INSTITUTO TECNOLOGICO SUPERIOR DE ACAYUCAN

CARRERA:
INGENIERIA EN GESTION EMPRESARIAL

905-E

ASIGNATURA:
DESICIONES MERCADOLOGICAS

DOCENTE:
JAZMÍN DEL ROCÍO FONSECA DOMINGUEZ

PRESENTA:
DIANA ELENA PÉREZ GÓNGORA

EVIDENCIA

INVESTIGACION UNIDAD 1
ESTUDIO DE MERCADO

ACAYUCAN VER . 03 DE OCTUBRE DEL 2020

 Contenido

Introducción

1.1 Investigación cuantitativa

1.2 Investigación por instrumentos (Technological Quicklook Assesment)

1.3 Requisición de investigación

1.4 Segmentación de mercados

1.5 Muestreo estadístico

1.6 Diseño de instrumentos

1.8 Instrumentos estructurales

1.9 Modelado de instrumentos

1.10 Procesamiento de información

1.11 Escalas de medición

1.12 Levantamientos de información y grupos de trabajo

1.13 Aplicación estadística y gráfico

1.14 Investigación cualitativa

1.15 Indicadores de mercado y su instrumentación

1.16 Targetins por colores

1.17 Investigaciones especiales

1.18 Pruebas destructivas

Conclusión

Bibliografía
 Introducción

El estudio de mercado sirve para tener una noción clara de la cantidad de

consumidores que habrán de adquirir el bien o servicio que se piensa vender, dentro
de un espacio físico definido, durante un periodo de mediano plazo, determinado el
precio de transacción. Adicionalmente, permite identificar si las características y
especificaciones del servicio o producto corresponden a las exigencias del cliente.
Nos dirá igualmente qué tipo de clientes son los interesados en el producto, lo cual
servirá para orientar la producción del negocio. En la actualidad, la globalización de
la economía, caracterizada por la apertura comercial, la ampliación de las inversiones
e innovaciones tecnológicas promueve la competitividad de todos los sectores
económicos, generando la posibilidad de que los productos puedan acceder en
mejores condiciones de precios y calidad en el mercado. Por medio de este presente
trabajo Mostraremos las bases y herramientas necesarias para poder aplicar
correctamente los estudios de mercado , haciendo uso de diferentes técnicas e
instrumentos para la colocación, estratificación y posicionamiento de un nuevo
producto o servicio.
 1.1 Investigación cuantitativa

La investigación cuantitativa recoge y analiza datos sobre variables y estudia las

propiedades y fenómenos cuantitativos, sus objetivos son cuantitativos.

Entre las técnicas de análisis se encuentran: el análisis descriptivo, análisis

exploratorio, inferencial variado, inferencial multivariado, modelización y
contrastación. Y los tipos de investigación cuantitativa son: experimentales (el
investigador tiene control de la variable independiente): cuasiexperimentales (diseños
que carecen de azar en la formación de grupos) e investigación no experimental (el
investigador no tiene control de la variable independiente).
 Tipos de investigación cuantitativa

Investigación experimental

El investigador tiene el control de la variable independiente o variable estimulo, la cual

podría hacer variar en la forma que se más apropiada a sus objetivos. De igual manera
puede controlar la conformación de los grupos que necesita para su estudio, esta
permite determinar:

El efecto de una variable independiente (llamada causa o estimulo o tratamiento)

sobre una variable dependiente.
Los efectos diferenciales de dos o más modalidades de una variable independientes
sobre la dependiente
El efecto conjunto de dos o más variables independientes sobre otra.

Los tipos específicos más usados de la investigación experimental son:

Diseño con un grupo experimental, un grupo de control y mediciones antes y después
de ambos grupos.
Diseño con un grupo experimental y un grupo de control con mediciones solo
después.

Investigación cuasiexperimental

Como toda la importancia que tiene la aleatorización de los grupos, en muchas

circunstancias no es posible cumplir con el propósito de control señalado
anteriormente. Se trata de diseños que carecen de azar en la formación de los grupos.
Los que más se utilizan son los siguientes:

Diseño de un grupo de control no equivalente

Se utiliza, no exclusivamente con grupos naturales, como el constituido por los

alumnos de un cierto grado o de una cierta escuela, personas que han sido sometidas
a una intervención social (de la cual se podría tomar una muestra). Tales grupos
forman el grupo experimental, es decir, el grupo de control se forma con sujetos, no
elegidos al azar, que tengan características muy semejantes a los sujetos del grupo
experimental.

Diseño de series cronológicas

Es un diseño cuasiexperimental que no requiere de grupo de control. Consiste en una
serie de mediciones periódicas que se hacen en las personas en estudio, antes y
después que se ha introducido la variable experimental.

Investigación no experimental
Es aquella en la que el investigador no tiene el control sobre la variable independiente
que es una de las características de las investigaciones experimentales y
cuasiexperimentales, como tampoco conforma el grupo de estudio.
En estas investigaciones la variable independiente ya ha ocurrido cuando el
investigador hace el estudio.

Aspectos Básicos

De la investigación
 Características de la metodología cuantitativa

La Metodología Cuantitativa es aquella que permite examinar los datos de manera

numérica, especialmente en el campo de la Estadística.
Para que exista Metodología Cuantitativa se requiere que entre los elementos del
problema de investigación exista una relación cuya Naturaleza sea lineal. Es decir, que
haya claridad entre los elementos del problema de investigación que conforman el
problema, que sea posible definirlo, limitarlos y saber exactamente donde se inicia el
problema, en cual dirección va y que tipo de incidencia existe entre sus elementos.
La objetividad es la única forma de alcanzar el conocimiento, por lo que utiliza la
medición exhaustiva y controlada, intentando buscar la certeza del mismo.

Diferencias entre investigación cualitativa y cuantitativa

Investigación cualitativa Investigación cuantitativa

Centrada en la fenomenología y Basada en la inducción probabilística del

comprensión positivismo lógico

Observación naturista sin control Medición penetrante y controlada

Subjetiva Objetiva

Inferencias de sus datos Inferencias más allá de los datos

Exploratoria, inductiva y Confirmatoria, inferencial, deductiva
descriptiva

Orientada al proceso Orientada al resultado

Datos "ricos y profundos" Datos "sólidos y repetibles"

No generalizable Generalizable

Holista Particularista

Realidad dinámica Realidad estática

Ventajas e inconvenientes de los métodos cualitativos vs cuantitativos.

Métodos cualitativos Métodos cuantitativos

Propensión a "comunicarse con" los Propensión a "servirse de" los sujetos del
sujetos del estudio estudio

Se limita a preguntar Se limita a responder

Comunicación más horizontal... entre el

investigador y los investigados... mayor
naturalidad y habilidad de estudiar los
factores sociales en un escenario
natural

Son fuertes en términos de validez Son débiles en términos de validez

interna, pero son débiles en validez interna -casi nunca sabemos si miden lo
externa, lo que encuentran no es que quieren medir-, pero son fuertes en
generalizable a la población validez externa, lo que encuentran es
generalizable a la población

Preguntan a los cuantitativos: ¿Cuan Preguntan a los cualitativos: ¿Son

particularizables son los hallazgos? generalizables tus hallazgos?
 1.2 Investigación por instrumentos (Technological Quicklook

Assesment)

El QTA es una herramienta de toma de decisiones que permite identificar si realmente

existe potencial para el producto proceso tecnológico a comercializar. El objetivos es
entonces identificar una buena idea de base tecnológica, INNOVATEC. Se
llamara indistintamente innovación tecnológica (Innovatec) cuando la idea está en
estado embrionario, o es una idea ya asociada con un prototipo, pero todavía no tiene
los componentes de un producto tecnológico.

• Es un vistazo rápido pero efectivo

• Se enfoca en investigación primaria

• Uso limitado de investigación secundaria

• Apunta a identificar señales de interés y alerta en sus fases iniciales

Este QTA se usara para determinar en forma preliminar si una Innovatec es

simplemente una BUENA IDEA o puede llegar a ser una OPORTUNIDAD REAL DE
NEGOCIO si así es, se procede con los siguientes pasos para desarrollarle su plan
detallado de negocios (valorización, mercadeo, comercialización, financiero,
operaciones, estratégico) o en este momento se aborta el proceso.

9
El proceso Quicklook implica la recopilación de conocimientos e información de
primera mano a través de la interacción directa con las personas - las personas cuyo
conocimiento no es todavía de dominio público. El potencial de una tecnología puede
estar en un nuevo mercado sobre el que no se documenta nada. La investigación
secundaria se puede utilizar para obtener información sobre el mercado "general",
pero es de poca utilidad para la obtención de información sobre un mercado que
todavía no existe.

