Medios en

Publicidad y
Métricas

Prof. Gonzalo R. Llanos Herrera

La Base de Publicidad

• La Publicidad, al igual
que el resto de las P’s, se
nutre de información de
la inves9gación de
mercados, esto es, de
los análisis de Mercados
Metas, Segmentos y
Posicionamiento
 Televisión

Televisión

• La publicidad en TV ofrece una serie de beneficios a las

empresas mediante la incorporación de sonidos, imágenes y
movimiento para que todo el paquete resulte interesante para
los consumidores.
• Los anuncios que captan la atención del público pueden hacer
que los consumidores comiencen a hablar, reafirmando
efec@vamente el mensaje publicitario.
• ¿Cómo se mide la efec@vidad de la publicidad en Televisión?
• La televisión posee la ventaja primordial de poseer un alto alcance a los
mercados metas, por lo que de tener buen desempeño depende del %
de mercado meta alcanzado y su frecuencia de exposición.
Televisión

La eficacia de la Publicidad en Televisión se mide en base al Alcance y Frecuencia; que finalmente,

con la inversión en $ dará como resultado un costo por contacto (GRP=Gross RaCng Points)

Alcance (RaCng): Es el número de personas, expresado en porcentaje o en miles, que ha sido

alcanzado al menos 1 vez, de nuestro público objeCvo, durante el período de nuestra campaña.

Contactos: Mide la canCdad de ocasiones que el mensaje publicitario fue recepcionado por
alguien.

Frecuencia ó OTS: Es la media de veces que nuestro target se ha visto alcanzado por la campaña.

GRP‘S: Es una unidad que expresa el porcentaje de nuestro público objeCvo en relación a los
impactos.

Costo x Contacto: Monto en $$ que se desCnó a que alguien viera el spot publicitario.

• Campaña publicitaria de 1 semana en 6 canales dis4ntos

de televisión, donde todos los telespectadores
pertenecen al segmento obje4vo con los siguientes
datos. Mercado Obje4vo: 300.000 personas
• Nota: En la prác4ca, la can4dad de contactos NO son
necesariamente iguales a los GRP pues existen personas
que son expuestos al mensaje y que no corresponden al
segmento obje4vo. En este caso, al ser iguales, la
campaña posee 191.500 GRP’s

Ejercicio
GRP
 Ejercicio GRP

(de contacto)

(de contacto)

IMPORTANTE: Como regla general, para pautas

publicitarias en Chile, se es>pula que mínimo
debe lograr una frecuencia de 3.

Radio
 ¿Cómo se mide efec1vidad de
publicidad en Radios?

• El “Estudio de Hábitos de Audiencia Radial Gran SanFago”, que realiza Ipsos

Chile, de forma mensual, es el gran referente que Fene la industria con
respecto a su público. ObjeFvos del Estudio:
1. Funciona como guía para la venta de espacios publicitarios (RaFng
Radial).
2. Se centra en la definición del producto, es decir, se busca responder a
interrogantes como:
• ¿Estoy llegando realmente a mi público?
• ¿En qué lugar estoy en mi horario?”
• La pregunta clave es qué radio escuchan y no la que sintonizan.

• A diferencia de la televisión, los

programas radiales son oídos en su
totalidad, los hábitos radiales según
las encuestas indican que los
auditores poseen programas
favoritos y estaciones favoritas,
¿Cómo se siendo escuchadas diariamente en
los horarios impar9dos por cada
mide programa.

efec-vidad • Sin embargo, el horario prime, es

cuando mas del 70% de los
de publicidad auditores de radio están
sintonizando su programa en su
en Radios? estación preferida.
• De 7:00 am a 9:30 am
• De 18:00 pm a 20:00 hrs
• Siendo los públicos obje9vos sobre
los 30 años
 Radio: Datos de Audición

• Encuesta Telefónicas y Presenciales

• 1.600 encuestas mensuales (19.200 anuales con alcance de 4.508.061 personas)

• Variables de filtro: Estratos Socio Económicos, Sexo, Edad (Excluye menores de 15 años y NSE E)

• Finalmente, el estudio entrega los mismos indicadores que se uMlizan en el medio televisivo: Alcance, Frecuencia, Costo por Contacto,
Impactos (GRP,) etc...

• Es un panel, en donde la información de audiencia se recoge a través de un cuadernillo con reMros semanales y una muestra online.

• Cada persona rellena información de audiencia en bloques de 15 minutos, estación que escucha, dónde la escucha y a través de qué
plataforma.

• El alcance semanal del estudio del Gran SanMago, obMene un valor alrededor al 85% siendo bastante estable en los úlMmos 5 años. En el
Reino Unido, este indicador bordea el 90% .

• En el Gran SanMago esta cifra es de 4.16 horas promedio a total población considerando un día Mpo promedio Lunes- Domingo.

Prensa Escrita
Prensa Escrita

• ¿Cómo se mide la efec>vidad de publicidad en Periódicos y Revistas?

• La efec>vidad de la publicidad se mide según el alcance del medio impreso (Tiraje) que en defini>va es
la can>dad de ejemplares que imprimen.
• Tiraje: Can>dad de ejemplares impresos.
• Tiraje efec>vo: ejemplares comercializados (Leídos)
• Contacto: índice estadís>co de cuantas personas logran leer el ejemplar comercializado (Pass-
Along):
• Periódicos = 1,5
• Revistas = 2,3
• CPM Tiraje: Costo x contacto del total de >raje de la edición.
• CPM Efec>vo: Costo x contacto del total de contactos efec>vos de la edición.

• Campaña publicitaria
de 1 semana en 6
medios Impresos con
Ejercicio Impreso los siguientes datos.

• Mercado Obje@vo:
7.000.000 personas
Internet

• Dirigir esta publicidad es rela4vamente

efec4vo, y rela4vamente barato.
• Se usa una combinación de varias
estrategias, incluyendo imágenes y
reseñas en páginas web relacionadas,
hipervínculos, grupos de no4cias,
anuncios por correo electrónico, etcétera.

Internet • Una campaña de medios dirigida por

Internet le puede ahorrar 4empo y dinero

(Web)
a un departamento de publicidad al
eliminar la necesidad de laborioso y
costoso trabajo.
• La publicidad en Internet consiste en
banners, pantallas en miniatura,
newsleWers (bole4nes informa4vos), etc.,
a los que están expuestos los usuarios de
Internet al u4lizar servicios gratuitos de
búsqueda, traducción, correo electrónico,
chat rooms, etc..
Internet (Web)
• ¿Cómo se mide la efec>vidad de publicidad en
Internet?
• La efec>vidad de la publicidad en internet
se mide principalmente por el >po de
acciones que se realizan en la WEB, para
esto es necesario entender las dis>ntas
ac>vidades y léxico de la ciber-publicidad.
• CPM: Costo x Mil, can>dad de
monitores proyectando
(imprimiendo) la pagina.
• CPC: Costo x Click, es la acción de
generar el trafico hacia la pagina
propia.
• CPL: Costo x Ac>vidad, es decir
cuantos cibernautas entregan su
datos para membresías.
• CPA: Costo x Transacción, cuanto
usuarios ejecutaron transacciones.

Internet (Web)
Compara'vo de
Medios
Se recomienda descargar
estudios de:
h?p://www.achap.cl/estudios/

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