U 27130099 KJHHH

ADMINISTRACION DE CATEGORIAS: ANALISIS DE LA ESTRATEGIA DE
KELLOGG´S EN CARULLA
CECILIA MARIA POLO OTERO
UNIVERSIDAD DE LOS ANDES

FACULTAD DE ADMINISTRACION
BOGOTA
2005
2
ADMINISTRACION DE CATEGORIAS: ANALISIS DE LA ESTRATEGIA DE
KELLOGG´S EN CARULLA
CECILIA MARIA POLO OTERO
PROYECTO DE GRADO
ASESOR: CARLOS A. MANSILLA MEJIA

PROFESOR ASOCIADO
UNIVERSIDAD DE LOS ANDES

BOGOTA
2005
3
TABLA DE CONTENIDO
RESUMEN .......................................................................................................................9
INTRODUCCION..........................................................................................................10
CAPÍTULO I...................................................................................................................11
TEMA DE IN VESTIGACION .......................................................................................11
PLANTEAMIENTO DEL TEMA DE ESTUDIO.....................................................11
JUSTIFIC ACIÓN DEL TEMA DE ESTUDIO ........................................................12
OBEJTIVOS...............................................................................................................14
CAPÍTULO II..................................................................................................................15
METODOLOGIA .......................................................................................................15
TIPO DE INVESTIGACIÓN.................................................................................15
MÉTODO DE L A IN VESTIGACIÓN ..................................................................16
FUENTES Y TÉCNICAS DE RECOLECCIÓN DE DATOS...........................16
PROCEDIMIENTO ...............................................................................................16
AN ÁLISIS DE D ATOS .........................................................................................16
LIMITACIONES DE L A IN VESTIGACIÓN ........................................................17
CAPITULO III.................................................................................................................18
MARCO TEORICO...................................................................................................18
EVOLUCIÓN DE L A AD MINISTR ACIÓN DE C ATEGORÍAS .......................20
CLASIFIC ACIÓN DE L AS C ATEGORIAS........................................................22
Categoría de conveniencia. .....................................................................................22
Categoría habitual ......................................................................................................23
Categoría ocasional ...................................................................................................23
Categoría de destino .................................................................................................23
PRINCIPIOS DE LA ADMINISTR ACIÓN DE C ATEGORÍAS .......................23
CAPÍTULO IV................................................................................................................24
RESULTADOS..........................................................................................................24
El Proceso de negocios.......................................................................................24
1. CARACTERÍSTICAS DEL PROCESO DE NEGOCIOS DE LA
AD MINISTR ACIÓN DE C ATEGORÍAS DE KELLOGG´S EN C ARULLA: ..25
2. DEFINICIÓN DE L A C ATEGORÍA................................................................25
3. ESTRUCTURA DE LA CATEGORÍA............................................................26
4. FUNCIÓN DE LA C ATEGORÍA.....................................................................28
5. EVALU ACIÓN DE L A C ATEGORÍA .............................................................30
6. FICHA DE SEGUIMIENTO.............................................................................33
7. ESTRATEGIA DE LA CATEGORÍA..............................................................34
8. TÁCTIC AS DE L A C ATEGORÍA ...................................................................37
9. IMPLEMENTACIÓN DEL PLAN ....................................................................41
10. REVISIÓN DEL PLAN ...................................................................................42
CONCLUSIONES.........................................................................................................43
BIBLIOGR AFÍA .............................................................................................................44
ANEXOS ........................................................................................................................45
AGRADECIMIENTO
Este trabajo no hubiera sido posible sin la ayuda incondicional de Alfonso

Acero, Jefe de Categorías de Kellogg´s de Colombia. Gracias por su
constante ayuda, motivación y pedagogía para la comprensión de los
diferentes conceptos y el análisis del caso en la organización para la cual
trabaja.
4
GLOSARIO
BENCHMARKING: Metodología que promueve la incorporación en las

empresas de prácticas y métodos exitosos, no importa donde estén. Incita a ser
creativos mediante la copia de estrategia, productos y procesos aplicados en
otras áreas, no necesariamente similares a la de la empresa que los implanta.
CATEGORÍA: Grupo de productos/servicios precisos y administrables que los

consumidores perciben como interrelacionados y/o susceptibles para satisfacer
alguna necesidad. (Proyecto Conjunto de la Industria para la Respuesta
Eficiente al Consumidor, 1997)
GONDOLA: Es una estantería que, analizada técnicamente, configura los

siguientes elementos:
• Frente. Es el espacio que ocupan en la góndola una o más unidades de un

producto determinado, exhibidas conjuntamente. También suele
denominarse "cara". En un supermercado no debe tener menos de 30cm.
(Fresco, 1999)
• Cenefas. Presentan dos acepciones; una, relacionada con los frentes de los
estantes, dotados de una "canaleta" que está diseñada para sostener
precios o material de promoción del punto de venta. La otra acepción es la
que identifica al propio material POP presentado en el punto de venta.
(Fresco, 1999)
• Estantes. Conforman la parte del lineal que identifica los niveles de la
góndola (entre 4 y 6, según el tamaño de los productos que se exhiben).
(Fresco, 1999)
• Laterales de puntera. Son exhibidores adicionales que se ubican en la parte
final del lineal del frente de la góndola y conforman una extensión notable
que destaca el producto exhibido. Son posiciones de alto valor para quién
exhibe allí sus productos. (Fresco, 1999)
• Lineal. Perímetro formado por las caras delanteras de las góndolas,
estanterías y muebles de presentación del local. Esto todo frente que
permita apoyar la mercadería para su exhibición. Medido a nivel del suelo,
se llama lineal al suelo, y medido al nivel del conjunto de los estantes, se
denomina lineal desarrollado. (Fresco, 1999)
• Cabecera de góndola o punteras. Son cada uno de los extremos de una
góndola dotados de su propio estante. Las de mayor valor son aquellas que
están ubicadas frente a la circulación del público en el local. Por
contraposición, las que están ubicadas a las espaldas de la circulación
denotan menor valor para el exhibidor de productos. Presentan caras
frontales y laterales. (Fresco, 1999)
ESTRATEGIA PULL: Estrategia centrada en el consumidor final, sosteniendo

una marca fuerte y bien diferenciada de manera que fuerce al distribuidor a
introducirla en el surtido.
5
ESTRATEGIAS PUSH: Las estrategias de presión (push) consisten en orientar
los esfuerzos de comunicación y de promoción sobre los intermediarios de
forma que les incite a referenciar a la marca, a almacenar el producto en
cantidades importantes a efectos de que los intermediarios presionen a los
clientes a comprar el/los productos que se le presionan.
EXHIBICIÓN: Es mostrar los productos al público, presentados de la mejor

manera posible, a efectos que resalten los elementos que puedan constituir
una diferenciación positiva, respecto de los productos de la competencia.
Existen varios tipos de exhibiciones:
• Exhibición en bloques. Agrupa a los productos de una manera determinada,

formando bloques en dos o tres estantes sucesivos, lo que permite que
otras marcas sean ubicadas a ambos lados, apareciendo otra vezen bloque
a lo largo de la góndola. Exhibición horizontal. Es la que ubica el producto
en sus diferentes variedades, a lo largo del estante de la góndola. Es
importante destacar que las variedades ubicadas a la altura de los ojos
(tercer estante) son más fácilmente percibidas. En razón de ello, los
productos que implican compras necesarias previstas se ubicarán en
niveles fríos, mientras que los que conjugan compras no programadas se
ubicarán en niveles calientes (tercer estante.
• Exhibición primaria. Es la exhibición de un producto ubicado en un lugar
determinado en el cual el cliente habitual espera encontrarlo.
• Exhibición secundaria. Consiste en colocar el producto en un lugar
inesperado. Se lleva a cabo en puntera de góndola, exhibidor, cerca de un
producto asociado, etc.
• Exhibición vertical. Es la exhibición que coloca los productos de una misma
manera abarcando varios estantes consecutivos de la góndola, de manera
que cubran el nivel de las manos (quinto y cuarto estante), el nivel de los
ojos (tercer estante), el nivel de la cintura (segundo estante) y el nivel del
suelo. La ubicación priorizará, en los niveles más altos, los envases más
pequeños y en los más bajos, los de mayor tamaño.
• Exhibidores en cajas de salida. Son exhibidores relativamente pequeños,
ubicados a ambos lados de la caja de salida, en los cuales el público,
mientras haced la cola para pagar, percibe productos de "último momento"
que no obedecen a una compra programada, pero que motivan al
comprador a adquirirlos (pilas, máquinas de afeitar, caldos, preservativos,
etc.)
• Exhibidores especiales. Son elementos preparados para exhibir un producto
o una línea de productos determinada, con vistas a resolver algún problema
de percepción por parte del público. Es recomendable para productos
pequeños o con un empaque que no permita un apilamiento adecuado.
LAYOUT: Es la distribución de los espacios dentro del establecimiento de

venta, en que se procura crear un circuito de movimiento que permita
desarrollar las compras por impulso (no programadas). Habitualmente, los
productos calientes (de mayor demanda) se ubican en el fondo del local (con
6
más intensidad de luz) para provocar el flujo del público. (Fresco,
1999)Exhibiciones de productos. (Proyecto Conjunto de la Industria para la
Respuesta Eficiente al Consumidor, 1997)
LÍNEA DE PRODUCTOS: Grupo de productos que se relacionan entre sí ya

sea porque funcionan de manera similar, son vendidos al mismo grupo de
clientes, son vendidos por medio de los mismos almacenes, o están dentro de
un rango de precios similares.
MARCA: Un nombre, término, signo, símbolo o diseño, o la combinación de

todos ellos, que tiende a identificar bienes o servicios de un vendedor o grupo
de vendedores y diferenciarlo de los la competencia.
MERCADEO: Conjunto de actividades humanas dirigidas a facilitar y realizar

intercambios. (P. Kotler).Proceso de planear y realizar la concepción, fijación
de precios, promoción y distribución de ideas, bienes y servicios que producen
intercambios que satisfacen los objetivos del individuo y de las organizaciones.
MERCADO: La totalidad de los compradores potenciales y actuales de algún

producto o servicio.
MERCADO POTENCIAL: Grupo de consumidores que se estima han mostrado

un nivel de interés en un producto o servicio.
MERCHANDISING: Conjunto de estudios y técnicas de aplicación llevados a la

práctica, de forma conjunta o separada, por distribuidores y fabricantes con
objeto de aumentar la rentabilidad del punto de venta y dar mayor salida a los
productos, mediante una permanente adaptación del surtido a las necesidades
del mercado y la presentación apropiada de las mercancías.(Instituto Francés
del Merchandising).
NICHOS: En mercadeo describe pequeños grupos de consumidores que tienen

necesidades muy estrechas, o combinaciones únicas de necesidades.
PLANOGRAMA: Dibujo prototipo de un estante en el que se agrupan los

productos (en número y ubicación) de acuerdo a cuatro criterios, con mayor o
menor peso, según las necesidades del cliente: rotación, ventas en pesos,
utilidades generadas y participación del mercado. (Proyecto Conjunto de la
Industria para la Respuesta Eficiente al Consumidor, 1997)
POSICIONAMIENTO DEL PRODUCTO: Se refiere a las estrategias y tácticas

de comunicación destinadas a crear y mantener en un lugar de preferencia en
la mente del consumidor, ya sea un producto o un servicio. Esto es, poner al
producto en una posición relevante ante las decisiones del comprador.
PROMOCIÓN: Conjunto de técnicas, que refuerzan y animan la oferta normal

