Reseña

Pablo Claver, fundador de varias compañías, narra cómo ha creado y vendido empresas
durante su vida. Así, ofrece los mejores y más genuinos consejos a otros emprendedores
como él. A fin de bosquejar una imagen más aterrizada de lo que es un empresario, Claver
incluye numerosos y pintorescos recuerdos de su pasado, muchos de ellos de su infancia y
juventud en su natal España. Se trata de un texto muy humano; no obstante, aunque tiene
muy buenas intenciones, por momentos podría parecer cándido y poco profundo. Quienes
consideren la creación de una nueva compañía pueden aplicar sus ideas o seguir los
ejemplos concretos que brinda el autor, la mayoría de ellos basados en anécdotas
personales. Su estilo fresco, amable y amigable le asegura una lectura fácil y muy
disfrutable, aunque no hallará ideas innovadoras ni vanguardistas. Sin embargo, ofrece una
estructura lógica que cubre los principales aspectos generales que deben contemplar un
futuro empresario: desde la concepción de la idea de negocio, hasta factores como ventas o
manejo de empleados. getAbstract cree que este ligero y elemental manual puede ofrecer un
ilustrativo panorama introductorio a futuros empresarios y estudiantes de la carrera de
negocios y gestión.

En este resumen usted aprenderá

 Por qué las empresas y los empresarios son valiosos
 Qué se necesita para concebir un negocio nuevo y echarlo a andar
 Cómo gestionar el factor humano y económico de tu negocio y hacer crecer tu
compañía

 Ideas fundamentales
 Ser empresario aporta a la sociedad y a la economía.
 En el objetivo para crear una empresa debe haber una motivación más profunda que
generar dinero.
 Brinda un buen trato a tus trabajadores, un buen salario y metas que los motiven.
 Decide si tu negocio venderá a otros negocios o al consumidor final, y considera
hacer un examen de mercado.
 No es necesario gastar exageradamente en publicidad si se enfocan los esfuerzos
publicitarios de manera bien dirigida.
 Hay muchas técnicas útiles para fijar precios, pero no hay que descalificar la
intuición y el sentido común.
 En la medida de lo posible, evita toda deuda.
 Nunca evadas tu responsabilidad fiscal.
 Prepara un plan de negocio minucioso y también una versión resumida de este.
 Hacer crecer tu negocio debe convertirse en una de tus metas ideales.

 Resumen
Los empresarios son gente normal y exitosa
Gozar del título de emprendedor debería provocar gran alegría y orgullo. Tras muchas
batallas, un emprendedor ha logrado proveer de lo necesario a su familia y a las familias de
sus trabajadores; aunado a esto, ha hecho una contribución a la economía de su comunidad.
Para que otros puedan disfrutar de ser empresarios, he aquí una serie de consejos basados
en la experiencia de un empresario común y verdadero, “sin carrera hecha en EEUU, ni tres
másteres, ni ríos de dinero en el banco” por lo que puede ser útil a futuros empresarios de la
vida real. Lo primero que se debe saber es que es común tener miedo al fracaso, pero un
empresario es alguien que se ha atrevido a empezar. No temas al fracaso. Cada fracaso te
acerca más a tu triunfo.
Debes tener bien definido el objetivo para hacer una empresa. Los emprendedores buscan
más la satisfacción que el dinero, tienen una motivación más profunda que los meros
ingresos. Con esa motivación se logra que nada te detenga, ni siquiera la falta de recursos.
Para subsanar esta carencia inicial busca opciones creativas: puedes empezar tu negocio sin
dejar tu empleo actual; puedes empezarlo desde tu casa, para no incurrir en gastos; mas si
tu giro de negocio te obliga a hacer alguna inversión es recomendable hacer una “tormenta
de ideas” con familiares y amigos que aporten ideas y piensen en posibles obstáculos.
Busca siempre a gente real. Los empresarios de carne y hueso, más que los grandes
nombres famosos de gurús inalcanzables, deberán ser tus maestros. Los empresarios
pueden darte mucha más orientación que las leyendas corporativas.

