Final Marketing 2020

Unidad 1

¿Para qué es útil el marketing?

- Bienes → físicos, tangibles. Productos (autos, comida, etc.)
- Servicios → intangibles. Prestaciones de servicios (aerolíneas, hoteles, abogados)
- Experiencias → brinda al consumidor un sentimiento (test drive, disney)
- Eventos → Exposiciones, mundiales, olimpiadas. Todo organizado y medido desde la visión
hasta el tiempo.
- Personas → imagen pública de alguien (presidente, político, actores)
- Lugares → para atraer turistas, fábricas, nuevos habitantes.
- Propiedades → se venden y compran a través de agentes inmobiliarios o accionistas.
- Organizaciones → trabajan para mejorar su imagen pública haciendo donaciones, institutos,
publicidades. etc. Universidades, museos, organizaciones de beneficencia.
- Información → se comercializa como cualquier otro producto. Ej. Diarios, revistas, libros.
- Ideas → se vende una idea de lo que el producto es, más allá del producto en si. Ej. “En
nuestras fábricas producimos cremas, en los locales ilusiones”

Clases de mercados:
● Consumidores (B to C) → empresas que venden bienes y servicios de consumo masivo e
invierten en su imagen de marca, crear una imagen superior.
● Empresas (B to B) → empresas que venden bienes y servicios a otras empresas se enfrentan a
un mercado de profesionales formados e informados. Compran bienes para poder fabricar o
revender.
● Globales → venden bienes y servicios en el mercado internacional que se enfrentan a desafíos
y decisiones adicionales.
● No Lucrativo y gubernamental → las empresas venden sus productos a organizaciones no
lucrativas como iglesias, universidades, instituciones de beneficencia. Estas prestan mucha
atención al precio de sus productos.
● Metamercados (productos y servicios complementarios que se relacionan pero se
fabrican de manera distinta)

● Físico
● Virtual

Orientación de la empresa hacia los mercados:

- Producción → Creen que los consumidores preferirán un producto de fácil accesibilidad y
bajo costo. Es válido donde la demanda supera la oferta o cuando quiere ampliar su mercado.
Es una satisfacción funcional, no emocional.
- Producto → Cree que los consumidores valorarán más el producto de mejor calidad, mejores
características o más innovadores. Utiliza sus recursos para mejorar el producto pero no pone
el foco en mejorar su distribución, costos y promoción.
- Ventas → Anima a los consumidores o empresas a comprar nuestros productos. Salir a
presionar. Van a consumir más dependiendo de la presión que ejerzamos. Salir a vender lo
que se produce.

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 - Marketing → Detectar y responder. Conocer al consumidor, lo que quiere y estaría dispuesto
a comprar. Ser más eficaces que la competencia a la hora de generar, ofrecer y comunicar un
mayor valor al mercado meta.
- Marketing reactivo - Desarrollan productos en base a las necesidades
manifiestas.
- Marketing proactivo - Desarrollan productos en base a las necesidades
latentes.
- Marketing Total - reactivo y proactivo: escucha y propone

Marketing Holístico → se basa en el desarrollo, el diseño y la aplicación de programas,

procesos y actividades de marketing reconociendo el alcance y la interdependencia de sus
efectos. El marketing holístico es consciente de que “todo importa” en el marketing y de que
es necesario adoptar una perspectiva amplia e integrada.

4 componentes:
1. Marketing relacional → tiene por objeto establecer relaciones mutuamente
satisfactorias y de largo plazo, con los participantes clave (consumidores,
proveedores, distribuidores y otros socios de mkt) con el fin de conservar e
incrementar el negocio. Crea fuentes de vínculos económicos, técnicos y
sociales entre las distintas partes.
2. Marketing Integrado → herramientas que utiliza una empresa para lograr sus
objetivos de marketing.

Empresa (4P) → Variables desde la óptica de la empresa

- Producto - Diseño de un producto
- Precio - Precios distintos (distribuidor, mayorista, precio final)
- Plaza - Distribución (puede ser selectiva o exclusiva)
- Promoción - Publicitar el producto o empresa
Cliente (4C)→ Variables desde la óptica del consumidor
- Customer Solution - Solución para el cliente
- Costo - Costo de energía, psicológico, tiempo, monetario
- Conveniencia - Producto disponible para el usuario cuando necesita
- Comunicación - Entre la empresa y el cliente.
El producto se tiene que adaptar al consumidor, si este quiere ser vendido, debe tener todas
las 4C resueltas para el.
4P 4C Ejemplo
Producto Consumidor Chocolate – ganas de comprarlo
Plaza Conveniencia Kiosko cercano – conveniencia
Precio Costo Costo del chocolate
Promoción Comunicación Comunicación del producto, de que está ahí, etc.