de la empresa, con objeto de incrementar la venta de productos a corto plazo.
Comunicación que se lleva a cabo mediante acciones que se realizan en el
7
punto de venta, con el objetivo de activar la venta de productos, a través de
estímulos adicionales, tales como concursos, degustaciones, ofertas
especiales, etc.
PUNTO DE VENTA (POS): Tienda al detal en la cual un comprador puede

hallar un producto que satisfaga su necesidad o deseo
8
RESUMEN
Este proyecto investigó la administración de categorías y su aplicación en la

promoción de cereales listos para consumir, para fomentar la compra y apoyar
las acciones de la fuerza de ventas, la publicidad y el merchandising. La
gerencia de categorías, es una importante estrategia en la cual se genera una
relación gana-gana entre el proveedor y comerciante con la finalidad de dar al
consumidor el surtido que quiere, donde y cuando lo quiere apoyado con una
estrategia de precios, además se debe tener en cuenta que el punto de venta
es la última oportunidad de promover un producto para que el consumidor dé el
paso final para la adquisición del producto. La técnica para la recolección de la
información fue la aplicación de entrevistas con el objeto de conocer la
importancia que puede tener para los gerentes de categorías aplicar las
promociones en los puntos de venta conjuntamente con la gerencia de
categorías; para los gerentes de promociones de las empresas con puntos de
ventas, y a los especialistas en el tema. Adicionalmente se visitaron los
principales puntos de ventas de la cadena con el fin de entender y analizar la
información en el punto de venta.
9
INTRODUCCION
Hace un poco mas de diez años surge en estados unidos una iniciativa
denominada “respuesta Eficiente al Consumidor”. Esta iniciativa se concentra
en desarrollar herramientas para que distribuidores y proveedores formen una
estrategia conjunta que permita entregar un valor agregado cada vez más alto
a sus consumidores.
Esta filosofía involucra tanto aspectos logísticos como comerciales. Dentro del
aspecto comercial surge la Administración por Categorías como un proceso
que consiste en administrar las categorías como unidades estratégicas de
negocios concentrándose en entregar valor al consumidor.
La administración por categorías ha sido un tema de creciente importancia en

la industria de comestibles en los últimos años. El término ha ido
evolucionando para describir una variedad de conceptos para distribuidores y
proveedores:
• Promueve una estructura organizacional emergente para los
distribuidores
• Administra grupos de productos complementarios con el apoyo de
políticas y practicas diseñadas a agregar valor al resultado de la
categoría total.
• La gestión por categorías se utiliza para codesarrollar y administrar
planes para las categorías enfocados hacia el consumidor.
En los últimos años, un numero cada vez mayor de los distribuidores esta
reconociendo el potencial de conectar las actividades de compra y venta mas
directamente a nivel de categorías de productos, así como la importancia de
colaborar con sus proveedores para codesarrollar planes de mercadeo y
programas de suministro de productos. Asimismo, muchos proveedores han
ampliado su conocimiento y valoración acerca de la importante y creciente
participación de sus distribuidores en la satisfacción de las necesidades de
calidad, variedad y valor al consumidor. El común denominador de este cambio
que ofrece al distribuidor y a sus proveedores una base para medir el progreso
logrado es la “categoría”.
Este informe tiene como objetivo principal lograr una definición y comprensión
de la administración por categorías en base a las prácticas empleadas
actualmente por la industria, en especial kellogg´s de Colombia, capitán de la
categoría de cereales listos en el país y su implementación en la cadena de
supermercados Carulla.
10
CAPÍTULO I
TEMA DE INVESTIGACION
PLANTEAMIENTO DEL TEMA DE ESTUDIO
En los supermercados, existe una fuerte competencia entre las empresas.

Estas emplean a fondo, agresivos recursos competitivos para lograr el dominio
y liderazgo de sus marcas. Negocian espacios preferenciales: torres,
esquineras, cabezales y otros lugares para las exhibiciones especiales en los
puntos de venta.
En los Estados Unidos, las posibilidades de obtener mejores lugares en

lineales están relacionadas con el volumen de dinero que se pueda pagar al
supermercado para utilizar sus espacios. La situación en Colombia no dista
mucho de la norteamericana.
Las compañías manufactureras de consumo masivo se valen de técnicas y

herramientas de mercadeo en busca de una presencia más destacada en los
lineales. Los establecimientos ofrecen mejor ubicación a los productos tomando
en cuenta aspectos como la rotación, el liderazgo y el apoyo promocional, sin
dejar de lado el alquiler de cabezales, torres, esquineras y la negociación de
espacios para exhibiciones especiales, publicidad en diarios.
La introducción de nuevas estrategias en el mercado como la Respuesta

Eficiente al Consumidor (ECR), según el informe del Proyecto Conjunto
Industrial para la Respuesta Eficiente al Consumidor (1997), ECR se
conceptualiza como "un sistema en el cual todos trabajan con la finalidad de
dar al consumidor el surtido que quiere, donde y cuando lo quiere por el costo
mínimo." (p.180). Una de las herramientas utilizadas por ECR es la gerencia de
categorías (GC), definiéndose como el proceso de manejo de categorías entre
proveedor y el comerciante, a través de unidades estratégicas de negocios,
enfocados en la entrega de valor al consumidor.
Se establecieron normas para analizar e identificar métodos para reducir los

costos, mejorar la eficiencia y difundir los hallazgos. La meta era entregar a las
empresas herramientas e información que les permitiese ofrecer mayor valor al
consumidor, enfocándose hacia su educación e instrumentación mediante el
uso de estrategias que incrementen directamente el valor para el consumidor,
como la administración de categorías, formándose grupos para el mejoramiento
continuo del proceso, a fin de fomentar la innovación en las estrategias y
sistemas básicos de ECR: intercambio electrónico, reabastecimiento continuo y
administración basada en las actividades.
11
En grandes cadenas de supermercados, la preocupación por la organización
de los lineales no es nueva. Cada una de ellas ha adoptado programas de
asignación de espacios, basados en la rotación de productos. Los clientes
tendrán participación en la estantería según el volumen diario de ventas que
registren.
Desde esta perspectiva, grandes empresas de consumo masivo, han orientado

sus estrategias de negocios en el desarrollo del ECR y su herramienta de
Administración de Categorías, enfocándose a satisfacer las necesidades del
consumidor: darle lo que desea cuando y como lo requiera, otorgándole
prioridad al factor "calidad-precio", además de utilizarla como un nuevo soporte
para el desarrollo de estrategias promocionales en los puntos de venta.
Se considera que la Gestión por Categorías es la herramienta adecuada para

que los detallistas y comerciantes, logren los mejores espacios en sus tiendas,
alta rotación, bajos inventarios y mayores márgenes de ganancia, además de
implantarse como una nueva estrategia promocional en los puntos de ventas.
Como complemento de la publicidad, las promociones, demostraciones, y

demás modalidades de merchandising constituyen el último impacto al
consumidor en los POS para estimular la decisión de compra de la marca.
Debe tomarse en cuenta que la figura del vendedor ya no existe en los
establecimientos que ofrecen productos de consumo masivo. El cliente
compara, escoge y decide de manera autónoma y sin intermediación
De este modo, se plantean las siguientes interrogantes: ¿Cómo implementar

una estrategia de administración de categorías eficiente? ¿Que importancia
tiene la Gerencia de Categorías en las estrategias promocionales en los puntos
de venta para las empresas de consumo masivo? ¿Cómo, la Gerencia de
Categorías afecta las labores de merchandising para la promoción de
productos de consumo masivo?
Por lo antes expuesto, se presenta la oportunidad de estudiar la Administración

de Categorías como una nueva herramienta para la eficaz aplicación de
estrategias promocionales de productos de consumo masivo y en este caso en
particular los cereales listos.
JUSTIFICACIÓN DEL TEMA DE ESTUDIO
Las herramientas que las empresas de autoservicio utilizan para una mejor
gestión de sus negocios, deben apuntar a las necesidades del consumidor y
tener en cuenta las posibles y probables variaciones o evoluciones que puedan
presentarse. En la medida en que estos objetivos sean puestos como premisa
de acción, la organización estará en condiciones de ofrecer los productos o
servicios que "realmente" se están necesitando y/o podrán modificar la
composición de la línea existente acorde con las variaciones que el mismo
mercado aconseja.
12
Braidot (1993) menciona que lo correcto no es investigar al consumidor para
"presionar" mejor con el producto y con la acción promocional, la campaña
publicitaria o la fuerza de ventas, sino que se debe investigar sus preferencias
para adaptar los bienes y servicios a sus deseos y necesidades.
Cadenas de detallistas, cuentan con maquinarias de ventas, que buscan

convencer a los clientes para que compren más allá de lo habitual a través de
publicaciones promocionando ofertas, específica ubicación de las mercancías
en las estanterías o la colocación de exhibiciones especiales en los extremos
de los pasillos, así como ofreciendo productos que hacen más fácil la vida a los
consumidores, proporcionando símbolos de prestigio que satisfacen sus
deseos y necesidades.
También los fabricantes o proveedores de productos de consumo masivo,

elaboran propuestas para incrementar sus ventas y obtener una mayor
participación en el mercado, aplicando técnicas y estrategias de
comercialización: estrategias promocionales en los puntos de venta, rebajas de
precios, descuentos por pronto pago y por volumen de compra, generando el
traspaso del depósito del proveedor hacia el cliente.
El concepto es combinar la experiencia en el desarrollo de marcas de las

empresas (publicidad, promoción y conocimiento del consumidor) con los
recursos de los detallistas para generar un incremento en las ventas y
resultados de la categoría. El punto de venta es un medio de comunicación
para el consumidor. Tanto la publicidad como la promoción son recursos de
comercialización que se emplean para impulsar la venta. La promoción de
ventas consiste en una variada gama de estímulos orientados a fomentar la
compra de un producto, apoyando las acciones de la fuerza de ventas y la
publicidad en los momentos y lugares apropiados. En efecto la promoción es
habitualmente realizada durante ciertos períodos y se localiza en el sitio en que
se desea llevar a cabo dicha gestión de refuerzo, sea en los puntos de venta o
zonas adyacentes o bien donde se encuentra el consumidor.
Una justificación adicional lo constituye el aporte relevante en el plano

informativo para la gerencia de ventas y mercadeo de las empresas de
consumo masivo. Además, representa un precedente para futuras
investigaciones relativas al tema de la administración de categorías aplicada a
las estrategias promocionales en los puntos de venta.
13
OBEJTIVOS
Objetivo general
Investigar la administración de categorías y la promoción de productos de

consumo masivo, para fomentar y apoyar las acciones de la fuerza de ventas y
su aplicación en el caso específico de Kellogg´s de Colombia y Carulla Vivero
Objetivos específicos
• Definir los componentes que intervienen en la puesta en marcha de la

administración de categorías como estrategia promocional.
• Describir los componentes básicos que se requieren para la
implementación de la estrategia de administración de categorías con el
objetivo de mejorar las estrategias promocionales.
• Determinar la relación que puede tener la administración de categorías y
las estrategias promocionales aplicados en los puntos de venta para la
promoción de productos de consumo masivo y los lineamientos
necesarios para su desarrollo.
• Proporcionar un conjunto de herramientas para el análisis de la
administración de categorías incluidas definiciones específicas, procesos
de trabajo y metodología, que puedan ser utilizadas académicamente
por los socios comerciales de la industria.
• Suministrar detalles y conocimientos suficientes para permitir evaluar
rápidamente las prácticas empresariales vinculadas a la administración
por categorías, como medio para mejorar su competitividad en el
mercado.
14
CAPÍTULO II
METODOLOGIA
TIPO DE INVESTIGACIÓN
El proyecto de grado, objeto de este trabajo entra en la modalidad de Proyecto

de Investigación Documental, el cual se define como el análisis sistemático de
problemas de la realidad, con el propósito de describirlos, interpretarlos,
entender su naturaleza y factores constituyentes, explicando sus causas y
efectos, o predecir su ocurrencia, utilizando métodos característicos de los
enfoques de investigación conocidos o en desarrollo. (Universidad Alejandro de
Humboldt, 2002)
Con base a los objetivos propuestos en la investigación se realiza un estudio

exploratorio y descriptivo. Este estudio permite familiarizar a los investigadores
con el tema en estudio. Se realiza este estudio porque:
• El tema escogido ha sido muy poco estudiado e investigado, por lo cual no

existía información suficiente.
• Es un nuevo fenómeno, dentro del área de estudios.
Son estudios exploratorios las monografías e investigaciones bibliográficas