'Quicklook' es una metodología utilizada en la NASA del Centro de Transferencia de

Tecnología del Medio continente para proporcionar una evaluación preliminar del
potencial comercial de una nueva tecnología.Aunque los resultados 'Quicklook' no
reemplazan la investigación exhaustiva, que pueden proporcionar una indicación
temprana de interés comercial probable en una idea, invención, o el área de la
investigación que puede dar a los inventores o patrocinar organización de la
información suficiente para hacer un "go / no go ' decisión de proceder a la siguiente
etapa en el proceso de comercialización. En este artículo se describen los pasos
básicos en la evaluación de un "Quicklook '.

Este QTA se usara para determinar en forma preliminar si una Innovatec es

simplemente una buena idea o puede llegar a ser una oportunidad real del
negocio, si así es, se precede con los siguientes pasos para desarrollarle su plan
detallado de negocios( valorización, mercadeo, comercialización, financiero,
operaciones, estratégico) o en este momento se aborta el proceso. Segundo
instrumento de evaluación: diagnostico profundo Quicklook Technology Assessment
Extended.

La evaluación a profundidad, profundiza cada factor y tema, mira más allá de las
oportunidades obvias y otras posibles ramificaciones de la empresa. Tercer
instrumento de evaluación: Plan de mercadeo tecnológico. Technology marketing
plan, TMP. Con este instrumento se busca definir las posibilidades reales de
mercadeo qué se tiene con la INNOVATE

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 1.3 Requisición de investigación

Al momento de realizar una requisición de mercados debe tomarse en cuenta la

información que necesariamente debe contener:

1: Persona y/o compañía a quien se solicita.

2: Persona y/o departamento que solicita
3: Fecha de solicitud.
4: Número de requisición
5: Datos generales del producto o servicio
6: Situación base: Antecedentes generales del producto o servicio (fecha de lanzamiento,
etapa en que se encuentra dentro de su ciclo de vida, participación de mercados)
Situación mercadológica de la cuestión que se quiere solucionar.

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7: Publico objetivo: Edad, Nivel socioeconómico y sociocultural, localización urbana o
rural, etc.

8: Zonas o ciudades donde se realizara el estudio

9: Material disponible (en caso de que se realicen pruebas del producto, evaluación
de anuncios, de envases etc.)
10: Decisiones que se tomaran en base en los resultados, según se verifique o no

la hipótesis: Decisiones inmediatas, alternativas de acción.

11: Fecha en que se requiere el estudio.

En este paso se le da formalidad al proyecto, y consiste en solicitar la misma. Es

importante que aparezca la siguiente información: compañía, departamento y
personas que requieran la investigación, fecha y número de solicitud, así como datos
generales del producto, incluyendo situación mercadológica. y razones que hacen
necesaria la investigación. Dentro de la información específica se deben detallar los
objetivos que se pretenden alcanzar con el proyecto. Si es posible, se debe identificar
previamente el público, que es el objetivo con el que se trabajará, especificando datos
demográficos; así como materiales que se utilizarán, dependiendo el tipo de
preguntas. También incluir decisiones que se tomarán con base en los resultados. Un
dato muy importante es incluir las fechas cuando se necesita el estudio, para no estar
fuera de tiempo

12
 1.4 Segmentación de mercados

La segmentación de mercados determina la manera en que se dividen los grupos

objetivos de la empresa de acuerdo a sus características como edad, ingresos,
personalidad y comportamientos.
Este proceso es súper importante porque permite optimizar mejor los productos y
apuntarlos a las audiencias que en realidad lo necesitan. De esta manera también
pueden optimizarse la inversión que se hará en publicidad para lograr atraer a este
segmento.

También es importante realizar una segmentación de mercado para garantizar que

el producto o servicio que va a ofrecerse satisfaga en un 100% las necesidades del
grupo objetivo. Si antes de lanzar un servicio al mercado no se realiza una previa
investigación y segmentación de mercado, entonces es muy probable que ese servicio
pueda fallar ya que no tendrá una audiencia específica al cual estar dirigido.
Mientras más nivel de detalle se incluya a la segmentación que realicemos para
llegarle a un público objetivo, mejor será el recibimiento que tendrá el producto, bien
o servicio al momento de lanzarse al mercado.

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 Tipos de segmentación de mercados

Son varios los tipos de segmentación de mercados que existen. Veamos a

continuación algunos de ellos:

1. Segmentación geográfica
Tal como su nombre lo indica, este tipo de segmentación hace referencia a la
ubicación geográfica del público objetivo. En qué espacio físico y bajo qué entorno se
desenvuelve el segmento. Con este tipo de segmentación es importante definir: el
país, la ciudad, la región y el clima en el que se desenvuelve la audiencia a la que se
plantea llegar.

2. Segmentación demográfica
Este tipo de segmentación es una de las más importantes porque permite tener en
cuenta aspectos muy específicos de la audiencia. Mientras más se delimite, más fácil
podrán tenerse a los clientes potenciales. Las variables de este segmento son: edad,
sexo, estado civil, profesión, nivel educativo, cultura, nacionalidad y estatus socio-
económico.

3. Segmentación psicográfica
Tener en cuenta las particularidades psicológicas del cliente potencial también es
clave cuando se segmentan los usuarios. Conocer sobre su personalidad, estilo de
vida, valores, actitudes, intereses y preferencias permite adecuar el producto y
servicio para que se alinee a las expectativas del cliente.

4. Segmentación conductual
Conocer sobre el comportamiento de los usuarios también nos permite perfilar mucho
más el producto o servicio para antes de su lanzamiento. En este punto se analizan
los patrones de consumo y uso que tiene la audiencia con relación a lo que se va a
promocionar. También, la sensibilidad que se tiene con respecto al precio, la lealtad
con la marca y la respuesta que se puede llegar a tener con relación a lo que se está
ofreciendo.

5. Segmentación por industria

Este tipo de segmentación sirve para tener un mejor panorama sobre el sector al que
entrará a competir la empresa. Ya sea el sector económico, tecnológico,
agropecuario, etc. Lo importante en este punto es conocer cuántos son los negocios
que se dedican a lo mismo y cuáles son los productos que ofrecen al mercado, de
esta manera puede analizarse mejor el producto con el que cuentan para que al
introducir el nuevo producto o servicio pueda competirse con algo diferenciador a lo
que ofrecen las otras industrias.

10
6. Segmentación por productos
Por último pero no menos importante está la segmentación por productos, en esta se
toma en cuenta las especificaciones con las que cuenta el producto. Por ejemplo:
computadora portátil, calzado para dama, tapetes de cocina, etc. Cuanto más
específica sea la segmentación del producto, mejor será la posibilidad de que el
producto llegue a la persona correcta.

1.5 Muestreo estadístico

Es un procedimiento por medio del cual se estudia una parte de la población llamada
muestra, con el objetivo de inferir con respecto a toda la población.

Existen diferentes criterios de clasificación de los diferentes tipos de muestreo,

aunque en general pueden dividirse en dos grandes grupos: métodos de muestreo
probabilísticos y métodos de muestreo no probabilísticos

11
I. Muestreo probabilístico

Los métodos de muestreo probabilísticos son aquellos que se basan en el

principio de equiprobabilidad. Es decir, aquellos en los que todos los individuos tienen
la misma probabilidad de ser elegidos para formar parte de una muestra y,
consiguientemente, todas las posibles muestras de tamaño n tienen la misma
probabilidad de ser seleccionadas. Sólo estos métodos de muestreo
probabilísticos nos aseguran la representatividad de la muestra extraída y son, por
tanto, los más recomendables. Dentro de los métodos de muestreo probabilísticos
encontramos los siguientes tipos:

1.- Muestreo aleatorio simple:

El procedimiento empleado es el siguiente: 1) se asigna un número a cada individuo

de la población y 2) a través de algún medio mecánico (bolas dentro de una bolsa,
tablas de números aleatorios, números aleatorios generados con una calculadora u
ordenador, etc.) se eligen tantos sujetos como sea necesario para completar el
tamaño de muestra requerido. Este procedimiento, atractivo por su simpleza, tiene
poca o nula utilidad práctica cuando la población que estamos manejando es muy
grande.

2.- Muestreo aleatorio sistemático:

Este procedimiento exige, como el anterior, numerar todos los elementos de la

población, pero en lugar de extraer n números aleatorios sólo se extrae uno.

