1. Resumen del caso
Downy libre enjuague de Ariel entra al mercado peruano para deserrollar la categoria de suavizantes,
la cual se encontraba subdesarrollada; el lider absoluto en la categoria era Suavitel (Colgate Palmolive)
ccon un 75,5% del mercado, seguido por Amor (Intradevco) con apenas 16,2%
La oportunidad de ingresar al mercado peruano estaba dada por el beneficio tangible del producto, el
cualera “libérate del erjuague”. Esta caracterstca del producto era muy importante para las amas de
casa del Peri, ya que el 70% de ellas lavaba la ropa a mano. Asimismo, al usar Downy se podria ahorar
hasta “40 baldes de agua’
CCabe resaltar que los productos de Suavite! y Amor eran vistos como un bien de lujo, por lo tanto no
se enfocaban en los sectores C y D, sino en los sectores Ay B, a diferencia de Downy que se enfocaba
en los sectores C yD, segmento para el cual el zhorro es muy importante.
La estrategia principal levada a cabo para dar a conocer é! producto a lo largo de toda la etapa de
lanzamiento fue la realizacion de demostraciones del producto a mayoristas, minoristas, bodegas y
puestos de mercado, asi coma a través de la television abierta en el programa “Qué tal mariana”,
‘ademas de otorgar incentivos alos canales de distribucion. Asimismo, se repartieron muestras grat.
del producto para promover el uso del rrismo.
Los resultados sobrepasaron los objetivos planteados por Procter & Gamble: Downy fue el lider en el
sector de suavizantes a escala nacional con una participacién de mercado de 52,1%, 3,2% por encima
de los resultados esperados. A su vez, la categoria de suavizantes creci6 en 265% y la recordacién de
la marca llegé a niveles de 98%, 40% mis de lo esperado.
2. Analisis del sector
Hacia el afio 2007, el mercado de suavizantes en el Pert no era muy atractivo, dado que tenia una baja
penetracién en comparacion con la reqién®. La penetracién para esos momentos era de 18%.
Asimismo, un estudio sefielaba que e! 70% de las amas de cesa lavaban la ropa @ mano (sectores
Cy Da donde iba dirigido el producto)? Dada la necesidad por ahorrar agua, tiempo y esfuerzo, la
posibilidad de que un producto como Downy tuviera gran acogida era bastante alta.
El mercado de suavizantes se encontraba liderado por Suavitel (Colgate Palmolive), con el 75,5% del
mercado, y Amor (Intradevco) con apenas el 16,2%*. Ambos movian alrededor de 3,3 millones de
soles; y el canal principal de distribucion eran los autoservicios con 80%, y solo un 20% pasaba por el
canal tradicional EI mercado peruano se vela fortalecido por la buena economie de la que se venia gozando en los
Ultimos afios; en consecuencia, la poblacién mejoré su nivel adquisitivo, lo cual proporcionaba un
‘escenario favorable para la introduccién del producto.
En una entrevista concedida a Fims Peri, el sefior Enzo Montalbetti, gerente general de Yellow BTL.
respondié a la pregunta planteada a continuacion de la siguiente manera: ;Cual fue el escenario en
«el que se propuso la campafia? El respondis lo siguiente: “Complejo, puesto que el producto entraba
@ una categoria no muy consumida para el target. Amas de casa que lavan ropa a mano. En este
proceso el enjuague es muy trabajoso, puesto que se necesitan de 3 a 4 bateas de agua para hacerlo.
Pero el gancho al consumidor fue que con un poco de Downy, y una batea de agua era suficiente para
‘enjuagar toda la ropa"®.
3. La empresa: Procter & Gamble Perti S.R.L.
3.1 Historia®
Procter & Gamble es el resultado de una tradicién de mis de 170 afios. En 1837, William Procter y
James Gamble fundaron una pequefia compafiia para la produccién de velas y jabones en la ciudad de
Cincinnati, Ohio. Aquellos dos hombres supieron entender que una empresa, mas que un simple lugar de
‘trabajo, es un sitio donde las personas pueden softer y lograr que sus Suefios se conviertan en realidad.
