Unidad 1 Marketing Social

Fase 02 Analizar

Trabajo Grupal

Presentado por:
Doris Garzon, Cod.
Yaqueline Patiño Torres, Cód.
Jennifer Carolina Tello, Cod.
Sandra Milena Bohórquez, Cód. 52.927.200
Flor Carolina Rojas del Camp, Cód. 52.428.428

Grupo:

Tutor:
Sebastián Rodríguez
Carlos Ivan Pastrana

Universidad Nacional Abierta y a Distancia UNAD

Escuela de Ciencias Administrativas, Contables, Económicas y de Negocios - ECACEN
Especialización en gerencia estratégica de mercadeo - EGEM
Curso, Responsabilidad, Social del Mercadeo
Septiembre de, 2020
 Introducción

Con el siguiente análisis y aplicación de estrategias de mercadeo este grupo de trabajo

busca, dar a conocer las necesidades y expectativas existentes de clientes y/o usuarios con
respecto a la industria de envases PET, tanto nivel local, regional y mundial para aportar desde lo
investigativo y analítico, diferentes formas de afrontar una problemática latente y creciente que está
destruyendo el medio ambiente. Para dar solución a esta problemática, impulsando un mejor uso y
conservación de los recursos naturales, de manera viable sostenible y rentable que mejoren la
calidad de vida de las personas, su entorno y haga de este tipo de empresas en realidad algo,
amigable con los individuos a nivel local, regional y mundial.

Lo que se busca es poder aplicar una estrategia de mercadeo para mitigar lo que está
sucediendo en este momento a nivel mundial, lo que se busca o el objetico que tiene PepsiCo es
poder cubrir todos los países al 2025 y todas sus marcas de bebidas que utilicen plásticos PET (el
principal plástico utilizado en estas botellas. Lo que se busca es dar un resultado a nivel global con
una responsabilidad social clara con el propósito de poder diseñar al 100% de su envase para que
sea reciclable, compostables o biodegradables y reducir la huella de carbono para 2025.
Lo que se busca con esta problemática es poder impulsar un mejor uso y conservación de
los recursos naturales, donde se mejore la calidad de vida de las personas y su entorno.
 Objetivo General

Definir y justificar el tipo de problemática enunciada, seleccionada, su impacto y las posibles

estrategias de mercadeo social corporativo como fuente de soluciones reales y alcanzables para
disminuir dicha problemática de alto impacto

Objetivos Específicos:

Optar por alternativas comerciales de uso del producto que mitiguen el impacto ambiental
actual.

Concientizar a los diferentes actores de la cadena y población en general de que si se

puede frenar la contaminación actual por el uso desmesurado de este tipo de productos

Proponer alternativas viables, que mejoren la calidad de vida y sostenibilidad de los

diferentes involucrados en la misma.

Se busca una alternativa, donde se esté valiendo de nuestra dimensión, alcance y

experiencia para construir un sistema alimentario más sostenible, poniendo foco en aquellas áreas
en las que podemos ejercer un mayor impacto social.
1. Definir el perfil del consumidor del nuevo producto o servicio propuesto como solución, teniendo
en cuenta aspectos geodemográficos; como país, ciudad, género, edad, nivel de ingresos,
entre otros. Y, aspectos psicográficos; tales como estilo de vida, actitudes, personalidad, etc.

El perfil del cliente y consumidor final, por las características del producto, aplica para
estratos del 1 al 6, hombres y mujeres desde los 7 años de edad hasta los 90 o más, nivel de
educación, indistinta, producto de consumo masivo, de valor asequible en toda la población,
disponible en diferentes tamaños, presentaciones a lo largo y ancho de la geografía nacional y que
utiliza este tipo de productos y envases PET, donde vienen estos para consumir.

PET, presenta una nueva misión y visión, “Gana con Propósito”, que refleja la ambición de
ganar de forma sostenible en el mercado y acelerar el crecimiento manteniendo el compromiso de
hacer el bien, tanto para las comunidades como para el planeta.

Es importante tener en cuenta que, al momento de definir las variables políticas, no solamente hay
que citar las leyes y normas vigentes, sino explicarlas y entenderlas. Para la variable económica,
revisar los datos macro, y, cómo inciden en nuestro estudio.

“Pepsi es una gran marca, que actualmente ocupa el puesto 23 de las marcas líderes del
mundo, En el sentido contrario, los anunciantes que tuvieron mejor desempeño en
Latinoamérica que en el mundo fueron, además de PepsiCo (segundo en el mundo, primero en
la región), Ab InBev (puesto 7, puesto 2), Telefónica Group (13, 4), Bavaria Brewery (17, 5),
 Postobón (22, 6), MasterCard (20, 8), Falabella (9, 33) y General Motors (9, 17). Sus
comerciales cuentan con grandes celebridades y deportistas como Davis Beckham, Robbie
Williams, Britney Spears y Michael Jackson, etc.

