PLANEACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS.

PROCESO DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS.

El proceso de la investigación de mercados es un conjunto de cinco pasos
sucesivos que describen las tareas que deberán realizarse para llevar a cabo un
estudio de investigación de mercados. 
Este conjunto de cinco pasos, incluye:
1) Definición del problema y de los objetivos de la investigación,
2) diseño del plan de investigación,
3) recopilación de datos,
4) preparación y análisis de datos, y
5) interpretación, preparación y presentación del informe con los resultados.

DEFINICIÓN DEL PROBLEMA Y DE LOS OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN

DE MERCADOS:
En la definición del problema, se deberá tomar en cuenta el propósito del estudio,
los antecedentes de información relevante, la información que es necesaria y
cómo se utilizará en la toma de decisiones. Además, esta parte incluye la
discusión con aquellos que toman decisiones, entrevistas a los expertos de la
industria, análisis de datos secundarios y sesiones de grupo.
Una vez que se ha definido con cuidado el problema, se deben establecer los
objetivos de la investigación de mercados, que, según Kotler y Armstrong, pueden
ser de tres tipos:

1. Investigación Exploratoria: Busca obtener información preliminar que ayude a

definir problemas y a sugerir la hipótesis.
2. Investigación Descriptiva: Busca describir mejor los problemas de marketing,
situaciones o mercados, tales como el potencial de mercado de un producto o los
parámetros demográficos y actitudes de los consumidores que compran el
producto.
3. Investigación Causal: Busca probar la hipótesis acerca de relaciones de causa
y efecto.

PASO 2.- DISEÑO DEL PLAN DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS:

Luego de que se ha definido con precisión el problema y establecido los objetivos
de la investigación, se debe determinar qué información se necesita y el cómo,
cuándo y dónde obtenerla. Para ello, se diseña un plan de investigación — por
escrito — que detalla los enfoques específicos de la investigación, los métodos de
contacto, planes de muestreo e instrumentos que los investigadores usarán para
obtener y procesar los datos. Además, se establecen los plazos en los que se
deberá empezar y finalizar el trabajo de investigación.
Según Naresh Malhotra, el diseño de investigación es la estructuración o plano de
ejecución que sirve para llevar a cabo el proyecto de investigación. Detalla los
procedimientos necesarios para obtener la información requerida.

RECOPILACIÓN DE DATOS
Este paso del proceso de investigación de mercados, suele ser la más costosa y la
más propensa a errores.
Según Peter Chisnall, los dos tipos principales de datos (a obtener) se clasifican
como:

Datos Primarios: Es la información recabada la primera vez, única para esa

investigación en particular y se recopila mediante uno o varios de estos elementos:
a) observación, b) experimentación y c) cuestionarios (el más popular).
Datos Secundarios: También conocida como investigación documental, se
refieren a la información existente, útil para la encuesta específica. Este tipo de
datos está disponible: a) en forma interna (dentro de la misma empresa, como
registros de transacciones, por ejemplo, de facturas) y
b) en forma externa (fuera de la empresa, como informes de gobierno, estadísticas
oficiales, etc...).

PREPARACIÓN Y ANÁLISIS DE DATOS

Luego de obtenidos los datos, se los procesa y analiza para aislar la información y
los hallazgos importantes. Es necesario verificar que los datos de los cuestionarios
sean exactos y estén completos, y codificarlos para su análisis. Posteriormente, se
tabulan los resultados, calculan los promedios y se realizan otras medidas
estadísticas.
Según Malhotra, la preparación de los datos obtenidos incluye su edición,
codificación, transcripción y verificación. Cada cuestionario u observación se debe
revisar o editar y, si es necesario, se corrige. La verificación asegura que los datos
de los cuestionarios originales se transcriban con detenimiento y exactitud,
mientras que su análisis da mayor significado a la información recopilada.