(documentales) que buscan construir un marco teórico de referencia o las
orientadas al análisis de los modelos teóricos.
El estudio exploratorio se complementa con el estudio descriptivo. El estudio

descriptivo permite identificar características del universo en investigación,
formas de conducta, comportamientos concretos. Estos estudios describen
hechos a partir de un modelo teórico. A su vez, los estudios descriptivos "sirven
para analizar cómo es y cómo se manifiesta un fenómeno y sus componentes"
(Hernández Sampieri y otros, 1997, p. 71)
Se realiza este estudio exploratorio porque:
• Se identifican elementos y características importantes de la administración

de categorías con las estrategias de merchandising en los puntos de venta
para la promoción de productos de consumo masivo.
• Se establece la importancia de la aplicación de la administración de
categorías en comparación con las estrategias promocionales en los puntos
de venta para la promoción de productos de consumo masivo y cómo
influye esta sobre la decisión final de compra.
15
MÉTODO DE LA INVESTIGACIÓN
Para el desarrollo de esta investigación se presentan distintos procesos
• Método de Deductivo. Proceso que inicia con la observación de fenómenos

generales con el propósito de señalar las verdades particulares contenidas
explícitamente en la situación general.
• Método de Análisis. Se establece una relación causa-efecto entre los

elementos que compusieron el objeto de la investigación; se explica este
fenómeno iniciando su estudio por las partes más específicas que lo
identifican y a partir de estas se llegó a una explicación total del problema.
FUENTES Y TÉCNICAS DE RECOLECCIÓN DE DATOS
En el presente trabajo de grado, por ser un proyecto de investigación

documental, se utilizan sólo fuentes secundarias de recolección de datos: libros
de publicidad, libros de mercadeo, libros de promociones de ventas, artículos
sobre el tema en cuestión provenientes de la prensa local e internacional,
documentos y trabajos de investigación realizados anteriormente otros países y
documentos electrónicos obtenidos de las visitas a páginas Web
especializadas en el tema y que son citadas en otros trabajos. Así mismo, se
cuenta con fuentes referenciales de autores, profesores y expertos en el área
de trabajo de gerencia de categorías.
PROCEDIMIENTO
El esquema seguido en la presente investigación documental, está basado en

la presentación y formulación del tema de estudio, formulación de objetivos,
revisión de la documentación referente al problema, recolección, análisis de la
información recolectada y presentación de los resultados obtenidos en la
investigación.
ANÁLISIS DE DATOS
En este punto, se pretende presentar la manera cómo se trató la información

recopilada para este trabajo, determinando los procedimientos para la
codificación y tabulación de la información recolectada, para clasificarla y
ordenarla en tablas, cuadros y gráficos.
Para el análisis de los datos documentales recolectados, se procedió en primer

lugar a ordenar la información recopilada. Luego se procedió al ordenamiento
de la información, de acuerdo a las necesidades de información requeridas
para el desarrollo del trabajo, basados en los objetivos específicos planteados
para esta investigación. Finalmente, se procesó la información, para entonces
establecer los resultados y proceder a su posterior análisis, todo de acuerdo a
los objetivos específicos planteados, y así llegar a las conclusiones y
recomendaciones de la investigación.
16
LIMITACIONES DE LA INVESTIGACIÓN
Entre las limitaciones que se encontraron para la realización de la presente

investigación, se tiene en primer lugar que en Colombia existen pocos estudios
locales bibliográficos en relación con el tema en estudio, y el poco material
existente se encuentra casi exclusivamente en el idioma inglés.
Adicionalmente, la información contenida en este documento es de carácter
confidencial por ser parte de la estrategia corporativa de las empresas objeto
de estudio: kellogg´s de Colombia y Carulla Vivero, la información fue
suministrada con fines pedagógicos e ilustrativos de la estrategia
exclusivamente.
17
CAPITULO III
MARCO TEORICO
Según el Proyecto Conjunto de la Industria para una Eficiente Respuesta al

Consumidor (1997):
La Administración de Categorías constituye una importante y aprobada
oportunidad de mejoras comerciales sustanciales –tanto para los
distribuidores como para los proveedores. Sin embargo, exige el
compromiso de cada socio comercial de modificar sus estrategias,
estructuras, procesos de trabajos y sistemas. Para poder comprometerse,
la gerencia general de una empresa debe comprender la contribución
potencial de la administración de categorías, reconocer la magnitud de los
cambios necesarios y decidir guiar personalmente a su empresa a través
de esos cambios. (p. xviii)
La administración de categorías es un concepto americano que se empieza a
introducir en el campo del mercadeo por diversos factores entre los cuales
sobresalen:
En los Estados Unidos las grandes cadenas empezaban a hacer presión sobre
las pequeñas, en consecuencia estas tuvieron que tornarse más efectivas en
cuanto al tipo de producto y la manera de atraer al cliente. Es importante
considerar que el negocio de los detallistas se encuentra en el alquiler de
espacios a los proveedores, es decir, es indispensable colocar el producto
adecuadamente en los lineales. Es necesario determinar como inducir a los
consumidores a desear esos productos. La administración de categorías
aparece como una evolución, ante la necesidad de facilitar la compra al
consumidor y motivarlo a que adquiera más productos en el mismo
establecimiento.
En los últimos años, un mayor número de distribuidores han reconocido la

importancia de vincular actividades de compra y venta a nivel de categorías de
productos. El trabajo de categorías ha facilitado el contacto entre las personas.
Actualmente la relación es más cercana y esto se conoce con el nombre de
cadena de suministros. Por su parte, los proveedores han ampliado su
conocimiento sobre la creciente participación de sus distribuidores en la
satisfacción de necesidades de calidad, variedad y valor del consumidor.
Al respecto, el Proyecto Conjunto de la Industria para una Respuesta Eficiente

al Consumidor (1997), establece que:
“Este cambio orientado a establecer relaciones con los socios comerciales
basado en el codesarrollo de planes comerciales e impulsado por el
conocimiento del distribuidor y el proveedor sobre las necesidades del
consumidor, las condiciones del mercado local y los procesos de negocios
18
esta cambiando las características del comercio minorista en los Estados
Unidos y el mundo entero. El común denominador de este cambio ofrece
al distribuidor y a sus proveedores unas bases para medir el progreso
logrado en la categoría.” (p. xxxiii).
La administración de categorías constituye, tanto para los distribuidores como

proveedores, una importante oportunidad de mejoras comerciales. Para esto,
exige el compromiso de cada socio comercial de modificar sus estrategias,
estructuras, procesos de trabajos y sistemas. La gerencia general de cada
empresa debe comprender la contribución potencial de la administración de
categorías, reconocer la magnitud de los cambios necesarios y tomar las
decisiones que juzgue conveniente para los intereses de su empresa.
Este cambio entre las relaciones de los socios comerciales basado en el

desarrollo conjunto de planes comerciales e impulsado por el conocimiento del
distribuidor y el proveedor sobre las necesidades del consumidor esta
cambiando las características del comercio minorista en el mundo entero. El
común denominador de este cambio es la categoría.
La categoría se podría definir como un “conjunto de productos y/o servicios

administrables que los consumidores perciben como interrelacionados para
satisfacer alguna necesidad”. (Category Management Best Practices Report)
La administración de categorías es el proceso distribuidor/proveedor que

consiste en administrar las categorías como unidades estratégicas de negocio,
generando mejores resultados comerciales al concentrarse en entregar valor al
consumidor.
Específicamente para un detallista, GC quiere decir “determinar el precio, la

comercialización, las promociones y la mezcla de productos basándose en
metas de categoría, el ambiente competitivo y el comportamiento del
consumidor”. (Guía de referencia para un proceso de administración por
categorías).
El Gerente de Categoría es el responsable de una categoría. Desarrolla la
estrategia, implanta planes, evalúa y rectifica y es el responsable de los
resultados. En realidad no debe ser un técnico, sino un creador de argumentos.
Para ello es necesario “Trabajar en Equipo”. El Gerente de Categoría debe
utilizar y conocer: compras, mercadeo, publicidad, merchandising, tecnología
de ventas y administración, logística y finanzas, en definitiva, el conocimiento
de sus consumidores, con un enfoque y visión global, estratega, organizador,
analítico, resolutivo y de decisiones rápidas.
La GC ayuda a que el detallista se concentre en el consumidor, que pueda

aprovechar la información que recoge, se pueda defender de sus competidores
y trabaje más estrechamente con los suplidores. Se está convirtiendo en la
forma adecuada para muchos proveedores de colocar sus productos y
servicios en el mercado. Esta requiere de planes estratégicos formales y
19
sistemáticos, de flexibilidad de la empresa para adaptar las estructuras a los
cambios necesarios y de seguimientos constantes para medir la rentabilidad de
los planes.
Este enfoque ha generado numerosos beneficios:

• Mejor coordinación con el consumidor. Permite captar mejor las
necesidades o el comportamiento de compra del consumidor que
centrarnos en un vendedor o en una unidad de conservación de
existencias.
• Mejor toma de decisiones. Los gerentes de categorías toman mejores
decisiones sobre la estructuración del negocio si reconocen que
microadministrar una unidad de conservación de existencias o un
vendedor es engañoso.
• Mejor rendición de cuentas. Los resultados pueden relacionarse con un
gerente de categorías, en vez de tener que vincularlos a un comité o
grupo de comerciantes.
La administración de categorías es de suma importancia, porque se enfoca a

satisfacer las necesidades del consumidor, quién es el que decide cómo, dónde
y qué comprar, además de lograr un crecimiento rentable - tanto para el
fabricante como para el distribuidor - optimizando los portafolios de productos,
niveles de inventarios y rotación de productos en el punto de venta.
EVOLUCIÓN DE LA ADMINISTRACIÓN DE CATEGORÍAS (Administración

de Categorías: Planificación de las categorías)
En 1993 surge, en los Estados Unidos, una iniciativa denominada “Respuesta

