1.

TEMA
2. INTRODUCCIÓN
3. PRIMERA PARTE
4. MARCO TEÓRICO
4.1. PSICOLOGÍA SOCIAL
4.2. PSICOLOGÍA DE GESTALT
4.3. CAPTACIÓNN
4.4. PERCEPCIÓN
4.5. APREHENSIÓN
4.6. REPRESENTACIÓN
5. SEGUNDA PARTE
1. TEMA:

RELACIONES DE PAREJA ENTRE LOS JÓVENES (20-35 AÑOS)

2. INTRODUCCIÓN
La comunicación es sin lugar a duda la única forma de mediación en los conflictos del ser
humano, ahí radica su importancia. Durante la historia de la existencia del ser humano en la
orbe la comunicación ha tenido un papel protagónico, puesto que de ésta ha dependido el
desarrollo y progreso del clan humano.
Como seres únicos en la natura que tenemos la capacidad de comunicarnos verbalmente,
hemos desarrollado durante muchos años diferentes procesos comunicativos y de estos
últimos emerge la publicidad, que en otras palabras es una forma de comunicación con
fines comerciales.
La publicidad ha transformado la forma de promocionar y de vender productos, para
muchos escépticos ésta forma de comunicación no iba a tener grandes repercusiones en el
mundo del mercadeo. Sin embargo, aquella inferencia no tuvo lugar ya que la publicidad ha
cambiado la forma de hacer comercio, la empresa que no cuente con una buena agencia
publicitaria no tiene espacio en el mercado, puesto que ya no depende de la calidad del
producto la venta del mismo, sino de la forma que el producto sea publicitado.
Es de vital importancia saber hacer publicidad, no solo para mayor consumo de los
productos publicitarios sino también para que la audiencia disfrute de un excelente
producto comunicativo. Ya que en cierta medida la realización de publicidades también es
un arte.

3. MARCO TEÓRICO
3.1. PSICOLOGÍA SOCIAL
La Psicología Social es la ciencia que estudia los fenómenos sociales e intenta descubrir las
leyes por las que se rige la convivencia. Investiga las organizaciones sociales y trata de
establecer los patrones de comportamientos de los individuos en los grupos, los roles que
desempeñan y todas las situaciones que influyen en su conducta.1
Todo grupo social adopta una forma de organización social con el fin de resolver más
eficazmente los problemas de la subsistencia y para ordenar la convivencia.
La naturaleza humana desempeña un papel en la conformación de la vida social mientras
que la estructura social a su vez, con sus hábitos, normas y costumbres también ejerce una
influencia en las personas.
El hombres es un ser social y sólo no se podría desarrollar ni crecer porque necesita al otro
para llegar a tener conciencia de sí mismo.
Los seres humanos tienen la capacidad de trascender los condicionamientos sociales y
lograr su identidad y puede llegar a participar activamente, recreando nuevas formas de
organización más adecuada de acuerdo a las necesidades de cada época.2
Platón decía que el hombre posee la idea del bien y tiende a la perfección, pero el camino
de la vida está lleno de obstáculos y muchos se aferran a las cosas materiales en detrimento
del bien común provocando conflictos sociales y crisis de valores.
1
Extracto tomado del libro PSICOLOGÍA SOCIAL. WORCHEL, Stephen. Pág. 76
2
PSICOLOGÍA SOCIAL, TEORIA Y PRÁCTICA. ANGARITA, Consuelo. Pág. 34. 2008
El afán de acumulación y la fuerza, en todas las culturas, otorgaron el poder y los
privilegios a algunos, generando el dominio de unos sobre los otros, las desigualdades, los
abusos, los crímenes y las guerras.
Todos los seres humanos tienen su lado oscuro a veces necesario para defenderse de los
ataques pero muchos lo desarrollan de más para atacar a los más vulnerables y dominarlos
para beneficio propio.
Sin embargo, a pesar de los actuales conflictos mundiales existentes, la humanidad en su
conjunto avanza hacia un estado de mayor equilibrio y conciencia social, aunque todavía
existan en el mundo bolsones de pobreza extrema, difíciles de erradicar.
Los usos y las costumbres son la base de las normas sociales, que al cristalizarse
constituyen el marco de referencia para el control social.
Conocer los errores del pasado permite a la humanidad modificar a la sociedad, y para ello
es indispensable efectuar cambios en los sistemas sociales y en las instituciones con el fin
del bienestar común y la realización individual.
La Psicología Social enfatiza la influencia del ambiente en el hombre e ignora o minimiza
los factores innatos. Sin embargo, el poder del hombre de rebelarse frente a lo establecido,
demuestra que posee la capacidad de discernimiento desde un punto de referencia interno
que le indica lo que está bien y lo que está mal, independientemente del contexto social al
que pertenece.
Miembros de una misma familia, criados en las mismas condiciones pueden pensar
diferente, algunos en forma más convencional que otros.
Las sociedades humanas están constantemente en un proceso de cambio y lo mismo ocurre
con el lenguaje.
Algunas actividades permanecen y otras cambian, permitiendo la exploración y el
descubrimiento en las generaciones jóvenes.
Las tribus, los imperios, las naciones han hecho la guerra y parecería que esto fuera
inevitable.
Freud decía que el día que el hombre aprendió a insultar a su enemigo en vez de tirarle una
piedra, fue el comienzo de la civilización
Las condiciones sociales han provocado guerras en todas las épocas pero es hora que las
sociedades encuentren la forma de resolver los problemas sin recurrir a la fuerza bruta.
Más que un problema moral es simplemente una cuestión de supervivencia, porque las
armas de destrucción masiva ponen en peligro a toda la humanidad.
Los seres humanos poseen instintos, conciencia moral e inteligencia. La naturaleza también
posee inteligencia y puede modificar su desarrollo en función a las necesidades del
ambiente. La inteligencia humana y la evolución de la conciencia hará posible que las
sociedades humanas frente a las controversias, se orienten hacia la búsqueda de soluciones
pacíficas.º

