Lineamientos para elaborar

Plan de Marketing

Estructura:

1. Resumen ejecutivo: Explicar de manera resumida el Plan de Marketing (PMKT),

máximo 1 hoja o 2 láminas de PPT.

2. Análisis situacional:
a. Descripción de la empresa: Permite conocer el negocio, áreas que
conforman la empresa y estructura del negocio (organigrama).
b. Visión, misión y valores: Esta parte es importante porque permite ver si
las acciones que se implementarán en el PMKT están alineadas a los
valores de la organización.
c. Principales estrategias e indicadores: Estos puntos deben estar
alineados a mi plan de marketing, por ejemplo:
i. Si la empresa está considerando como estrategia la
diversificación de productos, entonces es coherente con el
lanzamiento de nuevos productos que se indica en el PMKT.
 ii. Estrategia de cobertura o amplitud (mayor capilaridad), entonces
en el PMKT se plantea ingresar con un nuevo producto en
nuevas zonas, por ejemplo Bimbo lanza un formato exclusivo
para los segmentos emergente donde no tiene participación.

3. Análisis de situación externa e interna

a. Análisis PESTE, No necesariamente aplica todas las aristas del PESTE

depende de las industrias, el estudiante tiene que evaluar.
b. Análisis PORTER, aplica a todos los sectores, es para evaluar el entorno
competitivo.
c. Análisis FODA, aplica a todos. Para completar esta parte se tiene que
realizar entrevistas a los responsables de la organización. Se tiene que
realizar una matriz cruzada, entre las Fortalezas y Debilidades contra las
Amenazas y oportunidades.
 Con el diagnóstico claro, defino mis principales líneas de acción a
implementar, por ejemplo, posicionar la marca para hacerle frente a la
competencia, definir precios escalonados por líneas de producto, lanzar
un nuevo producto, crecimiento en ciudades donde no tienen presencia,
incremento de portafolio para retener al cliente, son algunos ejemplos.

d. Investigación de Mercados
i. Objetivo y Metodología, en esta etapa es la más relevante del
curso, porque nos permite tener información primaria del
mercado.
1. Los objetivos generalmente son: Conocer los hábitos de
consumo y compra, identificar el nivel de conocimiento
de las marcas, entre otros. Pero este objetivo se definirá
en función a lo que la organización desea realizar, por
ejemplo: Si la empresa desea Lanzar un nuevo producto,
el objetivo de la investigación Conocer los hábitos
actuales de consumo, atributos valorados en sus
competidores y principales marcas que compiten.
2. Metodología, todos los planes de marketing tienen una
etapa cualitativa (entrevistas) y otra etapa cuantitativa
(encuestas), para este fin, necesitamos elaborar lo
siguiente:
a. Guía de Entrevista, acá se consignan todas las
preguntas que vamos a realizar al entrevistado,
tiene la siguiente estructura esta guía, preguntas
sobre el perfil, preguntas sobre hábitos de
consumo, preguntas sobre atributos valorados,
preguntas sobre marcas que conoce. La muestra
mínima de entrevistas es de 3 casos x cada
segmento que deseamos conocer.
b. Cuestionario, en esta parte se construye con los
resultados de las entrevistas, para incorporar
todas las preguntas, se realiza una muestra
mínima de 30 casos. Luego se tabula y se analiza.

ii. Hallazgos y conclusiones, Es la conclusión de la investigación

de mercados, donde tenemos mapeado los aspectos más
relevantes de la investigación, que nos permitirán construir la
estrategia de marketing.
4. Marketing Estratégico
a. Estrategia General, incrementar la participación de Don Victorio en
nuevos clientes y clientes actuales, a través del incremento del consumo
percapita.
b. Estrategias FODA, Tenemos que analizar que estrategias debemos
implementar para lograr el objetivo general. Por ejemplo, mejora la
capacidad productiva, compra de nuevas líneas, potenciar el área de
innovación, etc.
c. Segmentación, en esta etapa tenemos que caracterizar los diferentes
segmentos que existen en el mercado que consumen la categoría, por
ejemplo, seguimos con Don Victorio, en las amas de casa encontramos 4
perfiles, las sofisticadas, las modernas, las conservadoras y las austeras.
Tengo que brindar una descripción general de cada segmento, sería
ideal tener dimensiones (cantidad de personas y ticket de compra). Para
luego definir el alcance del PMKT, porque no podemos atender a todos
los segmentos, sino enfocarnos en los segmentos que todavía no
consumen nuestra marca. El segmento elegido debe cumplir las
características de segmentación, vistas en clase.
d. Mercado Meta, es elegir el segmento que deseo enfocarme, indicado
en la sección anterior y proponer un % de participación que se desea
ganar.
e. Posicionamiento, dependerá de lo que el consumidor tiene en su
mente respecto a nuestra marca, Don Victorio, que salió de la
investigación. Y se decidirá si es conveniente o no ese posicionamiento
en el mercado meta. Entonces es fundamental preguntar la imagen que
tiene cada una de las marcas, si es una marca nueva, nosotros tenemos
que proponer el posicionamiento.
f. Propuesta única de valor (USP), es como queremos que nuestra
empresa sea vista en el mercado, ya hemos vista la estructura del USP en
los capítulos Harvard, tomar como referencia esos ejemplos.
5. Marketing Operativo
a. Producto, especificar qué tipo de producto vamos a lanzar, o alguna
modificación que deseamos realizar, si no hay cambios en el producto,
no tendríamos que completar ninguna estrategia en este punto.
b. Precio, tendremos que indicar la escala de precios que nos gustaría
promocionar. Tener claridad de los precios de la competencia.
c. Plaza, a través de que canales vamos a comercializar el producto, vamos
a utilizar intermediarios o será distribución directa, es importante
establecer los márgenes del canal.
d. Promoción, tenemos que definir todos los medios que utilizaremos
para comunicar, redes sociales, activaciones en diferentes puntos, PIAR,
paneles, etc.
e. Propósito, Personas, Procesos, Physical, no aplica para el TAF.

6. Análisis financiero
a. Proyecciones de venta, considerar alguna tasa de crecimiento, sería
ideal conseguir el crecimiento de la categoría para no proponer cosas
irreales.
b. EGP, considerar la estructura simple, ventas, costo de venta, gastos
financieros, gastos operativos y realicen el cálculo de la utilidad neta.
c. Análisis de ROI, consideren el periodo de 12 meses o 5 años.

7. Conclusiones finales.