INTERPRETACIÓN, PREPARACIÓN Y PRESENTACIÓN DEL INFORME CON

LOS RESULTADOS
Este es el paso en el que, según Kotler y Armstrong, el investigador de mercados
interpreta los resultados, saca conclusiones e informa a la dirección.
Según Chisnall, los análisis y la evaluación de datos transforman los datos no
procesados recopilados durante la encuesta de campo (y de la investigación
documental), en información administrativa, para luego, darse a conocer de una
manera atractiva y efectiva.
DEFINICIÓN DEL PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN.
La definición del problema está determinada por las correcciones que se desean
realizar en la empresa de bienes o servicios. Se encuentra determinado por los
objetivos que se quieren alcanzar. Se debe responder a las preguntas: "¿Estamos
donde queremos estar?", "¿Se están cumpliendo los objetivos de corto, mediano o
largo plazo?", al obtener respuestas negativas, por medio de diferentes métodos
se puede lograr un visualizar un problema factible de resolver. La importancia del
aspecto de la definición del objetivo, radica en que es necesario plantear los
objetivos de la investigación, establecer un punto de partida para analizar los
problemas de la empresa y valorar los beneficios que aquélla aportará. Es
necesario recordar que el objetivo no es solamente la solución de un problema
específico, sino también la elaboración de normas o guías generales que ayuden a
la empresa en la solución de otros problemas.

Los objetivos deben ser tan específicos como limitados. Una da de las grandes
causa de insatisfacción con la investigación es lo que se refiere a objetivos
especificados en una forma vaga o bien expresados de manera exageradamente
optimista, y que, por tanto difícilmente se alcanzan.

Decidir respecto a los objetivos de investigación requiere, en primer término,

comprender el tipo de investigación que se está realizando. La clasificación más
común comprende desde lo explorativo (que asume que no se tiene
ningún concepto preconcebido) hasta lo causal (que asume formas específicas de
cómo una o más variables influyen en una o más de las otras variables.

Solo se puede   diseñar y realizar convenientemente una investigación si el

problema de investigación si el problema de investigación de mercados está
definido con claridad. De todas las tareas del proyecto de investigación de
mercados está definido con claridad. De todas las tareas del proyecto de
investigación, ninguna es más crucial para la satisfacción definitiva de las
necesidades del cliente que una definición correcta del problema de investigación.
Todo el esfuerzo, tiempo y dinero invertidos hasta ese momento serian un
desperdicio si el problema no se entiende o se define mal. Vale la pena recordar
este punto, porque una definición inadecuada es la causa principal de que los
proyectos de investigación fallen. Además, la mejor comunicación y mayor
frecuencia para acrecentar la utilidad de la investigación.

La definición del problema: enunciado amplio del problema general e identificación

de los componentes específicos del problema de investigación de mercados.
DISEÑOS DE INVESTIGACIÓN.
El diseño de investigación es la estrategia con la que se pretende obtener
respuesta a las interrogantes y comprobar las hipótesis de investigación, con el fin
de alcanzar los objetivos del experimento. Un experimento es el proceso
planificado de investigar, en el que al menos una variable (experimental o
independiente) es manipulada o controlada por el investigador para ver qué
efectos produce, en al menos otra variable llamada dependiente.

En la investigación experimental, los diseños son propios de la investigación

cuantitativa, y en la investigación no experimental, donde no se tiene un control
directo, puede ser aplicada en ambos enfoques: cuantitativo y cualitativo.

LOS DISEÑOS DE INVESTIGACIÓN EXPERIMENTAL SE DIVIDEN EN:

1) Los Diseños Pre-experimentales se caracterizan por un bajo nivel de control y,

por tanto, baja validez interna y externa. El inconveniente de estos diseños es que
el investigador no puede saber con certeza, que los efectos producidos en la
variable dependiente se deben exclusivamente a la variable independiente o
tratamiento. Sin embargo, este tipo de diseños son los únicos aplicables en
determinados tipos de investigaciones educativas. Estos diseños se subdividen
en:
a) Diseño de un solo grupo con postest,
b) Diseño de un solo grupo con pretest – postest y gupo control, y
c) Diseño de dos grupos con postest al grupo experimental y al grupo de control.

2) Los experimentos “verdaderos” son auténticos experimentos porque realizan un

control de todos los factores que afectan tanto a la validez interna, como a la
validez externa. Los sujetos son elegidos al azar de la población y asignados al
azar a los grupos experimentales y de control. Estos diseños se subdividen en:
a) Dos gupos con postest y grupo control,
b) Dos grupos con pretest y postest; y
c) Diseño Solomon con cuatro grupos. 