3.- Muestreo aleatorio estratificado:

Trata de obviar las dificultades que presentan los anteriores ya que simplifican los
procesos y suelen reducir el error muestral para un tamaño dado de la muestra.
Consiste en considerar categorías típicas diferentes entre sí (estratos) que poseen
gran homogeneidad respecto a alguna característica (se puede estratificar, por
ejemplo, según la profesión, el municipio de residencia, el sexo, el estado civil, etc.).
Lo que se pretende con este tipo de muestreo es asegurarse de que todos los estratos
de interés estarán representados adecuadamente en la muestra. Cada estrato
funciona independientemente, pudiendo aplicarse dentro de ellos el muestreo
aleatorio simple o el estratificado para elegir los elementos concretos que formarán
parte de la muestra. En ocasiones las dificultades que plantean son demasiado
grandes, pues exige un conocimiento detallado de la población. (Tamaño geográfico,
sexos, edades,...).

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4.- Muestreo aleatorio por conglomerados:

Los métodos presentados hasta ahora están pensados para seleccionar directamente
los elementos de la población, es decir, que las unidades muéstrales son los
elementos de la población.

En el muestreo por conglomerados la unidad muestral es un grupo de elementos de

la población que forman una unidad, a la que llamamos conglomerado. Las unidades
hospitalarias, los departamentos universitarios, una caja de determinado producto,
etc., son conglomerados naturales. En otras ocasiones se pueden utilizar
conglomerados no naturales como, por ejemplo, las urnas electorales. Cuando los
conglomerados son áreas geográficas suele hablarse de "muestreo por áreas".
El muestreo por conglomerados consiste en seleccionar aleatoriamente un cierto
número de conglomerados (el necesario para alcanzar el tamaño muestral
establecido) y en investigar después todos los elementos pertenecientes a los
conglomerados elegidos.

II. Métodos de muestreo no probabilísticos

A veces, para estudios exploratorios, el muestreo probabilístico resulta

excesivamente costoso y se acude a métodos no probabilísticos, aun siendo
conscientes de que no sirven para realizar generalizaciones (estimaciones
inferenciales sobre la población), pues no se tiene certeza de que la muestra extraída
sea representativa, ya que no todos los sujetos de la población tienen la misma
probabilidad de ser elegidos

Entre los métodos de muestreo no probabilísticos más utilizados en investigación

encontramos:

1.- Muestreo por cuotas:

También denominado en ocasiones "accidental". Se asienta generalmente sobre la

base de un buen conocimiento de los estratos de la población y/o de los individuos
más "representativos" o "adecuados" para los fines de la investigación

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2.- Muestreo intencional o de conveniencia:

Este tipo de muestreo se caracteriza por un esfuerzo deliberado de obtener muestras

"representativas" mediante la inclusión en la muestra de grupos supuestamente
típicos. Es muy frecuente su utilización en sondeos preelectorales de zonas que en
anteriores votaciones han marcado tendencias de voto.
También puede ser que el investigador seleccione directa e intencionadamente los
individuos de la población. El caso más frecuente de este procedimiento el utilizar
como muestra los individuos a los que se tiene fácil acceso (los profesores de
universidad emplean con mucha frecuencia a sus propios alumnos).

3.- Bola de nieve:

Se localiza a algunos individuos, los cuales conducen a otros, y estos a otros, y así
hasta conseguir una muestra suficiente. Este tipo se emplea muy frecuentemente
cuando se hacen estudios con poblaciones "marginales", delincuentes, sectas,
determinados tipos de enfermos, etc.

4.- Muestreo Discrecional · A criterio del investigador los elementos son elegidos
sobre lo que él cree que pueden aportar

14
15
 1.6 Diseño de instrumentos

Es una herramienta que usa el mercadologo para obtener evidencias de los

desempeños de las publicidades en un proceso de innovación y vanguardia
mercadológica. Constituye una ayuda para obtener datos e información respecto al
cliente, por ello se debe poner mucha atención en la calidad de éstos ya que un
instrumento inadecuado provoca una distorsión de la realidad.
No existen instrumentos "buenos" o "malos". Solo se puede hablar de
instrumentos adecuados para recoger la información que se requiere en función de
las características de la mercadotecnia que se pretende evaluar y de las
condiciones en que habrá de aplicarse. No hay ningún instrumento que pueda
desecharse a priori, ni ninguno que cubra todas las necesidades de la evaluación del
mercado.
Los instrumentos de evaluación se utilizan para conocer la marcha y resultado del
proceso de publicidad, estos pueden ser muy variados e incluyen la observación del
trabajo que realizan los mercadologos al logro de los objetivos propuestos.

Instrumentos mercadológicos para un producto

Casi todas las empresas exigen que las ideas de nuevos productos se presenten en
un formato estándar para que el comité de nuevos productos pueda revisar. La
presentación describe la idea, mercado potencial, precio, costo y tiempo de desarrollo
y la tasa de rendimiento del producto.

El comité ejecutivo revisa todas las ideas de productos nuevos contra un conjunto de
criterios.

La tabla 2, un conjunto detallado de preguntas para saber si una idea de producto se

enlaza bien con los objetivos, estrategias y recursos de la empresa.
16
Por último, se desechan las ideas que no satisfagan una o más de estas
preguntas.

Es posible clasificar las ideas que prevalecen con el método de peso ponderado que
aparece en la tabla 2, La primera columna enumera los factores necesarios para el
lanzamiento exitoso de un producto. En la siguiente columna, la dirección asigna
valores a estos factores para reflejar su importancia relativa

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El paso final consiste en multiplicar la importancia de cada factor de éxito por el nivel
de competencia de la empresa para obtener una calificación general de la capacidad
de la empresa para lanzar con éxito este producto al mercado. En el ejemplo, la idea
del producto alcanzo .72, lo que la coloca en el extremo superior del nivel “bueno ". 1
Escala: .00-.40 malo; .41-.75 regular; .76-1.00 bueno; valor mínimo aceptación.70

Antes de iniciar el diseño de un formulario piloto, es necesario definir el objetivo

general y los específicos, y luego convertir los objetivos específicos en preguntas, en
información necesaria para lograr los objetivos.

Antes de diseñar un formulario se deben determinar las necesidades de información

respecto al consumidor (caso encuesta al consumidor), distribuidor (encuesta,
entrevista u otro método de investigar al consumidor), al distribuidor), competencia
(análisis de la competencia a través de observación directa, encuesta al consumidor,
Internet etc.), y proveedor (encuesta al proveedor).

Posteriormente se elabora el formulario piloto (encuesta filtro), formulario que debe

ser diseñado de tal forma que al ser aplicado satisfaga todas las necesidades de
información del estudio, por lo que debe ser probado antes de aplicarlo a toda la
muestra seleccionada. Esto con varios fines:

1.) El de realizar los ajustes necesarios, en el caso en que las preguntas estén siendo
interpretadas de manera incorrecta, o surja en el momento de la entrevista otro tipo
de información relevante que no se haya considerado con anterioridad.

2) Determinar la proporción de éxitos y fracasos para calcular la proporción y en el

caso de trabajar la investigación con muestra piloto y

3) Para determinar algunos indicadores para estimar los costos del trabajo decampo
(como tiempo y costos por encuesta, porcentaje de rechazos).

4) Para definir el número de preguntas. 5. Para definir la contextualización (es

diferente una encuesta realizada para administradores que para ingenieros, o para
estratos 6 o para estrato 1.

5) Para determinar la factibilidad de una idea de negocio desde el punto de vista del
consumidor. 6) Para reducir la probabilidad de incurrir en errores y gastos en un
trabajo de campo definitivo, debido a un instrumento mal diseñado (evalúa fallas en
el instrumento de investigación, en el diseño de prototipos etc.)

18
 1.7 Diseño trivial Marketing tribal

El Marketing Tribal: la razón de ser de las estrategias

Atrás quedaron los tiempos en los cuales los consumidores querían que las
marcas les hablaran directamente, ahora lo que quieren es ser entendidos e
invitados al proceso de descubrimiento de la marca, en una especie de juego de
seducción.

Por esto creemos que los canales de comunicación entre las marcas y las audiencias
deben ir hacia la innovación, a buscar soluciones no tradicionales, para que mediante
el contenido y las experiencias estas tribus se formen y se consoliden en función
de aprender cada día más de la marcas que compran.

Ahora además, contamos con tiempo y recursos adicionales para poder atender a
nuevos clientes. Si crees que podemos ayudar a alguna empresa que conozcas

¿Qué es el marketing tribal?

El término tribal es definido por la RAE simplemente como “perteneciente o relativo

a una tribu“, que, a su vez, es descrita como un grupo de personas, tanto primitivo
como moderno, que comparte una serie de características y relaciones. Así, el
marketing tribal aborda a los consumidores de manera segmentada según criterios
etnosociológicos y culturales, o, en este caso, según un producto concreto con el que
comparten afinidad.