3.2 PSICOLOGÍA DE LA GESTALT

La teoría de Gestalt o de la forma dice que cada persona percibe realidad conforme a
estructuras y no de manera aislada o independiente del contexto. 3

-Ley de relación figura-fondo:

El ojo reconoce una figura sobre un fondo, sin embargo figura y fondo pueden
funcionar como fondo y figura respectivamente. En este caso se habla de una
relación reversible o ambigua.
Relación figura-fondo definida: La imagen puede destacarse claramente del
fondo.
Relación figura-fondo indefinida: También conocido como “mímesis”. En este
caso se produce una confusión que no permite diferenciar claramente la figura
del fondo.
-Ley del Cierre:
Nuestra mente añade los elementos faltantes para completar una figura.
-Ley de la Semejanza:
Nuestra mente agrupa los elementos similares en una entidad. De este modo,
dos elementos de forma similar rodeados de elementos cuyas formas difieren a
éstos, serán asociados. La semejanza puede darse a través de las variantes de la
forma, el tamaño, el color, la textura, el tono de los elementos y la dirección de
las formas.
-Ley de la Proximidad:
El agrupamiento parcial o secuencial de elementos por nuestra mente.
-Ley de la Simetría:
Las imágenes simétricas son percibidas como iguales, como un solo elemento,
en la distancia. Aún sabiendo que la mitad de nuestro cuerpo no es exactamente
igual a la otra mitad, al dividirlo, percibiremos dos partes simétricas ya que
responden a un mismo patrón de formas.
-Ley de la Continuidad:
La mente continúa un patrón, aún después de que el mismo desaparezca.
-Ley del Cerramiento:
Nuestra mente tiende a completar las zonas faltantes de una forma.
-Ley de Pregnancia:
Cuando una figura es pregnante, por su forma, tamaño, color - valor,
direccionalidad, movimiento, textura, nos referimos al grado en que una figura
es percibida con mayor rapidez por el ojo humano. Aquello que capte nuestra
atención en primer orden, tendrá mayor pregnancia que el resto de las formas de
la composición. Suponiendo en el caso de la pregnancia por tamaño, se colocan
5 objetos sobre la mesa, cuatro de ellos pequeños y uno de ellos enorme en
comparación a éstos. Cuando nuestra vista se dirija hacia estos, hemos de ver
como en primer instancia al más pregnante, en este caso, el único de gran
tamaño.
Todas esta leyes responden al modo de percibir del ojo humano, a través del
cual el cerebro decodifica la información visual. Constituye el modo en que
percibimos constantemente. Actúa sobre nosotros, y nosotros también actuamos
En cuanto
en relación al manejo de códigos visuales, tanto para su estudio como para
a ello.
su empleo en la creación de mensajes comunicacionales, es importante
tener en cuenta las relaciones entre el campo y la figura, dónde además de
las características formales la ubicación de los elementos también es un
3
generador
TOMADO DEL LIBRO de sensaciones
TEORÍAS e interpretando
DE LA EDUCACIÓN, por nuestro
SERRAMONA JAIME. cerebro.
PÁG. 237.De este
2008
modo, si delimitamos una imagen a través de un encuadre, ubicando uno
de sus elementos en la parte central del campo, este dará sensación de
quietud y atraerá al espectador. Sin embargo, si el mismo objeto es
ubicado en la parte superior
Captación: Es la parte cuando el consumidor reconoce dentro del mensaje una necesidad
partiendo de tres influencias posibles: la información guardada en la memoria, los factores
ambientales y las características individuales como el nivel de participación. Por lo regular,
el consumidor advierte la diferencia entre su estado actual y su concepto del estado ideal:
aquel en que le gustaría encontrarse.4