Eficiente al Consumidor” (ECR) la cual buscaba la interacción de proveedores y
comerciantes con el fin de entregar mayor valor de productos a sus clientes y
consumidores. En concepto, la Respuesta Eficiente al consumidor (ECR) se
remonta a las primeras iniciativas de los socios comestibles por reducir los
costos, racionalizar la distribución e introdujeron las economías de escala. El
supermercado unió el autoservicio con la comercialización de la venta en gran
escala en un escenario que permitía a la industria supervisar de cerca la
demanda del consumidor.
La mayoría de los elementos de la Respuesta Eficiente al Consumidor (ECR)

fueron desarrollados durante las últimas dos décadas, comenzando con el
Código Universal de Productos (U.P.C) y el registro mediante códigos de
barras. En una serie de iniciativas conjuntas de la industria, se generaron
muchas estrategias para mejorar la eficiencia y reducir las pérdidas. Con
excepción del código de barras ninguna de estas estrategias se adopto en
forma extensiva.
Posteriormente, una serie de acontecimientos desencadenados a fines de la

década de los años 1980 y principios de 1990 alertaron a la industria frente a
cambios ocurridos en la competencia: una recesión que ponía de relieve la
20
deflación, el aumento de productos de marcas propias de establecimientos yel
ingreso de estructuras alternativas, como los establecimientos estilo club de
venta en cantidad y los supercentros, en el mercado de productos comestibles.
Para estudiar nuevas formas de entregar un valor aún mayor a los

consumidores, los líderes de la industria formaron el Grupo de Trabajo para la
Respuesta Eficiente del Consumidor (Efficient Consumer Response Working
Group) a mediados de 1992. Para asegurarse de que los beneficios de esta
iniciativa llegaran a toda la industria de comestibles, decidieron promover la
Respuesta Eficiente del Consumidor a través de las asociaciones comerciales
principales.
El grupo de trabajo encargó la realización de un estudio de gran magnitud, que

documentar de qué manera la industria podría ahorrar miles de millones
anualmente. El informe se centró en cuatro aspectos básicos:
o Surtido eficiente: para optimizar la combinación de productos y la

asignación de espacios, y, de este modo aumentar la productividad de las
ventas y la rotación.
o Introducción eficiente de productos: para aumentar el índice de éxito de los

nuevos productos, fomentando la recopilación y el intercambio de datos
más exactos sobre las compras entre los socios comerciales en forma
constante.
o Reabastecimiento eficiente: para racionalizar la distribución de los

productos desde la línea de ensamblaje hasta la fila de cajas registradoras.
Al administrar los inventarios de forma conjunta, los distribuidores y
proveedores pueden reducir los costos de almacenamiento en bodega y
distribución.
o Promociones eficientes: para identificar los ahorros potenciales de costos

logrados al reducir la complejidad de los tratos entre los distribuidores ylos
proveedores, la cual no agrega valor para el consumidor.
Dentro de este marco, las asociaciones organizaron la empresa más ambiciosa

de la industria desde el desarrollo del Código Universal de Productos (U.P.C).
En 1993, el grupo de trabajo abrió al Proyecto Conjunto de la Industria para la
Respuesta Eficiente del Consumidor, compuesto por representantes de diez
sociedades gremiales y por el Consejo de Codificación Uniforme (Uniform Code
Cuncil). Hacia 1994, más de doscientas personas participaban en el proyecto,
en representación de más de cien compañías de cada segmento industrial.
Apoyaban esta iniciativa alrededor de veinte importantes grupos asesores e
instituciones educacionales. Además, cientos de socios comerciales estaban
implementando la Respuesta Eficiente del Consumidor a través de todos los
Estados Unidos.
21
El proyecto conjunto de la Industria comenzó a analizar cada eslabón del
sistema de suministro, a identificar métodos para reducir los costos ymejorar la
eficiencia y a difundir los hallazgos en una serie de informes. El Comité
Ejecutivo adoptó un conjunto de principios que orientarían el proyecto,
empezando por la necesidad de concentrarse constantemente en ofrecer mejor
valor al consumidor, mejorando los productos, el surtido, el servicio de los
productos en existencia y la comodidad de un precio mas bajo. La meta del
proyecto es entregar a las empresas herramientas e información para que
puedan ofrecer un mayor valor al consumidor. Luego, cada empresa puede
decidir en forma independiente como aplicarlas.
En 1995, luego de completar la mayor parte de sus investigaciones y trabajos

conceptuales, los comités operativos y grupos de estudio específicos fueron
disueltos, junto con los grupos de trabajo que les presentaban informes.
El enfoque ha cambiado hacia la educación e implementación, particularmente

mediante el uso de estrategias que aumentan directamente el valor para el
consumidor, como la administración de categorías. El proyecto ha formado
grupos para el mejoramiento del proceso, a fin de fomentar la enseñanza y la
innovación en las estrategias y sistemas básicos de la Respuesta Eficiente del
Consumidor (ECR): Intercambio electrónico de datos (EDI), administración de
categorías, reabastecimiento continuo (CRP) y administración basada en las
actividades.
Esta iniciativa empieza en Colombia a partir de 1995 enfocándose

principalmente en los aspectos de reabastecimiento continuo y solo hasta 1998
comienza a expandirse el concepto de administración por categorías. De esta
forma se conformo un comité con la participación de empresa del sector
industrial y comercial, las cuales se han encargado de crear guías de referencia
para la implementación de este proceso
CLASIFICACIÓN DE LAS CATEGORIAS
La categoría, dependiendo del canal de distribución, puede cambiar su función.

En una primera aproximación, las categorías las podemos clasificar así:
Categoría de conveniencia.
• Se gestiona para reforzar la imagen del distribuidor.
• Como tienda de servicio total.
• Ofrece al consumidor la posibilidad de satisfacer las necesidades menos
planificadas o de sustitución.
• El impulso es muy importante. Compra pequeña, pero frecuente.
• Ejemplo: cuidado del calzado.
22
Categoría habitual
• Proporciona al distribuidor la categoría de habitual.
• Ofrece al consumidor un valor estable y competitivo.
• Satisface las necesidades habituales del “target group” definido.
• “Value for money”. Es decir, buena relación calidad – precio.
• Muy buena selección del surtido.
• Ejemplos: suavizantes, alimentos para animales de compañía
(mascotas).
Categoría ocasional
• Se gestionará esta categoría para reforzar la imagen del distribuidor.
• Ejemplos: turrón, cavas, bronceadores, jardín.
• Tienda de elección que proporciona:
o Valor competitivo.
o Valor puntual al “target group”.
Categoría de destino
• Mueven mucho dinero.
• Ejemplos: lácteos, detergentes.
• Proporciona al “target group” un valor superior y consistente.
PRINCIPIOS DE LA ADMINISTRACIÓN DE CATEGORÍAS
• El consumidor es el foco de las decisiones sobre la categoría, la mayor

parte de sus necesidades se definen por categorías.
• Las categorías son Unidades Estratégicas de Negocios para el mercadeo
de ventas y las decisiones de merchandising.
• Las categorías son administrables usando métodos de planificación.
• Los roles de la categoría proveen las bases de la diferenciación competitiva
de los vendedores y la ubicación de su activo.
• La implementación del plan de negocios de la administración de categorías
es la clave del éxito.
• Retailer – Proveedor, la cooperación es esencial.
En la sección de anexos se encuentra un marco teórico detallado sobre los

diferentes conceptos que involucra la administración de categorías, sus
componentes básicos y capacitantes y las implicaciones estratégicas de cada
uno de los conceptos.
23
CAPÍTULO IV
RESULTADOS
Basándose en la información recopilada en el marco teórico se tiene que los

componentes que intervienen en la puesta en marcha de la administración de
categorías de Kellogg´s de Colombia en Carulla son:
La administración de categorías requiere que Carulla y kellogg´s administren

las categorías como Unidades Estratégicas de Negocio.
Para Carulla se modificaría la función de compra y comercialización pasando

de administrar unidades de conservación de existencia o vendedores, a
administrar categorías orientadas al consumidor.
Este enfoque ha generado numerosos beneficios:
• Mejor coordinación con el consumidor. Permite captar mejor las

necesidades o comportamiento de compra del consumidor.
• Mejor toma de decisiones. Mejores decisiones sobre la estructuración del
negocio.
• Mejor rendición de cuentas. Los resultados comerciales pueden
relacionarse con el gerente de categorías, en vez de vincular estos
resultados a un comité.
A medida que un distribuidor mejora su práctica en la administración de

categorías, se da cuenta que administrar categorías es parte de la solución.
Muchos distribuidores han organizado sus categorías de manera de acrecentar
el valor y las circunstancias particulares de cada una. Cada categoría
desempeña una importante función en la satisfacción del consumidor en su
experiencia de compra en el establecimiento y en la entrega de una misión,
metas y estrategias para el distribuidor.
La función de la categoría varía de acuerdo con la variedad de distribuidores en

un mercado determinado. Parte fundamental del trabajo estratégico consiste en
determinar cómo se definirán y administrarán las categorías.
El Proceso de negocios
Corresponde al trabajo diario que se requiere para cumplir la estrategia, la

secuencia de actividades, metodología y responsabilidades en torno a las
cuales se llevará a cabo el trabajo de la administración de categorías.
24
El proceso de negocios crea un equilibrio entre las inversiones en productos y
en sus procesos, centrando atención en las actividades de trabajo en el
sistema total. Es integrado porque permite a los socios comerciales (kellogg´s y
Carulla) trabajar en conjunto para definir los planes de negocio y otras metas
comunes en un proceso bien concebido y convenido.
1. CARACTERÍSTICAS DEL PROCESO DE NEGOCIOS DE LA

ADMINISTRACIÓN DE CATEGORÍAS DE KELLOGG´S EN CARULLA:
• Adopta el punto de vista del consumidor. Kellogg´s y Carulla hacen lo que

sea necesario para generar valor para sus consumidores comunes.
• Tiene dueños definidos. Individuos con responsabilidades asignadas,
además de garantizar la satisfacción de necesidades del consumidor,
proveedor y distribuidor.
• Ofrece a los socios comerciales, un formato y lenguaje común, que vincula
los objetivos de cada una de las partes para lograr resultados mejorados y
más valor para el consumidor.
• Es dirigido por estrategias empresariales y departamentales del distribuidor
y proveedor, que guían decisiones requeridas para completar el proceso de
negocios.
• Respalda la creación e instrumentación de planes de negocios bien
concebidos para las categorías para el logro de mejores resultados
comerciales.
• Proporciona una plataforma para incrementar los conocimientos
especializados y recursos de Carulla y Kellogg´s como proveedor.
• Fomenta el mejoramiento continuo a través del refinamiento de los datos y
planes de las categorías, ya que el plan se evalúa, supervisa y afina en
forma periódica.
2. DEFINICIÓN DE LA CATEGORÍA
Convenir en la definición apropiada de categorías es fundamental para la

administración de categorías. Se puede definir "como un grupo de productos
y/o servicios precisos y administrables que los consumidores perciben como
interrelacionados y/o sustituibles para satisfacer alguna necesidad". (Proyecto
Conjunto de la Industria para una Eficiente Respuesta al Consumidor, 1997, p.
26)
En el proceso de negocio, definir la categoría es tan importante como

determinar su administración. Al definirla, se obtienen los siguientes beneficios:
• Mejor coordinación Carulla-Kellogg´s con el consumidor. En la secuencia de

categoría cualquier categoría tiene como base el consumidor.
• Mejor coordinación Carulla-Kellogg´s. Codefinir la categoría permite llegar a
una definición común que sirva de principio para la planificación de su
negocio.
• Nuevas perspectivas. Pueden descubrirse competidores inadvertidos y
oportunidades significativas que han sido pasadas por alto.
25
El trabajo de definición es desempeñado por el gerente de categoría de
Carulla, utilizando información suministrada por los representantes de kellogg´s
que participan en el proceso de planificación.
Los conocimientos de Kellogg´s sobre la categoría y el consumidor, son claves.

Kellogg´s de Colombia ha invertido en investigaciones de mercado para
comprender los hábitos, necesidades y deseos del consumidor, razones por las
cuales les otorga una perspectiva única de cómo el consumidor define la
categoría y su estructura.
Los resultados de la investigación sobre el consumidor arrojaron los siguientes

resultados:
PRIMERA NECESIDAD SEGUNDA NECESIDAD TERCERA NECESIDAD

NUTRICION SABOR DIVERSION
Bajo en grasa, azúcar, Variedad, textura Colores, formas,
colesterol Practicidad,
Como resultado de las investigaciones sobre hábitos de consumo del

consumidor se ha definido la categoría como: “Los cereales listos son aquellos
que después de un proceso industrial, pueden consumirse solos, mezclados
con leche, yogurt u otros productos, son necesidad de cocción. Algunos se
encuentran enriquecidos con vitaminas y/o minerales”
3. ESTRUCTURA DE LA CATEGORÍA
Cada categoría es diferente. En algunas, las subcategorías estarán

compuestas por distintas variedades del producto, mientras que en otras podría
estar definida por el usuario final. Una subcategoría podría estar determinada
por los ingredientes. Las relaciones de los segmentos y subsegmentos varían
de una a otra.
Esta actividad del proceso de negocio tiene como resultado:
• Un nombre para la categoría.