Su alcance en el mercado también es muy diverso, ya que está presente en casi todos los
países desde los EE. UU, a nueva Zelanda y por supuesto Latinoamérica ”.1

Variables Demográficas:

Población estimada año 2019: 48, millones de habitantes

 Mujeres: 51.4%
 Hombres: 48.6%
 Tasa de alfabetismo: 95%

Variables Geográficas:

 El 77,8% de las personas viven en cabeceras municipales,

 el 15,1% en rural disperso
 el 7,1% en centros poblados

Población por Regiones:

 Primera Andina
 Segunda Caribe
 Tercera Pacifica
 Cuarta Orinoquia
 Quinta Amazonia

Ejemplo de las cuatro ciudades principales en Colombia y número de habitantes por

población:

Bogotá: 8180.000

Medellín: 2520.000

Cali: 2445.000

Barranquilla: 1230.000

1
http://www.marketersbyadlatina.com/articulo/3860-effie-index-unilever-en-el-mundo-y-pepsico-en-
latinoam%C3%A9rica-l%C3%ADderes
Variables Socioeconómicas:

 Tipo de gobierno: “democrático”

 Estado de derecho “república independiente”
 Etnia o raza: mestiza, mulata, indígena, afrocolombiana
 Idioma oficial: español latino
 Religión católica: 58%
 Protestante: 33%
 Sin religión: 7%
 Otras religiones: 1%
 Creyentes sectarios: 1%
 Unidad monetaria: peso colombiano, (poder adquisitivo muy bajo) = 0.000288, centavos de
dólar americanos, o estadunidenses.

Estratos Socioeconómicos:

Se pueden clasificar así:

1. Bajo-bajo,
2. Bajo,
3. Medio-bajo,
4. Medio,
5. Medio-alto.
6. Alto.

Índice tasa de empleo formal enero de 2019: 10.8%

Índice tasa de desempleo: marzo de 2019: 12.8%

Índice de informalidad laboral: 48.2% a diciembre de 2018

Estilo de Vida, Idiosincrasia:

Características Generales

Alegres, rumberos, de buen humor, el colombiano promedio siempre saca lo mejor de cada
situación y no desaprovecha ocasión para demostrar su alegría y buen ánimo, espontáneos y
sinceros ingeniosos y creativos, hospitalarios trabajadores, hogareños, tradicionalistas, son
optimistas, de fé, en cuanto a hábitos de consumo optan por productos saludables, a lo natural, a la
vida sana, aunque también hay una alta parte que consume cada vez más alimentos altamente
procesados. La falta de tiempo de muchos de los integrantes de las familias colombianas, derivan
en el consumo de alimentos, envasados y enlatados y de fácil preparación, que en muchos casos
pueden parecer sanos, pero que tienen aditivos y procesos industrializados.

2. Realizar una síntesis grupal de los puntos b y c (Realizados a nivel individual)

Factores económicos:

La evolución de determinados indicadores macroeconómicos puede tener influencia sobre la

evolución del sector en el que opera la sociedad. Cada sociedad deberá escoger aquellos
indicadores económicos cuya evolución ha tenido o puede tener una influencia importante en su
entorno, y, por lo tanto, en su futuro. Existen multitud de factores económicos influyentes en el
entorno e importancia.

Los ciclos económicos, las políticas económicas del gobierno, las políticas fiscales de los diferentes
países, las modificaciones en los tratados comerciales. Los ciclos económicos, las políticas
económicas del gobierno, las políticas fiscales de los diferentes países, las modificaciones en los
tratados comerciales. Los ciclos económicos, las políticas económicas del gobierno, las políticas
fiscales de los diferentes países, las modificaciones en los tratados comerciales. Consumidores de
todo el mundo disfrutan de los productos PepsiCo mil millones de veces al día en más de 200
países y territorios. PepsiCo generó más de USD 63 mil millones de dólares en ingresos netos en
2017, impulsados por un portafolio complementario de alimentos y bebidas que incluye Frito-Lay,
Gatorade, Pepsi-Cola, Quaker y Tropicana. El portafolio de productos de PepsiCo incluye una gran
variedad de deliciosos alimentos y bebidas, incluidas 22 marcas que generan más de mil millones
de dólares cada una en ventas minoristas anuales estimadas.

