Entonces, en esta parte, comenzaremos a hablar sobre la recopilación de datos descriptivos.

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Entonces, como recordarán, la recopilación de datos descriptivos básicamente trata de tratar

de entender, por ejemplo, ¿quiénes son nuestros clientes? ¿Lo que hace el? Y todo ese tipo de
preguntas donde tienes que tener números duros. ¿Entonces, cómo puedes hacer eso? Esto
posiblemente se puede hacer de dos maneras. Uno es la recopilación de datos activa y el otro
es la recopilación de datos discreta. En la recopilación de datos activos, puede comenzar a
pensar de nuevo, dos maneras de pensar en la recopilación de datos. Una de ellas es la
encuesta, que es el pilar de la investigación de mercado para muchas, muchas empresas. El
otro son los autoinformes provenientes de sus clientes. Hablaremos de los dos. Así que vamos
a empezar con las encuestas. Encuestas, muy utilizadas por todas las compañías de Fortune
500.

Regularmente se utiliza para recopilar las actitudes de los clientes. Puedes pensar en los
sentimientos. Puedes pensar en los hábitos de compra. Muchas cosas diferentes recogidas
activamente por las encuestas. Y los datos, por supuesto, pueden ser ayudados a segmentar
clientes. Comience a pensar en quiénes son nuestros clientes. Empezar a pensar, ¿de quiénes
compran? Todas esas preguntas que debe comprender para establecer su estrategia de
marketing. 1:11 Ahora, hay muchas, muchas compañías que pueden ayudarlo a realizar estas
encuestas. Te voy a dar algunos ejemplos. Qualtrics es una empresa muy famosa que te ayuda
a realizar encuestas gratuitas a veces. Otro ejemplo es Survey Monkey. Ahora, estas dos
compañías no solo lo ayudan a realizar encuestas gratuitas, sino que también pueden ser
compañías de servicios completos. Así, por ejemplo, si nos fijamos en el plan de precios de una
de estas empresas. Le permiten a usted y le cotizan de manera diferente según si desea que
encuentren a sus clientes, le gustaría que configuren la encuesta, analicen los datos y le
proporcionen esos datos. Entonces, en ese sentido, cuando empiezas a pensar en hacer
encuestas, ya hay empresas que pueden ayudarte a llegar a los clientes, recopilar esos datos y
analizarlos. Pero, por supuesto, las encuestas no son la única forma en que puede obtener
información de los clientes. En realidad, puede preguntar directamente a los clientes que
autoinforman algunas de esas encuestas. Así que si miras, por ejemplo, las encuestas móviles.
Esa es la próxima frontera.
Y estas son básicamente las empresas que están dando estos servicios en dispositivos móviles.
Una vez más, algunos ejemplos comunes, Qualtrics es una compañía que hace ambas cosas. Lo
hace encuestas en el escritorio. También realiza encuestas en dispositivos móviles. Otra
empresa, por ejemplo, es Mixpanel. Una vez más, ¿cuál es la idea aquí? La idea aquí es que,
básicamente, desea enviar encuestas a los clientes en el momento de la compra. Entonces,
¿qué te permiten hacer las encuestas móviles? Le permiten capturar las reacciones de los
clientes in situ en lugar de ser retrospectivas. Por ejemplo, puede enviar una encuesta a un
dispositivo móvil de un cliente en el momento en que tome una decisión de compra en lugar
de un mes después. Claramente, el tipo de sentimiento, los sentimientos que los clientes
pueden tener al momento de la compra, se captarían mejor, en lugar de hacerles pensar en
esa compra un mes después. El cuestionario se puede adaptar según la ubicación y el contexto.
Así que de nuevo, mirando dónde está el dispositivo móvil. Ahora, las palabras que te dice
dónde está el cliente. Si el cliente está en un centro comercial, puede hacer preguntas sobre lo
que está haciendo en ese centro comercial. Si el cliente está en un restaurante, puede hacer
preguntas adaptadas en función de eso. Por lo tanto, se pueden hacer encuestas muy a
medida. Pero ¿cuál es la advertencia? No quieres exagerar. Los profesionales de marketing
deben tener mucho cuidado, en lugar de, una vez más, usar este apalancamiento para realizar
una encuesta personalizada. No desea seguir enviando encuestas una y otra vez al mismo
cliente. Muy a menudo se ve una gran cantidad de fatiga en las encuestas. Así que, de nuevo,
es importante utilizar este poder de las encuestas móviles, pero hasta un límite.

