TWITTER BUSCA UN MODELO DE NEGOCIOS

Twitter, el sitio de redes sociales basado en mensajes de texto de 140 caracteres, es el

fenómeno del año en las redes sociales. Al igual que todos los sitios de redes sociales, como

Facebook, MySpace, YouTube, Flickr y otros, Twitter ofrece una plataforma para que los

usuarios se expresen mediante la creación de contenido para compartirlo con sus

“seguidores”, quienes se registran para recibir los “tweets” de alguien. Y al igual que la

mayoría de los sitios de redes sociales, Twitter se enfrenta al problema de cómo hacer

dinero. Para octubre de 2010, Twitter no había podido generar ingresos y su gerencia

deliberaba sobre la mejor forma de explotar el entusiasmo y la base de usuarios que había

creado. Twitter empezó como una versión basada en Web de los populares servicios de

mensajería de texto que ofrecen las compañías de telefonía celular. Los ejecutivos en una

compañía de podcasting llamada Odeo estaban buscando un nuevo producto o servicio que

produjera ingresos. En marzo de 2006 crearon una compañía privada independiente llamada

Twitter. La idea básica era fusionar los mensajes cortos de texto de los teléfonos celulares

con el servicio Web y su habilidad para crear grupos sociales. El usuario empieza por

establecer una cuenta de Twitter en línea e identifica a los amigos de quienes les gustaría

recibir mensajes. Al enviar un mensaje de texto llamado “tweet” a un código corto en su

teléfono celular (40404), el usuario puede decir a sus amigos lo que está haciendo, cuál es

su ubicación y todo lo demás que quiera decir. El límite de los mensajes es de 140

caracteres, pero no hay nada qué instalar y tampoco hay cargos. Este servicio de mensajería

de redes sociales para mantener informados a los amigos es un éxito rotundo. No es fácil

conseguir cifras sólidas para Twitter, ya que la firma no está anunciando ninguna cifra

“oficial”. Para septiembre de 2010 y de acuerdo con comScore, Twitter tenía cerca de 30
millones de usuarios únicos al mes en Estados Unidos, y tal vez 96 millones en el resto del

mundo, con lo cual desplazaba a MySpace como la tercera red social global (detrás de

Facebook y Live Profile de Microsoft). Además, la compañía es la única que conoce el

número de tweets individuales. De acuerdo con ésta, a principios de 2007 Twitter había

transmitido 20 000 tweets, cifra que se disparó a 60 000 en unos cuantos meses. Durante la

rebelión iraní en junio de 2009, se reportaron cerca de 200 000 tweets por hora en todo el

mundo. En octubre de 2010, Twitter estaba registrando más de 1.2 millones de tweets al

mes. Por otra parte, los expertos creen que el 80 por ciento de los tweets los genera sólo el

10 por ciento de los usuarios, y que el número medio de lectores por cada tweet es de 1 (la

mayoría de los tweeteros publican mensajes sólo para un seguidor). Aún más perturbador es

el hecho TWITTER BUSCA UN MODELO DE NEGOCIOS de que la tasa de cancelación

de Twitter es del 60 por ciento: sólo el 40 por ciento de los usuarios permanecen por más de

un mes. Sin duda, muchos usuarios pierden interés en aprender sobre el menú del desayuno

de sus amigos, y muchos se sienten “demasiado conectados” con sus “amigos”, que de

hecho tal vez sólo sean conocidos distantes, si acaso. Por otro lado, las celebridades como

Britney Spears tienen cientos de “amigos” que siguen sus actividades, con lo cual Twitter

se convierte en una maravillosa herramienta gratuita de relaciones públicas. Por desgracia,

Twitter no recibe ni un centavo por estas actividades. La respuesta a estas preguntas sobre

los usuarios únicos, las cifras de tweets y la tasa de cancelación son imprescindibles para

comprender el valor de negocios de Twitter como firma. A la fecha, Twitter ha generado

pérdidas y no se conocen sus ingresos, pero en febrero de 2009 recaudó $35 millones en un

trato en el que la compañía se valuó por $255 millones. El siguiente mes de septiembre,

Twitter anunció que había recaudado $100 millones en fondos adicionales provenientes de

firmas de capital privado, inversionistas anteriores y el gigante de los fondos de inversión

colectivos T. Rowe Price, ¡con base en la sorprendente valuación de la compañía por $1 mil

millones! Entonces, ¿cómo puede Twitter ganar dinero a través de sus usuarios y sus

tweets? ¿Cuál es su modelo de negocios y cómo podría evolucionar a través del tiempo?