“Motivos para emprender hay miles, pero objeciones para no emprender hay millones”.
Los empleados son valiosos
Para que los trabajadores rindan en su empleo, hay que tratarlos bien, felicitarlos, no
imponerse, sino dar el ejemplo. “No gritarles nunca, llamarles por su nombre todos los días
con una sonrisa y saludarles procurando tocarles para que sientan la cercanía”. También es
imperativo distribuir las ganancias adecuadamente y hacer las correcciones necesarias con
delicadeza. No hay ninguna empresa exenta de errores, pero es necesario cuidar que la
corrección de los errores no genere pleitos ni conflictos. Además, hay otro tipo de
reconocimientos: invitarlos a desayunar de vez en cuando, darles la tarde libre en su
cumpleaños. El salario es una de las más importantes piezas de la interacción entre el
empresario y el trabajador. Si te es posible, se puede incluso considerar la opción de pagar
sueldos que varíen según los logros de la empresa. También puedes tener en mente
establecer un plan de metas a largo plazo para los empleados más sobresalientes, a fin de
retenerlos a futuro. Quizá una de ellos termine siendo tu socio. Aunque los socios no son
recomendables antes de que la empresa haya cumplido dos años, y que tanto asociados
como empleados han de seleccionarse cuidadosamente.

“Un emprendedor que tiene ideas para emprender y no emprende es como un pozo de
petróleo que no produce”.
La contratación de un empleado debe ser un proceso muy prolijo y esmerado. En las
empresas incipientes se contrata solo si hay alguien que puede realizar las funciones mejor
que el propio empresario. Considera subcontratar. No hay que olvidar tratar bien a los
empleados, incluso al despedirlos. Llegado el caso, prepara bien tu “entrevista de salida”.
Procura que esta no se lleve a cabo un viernes por la tarde, cuando no hay tiempo de
despedirse. Comunícale el despido en los primeros 20 segundos de la reunión y explica tus
argumentos con “honestidad, claridad y sensibilidad”. No está de más evaluar si es
necesaria la asesoría de un experto en derecho laboral.

“Un empresario anónimo a lo largo de su vida profesional ha aportado mucho a la sociedad

ya que todos los años ha pagado impuestos y ha creado empleo”.
Mercadotecnia, publicidad y ventas
Para aumentar la probabilidad de tener ventas, es conveniente hacer un examen de
mercado. Con ello podrás estar seguro de que el producto o servicio que quieres vender es
adecuado. También debes preparar una lista de posibles clientes. Para ambos cometidos,
puedes acudir a Google o a especialistas en esta actividad. Decide si tu negocio tendrá
como clientes a otros negocios o si tus clientes serán los consumidores finales. Segmentar a
tus clientes en grupos es otra estrategia que te será muy útil para tu labor de ventas.
Segmentar es clasificar de acuerdo con factores como los gustos, el nivel socioeconómico y
la ubicación. En el caso de que tus clientes sean empresas, la segmentación se hace con
base en rasgos como facturación, número de empleados, sector. La publicidad puede ser un
gran apoyo a las ventas, si se hace en la forma adecuada. No es necesario gastar
exageradamente en publicidad si se enfocan los esfuerzos publicitarios de manera bien
dirigida. Sin embargo, un momento importante es cuando se va a lanzar un nuevo producto
o servicio, o bien, cuando vas a abrir tu negocio por primera vez. La atención al cliente y
una actitud positiva contribuyen a las ventas. Ya sea por teléfono, en persona o mediante
correos electrónicos y redes sociales, la amabilidad y el buen trato al cliente es fundamental
para vender. Amabilidad y buen trato todo el tiempo, incluso cuando el cliente tiene una
crítica por algún fallo nuestro. Es la oportunidad de mejorar.