3. Marketing Interno - Contratar, entrenar y motivar al personal idóneo para

atender adecuadamente a los clientes.
4. Marketing social - Comprensión de los principales temas de interés público,
así como del contexto ético, ambiental, social de las actividades y programas
de marketing.

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Variables
- Controlables - Son aquellas que, la organización o empresa, puede modificar o
controlar por estar dentro de sus capacidades. Como por ejemplo, precio, costos,
características del producto, etc. (Infraestructura, 4P, cantidad producción, recursos
humanos)
- Incontrolables - Son aquellas que resultan externas a la organización, y ésta no las
puede controlar. Por ejemplo, la competencia, la inflación, las preferencias de los
consumidores, etc.

Entorno del Marketing:

- Microentorno: variables controlables
- Macroentorno: variables incontrolables.

Etapas - Etapas del marketing que puede atravesar una empresa:

● Intrépido - probar cosas nuevas, espiritu emprendedor
● Formulado - se mueve siguiendo más la teoría
● Emprendedor - moverse mucho para crecer

Miopía del Marketing

Está relacionada con el hecho de definir el mercado de referencia en términos del producto
y no de la necesidad que satisface. Si se mira solamente a los competidores que producen
el mismo bien y no se presta atención a otras empresas, de otras industrias, que producen
bienes destinados a satisfacer la misma necesidad, se incurre en un error de miopía de
marketing. Los productos no se venden por el bien en sí mismo sino por la función
que cumplen y la necesidad que satisfacen.
Ejemplo: Levitt en un diagnóstico de la red privada de ferrocarriles de los EE.UU., concluyó
que la empresa definió su negocio como el de los "ferrocarriles", cuando su verdadero
negocio, era el "transporte de carga o pasajeros", esta miopía en la definición del problema
real de marketing, puede ser la diferencia entre el éxito o el fracaso de las empresas.

Falta de visión, adaptación a largo plazo → las empresas dejan de crecer por la miopía (no ver para
adelante).
No caer en Miopía es estar siempre delante de la competencia, no esperar a ganarles.
Ciclo de autoengaño:
− Creer que no hay sustitutos para mi empresa
− A más población, más riqueza (la riqueza no está distribuida equitativamente)
− Creer excesivamente en la producción en masa sin pensar en el mercado
− Creencia excesiva en la investigación y desarrollo sin pensar en el marketing.

Marketing Pasivo y Activo:

- Pasivo: La demanda es mayor que la oferta, las empresas están orientadas hacia la
producción.
- La demanda se equilibra con la oferta. Se extienden los mercados
geográficamente.
- Cambios en la distribución. Aparición de los autoservicios. Aparición de
marcas.

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 - En esta etapa aparece la óptica de venta, la misma supone que los usuarios
son reacios a consumir el producto, entonces hay que presionarlos para que
lo consuman. Por Ej.: cementerios privados.

Esto se denomina:
Push: Trabajar con los clientes directos a través de canales (supermercados,
farmacias, kioscos, etc.- Promociones y acciones en el punto de venta).
Pull: Comunicación masiva. Que la demanda venga a pedirme el producto.

- Activo: La oferta es mayor que la demanda.

- Esto se produce por el avance tecnológico, las empresas cambian día a día
mirando a la tecnología.
- Internalización de los mercados, la competencia ya no es sólo local.
- Satisfacción de necesidades del núcleo central. Satisfacción de la necesidad
básica.
- Se segmenta el mercado. Productos con agregados de funcionalidades,
lujos, etc.

Definición de valor para el cliente y satisfacción:

Concepto de valor:
- Es el grado en que el consumidor satisface su necesidad.
- Refleja los beneficios y los costos, que el consumidor percibe a partir de la oferta. El
concepto de valor es una combinación de calidad, servicio y precio. El valor aumenta
con la calidad, y disminuye con el precio

Ejemplo:
Pepe valora más a Pepsi que a Coca porque la Pepsi no sólo es más económica, sino que
también la venden en el almacén de la esquina de su casa. También podría suceder que en
ese almacén vendan coca y la termine comprando con tal de no caminar más cuadras hasta
donde venden Pepsi, eso es cuestión de cada consumidor.

