UNIVERSIDAD DE LAS AMÉRICAS

“ULAM”
ESCUELA DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y ADMINISTRATIVAS
Recopilación Documental para la asignatura de Gerencia de ventas.
Preparadas por Lic. Patricia Balmaceda Alexander, Docente Titular del curso

LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN EN LA COMERCIALIZACIÓN

INTERNACIONAL.

Elección del Canal de Distribución

La elección apropiada del canal de

distribución ha sido siempre un
aspecto fundamental en la
comercialización internacional.

La venta, ya sea en el mercado local como

en comercio exterior, requiere que la
contemplemos como un proceso completo
desde que el producto o servicio se produce hasta que llega al destinatario
final.

Este destinatario final no siempre es nuestro cliente, sobre todo cuando

hablamos de bienes de consumo, pero que en cualquier caso, debemos seguir
considerándolo ya que es el cliente de nuestro cliente y por lo tanto,
condiciona de manera importante las decisiones y actuaciones de nuestro
“primer cliente”.

¿Pero Cómo Vamos a Llegar a ese Destinatario Final?

La respuesta está en el canal de distribución que escojamos. Es necesario

plantearse, antes de intentar el asalto comercial a cualquier mercado, qué
canal de distribución será el más apropiado.

Muchos pensarán que en casi todas las ocasiones este será el mismo siempre,
sin importar el país, puesto que normalmente el producto al ser siempre el
mismo, también lo es el canal en cualquier país. Esto es bastante matizable,
puesto que en ocasiones, y no pocas, encontramos diferencias en el mercado

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que imposibilita estrategias de distribución que hemos puesto en práctica
en otros países.

Por este motivo, es siempre aconsejable estudiar primero el mercado antes de

tomar la decisión sobre el canal de distribución.

¿Cómo Escogeremos el Canal de Distribución?

Existen dos tipos de factores que debemos tener en cuenta para escoger el
mejor canal de distribución:

 Factores internos, que afectan a la propia empresa.

 Factores externos, que son los que se refieren a las circunstancias

específicas del mercado en cuestión.

Los factores internos están relacionados normalmente por cuestiones que

atañen al producto, logística, y a la organización comercial y capacidad
comercial de la empresa. En este apartado, me gustaría centrarme en cómo
nuestra organización y capacidad comercial influyen en el tipo de canal que
vamos a escoger.

Es necesario considerar el canal de distribución como la cadena que debe

hacer funcionar todo el sistema de manera correcta y, en ese sentido,
debemos ser conscientes de las limitaciones que tenemos y qué nos podemos
permitir.

En este punto, hay que ser tremendamente realistas, sobre todo cuando
trabajamos con mercados muy maduros, donde a una pequeña pyme sin
experiencia en el país se le puede hacer muy cuesta arriba desbancar a
los competidores.

Siempre pensamos que debemos venderle al que en un principio en teoría es

nuestro “primer cliente”, pero en ocasiones simplemente no nos lo podemos
permitir, muchas veces porque no tenemos suficiente capacidad o porque no

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podemos poner a disposición del proyecto en ese determinado mercado los
medios necesarios.

No es ningún demerito acudir a una figura intermedia que nos ayude a

introducirnos, como por ejemplo, un competidor local al que le podamos
completar su gama de producto. Sin ser nuestra primera opción pero pagando
un precio, muchas veces en términos de margen, puede resultar una
alternativa interesante.

Siempre hay que considerar que la inversión que no pongamos de una

manera, la pagaremos de otra. Los “atajos económicos” no existen. Si no
podemos o queremos invertir en procesos comerciales, alguien lo tendrá que
hacer por nosotros y ese alguien nos lo cobrará.

Por el contrario, si tenemos la posibilidad de realizar una inversión importante

en materia comercial, podemos intentar una fórmula de distribución que
incluso nos permita “saltarnos” algún intermediario de la cadena de
distribución.

Pero atención a este punto: normalmente esto no supone un ahorro

importante en costes, sino que lo más interesante es que nos permite un mayor
control sobre el proceso comercial. Este es el caso, en muchas ocasiones, de
las empresas que deciden abrir una oficina comercial o filial en un
determinado país con personal propio.

En cuanto a los factores externos relacionados con el mercado, debemos

considerar por ejemplo, si nos encontramos a mercados maduros o mercados
en expansión, donde la competencia, factores como el área geográfica del
proyecto, no es lo mismo un canal de distribución en un país pequeño que en uno
de gran extensión geográfica.

Existen nuevos canales de distribución, como por ejemplo la venta

electrónica, que requieren de una serie de condicionantes muy particulares y

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no es aconsejable adoptar este tipo de canal si no estamos seguros de que se
den.

Al igual que hemos comentado de la apertura de una oficina de representación,

no hay que escoger este tipo de canal por que pueda suponer un ahorro en
costes o nos permita vender con márgenes superiores, pues en muchas
ocasiones, este tipo de canales suponen otro tipo de inversiones que no se
requieren en la venta a través de canales más “tradicionales”.

En cualquier caso, siempre es necesario definir de manera muy precisa el

canal de distribución, estudiar las diferentes alternativas que nos ofrece el
mercado, ver el canal que por un lado mejor se adecua a nuestras
circunstancias y por otro lado mejor se adapta al mercado.

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