Documentos de Académico
Documentos de Profesional
Documentos de Cultura
Unidad 3 PDF
Unidad 3 PDF
MARKETING INTERNACIONAL
1. INTRODUCCIÓN
Por otro lado, la evolución del Marketing hacia una filosofía conductora de la
gestión empresarial ha ido muy asociada a la evolución (aparición, desarrollo e
integración) de las distintas actividades organizativas que luego se reunirían en
torno al departamento de Marketing en el seno de la empresa. De ahí que se
pueda tratar y estudiar ambas evoluciones, filosófica y organizativa,
conjuntamente como hacen la mayoría de los autores en sus estudios por su
paralelismo e interrelación dentro de un horizonte de tiempo amplio que va desde
la revolución industrial hasta la actualidad. Estos autores explican la evolución
del Marketing según los cambios acaecidos en el macroentorno (económico,
competitivo, cultural, tecnológico, etc.) y son principalmente académicos cuya
doctrina al respecto se recoge en sus libros de texto de Fundamentos de
Marketing donde observan una evolución en la orientación empresarial a través
de “eras”, asociadas principalmente al desarrollo económico que ha tenido lugar
en los distintos países durante el último siglo (Figura 1).
Figura 1:
Evolución comparada del Marketing y del Marketing internacional en cuanto a
filosofía empresarial y organización de actividades.
Según estos autores la evolución filosófica del Marketing tendría lugar en tres o
cuatro fases según se subdividiese o no en dos a la tercera. Las distintas fases
en que se puede dividir la evolución de la filosofía empresarial según estos
autores clásicos son las siguientes:
Orientación a la producción.
Orientación a las ventas.
Orientación al Marketing
En la segunda fase de “enfoque a las ventas” que comprendería desde los años
1930 a los 1970 se produce un hecho fundamental que da lugar a esta nueva
filosofía: la paridad entre la demanda y oferta, fruto del crecimiento económico
experimentado en estas décadas. Lo que ahora se trata es de alcanzar a toda la
población con lo que se desarrolla la política de distribución o ventas que permita
cubrir toda la demanda existente. Organizativamente se crea o desarrolla un
departamento de ventas que integra dentro de sí las actividades de Marketing
más relacionadas con la función de ventas (promoción de ventas, distribución,
etc.)
Por otro lado, la estrategia global entiende que los mercados mundiales son
homogéneos (gustos, medios, etc.), es más, considera que no hay más que un
mercado “el mundo” y, por tanto, establece una estrategia única de
estandarización del mix de Marketing para todo él. Los beneficios que se derivan
de esta estrategia son enormes, desde mayores economías de escala o ámbito
a sinergias por el empleo de marcas únicas e imagen consistente de la empresa
en todo el mundo. El empleo de un tipo de estrategia u otra va a ser resultado
tanto de una opción estratégica de la empresa así como del nivel de
homogeneización del mercado. Si el mercado está homogeneizado como ocurre
en sectores como el lujo, los productos tecnológicos, la moda joven, los deportes,
la música, la comida rápida, etc. la estrategia más apropiada será la global. Sin
embargo, si los mercados no lo están como es el caso de los productos de
higiene, cuidado personal y del hogar, será más conveniente una estrategia
multidoméstica.
"A un nivel muy simple el marketing internacional implica la empresa por hacer
un o más decisiones de la mezcla de mercadotecnia a través de las fronteras
nacionales. A un nivel muy complejo lo implica la empresa en establecido plantas
de la producción al extranjero y coordinando estrategias del marketing a través
del mundo." Doole & Lowe (2001)
Fuerzas Políticas:
Fuerzas Competitivas:
Entorno Legal:
Entorno Cultural
6.1. PRODUCTO
Atributos externos.
Atributos intangibles
6.2. PRECIO.
Por otra parte, la empresa debe decidir si mantiene los mismos precios en cada
uno de los mercados en los que opera o adopta unos precios diferenciados. Las
variables antes mencionadas, habitualmente distintas según los mercados,
motivarán la fijación de precios diferenciados, mientras que la eliminación de
barreras al comercio, como ocurre en zonas de integración económica, o la
homogeneización de los mercados influirán en una estrategia de precios
similares.