La esencia de Desempeño con Propósito de PepsiCo es nuestra convicción fundamental de que el

éxito de nuestra compañía está vinculado de manera intrínseca con la sustentabilidad del mundo
que nos rodea. Se cree que mejorar continuamente los productos que se venden, operar de modo
responsable para proteger el planeta en el que se habita y empoderar a las personas de todo el
mundo es lo que permite llevar adelante una compañía mundial exitosa, que crea valor a largo plazo
para la sociedad y para los accionistas.
Factores Tecnológicos:

Los factores tecnológicos generan nuevos productos y servicios y mejoran la forma en la

que se producen y se entregan al usuario final. Las innovaciones pueden crear nuevos sectores y
alterar los límites en los sectores existentes.

Existen grandes avances en materia de tecnología para la producción, además de mejoras

de sus procesos.

PepsiCo seleccionó a OnBase después de una valoración de distintas herramientas

(ERP/ECM) que cumplieran con los requerimientos tales como:

• Experiencia en el tipo de soluciones requeridas.

• Capacidad de despliegue a nivel nacional e internacional.

• Versatilidad de la herramienta.

• Experiencia comprobada con clientes del tamaño de PepsiCo.

Actualmente la implementación con la que cuentan es una solución de manejo de contenido

con funciones de administración de documentos, flujo de procesos (workflow) de aprobación,
reportes de estatus y desempeño de los procesos y funciones de cumplimiento con auditorias.

También hay avances en cuanto a la tecnología empleada en la disminución del tamaño de

las plantas de soplado de envases, que ha permitido incorporar directamente este tipo de envases
en las líneas de producción.

Factores políticos:

Los procesos políticos y la legislación influencian las regulaciones del entorno a las que los
sectores deben someterse. Las legislaciones gubernamentales pueden beneficiar o perjudicar de
forma evidente los intereses de una compañía.

Generalmente se somete y adecua a toda la legislación y normatividad vigente de cada país

donde tiene operaciones en todos los ámbitos laboral, judicial, tributaria, ambiental, etc. Por ende,
gozando de seguridad jurídica en el desarrollo de sus actividades, productos, marcas, precios etc.

Normas para manejo de residuos sólidos:

Ley 1259 de 19 de diciembre de 2008, ordena que toda organización deberá acatar el
ordenamiento en materia ambiental con normas de aseo, limpieza y recolección de escombros, a
razón que podrá ser sujeto de investigación y sanciones consistentes en comparendos ambientales.
 Decreto 948 de junio 5 de 1995, “Por el cual se reglamentan, parcialmente la Ley 23 de
1973, los artículos 33, 73, 74, 75 y 75 del Decreto-Ley 2811 de 1974; los artículos 41, 42, 43, 44, 45,
48 y 49 de la Ley 9 de 1979; y la Ley 99 de 1993”, en relación con la prevención y control de la
contaminación atmosférica y la protección de la calidad del aire”. Así mismo reconoce en su:

Artículo 22. Materiales de Desecho en Zonas Públicas. Prohíbase a los particulares,

depositar o almacenar en las vías públicas o en zonas de uso público, materiales de construcción,
demolición o desecho, que puedan originar emisiones de partículas al aire.

 Las entidades públicas, o sus contratistas, que desarrollen trabajos de reparación,

mantenimiento o construcción en zonas de uso público de áreas urbanas, deberán
retirar cada veinticuatro horas los materiales de desecho que queden como residuo
de la ejecución de la obra, susceptibles de generar contaminación de partículas al
aire.
 En el evento en que sea necesario almacenar materiales sólidos para el desarrollo
de obras públicas y éstos sean susceptibles de emitir al aire polvo y partículas
contaminantes, deberán estar cubiertos en su totalidad de manera adecuada o
almacenarse en recintos cerrados para impedir cualquier emisión fugitiva.

Las empresas ahora patrocinan varias campañas de márketing con causa al año. Muchas
están respaldadas por diferentes presupuestos y es un complemento integral de actividades del
márketing.

Las diferentes políticas del gobierno, la política fiscal de los diferentes países modificaciones
en los tratados comerciales. PepsiCo México, parte del grupo global de PepsiCo, es una empresa
agro-industrial líder en la fabricación, venta y distribución de alimentos y bebidas. Ha estado
presente en el país desde hace más de 100 años, ofreciendo un amplio portafolio de marcas de
alimentos, y a nivel nacional cuenta con más de 667 centros de distribución, 49 plantas y 21.000
rutas de ventas.

Pepsi es una bebida no alcohólica y por lo tanto está regulado por la FDA (empresa
reguladora de alimentos en EE. UU). por lo tanto, se supone que debe mantener un nivel firme de
las leyes establecidas, en nuestro país.