3) En los Diseños Cuasi-experimentales el experimentador no puede hacer la

asignación al azar de los sujetos a los grupos experimentales y de control. Y si
puede controlar: cuándo llevar a cabo las observaciones, cuándo aplicar la
variable independiente o tratamiento y cuál de los grupos recibirá el tratamiento.
Aunque estos diseños no garantizan un nivel de validez interna y externa como en
los experimentales, ofrece un grado de validez suficiente, lo que hace muy viable
su uso en el campo de la educación y de la psicología. Estos diseños se
subdividen en:
a) Diseño con grupo de control no equivalente y pretest,
b) Diseño de series temporales, y
c) Diseño compensado.
La Investigación No Experimental es la búsqueda empírica y sistemática en la que
el científico no posee control directo de las variables independientes, debido a que
sus manifestaciones ya han ocurrido, o a que dichas variables no son
manipulables.
Los diseños no experimentales se clasifican en:

El Diseño Transeccional o transversal, es donde se recopilan datos en un

momento único, con el propósito de describir variables y analizar su incidencia e
interrelación en un momento dado.
Estos se clasifican en:
a) Diseños transeccionales exploratorios,
b) Diseños transeccionales descriptivos, y
c) Diseños transeccionales correlacionales-causales.

En los Diseños Longitudinales se recolectan datos en diferentes puntos, a través

del tiempo, para realizar inferencias acerca del cambio, sus determinantes y
consecuencias.
Estos diseños se subdividen en:
a) Diseños longitudinales de tendencia,
b) Diseños longitudinales de evolución de grupo Cohorte, y
c) Diseños longitudinales panel.
INVESTIGACIÓN CUALITATIVA.
La característica fundamental de la investigación cualitativa es ver los
acontecimientos, acciones, normas, valores, etc., desde la perspectiva de la gente
que está siendo estudiada. Sustentada en las tendencias subjetivistas, las que
pretenden una comprensión del fenómeno social, concediendo a lo subjetivo la
principal fuente de los datos; antes que generar leyes universales, buscan la
descripción y comprensión de escenario particulares. El mundo social depende de
los sujetos y son ellos quienes los construyen  y lo vivencian; por lo tanto, para
conocerlo no es suficiente generar explicaciones objetivas sobre él, no es posible
considerar que el mundo social este regido por leyes universales, puesto que las
realidades son para los sujetos y grupos una realidad diferente. En este sentido,
una realidad social no puede cuadricularse en un plano cartesiano y tabla
porcentual, puesto que la sociedad es dinámica de significantes y significados que
constituyen dicha realidad.

La estrategia de tomar la perspectiva del sujeto, se expresa generalmente en

términos de “ver a través de los ojos de la gente que uno está estudiando”, tal
perspectiva, nos envuelve a usar la empatía, con quienes están siendo
estudiados, penetrando los contextos de significado con los cuales ellos operan,
por lo tanto esto nos llevará unos períodos de tiempo. Todo esto justifica  el uso de
las técnicas de observación participante combinada con la entrevista en
profundidad no estructurada.

Un problema clave para el investigador es definir, a través de qué ojos trataré de

observar la realidad.  La necesidad de tomar la perspectiva del otro implica tomar
en cuenta la existencia de una multiplicidad de puntos de vista, de visiones de la
realidad. (Santana y Gutiérrez, 2001).

La investigación cualitativa es más que procesar lo que la vida social es vista

como una serie de acontecimientos y se hace más énfasis en los cambios que
los procesos implican. Todo esto nos permite considerar que la investigación
cualitativa favorece a una estrategia de investigación relativamente abierta y no
estructurada, más que una en la cual el investigador decide por adelantado lo que
va a investigar y cómo lo va a hacer. 

