UNIVERSIDAD METROPOLITANA

DECANATO DE ESTUDIOS DE POSTGRADOS

ESPECIALIZACIÓN EN NEGOCIOS INTERNACIONALES
CÁTEDRA: SEMINARIO DE LOS NEGOCIOS INTERNACIONALES

INTERNACIONALIZACIÓN DE FRANQUICIA
CASO CHURROMANÍA®

Autores:
Briceño, Bárbara
Olivier, Manuel
Simeone, Débora 

Profesor:
Mottola, Julio

Caracas, 27 de octubre de 2020

 INTERNACIONALIZACIÓN DE FRANQUICIA - CASO CHURROMANÍA ®

La integración económica y comercial de los mercados mundiales, los acuerdos

arancelarios, las mejoras en los niveles de la logística internacional y el flujo de
información promovido por las redes comunicacionales del internet facilitan la ampliación,
diversificación y aplicación de diferentes modelos de negocios a nivel mundial, además de
promover la escalabilidad y durabilidad de las propuestas comerciales, con ello,
empresarios locales pueden emular sus modelos y emprendimientos en distintas lugares,
pudiendo empezar con entornos cercanos y similares dentro de un mismo espacio
geográfico, en donde se comparte datos demográficos, sociales y culturales, para luego,
atreverse a probar su aceptación en los locaciones internacionales con similitudes del lugar
de origen, para ello, se gestiona el riesgo que implica la aparición de elementos o rasgos
diferenciadores propios de cada lugar extranjero. Es allí en donde nace la
internacionalización, proceso a través del cual una empresa administra sus recursos y
capacidades para exportar sus productos o servicios a otros países distintos al de origen.
Para los distintos modelos de negocios existentes la internacionalización presenta
múltiples retos y beneficios, haciendo que los dueños de las organizaciones deban discernir
bajo qué estructuras y estrategias impulsarán o ampliarán las operaciones locales, para
luego expandirse internacionalmente. La correcta selección del modelo de negocio permite
describir y enfocar de forma racional la manera en que una organización crea, entrega y
captura valor, para generar los beneficios económicos o sociales deseados. El proceso de
construcción de un modelo de negocio es parte de la estrategia, los empresarios tienen que
decidir cuáles se adaptan a la idea a explotar, lo que mejor se ajuste según los productos y
servicios a ofrecer, y también según el público objetivo al que se dirigen. Además, una de
las claves que muchas empresas no tienen en cuenta, es la revisión periódica de su modelo
de negocio, es un sistema que puede evolucionar a lo largo del tiempo según diferentes
factores internos o externos al sector de la compañía. Adelantarse y adaptarlo a tiempo a las
necesidades del mercado, es crucial para alcanzar los resultados estimados.
¿Qué estrategias puede implementar un empresario que busca expansión local
y foránea?
La empresa puede utilizar varios mecanismos como vía de acceso a los mercados
internacionales, uno de ellos es la aplicación del modelo de negocios que más aceptación ha
tenido en los últimos años, en este caso es el de la franquicia, es “un sistema de
comercialización de bienes y servicios, donde una parte denominada franquiciante cede y
traspasa a otra llamada franquiciatario o franquiciado, de manera temporal y
contractualmente, el uso de una marca y los conocimientos técnicos para implementarla”,
señala en sus publicaciones la Cámara Venezolana de Franquicias.
 Se trata de la emulación exacta de un negocio que ha demostrado su buen
funcionamiento, mediante convenios con operadores de las franquicias, quienes aceptan
plenamente el concepto original y con ello permiten la expansión geográfica del negocio.
La idea subyacente es que la red conjunta se fortalezca en la medida que existan más
locales del negocio original, funcionando estructuradamente. Quien ha desarrollado el
negocio inicial y ha comprobado su conveniencia, cede temporalmente su marca, su
concepto y su forma de operación para que se establezcan copias del negocio. A cambio
recibe una compensación económica inicial y un pago periódico por el entrenamiento
técnico, la asistencia en la apertura de locales, la transmisión del “know how” operativo y
la venta de los productos o procesos básicos para la elaboración y comercialización de los