Suponiendo que se active al consumidor para que inicie una acción, la siguiente etapa
consiste en iniciar la búsqueda de información. Primero, el consumidor escudriña la
memoria interna para determinar lo que se conoce sobre las alternativas y cómo elegir entre
ellas. Se activará la búsqueda externa si no se siente satisfecho con el conocimiento actual.
La probabilidad de ese tipo de búsqueda también se ve afectada por las características de
los factores individuales (los que corren poco riesgo suelen buscar más información, etc.) y
ambientales; por ejemplo, la urgencia de la necesidad. Todas las entradas de información
están sujetas a las actividades procesadoras de información que la persona utiliza para
extraer el significado de los estímulos. El primer paso del procesamiento consiste en una
exposición a dichos estímulos. Esta puede efectuarse de manera voluntaria, o bien a través
de la búsqueda activa de información- Una vez realizada la exposición, los estímulos han
de captar la atención consciente del consumidor. La etapa de atención resulta sumamente
selectiva, puesto que tiende a ignorar la mayor parte de los estímulos y admitir sólo
aquellos que el individuo juzga importantes.5

Percepción: Después, en la etapa de comprensión se extrae el significado de la información

a la que se ha prestado atención, y el hecho de retener este significado en memoria a corto
plazo recibe el nombre de percepción, en la cual se conserva brevemente para que pueda
llevarse a cabo el procesamiento ulterior.6

Aprehensión: Esta se da cuando la información se compara con los criterios evaluativos y,

en consecuencia, las creencias que se hallan en la memoria permanente se refuerzan o se
modifican. La información tenderá a consolidarlas o a cambiarlas según su grado de
compatibilidad con ellas y según los pensamientos de apoyo o rechazo que el sujeto genere
acerca de la información recibida. En uno y otro caso, la aprehensión da origen a la
retención de información en la memoria permanente; en cambio, la falta de aprehensión
ocasiona la pérdida de la información. En general, la trayectoria más común es que con la
4
Marketing Básico Comportamiento del Consumidor. Javier Oubiña
5
IDEM 4
6
IBID 4
información obtenida se juzguen las opciones, y esto hace que cambien las creencias
relativas a lo preestablecido. Ello a su vez genera cambios de actitudes e intenciones. Los
bienes o servicios juzgados a partir de criterios evaluativos suelen presentar algunas
características consideradas positivas y negativas. Estos resultados tienden a compensarse
unos a otros; así que el consumidor adquiere un juicio global ponderado de cada bien o
servicio.7

Representación:

SEGUNDA PARTE
Como grupo buscamos estimular en las parejas de 20 a 35 años alcanzar consolidación en
su relación afectuosa mediante la emisión de imágenes que reconstruyan la antigua
concepción del compromiso, es decir, desechar aquella idea de un compromiso monótono y
aburrido en donde los sueños de cada integrante de la pareja se ven frustrados al acordar
una relación de índole más seria8.

Mediante la emisión de imágenes que muestren el placer de compartir momentos de nuestro

diario vivir sin afectar la individualidad de cada ser, el elemento motivador sería la
presentación de estas imágenes mostrando a parejas en situaciones excitantes viviendo un
compromiso que en lugar de quitarles algo les suma. Creemos que ahí radica la falta de
compromiso en las parejas jóvenes, la concepción del amor de nuestros días ha
distorsionado toda intención de comprometerse con otra persona para posteriormente
establecerse con la misma por pensar que casarse o tener una relación seria les quitará toda
su vida.