En el mundo contemporáneo, los consumidores, además, buscan productos que les

conecten con otros, con los que puedan interactuar, o con los que, al menos, se recree
ese vínculo, real o abstracto, del “universo social”. En otro orden de cosas, y pese a
que hayan desaparecido las delimitaciones geográficas, una tribu digital será mucho
más difícil de hallar, delimitar y convencer. Para un vendedor, sin embargo, es más
importante dar con una determinada tribu con intereses comunes en sintonía
con su producto, que con un segmento de la población (por edad, localización…)
cuyos gustos y emociones pueden no estar relacionados.

En el márketing tribal el consumidor será visto como parte de un todo, un cliente al

que, si se le llega a convencer, será el mejor vendedor de tu producto.

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La mejor muestra de este fenómeno es Apple, dentro de la cual se ha creado toda una
sociedad de individuos con gustos similares, adoradores de la marca de Steve Jobs y
de todos los productos que sacan al mercado. Alrededor de Ipods, Ipads y Iphones se
ha erigido toda una tribu urbana cool con sus propias cualidades de grupo. Comprar
el último producto de la compañía del Macintosh se ha convertido, por ejemplo, en
algo más que una simple compra. Se ha tornado casi en un rito que define su
personalidad.

Otro ejemplo más clásico sería el de Harley-Davidson, que durante décadas ha creado
toda una sociedad de fieles motoristas a su alrededor, sin casi necesidad de publicidad
en medios. Asimismo, marcas de automóviles de lujo trabajan por y para su tribu,
sin importarles expandir su clientela a través de otros grupos sociales. Bien
conocidas son las dificultades que pone Ferrari, por ejemplo, para comprar uno de sus
coches.

Aun así, centrar la atención de la marca en una tribu puede ser tan peligroso como
ventajoso. La marca puede llegar a perder el control, al no saber, después de haber
creado su vínculo con una tribu concreta, adoptar los códigos y tomar parte en su
evolución. De la misma manera que el mass-marketing tiene sus inconvenientes y
ventajas, el marketing tribal no siempre tiene visos de funcionar. No en vano, mantener
a su público apasionado será mucho más difícil, dado que éste es mucho más
puntillosos y cada uno de los fracasos será percibidos como algo personal. En los
tiempos de Internet, donde los cibernautas se han vuelto más participativos, el
feedback está a la orden del día y el cliente genera, escoge y comparte sus propios
contenidos, crear una tribu será todo un reto.

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 1.8 instrumentos estructurales

Depende del comportamiento de uno o varios activos subyacentes, como índices de

mercado, canastas de activos, divisas, commodities, etc. los cuales utilizan
instrumentos derivados implícitos para lograr exposiciones que no son posibles
mediante los instrumentos tradicionales.

Dentro del universo de productos estructurados entre los más importantes y cuyo uso
se ha ido incrementando en el sector de banca central son las notas con una divisa o
canasta de divisas como activo subyacente, con la característica de protección
de principal.

Algunos instrumentos también llamados estrategias de mercadotecnia son los

siguientes:
Matriz BCG – Matriz Boston Consulting Group

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La Matriz BCG se representa a través de una matriz con cuatro cuadrantes (2×2) y un
icono simbólico por cada uno de ellos. El eje vertical de dicha matriz hace referencia
al crecimiento del mercado, por su parte, el horizontal representa la cuota de mercado.
¿Cuáles son los cuadrantes de la Matriz BCG?
-Estrella: Este cuadrante de la Matriz BCG representa unidades de negocio con gran
participación de mercado y gran crecimiento. La recomendación para todas las
unidades que se encuentren en “Estrella” es potenciar hasta la maduración del
mercado.
-Incógnita: Todas las unidades de negocio que se encuentren en este cuadrante,
requieren un nuevo planteamiento estratégico. El cuadrante “Incógnita” implica un
gran crecimiento de mercado y poca participación en el mismo. Desde este cuadrante
las unidades de negocio se pueden desplazar a “Estrella” o “Perro”.
-Vaca: Este cuadrante recoge unidades de negocio con alta participación en el
mercado y bajo crecimiento. Son unidades de negocio que nos permiten conseguir
los activos necesarios para poder generar nuevas unidades de negocio “Estrella”.
-Perro: El cuadrante inferior derecho de la Matriz BCG recoge las unidades de negocio
con escasa participación en el mercado y sin crecimiento. La recomendación, no
desinvertir, si no abandonarlas por completo porque la rentabilidad es dudosa.

Por tanto, situar en esta Matriz BCG o Matriz de Boston Consulting Group, permite a
los emprendedores o empresarios de alguno pyme, obtener de una manera muy
visual un planteamiento estratégico para sus unidades estratégicas de negocio, así
como, información útil para priorizar recursos entre ellas.

Matriz del Océano Azul.

Justamente, este tipo de estrategia propone identificar nuevos espacios de mercado

no explorados por la competencia.
Ahora bien, ¿cómo podemos aplicar esta metodología en nuestra empresa?

El secreto, en primer lugar, consiste en saber que, en ocasiones, la estrategia del

océano azul puede aparecer. Y, en otros casos, no. Entendiendo esto, podremos
evitar buena parte de los fracasos en los intentos de aplicación de esta metodología.
Entonces. casos intentar aplicar una estrategia de océano azul:

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1) En mercados donde el modelo de negocio esté en crisis. Por ejemplo, la música, el
alquiler de vídeos, o el tabaco (este último, en buena hora)
2) En mercados altamente comoditizados. Es decir, donde todas las empresas
Ofrecen productos y servicios similares. Por ejemplo, el mercado de la telefonía móvil
y las tarjetas de crédito.
3) Cuando se registra una fuerte presión en los precios y márgenes en toda la cadena
de valor. Esto deriva en bajas tasas de rentabilidad y genera la necesidad de salir de
la trampa repensando el modelo de negocio.

En síntesis, la estrategia del océano azul implica la búsqueda de un nuevo modelo de

negocio. Entonces, si nuestra empresa no necesita un nuevo modelo de negocio
en el corto plazo, entonces no necesitamos aplicar los conceptos del océano azul.
Pero, ¿Cómo se aplica la estrategia del océano azul?

1) Definir por qué la organización quiere implementar la estrategia del océano azul
2) Definir el segmento de cliente bajo análisis

3) Definir un equipo de proyecto para la estrategia del océano azul

4) Construir la curva de valor inicial

5) Explorar los seis caminos de la estrategia del océano azul

6) Co-crear con el cliente para validar y generar más ideas innovadoras

7) Priorizar las ideas innovadoras identificadas usando la matriz ERAC

8) Construir la nueva curva de valor y planear la implementación

9) Construir un proceso continuo de innovación

Target

“Target” que en inglés significa “objetivo” en el sentido de blanco al que se dispara, es

un término que, trasladado al terreno del marketing y la publicidad, refiere a un
segmento (fracción) del mercado que sería potencial consumidor del producto
ofertado.
En el mundo de la publicidad, los términos mercado objetivo, público objetivo, grupo
objetivo y mercado meta, así como los anglicismos target y target market,

23
designan al destinatario ideal de una determinada campaña, producto o servicio.
Tiene directa relación con el marketing y el merchandising.
El target o mercado objetivo es el segmento del mercado al que está dirigido un bien,
ya sea producto o servicio. Generalmente, se define en términos de edad, género o
variables socioeconómicas.
Hay tres pasos para establecer mercados objetivos:

* Segmentación de mercado

* Selección del mercado objetivo

* Posicionamiento del producto

Las estrategias para acotar un target están influidas por:

* La madurez del mercado

* La diversidad de preferencias y necesidades de los consumidores

* El tamaño de la compañía

* La fortaleza de la competencia o la economía

* El volumen de ventas requerido para producir beneficios

Merchandising

Podemos definir el merchandising como el conjunto de técnicas que se aplican en el

punto de venta para motivar el acto de compra de la manera más rentable, tanto para
el fabricante como para el distribuidor, satisfaciendo al mismo tiempo las necesidades
del consumidor. Está totalmente comprobada la influencia que tiene en la venta que
el producto esté colocado en uno u otro espacio. Si el producto no está colocado en
el lugar correcto decrece notablemente su ratio de ventas. Este hecho ha obligado a
crear la figura del trade marketing, figura que adquiere un gran protagonismo dentro
de la distribución.

