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Herramientas Claves en Un Plan de Marketing
Herramientas Claves en Un Plan de Marketing
El análisis Porter o matriz de Porter es una herramienta mas estratégica que de marketing pero
desde LCMK creemos que es muy útil incorporarla en el Plan de Marketing Anual.
Eso si vamos a continuar con la línea de post centrada en explicar las herramientas claves e
imprescindibles que todo plan de marketing debe contener. En la primera entrega analizamos
minuciosamente la matriz PEST-E describiendo detalladamente como realizarla. En sucesivas
entregas abordaremos otras herramientas necesarias y útiles como por ejemplo: 5 fuerzas de
Porter, análisis FODA, la matriz CAME, Balance Score Card, mapas de posicionamiento, previsiones
de venta…
Para ir contextualizando recodaremos que en el post Plan de marketing (III): primer paso, análisis
del sector explicábamos una metodología a seguir para poder analizar el sector que afecta
directamente a nuestra empresa. Dando para ello definiciones de conceptos e ideas claves, para el
correcto análisis. De este modo en el avance y construcción de nuestro Plan de Marketing Anual,
hemos desarrollado el entorno, la matriz PEST-E y el sector.
Una herramienta más teórica y conceptual que nos ayudará a realizar el análisis y la toma de
decisiones de los principales actores del mercado:
1. Proveedores.
2. Clientes.
3. Competidores.
4. Productos sustitutivos.
5. Nuevos competidores.
El análisis de Porter o la matriz de las 5 fuerzas de Porter, es un modelo estratégico elaborado por
el economista y profesor de la Harvard Business School, Michael Porter en 1979. Esta herramienta
nos proporciona un marco de reflexión estratégica para determinar la rentabilidad de un sector
específico, con el fin de evaluar el valor y la proyección futura de empresas o unidades de negocio
que operan en dicho sector.
Pero que desde La Cultura del Marketing vamos a incluir en nuestro Plan de Marketing, con el
objetivo de tener un enfoque analítico de nuestro sector, que nos ayudará a complementar el
análisis del sector previamente desarrollado.
El Análisis Porter toca las 5 fuerzas de Porter: los proveedores, clientes, competidores, productos
sustitutivos y nuevos competidores.
La matriz Porter se compone de 5 elementos y/o fuerzas que deben ser analizados:
1. Poder de negociación con los clientes. Es la capacidad de negociación con la que cuentan los
clientes de un determinado sector/mercado.
Por poner un ejemplo, cuanto menor número de clientes existan, mayor será su poder de
negociación para presionar la demanda y bajar precios.
2. Poder de negociación con proveedores. Es la capacidad de negociación con la que cuentan los
proveedores de un sector. Puede ser mas holgada o menos en función de la concentración de
empresas, del número de proveedores…
1. Economía de escala.
2. Diferencias de producto en cuanto a propiedad.
3. El valor de la marca.
4. Los requerimientos de capital.
5. El acceso a la distribución.
4. Barreras de salida (productos sustitutivos). Los posibles sustitutos de los productos ofrecidos en
ese sector o mercado, que pueden ser relevantes para el consumidor.
Esta amenaza depende de factores del tipo:
5. Rivalidad entre los competidores. Las empresas que compiten directamente en una misma
industria o sector, ofreciendo el mismo tipo de producto/servicio.
El grado de rivalidad entre los competidores aumentará en función del mayor número de
empresas existentes.
En opinión de La cultura del Marketing este factor, en todo caso, se incorporaría al análisis del
entorno y del sector si fuera necesario.
Una vez analizados cada una de las 5 fuerzas de la matriz de Porter tocará otorgar un valor a cada
elemento o fuerza. Para posteriormente poder calcular el peso relativo de cada una de ellas en
función de dos variables: el grado en que nos afecta y la rentabilidad del mismo.
Para ello puntuaremos cada uno de los aspectos que han surgido en el análisis de cada una de las
5 fuerzas de Porter, obteniendo una puntuación total de cada una de las 5 fuerzas.
Esta herramienta, en un plan de marketing, complementa al análisis del entorno y el análisis del
sector ya realizados, y nos ayudará en la toma de decisiones posteriores cuando desarrollemos la
estrategia, los objetivos y las previsiones del plan de marketing anual.
Nos da una visión 360 grados de los principales agentes y factores que actúan en nuestro sector,
mercado o industria y nos alerta de posibles variaciones, incrementos o decrementos para
reactualizar las estrategias que afecten a nuestras relación con la competencia, los proveedores,
los clientes…
– Nos permite identificar las oportunidades para mejorar las estrategias de marketing.
– Muy útil para analizar el entorno de la empresa, pudiendo complementar más adelante el
análisis de la matriz DAFO.
– Nos ofrece una visión muy aproximada de las empresas existentes, del potencial de nuevas
empresas en el mercado, de posibles sustitutos de los productos ofrecidos, de los proveedores y
de los clientes.
Pese a ser un tema muy recurrente y tratado espero que este enfoque os haya resultado útil.
Matriz del perfil Competitivo
La Matriz del Perfil Competitivo (MPC) identifica a los principales competidores de la empresa, así
como sus fortalezas y debilidades particulares, en relación con una muestra de la posición
estratégica de la empresa. Los factores de una MPC incluyen cuestiones internas y externas; las
calificaciones se refieren a las fuerzas y a las debilidades.
Los Factores Claves o Determinantes para el Éxito son las áreas claves, que deben llevarse al nivel
más alto posible de excelencia si la empresa quiere tener éxito en una industria en particular.
Estos factores varían entre diferentes industrias o incluso entre diferentes grupos estratégicos e
incluyen tanto factores internos como externos. En una MPC son amplios, no incluyen datos
específicos o concretos, e incluso se pueden concentrar en cuestiones internas. (Elección, México,
2006)
Descripción:
El Peso en la matriz: cada factor crítico de éxito debe tener un peso relativo que oscila entre 0,0
(poca importancia) a 1.0 (alta importancia). El número indica la importancia que tiene el factor en
la industria.
El Rating: se refiere a lo bien que lo están haciendo las empresas en cada área. Van desde 4 a 1, en
donde 4 significa una gran fortaleza, 3 – fuerza menor, 2 – debilidad menor y 1 – gran debilidad.
Puntaje: es el resultado de la multiplicación del peso por el rating. Cada empresa recibe una
puntuación en cada factor.
María de los Ángeles Pérez Cepeda "Matriz del perfil Competitivo" [en linea]