Desde sus inicios Procter & Gamble ha sabido convertir la iniciativa individual en una fuerza de equipo
vital para el crecimiento de la empresa. Actualmente, la realidad de P&G supera los suefios de sus
fundadores: las ventas de la empresa en el ambito mundial rebasen los 80 mil millones de dolares
anuales; sunombre, sus marcas y losarticulos de consumo que produce son reconocidos en los hogares:
de todo el mundo. Esta opera en el Pert: desde el afio 1956, segtin el registro de consulta web de la
Sunat, y en la actualidad brinda més de 600 puestos de trabajo directo en el Peri y muchos més de
trabajo indirecto. En todo el mundo brinda mas de 130.000 puestos de trabajo.
Procter & Gamble se encuentra ubicada entre les empresas més grandes del mundo en cuanto a cepital
se refiere. El primer trimestre del 2009 la empresa obtuvo una ganancia de 2.600 rrillones de délares’.
3.1.1 Propésito
“ Oftecemos productos y servicios de calidad y valor superiores que mejoren la vida de los consumidores
del mundo entero, ahora y para las generaciones que vendran.
Como resultado, los consumidores nos recompensardn con liderazgo en ventas, utiidades y creacién
de valor, permitiendo a nuestra gente, a nuestros accionistas y a las comunidades en las cuales vi
y trabajamos, prosperar”®. 3.1.2 Valores
"P&G es su gente y los valores por los cuales vivimos y trabajamos. Nuestros Valores reflejan los
‘comportamientos que determinan la forma como trabajamos:
Intearidad
Liderazgo
Propiedad
Pasion por ganar
Confianza
3.1.3 Principios:
Demostrames respeto por todos los individuos.
Los intereses de la compat y e! individuo son inseparables.
Tenemos un enfoque estratégica en nuestro trabajo.
La innevacién es la piedra angular de nuestro éxito,
Estamos enfocados hacia el exterior.
‘Valoramos la maestria personal.
Buscamos siempre ser los mejores.
La inteidependencia mutua es nuestra forma de vida".
3.1.4 Responsabilidad social
“Por mis de 170 afios, las marcas de P&G y su gente han tocado y mejoradbo la vida de los consumidores
en todo el mundo. Este compromiso se extiende a nuestra inversion socal. Nuestra gente y nuestras
marcas son nuestro activo més importante, y juntos, son una tremenda fuerza que puede tener un
impacto positive en la sociedad"?
4. La marca
4.1 Objetivos del producto"
Los cbjetivos planteades por la empresa para el primer aio fueron los siguientes:
> Obtener 48% de participacion de mercado, + Obtener S854 de recordacién de la marca.
> Realizar 450.000 demestraciones | muestroe para generar educacidn y prucba maciva.
> Duplicar la penetracian de Ia categoria.
4.2 Objetives de la empresa”:
> Duplicar el tamana de mercado.
> Obtener niveles de-cobertura en bodegas de 30% por lomenas del de detergents.
4.3 Estrategia de marketing:
Elsegmente al que apunta “Downy libre enjuague™ de Ariel es el de las amas de casa pertenedientes
a los niveles sodoecondmicas C y B que no tienen una maquina lavadara en casa; ese es su publica
‘objetivo. En-este punto es importante resaltar la ausencia de una maquina lavadora, dado que el uso de
este artefacto deja sin efecto los principales atributos del producto: menos tiempo y ahorra de aqua.
De esta manera, Downy logeé pesicionarse como un producta innovador que ofrecia ahorrar agua y
esfuerza a un precia bajo.
Dado que se trataba de un nuevo producto en el mercado, un objetivo importante de la campatia
{ue lagrar que los potenciales consumidores prabaran el products. Con este fin se realizaran cistintas
actividades de sampling: se regalaron sechets para que las amas de cass probatan el procuctoy optatan
‘por compraria en el futuro.
En cuanto al layout, se realizd una exhibicion cruzada con detergentes en supermercadas y bodegas. Se
Ganar en la tienda: se destiné mucha fuerza al canal tradicional con impulsadoras, que
[promovian de manera conjunta la marca Ariel de detergentes y Downy, los cuales era
serhibidos en Conjunto.
Enfoque en el awareness
La campafa de intreduccién al mercado de “Downy libre enjuague” de Ariel se concentr6: en las
hiveles de awareness. Dado que se trataba de un producto nuevo, era importante lograr que un alto
porcentaje de las consumidores fueran conscientes de su existencia. Esta base permitiria que luego
ptaran por cempraria.