Así que ahora que hemos hablado sobre diferentes formas de realizar encuestas, ya sea
encuestas móviles, etc. Vamos a profundizar más. ¿Cuáles son los tipos de preguntas que
puede hacer utilizando las encuestas? ¿Y cuáles son algunas cosas que hacer y qué no hacer?

Ahora, antes de implementar la encuesta, surgen dos grandes problemas. ¿Cuáles son los
diferentes tipos de preguntas y cómo validar una encuesta? En otras palabras, ¿vale la pena
recolectar lo que estás recolectando? Repasemos el primer número. ¿Cuáles son los diferentes
tipos de preguntas?

A
hora, esto es en cierto sentido una lista de diferentes tipos de preguntas. Por supuesto, hay
muchos tipos de preguntas, pero estas son las más importantes. Entonces, lo que haré en las
siguientes diapositivas es repasar cada tipo de preguntas, ver cuáles son los aspectos positivos
y negativos, en cierto sentido, los pros y los contras.
 Y luego,
tipo de hablar sobre las mejores prácticas. Así que vamos a empezar con la primera categoría
detallada.

Aquí hay un ejemplo de esto. ¿Qué tan satisfecho está usted con su plan de seguro de salud?
Podrían ser cubos diferentes. En este caso, tiene cinco cubos de muy satisfecho a muy
insatisfecho. Tenga en cuenta que el alcance de las descripciones de categorías es bastante
claro, y hay un balance de categorías favorables y desfavorables. Qué significa eso? Hay un
punto medio. Ni satisfechos ni insatisfechos. Por otro lado, tienes dos categorías que están por
encima de eso. Bastante satisfecho y muy satisfecho. Y dos categorías debajo de eso. Muy
insatisfecho y muy insatisfecho.

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Entonces, en la superficie, creo que esta es una muy buena forma de hacer una pregunta.
Pero, ¿cuáles son algunas desventajas con esto? Bueno, una gran desventaja es, ¿comparada
con qué? Por supuesto, si la persona que está respondiendo esta pregunta no tiene seguro de
salud, claramente esta pregunta no es relevante. Podría ser posible que la pregunta esté
siendo respondida por una persona que esté pensando en un seguro que tenía antes. Si ese es
el punto de referencia, la respuesta que podría estar recibiendo podría ser muy diferente entre
las personas. En otras palabras, el problema con esto es que no sabes contra qué lo compara la
gente. Así que ese es un problema con la categoría detallada.

Veamos otro que trata de abordar este problema.

Aquí, que llamaríamos como una pregunta comparativa, usted pregunta directamente en
comparación con las clínicas privadas en el área, los médicos en la práctica privada brindan una
calidad de atención médica que es muy inferior a muy superior. Entonces, ¿qué hemos hecho
aquí? Ha intentado solucionar un problema con el conjunto anterior de preguntas, es decir, le
está diciendo explícitamente a las personas con qué comparar. Pero ¿cuál es el problema aquí?
¿Cuáles son las grandes pérdidas de información? La gran pérdida de información es que
ambas alternativas pueden no ser tan grandes. Entonces estás comparando dos alternativas
que podrían estar debajo de la barra. Pero uno es mejor que el otro. Entonces, ¿qué vemos
aquí? Dependiendo del tipo de pregunta que pueda hacer, puede haber alguna pérdida de
información que siempre sucede. Entonces, lo que quiero hacer de nuevo en las siguientes
diapositivas es mostrarle diferentes tipos de formas en que puede hacer preguntas que
intenten llegar al corazón de los problemas.