Pero si importante es la colocación del producto, no menos importantes son los

medios para dar a conocer su emplazamiento, o lo que llamaríamos PLV (publicidad
en el lugar de venta). La PLV es la que nos va a permitir diferenciarnos de los
competidores y la que nos va a facilitar seducir al consumidor hacia nuestro producto
en el momento que realiza su elección de compra. Pero la PLV no se limita sólo a
expositores, stands o pantallas digitales, sino que la gestión en el punto de venta del
propio producto puede funcionar también como un eficaz instrumento de
comunicación publicitaria y, por qué no decirlo, de sentir experiencias.
Branding

24
El branding busca resaltar el poder de una marca, aquellos valores de tipo intangible,
tales como la singularidad y la credibilidad, que les permiten diferenciarse de las
demás y causar un impacto único en el mercado.
Lo que el branding intenta hacer es subrayar dichas cualidades que la marca transmite
al cliente y que constituyen su fortaleza. De esta manera, es posible que el consumidor
asocie en su mente una marca con un valor; éste puede ser, por ejemplo, la
innovación. En este caso, los publicistas buscarían que el consumidor piense en la
marca a la hora de buscar productos innovadores.

En un mercado que crece día a día, ofreciendo productos y servicios cada vez más
accesibles al bolsillo de los consumidores, resulta difícil presentarse con una
propuesta fresca y, a su vez, rentable. Más aún, estamos atravesando un
momento de la historia del entretenimiento y las comunicaciones en el cual la
innovación parece estar mal vista; existe la sensación de que todos los
consumidores quieren lo mismo y que desean pagar lo menos posible por ello.
Construir una marca, sea desde cero o a modo de renovación de su imagen, en una
industria que condena a los visionarios, es ciertamente una tarea que cada vez menos
personas se atreven a asumir. La identidad de una firma es el aspecto fundamental
de su existencia, dado que le brinda la posibilidad de distinguirse claramente de las
demás; curiosamente, esto no se puede apreciar, por ejemplo, en las empresas de
telefonía móvil más destacadas, que representan la porción del mercado más activa
y exitosa de la actualidad.

25
 1.9 Modelado de instrumentos

Desde la perspectiva de la investigación de mercados, el modelado de instrumentos

tiene una importancia fundamental, sobre todo porque va a incidir favorable o
desfavorablemente en los resultados que pretende obtenerse de un estudio.

Los estudios de mercado se implementan cuando surge la necesidad de valorar el

impacto, alcance, penetración, o cualquier característica relevante que posea la marca
o producto en relación con el usuario o consumidor.

Si el instrumento no está bien diseñado, entonces la idea que se tendrá de la realidad

será otra, y la decisión del mercadólogo será errada, por esto, es imprescindible que
el mercadólogo decida con base en un instrumento óptimo.

1.10 Procesamiento de información

EL PROCESAMIENTO DE DATOS

La octava etapa del proceso de investigación de mercados se denomina el

procesamiento de datos. Este procesamiento va a depender de los instrumentos que
se hayan utilizado para recopilar la información. Debe efectuarse a través de un plan
de tabulación, el mismo que debe permitir obtener la información necesaria para
efectuar el análisis y la interpretación de los resultados de la investigación.

El Plan de Tabulación consta de las tres siguientes etapas: editar la información .

Esto significa el control y la verificación de las entrevistas, de tal forma que permita
asegurar la calidad de los datos y evaluar el trabajo de los entrevistadores.
Las interrogantes que deben efectuarse para realizar la verificación podrían ser las
siguientes: - ¿Se hizo realmente la entrevista? - ¿Siguió el entrevistador los
procedimientos correctos? - ¿Dónde se hizo o tuvo lugar la entrevista? - ¿Conocía el
entrevistador al entrevistado? - ¿Cuánto tiempo hace que fue entrevistado por el
entrevistador? - ¿Se le preguntó sobre los ingresos totales de la familia? - ¿Se tiene
alguna sugerencia para realizar estudios similares?
Para efectuar la verificación se deben utilizar formularios especiales y sobre la base
de ellos debe elaborarse el informe respectivo. Si se detectan problemas (las

26
Entrevistas no se realizaron conforme a lo planeado y de manera apropiada o los
entrevistadores hicieron fraude, etc.) Se debe proceder a corregir ello eliminando el
trabajo cuestionado y procediendo a realizarlo de nuevo, hasta completar el 100% de
los cuestionarios del estudio.
Esta etapa permitirá garantizar la máxima exactitud y eliminar la ambigüedad en la
información recopilada. La Edición debe efectuarse en forma consistente, para lo cual
los editores y supervisores de edición deben tener en cuenta lo siguiente:

Los datos deben ser legibles para que puedan codificarse adecuadamente.

Todas las preguntas deben tener respuesta, en caso de no ser así, se debe
solucionar este inconveniente por el editor, ya sea vía el entrevistador, vía el
entrevistado o retirando el cuestionario del estudio.
La información debe ser precisa, es decir, el editor debe eliminar la
parcialidad o fraude que haya realizado el entrevistador.
Es necesario efectuar una consistencia de toda la información mediante una
sub muestra de los entrevistados.

LA CODIFICACIÓN

El proceso mediante el cual se convierte las respuestas individuales en categorías se

denomina codificación. La codificación determina si los resultados constituyen o no
información útil. El propósito de la codificación es efectuar una síntesis o reducir toda
la variedad de respuestas dadas para una pregunta a pocos tipos de respuestas, que
puedan ser tabuladas y luego analizadas, sin que se pierda el contenido central de
ellas en generalizaciones.

Para codificar siempre debe tenerse en cuenta lo siguiente:

Se debe establecer categorías de códigos que sean mutuamente exclusivas

(cada respuesta debe corresponder a una sola pregunta) y colectivamente
exhaustivas.
Se debe codificar los datos de tal forma que se retenga la mayor cantidad de
detalles para el análisis respectivo.

27
Se debe utilizar números para designar cada categoría o códigos que deben
corresponder a las columnas del computador, de tal forma que los cuestionarios
puedan ser tabulados después de haber sido codificados.
Se debe codificar ideas o significados y no palabras.

Se debe conseguir estudios previos que permitan utilizar las codificaciones

desarrolladas.
Se debe revisar los objetivos del estudio con las personas encargadas de la
codificación antes de realizar el estudio.
Se debe leer completamente cada respuesta de los encuestados antes de codificar.
Se debe elaborar un libro de códigos que permita detallar el esquema de codificación.
Este documento es el sitio en donde se documenta toda la información necesaria
sobre las variables del conjunto de datos del estudio.

Conforme se va avanzando en la codificación se debe verificarla o revisarla. Este

control se debe efectuar mediante la “Recodificación” del 10% del trabajo de cada
codificador. Cuando se termine ello, se tiene lista la información de los cuestionarios
para introducirlos en el computador a fin de efectuar la edición y tabulación.

LA TABULACIÓN

Luego de efectuarse la codificación real, se procede a introducir los datos en la

computadora por los operadores. Esta tarea también debe verificarse después de
haberse introducido todo el lote de información. El lote de información debe
presentarse al computador, de tal manera que puedan utilizarse los programas de
análisis de información del computador. Uno de los paquetes que más se utilizan para
ello es el PECS: Paquete Estadístico para las Ciencias Sociales.

28
 1.11 Escalas de medición

La MEDICIÓN de las variables se efectúa asignando números a las características de

los objetos o hechos, de acuerdo a determinadas reglas del sistema numérico. Las
características de las ESCALAS de medición del sistema de marketing son las
siguientes:

ESCALA NOMINAL.- Es la que asigna nombres pero no significados. Las

características del sistema numérico son del 0 al 9 y la definición es única. Los
fenómenos de marketing en las que se le utiliza son para marcas, femenino-masculino,
tipos de almacén, segmentos de ventas o de compras, etc.
Las estadísticas apropiadas para efectuar el análisis son la moda, los porcentajes, la
prueba del binomio, la prueba de la chi cuadrado. Esta escala se utiliza principalmente
para clasificar y para identificar: usuario-masculino, no usuario- femenino.

ESCALA ORDINAL.- Es aquella que da un orden y nombre a los puntos. Las

características del sistema numérico son el orden de los números de carácter
convencional: 5 mayor que 4, 3 mayor que 2, 2 mayor que 1, etc. Los fenómenos del
marketing en los que se utiliza son: las actitudes, las preferencias, la ocupación, la
clase social, las opiniones, las perfecciones, la imagen, etc.
Las estadísticas apropiadas para efectuar el análisis son los percentiles, la mediana,
la correlación de rango y de orden. Se utiliza principalmente para ordenar los
criterios de preferencia, de opiniones, de actitudes, etc. En el sentido de primero,
segundo, tercero, etc.; mayor que y menor que; más o menos, etc.