El plan de anvareness se basé en dos puntos fundarmentales. El primero era el mas comin: introducir
la marca. El aspecto esencial se trabajé en el segundo punto: introducir los beneficios. Bowny no solo
estaba entrando a un mercado de bajos ingresas, sino que estaba introduciendlo nuevos atributas.
Anite esto, uno de los objetives del plan de awareness fue que las consumidores lograran récardar estas
nuevas propiedades y que las vincularan con la marca.
Queda claro que la principal plataforma para llegar a las nivéles de awareness actuales fue el espacio en
el programa televisivo “Que tal mafiana". La presencia en este programa permitié.a Downy estar mas
tiempo en la television, ya que los tiempos dedicados al producto eran mas extensos.
Otra de las actividades importantes que se levaron a cabo fue la estrategia de ventas de “puerta a
puerta”. La idea fue ofrecer el producto e informar acerca de sus atributos en diversos hogares de
las principales ciudades de! pais. A lo largo de la campafia se llegd a dos millones de hagares de un
Universo de cinco millones. Lograr credibilidad
Uno de los principales retos de la campafia era lograr que el consumidor eliminara todo rastra de
desconfianza, y creyera en los beneficios del praducto: reducir la cantidad de agua empleada (pasar
de cuatre bateas de agua a una), y ahorrar tiampe. Por esta razén, 62 emplad la marea “Avia!” comme
elemento distintivo, ya que dicha marca tiene gran prestigio en el mercado.
Entre las actividades realizadas por Downy vinculadas con este tema, la campana “Ver para creer*
‘obtuvo muy buenos resultados. Dicha campafia constaba de exhibiciones en los puestas de venta,
tanto mayoristas como minoristas, para que los dientes pudieran ser testigas presenciales de las
bondades del producto. Ante la desconfianza, sin duda que la mejor forma de afrontarla era mostrar
directamente que el producto funcionaba. En el programa “Que tal manana” se presentaban los
“Momentos Downy”, donde se mostraban testimonios de amas de casa pertenetientes al segmento
objetivo.
4.5 Estrategias de comunicaci6n
La comunicacin de la campafia gird en tora a la idea “libérate del enjuaque”. dado que este era
el concepto més valorado por los consumidores. Una vez identificada la idea base, se analiz6 la
‘mejor forma de llegar a los clientes. Bebido a que el pablico abjetivo eran amas de casa de niveles
socinecondmicos C y D, se bse emplear un lenguaje simple para comunicarse con ellas, De ahi que
la campafia publictaria empleara un guién sencillo, con palabras de uso catidiano, de tal manera que
s@ lograra una afinidad con el producto,
‘Asimismo, la campaa se enfocd en tres aspectos: lograr credibilidad, explicar la forma de utilizar el
producto e informar acerca de los atriburtos de Downy. Estos puntos son claramente identificables en
la campafiatelevisiva que estuvo en el aire con tres spats, donde cada uno de ellos atacaba un aspecto
por separado. Asimismo, el especial presentado en el programa televisiva "Que tal mafiana” permitid
transmitir estos tres puntos de manera eficaz.
45.1 Asignacién del presupuesto™:
> Medios 35% (televisién abierta, “Qué tal mafiana”),
» Actividades al consumidor 32% (prueba del product).
> Actividades al cliente 33% (ineentivos para exhibidos y distribuirlo).
4.6 Resultados att
iidos a la campafia”:
» Downy libre enjuaque de Ariel es el lider de la categoria con una participacién de mercado
de 52,1%.
» El mercado de suavizantes crecié 21196 en volumen y 269% en valor.
» La penetracién de la categoria crecié de 18% a 40%.
> Elnivel de awareness fue 34% mas alto de lo que se plantes en los objetivos. Este legé a
ser tan alto como el de Suavitel, empresa con muchos afios en el mercado.
> Larecordacién asistida llegé al 98%.
> La formula del producto ha permitido que se ahorren 400 millones de litros de agua, 5. Preguntas de discusion
@Cual es la ventaja competitva de Downy libre enjuague de Ariel?
Qué factores favorecieron el éxito del producto?
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