INVESTIGACION DE MERCADOS

Es aquel proceso de búsqueda y obtención de la información necesaria para la planificación y la toma de

decisiones de marketing.

Pero la investigación de mercados tiene que seguir una secuencia o fase preestablecidas, esto es
básicamente para que las conclusiones que obtengamos con dicha información, sean claras y objetivas

Pasos:

1. Formulación del problema.- tenemos que acotar clara y concisamente cual es la pregunta que le
queremos dar respuesta con la investigación
2. Diseño de la investigación.- es decir cuáles serán las técnicas y herramientas, tanto cualitativas
como cuantitativas más adecuadas para el problema que hemos identificado
3. Obtención de información y control de calidad .- (trabajo de campo)la obtención de información y
el tratamiento de datos (tabulación, etc.)
4. Análisis de la información e interpretación de resultados. - si hemos utilizado técnicas cualitativas,
necesitaremos hacer una interpretación en cierta forma subjetiva de la información obtenida, sin
embargo si hemos hecho uso de técnicas cuantitativas, tendremos que hacer uso del análisis de
datos multivalente, de forma que las conclusiones que extraigamos, sean extrapolables a la
población en general. (extrapolables =que puede aplicarse a otro dominio distinto del propio para
extraer consecuencias de ese movimiento )
5. Informe de resultados y conclusiones que nos permita dar una respuesta clara y concisa a la
problemática planteada en el primer punto

Características de la investigación de mercados

Como proceso y al mismo tiempo de la información que nos aporta dicho proceso investigador

 Y es que el proceso de investigación de mercados tiene que ser:

 Sistemático
 Objetivo
 Informativo
 Y orientado a la toma de decisiones de marketing
 Y al mismo tiempo esa información que nos da el proceso de investigación de mercados tiene que
ser:
 Fiable.- con respecto a las fuentes y tratamiento que damos e los datos obtenidos y al mismo
tiempo actual, para que no haya desfase entre la información obtenida en el proceso y el
momento de la toma de decisiones de marketing
 Homogénea
 Actual
 Pertinente
Es importante conocer cuáles son las distintas fuentes de información que utilizaremos para la obtención
de los datos en el proceso de investigación de mercados

La fuente de información son representados en el siguiente esquema

FUENTES DE
INFORMACION

PRIMARIAS SECUNDARIAS

Se clasifican dependiendo Esta disponible ya sea

de las tecnicas que gratuitamente o pagando pero
utilizamos que no la recogemos de forma
especifica para la problematica
que queremos investigar

Cualitativas Cuantitativas

son aquellas as disponibles y

menos costosas en el proceso
de investigacion de mercados
hacen uso de
Hace uso de herramientas com la
herramientas encuesta,
experimentacion,
observacion
Internas Externas
De grupo o focus
group, entrevistas,
observacion
Son informacion que ya
tenemos disponible es aquella que viene dada
dentro de la propia por publicaciones, revistas ,
son herramientas que si bien no empresa, son datos estadisticas
tienen un tratamiento estadistico o sobre:
cuantitativo nos proporciona datos
fiabls aunque la interpretacion
pueda hacer en cierta forma
subjetiva
ventas, margenes,
estados contables

Fuentes secundarias externas

Son fuentes exteriores a la empresa. Que suministran información o análisis sistemáticos el entorno,
acerca de la competencia o de sucesos importantes en el mercado de referencia y que la empresa puede
tener a su disposición.

Esta información no ha sido elaborada de forma específica para nuestra problemática de investigación
sino que ya existe y podemos acudir al mercado de forma gratuita o de pago para la obtención de dicha
información

Ejemplo.-?

Ventajas y desventajas

Ventajas
  Disponibilidad de información
 Bajo costo de la misma
 Facilidad de recopilación.- información ya existente

Desventajas

 Esa información es genérica, no fue específicamente recogida para el objeto de estudio

 Fiabilidad: es necesario discemir sobre la veracidad y fiabilidad de datos

Fuentes de información secundaria interna

La fuente de información más importante y de menor coste

La más fácil de obtener y al mismo tiempo gratuita ya que disponemos de ella dentro de la propia
organización

 Es fiable.- porque ha sido elaborada dentro de nuestra propia organización

 Es gratuita.-
 Es objetiva
 Es retroalimentada.- porque continuamente estamos actualizando nuestras bases de datos esa
información

¿Cómo obtener los datos internos?