29
ESCALA DE INTERVALOS O METRICA.- Como su nombre lo indica es para
determinar un intervalo mensurable en un punto. Las características del sistema
numérico son la igualdad de diferencias equitativas en el sentido de 3-2 7-6; 7-5 3-1,
etc. Los fenómenos del marketing en los que más se utilizan son las actitudes, las
opiniones, los nuevos intereses, las marcas, etc.
Las estadísticas apropiadas para efectuar el análisis son el rango, la media, la
desviación estándar, la correlación de producto y de momento. Se utiliza
principalmente para la clasificación de objetos o sucesos tales como los usos/tamaño
del hogar, determinación de la distancia numérica igual a la del objeto o suceso.

ESCALA PROPORCIONAL
Su nombre determina su significado. Las características del sistema numérico son la
igualdad de proporciones o proporciones equitativas, tales como 10/5 = 6/3; 4/2
= 8/4, etc. Los fenómenos del marketing en que se utiliza son la edad, los costos, el
número de compradores, las ventas (unidad/S/.) participación en el mercado por
edades, etc.

1.12 Levantamientos de información y grupos de trabajo

En este punto ya es posible hacer el diseño del levantamiento de datos en campo y se

prepara la lista de ejecución de actividades que deben considerar los siguientes
aspectos:

Construcción de los instrumentos de registro de datos; Planeamiento de las rutas de

levantamiento de datos y programación del trabajo en campo.

30
Capacitación del personal en levantamiento de datos en campo y procesamiento
de información; Integración de los equipos o brigadas de levantamiento de datos
y asignación de responsabilidades; Recomendaciones generales para el manejo de
la información.

Construcción de los instrumentos de registro de datos:

Para estudios rápidos las herramientas más comunes son la entrevista estructurada
y no estructurada a informantes calificados, el diagnóstico rápido participativo y el
registro de informaciones secundarias y primarias.

En estudios detallados se utiliza la entrevista estructurada y planillas registro de datos

de informaciones primarias.

Entrevista no estructurada. Son aquéllas en las que se tiene un idea general de los
temas de interés y que no lleva una secuencia preestablecida. Se usan cuando el
entrevistado es una persona de alta jerarquía o que tiene desconfianza para brindar
la información. Sirven para tener una visión preliminar del tema.

Entrevista estructurada. Éstas entrevistas utilizan cuestionarios. Se usan para la

obtención de datos de demanda, abastecimiento y en algunos casos de oferta
indirecta. Los cuestionarios pueden ser muy sencillos, a manera de “guía de
preguntas”, cuando no se quiere tener una entrevista muy formal, como es el caso de
entrevistas a comerciantes de combustibles o a industrias usuarias. Los cuestionarios
más elaborados se usan en encuestas y censos donde el número de casos es grande
(mayor a 30) o cuando hay más de tres encuestadores. En el Anexo IV, se muestran
algunos ejemplos de cuestionarios.

Algunas recomendaciones para el diseño de cuestionarios son:

31
El tipo y número de preguntas que contenga dependerá de las variables a analizar.
No se debe incorporar preguntas que no tengan relación directa. Se recomienda que
sea breve, usando vocabulario sencillo y con una secuencia de preguntas de acuerdo
a la lógica del entrevistado.

En lo posible, las preguntas deben ser de respuesta cerrada, pues su procesamiento

es más sencillo. Las preguntas abiertas son muy útiles para detectar opiniones,
percepciones y preferencias; para estas variables no se recomiendan las preguntas
de respuesta cerrada.

Para formular el cuestionario definitivo es necesario probar uno preliminar con una
pequeña muestra de la población destino, pues con ello se logra reconocer la
variabilidad de respuestas posibles o situaciones no consideradas originalmente.

Cuando se trabaje con muestras muy grandes y con preguntas complejas, es

conveniente que las preguntas tengan instrucciones precisas de aplicación que
queden resaltadas en el cuestionario.

Planillas de registro de datos. Sirven para registrar informaciones primarias y

secundarias, tales como tamaños de población, diámetros, alturas y especies de
árboles en parcelas de inventarios forestales, unidades locales, pesos
específicos de madera, poder calorífico de combustibles, etc. Es muy importante que
contengan todas las variables a registrar. Para asegurarse que las planillas sean
completas, es necesario que se cotejen las variables asentadas en ellas con las
planteadas en los objetivos del estudio. También es conveniente que se prueben en
campo antes de considerarlas definitivas.

Diagnósticos rápidos participativos. Consiste en la obtención de informaciones

cualitativas con la participación colectiva de los sectores de usuarios,
productores o comercializadores. Su utilidad es que brinda una visión rápida de
conjunto sobre el tema de interés. Debe utilizarse solamente cuando se tengan
vínculos muy estrechos con los participantes y exista la posibilidad de responder

a sus expectativas, ya que éstas se presentan muy comúnmente en este tipo de

52
Planeamiento de las rutas de levantamiento de datos y programación del trabajo en
campo.

Siempre que sea posible es conveniente que el levantamiento de datos en campo se

concentre en un periodo corto, pues de esta manera se logra mayor eficiencia de
trabajo y calidad de datos. Un elemento de apoyo para la programación del
levantamiento es un cronograma de actividades, que se basará en el total de trabajo
a realizar, el rendimiento del equipo de trabajo y el tiempo dedicado a traslados.

Si en el estudio se incluyen análisis de la demanda, oferta y abastecimiento, o el área

de trabajo es muy extensa, es conveniente localizar en un mapa todas las áreas de
levantamiento de datos y programar rutas de trabajo donde coincidan diferentes
sectores. De esta manera se puede obtener el mayor número de datos en cada viaje.

Antes de salir a campo es necesario contar con todos los materiales y equipos del
levantamiento. Los cuestionarios deberán ser numerados antes de salir al campo,
primero con una numeración consecutiva y única por sector, además de las
indicaciones referentes al estrato y localidad.

Capacitación del personal en levantamiento de datos en campo y procesamiento de

información.

Con esta actividad se espera que todas las personas que participen en el
levantamiento de datos y el procesamiento conozcan con claridad los objetivos del
estudio, el diseño de muestreo, las variables a analizar, las técnicas de obtención de
datos y su procesamiento. Esto es de utilidad para que puedan resolver situaciones
no previstas en el diseño, cuya aparición en campo o en el

53
Procesamiento de datos es muy común. Nótese que se habla tanto de levantamiento
de datos como de su procesamiento, porque se espera que en ambas actividades
participen las mismas personas, con la finalidad de garantizar mayor calidad de datos.

Durante la capacitación debe ponerse énfasis en el correcto uso de las técnicas de

obtención de datos y particularmente en las referidas a la aplicación del cuestionario
y las mediciones directas, como son consumo, contenido de humedad, medición de
árboles y pesado de unidades locales.

Al término de la capacitación tiene que hacerse una prueba de homogeneidad de

registro de datos, que consiste en comparar los resultados de aplicar un cuestionario
y/o realizar las mediciones directas con los mismos usuarios (en entrevistas
colectivas) o unidades de muestreo. Cuando las respuestas o mediciones sean
iguales o semejantes entre los participantes, y el supervisor se puede considerar que
la calidad de registro de datos es adecuada y confiable.

Integración de los equipos o brigadas de levantamiento de datos y asignación de

responsabilidades

Al integrar las brigadas o equipos de trabajo en campo es muy importante que se

definan las responsabilidades de cada integrante. Es necesario que cada equipo
cuente con un supervisor. Este tendrá la responsabilidad de asegurar el cumplimiento
de las actividades programadas, proveer los materiales necesarios, resolver
situaciones no previstas en el diseño y revisar la calidad de las informaciones
recabadas día a día. Cada uno de los demás miembros será responsable de tener
siempre los materiales y equipos individuales de trabajo, recabar la información con
calidad y apoyar al supervisor en la revisión del registro de datos.

Es fundamental que como parte del programa diario de trabajo se haga una sesión de
revisión de la información. Para ello debe reunirse todo el equipo para entregar los
cuestionarios y planillas de registro al supervisor y apoyarle en su

54
Revisión, de forma tal que todos los campos queden llenos y se corrijan informaciones
inconsistentes. Estas sesiones al final de cada día también sirven para intercambiar
impresiones sobre el trabajo, con lo cual se pueden ajustar las actividades posteriores.
Se desaconseja totalmente que las revisiones se hagan varios días después de
levantada la información, pues con el paso del tiempo la memoria es menos confiable.

Recomendaciones generales para el manejo de la información

Para asegurar que la información obtenida en campo no se pierda, hay que seguir
cuatro recomendaciones: a) los cuestionarios y planillas de registro que van a campo
NUNCA deben ser impresas con impresora de chorro de tinta, pues con el agua se
borran. Son adecuadas las fotocopias y las impresiones láser; b) siempre se debe
escribir con lápiz de grafito, porque cualquier tinta se borra con el agua; c) cada
encuestador debe guardar los cuestionarios y hojas de registro en bolsas de plástico
cerradas herméticamente; y d) en cuanto sea posible, todas las planillas y registros
de campo deben fotocopiarse y concentrarse en la oficina donde se hará el
procesamiento.