INVESTIGACIÓN CUANTITATIVA.
Surge en los siglos XVIII y XIX, en el proceso de consolidación del Capitalismo y
en el seno de la Sociedad Burguesa Occidental. Con la finalidad de analizar los
conflictos sociales y el hecho económico como Universo complejo.
Hurtado y Toro "Dicen que la investigación Cuantitativa tiene una concepción
lineal, es decir que haya claridad entre los elementos que conforman el problema,
que tenga definición, limitarlos y saber con exactitud donde se inicia el problema,
también le es importante saber qué tipo de incidencia existe entre sus elementos"
El enfoque cuantitativo es secuencial y probatorio. Cada etapa precede a la
siguiente y no podemos eludir pasos, el orden es riguroso, aunque, desde luego,
podemos redefinir alguna fase. 
Parte de una idea, que va acotándose y, una vez delimitada, se derivan objetivos y
preguntas de investigación, se revisa la literatura y se construye un marco o una
perspectiva teórica. De las preguntas se establecen hipótesis y determinan
variables; se desarrolla un plan para probarlas; se miden las variables en un
determinado contexto; se analizan las mediciones obtenidas (métodos
estadísticos), y se establece una serie de conclusiones respecto de la o las
hipótesis

Características de la metodología cuantitativa

La Metodología Cuantitativa es aquella que permite examinar los datos de manera

numérica, especialmente en el campo de la Estadística. Para que exista
Metodología Cuantitativa se requiere que entre los elementos del problema de
investigación exista una relación cuya Naturaleza sea lineal. Es decir, que haya
claridad entre los elementos del problema de investigación que conforman el
problema, que sea posible definirlo, limitarlos y saber exactamente donde se inicia
el problema, en cual dirección va y que tipo de incidencia existe entre sus
elementos.
Los elementos constituidos por un problema, de investigación Lineal, se
denominan: variables, relación entre variables y unidad de observación. Edelmira
G. La Rosa (1995) Dice que para que exista Metodología Cuantitativa debe haber
claridad entre los elementos de investigación desde donde se inicia hasta donde
termina, el abordaje de los datos es estático, se le asigna significado numérico.

Tipos de investigación cuantitativa

 Investigación descriptiva.
Se refiere a la etapa preparatoria del trabajo científico que permita ordenar el
resultado de las observaciones de las conductas, las características,
los factores, los procedimientos y otras variables de fenómenos y hechos. Este
tipo de investigación no tiene hipótesis exacta. Ya que se fundamenta en una
serie de análisis y prueba para llevar acabo la valoración de la física.
 Investigación analítica.
Es un procedimiento más complejo con respecto a la investigación descriptiva,
que consiste fundamentalmente en establecer la comparación de variables
entre grupos de estudio y de control sin aplicar o manipular las variables,
estudiando éstas según se dan naturalmente en los grupos. Además, se refiere
a la proposición de hipótesis que el investigador trata de probar o negar.

 Investigación experimental.
Es un procedimiento metodológico en el cual un grupo de individuos o
conglomerado, son divididos en forma aleatoria en grupos de estudio, control y
son analizados con respecto a un factor o medida que el investigador introduce
para estudiar y evaluar.
PROPUESTA DE INVESTIGACIÓN.
Una propuesta de investigación es producto de un proceso de trabajo que incluye
varias actividades importantes, de las cuales depende su éxito o fracaso.
En este punto, conviene distinguir el éxito de haber elaborado bien el proyecto, del
de conseguir su aprobación, respaldo institucional o apoyo financiero. El primero
es necesario, pero poco provecho tendría si no se lograra el segundo.
De allí que, a lo largo de su elaboración, es importante mantener a la vista varias
preguntas que señalan condiciones y requerimientos importantes no sólo para
prepararla adecuadamente sino también para lograr su aprobación, apoyo y
financiamiento. La mayoría de estas preguntas tienen relevancia para propuestas
de investigación que no son ofertas de consultorías específicas

OBJETIVO DE LA INVESTIGACIÓN.
Determinar o plantear los objetivos representa establecer un punto de partida para
analizar los problemas de la empresa y valorar los beneficios que de ésta se
obtendrá. Es necesario que la persona encargada de esta actividad como puede
ser el ejecutivo de mercadotecnia deba ser una persona capacitada, abierta,
creativa, metódica, que sabe escuchar, pensar y analizar las situaciones que se le
presenten.
El objetivo puede vérsele como una elaboración de normas o guías generales que
ayuden a la empresa en la solución de otros problemas por lo que simplemente
puede vérsele al objetivo de investigación de mercados como aquel que
esencialmente aporta información y que responde a las siguientes frases.
El planteamiento de los objetivos específicos u operacionales es la base para el
diseño del cuestionario y sirve de guía para llevar a cabo la investigación de
mercados y cuando se ha planteado dichos objetivos, se procede a la
investigación preliminar.
Objetivos de la investigación de mercado 