bienes o servicios ofrecidos a los consumidores.
El modelo de franquicia ha probado su efectividad en muchos países como esquema
económico y operativo para potenciar el crecimiento de una empresa, tanto a nivel local
como internacional. El concepto se ha fortalecido y difundido en la segunda mitad del siglo
XX gracias a pioneros estadounidenses en su uso como McDonald´s, KFC, y en escenarios
venezolanos, los esfuerzos de grupos de emprendedores venezolanos y el impulso de la
Cámara Venezolana de Franquicias han permitido el desarrollo de y popularidad del
modelo de negocios que han traspasado nuestras fronteras en los últimos veinte años,
permitiendo a las personas iniciar operaciones comerciales con el apoyo, soporte y prestigio
de marcas que se han desarrollado exitosamente. Es el caso de empresas venezolanas como:
“Chipi’s Burger” (1994), “American Hot Dog” (1995), “Don Taco (1995)”, “Googies New
York Pizza” (1995), “Churromanía” (1997), “Cinamonrolls” (1998) y “Juan Chichero”
(2000), algunas de las cuales se encuentran incursionado en mercados extranjeros:
“Googies New York Pizza”, (Estados Unidos), “Juan Chichero” (Ecuador y Estados
Unidos) y “Churromanía” (Estados Unidos, España, Brasil, Puerto Rico, Panamá,
Colombia y Costa Rica). En la actualidad el 50% de las centrales de franquicias
establecidas en Venezuela, son venezolanas, 38% son originarias de Estados Unidos y
Canadá, el 12% restante provienen de Sudamérica y Europa. La incursión de negocios
venezolanas en el extranjero, y en igual medida, la aceptación de ideas foráneas en
Venezuela, ratifican la necesidad de las empresas de aprovechar los beneficios tecnológicos
y los requisitos sociales para satisfacer demandas con el ofrecimiento de productos y
servicios internacionales, en donde el modelo de franquicias beneficia la expansión
internacional.
Daniel, Radebaugh y Sullivan (2004) señalan que las empresas se vuelven
internacionales de manera progresiva, a través de un riguroso plan de estudios en donde se
miden variables demográficas, económicas, industriales y de logística entre otras, además,
se mantiene una premisa para la empresa matriz, mientras más alejada esté una empresa del
centro (operaciones locales), tendrá un mayor grado compromiso internacional,
generalmente medido en recursos e inversión. Si bien es un proceso secuencial, las
empresas puedan optar por saltar algunas etapas en base al análisis del riesgo y
oportunidades que representan estas decisiones. En este sentido, a fin de reducir los riesgos
que conllevan las operaciones internacionales, las empresas optarán por escoger países
similares al local y elegir intermediarios que manejen sus operaciones.
Fanjul (2017) en su trabajo sobre “¿Qué es la internacionalización?”, establece
algunas claves para que la internacionalización de una empresa pueda funcionar, los
gerentes deben asumir que es un proceso cambiante, evoluciona a través de distintas fases,
por lo que implica nuevas gestiones que afectan al negocio de la empresa, ya que se
adquiere una visión más amplia al administrar los recursos en función de consensuar la
capacidad de adaptación a las condiciones de nuevos mercados.
El autor Ramírez (2018) indica que las franquicias que tienden a internacionalizarse
buscan destinos psicológicamente cercanos y luego, gradualmente, buscan países con
distancia mayor. Señala como ejemplo que las franquicias españolas migran en primer
lugar a Portugal y luego a América Latina. Asimismo, Baena (2013) señala que las
diferencias culturales entre el país de origen de la franquicia y el país anfitrión puede crear
incertidumbre interna, así como problemas de conducta empresarial. De igual forma, Baena
(2014) concluye que la distancia geográfica y cultural entre el país de origen entre otras
variables inciden en la expansión internacional del sistema de franquicia.
Las empresas al momento de querer internacionalizar sus productos o servicios,
pasan por un proceso de cambios administrativos y operacionales que las llevan por varias
etapas las cuales consideramos pertinentes explicar:

 Importación: las empresas son capaces de empezar a conocer el mundo exterior ya

que es cuando las mismas traen materia prima o maquinaria necesaria para la
realización de su producto final. En este caso, empiezan a tener contactos
internacionales y, al mismo tiempo, conocen los otros mercados.
 Exportación: para cualquier empresa que quiera internacionalizar su producto o
servicio, esta es la siguiente etapa. Es aquí donde la compañía se pregunta si es
posible ofrecer lo que vende en otros mercados. Por lo que, básicamente si no hay
exportación no existe un proceso de internacionalización.
 Internacionalización comercial: donde las empresas, ya establecidas en el exterior,
deciden vender sus productos o servicios en dichos mercados ayudando a crecer su
labor comercial.
 Internacionalización productiva: donde las empresas, desde el exterior, deciden
empezar a producir desde afuera ya sea por temas de bajar los costos de producción
o de atender más de cerca las necesidades e intereses de su consumidor.
Las compañías que desean franquiciar un producto o servicio deben comprender que
es necesario copiar un modelo de negocio exitoso, ya que de nada sirve crear franquicias en
el mercado internacional cuando el negocio no ha funcionado en el mercado de origen. Para
la internacionalización de una franquicia es importante tomar en cuenta todos los aspectos
mencionados anteriormente, es decir, las empresas deben prepararse, conocer y saber
enfrentar las fortalezas y debilidades que puedan encontrar en el camino, tal es el caso de
estudio de Churromanía, empresa que adoptó el modelo de franquicias e internacionalizó su
oferta de productos.
Churromanía es una empresa que comenzó sus actividades en Venezuela, en el año
1997, donde inaugura su primera tienda en Puerto la Cruz, Anzoátegui. En 1998, los dueños
(Ariel Acosta Rubio y María Alejandra Bravo), deciden franquiciar su producto y un año
después 15 franquicias inician operaciones en Venezuela. En el 2001 Churromanía expande
su sistema de franquicias a nivel internacional, abriendo su primera tienda en Estados
Unidos, específicamente en la ciudad de Miami (Dolphin Mall). En el 2007 empezaron a
expandirse por toda Latinoamérica. Esta empresa ha ganado en dos oportunidades el
premio Profranquicia al título de “Mejor Franquicia del Año”, lo que da mucho de qué
hablar acerca del éxito del sistema de franquiciado de Churromanía. Actualmente tienen
presencia en: Bolivia, Chile, Ecuador, Colombia, Costa Rica, Curazao, Panamá, República
Dominica, Estados Unidos, Honduras, España y por supuesto, Venezuela.
Los fundadores de Churromanía, antes de incursionar en el mundo de las
franquicias, sabían que para que esa idea tuviera exitoso debían cumplir con objetivos
fundamentales como: una marca, un formato atractivo y uniforme, una empresa operadora,
especificar los procesos, dar capitación y apoyo técnico, elaborar manuales y tener unas
excelentes directrices de publicidad y mercadeo. Acosta Rubio atribuye parte del éxito de
Churromanía al haber reinventado el viejo churro, que tradicionalmente se solía disfrutar
mojándolo en una taza de chocolate caliente. Churromanía vende ese churro al estilo
antiguo y chocolate caliente, pero también apela al gusto por el dulce del latinoamericano,
vendiendo el producto recubierto o relleno de espesos jarabes, como, por ejemplo, arequipe,
leche condensada, miel, fresa y chocolate. Los churros recubiertos o rellenos también se
pueden servir sobre crema batida. Otro de los éxitos de su estrategia es haber logrado
mantenerse en la mente del consumidor, siempre revisando el menú de sus productos para
adaptarlos a los gustos e intereses de los clientes. Además, es una empresa que ha
establecido alianzas estratégicas con sus diversos proveedores, como por ejemplo con
Chocolates el Rey, creando así una economía de escala y el desarrollo de productos
exclusivos de la empresa, en tal sentido, la fórmula que dio inicio a los productos de
Churromanía (patentada con la marca “Churromanía”), fue desarrollada conjuntamente con
Cargill de Venezuela.
Los locales de Churromanía, si bien responden a criterios estándares de la
franquicia, tienen particularidades en función de la idiosincrasia local. Por ejemplo, en
Brasil se venden sólo churros rellenos, en España se venden con cervezas (lo que no ocurre