Para empezar, hay que considerar los activos de la compañía y la propuesta de valor para el

cliente. El principal activo es la atención de los usuarios y el tamaño de la audiencia (visitas

por día). La propuesta de valor es “obténgalo ahora”, o noticias en tiempo real sobre casi

cualquier cosa, desde lo mundano hasta lo monumental. Un activo igual de importante es la

base de datos de tweets que contiene los comentarios, observaciones y opiniones de la

audiencia, además del motor de búsqueda que hurga en esos tweets en busca de patrones.

Éstas son observaciones en tiempo real y espontáneas. Otro activo adicional ha surgido

durante el último año: Twitter es una poderosa plataforma alternativa de medios para la

distribución de noticias, videos e imágenes. Una vez más, nadie predijo que Twitter sería el

primero en reportar sobre los ataques terroristas en Mumbai, el aterrizaje de un jet de

pasajeros en el río Hudson, la rebelión iraní en junio de 2009 o la violencia política en

Bangkok y Kenia en mayo de 2010. ¿Cómo se pueden monetizar estos activos? A través de

la publicidad, sin duda. En abril de 2010, Twitter anunció su primera incursión en el

mercado de los anuncios grandes e importantes a través de Promoted Tweets. Piense en el

motor de búsqueda de Twitter: en respuesta a la consulta de un usuario para buscar,

Capítulo 10 Comercio electrónico: mercados digitales, productos digitales 385 SESIÓN

INTERACTIVA: ORGANIZACIONES 386 Parte tres Aplicaciones clave de sistemas para

la era digital por decir, netbooks en Twitter, se mostrará un anuncio de Best Buy sobre

netbooks. La compañía afirma que Promoted Tweets en realidad no consta de anuncios, ya

que éstos se ven igual que los otros tweets, sólo una parte del flujo continuo de mensajes.

Estos supuestos “tweets orgánicos” difieren por lo tanto de los anuncios de texto
tradicionales de los motores de búsqueda, o de los anuncios en las redes sociales que distan

mucho de ser orgánicos. Hasta ahora, Best Buy, Bravo, Red Bull, Sony, Starbucks y Virgin

American han contratado este servicio. Si esto llega a funcionar de verdad, miles de

compañías podrían contratarlo para enviar ráfagas de mensajes a millones de suscriptores

en respuesta a consultas relacionadas. Un segundo esfuerzo de monetización de Twitter que

se anunció en junio de 2010 se denomina Promoted Trends. Éste es una sección de la

página de inicio de Twitter que permite a los usuarios conocer los temas más populares de

los que habla la gente. La compañía afirma que esto es “orgánico”, una verdadera reflexión

sobre los tweets que las personas están enviando. Promoted Trends consiste en las

tendencias que a las compañías les gustaría iniciar. Una compañía puede colocar una

pancarta de Promoted Trends en la parte final de la página, para que cuando los usuarios

hagan clic en esta pancarta, sean conducidos a la página de seguidores de esa película o

producto. Disney compró Promoted Trends para su película Toy Story 3, de acuerdo con

Twitter. En julio de 2010, Twitter anunció su tercera iniciativa del año: las cuentas

@earlybird, que los usuarios pueden seguir para recibir ofertas especiales. Walt Disney

Pictures utilizó el servicio para promover El aprendiz de brujo mediante el ofrecimiento de