Los objetivos de la investigación se pueden dividir en tres: 

 Objetivo social:
Satisfacer las necesidades del cliente, ya sea mediante un bien o servicio
requerido, es decir, que el producto o servicio cumpla con los requerimientos y
deseos exigidos cuando sea utilizado.
 Objetivo económico:
Determinar el grado económico de éxito o fracaso que pueda tener una
empresa al momento de entrar a un nuevo mercado o al introducir un nuevo
producto o servicio y, así, saber con mayor certeza las acciones que se deben
tomar.
 Objetivo administrativo:
Ayudar al desarrollo de su negocio, mediante la adecuada planeación,
organización, control de los recursos y áreas que lo conforman, para que cubra
las necesidades del mercado, en el tiempo oportuno.
REQUERIMIENTOS DE INFORMACIÓN.
Al estar satisfechos con el planteamiento de objetivos de la investigación, el
investigador preparará una lista de información necesaria para alcanzar los
objetivos. Una vez estipulada la información requerida, el investigador debe prever
las limitaciones del proceso de compilación de datos. El investigador deberá
evaluar la utilidad de la información enumerada previendo los posibles resultados
del estudio y tratando de responder a la pregunta "¿qué hará la gerencia si estos
son los resultados?". Es posible que algunos resultados indiquen cursos de acción
que no puedan ser seguidos. Si la empresa no puede tomar medidas
independientemente de los que son los resultados, no hay razón para hacer el
estudio de investigación.
Provee un balance entre la información que a los usuarios les gustaría tener y lo
que realmente necesitan y lo que es factible ofrecer. A través de esta información
también es posible proveer información a los usuarios externos.
Establecer la necesidad de información de investigación de mercados es un paso
fundamental en el proceso de investigación. La sabiduría y exactitud en este paso
inicial determinan en gran parte el éxito o el fracaso del proyecto de investigación.

Los gerentes con frecuencia reaccionan a presentimientos e indicios en vez de

situaciones de decisión claramente identificadas. En consecuencia, establecer la
necesidad de información de investigación es una fase crítica y difícil del proceso
de investigación. Con mucha frecuencia, la importancia de este paso inicial se
pasa por alto en el deseo de comenzar un proyecto de investigación. Esto da por
resultado hallazgos de investigación no orientados a las decisiones.
Las necesidades de información responden a la pregunta: "¿qué información
específica se requiere para lograr los objetivos?".
DEFINICIÓN DE LAS FUENTES DE DATOS.
Existen cuatro fuentes básicas de datos de mercadeo; estas son:
1. Encuestados
2. Situaciones análogas
3. Experimentación
4. Datos secundarios

1.- ENCUESTADOS: Son una importante fuente de datos de mercadeo. Hay dos
métodos esenciales para obtener datos de los encuestados:
a) La comunicación: Es la fuente más común de datos. Es lógico obtener datos de
personas por medio de la formulación de preguntas. Cuando las necesidades de
información de un estudio requieren los datos sobre actitudes, percepciones,
motivaciones, conocimientos y comportamiento futuro de los encuestados, es
esencial formular preguntas a las personas. Los encuestados pueden ser
consumidores, compradores industriales, mayoristas, minoristas o cualquier
persona con conocimientos que pueda proveer datos útiles para una situación de
decisión. Si se busca la utilidad de los datos, la comunicación efectiva con los
encuestados exige una capacitación y destreza especiales.
Los métodos de recolección de datos que se emplean en la comunicación con los
encuestados incluyen entrevistas personales, entrevistas telefónicas y
cuestionarios por correo.

b) Observación de los encuestados: 

Los métodos de observación permiten el registro del comportamiento en el
momento en que sucede, eliminando los errores asociados con la evocación del
comportamiento. Con frecuencia esto es menos costoso y/o más exacto que
pedirle al encuestado que recuerde el mismo comportamiento en otro momento.
Aunque la observación puede registrar con exactitud lo que hacen las personas y
cómo lo hacen, no se puede emplear para determinar las motivaciones, actitudes y
conocimientos que originan el comportamiento.