El escenario político importa mucho ya que puede haber unos disturbios civiles e ciertos
mercados o debido a la inflación las ventas del producto pueden caer. Lo más importante, las
situaciones transfronterizas son totalmente diferentes, por lo tanto, PEPSI debe permanecer en
línea con todas las políticas y los cambios para que puedan adaptarse a todos los cambios. PepsiCo
ha realizado varios anuncios recientes en apoyo de su visión sobre los plásticos sostenibles y los
objetivos relacionados de su agenda “Desempeño con Propósito 2025”. Estos incluyen:
 A principios de octubre de 2018, PepsiCo firmó un contrato de suministro plurianual con
Loop Industries para incorporar plástico Loop PET, que es un material 100% reciclado, en su
empaque de productos para mediados de 2020. La tecnología transformacional de reciclaje químico
de Loop permite que los plásticos de bajo valor sean desviados, recuperados y reciclados
continuamente en plástico nuevo de calidad virgen.

En septiembre de 2018, PepsiCo anunció que colaboraría en la Asociación de Acción

Plástica Global (GPAP), liderada por el Foro Económico Mundial, que trabajará con las partes
interesadas en las economías costeras, incluso en el sudeste asiático, para demostrar cómo las
empresas, las comunidades y los gobiernos pueden rediseñar sus sistemas de tratamiento de
desechos para crear un modelo circular.

En julio de 2018, la Fundación PepsiCo y la organización sin fines de lucro The Recycling
Partnership, anunciaron el lanzamiento de "All in on Recycling” (“Todos por el reciclaje”), el mayor
desafío de reciclaje residencial de toda la industria para hacer que el reciclaje sea más fácil para 25
millones de familias en los Estados Unidos.

Factores sociales y demográficos

La demografía es el elemento del entorno más sencillo de comprender y de cuantificar. Es la

raíz de muchos cambios en la sociedad. La demografía incluye elementos como la edad de la
población, crecientes o decrecientes niveles de riqueza, cambios en la composición étnica,
distribución geográfica de la población y disparidad en el nivel de ingresos.

Cambios en los gustos de los consumidores que repercuten en el nivel de consumo,

cambios en el nivel de ingresos económicos, cambios en el nivel poblacional.

Los factores sociales afectan en gran medida a PEPSI, ya que es una bebida sin alcohol y
tiene que permanecer en línea con las diferentes estrictas y rígidas culturas del mundo. Además,
PEPSI debe comunicar su imagen de manera global para que las personas se sientan identificadas
con la bebida, PepsiCo aspira a lograr este objetivo colaborando con proveedores y socios,
ayudando a aumentar la educación del consumidor, fomentando asociaciones entre los sectores
industriales y entre los sectores público y privado, así como también promoviendo una mejor
infraestructura de reciclaje y una reforma normativa, todo lo cual es necesario para cumplir con su
ambición. El objetivo incluye un propósito específico sobre las botellas de bebidas fabricadas con
PET (tereftalato de polietileno), el lograr un 33% de contenido de PET reciclado para el 2025.

Factores Legales:
 Las disposiciones legales y fiscales, así como los diversos SLA’s (Service Level
Agreements) acordados en cada país, exigieron una alta disponibilidad del sistema y las
herramientas necesarias para que los procesos fueran eficientes, robustos y a la vez simples de
operar.

Este es un proyecto para no fue nada fácil. La expansión no solo presentaba retos técnicos de
conectividad, acceso y disponibilidad, sino también el rechazo del personal a cambios en los
procesos y nuevas maneras de realizar sus tareas. Sin embargo, la tecnología amigable y modular
de OnBase® y la capacidad consultiva de Document Imaging (DIM), distribuidor de OnBase en
México, ofrecían un proceso de implementación sencillo y ajustado a la complejidad de cada país.

Factores Ecológicos:

La botella “verde” de PepsiCo es 100% reciclable y supera ampliamente las tecnologías

existentes en la industria. La botella está hecha con materias primas vegetales, incluyendo pasto
varilla, corteza de pino y cáscaras de maíz. En el futuro, la compañía espera ampliar los recursos
naturales para crear su botella “verde” con piel de naranja, piel de patatas, cascarillas de avena y
otros subproductos propios de la agricultura y de su propio negocio. Este proceso refuerza la
estrategia de PepsiCo tras la integración de sus embotelladores, aportando la ventaja estratégica de
aprovechar la innovación en bebidas mediante soluciones provenientes del mundo de la
alimentación.

a. Identificar las consecuencias que el problema genera en los diferentes rangos

geográficos (Comunidad, ciudad, país) de continuar las condiciones actuales.