1.13 Aplicación estadística y gráfico

Existen varias formas de representar (describir) gráficamente la información obtenida.

Desde luego que será el investigador quien determine la forma de acuerdo con el
tipo de datos y con relación a lo que se desea representar: hacerlo de manera visual,
facilita la comunicación con el lector.

Los métodos gráficos de representación del análisis de los datos, constituyen una
herramienta invaluable para el investigador, ya que permiten visualizar de manera
más objetiva los resultados. Además permiten comparar entre unos y otros datos

55
más rápidamente, así como deducir cuáles podrían ser las tendencias del
comportamiento de un fenómeno.

Histogramas: es un tipo de representación en gráfica de barras de un conjunto

completo de datos; sus comportamientos son:

Titulo para identificar a la población en estudio

La escala vertical para denotar la frecuencia de las clases

La escala horizontal que represente las fronteras de las clases

Número de la figura

56
Polígono de frecuencias: es un tipo de representación en gráfica de líneas, que se
construye de manera similar al histograma con la excepción de que las marcas de
clase están siempre en la escala horizontal, colocando un punto al nivel de frecuencia
correspondiente a cada clase. Posteriormente hay que unir los puntos de frecuencia
por medio de una línea que los una entre sí. Cada polígono de frecuencia debe
empezar y terminar en cero.

Diagrama de pastel: Se trata de un círculo que se divide en sectores, los cuales

representan las frecuencias de cada clase en forma porcentual.

57
 1.14 Investigación cualitativa

Cuando se desea investigar opinión, percepción, satisfacción, gustos y preferencias,

imagen que se tiene de la marca, en resumen cuando se quiere conocer lo que piensa
la gente. En esos casos la investigación cualitativa es la mejor opción. El investigador
debe ser cuidadoso a la hora de escoger una técnica y respaldar la información con
hechos.

Focus group: el cual consiste en una reunión de mínimo 6 personas y máximo 15 que
cumplan con las características del target, y un moderador que dirige preguntas
abiertas para discutir un tema específico, con el objetivo de conocer la opinión de los
asistentes. El lugar en el que se el focus group debe ser limpio de estímulos visuales
para no influenciar en las respuestas de los participantes.

58
Entrevistas de profundidad: se realiza cuando la naturaleza de la investigación
requiere de la opinión de un especialista o un profesional en determinada materia.
Duración aproximada entre 45 minutos a 2 horas. Suelen entrevistarse entre 3 a 5
personas (por separado) para que la investigación tenga la solidez suficiente.
Ejemplo: Una empresa de alimentos para perro entrevista a 3 veterinarios para saber
que ingredientes de comida para cachorro son los mejores, porque desean
posicionarse como líderes en el mercado.

Mistery Shopper o cliente misterioso: Esta técnica consiste en “actuar como un cliente”
con el objetivo de evaluar aspectos específicos como servicio al cliente, solución de
problemas, rapidez en el servicio, ambiente del establecimiento, segmento que
compra, etc. Se puede utilizar tanto en la propia empresa como para investigar a la
competencia.

59
 1.15 Indicadores de mercado y su instrumentación

Los indicadores se relacionan con los objetivos que las compañías establecen para
su publicidad, y algunas metas no se miden directamente por el desempeño
financiero. Los indicadores son utilizados para decidir si los objetivos de marketing
fueron logrados y qué se debe hacer después.

Indicadores comunes

Los indicadores comunes utilizados en la medida de éxito de la publicidad con cosas

como conciencia de marca, satisfacción del cliente, incremento de parte en el mercado
y crecimiento de ventas. Incrementar la conciencia de marca es una meta común para
las compañías nuevas o menos establecidas. Las compañías que hacen servicio al
cliente o que es una mayor prioridad o aquellas que han luchado para lograr la
satisfacción del consumidor pueden hacer de incrementar la satisfacción del cliente
una meta principal. Incrementar la parte del mercado es un objetivo típico de
publicidad en las industrias competitivas. El crecimiento de las ventas es un objetivo
de marketing a corto término para las compañías que buscan obtener una ganancia.

60
Conciencia de marca

Medir la conciencia del consumidor requiere algo más que acercarte a un consumidor
y preguntarle, “¿Has oído hablar de nuestro producto?" Requiere medir las ventas,
hacer seguimiento de las preferencias del consumidor y determinar una muestra de
interés por el producto o servicio. El proceso no es fácil y en la mayoría de los casos
requiere de varios pasos para llevarlo a cabo. Sin importar si quieres medir la
conciencia de los consumidores para un solo producto o una línea de productos
completa, puedes utilizar uno o todos los siguientes seis métodos para determinar
qué tan familiarizados están los consumidores con tu producto o servicio.

Los siguientes son algunos de los indicadores de mercado para analizar y

fundamentar nuestra decisión de invertir en una determinada empresa:

Precio / Utilidad (P/U) Se obtiene de dividir el último precio de cotización de la acción

entre la utilidad por acción. Representa el número de años que tendrían que pasar
para recuperar la inversión.

Se puede utilizar también su inverso, es decir, Utilidad / Precio. Nos daria la tasa de
rendimiento anual que está generando la empresa al precio actual de la acción.
Precio / Valor en libros (P/VL). Se obtiene de dividir el último precio de cotización entre
el valor en libros. El número indica que tantas veces cabe el valor en libros en el precio
actual.

Capital Bursátil. Es el valor de mercado de la empresa. Se obtiene multiplicando el

total de acciones en circulación x el precio de la acción.
Razón Precio/Ventas. Se obtiene dividiendo el Capital Bursátil entre los ingresos
operacionales anuales. Indica cuantos años tendrían que pasar para que las ventas
sumen el precio de mercado de la empresa.

61
1.16 Targetins por colores

62
Para desarrollar un negocio exitoso, es necesario identificar a las personas o
empresas que tienen el objetivo de vender sus productos o servicios, por lo que es
importante que identifique y comprenda los colores que atraigan a su mercado
específico.

La psicología del color influye de manera decisiva en el mundo del marketing, y sobre
todo en el marketing emocional a la hora de producirse una posible venta.

La psicología del color se basa en una metodología encargada de estudiar y analizar

cómo nos comportamos y que emociones nos trasmiten los diferentes colores.
Los colores tienen su propio significado, aunque también debemos de tener en cuenta
que un mismo color puede tener otra serie de acepciones dependiendo de factores
externos como por ejemplo, los culturales.
Cuando hablamos de psicología del color aplicada al marketing, debemos destacar
que más del 90% de nuestras decisiones de compra son impulsivas y promovidas por
nuestras emociones, lo que se conoce como marketing emocional.

Por este motivo, el objetivo principal de toda marca es elegir los colores correctos que
consigan conectar con su público objetivo.

1. PSICOLOGÍA DEL COLOR AZUL EN MARKETING

El azul es uno de los colores más utilizados por las marcas, ya que
transmite sensaciones de calma, serenidad, profesionalidad y confianza, además es
el color preferido de la gran mayoría de personas.

ALGUNAS DE LAS MARCAS QUE UTILIZAN EL COLOR AZUL

Las marcas que utilizan el color azul son muy variadas, pero predominan en
general entidades financieras, el sector sanitario y empresas tecnológicas, que
buscan transmitir a sus clientes seguridad y confianza.
También, cabe destacar que la mayoría de redes sociales utilizan el color azul en su
estrategia, debido que buscan que los usuarios que las consumen encuentren en ellas
un momento de relax y desconexión.

2. PSICOLOGÍA DEL COLOR ROJO EN MARKETING

El color rojo es muy bueno para llamar la atención ya que provoca emociones muy
intensas, como amor, pasión, peligro o poder.
En marketing, este color crea una sensación de urgencia, además de estimular el
apetito.

ALGUNAS DE LAS MARCAS QUE UTILIZAN EL COLOR ROJO

Gran parte de las marcas que utilizan este color, son cadenas de comida rápida,
empresas de bebidas o tecnológicas, debido a que crean esa sensación de necesidad
urgente en el consumidor.

63
3. PSICOLOGÍA DEL COLOR AMARILLO EN MARKETING
El amarillo nos transmite diversas sensaciones relacionadas con la felicidad, la
diversión y la positividad.
Es un color que llama la atención y que en muchas ocasiones es utilizado de manera
secundaria en combinación con otro color principal para dotar de protagonismo ciertas
partes que queramos destacar.
ALGUNAS DE LAS MARCAS QUE UTILIZAN EL COLOR AMARILLO
Dentro de la psicología del color en marketing y diseño, estas marcas apuestan por el
color amarillo para transmitir a sus consumidores una sensación de felicidad, ocio y
desconexión.