“Si ya desde niños hemos iniciado alguna actividad comercial, de ello sacaremos cosas
mucho más importantes que la ganancia monetaria”.
El tema de la amabilidad aplica tanto en ventas pasivas como en ventas activas. Durante las
primeras recibimos y atendemos a los clientes que nos buscan para comprar nuestro
producto o servicio. En las ventas pasivas, en cambio, es un representante de nuestra
compañía (llamado el comercial) quien sale a ofrecer lo que tenemos para vender. En
ambos tipos de venta, es fundamental que el comercial esté bien preparado y que inspire
seguridad. También es un requisito ser constante, insistir para vender, en reuniones cara a
cara, en textos o por teléfono. Existen maneras precisas de fijar precios, la cuales toman en
cuenta factores como la estacionalidad del producto, los costos directos e indirectos, las
fórmulas matemáticas que calculan el margen y otros más. Sin embargo, no hay que
descalificar el papel que la intuición y el sentido común juegan en este proceso. La imagen
de tu empresa es algo que no debe descuidarse, desde la impresión que causan los
vendedores hasta la imagen corporativa y tu logotipo. Si no tienes mucho presupuesto para
el diseño de la imagen y el logotipo, puedes acudir a los estudiantes de los últimos
semestres de diseño, capaces de realizar un buen trabajo a precios por debajo del mercado
profesional.

“Una persona que ha fracasado en un negocio tiene un gran valor en su currículum que no
poseen muchas personas y que por desgracia en los países de habla hispana muy pocas
veces se valora”.
Gestionar y dirigir
Para gestionar una empresa, el líder debe reunir varios ingredientes o características. Debe
ser positivo; tener una buena salud (por ello, cuídala); imprimir pasión en su trabajo;
adquirir buenos hábitos; poner el ejemplo; administrar el tiempo de manera efectiva;
manejar adecuadamente las relaciones públicas, contar con un buen equipo e integrar
innovaciones para impulsar el crecimiento.

“Crear fidelidad y saber retener a la gente buena, en el mundo empresarial se le llama

retener el talento”.
Contabilidad y finanzas
Asegúrate de contar con expertos en este tema. Tú deberías entender lo básico (conceptos
como activos, pasivos, pasivo laboral, cuadre de balance, cuenta de resultados) pero
auxíliate de los profesionales. Acude a las cámaras de comercio o las incubadoras de
negocios para pedir ayuda. Evitar toda deuda en la medida de lo posible es una de las más
importantes recomendaciones. Calcula cuánto tiempo podría durarte el dinero que tienes
antes de tener que pedir prestado. Y paga tus contribuciones fiscales siempre, es tu
responsabilidad. No caigas en las prácticas de la “economía sumergida o mercado negro” y
acepta con gusto que el Estado es una especie de socio de tu negocio. Es, en parte, a través
de este socio que los emprendedores son tan benéficos a la sociedad. Los expertos asesores
financieros que trabajen contigo te ayudarán a controlar mes con mes tu tesorería y a
preparar y monitorizar documentos que controlan el desempeño de tu negocio, como los
reportes de resultados de operaciones. También te aconsejarán cómo invertir el dinero para
que genere ganancias. Y no olvides que el cobro es tan importante como las ventas.

“Hay que cuidar muy bien a nuestros empleados [...], con pequeñas cosas, con educación y
profesionalidad, conseguiremos todo lo mejor de ellos”.
Para hacer tu plan de negocio
El primer paso será preparar una especie de antecedente al plan de negocio: una versión
resumida que tiene por objetivo despertar la curiosidad de algún posible inversor. El último
paso será formalizar tu empresa legalmente, para lo cual necesitarás un abogado. El plan de
negocio propiamente dicho requiere de detalladas secciones:

 Los datos – Se refieren al estado actual del mercado en que vas a incursionar.
Requiere una investigación de mercado previa. Puedes incluir información tan
específica como el producto interior bruto, la renta per cápita, la inflación, la tasa de
desempleo. Debe contener los datos específicos de tu negocio, como el tamaño del
mercado y las posibles barreras que pudieran presentarse.
 El producto – Hay que definir cuál es el producto o servicio y cómo se utilizará o
de qué manera trabaja.
 El “producto sustitutivo” – Se trata de otros productos o servicios similares que
podrían cubrir las mismas necesidades que cubre lo que quieres vender.
 La competencia – Hay que conocer quiénes venden algo como lo que tú vendes. El
producto sustitutivo es una forma de competencia indirecta.
 Los distribuidores – Que no son obligatorios, pero podrían ser buenos aliados,
siempre y cuando nos llevemos bien con ellos.
 Los clientes – Conoce sus deseos, su ingreso, su localización y todo cuanto puedas.
 Las barreras de entrada – Los obstáculos que hay que enfrentar en el mercado:
pueden ser legales, sociológicos, económicos u otros.
  La estrategia – Define el curso de acción para el futuro: dos o cinco años, tus metas
en términos de venta e ingresos y tus planes para crecer.