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Aqui hay otro más.

Se llama preguntas de clasificación. Un ejemplo de esto sería el siguiente. Por favor, clasifique
las siguientes características de, digamos, el servicio de telefonía celular en términos de su
importancia. 1 a 8, hay 8 categorías dadas. 1 aquí es lo más importante, 8 es lo menos
importante y, por lo general, cuando se hacen estas preguntas, no se permiten vínculos. Lo
que eso significa es que solo una de estas cosas podría ser la más importante y solo una de
ellas es la menos importante, y así sucesivamente. Entonces, ¿qué vemos aquí? En primer
lugar, el tipo de categorías son bastante claras.

Pero lo que también implica es una gran cantidad de comparaciones. En otras palabras, las
personas tendrían que hacer muchas comparaciones cuando están pasando por todo esto.
Entonces, si lo miras, para el primero, para el primer rango, estás comparando ocho categorías
diferentes, y asignas una de esas categorías como el rango superior. Digamos que la claridad
de la recepción para ti es la más importante, así que le asignas el número 1. Luego, cuando
pasas por el ranking número 2, nuevamente tienes que hacer siete comparaciones. Es un
montón de comparaciones diferentes. Lo que eso significa es que, por lo general, este tipo de
datos puede no ser muy beneficioso de recopilar. Si tiene muchas categorías que quiere que
las personas comparen, lo que podría terminar sucediendo es que las personas dan el rango 1,
2 y 3, quizás pensando mucho, y después de eso, podrían ser demasiadas comparaciones para
que las personas las hagan. . Por lo tanto, la regla de oro típica, o la mejor práctica aquí, es que
no da demasiadas categorías, tal vez 8 en realidad ya sea bastante. Así que tal vez de 6 a 8
podría ser un buen número de categorías para dar. Si da más que eso, puede obtener datos de
buena calidad solo para el uno o dos de los mejores, y después de eso puede que no sean
muchos datos distintivos.

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Otro ejemplo de esto es algo que se llama una comparación pareada.

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De hecho, si lo piensa, que trataremos más adelante en estas sesiones, se denomina algo
conjunto.
Si lo piensa, verá que este tipo de datos de comparación proviene realmente de un tipo de
encuesta conjunta. ¿Cuál de los siguientes dos productos prefieres? En el lado izquierdo tiene
Honda Accord, precio de $ 18,000, transmisión automática y un paquete de lujo. En el lado
derecho tiene Toyota Tercel, $ 16,000, transmisión manual, paquete estándar. ¿Qué estamos
tratando de hacer aquí? Lo que estamos tratando de hacer aquí es obligar a las personas a
comparar entre los dos objetos. Y de esta manera, al observar lo que eligen y lo que no eligen,
usted trata de entender qué es lo que a la gente le importa cuando elige entre estos dos
productos.

Esto parece una gran manera de entender lo que le gusta a la gente, ¿por qué? Porque esto en
realidad imita lo que la gente probablemente hace en el mundo real. Imagina que quieres una
laptop. ¿Qué haces típicamente? Vaya, digamos, a Best Buy o cualquier otra tienda, o tal vez
en Amazon, sea cual sea su proveedor preferido. Vas y empiezas a comparar diferentes
laptops. Eliges las diferentes cosas con las que quieres comparar las cosas. Así, por ejemplo,
para una computadora portátil puede ser el tamaño de la pantalla, el peso de la misma, la CPU,
etc.

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Así que esto realmente imita lo que la gente realmente hace en la vida real. ¿Pero cuáles son
algunos problemas con esto? Los problemas son los siguientes. Nuevamente, si tiene, digamos,
dos comparaciones aquí, dos productos, Honda Accord, Toyota Tercel, la gente podría preferir
Honda Accord a Tercel, pero en realidad podría odiar a ambos. Digamos que te dan otra
opción. Podría ser el caso de que entre estos dos, Honda Accord es preferible, pero sigue
estando por debajo de la barra en términos de lo que les gusta.