2.- SITUACIONES ANÁLOGAS: Una forma de estudiar una situación de decisión

es examinar las situaciones análogas o similares. Las situaciones análogas
incluyen el estudio de historias de casos y simulaciones.

a) Historias de casos: El enfoque de historias de casos es un método antiguo,

establecido en las ciencias del comportamiento, y se ha empleado con gran éxito
en la IM durante décadas. El diseño comprende la investigación intensiva de
situaciones pertinentes a la situación problema. La idea es seleccionar varios
casos objetivos, donde un análisis intensivo:
1. Identificará las variables relevantes;
2. Indicará la naturaleza de la relación entre variables:
3. Identificará la naturaleza del problema u oportunidad presente en la situación de
decisión inicial.

Este método es especialmente útil en situaciones donde interactúan series

complejas de variables para generar el problema u oportunidad. Los casos que
pueden estudiarse son aquéllos que reflejan:
Contraste de niveles de desempeño, por ejemplo, mercados bueno y malo;
Cambios rápidos en el desempeño, por ejemplo, entrada de un competidor al
mercado;
Orden en el que ocurrieron los eventos, por ejemplo, regiones de ventas que están
en diversas etapas de esfuerzos de transición de ventas indirectas o directas.
Los datos pueden observarse a través de la búsqueda de registros e informes,
observación de variables claves e interrogación de las personas conocedoras del
tema. El estilo de investigación es flexible en el análisis para aprovechar lo
inesperado y desarrollar una mejor idea de la situación problema.

b) Simulación: 
Una simulación de mercadeo se puede definir como una representación parcial del
sistema de mercadeo o de algún aspecto de éste. Es una fuente relativamente
nueva de datos, que se basa en gran parte en el computador. La simulación puede
utilizarse para obtener ideas sobre la dinámica del sistema de mercadeo,
manipulando las variables independientes (mezcla de mercadeo y factores
situacionales) y observando su influencia en las variables dependientes. Una
simulación de mercadeo requiere el ingreso de datos relacionados con las
características del fenómeno que se va a representar y las relaciones que están
presentes.
Una de las clasificaciones más comunes de los modelos de simulación se basa en
el propósito gerencial que cumple la simulación:
Modelos descriptivos de simulación: es aquel que ilustra el sistema de mercadeo
bajo investigación. Son relativamente fáciles de construir, pero difíciles de
manipular. No pueden aplicarse para reproducir situaciones dinámicas o
relaciones causales entre variables. Sin embargo, son valiosos cuando se quiere
tener "una idea" de una situación y para proveer las bases para el desarrollo de
otros modelos con representación más abstracta.

Modelos predictivos de simulación: están diseñados para ayudar en la predicción

del desempeño del sistema de mercadeo cuando cambian las variables del
sistema. Son útiles en el estudio del efecto de los diferentes niveles de variables
en el sistema, pero es limitado en el sentido de no permitir la manipulación del
sistema para evaluar nuevos cursos de acción.
Modelos prescriptivos de simulación: permiten experimentar con cambios en el
sistema. Permiten la evaluación de los cambios en los factores situacionales y de
los efectos de las estrategias alternativas de mercadeo.