• Una descripción de los productos y unidades de conservación de
existencias que la conforman.
• La estructura de la categoría (subcategorías, segmentos, etc.).
A continuación se muestra la segmentación de los productos que conforman la

categoría de cereales listos, a partir de la definición de la categoría definida
anteriormente. Se ha segmentado por tipo de consumidor y los subsegmentos
varían de acuerdo a los ingredientes del producto.
26
FIGURA 1
ESTRUCTURA DE LA CATEGORIA Y SU SEGMENTACION
FABICANTE
SEGMENTO
FAMILIA ADULTO NIÑO
BASICO FIBRAS ENDULZADO
ENDULZADOS MULTI CEREALES CHOCOLATE
BASICOS - LIGHT FRUTA
Fuente: Resumen Ejecutiv o Plan de Categorías Cereales Listos. Carulla – Kellogg´s de

Colombia. Octubre 18 de 2002.
Para el caso de kellogg´s se ha hecho una segmentación adicional que incluye

las referencias para cada subsegmento. En la figura siguiente se aprecia la
segmentación de productos y su peso dentro del portafolio de productos, el
cual se calcula tomando como base las ventas de la subcategoría con relación
a la categoría total.
FIGURA 2
E s tr u c tu r a C e re a le s L is to s ( F e b - M a y /0 2 )
C A T E G O R IA S U B C A T E G O R IA S E G M E N T O
D E C IS O R
B á s ic o s
T o d a la F a m ili a
$ 4 5 6 .6 5 4 .0 9 6 T a m a ñ o /p r e c i
1 6 % E n d u lz a d o s
N u t r ic i ó n
A d u lt o s
$ 6 1 7 .0 2 6 .6 7 6
C e r e a le s L i s t o 2 1 % P r e c io / T a m a ñ o
$ 2 .9 1 7 .4 7 0 .7 7 0 M u lt i- in g r e d i e n t e s
G r a no l a s
E n e r g e ti c o s
N iñ o s
$ 1 .4 6 7 .2 5 7 .5 9 7 T a m a ñ o / P r e c io
5 0 %
D iv e r t id o s

27
4. FUNCIÓN DE LA CATEGORÍA
La función de la categoría es un paso del proceso de la administración de

categorías, compuesta de tres partes en las que participan tanto Kellogg´s
como Carulla.
• La determinación de funciones para las categorías de toda la empresa.

• La asignación de funciones para cada categoría.
• La asignación de recursos acordes con la función de la categoría.
La gerencia general de Carulla establece las funciones globales de las

categorías que desea utilizar en toda la empresa. El Gerente de Categoría de
Carulla y el catman por parte de Kellogg´s pueden cuestionar la función
asignada y sugerir una alternativa.
Para determinar las funciones de las categorías, Carulla como distribuidor debe
regirse por normas:
• Deben describir la situación deseada, establecer la visión de Carulla como

distribuidor sobre lo que se desearía lograr y proporcionar al gerente y al
catman de Kellogg´s un marco de referencia para administrar cada
categoría.
• Deben estar orientadas al consumidor.
• Deben tener una postura coordinada. Carulla enfrentan el desafío
estratégico de velar para que su diversificación sea una ventaja competitiva.
Para lograrlo diseña funciones de categorías en forma tal de mejorar, con
coordinación interna y externa, la diversidad de su negocio. Entiéndase por
coordinación interna aquellas estrategias diseñadas para favorecer las
relaciones entre las categorías, mejorar recursos y capacidades del
distribuidor. Por externas, las diseñadas y coordinadas para explotar las
oportunidades del mercado, relacionadas con el consumidor, la
competencia y los proveedores.
• Deben ser comprensibles. Debe existir buena comunicación y comprensión
entre kellogg´s y Carulla, de lo contrario el esfuerzo habrá sido en vano.
Un enfoque para identificar la función de categoría es utilizar la perspectiva del

consumidor. Es valioso para ambos gerentes (proveedor y comerciante)
comprender cómo ve el consumidor la categoría.
La categoría de cereales listos se ha catalogado como una categoría de

RUTINA porque:
• Es una categoría muy importante para la cadena, según datos de ACNilsen

ocupa el sexto lugar en ventas en volumen y valor dentro del universo de
alimentos sólidos.
• La penetración de cereales dentro del mercado es del 45%
• La frecuencia de compra trimestral es de 2.9 veces
28
• Se planea la compra con relación a la marca
• Es una categoría importante para el consumidor, principalmente por las
tendencias de consumo en el régimen alimenticio.
• Kellogg´s busca ser el proveedor preferido de cereales listos para el
consumidor de destino.
• Ayuda a establecer la imagen que tiene el consumidor sobre Carulla.
• Entrega valor constante y competitivo al consumidor de destino.
• Ofrece resultados balanceados en todos los aspectos de la ficha de
seguimiento.
• Sirve de vínculo en la sociedad proveedor – comerciante minorista.
• Tiene una participación primaria en la contribución a las utilidades, al flujo
de caja y a la rentabilidad sobre los activos.
Aunque la definición actual del rol de la categoría es de rutina, Kellogg´s

dentro de su estrategia de administración de categoría aspira a convertir su
rol en una categoría de destino en la cual se cumpla, adicionalmente a la
metas de la categoría de rutina, que:
• Convertirse en el principal proveedor de cereales listos para el

consumidor de destino.
• Ayuda a definir a Carulla la imagen que tiene el consumidor.
• Entrega valor constante y superior al consumidor de destino.
• Sirve de vínculo en la sociedad estratégica proveedor – comerciante.
Estas funciones fueron establecidas teniendo en mente al consumidor yreflejan

el comportamiento de compra típico. Un distribuidor debe administrar todas las
funciones de las categorías y no centrarse en las categorías de destino. Cada
categoría tiene una participación crítica en el logro de los objetivos corporativos
y cada una de ellas debe ser administrada como parte de un portafolio de
categoría armonioso.
Asignar la función adecuada a cada categoría aporta diversos beneficios:
• Entrega valor al consumidor, ya que éste reconoce que todas las categorías
no tienen la misma importancia en la mente del comerciante.
• Mejora la rentabilidad sobre los recursos invertidos por Carulla y Kellogg´s,
debido a que ofrece orientación respecto del nivel de asignación mediante
la elección estratégica de destinar recursos limitados.
La función de la categoría surge de realizar un análisis estratégico de Carulla

de categorías cruzadas, a fin de comparar la categoría en cuestión con un
grupo de categorías relacionadas. En este análisis se emplean datos sobre el
consumidor, el Kellogg´s y el mercado.
29
• Existe una cooperación entre Kellogg´s y Carulla para seleccionar la
función adecuada. Kellogg´s aporta datos necesarios sobre el consumidor
para cooperar con el análisis de categorías cruzadas. Es fundamental
poseer conocimiento sobre el mercado y las tendencias futuras de las
categorías.
El análisis del consumidor de la categoría para la definición del rol de la misma

arrojo los siguientes datos:
• Productos de alta fidelidad de las marcas.

• Productos con alta frecuencia de compra ( 2.9 veces trimestral)
• Los consumidores son niños entre 5 - 12 años y adultos 18 - 38 años,
en niveles socio económicos alto (20% Vol.) - medio alta (32% Vol.) -
media (28%) - baja (20%).
• Son personas que buscan un estilo de vida en su régimen alimenticio.
• El consumo per. cápita en Colombia esta en 250 gramos
• La decisión de compra de la categoría en el segmento de adultos lo
hace el mismo y en el segmento infantil lo hace los padres.
• El promedio de marcas en los hogares es de 1.6
5. EVALUACIÓN DE LA CATEGORÍA
La evaluación es importante porque identifica el desfase entre la situación

actual y la deseada y descubre necesidades para la estructuración del negocio.
Impulsan el desarrollo de estrategias y tácticas para el sistema total ygenerará
investigaciones y análisis más enfocados. La evaluación está diseñada para
presentar un enfoque lógico y común. Desde el punto de vista de Carulla, la
evaluación es más fácil de realizar sin datos sobre el consumidor, pero aporta
menos conocimientos y puede dar por resultado un desarrollo de estrategias y
tácticas menos óptimas. Para una evaluación final, debe tener datos sobre el
consumidor, costos del proveedor, información sobre el mercado, tendencia de
la categoría, costos, etc. Desde la perspectiva de Kellogg´s estos datos juegan
un papel fundamental en la evaluación de las categorías. El análisis riguroso
que identifica todo el conjunto de oportunidades de la categoría se puede
analizar a partir de la evaluación del consumidor utilizada para el
establecimiento de la función de la categoría en conjunto con la siguiente
información:
30
TABLA 1
UNIVERSO DE CONSUMIDORES DE CEREALES LISTOS
Mercado Partic Volumen # de Consumidores Penetración

Universo Clase social Año 01 Año 02 Año 01 Año 02 Año 01 Año 02
8% ALTA 20% 19% 123,000 134,0 00 59% 62%
24% MEDIA ALTA 32% 31% 341,000 351,0 00 49% 50%
37% MEDIA 28% 30% 424,000 470,0 00 43% 45%
31% BAJA 20% 20% 365,000 385,0 00 41% 43%
TOTAL 1,253,000 1,340,000

Esta tabla concentra la información sobre cambios en la penetración del

mercado por segmento socioeconómico, se observa un aumento del siete por
ciento (7%) en la participación total de un año a otro, lo que sustenta un
aumento de consumidores en la categoría lo que en parte podría atribuirse a la
fuerza que ha cobrado a lo largo del tiempo por los cambios en el
comportamiento de consumo de los clientes.
A continuación se observa otra herramienta de análisis, la evolución de la venta

de cereales listos en la historia:
TABLA 2
Tendencias de Ventas (Kilos) en Cereales Listos
10,000
8,000
6,000
4,000
2,000
-
1992 1993 1994 1995 1996 1998 1999 2000 2001 2002
Volumen 2,540 3,021 3,547 4,045 5,180 6,395 6,134 6,661 7,267 7,772
Variación 19% 17% 14% 28% 16% -4% 9% 9% 7%

Como se aprecia en la tabla se refuerza la idea de crecimiento de la categoría

como elemento fundamental para definirla como un rol de rutina dentro de la
31
actividad de compra de los consumidores de Carulla. La tabla que se observa a
continuación hace parte de la medición que realiza ACNielsen de la categoría:
FIGURA 3
TOTA L M AR K ET
V ENTAS E N VOL U M EN ( K ILO S '000 )
150 0 1 50 0
1 40 3 1 38 7
13 68
13 1 4 12 98 1 32 1
1 26 7 12 92 12 48
125 0 12 27 121 1 1 22 4 1 19 8 1 25 0
1 20 5 11 57 11 6 4 11 38 1 16 9 11 77
1 15 4 11 62
11 23 1 10 2 11 19 109 3 1 13 4 11 10 1 14 8
10 92 1 07 3 10 70 1 06 8
10 18 10 39
1 02 2
100 0 9 43 9 74 1 00 0
9 17
750 7 50
500 5 00
250 1 79 19 1 1 74 1 89 2 50
13 8 14 9 16 0 1 52
1 06 10 8 118 1 32 13 5 1 25
73 81 84 93 1 03
0 0
FE A JU A O D FE A JU A O D FE A JU A O D FE
C IU DAD ES > 2 00 00 HA B
SU PER M E R CA DOS C I UDA DES > 20 000 HA B
TR A DI C ION A LES C IU DAD ES > 2 00 00 HA B