Concepto de satisfacción:
- Sensación de placer o decepción que resulta de comparar la experiencia del
producto con las expectativas de beneficios previas.
- Si los resultados no están a la altura de sus expectativas, el cliente queda
insatisfecho. Si los resultados están a la altura de las expectativas, el cliente queda
satisfecho. Si los resultados superan las expectativas, el cliente queda muy
satisfecho.
Valor percibido por el cliente:
- Diferencia que aprecia el cliente entre el total de ventajas y el total de costos que
supone una oferta respecto de las demás ofertas alternativas.

Valor Total:
- Valor monetario percibido del conjunto de ventajas económicas, funcionales y
psicológicas que esperan los clientes de una oferta concreta.

Cómo proporcionar valor:

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VALOR = BENEFICIO – COSTO

Beneficio: funcional o emocional

Costo: Tiempo, dinero, energía, psicológico.
Mejorar beneficios y reducir costos para obtener más valor.

Fórmulas:
Valor Entregado al consumidor = Valor total para el consumidor - Costo total para el
consumidor El valor entregado al consumidor puede ser: nulo, positivo o negativo.

Valor total para el consumidor = valor del producto + valor del servicio + valor de la imagen
o marca + valor del personal

Costo total p/ el consumidor = Costo producción, Costo de tiempo, Costo psicológico y costo
de energía.

● Cuando esta operación da 0, el cliente pago lo justo.

● Cuando el valor es menor que el costo (da negativo), el producto no fue satisfactorio.
No cumple con las expectativas.
De acuerdo al grado de negatividad el producto puede ser adecuado o que no
satisfaga las mínimas expectativas del cliente.
● Cuando el valor es mayor al costo el producto superó las expectativas.
O subimos el precio o bajamos el valor. Lo mejor para equilibrar la ecuación es
aumentar el precio.

Proceso de Marketing

a) Secuencia tradicional:

1. Hacer el producto

Diseño del producto Comprar Hacer

2. Vender el producto

Fijar precio Vender Promocionar o Anunciar Distribuir Dar Servicio

b) Secuencia de creación y entrega de valor:

1. Escoger el valor

Segmentación del cliente Selección/enfoque del Posicionamiento por valor

mercado

2. Proporcionar valor

Desarrollo del Desarrollo del Fijación de Fuente de Distribución del

producto servicio precio Producción servicio

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 3. Comunicar el valor

Fuerza de venta Promoción de venta Publicidad

Marketing de Relaciones
¿Qué tipo de relación tiene la empresa con el cliente? ¿busca generar relación a largo
plazo?

● Básico → La empresa vende un producto y la relación termina ahí.

● Reactivo → Es cuando las empresas dicen llame si tiene algún problema. Si tenés algún
problema llámanos y vemos de solucionarlo
● Responsable → Se compra un producto, y en la empresa piden los datos, al tiempo llaman
para saber que grado de satisfacción obtuvo el consumidor de acuerdo a su expectativa.
Y aunque estés satisfecho, te piden sugerencias, que es lo que te gustaría agregarle al
producto, etc.
● Proactivo → ¿Sabes que este producto lo podes usar con esto, esto y esto?
Información de nuevos productos.
● De asociación → Se da entre empresas. Las empresas están en continuo con su cliente

Unidad 2

Plan estratégico de Marketing

La planeación estratégica es un proceso administrativo que tiende a generar que los
recursos y los objetivos de la empresa se alineen.

- Marketing Operativo
Función: vender y utilizar para este efecto los medios de venta más eficaces minimizando
los costos de venta.
El marketing operativo es un elemento determinante que incide directamente en a
rentabilidad a corto plazo de la empresa.

- Marketing Estratégico
Función: seguir la evolución del mercado de referencia e identificar los diferentes productos
y segmentos actuales o potenciales sobre la base de un análisis de las necesidades a

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encontrar. Orientar a la empresa hacia las oportunidades económicas atractivas para ella.
Precisar la misión de la empresa

Planeación estratégica corporativa y divisional

4 actividades de planeación:
- definir la misión corporativa
- establecer las unidades estratégicas de cada negocio
- asignar los recursos a cada unidad estratégica de negocio
- evaluar nuevas oportunidades de crecimiento

Misión: Es aquello que guía el accionar de la empresa que le da un punto de partido común
a los empleados, que sepan hacia donde están dirigidas sus acciones.
Relación con el medio ambiente de la empresa (hoy en día se tiene en cuenta). Tiene que
estar especificado para los clientes / accionistas / empleados.
Un cliente, un accionista, un empleado saben que van a obtener, que van realizar en la
misma, etc.
Cuando la misión se cumple, la empresa empieza a tomar una identidad.
Misión según Kotler: tiene que tener incluida la visión del creador de la empresa.

