe tener cuidado porque influye en las decisiones de las personas.

• Tamaño de la muestra: Entre más pequeña y selectiva sea la muestra será menos
confiable. La experiencia individual no generaliza la experiencia colectiva. Las
muestras grandes son más representativas.

• Material no revisado por pares: Paso imprescindible en el proceso científico. Si no lo

han revisado otros expertos podría estar sesgado, tener fallas o nula reputación. Este
tipo de material suele ser utilizado como propaganda en ciertos casos que beneficie
la especulación o noticias falsas.
 Noticias falsas
• Conexión falsa: cuando el encabezado, imágenes o texto marcado llevan a sitios no
relacionados con el contenido.

• Contenido manipulado: cuando información o imagen está evidentemente

manipulado para engañar.

• Contenido confuso: la información es tergiversada bajo un titular engañoso para

favorecer un tema o una persona.

• Contenido inventado: 100% de la nota es falsa, diseñada para engañar y hacer daño.

• Contenido patrocinado: anuncio comercial o de relaciones públicas disfrazado de

contenido editorial.
 Noticias falsas
• Falso contexto: cuando información genuina es compartida con información
contextual falsa.

• Sátira o parodia: el contenido está deliberadamente hecho como burla, no tiene

intención de causar daño pero tiene potencial de engañar.

• Contenido impostado: cuando se hacen pasar por fuentes originales.

• Propaganda: cuando el contenido está dirigido para imponer actitudes, valores y

conocimiento.

• Error: cuando la fuente original comete equivocaciones al reportar.

 Falsa ciencia
• Falsos expertos: Falsos profesionales magnificados, organismos sin profesionales,
promoción de falsos debates (religión versus ciencia, por ejemplo).

• Falsas promesas: expectativas imposibles de realizar, empezando por las terapias

milagrosas.

• Cherry picking.

• Teorías de conspiración.

• Falacias lógicas.
 Falsa ciencia
• Llamarla por lo que en realidad es. Si es ilegal, si no hay evidencia, si no cumple con
los estándares, si no está comprobado, si es opaco en su información, si no está
etiquetado, si no está registrado.

• “Avoid visual contact”. No caer en su provocación, no replicar.

• Lo cierto no está a debate

• Callar la discriminación, mentiras, discurso de odio y desinformación no es quebrantar

la libertad de expresión.

• Siempre hay que usar una contranarrativa.

Práctica 1

Alumnos:

• Michael Anahí Figueroa Sánchez

• Marco Antonio Jiménez Santos
• Ilce Tlanezi Lara Montiel
• Elizabeth Flores Gómez
• Antonio Reyna
• Nadia Islas Navarro

Objetivo:
Observatorio de ciencia mexicana
El calendario es un mapa
Meta realista

• 1 ó 2 Entradas corporativo/institucional al mes*

• 1 Reseña extensa por semana

• 5 Artículos consejos de uso de producto a la semana

• 4 Notas de actualidad semana

• 1 post y un artículo corporativo y entrevista a mes

*Según intereses corporativos/institucionales

 ¿Qué categorías tendrá tu información?

Física Producto Investigación y desarrollo

Nanotecnología Asistencia del producto Política
Biología Para profesionales Entretenimiento
Industria Ventas Vinculación
Ambiente General
Química
Antropología
2020.8