De estos datos es importante destacar el desempeño del canal supermercados

en las ciudades, pues a este segmento pertenece Carulla que es la cadena
motivo de nuestro análisis. La línea verde muestra el volumen total de ventas
de la marca, se observa una caída en las ventas que coincide para todos los
mediciones del mes de diciembre, la razón fundamental de esta disminución en
las ventas se debe a que es una categoría con fluctuaciones estacionales, pues
en diciembre mientras los consumidores están de vacaciones cambian sus
comportamientos de consumo con relación al desayuno. Se observa una
tendencia de crecimiento positiva en la venta de cereales listos, esto se refiere
a la evaluación del mercado que hacen Kellogg´s Y Carulla para evaluar las
oportunidades de la categoría.
TABLA 3
Tendencias en Valor (Millones de Pesos) Cereales

Li stos
150,000
100,000
50,000
-
1992 1993 1994 1995 1996 1998 1999 2000 2001 2002
Valor 9,571 15,58 22,47 28,66 41,60 61,15 73,96 84,47 97,96 112,3
Var iación 63% 44% 28% 45% 28% 21% 14% 16% 15%
Fuente: Resumen Ejecutivo Plan de Categorías Cereales Listos. Carulla – Kellogg´s de Colombia. Octubre 18 de 2002.
32
Adicional a las tendencias del mercado se hizo un análisis de rentabilidad para
medir el aporte de la marca kellogg´s dentro de la categoría de cereales listos
en la cadena de supermercados Carulla para el año 2002, en la siguiente tabla
se observa el porcentaje de contribución al margen de cada segmento de la
categoría de cereales listos dentro de las utilidades de la cadena. El año de
evaluación es el 2002 porque fue en este año cuando se ponen a prueba los
pilotos para la ejecución de la estrategia de categoría en la cadena. Se observa
un aumento de la rentabilidad de la categoría total y la influencia de cada
subcategoría en el desempeño del negocio, de esta forma se identifica la forma
de compra del consumidor y se evidencian oportunidades en los segmentos de
más alta rentabilidad.
TABLA 4
r Cons u
i le
m
R e ta
er
™ Contribución de Rentabilidad
Proposito: Evaluac ión de Re ntabilidad de la Cate goría
er
an
M
ufact ur
Fuente: CARULLA Carul la - V ivero Market / Co

P erí odo de Ti em po: Año 2002 TOTAL-CARULLA
Grad Cad
% de Cambi o % M.U. % Contribi ci ón
Categori a de Cereal es Utili dad vs. Category Margen Category al
Año Anterior Uti lidad en Pesos Bruto (%) Venta en Pesos Margen (%)
Ce re al es Lis tos $ 39 9, 11 8,5 89 - 10 0% 13 .8 % 10 0% 13 .80 %
0
Toda la Fami lia $ 6 3, 86 7,8 37 - 1 6.0 0% 14 .2 % 1 5 .7% 2.2 2%
Ba sico s $ 3 3, 95 5,3 68 - 8.5 1% 13 .2 % 8.8 % 1.1 6%
En du lzad os $ 2 9, 91 2,4 69 - 7.4 9% 15 .0 % 6.8 % 1.0 3%
Adul tos $ 14 2, 51 0,2 44 - 3 5.7 1% 14 .4 % 3 4 .1% 4.9 0%
Mu lti-ing re die nt es $ 9 1, 90 2,4 32 - 2 3.0 3% 14 .2 % 2 2 .2% 3.1 5%
Nu tri cion -Fibra $ 5 0, 60 7,8 13 - 1 2.6 8% 14 .6 % 1 1 .9% 1.7 3%
Niños $ 19 2, 74 0,5 08 - 4 8.2 9% 13 .2 % 5 0 .3% 6.6 4%

En erge ticos $ 6 2, 31 6,6 80 - 1 5.6 1% 13 .9 % 1 5 .4% 2.1 4%
Dive rtid os $ 13 0, 42 3,8 28 - 3 2.6 8% 12 .8 % 3 4 .9% 4.4 7%

6. FICHA DE SEGUIMIENTO
Consiste en diseñar una ficha de seguimiento que refleje la función de la

categoría (situación deseada) y su evaluación (situación actual).
Se establecen los objetivos esperados por el distribuidor y proveedores en

relación con el plan de negocios. Los objetivos esperados por el Carulla se
transforman en la ficha de seguimiento. Carulla y Kellogg´s evalúan si los
objetivos esperados son realizables. Carulla debe comunicar los objetivos
generales a Kellogg´s para que estos puedan aportar programas y/o ideas que
ayuden a lograrlos.
Kellogg´s por su parte debe ayudar a evaluar los objetivos, sugerir cambios o
comprometerse a lograrlos. Debido a los conocimientos que poseen,
constituyen una información útil para cumplir los objetivos propuestos.
33
El resultado de este paso es una ficha de seguimiento de la categoría que
incluye la situación actual, los objetivos esperados y los cambios propuestos en
porcentajes.
En la ficha de seguimiento creada a partir de los socios comerciales, se han

trazado metas de crecimiento de un 12 por ciento de la categoría total, un
aspecto importante dentro de este análisis surge de la comparación de las
ventas tras la implementación del plan de categorías, Kellogg´s estima que tras
la implementación de la estrategia se podría alcanzar un crecimiento en las
ventas que beneficiaría en gran medida la rentabilidad de la cadena. También
se espera un crecimiento en la participación del mercado de 0.83%.
Resulta interesante analizar que tanto Kellogg´s como Carulla contemplan un

crecimiento de la categoría aún cuando se analiza el mismo periodo de tiempo,
cuatro meses, la ejecución del plan de categoría se hace tomando en cuentas
el mes de diciembre, que como se había mencionado en la evaluación de la
categoría, es un período estacional en donde la categoría total disminuye el
nivel de sus ventas.
TABLA 5
Desarr ollo de la Tabla de Desempeño de la Categoria

Valid ación de estrategias y tácticas para fijar Met as
Objetivo: Determinar Metas de la Categoria basad as en Estrategias/Tacticas válidad as

X Z Y
PLAN PLAN
% Cambios o
12 meses 12 meses
diferencias
Año 2001 Año 2002 proximos sin proximos
(+/-)
plan de con plan de
Y vs. X
categoría cat ego ría
Periodo de tiempo: Enero / 2002 - Mayo/2002 Ener - Dic Ene - May Nov - Feb Nov - Feb
Venta en Pesos (000000) $ 2,917 $ 3,121 $ 3,495.0 12.0%

Margen Bru to % 13.8% 13.8% 14.4% 0.60
Margen Bru to ($) $ 344 $ 368 $ 386 $42
Participación del mercado en $ 17.9% 16.0% 18.0% 0.83%
Incremento del plan de negoci os de l a Categoria 12.0%

Creci miento Est imado de l a categoria en el Mercado* 11.0%
Nuevas Ti endas
Cierre de Ti endas
CREC. TOTAL DE LA CATEGORIA* 12%

7. ESTRATEGIA DE LA CATEGORÍA
En este punto, Carulla y Kellogg´s conocen la función de la ficha de

seguimiento de la categoría, así como su situación actual producto de su
evaluación. Seguidamente se desarrollan estrategias que aprovechen las
oportunidades, mediante el uso creativo y eficiente de los recursos disponibles.
Los planes de negocios de la gerencia de categorías contienen estrategias de
mercado y de suministro de productos. Estas plantean la forma en que una
34
empresa planea adquirir, distribuir, comercializar y prestar servicio a la
categoría, en el caso de Kellogg´s – Carulla se plantearon estrategias de
tráfico, transacción y utilidad, para cada estrategia se diseñaron indicadores de
medición del cumplimiento de la misma.
TABLA 6
ESTRATOGR AMA
Aumentar Tráfico Aumentar Transacci ón Generar Util idad.

( referenci as de m ayor frecuencia de ( Productos que gereran volum ente y (Aumentar uti lidad) No es sensi bl es
ESTRATEGIA compra, l ideres y preferenci a del cantidad de pesos por transacción) a precio
consum idor) Productos sensibl es al
preci o, al ta partici paci ón en ventas,
% de l as ventas de la 20% 21% 59%
categori a
# SKU 8 10 69
% SKU 9% 11% 79%
MARGEN 12% 15% 17%
% Util idad de la Categori a 16% 20% 64%

En la estrategia de aumentar el tráfico solo participan el 9% de los SKU de la

marca, eso corresponde a ocho referencias cuyas características diferencian a
los productos de las demás referencias por ser productos sensibles al precio,
pero que representan un alto porcentaje de las ventas de la categoría, por lo
general lo incluyen aquellos productos de alta recordación en la marca y
preferencia por parte del consumidor.
TABLA 6
GENERADOR DE TRAFICO
CHOCO KRISPIES KELL X 320

ZUCARITAS MAIZ KELLOGGS X 300
ALL BRAN KELLOGG X 300
CER CORN FLAKE KELLOGS X 200
CEREAL KELL SPECIAL DIET X 200
CEREAL FINEST NESTLE X 230
GRANOLA PRONUT X500
HOJUELAS MAIZ LA LECHERA FLAKES ORIGINAL X 230
No SKU : 8 SKU : 20. % VT A

M.U: 11.7 %
CONT RIB: $ 54.836.650
Fuente: Resumen Ejecutivo Plan de Categorías Cereales Listos. Carulla – Kellogg´s de Colombia. Octubre
18 de 2002.
35
La segunda estrategia, propone aumentar el número de transacciones de los
productos que componen la categoría, están representados por el once por
ciento de las referencias de y son productos que generan alto retorno sobre la
inversión debido al volumen de ventas. Este tipo de productos muestran un
margen mayor con relación a las referencias del grupo de la estrategia de
tráfico pero menor con relación aquellas encargadas de generar una mayor
utilidad.
TABLA 7
GENERADO R DE T RANSACCION
CHOCO KRISPIS KELLOG GS X 550

ZUCARITAS KELLOGS X 730
CHOCOKRISPIS KELLO GGS X 700
ZUCARIT KELLOG S x 510
CORN FLAK KELLGG X500 G RS
CEREAL F ITNESS NESTLE X590 GRS
CEREAL CHOCAPIC NESTLE CAJA DE 500 G RAMO
CEREAL MILO 500 .
CEREAL GO LD X600GR
CEREAL CORN FLAK NESTLE X 500
No SKU : 10 SKU : 21 % VT A
M.U: 14.5 %
CONT RIB : $ 67.603.420