4. PSICOLOGÍA DEL COLOR VERDE EN MARKETING

El color verde está asociado con la naturaleza, la esperanza, la libertad y el
crecimiento.
ALGUNAS DE LAS MARCAS QUE UTILIZAN EL COLOR VERDE
Dentro del mundo del marketing, la gran parte de las marcas que lo utilizan están
ligadas al medio ambiente, como en el caso de las gasolineras que utilizan
combustibles que protegen al medio ambiente.
O relacionadas con productos o servicios que nos llevan a un estado de relajación,
como es el caso de la plataforma musical, Spotify.

5. PSICOLOGÍA DEL COLOR NARANJA EN MARKETING

Este tipo de color nos transmite entusiasmo, diversión, innovación, emoción, vitalidad
y precaución.
ALGUNAS DE LAS MARCAS QUE UTILIZAN EL COLOR NARANJA
En el mundo del marketing y el diseño, es un color muy utilizado para atraer la
atención de los consumidores y provocar en ellos alegría.
Al igual que el color rojo, es muy utilizado en botones de llamada a la acción, ya que
ayuda a estimular a nuestro buyer persona a efectuar una compra.
Cómo podemos ver, las siguientes marcas que apuestan por este color en su branding
corporativo, son empresas que buscan entretener y divertir a las personas y que nos
conducen a un estado de alegría.

6. PSICOLOGÍA DEL COLOR MORADO EN MARKETING

En la psicología del color, el morado es sinónimo de lujo, romanticismo, lealtad,
espiritualidad, bienestar, éxito y sabiduría.
ALGUNAS DE LAS MARCAS QUE UTILIZAN EL COLOR MORADO
En el terreno del marketing es muy habitual verlo reflejado en productos de belleza
femeninos, como es el caso de la marca claire´s.

7. PSICOLOGÍA DEL COLOR ROSA EN MARKETING

El rosa por excelencia es un color que transmite feminidad, sensibilidad, amor y paz.
Además, los tonos más oscuros se utilizan para expresar diversión y energía.
Mientras que los tonos rosas claros se asocian al romance

64
 1.17 Investigaciones especiales

Partiendo de un adecuado diagnóstico de marketing, se plantea un Diseño de

Investigación Ad-hoc, diseñado especialmente para cada resolver las interrogantes
que plantea una situación de mercado. Tienen aplicación en Desarrollo de Productos,
Evaluación Publicitaria, Monitoreo de mercados y marcas, etc.

¿Cuáles son los tipos de Investigación?

 . Estudio Base.
 Tracking Study.
 Evaluación de la Función Distribución.
 Product Test.
 Test de Marcas.
 Test de Empaque.
 Perfil del Consumidor.
 Evaluación Publicitaria.
 Estudios de Imagen.
 Estudios de Potencialidad Territorial.
 Sondeos de Opinión a nivel de Empresas.
 Flash Market Report.
 Perfil del Consumidor Potencial.
 Imagen de Distribuidores de Productos de Consumo Masivo.
 Top of Mind. Expectativas de Compra.
 Nuevos Mercados en el Perú. Opinión Pública.
 Marketing Research Bancario.
 Sondeos entre Profesionales

65
 1.18 Pruebas destructivas

En la investigación del producto por lo general se dan tres acciones:

 Comparar el producto con otro

 Comparar el producto con varias alternativas

 Comparar el producto con un patrón histórico, de un producto bien

conocido, pero que no hace parte en la prueba

Existen muchos métodos para aplicar la prueba del producto, algunas pruebas de
producto más populares son:

Prueba centralizada Se efectúa en sitios preseleccionados (centros comerciales,

supermercados, oficinas, etc.) puede hacerse por medio de detención o por llamadas
telefónicas. Son muy utilizadas para realizar degustaciones, especialmente.

Prueba de hogar: Se basa en la entrega de un ejemplar del producto para que sea
usado en el hogar, sin utilizar la marca, diferenciándolo mediante códigos. Se toma la
identificación y dirección del participante y mediante entrevistas telefónicas se solicita
un tiempo después la respuesta al tratamiento.

Prueba monódica: (monódico=único) Consiste en entregar un producto a los

investigados para que lo comprueben y evalúen sus características
independientemente sin entrar a compararlo con otros productos. En la prueba, un
grupo de individuos evalúa, bajo un solo concepto, uno o varios productos. Si se
necesitan evaluar varios conceptos, se requerirán tantos grupos cuántos conceptos
sean.

Pruebas apareadas: En estas se evalúa el producto comparándolo contra otro, de otra

marca. Sin usar más de una comparación de referencia simultánea, porque las
diferencias se perderían.

Prueba en secuencia: Es una combinación de las pruebas monódicas y apareadas.

Primero se entrega un producto y se evalúa en forma monódica. Finalmente, se
efectúa una comparación entre ambos, mediante preguntas referentes a las
reacciones frente a diferentes factores.

66
Pruebas repetidas.- Consiste en repetir varias veces, con el mismo informante, una
“prueba a ciegas”, para comparar el grado de consistencia de las respuestas. Esto
sirve para evitar las respuestas aleatorias que surgen con frecuencia en este tipo de
prueba.

La prueba se puede hacer conjuntamente con un “análisis de valor”, que consiste en

hacer modificaciones apropiadas al producto para disminuir su costo. La investigación
se hace con pruebas repetidas y se utiliza siempre un producto modificado frente al
original. Si las respuestas son inconsistentes, significa que el consumidor no ha
notado las modificaciones aplicadas y por tanto, los cambios no son válidos. Si con
consistentes, las modificaciones han resultados exitosas.

Prueba de nuevos productos: Las principales razones por las que un producto fracasa
son:

1. La baja diferenciación del producto

2. El mal posicionamiento concertado del plan

3. La mala programación del lanzamiento

4. La selección de un mercado equivocado

Proceso de identificación y desarrollo del nuevo producto: Identificación de la

oportunidad: Esta etapa se caracteriza por la exploración de la información de
tipo secundario, la realización de entrevistas de grupos, la investigación, mediante
encuestas de las necesidades y los deseos de los mercados, con miras a reconocer
aquellos nichos del mercado no explotados o mal servidos con la oferta actual.

Selección de conceptos: Se basa en sesiones de grupo con el objetivo de determinar

si la gente reconoce la naturaleza del producto y su utilidad. El propósito es identificar
los conceptos que definen el producto.
Desarrollo del producto: En esta fase se pasa de la idea, a la realidad física y las
técnicas de investigación de mercados para esta etapa son: La prueba del producto

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Generalmente, una prueba de mercado se realiza antes del lanzamiento de un nuevo
producto, con el fin de evaluar su aceptación o acogida, y así reducir el riesgo de
introducir el nuevo producto al mercado y que éste no tenga suficiente demanda.

Al realizar la prueba de mercado, se conoce la aceptación, acogida, impresión,

reacción o comportamiento del público ante el nuevo producto y, en base a los
resultados, poder determinar si es factible el lanzamiento del nuevo producto, si es
necesario hacer algunos cambios antes de su lanzamiento, o si definitivamente el
lanzamiento no es factible.

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 Conclusión

Como conclusión, se puede decir que la Investigación de Mercados es una

herramienta importante que ayuda al empresario a conocer las necesidades y
expectativas de sus clientes.

La disponibilidad de información actualizada y verídica del mercado, cada vez es más

exigida por parte de los empresarios. Las empresas micro, pequeña, mediana y
grande, enfrentan retos para mantenerse en la preferencia de los interesados, algunos
escenarios que enfrentan como el Incremento de la competencia nacional e
internacional (mercado formal e informal); mayor competitividad en calidad, costos de
producción y diversificación de productos; disponibilidad de tecnología en la
producción y comercialización de productos y servicios; pero sobre todo la variabilidad
y exigencia de los consumidores; una forma de hacerse llegar de ésta información es
a través de la Investigación de Mercados.

La Investigación de Mercados, permitirá identificar, analizar y difundir de forma

sistemática y objetiva la información, que se obtiene a través de métodos cualitativos
y cuantitativos, con el fin de mejorar la toma de decisiones.

Muchas empresas o dueños de pequeños negocios aún no son conscientes de la

utilidad de un estudio de mercado. Es por ello que es necesario profundizar en las
herramientas e instrumentos básicos para medir la orientación o preferencias que
tienen los consumidores y así los empresarios tendrán información actualizada para
tener empresas rentables además de lograr ser una empresa que mantenga un
posicionamiento en el mercado actual.

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 Bibliografía

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Grupo Editorial Norma.

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