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Otro problema, por supuesto, es que no se puede comparar un gran número de marcas.
Imagínese compitiendo entre seis o siete marcas diferentes con muchos tipos diferentes de
características. Muy, muy difícil para ti tomar esa decisión, ¿por qué? Porque, de nuevo, habrá
muchas comparaciones. ¿Cuál es la mejor práctica aquí? Típicamente, tienes alrededor de dos
a tres marcas. De esta manera, puede obtener buenos datos en términos de cómo las personas
se comparan entre diferentes marcas. Y tampoco desea muchas características o demasiados
atributos de estas marcas. Típicamente alrededor de seis es un buen número para tener. En
este ejemplo, tenemos cuatro: el nombre de la marca, el precio, el tipo de transmisión y el tipo
de paquete. Entonces, de cuatro a seis características por marca y de dos a tres marcas en
términos de comparación. Algo más que eso, creo que será muy difícil para los encuestados
entender claramente cuáles son las diferencias y proporcionarle datos confiables y buenos.

El siguiente es el que es la forma más común.

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¿Cuál es la historia aquí?

La idea aquí es que tienes muchas afirmaciones, típicamente en la horizontal. Lo que se ve aquí
para el primero podría ser: compro muchas cosas con una tarjeta de crédito, y así
sucesivamente. Y en cada fila, responde si está de acuerdo o en desacuerdo con este tipo de
declaraciones. Entonces, esto le da la capacidad de recopilar una gran cantidad de datos en
términos de lo que le gusta a la gente y lo que no le gusta a la gente. Esto se llama la escala de
Likert, es la forma más común de cuestionamiento y se usa con mucha frecuencia cuando
quiere que la gente piense en muchas declaraciones diferentes, en este caso sobre tarjetas de
crédito e ideas relacionadas.

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Aquí hay otro ejemplo, algo que se llama la Escala Continua.

La idea aquí es si tienes, por ejemplo, algunas cosas que quieres mostrar a las personas y
quieres lo que se llama preferencias in situ. Lo que eso significa es que usted quiere
preferencias, ya que están pensando o mirando un video en particular, digamos, clip de
película y demás.

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¿Que hace la gente? Por lo general, es un bar, en cierto sentido, se puede hacer en Internet de
manera muy sencilla, muy popular entre las encuestas por computadora. Puede tener una
barra, un clic del mouse y así sucesivamente, y personas, ya que están viendo un video o están
viendo un anuncio, etc., pueden mover esta barra entre si les gusta esto o no les gusta esto.
Así que esto es muy popular, especialmente en encuestas mediadas por computadora. Cuando
desea información, o cómo la gente está viendo su producto, y cómo esa preferencia cambia a
medida que pasan por los diferentes productos. Así que si están viendo un video en particular.
Digamos que usted es un proveedor de anuncios y desea ver cómo cambia la preferencia de las
personas por ese anuncio a medida que lo ven. Así que mientras están viendo esto, puedes
seguir cambiando ese contador.

Muchos de nosotros podríamos ver esto más recientemente en las encuestas electorales.
Entonces, lo que sucede durante las elecciones es cuando se están celebrando debates, etc.,
por lo general, tienen una audiencia que tiene este medidor que puede ir y venir. Entonces, a
medida que pasan por una discusión, puedes ver cómo las personas prefieren a uno u otro
candidato. Así que esto es lo que se llama un esquema continuo.