“La mejor motivación está en el trato humano y en mostrar verdadero interés por nuestra
gente”.
Debes establecer tus objetivos basados en previsiones de ventas que, como no son
garantizadas, has de mirar bajo tres posibles escenarios: uno optimista, uno pesimista y uno
“más lógico, más normal”. Para contemplar las posibles ganancias, debes restarle al margen
los costes (tanto los directos como los fijos). Lo ideal es que los tres escenarios arrojen un
resultado positivo, pero si no es así, reflexiona en tu esquema de negocios en busca de
mejorías o acude a asesores.

“Si ponemos muy buenos salarios y no hay buen ambiente en el trabajo, al final las cosas
irán mal, muy mal”.
La nueva empresa crece
Para que un negocio crezca tienes que estar siempre al pendiente de las oportunidades para
innovar y para ampliar la diversidad de tus productos o servicios. Otra forma de crecer es
incrementando la cuota de mercado; para ello, hay que “ofrecer lo que los otros no
ofrecen”, a fin que cooptar a los clientes del competidor. Franquiciar es otra manera muy
conveniente de lograr ese anhelado crecimiento. La franquicia es un permiso que se otorga
a una persona para que aproveche el modelo de negocio que hemos creado. Expandirse a
nuevos territorios es también otra modalidad de crecimiento y puede incluso hacerse más
allá de las fronteras, con lo que estaríamos hablando entonces de una internacionalización.
En ocasiones, las oportunidades de crecimiento dependen del mercado en que se haya
insertado tu negocio: los mercados maduros ofrecen menos ocasiones de crecer que los
mercados que apenas están surgiendo. En todo caso, crecer tendría que convertirse en una
de tus aspiraciones, pues, en caso de sobrevenir una crisis económica, las compañías más
grandes y fuertes son las más capaces de soportarlas.

“El emprendedor, muchas veces, debe hacer de profesor de su gente explicándoles bien lo
que se requiere de ellos y la importancia que tiene el trabajo que desempeñan”.
Comprar o vender otra compañía
Que tu negocio genere el dinero suficiente para comprar otro negocio es una forma
indudable de crecimiento. Sin embargo, también hay que considerar que, si tu negocio es
exitoso, otra compañía quizá se interese en comprártelo o en adquirir parte de él. Las
negociaciones para comprar y vender empresas pueden tomarse mucho tiempo y siempre
son muy interesantes. Parte de lo que las hace interesantes es la posición que ocupas en la
negociación: si alguien te ofrece comprarte tu negocio, tú tienes ventaja. También la tienes
si alguien te ofrece venderte su empresa. Querer comprar una empresa que no está a la
venta o querer ofrecer en venta la propia compañía no son posiciones tan ventajosas como
las anteriores. Todo esto forma parte del proceso de negociación, que también tiene otro
objetivo: establecer cuánto vale la organización objeto de una posible transacción. El
primer paso para determinar cuánto se ofrecerá por una empresa consiste en hacer la
valoración de la misma. Para hacerlo bien, consulta expertos y asesores, pues se involucran
muchos conceptos muy especializados, por ejemplo términos como patrimonio neto (las
posesiones físicas de la empresa) o cifra de negocios (la facturación impactada por la
rentabilidad), plusvalía empresarial (impuesto del Estado). En realidad, hay tantas maneras
de poner precio a una empresa que la ayuda externa que puedas conseguir para entenderlo
mejor, nunca estará de más. Tu negocio puede convertirse en una fuente de felicidad para ti
y para los demás.

Sobre el autor
Pablo Claver es director general para Colombia y Perú de la empresa Demos Group
Latam, que tiene oficinas en España y en Estados Unidos. Es egresado de la Universidad de
Navarra y de la ESIC: Business and Marketing School, en Madrid.