En cuanto al contenido de las imágenes, en éstas habrá actores que oscilen en la misma
edad y que se aproximen al nivel socio-económico y cultural del target escogido, quienes
serán contextualizados en situaciones de la vida cotidiana de un joven pero encaminados
hacia una aventura excitante. En sí, se tratará de desarrollar un story line de cada extracto
de vida escenificado. Convirtiéndose éstas en las formas expresivas perceptuales del signo.

El mercado se ha convertido en mentor de nuestras sociedades, dictando las posturas que se

deben adoptar y cambiando los valores integrales que la sociedad solía tener. Estos
paradigmas también han influenciado en la concepción del amor, compromiso y relaciones.
Las parejas de nuestros días no inquieren concretar ante la sociedad su amor; por el otro
lado, está en boga buscar interrelacionarse con los demás pero de una forma “light”, es
decir, sin involucrarse al máximo.

7
IBID 4
8
Fuente: Leonardo Ogaz Sociólogo
El amor “light” no implica compromiso de cada pareja, ni siquiera implica sentimientos. Se
podría decir que sencillamente es un amor carnal, las emociones no cuentan por tal razón en
estas relaciones que según algunos sicólogos están destinadas al fracaso, y ningún ser
humano esta hecho genéticamente para el fracaso, por lo que nuestra vinculación emotiva
irá dirigida hacia este aspecto y también al hecho de que el hombre y la mujer son seres
gregarios por naturaleza, que necesitan estar en grupos, llámese familia o pareja, para
desarrollarse de una forma aceptada socialmente9.

Para determinar la representación y el significado del mensaje que deseamos insertar en el

grupo elegido necesitamos intercalar las valoraciones positivas de la juventud , como
fiestas-vida sin límites-situaciones de éxtasis, con la valoración negativa hacia el
compromiso; para lograrlo se planteará una mezcla de estos dos tipos de valoraciones
combinando la concepción positiva de vivir en éxtasis con las relaciones de pareja y
creando la imagen de que es posible tener una vida llena de emociones en pareja, logrando
de este modo una nueva concepción sobre estas relaciones.

La cromática de las imágenes tenderá hacia los colores cálidos debido a que se consideran
como estimulantes, alegres y hasta excitantes. Las imágenes audiovisuales tendrán como
duración máxima de 35 segundos, cada producción multimedia tendrá contenido distinto.

PLANTILLA DE LA ESTRUCTURA DE TRANSMISIÓN

OBJETIVO FACTOR DE VERIFICADORES

9
Fuente: Jaime Torres Psicólogo
 APLICACIÓN

CAPTACIÓN El elemento diferenciador La cromática utilizada estará

será la presentación de basada en colores cálidos y en
La concentración del personas jóvenes capaces de elementos utilizados por los
perceptor será lograda tener una relación estable en jóvenes que signifique diversión
mediante imágenes fuertes y la que pueden compartir sus pero que serán remantizados para
rápidas que muestren a momentos de éxtasis y significar compromiso.
parejas felices. locura con su pareja. Los
estímulos visuales estarán
basados en locaciones
abiertas como cerradas que
demuestren actividad
intensa pero siempre en
pareja.

PERCEPCIÓN Se utilizarán espacios de Los actores y actrices que

forma circular porque dan la
Para lograr la percepción del sensación de totalidad, de
público se utilizaran gran tamaño y de colores
espacios amplios que encendidos que evoque la
estimulen a no sentir sensación de protección de
encierro, ni presión. un vientre materno pero que
al tiempo de la idea de
poder expandirse al infinito.
intervengan en la elaboración de
la propuesta tendrán parecidos
físicos al grupo que se planea
llegar. E incluso serán preparados
para que su lenguaje se aproxime
al grupo.

APREHENSIÓN La imagen estará Se logrará aprehensión mediante

representada por dos la filosofía que utilicemos al
Para lograr la apropiación personas de género momento de realizar la propuesta.
del mensaje se incluirá en él diferentes y más extras que ¿Te casarías conmigo? Llegará al
mismo elementos como también representarán imaginario puesto que causará
anillos de matrimonio pero juventud. duda en el grupo y posteriormente
remantizados. les llevará a reflexionar sobre el
tema. Gracias

REPRESENTACIÓN La imagen que llevará el Vinculación emotiva.

significado será la de la
La construcción del pareja feliz. La vinculación emotiva estará
significado se dará al dada por la vinculación de la
momento de enviar el felicidad con la relación de pareja
mensaje en el contexto en el y con la realidad emotiva de la
que se localice. necesidad de todo ser humano de
 estar en comunidad.