Visión: Aquello que el fundador de la empresa pone como fin de todos los integrantes de la
empresa. La visión es a largo plazo y a veces no se alcanza. Más a largo plazo que la
misión.
Ejemplos de visión: 3m; discontinuar 500 prod y agregar 500 nuevos. Sony; reemplazar
nuestros productos.

Negocio:
Un negocio debe entenderse como un proceso de satisfacción de las necesidades de los
clientes, y no como un proceso de fabricación de productos. Los productos son pasajeros,
mientras que las necesidades básicas y los grupos de consumidores existen siempre.

Análisis FODA

Llega un momento de la planeación estratégica en que uno debe saber en que situación se
encuentra en el mercado y en el ambiente de la empresa.

1. Fortalezas:

Factores internos que nos benefician, por sobre la competencia y percibidas por el
consumidor.

● Imagen
● Baja estructura de costos
● Calidad
● Know How de Marketing
● Distribución
● Rentabilidad → Capacidad Financiera → inversión (hace que a la larga yo pueda investigar y
mejorar mi producto)
● Innovación
● Personal capacitado, motivado.

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 ● Ser nuevo en un mercado (oligopolio diferenciado (mercados en espera))

2. Oportunidades:

Están fuera del ámbito de la empresa y pueden afectar tanto a mi empresa como a la
competencia. Pueden convertirse en una oportunidad de negocios

● Tendencia mundial al consumo de mis productos. (x ej si vendo productos

ecológicos)
● Incremento del nivel de vida
● Tasa de desempleo nula
● Nueva Ley
● Estabilidad Económica
● Nuevos hábitos de consumo (por lo general son oportunidades cuando somos
innovadores)
● Salida de competidores

3. Debilidades:

Interior de la empresa, son cosas que la empresa puede cambiar.

● Baja capacidad de inversión

● Capacitación deficiente del personal / motivación
● Conflicto de personal
● Mala reputación
● Poca experiencia de Marketing
● Ser nuevo en un mercado

4. Amenazas:

Similar a oportunidades. Están fuera del ámbito de la empresa y por lo general nos afectan
a nosotros y a nuestra competencia.

● Devaluación
● Ingreso de nuevos competidores
● Nueva tecnología

Estrategias de Crecimiento
Plantación o promoción de nuevos negocios y reducción o eliminación de viejos negocios
Las empresas reinvierten dinero en su negocio o en negocios nuevos. Los negocios se
mueven con sinergia.
Existen 3 estrategias de crecimiento:
1. De crecimiento intensivo: normalmente se aplica cuando la compañía quiere
crecer en el mismo mercado.
a. Por penetración: con el mismo producto crecen en el mismo mercado. Por
ejemplo, aumento la distribución física (llego a 6000 kioscos) o ponderada
(pondero la importancia del cliente)
b. Por desarrollo de mercado: mismos productos en nuevos mercados. Por
ejemplo, geográficamente (nuevos lugares, nuevos canales, o nuevos
segmentos).

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 c. Por desarrollo de productos: mismo mercado y nuevo producto. El nuevo
producto puede ser completamente nuevo o una versión actualizada con
nuevas características.
2. De crecimiento por integración: (para que haya integración se debe adquirir al
proveedor, competidor o distribuidor. NO hacer un contrato o acuerdo).
a. Vertical: Hacia arriba o atrás (comprar o crear proveedores) y hacia abajo o
adelante (comprar o crear puntos de venta – canal o clientes-).
b. Horizontal: Compro a un competidor (compro clientes, un mercado, etc., al
comprar al competidor). Por ejemplo, la compra que hizo Brahma a quilmas.
3. Por diversificación: Hace muchas cosas.
a. Concéntrica: nuevos productos que desarrollamos con la misma tecnología y
podrían atraer nuevos clientes. Por ejemplo, fabrica de pelotas de fútbol que
hace pelotas de basket ahora.
b. Horizontal: nuevos productos con nueva tecnología pero hacia los mismos
clientes.
c. Pura: no hay ninguna relación ni desde lo comercial ni desde lo tecnológico.
Ejemplo: Industria química que desarrolló el Tren de la Costa. Una empresa
de comida que hace computadoras.