3.-  EXPERIMENTACIÓN: Es una fuente relativamente nueva de información de

mercadeo. Los datos de un experimento se organizan de tal forma que se puedan
hacer afirmaciones relativamente no ambiguas acerca de las relaciones de causa
y efecto.
Un experimento se lleva a cabo cuando una o más de las variables independientes
se manipulan conscientemente y se mide su efecto sobre la(s) variable(s)
dependiente(s). El objetivo de un experimento es medir el efecto de las variables
independientes sobre una variable dependiente, mientras se controlan otras
variables que pueden originar confusión en la habilidad de hacer inferencias
causales válidas.
4.- DATOS SECUNDARIOS: Existen dos clasificaciones para los datos de
mercadeo.
 Primarios y secundarios
 Internos y externos
Los datos primarios se recolectan específicamente con el fin de satisfacer las
necesidades inmediatas de la investigación, y no han sido aún procesados.
Los datos secundarios son aquellos que se han publicado con anterioridad y
recolectado con propósitos diferentes de los de satisfacer las necesidades
específicas de la investigación inmediata. Por consiguiente, esta primera distinción
se define de acuerdo con el propósito para el cual se recolectaron los datos.
Las fuentes internas se encuentran dentro de la organización, mientras que las
externas se originan fuera de ésta. Los datos externos provienen de un conjunto
de fuentes, tales como publicaciones gubernamentales, datos de asociaciones
comerciales, libros, informes, periódicos, etc. Los datos provenientes de estas
fuentes están disponibles a muy bajo costo o gratuitamente en las bibliotecas. Las
fuentes de datos externas que no están disponibles en una biblioteca, por lo
general son datos estandarizados cuya adquisición es costosa. A estas fuentes se
las denomina fuentes de datos sindicalizadas. Tales fuentes son, en su mayor
parte, organizaciones con ánimo de lucro que suministran datos estandarizados a
una amplia gama de clientes.

a) Datos internos: Se originan dentro de la organización para la cual se realiza la

investigación. Los que se recolectan para fines distintos a los de la investigación
que se está realizando, reciben el nombre de datos secundarios internos.
Todas las organizaciones recolectan datos internos como parte de sus
operaciones normales. Se registran los datos de ventas y costos, se presentan
informes de ventas, se registran las actividades publicitarias y de promoción, se
elaboran los informes de investigación y desarrollo y de manufactura, etc.
b) Datos externos – sindicalizados: La creciente demanda de datos de mercadeo
ha generado una gran cantidad de empresas que recolectan y venden datos
especializados diseñados para satisfacer las necesidades de información que
comparten varias organizaciones; las más comunes son las necesidades de
información asociadas con la investigación de monitoreo del desempeño.

Las fuentes de datos sindicalizados se pueden clasificar como:

1. Datos del consumidor
2. Datos de minoristas
3. Datos de mayoristas
4. Datos de la industria
5. Datos de evaluación publicitaria
6. Datos de medios de comunicación y audiencia.
DISEÑO DE CUESTIONARIOS Y OTROS FORMULARIOS.
La redacción de un cuestionario no es una tarea sencilla, requiere reflexión,
análisis de los problemas que pueden aparecer con una actitud de precaución. Un
buen diseño de un cuestionario es una combinación de arte y ciencia y se basa en
recomendaciones generales que suelen incluir reglas prácticas.

El cuestionario
Es el instrumento para la recogida de información en la realización de estudios de
IC. Entre todos los tratadistas esta claro que el cuestionario es básico en todo
proceso de recogida de información y de su perfección depende en gran parte la
calidad de esta. No ha de ser inteligente el entrevistador, sino el cuestionario. Lo
que no este correctamente formulado en el formulario es imposible solucionarlo
después. Un cuestionario:
Establece el orden de la entrevista.
Asegura que todas las preguntas se plantean de la misma manera.
Es la base donde se recogen y anotan los datos que han de ser analizados.
PROCEDIMIENTO MUESTRAL.
Es indispensable para cualquier proyecto de investigación conocer cómo
determinar el tamaño de la muestra.
Es importante el estudio de la población en distintas áreas, sin embargo éste tipo
de análisis es más usual en la investigación de mercados en donde sería casi
imposible poder estudiar a todos sus integrantes. El muestreo nos da la posibilidad
de conocer lo que queramos saber de la población porque al analizar un número
proporcional de ésta, seremos capaces de conocer sus opiniones acerca de las
cuestiones que teníamos, pues los resultados arrojados por la muestra son una
proyección de la opinión general.