Pueden provenir de:

 Contratos del cliente con la empresa

 La propia actividad de la empresa o entro de su sector
 La relación que mantengamos con los clientes, que en esa relación en ese feed back van dando
información relativa de intereses personales, posiciones, etc.,
 Quejas, reclamaciones, sugerencias
 Acciones específicas que podamos abordar para la obtención de datos

Ejemplo.-

CRM de un banco, nos proporciona:

 Contratos de clientes
 Poder adquisitivo de los mismos
 En que clase se pueden agrupan: características, socio-demográficas, culturales
 Situación laboral
 Endeudamiento que tienen nuestros clientes

El CRM que aborda todas las características de cada cliente en particular nos permitirá tomar decisiones
por ejemplo: si darle o no un préstamo, si es viable o no como cederle una hipoteca-
En definitiva la información interna es básica para la toma de decisiones de marketing

Fuentes primarias de información

Es información que tenemos que escoger de forma específica para nuestro objeto de estudio

FUENTES DE
INFORMACION

PRIMARIAS

Cualitativas Cuantitativas

Se basan sobre todo en: hacen uso de herramientas

como la encuesta,
experimentacion, observacion

De grupo o focus
group, entrevistas,
observacion

Ejercicio: Diferencias Técnicas Cualitativas-Cuantitativas

Investigación Cualitativa Investigación Cuantitativa

 Las muesras no son reprsentativas ni proyectables a la población

 La información que se obtiene se realiza a través de cuestionarios totalmente estructurados
 Utilizamos procedimientos de muestreo probabilístico y por tanto, podemos calcular
estadísticamente los errores de investigación
 Si la información obtenida sirve como paso preliminar para generar hipótesis en el diseño de otros
estudios
 Las concluisones dependen de las habilidades interpretativas del analista
 Es una investigación muy costosa

Características de la investigación cualitativa

 a) Estudia fenómenos que no son observables directamente
b) Utiliza muestras reducidas del universo a estudiar
c) Utiliza técnicas no estructuradas para la obtención de información
d) Es inductiva
e) Es flexible
f) Utiliza métodos de análisis psicológico
g) Considera a los sujetos de investigación desde una pequeña perspectiva holística
h) Los resultados explican el por qué con profundidad; aunque no sean resultados cuantificables ni
extrapolables
i) El análisis e interpretación de los datos obtenidos es complejo y subjetivo

Ventajas y desventajas de las técnicas cualitativas

Ventajas

 Simplicidad
 Rapidez en la obtención de la información

Desventajas

 Imposibilidad extrapolación de los resultados por su no representatividad estadística

 Carácter subjetivo y a posibilidad de la manipulación de los datos

Ejemplo de técnicas cualitativas

 Nos sirve para el diseño estético de un producto

 Servicios de valor añadido respecto a: atención a cliente, posventa, soporte
 Con respecto a las propias funcionalidades del producto/servicio. Cuáles serían las características
técnicas que demanda el mercado o incluso para que desarrollo posterior de un mismo
producto/servicio
 Para tomar decisiones sobre los distintos elementos del Mix de marteking: el producto, precio,
distribución
 Muy útil para los controles de calidad, encuestas de satisfacción de clientes, etc.

- Crema para mujer aproximadamente para 30 y 50 años.- Se solicita opinión, de mujeres de entre
esa edad, de forma libre, que expresen las características básicas para un producto de este tipo.

 Dinámica de grupos.- finalidad es dilucidar cuales son las características básicas de un nuevo
producto que queremos lanzar al mercado:

o Que no deje brillante el rostro

o Que deje la piel tersa
o Que dé un poco de color, supliendo el maquillaje
  Encuesta en profundidad.- personalizadas con diversas preguntas sobre el producto. Se rescata la
confidencialidad de los entrevistados. Esta encuesta busca mejorar el servicio

Técnica cuantitativa más importante para recoger la información es la encuesta

Principales elementos:

 ¿Qué queremos medir? Objetivo

 ¿Qué es lo que tenemos que medir? Hipótesis/ variables a observar
 ¿Cómo lo vamos a medir? Guía del cuestionario
 Planificación: tipo de preguntas, categorías, número y orden
 Elaboración: del propio cuestionario, nos va a permitir la redacción de las preguntas
 Juicio crítico: adecuar las preguntas a los objetivos de investigación

Comparación entre técnicas cualitativas y cuantitativas

Recogen información de muestras del universo a estudiar

METODOS CUALITATIVOS
DIRECTOS INDIRECTOS
 La muestra no es representativa para la población en general
 Aporta datos cualitativos de cierta forma subjetivos, pero son
 Datos ricos y profundos
 Que no son de tratamiento estadístico
 Y cuenta con una interpretación subjetiva, habilidades del analista

METODOS CUANTITATIVOS
INSTANTANEOS PERIODICOS
 Si son representativos en la sociedad
 Aportan datos cuantificables
 Son datos solidos
 De tratamiento estadístico
 Esa información da lugar a una interpretación objetiva

Conclusión

En conclusión para tomar decisiones de marketing primero hay q conocer e informarse y este es el núcleo
de la investigación de mercados.