“twofers” (compre un boleto, reciba otro gratis). El servicio podría funcionar bien con las

supuestas campañas de marketing en tiempo real o “flash” para los productos de

entretenimiento, moda, artículos de lujo, tecnología y belleza. Hasta ahora, Twitter tiene

más de 50 000 seguidores de @earlybird y espera atraer a los “influyentes”: las personas

que determinan las decisiones de compras de muchas otras personas. Otro servicio de

monetización es la búsqueda temporal en tiempo real. Si hay algo en lo que Twitter se

distingue de entre los demás sitios de redes sociales, es la información en tiempo real. En

2010, Twitter entabló acuerdos con Google, Microsoft y Yahoo para permitir que estos
motores de búsqueda indexaran los tweets de modo que estuvieran disponibles en toda

Internet. Este servicio ofrecerá contenido gratuito en tiempo real a los motores de

búsqueda, en contraste al contenido archivado. No está claro quién es el que está haciendo

un servicio aquí, además de que los arreglos financieros no son públicos. También hay

otros participantes importantes que están experimentando. Dell creó una cuenta de punto de

venta en Twitter, @DellOutlet, que utiliza para vender computadoras que vienen con su

empaque abierto o que están descontinuadas. Dell también mantiene varias cuentas de

servicio al cliente. Twitter podría cobrar a dichas cuentas una comisión sobre las ventas,

debido a que actúa como una plataforma de ventas de comercio electrónico similar a

Amazon. Otras firmas han utilizado su base de fans de seguidores en Twitter para

comercializar boletos de avión con descuento (Jet Blue) y tarjetas de felicitación

(Somecards). Freemium es otra posibilidad: pedir a los usuarios que paguen una cuota de

suscripción por los servicios Premium tales como las descargas de videos y música. Sin

embargo, tal vez sea demasiado tarde para esta idea debido a que los usuarios se han

acostumbrado a la idea de que el servicio sea gratuito. Twitter podría cobrar a los

proveedores de servicios, como doctores, dentistas, abogados y salones de belleza, por

ofrecer a sus clientes una disponibilidad inesperada para sus citas. No obstante, la fuente

con más probabilidades de generar ingresos estables para Twitter podría ser su base de

datos de cientos de millones de tweets en tiempo real. Las principales firmas como

Starbucks, Amazon, Intuit (QuickBooks y Mint.com) y Dell han usado Twitter para

comprender cómo están reaccionando sus clientes a los productos, servicios y sitios Web,

para después hacer correcciones o cambios en esos servicios y productos. Twitter actúa

como un fabuloso puesto de espionaje en la frontera de Internet. Las posibilidades son

ilimitadas; casi cualquiera de los escenarios anteriores ofrece una solución al problema de
la compañía, que es la falta de ingresos (sin tener en cuenta las utilidades). La compañía

está renuente al hecho de anunciar su modelo de negocios, lo que un experto alguna vez

describió como; ocultarse detrás de la “sonrisa de la Mona Lisa de Silicon Valley”. Estos

expertos de Wall Street se consideran aguafiestas en la región de Silicon Valley. En un

gesto de aprobación en cuanto a los servicios para comerciantes de Apple iTunes y

Amazon, Twitter ha ofrecido sus herramientas de mensajería y su plataforma de software a

otras compañías como CoTweet.com, la cual organiza varios puntos de intercambio de

Twitter para los clientes, de modo que se puedan rastrear con más facilidad. Google está

vendiendo unidades de anuncios con base en los últimos cinco tweets sobre una compañía

(se muestran anuncios a los usuarios que hayan creado o visto tweets sobre esa compañía).

Twitter no cobra por este servicio. Mientras tanto, los observadores se preguntan si acaso

Twitter está desperdiciando sus activos y tal vez ni siquiera muestre algo de utilidades por

su inversión de $160 millones.

1. Con base en lo que ha leído en este capítulo, ¿cómo caracterizaría el modelo

de negocios de Twitter?

2. Si Twitter debe tener un modelo de ingresos, ¿cuál de los modelos de

ingresos descritos en este capítulo funcionaría?

3. ¿Cuál es el activo más importante que tiene Twitter y cómo podría

monetizarlo? 4. ¿Qué impacto tendrá una tasa elevada de cancelación de los

clientes sobre el ingreso de publicidad potencial de Twitter?