Proceso del muestreo

El proceso que constituye el muestreo se encuentra integrado por cinco sencillos
pasos:
1. Definir la población objetivo: recopilación de los elementos que poseen las
características requeridas para la investigación.
2. Determinar el marco de muestreo: es la representación de nuestra población
objetivo, esto es a través de una lista de características para identificar a la
población.
3. Seleccionar técnica de muestreo: antes de elegir la técnica se debe seleccionar
el método que se utilizará; el primero es el denominado bayesiano, en el cual los
elementos de muestreo se seleccionan siguiendo una secuencia, incluye
información previa sobre costos y la población objetivo; por otro lado esta el
método tradicional que es el más utilizado en el que la muestra se selecciona
antes de que la recolección de datos inicie, además de que éste puede darse de
dos formas: muestreo con remplazo y sin remplazo; el primero se caracteriza por
que un mismo elemento puede formar parte de la muestra más de una vez,
mientras que el sin remplazo no puede formar más de una sola vez.
4. Determinar el tamaño de la muestra: es el número de elementos que se
incluirán en la muestra.
5. Ejecutar el proceso de muestreo: se debe detallar cómo se llevará a cabo el
diseño del muestreo, el marco de muestreo, la técnica de muestreo y tamaño de la
muestra.
PLAN DE TRABAJO DE CAMPO.
El trabajo de campo es el cuarto paso en el proceso de investigación de mercados
(posterior a la definición del problema, al desarrollo del enfoque y a la formulación
del diseño de investigación). Durante esta etapa, los trabajadores de campo hacen
contacto con los encuestados, aplican los cuestionarios o las formas de
observación, registran los datos y entregan las formas terminadas para su
procesamiento. 
Los investigadores tienen dos opciones para la recolección de sus datos:
desarrollar sus propias organizaciones o contratar a una agencia de trabajadores
de campo. En ambos casos, implica el uso de personal especializado que puede
operar tanto en el campo (observación y entrevistas personales) o desde una
oficina (encuestas telefónicas, por correo, correo electrónico y por internet).
PRESUPUESTO Y CALENDARIO DEL PROYECTO.
Presupuesto
El presupuesto es la previsión numérica de las metas físicas a lograr y la
cuantificación monetaria y real de los recursos a emplear en el proyecto. 
Es, por tanto, el instrumento mediante el cual se mide la eficacia en el logro de las
metas y la eficiencia en el uso de los recursos, independientemente de la
organización y de sus objetivos. 
Entonces la administración del presupuesto se constituye en una de las tareas
más importantes de la dirección o gerencia de cualquier organización social,
incluidas el Gobierno y la empresa, y cuyo resultado tiene trascendental incidencia
en la marcha presente y futura de tales organizaciones.

Calendario
El calendario base de un proyecto establece los siguientes elementos:
Semana estándar de trabajo. Cuáles días son hábiles y  cuáles no para TODAS
las semanas del proyecto. 
Día estándar de trabajo. Horario de trabajo hasta de tres jornadas por día. 
Excepciones de calendario. Días festivos diferentes a los definidos como no
hábiles en la semana estándar, horarios especiales para todo el proyecto.
PRESENTACIÓN DE LA PROPUESTA DE INVESTIGACIÓN.
Todo proyecto de investigación de mercados debe sintetizarse en un solo informé
escrito o en varios informes dirigidos a diversos lectores. En general, la
presentación oral completa, los documentos escritos. Hay que dar al cliente la
oportunidad de que lea el informe. Después el investigador debe emprender las
acciones de seguimiento que sean necesarias. El investigador debe ayudar a el
cliente a entender el informe, poner en práctica los resultados, iniciar nuevas
investigaciones y evaluar el proyecto de investigación en retrospectiva. La
importancia de que el investigador se empeñe en la preparación y la preparación
se destaca en el ejemplo siguiente.

Una investigación de mercados requiere previamente antes de su implementación,

la redacción de una propuesta de investigación que sirva de punto de interacción y
negociación entre el empresario y el investigador. Una propuesta de investigación
puede tener diversas alternativas de presentación, razón por la cual iniciaremos su
construcción con base a un modelo que pueda ajustarse al proceso metodológico
planteado por Malhotra.

Los empresarios que realizan sus acciones con base en la información que logran
a través de esta práctica continua son más competitivos, ya que tienen satisfechos
a sus clientes y de hecho logran que más consumidores se interesen por su
producto. De esta forma mantienen al mínimo sus problemas de mercadeo. 
En el campo de la gerencia, la investigación de mercados es la base para planear
y tomar decisiones con respecto a las estrategias de mercado.