12:57

Ahora, lo que quería hacer aquí era, básicamente, ofrecerle una visión general de los
diferentes tipos de preguntas.
Tenga en cuenta que estos no son un conjunto exhaustivo. Hay muchos otros tipos de
preguntas que están ahí fuera. Pero lo que quería quitar de todo esto es que cada tipo de
pregunta que haga, ya sea una escala de calificación, es una escala comparativa, una escala de
Likert, etc., cada una de esas preguntas tiene algunas ventajas y desventajas. Por lo tanto,
pensar detenidamente qué tipo de pregunta hacer depende de cuál es el objetivo final. Eso me
lleva a emitir el número dos. ¿Cuál es el objetivo final aquí? El objetivo final puede ser de dos
formas, una se llama validez y la otra se llama confiabilidad.

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En otras palabras, ¿es lo que estás cobrando valdrá algo? Así que vamos a tomar ese tema.

13:42

Validez, básicamente la idea es de validez predictiva.

Entonces, por ejemplo, digamos que está pidiendo un puntaje neto de promotor, que es algo
de lo que hablaré en la siguiente diapositiva. La puntuación del promotor neto suele ser una en
la que se mide la satisfacción del cliente, ¿de acuerdo? Y está intentando ver si las personas
van a recomendar su producto a otras personas.

14:02
Ahora, lo que le gustaría esperar es que el puntaje neto del promotor predice, por ejemplo, las
ganancias de los clientes, las ganancias de la empresa u otros tipos de variables diferentes en
las que podría estar interesado.

14:14

Si lo hace, entonces lo que diría es que esa encuesta en particular, el puntaje neto del
promotor, tiene una buena validez predictiva.

Lo que significa la validez predictiva es que vale la pena recopilar los datos de la encuesta
porque predice un tipo particular de variable más profunda que le interesa a usted como
empresa. Podría ser ganancias, precios de acciones, otros tipos de comportamiento.

14:35

Otra forma de ver qué tan buenas son las encuestas es usando la confiabilidad. Una forma
específica de confiabilidad se llama prueba, confiabilidad de reexamen. Lo que eso significa es
muy simple. Básicamente dice qué tan estable es eso, lo que estás recolectando. Si tuviera que
volver a medir, por ejemplo, la satisfacción del cliente, etc., ¿varía mucho?

14:55

Si lo hace, desde un momento en que lo medimos hasta la próxima, lo que le dice es que tal
vez no sea una medida muy estable. Tiene mucha volatilidad.

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Idealmente, lo que te gustaría hacer es tener una medida o una escala o una forma de medir
cosas, que sean razonablemente estables. Para que te sientas cómodo con el hecho de que
una vez que lo midas, no va a cambiar muy volátil.

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Así que esas son dos formas en que puede medir qué tan buena es una encuesta, su validez y
confiabilidad.

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Entonces, en las siguientes diapositivas, vamos a tomar un ejemplo concreto de una encuesta,
el puntaje neto del promotor, y veremos cuáles son las cosas que no deben hacer y el diseño
de la encuesta también. Pero antes de hacer eso, solo quiero resumir cuáles son los pros y los
contras de las encuestas.
Veamos primero los pros. Bajo costo, relativamente fácil de implementar, una buena forma de
aprender sobre clientes potenciales. En los contras, no es muy fácil escribir una encuesta sin
sesgos. Y vamos a hablar de eso. Hablaremos de las mejores prácticas. El segundo gran
problema es cómo obtener los encuestados correctos? ¿Quiénes son las personas que deben
responder la encuesta? Una vez más, algo que mencionaré cuando hablemos sobre lo que se
debe y no se debe hacer. ¿Y qué pasa con los productos que requieren algún uso? Entonces,
las encuestas pueden no ser la mejor manera de hacer, ¿por qué? Porque estos son productos
que realmente requieren que los clientes utilicen el producto.

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Entonces, en ese caso, ¿qué hará la gente? Por lo general, puede hacer, por ejemplo, un grupo
focal, donde le pide a la gente que primero vea el prototipo, toque el producto, sienta el
producto, use el producto y luego haga una encuesta después de eso.

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Así que estos son los grandes pros y los contras de las encuestas. Cuando pienses en
implementar algunas encuestas, ten esto en cuenta.