Dentro de la estrategia de utilidad, se concentran el 79% de las referencias del

portafolio de productos de la categoría en Carulla, esto nos indica que su
principal objetivo tras la implementación del plan de categorías es incrementar
la utilidad para la cadena. Estos productos no son sensibles al precio y
representan el 59% de las ventas de la categoría.
TABLA 9
GRA NOLA MA NI A JONJOLI X400 GRS
GENERADOR DE UTILIDAD GRA NOLA ALME NDRA,UVA S Y M ANI NUTRIV E
GRA NOLA OATS HONEY CO N M IE L QUE KE R X346GRS
GRA NOLA X 275 GRA M OS K ELLOGGS CE RE A L GRAN OLA X6X18 TE
CE RE AL V ARIE D K E LLOG X 144GRS CORN FLA KE S NE STX 35 G RS
FROOT LO OPS KE LLOGGS X230
CE RE A L QUAK E R NATURAL X 396
CE RE AL CHOCAP IC NES TLE X 250GRS
CE RE A L LIS TO HOJUELAS M AIZ A ZUCA RADAS 300GR
CE R.S TDO K ELLOGS X 400GRS
CE RE CORN FLA K K E LLOGS X 350 CE RE ZUCOSO NE STLE x 600
CE RE AL M IE L FLAK E S X300GRS CE RE A L B RUNCH BREA KFA S T & LUNCH X80GRS
FRE SIKRIS P IE S K ELLOGGS X 320 GRS CE RA L.ZUCOS OS NE STLE X 530
CE R.B AS IC 4 NE STLE X 460 CE RE A L GRAN OLA JE T 2600
CE RE AL LA LECHE RA FLAK ES NES TLE X440GRS GRA NOLA COCO V ITARRICO X400 GRS
SQUAR CINAM ON QUA KE R X 453 MUSLI FRUCHT X 750
CE RE AL TRIX NES TLE X 230GRS CE RE A L GRANOLA TONING
CE RE AL M ILO NE STLE x 250 GRA NOLA BOLS A DIS PRONAT 250GR
CE R OHS HONEY GRAHAM QUAK ER X 453GRS GERM EN DE TRIGO TONING X200GRS
CE RE AL FIBE R ONE NE ST X 300GRS
GERM TRIG M IE L TONING
GRA NOL DIE T NUTRIV E X 400 G RS GRA NOLA RICE CRISP X350GRS
GRA N.UV. MA N.NUE C NUTRX 400GRS
MULTI GRA NOLA TONING
GRA NOLA KE LLOGS x 400
GRA NOLA MA NZA NA UV AS GRANNY
ZUCA RITA S SA BOR A RE QUIPE K ELLOGG 'S 300GR
SA LV A DO DE TRIGO CON M E LA ZA TONING X500
CE RE TRIX NES TL NINOS X 480 GRS
SA LV A DO DE TRIGO TONINGX500
GRA NOL UVA NUECE S NUTRIV
ZUCOS OS X330 GRS SA LV A DO TRIGO RICAURTE X 500
CE RE AL OA T S QU.M ULT X 453 SA LV A DO TRIGO V ITARRICO X500GRS
GRA NOLA PRONUT X250 SA LV A DO TRIGO S AGUSTIN
CE RE AL GOLD NES TLE X330 SA LV A DO DE TRIGO B OLS A DISP RONX350GRS
CHOCO ZUCA R K ELLOGGS X 300 GERM EN DE TRIGO VITA RRICO X500 G RS
CORN FLA KE S NES TLE X 200 GERM EN MIEL TONING B SA
CE R TOAS TED OATM EA L QUAK E R X 453 GERM EN TRIGO NA T.TONING
CE R QUAK E R OA T B RAN 349G RS CE RE A L FROOT LOOP S X380 GRS
CE RE AL GRANOLA JE T X 500
CE RE A L LUCKY CHA RM S NE STLE X395GRS
CE RE AL CAP ITAN CRUNCH X 340
MUSLI KE LLOGS CE RE AL X300GRS
CE RE AL CHOCAP IC NES TLE X25GRS
GRA NOLA PINA COCO NUTRIVE X500GRS
CE RE AL B OLS A TRIX NE STLE X30 GRS
GRA NOLA YE T 18GRS No S KU : 69 SKU 59% VTA
GRA NOLA VA INILLA V ITARRICO X500 GRS M.U: 17.1 %
CE RE A B OLS M ILO NES TLEX 32GRS CONTRIB: $ 222. 038.666
36
Fuente: Resumen Ejecutivo Plan de Categorías Cereales Listos. Carulla – Kellogg´s de Colombia. Octubre
18 de 2002.
Validación de las estrategias de la categoría
Las estrategias que no son demostradas mediante análisis, no deberían formar

parte del plan de negocios. Toda hipótesis o idea debe demostrar su capacidad
para colaborar en el cumplimiento de la función y la ficha de seguimiento, por lo
que deben revisarse los siguientes aspectos:
• Beneficios para el consumidor (cualitativos y cuantitativos)

• Beneficios para el distribuidor (cualitativos y cuantitativos)
• Beneficios para el proveedor (cualitativos y cuantitativos)
Existe un esfuerzo compartido entre los socios comerciales en la formulación

de estrategias cooperando con datos sobre el consumidor y el mercado.
8. TÁCTICAS DE LA CATEGORÍA
Este paso tiene por objeto determinar las acciones específicas que deben
adoptarse para lograr las estrategias elegidas. Cuando Kellogg´s y Carulla
desarrollan tácticas para la categoría identifican opciones, mediante
consideraciones claves, realizando los análisis necesarios que validarán o no la
táctica. En la administración de categorías, las tácticas se desarrollan en cuatro
áreas:
Surtido. Variedad de productos que se ofrecerá a los consumidores, así como los
criterios para mantener y eliminar ciertas unidades de conservación de existencias.
Algunas opciones pueden ser: mantener el surtido, disminuirlo, aumentarlo,
uniformar/agrupar, etc. Antes debe efectuarse un análisis de rentabilidad,
beneficios, utilidades, productividad e imagen de marcas, para fijar las tácticas. La
táctica de surtido no impactará las ventas negativamente porque se eliminaron
unos SKU´s que vendían muy poco y que además tienen sustitutos dentro del
surtido que permanece. Las ganancias se verán reflejadas en la táctica de
exhibición.
37
TABLA 9
Desarrollo de Tác ticas de la Cate goria - Surtido

Nivel 7: Resumen del Surtido y Cuantificación
Objetivo: Resumen de Desiciones de Surtido
Origen: CARULLA VIVE RO S .A.

Periodo de tiempo FEB- MAYO-2002
Cobertura SKU´S # SKU's

V iejo Nuevo Viejo Suprimido Agregado Nuevo
TODA LA F AMI LI A 13.3% 18. 4% 16 0 16
BA SICO 5.8% 8.0% 7 0 7
ENDULZ ADOS 7.5% 10. 3% 9 0 9
ADULTOS 60.0% 47. 1% 72 31 41
MULTI -I NGRE DI ENTE S 40.8% 27. 6% 49 25 24
NUTRICION-FI BRA 19.2% 19. 5% 23 6 17
NI ÑOS 26.7% 34. 5% 32 2 30
ENERGET ICOS 6.7% 8.0% 8 1 7
DIVE RTIDOS 20.0% 26. 4% 24 1 23
Total 100.0% 72. 5% 120 33 87

Precios. Criterios que se usarán para fijar los precios al pormenor de la categoría,
subcategoría, segmento y unidades de conservación de existencias.
FIGURA 4
TACTICAS DE PRECIOS DE LA CATEGORIA
UTILIDAD
TRAFIC O TRANSACC IÓN

105
104
100
•Sensibles a precio •Mayor valor •Menos sensibles a

•Alta frecuencia de •Mayor tamaño precio.
compra
•Precios atractivo •Nicho de mercado.
•Alta penetración para tamaños más
grandes
Las tácticas de precios diferencian cada grupo de productos a partir de la

estrategia a la cual pertenecen. Para los productos que componen la estrategia de
generación de tráfico, la táctica utilizada es mantenerse al mismo nivel de precios
que la competencia, mientras que para los productos que componen las estrategia
de transacción y utilidad la táctica consiste en ubicarse por encima del promedio
de los precios de la competencia porque los productos que la componen son poco
sensibles al cambio en el nivel de precios y en especial para la estrategia de
utilidad, se han identificado nichos de mercado, eso quiere decir que a pesar de un
38
incremento en el precios el consumidor difícilmente cambiará la marca a la cual
esta acostumbrado a comprar.
Promoción. Criterios que se usarán para promocionar ante el consumidor los

diversos componentes de la categoría del consumidor. Las actividades
promocionales han aumentado su importancia en respuesta a las condiciones y
tendencias del mercado. Entre las consideraciones relacionadas con las
promociones tenemos: estrategias de mercadeo, costo/beneficio, impacto en el
consumidor y a nivel operacional, etc. Dentro de esta táctica se diseña el Plan
Anual Para Dirigir las Promociones e Impulsar al Consumidor a Participar en la
Categoría. Este plan varía de acuerdo a las actividades de Carulla, como
celebración de aniversarios o fechas importantes dentro del comercio y las
actividades de promoción de Kellogg´s como el lanzamiento de nuevos productos
que estarán en el mercado por tiempo limitado, o productos existentes con insertos
dentro de las cajas.
Presentación de estantes. Determinarán la presentación de estantes del

distribuidor y criterios que utilizará para administrar el espacio de la categoría en
los estantes, por subcategorías, segmento y unidades de conservación de
existencias. Los elementos claves de esta área son: ubicación de la categoría en
el establecimiento y el pasillo, disposición en el estante, niveles de servicio en los
estantes, asignación de espacio específico, etc. Algunas tácticas que existen en
esta área son: ubicación, disposición, distribución, uniformidad vs. agrupación,
consumidor de destino, posicionamiento, costos/beneficios, factores limitantes, etc.
Los socios comerciales se han concentrado en identificar la presentación óptima

para hacer simple la toma de decisiones y maximizar el desempeño de la
categoría.
El siguiente es el planograma anterior a la implementación de la estrategia de

categorías, las consideraciones para la revisión y cambio de esta imagen fueron la
pérdida de identidad de las marcas, confusiones en la decisión por parte del
consumidor en la elección de marca, dificultades en la búsqueda de productos con
la consiguiente insatisfacción de compra y la disminución en las unidades de
ventas de Carulla.
39
FIGURA 5
PLANOGRAMA INICIAL
Fuente: Resumen Ejecutivo Plan de Categorías Cereales Listos. Carulla

– Kellogg´s de Colombia. Octubre 18 de 2002.
A partir de las consideraciones anteriores se diseño un nuevo planograma para

solucionar los problemas encontrados en la decisión de compra y rotación de
productos dentro de la categoría, como se observa se ha cambiado la organización
de los productos a una en la cual la primera segmentación se hace por marca y
dentro de ella el tipo de producto. Se le da mas participación a aquellas referencias
que soportan las estrategias de tráfico y utilidad y el espacio dentro del lineal es
directamente proporcional alo nivel de ventas del producto dentro de la categoría.
FIGURA 5
PLANOGRAMA PROPUESTO
Fuente: Resumen Ejecutivo Plan de Categorías Cereales Listos. Carulla