PLANTILLA DE ELEMENTOS DE CREACIÓN

La presentación de la propuesta incluirá una publicidad fílmica de 30 a 45 segundos en la

que se incluirán cuatro espacios, los primeros incluirán dos habitaciones en las que se podrá
visualizar a dos jóvenes de diferente género que se encuentran aburridos por estar solos,
después de un momento la situación se transforma mirando a los dos personajes en una
habitación de forma convexa a manera de un vientre materno para dar la sensación de
protección, pero que tiene una amplia para dar la sensación de libertad; el contexto en el
que se encuentra la pareja es el de una reunión de amigos, una fiesta en la cual la gente la
esta pasando bien, esto mientras la pareja que antes estaba aburrida comienza a disfrutar
pero estando unidos, mostrando símbolos de compromiso como anillos y lazos formados
por las manos de ambos, la cromática manejada en esta escena será la de colores cálidos
mesclada con la de colores fuertes como el azul o el negro que para nuestra cultura tienen el
poder de significar a parte de muerte seriedad. Después empezará otra secuencia de
imágenes en las que se mostrará a la misma pareja en la naturaleza y se los podrá observar
practicando deportes extremos, visualizando un futuro juntos proyectándose como pareja y
al tiempo como personas individuales, en estas imágenes se utilizará una cromática más
intensa de colores cálidos. Todo esto mientras se puede ver un eslogan que dice:

ELEMENTO FUNCIÓN VERIFICADORES

TIEMPO ELEGIDO La función de utilizar el tiempo de esta El tiempo se presenta
VERBALMENTE manera es dar un salto en el espacio y como fragmentado, con
ES EL PRESENTE dar un estilo actual y con el tiempo una forma de
EN FORMA vertiginoso se intenta representar la interpretación distinta a su
ANACRÓNICA Y velocidad con la que viven los manifestación en la
VERTIGINOSA jóvenes. realidad; se torna elíptico,
con variantes de velocidad
de transcurso y evidencia
la presencia de signos
hiercodificados.
EL ESPACIO El lugar será presentado como Con la ubicación de
ESTARÁ cercano, porque se utilizarán sitios que espacios abiertos y
LOCALIZADO EN son visitados por lo jóvenes, que sean cerrados, los cerrados que
LA NATURALEZA situaciones deseables para de esta tendrán forma de vientre
Y ENUN LUGAR manera reemplazar el concepto de materno para dar
CERRADO PERO compromiso. seguridad, se crearan
AMPLIO CON sensaciones de confort
FORMA DE pero al tiempo den la
VIENTRE sensación de libertad.
MATERNO
LA ACCIÓN El receptor recibirá la estimulación a Aceptación, rechazo,
ESTARÁ realizar acciones estimulantes y apropiación, consumo,
DESTINADA A emotivas en pareja. cambio de idea o
CREAR percepción, creación de la
SITUACIONES posibilidad, percepción de
REALES futuro, éxito, bienes,
CREANDO cosificación, entre otros.
ESPECTÁCULOS
FUERTES
OBJETO ESTARÁ Características y atributos del Identificar el producto
CARACTERIZAD producto que ofrecemos, con el fin de relacionado a conceptos de
O POR LA personalizarlo, fetichizarlo y estilo de vida, deseos y su
JUVENTUD simbolizarlo. Hacerlo seductor y justificación.
deseable.
LA AUDIENCIA Cuál es nuestra audiencia?; grupo, Datos informativos de
ELEGIDA ES LA estrato, segmento y toda la producción ingresos, decisión de
CLASIFICADA de información que se produzca a compra y levantamientos
DENTRO DEL través de investigación. preceptúales de campos
TARGET DE 20 A semánticos.
35 A AÑOS
EL CONTEXTO Es la situación socio ambiental y Nueva percepción de
SERÁ EL cultural en la que se ubican el objeto y tiempo espacio y
ESPACIO el sujeto. percepción cultural a
RODEADO DE En que contexto están ubicados el través de la relación creada
MÁS PERSONAS sujeto y el objeto, para a partir de la
DE LA MISMA descontextualizarlos y crear hipercodificación.
EDAD CON conexiones y relaciones emocionales y
QUIENES LA racionales entre ellos.
PAREJA PODRÁ
COMPARTIR SUS
ESPECTATIVAS