Consecuencias:

 Contaminación de los recursos naturales

 Agotamiento de los mismos
 Dependencia
 Costumbrismo
 Sometimiento a políticas empresariales
 Deforestación y penetración de reservas naturales “protegidas”
 Pérdida de soberanía nacional
 Desplazamiento de población rural
 Expropiación de tierras de los campesinos
 Incremento de pobreza y desempleo
3. Generar una propuesta para solucionar la problemática, y luego, explicar los usos y beneficios
de la propuesta presentada, y ¿Por qué la propuesta se consideraría una estrategia de MSC
(Mercadeo social corporativo), y no una decisión filantrópica de la empresa?, sustentado de
acuerdo a la lectura: Menéndez, M. (2004). Marketing con causa. Madrid, ES: Ediciones Deusto
-Planeta de Agostini Profesional y Formación S.L.. Recuperado de:

http://bibliotecavirtual.unad.edu.co:2077/lib/unadsp/reader.action?
ppg=1&docID=10062458&tm=1480379934436

4. Explicar o argumentar, ¿Cómo la propuesta planteada en la anterior fase cumple con los
aspectos de “Responsabilidad económica, legal y ética”? de la lectura: Fernández, G. (2005).
Capítulo 1: Introducción. En G.Fernandez, Responsabilidad social corporativa: una nueva
cultura empresarial. (Pp. 17-50) Alicante, ES: ECU. Recuperado de:

http://bibliotecavirtual.unad.edu.co:2077/lib/unadsp/reader.action?
ppg=1&docID=10431066&tm=1480379840947
 Conclusiones:

 La importancia del desarrollo sostenible y sustentable de una empresa entidad u

organización para ser sostenibe en el tiempo y en el espacio

 La importancia de los recursos naturales y protección del medio ambiente, su impacto en lo

social, economico, legislativo, tecnologico entre otros.

 La responsabilidad social empresarial con el entorno, clientes, usuarios y colaboradores,

que en gran medida depende de la buena voluntad de los directivos de la misma
 BIBLIOGRAFÍA:

2030, P. a. (06 de 09 de 2018). compromisorse.com. Obtenido de

https://www.compromisorse.com/rse/2018/09/06/pepsico-alcanzara-el-50-de-uso-de-
plastico-reciclado-en-sus-botellas-en-2030/

Ambiente, C. A. (18 de 11 de 2019). encolombia.com. Obtenido de https://encolombia.com/medio-

ambiente/interes-a/como-afecta-el-plastico/

Coppini, M. V. (04 de 03 de 2017). geoinnova.org. Obtenido de https://geoinnova.org/blog-

territorio/author/victoria-coppini/

expansión, P. y. (21 de 10 de 2015). onbase. Obtenido de https://www.onbase.com/es-

mx/-/media/Files/hyland/casestudy/onbase-casestudy-pepsico-a4-650.pdf

Francisco. (13 de 02 de 2017). marketingdigitalconsulting. Obtenido de marketingdigitalconsulting

pepsico. (01 de 11 de 2018). http://www.pepsico.com.co/. Obtenido de

http://www.pepsico.com.co/

https://sostenibilidad.semana.com/negocios-verdes/articulo/plastico-pet-un-amigable-pero-
no-inofensivo/36282

https://www.nationalgeographic.com.es/naturaleza/grandes-reportajes/ahogados-mar-
plastico_12712/4

https://rpp.pe/mundo/medio-ambiente/los-desechos-plasticos-una-grave-amenaza-para-la-
vida-en-el-mar-y-en-la-tierra-noticia-1107044

https://www.fundacionaquae.org/blog/consejos-del-agua/cuanto-tiempo-tardan-degradarse-
desechos/

Syllabus del curso Responsabilidad Social de Mercadeo UNAD, 2019

Story of Stuff Project. [storyofstuffproject] (2009). La Historia de las Cosas. [Archivo de

video]. Recuperado de

Peñaloza, M. (2005). El mix de marketing: una herramienta para servir al cliente. Mérida,
VE: Red Actualidad Contable Faces. Recuperado
de http://bibliotecavirtual.unad.edu.co:2077/lib/unadsp/reader.action?docID=10090878&ppg=3

Rodríguez, S. (2017). Plan de marketing. [Archivo de video]. Colombia. Recuperado

de http://hdl.handle.net/10596/11351

http://www.pepsico.com.co/es-CO/live/pressrelease/pepsico-anuncia-una-nueva-meta-de-
empaque-del-25-de-su-contenido-de-pl%C3%A1stico-reciclado-para-el-2025