– Kellogg´s de Colombia. Octubre 18 de 2002.
40
9. IMPLEMENTACIÓN DEL PLAN
Los beneficios adicionales de la administración de categorías se descubren al

implementar el plan de negocios. Los planes de negocios deben implementarse
con calidad. Para ello, se consideran componentes claves:
1. Proceso de aprobación.
Se centra en la capacidad de los socios comerciales para promover los

recursos necesarios para ejecutar el plan de la categoría. Entre los criterios
necesarios que deben establecer, para aprobar el plan de negocios de una
categoría se encuentran:
• Ajuste estratégico. Los planes de negocios deben ser compatibles con la

estrategia global de la empresa, las marcas y de los consumidores. En el
caso de kellogg´s, debe lograr compatibilidad con las estrategias de la
empresa, de las marcas y de los consumidores; en el caso de Carulla, debe
garantizar de que existan vínculos adecuados con las estrategias de la
empresa, de las marcas y de los consumidores.
• Impacto en la ficha de seguimiento. Se debe proyectar el impacto que
tendrá el plan en la ficha de seguimiento de la categoría. Basada en las
medidas de desempeño adecuadas, la gerencia debe manifestar su
acuerdo con el posible impacto del plan sobre la ficha de seguimiento.
• Asignación de recursos. En el proceso de aprobación debe apoyarse
cualquier recurso adicional, que deban aportar el distribuidor y sus
proveedores.
• Impacto en otras áreas. El plan de negocios de una categoría podría influir
en otras áreas funcionales. Quienes participan en el proceso de aprobación
deben reconocer esta situación y manejarla en forma consecuente.
2. Responsabilidades.
Supone descomponer las diversas tácticas del plan de una categoría en tareas
específicas y asignar dichas tareas al gerente para su ejecución. En el plan de
implementación, cada una de estas tareas es asignada a individuos
pertenecientes a la organización o en conjunto.
3. Programación de la implementación.
Implica la fijación de plazos e hitos para las tareas asignadas. Un calendario

detallado es una herramienta fundamental para lograr una implementación de
calidad, que incluyan tanto fechas específicas de la implementación de las
estrategias y tácticas, así como las fechas para revisar el progreso del plan.
Kellogg´s y Carulla acordaron realizar la evaluación y establecimiento de
estrategias de la siguiente manera:
41
1a- SESION: Conocimiento del Consumidor (Abril 2)
2da. SESION: Definición y Roll de la Categoría (Abril 9)
3ra. SESION: Evaluación de la Categoría (16, 23 y 30 de Abril)
4ta. SESION: Estrategias (Mayo 7)
5ta. SESION: Tácticas:
Surtido (Depuración) (Mayo 14)
Precio (Chequeo de Precios) (Mayo 21)
Promociones (Mayo 28)
Exhibiciones (Junio 4)
6ta. SESION: Implementación y Ficha de Seguimiento (Junio 11)
10. REVISIÓN DEL PLAN
El último paso del proceso de negocios de la administración de categorías

consiste en revisar y medir continuamente el proceso del plan con respecto a la
función y ficha de seguimiento, y modificar el plan cuando sea necesario.
Los planes de negocio se desarrollan y aprueban sobre la base de

suposiciones respecto al entorno comercial esperado. Si estas condiciones
cambian, las suposiciones del plan no pueden sostenerse y podría surgir la
necesidad de modificar el plan.
Para que cualquier proceso de modificación del plan de negocios resulte

disciplinado y estructurado, debe ser desarrollado en conjunto por los socios
comerciales, sin embargo modificar el plan constituye un proceso que debe ser
manejado cautelosamente y las atribuciones para aprobarlo deben estar bien
definidas.
Concluyendo, la gerencia de categorías es un proceso continuo y estratégico –

no un proyecto inmediato, ni una revisión del negocio, por lo tanto, la creación
de planes implica una revisión completa de las estrategias y procesos de
negocios internos en y entre las organizaciones del proveedor y el distribuidor.
42
CONCLUSIONES
1. La administración de categorías y las estrategias promocionales

aplicadas en los puntos de venta están estrechamente relacionadas. Su
administración básicamente constituye un proceso que busca la
generación de la demanda y la eficiencia de las estrategias de
comercialización, de publicidad y mercadeo.
2. La administración de categorías es un componente integrante clave para
el éxito del Respuesta Eficiente al Consumidor, así como también de las
estrategias promocionales, ya que considera los cambios necesarios
para aumentar ahorros en costos, el volumen, las ganancias y el
crecimiento de la participación de mercado. Además ayuda a un
distribuidor y a sus proveedores a avanzar conjuntamente hacia el logro
de sus objetivos, a la vez que les permite concentrarse en un mercado
con una comercialización más efectiva orientada al consumidor.
3. La administración de categorías ha sido un tema de creciente
importancia en los últimos años, evolucionando en las grandes cadenas
para describir una variedad de conceptos destinados a distribuidores y
proveedores, debido a que, en sus connotaciones más amplias, la
administración de categorías enfoca el proceso de negocio interactivo,
en el cual los distribuidores y sus socios comerciales, proveedores, se
enfocan con propósitos similares, se unen para desarrollar y administrar
planes para las categorías enfocadas al consumidor.
4. Para el caso objeto de este proyecto de investigación, se aprecia una
relación gana-gana tras la implementación de la estrategia de categorías
de kellogg´s de Colombia en Carulla. El resultado de los pilotos
demuestra un incremento en la rentabilidad de la cadena comerciante y
un enfoque más claro del proveedor en ofrecer productos basados en
las necesidades del consumidor. Tal fue el éxito el logro de los objetivos
planteados por los socios comerciales que la cadena hoy en día ha
evolucionado de la aplicación de pilotos a la ejecución del plan de
negocios en la totalidad de puntos de venta.
5. La Gerencia de Categoría tiene un objetivo central: GENERAR
BENEFICIOS ECONÓMICOS Y DE IMAGEN EMPRESARIAL y 4 metas
claves: calidad de la oferta, relación precio-valor, gerencia promocional y
competitividad, satisfaciendo al 100% las necesidades y requerimientos
del consumidor.
43
BIBLIOGRAFÍA
• Administración de Categorías: Planificación de las categorías. 1995

Food Marketing Institute y Centro de Administración del comercio
minorista, Northwestern University.
• ASSAEL Henry. Comportamiento del Consumidor. Thomson Editores.
México. 1999.
• Braidot, N. P. (1993): Marketing Total. Buenos Aires: Ediciones Macchi.
• Category Management Best Practices Report. ECR Europe.
• Category Management Successful. Logistics &Transport Focus. Jul/Ago
99. Vol 1. issue 2. p17. 1/3p.
• DIAZ Morales, Antonio. Gestión por categorías y trade marketing.
Pearson Education S.A. 2000.
• Fresco, J. C., Gestión del Planeamiento. Ediciones Macchi.
• Fresco, J. C., Desarrollo General Hacia la Calidad Total. Ediciones
Macchi.
• Fresco, J. C., Marketing Desde el Punto de Venta. Ediciones Macchi.
• Guía de referencia para un proceso de administración por categorías.
Comité de administración de categorías del Instituto Colombiano de
Codificación y Automatización Comercial 2000.
• Hernández Sampieri, R. y otros (1991): Metodología de la Investigación.
México: Editorial McGraw-Hill.
• JANISZEWSKI Chris. The influence of display characteristics on visual
exploratory search behavior. Journal of consumer Research, Inc. Vol. 25.
December 1998.
• Kotler, P. (1985): Dirección de Mercadotecnia. Análisis, planeación y
control. México: Editorial Diana.
• Progressive Grocer. 11/15/2003. Vol. 82 Issue 17. p3 1p.
• Proyecto Conjunto de la Industria para la Respuesta Eficiente al
Consumidor: "Informe sobre la Administración de Categorías. Cómo
aumentar el valor para el consumidor en la Industria de comestibles".
1997: Autor
• Shelved Cases. Marketing Week. November 27. 2003.
• Supplier Honorees. Convenience Store News. 01948733. 7/12/2004.
Vol.40 Issue 9.
• The Partnering Group, Inc. The Category Manager Seminar. McNeil
Consumer Products. May 13 – 15, 1996
• www.bevindustry.com
• www.categorymanagement.com
• www.seminarium.com
44
ANEXOS
45

U 27130099 KJHHH

Cargado por

Información del documento

Título original

Derechos de autor

Formatos disponibles

Compartir este documento

Compartir o incrustar documentos

Opciones para compartir

¿Le pareció útil este documento?

¿Este contenido es inapropiado?

Copyright:

Formatos disponibles

U 27130099 KJHHH

Cargado por

Copyright:

Formatos disponibles

ADMINISTRACION DE CATEGORIAS: ANALISIS DE LA ESTRATEGIA DE

CECILIA MARIA POLO OTERO

UNIVERSIDAD DE LOS ANDES

CECILIA MARIA POLO OTERO

ASESOR: CARLOS A. MANSILLA MEJIA

UNIVERSIDAD DE LOS ANDES

Este trabajo no hubiera sido posible sin la ayuda incondicional de Alfonso

BENCHMARKING: Metodología que promueve la incorporación en las

CATEGORÍA: Grupo de productos/servicios precisos y administrables que los

GONDOLA: Es una estantería que, analizada técnicamente, configura los

• Frente. Es el espacio que ocupan en la góndola una o más unidades de un

ESTRATEGIA PULL: Estrategia centrada en el consumidor final, sosteniendo

EXHIBICIÓN: Es mostrar los productos al público, presentados de la mejor

Existen varios tipos de exhibiciones:

• Exhibición en bloques. Agrupa a los productos de una manera determinada,

LAYOUT: Es la distribución de los espacios dentro del establecimiento de

LÍNEA DE PRODUCTOS: Grupo de productos que se relacionan entre sí ya

MARCA: Un nombre, término, signo, símbolo o diseño, o la combinación de

MERCADEO: Conjunto de actividades humanas dirigidas a facilitar y realizar

MERCADO: La totalidad de los compradores potenciales y actuales de algún

MERCADO POTENCIAL: Grupo de consumidores que se estima han mostrado

MERCHANDISING: Conjunto de estudios y técnicas de aplicación llevados a la

NICHOS: En mercadeo describe pequeños grupos de consumidores que tienen

PLANOGRAMA: Dibujo prototipo de un estante en el que se agrupan los

POSICIONAMIENTO DEL PRODUCTO: Se refiere a las estrategias y tácticas

PROMOCIÓN: Conjunto de técnicas, que refuerzan y animan la oferta normal

PUNTO DE VENTA (POS): Tienda al detal en la cual un comprador puede

Este proyecto investigó la administración de categorías y su aplicación en la

La administración por categorías ha sido un tema de creciente importancia en

PLANTEAMIENTO DEL TEMA DE ESTUDIO

En los supermercados, existe una fuerte competencia entre las empresas.

En los Estados Unidos, las posibilidades de obtener mejores lugares en

Las compañías manufactureras de consumo masivo se valen de técnicas y

La introducción de nuevas estrategias en el mercado como la Respuesta

Se establecieron normas para analizar e identificar métodos para reducir los

Desde esta perspectiva, grandes empresas de consumo masivo, han orientado

Se considera que la Gestión por Categorías es la herramienta adecuada para

Como complemento de la publicidad, las promociones, demostraciones, y

De este modo, se plantean las siguientes interrogantes: ¿Cómo implementar

Por lo antes expuesto, se presenta la oportunidad de estudiar la Administración

JUSTIFICACIÓN DEL TEMA DE ESTUDIO

Cadenas de detallistas, cuentan con maquinarias de ventas, que buscan

También los fabricantes o proveedores de productos de consumo masivo,

El concepto es combinar la experiencia en el desarrollo de marcas de las

Una justificación adicional lo constituye el aporte relevante en el plano

Investigar la administración de categorías y la promoción de productos de

• Definir los componentes que intervienen en la puesta en marcha de la

El proyecto de grado, objeto de este trabajo entra en la modalidad de Proyecto

Con base a los objetivos propuestos en la investigación se realiza un estudio

• El tema escogido ha sido muy poco estudiado e investigado, por lo cual no

Son estudios exploratorios las monografías e investigaciones bibliográficas

El estudio exploratorio se complementa con el estudio descriptivo. El estudio

Se realiza este estudio exploratorio porque:

• Se identifican elementos y características importantes de la administración

Para el desarrollo de esta investigación se presentan distintos procesos

• Método de Deductivo. Proceso que inicia con la observación de fenómenos

• Método de Análisis. Se establece una relación causa-efecto entre los

FUENTES Y TÉCNICAS DE RECOLECCIÓN DE DATOS

En el presente trabajo de grado, por ser un proyecto de investigación

El esquema seguido en la presente investigación documental, está basado en

En este punto, se pretende presentar la manera cómo se trató la información

Para el análisis de los datos documentales recolectados, se procedió en primer

Entre las limitaciones que se encontraron para la realización de la presente