La empresa que lleva a cabo esta estrategia necesita una capacidad financiera
suficiente para soportar unos precios bajos hasta que se produce el tirón de la
demanda necesario para reducir suficientemente los costes. McDonald´s utiliza
habitualmente esta estrategia de precios al introducirse en nuevos mercados.
Plazos y medios de pago. Los plazos y los medios en los que se acuerda
el pago de una exportación influyen también en el precio. El precio será
menor cuanto menor sea el plazo de pago. Lógicamente, el precio, como
consecuencia del coste financiero que supone el aplazamiento en el pago,
no puede ser el mismo si los plazos son distintos. A la hora de hacer una
oferta habrá que calcular este coste para incluirlo en el precio. También
hay que tener en cuenta que a medida que a medida que el plazo de pago
es mayor, los riesgos por variaciones en el tipo de cambio de las monedas
aumentan. Existen varios medios de cobro y pago de las operaciones
internacionales. Cada uno de ellos implica diversos niveles de riesgo de
impago para el exportador. El medio de pago más seguro es el crédito
documentario irrevocable y confirmado. Parte II: Marketing-Mix
Internacional: la distribución
6.3 DISTRIBUCIÓN
Las ventajas que aporta la distribución corta son un contacto más directo con el
mercado y un ahorro de los márgenes comerciales que incorporarían los
mayoristas. Como contrapartida, la empresa deberá hacer frente a una
distribución más dispersa y un mayor gasto por este concepto, y necesitará
contar con una cierta capacidad logística adaptada al volumen de la empresa.
6.4. COMUNICACIÓN
Por otra parte, cada mercado tiene sus propias características; entre unos y otros
existirán diferencias socioculturales, económicas y políticas. Todos estos
aspectos se habrán de considerar en el plan de promoción internacional.
Por otro lado, habrá de tenerse en cuenta la posible existencia de impuestos que
gravan las promociones en algunos mercados y según los medios. En los países
comunitarios los impuestos que se aplica a los servicios publicitarios es el IVA,
pero varía cuantitativamente de unos países a otros.
Herramientas de Comunicación
Venta Personal: Unos vendedores bien seleccionados, adiestrados y
motivados influirán decisivamente en el volumen de ventas de la empresa.
La promoción de ventas, incluida la publicidad, despertará el interés por
la empresa y por el producto, pero la venta final, sobre todo cuando se
trata de productos industriales, no se cerrará hasta que se tome la
decisión de comprar y, en este aspecto, el contacto personal es
determinante para el éxito. El control de la empresa sobre la venta
personal en cada mercado dependerá fundamentalmente de dos factores:
El nivel de centralización o descentralización organizativa. Cuanto mayor
sea el grado de centralización en la empresa, mayor será la intervención
de la sociedad matriz sobre las delegaciones en los distintos mercados,
en lo que se refiere a la contratación, motivación y selección de la fuerza
de ventas. La forma de entrada. La empresa tiene un mayor control de la
venta personal en los mercados exteriores cuando la internacionalización
se realiza de forma independiente. Es el caso de la venta directa, las
sucursales de venta o la creación de un establecimiento de producción
propia. Cuando la forma de entrada elegida implica la colaboración con
otra entidad, como puede ser el caso de agentes, distribuidores, licencias,
joint-ventures o franquicias, la influencia es menor y su grado dependerá
de lo que se establezca en el acuerdo de colaboración.
En cualquier caso, la venta personal suele llevarse a cabo por ciudadanos del
país en el que se comercializan los productos, debido sobre todo a la importancia
del conocimiento de los aspectos socioculturales en el éxito de la venta personal.
Existen excepciones para el caso de productos industriales de cierta
complejidad, cuya promoción de ventas es realizada por vendedores del país de
origen.
Normativas gubernamentales.