en otros países), en Chile las estrategias de mercadeo privilegian los churros con dulce de
leche que son los de mayor demanda, con lo cual se genera el fenómeno de tropicalización
del producto o servicio. Esta tropicalización que puede suponer cierto quebrantamiento del
estándar que simboliza el sistema de franquicia, es muy aceptada por los franquiciantes a la
hora de la internacionalización. La tropicalización va sobre todo por el lado de los insumos,
más que del servicio. Ello en consideración a que la comida utiliza insumos importados en
sus aderezos como en la preparación de los productos. La tropicalización es sostenida en
diversas investigaciones, entre las que podemos destacar la elaborada por Rocha, Spears,
Camargo, Khaujaba y Pires (2015) en donde señalan que cada unidad tiene su departamento
de marketing alineado con la estructura de marketing de la corporación, que replica y
tropicaliza la estrategia. Desde la perspectiva del mercadeo, como ha dice Ariel Acosta
Rubio, uno de los éxitos de su empresa se debe a la correcta y oportuna aplicación de ese
precepto que dice: “es mejor ser el primero que ser el mejor”. Churromanía efectivamente
inventó un rubro del que sigue siendo líder y prácticamente único actor en el ámbito
mundial: la franquicia de churros. Además de lo mencionado anteriormente, se puede decir
que a través de los años Churromanía ha logrado mantener su concepto, misión y visión
debido a que dan continua asistencia a todos sus franquiciados ofreciéndoles los Know
How operativos, haciendo visitas regular a las tiendas o franquicias y manteniéndolos
informados de los nuevos lanzamientos
Desde el punto de vista del manejo de los elementos del proceso emprendedor e
internacionalización de negocios (equipo, oportunidad, análisis, recursos y gestión)
Churromanía es un magnífico ejemplo de iniciativa basada en la utilización de un producto
o servicio de éxito en otros mercados y su adaptación a las pautas de consumo de un
entorno diferente. Lograron reinventar un producto tradicional y estandarizar su oferta hasta
convertirlo en un exitoso producto franquiciable, para luego exportar (internacionalizar)
algo que no se ha conseguido en otro país y que supone un gran ejemplo de innovación en
producto y modelo de negocio.
En este sentido, se puede concluir que las empresas que se profesionalizan y tiene
un plan estratégico de expansión bajo el modelo de franquicias, y que luego toman la
iniciativa para su internacionalización (forma activa), tienen mejores resultados y
adaptabilidad en el proceso debido a que han planificado diversos escenarios y planes de
contingencia. En cambio, las que reaccionan de forma pasiva ante un estímulo u
oportunidad de negocio por entes externos (amigos, familiares, socios, etc.) sufren mayores
complicaciones durante la internacionalización ya que fue realizada de una forma más
acelerada sin un verdadero seguimiento del plan de negocios. Potenciar el reconocimiento
de marca, desagregar el riesgo financiero y la carga operativa, minimizar la inversión
propia en locales y apuntar más fácilmente a un negocio de gran escala fueron las
estrategias seguidas por los fundadores de Churromanía, empresa que constituye un
excelente ejemplo de las bondades del sistema de franquicias como mecanismo de
expansión local e internacionalización, mediante este formato, los socios de la empresa
lograron establecer una corporación de alcance mundial, con un capital limitado. Tales
circunstancias llevaron a los fundadores de la marca a asumir el reto de desarrollar el
modelo de franquicia de Churromanía de manera autodidacta. Este hecho, junto con la
creación y el desarrollo de la empresa, constituye una muestra de la disposición a asumir
riesgos que ha caracterizado la gerencia de Churromanía en sus veintitrés años de
existencia y se ha constituido en una clave de su éxito.
 REFERENCIAS

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de: https://www.eltiempo.com/archivo/documento/MAM-1588436

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Clapp, J. (2014). Liberalización del Comercio y Seguridad Alimentaria. Análisis de
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Daniels, J., Radebaugh, L., Sullivan, D., (2004). Negocios Internacionales,
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