LA INFORMACIÓN

La información es reconocida como un elemento de conocimiento apropiado para ser conservado,

ajustado o notificado, de acuerdo a lo expuesto por S. Romanos de Tiratel en su obra Guía de fuentes
de información especializadas: humanidades y ciencias sociales (1996): "Es un conjunto de símbolos
con la capacidad de significar, está registrada en diferentes soportes y tiene el potencial de recuperarse.
La información son grupos de datos organizados en cierto contexto, que determina el significado del
conjunto”.

La exploración de información se realiza a través de diversas formas con el propósito de suministrar al

investigador los argumentos que den respuesta a sus preguntas casuales o permanentes. Los
interrogantes casuales como "¿qué datos se tienen sobre tal cosa?" exigen una indagación
retrospectiva, es decir identificar todo lo referente al respecto y que es preliminarmente conocido sobre
el tema. Las preguntas permanentes como "¿qué se conoce recientemente sobre tal cosa?" requieren
una exploración de información más actualizada, o sea la identificación de los artículos que se refieren al
tema y que han sido publicados últimamente. Es importante determinar el tipo de averiguación que se va
a desarrollar porque existen fuentes de información específicas para cada caso específico. Para una
investigación de actualización se acude a contenidos corrientes, en cambio para una investigación
retrospectiva se recurre a resúmenes, que tienen una cobertura transitoria retrospectiva mayor. En
algunas ocasiones para ambos tipos de investigación se usan las mismas fuentes.

Se puede citar una frase de Marion Harper Jr., y comúnmente la menciona Kotler la cual dice:
"Administrar un negocio bien es administrar su futuro; y administrar el futuro es administrar información".

Se puede considerar en primera medida la exploración de información en los registros e informes

internos de la empresa, como por ejemplo en los registros detallados de ventas, en los estados
financieros, en las cuentas por cobrar, en los pedidos, en los inventarios, y en los costos. Esta
información se obtiene rápidamente y sin incurrir en demasiados costos, además no está acomodada a
las exigencias del departamento de marketing y se dispone de amplia información que muy seguramente
no se pedirá.

En la manera como fluye sistemáticamente la información en el mercadeo hace que necesariamente se

recabe, se organice, se procese y se indexe, para toda esta inmensa cantidad de información sea
accesible y manejable por los gerentes y que a su vez la puedan encontrar con facilidad y rapidez.

Una vez obtenida y revisada la información interna, se debe continuar con la búsqueda de información
en el entorno, ésta se obtiene mediante los denominados informes de mercadotecnia, los cuales
presentan información relacionada con eventos, sucesos y todo tipo de información habitual del entorno
(como las regulaciones, las tendencias demográficas y sociales, los desarrollos tecnológicos, el
ambiente macroeconómico, el comportamiento de la competencia) que facilite a quienes toman las
decisiones a elaborar y ajustar el plan de mercadeo de la empresa. Existen dos actitudes por parte de
quienes están encargados del marketing en la organización, una de las cuales es presentar ante los
directivos una posición defensiva en los informes que presenta, logrando que los planes sigan su curso
normal sin que se vean afectados por el entorno, la otra actitud es la ofensiva que busca detectar
nuevas oportunidades de mercado.

Un buen sistema de información debe examinar detalladamente el ambiente de la empresa, seleccionar

información apropiada y procesable, para guiar a los gerentes a evaluarla y utilizarla. La información que
se adquiere mediante los informes de mercadotecnia se puede lograr de diferentes fuentes, los
proveedores y clientes, los empleados, la fuerza de ventas, los que realizan las compras, y el actuar del
gobierno, pueden suministrar información del entorno y la competencia.