Formulación de metas
Características de una meta bien definida:
1. Debe ser cuantificada. Bien definido.
2. El tiempo y el lugar (en cuánto o cuándo y dónde).
3. Por escrito (ayuda a desmentir. Claramente transmitido).
4. Ambiciosas y motivante. realistas. Deben ser posibles y no ser pequeñas.
5. Congruentes con los objetivos general de la empresa.

Estrategias genéricas de Porter

- Liderazgo en costos → la empresa se esfuerza para obtener los costos de producción y

distribución más bajos y así vender a precios mas bajos que sus competidores y conseguir una
mayor participación de mercado.
- Diferenciación → La empresa se concentra en alcanzar mejores resultados con base en alguna
ventaja importante que valora la mayor parte del mercado. Debe concentrarse en aquellas
fortalezas que contribuyan a la diferenciación.
- Enfoque → La empresa se concentra en uno o más segmentos estrechos del mercado. Busca
ser líder en costos o diferenciación dentro del segmento meta.

Plan de Negocio

● Resumen ejecutivo y tabla de contenido

● Análisis de la situación
● Estrategia de marketing
● Proyecciones financieras
● Seguimiento de la aplicación

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Unidad 3

Demanda

- Es todo lo que se vende de un producto mercado en un momento dado en un lugar

específico.
- Los deseos se transforman en demanda cuando hay voluntad y poder de compra.
- Otra definición posible: Es el deseo de satisfacer una cierta necesidad de una cierta
forma (puede ser de forma privilegiada) pero tiene que estar acompañada de
voluntad y poder de compra.
- La demanda no es controlable pero si es inducidle, ya que desde nuestros esfuerzos
de marketing podemos incentivar a los consumidores.

● Demanda Global → Es todo lo que se consume de un producto mercado en un

momento dado y en un lugar establecido por todas las empresas en competencia.
● Demanda de la Empresa → Es la participación en el mercado que tiene la empresa,
es una porción de la demanda global. Ej: La demanda de la empresa en la ciudad de
Bs. As en el 2007 es de 100.000 unidades o es de $1.000.000
● Demanda Potencial Actual → Es el límite máximo al que tiende la demanda global,
con el máximo esfuerzo de marketing. En la demanda potencial actual podemos
encontrar dos aspectos:
○ Entorno socioeconómico
Ya que de acuerdo a la situación económica actual del mercado, vamos a
tener más o menos clientes.
○ Esfuerzo de marketing
Es la suma de todas las actividades que hacen todas las empresas tratando
de buscar una mejor participación de mercado y que fomentan la demanda
en la categoría.

● Demanda Potencial Absoluta → Suponemos que todos los usuarios potenciales son
usuarios efectivos a una tasa de uso óptima en todas las ocasiones de uso posible.
Ej: Rubro del vino
Como no todos pueden consumir vino, descartamos a toda la población menor de 18
años, calculamos la cantidad que una persona puede consumir de vino por día y eso
nos da la demanda potencial absoluta

● Demanda negativa → Es cuando la gente no quiere consumir el producto y puede

llegar a pagar para evitar el producto.
Ej.: Vacunas, vasectomía, etc.

Ciclo de Vida de un Producto

- El ciclo nace en la etapa de investigación y desarrollo.

- Etapas por las que va atravesando el producto mientras esta en el mercado.

1. Etapa de Introducción

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Objetivos de Marketing:

● Crear conocimiento del producto.

● Informar como se utiliza
● Incitar a la compra
● Colocarlo en los canales de distribución

Además en esta etapa sabemos que hay

● Problemas de puesta a punto, deficiencias de fabricación.

● Los compradores son reacios a cambiar los hábitos de consumo.
● Demanda escasa
● Competencia escasa o nula.
● Cash Flows (flujos de dinero) son negativos
● Costos de producción elevados
● Capacidad ociosa de empleados(tiempo al dope)
● Volumen de venta escaso
● Costo del producto alto.(por ser producto nuevo, innovador)
● Tipos de clientes: son innovadores, compran innovación. Despues los demás,
quieren imitar al innovador y compran el producto para parecerse a el.
● Comunicación se apunta a los innovadores.

2. Etapa de Crecimiento
Objetivos de Marketing:

● Extender y desarrollar al mercado maximizando la cantidad de clientes(en corto

tiempo, este corto tiempo depende de la fase de crecimiento de este producto). No
es lo mismo la etapa de crecimiento de un producto tecnológico al de un producto de
indumentaria.
● Crear imagen fuerte de marca, posicionarse. Momento de ganar share por encima
de la tasa del sector.
● Crear fidelidad de marca.
● Mayor visibilidad del producto, ganar espacio en las góndolas.
En esta etapa sabemos que...

● Alta tasa de crecimiento

● Repetición de compra
● Cash Flows positivos
● Gastos de Marketing son elevados, pero empiezan a disminuir con el precio unitario.
● Baja de costos
● Precio de venta tiene a la disminución (porque hay mas competencia).
● Consumidores son receptores precoces. Son los que siguen a los innovadores.

3. Etapa de Turbulencia
Esta etapa es similar a la de crecimiento.
Objetivos de Marketing:

●
Aumentar nuestro share de mercado
●
Segmentar el mercado, ya que la demanda se saturo, entonces buscamos nichos
para satisfacer sus necesidades con alguna funcionalidad extra del producto.
● Debemos extender la distribución ya que puede haber lugares donde nuestro
producto ya no se compre y necesitamos encontrar nuevos clientes por otros lados.
Sabemos que.

● Los clientes suelen ser los mismos

● Los precios tienden a bajar

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 ● El volumen de venta empieza a ser creciente a tasa decreciente, o sea.. seguimos
creciendo pero con una tasa de crecimiento cada vez menor (crecemos pero menos
que antes)
● Los costos de producción son prácticamente iguales
● Desaparecen algunos competidores que no lograron posicionarse

4. Etapa de Madurez
Objetivos de Marketing:

● Alcanzar la máxima cuota del mercado

● Conservar las ventajas defendibles que nos hicieron llegar a donde estamos
● La comunicación que efectuamos es para hacer que nuestra marca sea recordad
● Nuestros gastos de Marketing bajan
Y sabemos que:

● La rentabilidad se incrementa de forma notoria

● La distribución se incrementa
● Tenemos estabilidad de compradores (clientes fieles)
● Baja de costos por economía a escala
● Competencia intensa
● Los volúmenes de venta están establecidos o tienen muy poco crecimiento

5. Etapa de Declive
Objetivos de Marketing:

● Dejar de invertir
● Especializarse en nichos
Sabemos que:

● Clientes reacios al cambio (conservadores)

● Los costos de producción aumentan ya que disminuyen los volúmenes
● Ventas decrecientes
● El precio de venta disminuye

Unidad 4

Sistema de investigación de mercados

Investigación de mercado: diseño, recopilación, análisis, y reporte de la información y de los
datos relevantes del mercado para una situación específica a la que se enfrenta la empresa.

Empresas proveedoras de investigación de mercado:

- Empresas de investigación de la información → Aquellas empresas que brindan información
comercial y de consumidores.

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 - Empresas de investigación por línea de especialidad → Firmas a las que uno le encarga una
investigación de mercado específica.
- Empresas de investigación de mercado especializados → Empresas prestan servicios de
investigación especializados. Ej: Especialidades en trabajo de campo, les venden el servicio a
otras empresas.

Proceso de investigación de mercado

1. Definición del problema y objetivos de la investigación

a. Correcta definición del problema
b. Asegurar la resolución del mismo
c. No debe ser ni muy amplia ni muy estrecha la definición
Tipos
● Exploratorio: pretende reunir datos preliminares que arrojan luz sobre la
verdadera naturaleza del problema, sugiriendo hipótesis e ideas sobre el
mismo.
● Descriptiva: cuando lo que yo necesito tener son magnitudes
● Causal: objetivo es estudiar las relaciones causa-efecto

2. Desarrollo del plan de investigación

a. Primaria - mucho más costosa y la información es recabada para el propósito
específico.
b. La información ya fue recabada con todo propósito. Datos que ya existen.
Información que puedo encontrar en libros o internet. Suele ser gratuita, fácil
de conseguir. Desventaja: puede estar desactualizada o no ser confiable.
Fuentes de Información:
● Métodos de investigación
○ Observación - Observar al consumidor en el lugar de compra
○ Focus Group - Grupo de enfoque. Grupo de 6 a 10 personas con
determinadas características que se reúnen a discutir un cierto tema
de interés.
Hay un moderador (psicólogo- sociólogo) quien propone temas y
modela. Se los observa por un falso espejo.
Se logra tener información y se les da un premio o se les paga
○ Encuestas: Para saber que saben, creen y prefieren los
consumidores, así como para descubrir que les satisface, y para
generalizar los descubrimientos a la totalidad de la población.
○ Datos de comportamiento: todos los consumidores dejan el rastro de
sus compras en las cajas registradoras de los supermercados, en las
compras por catálogo y en las bases de datos de clientes.
○ Experimental: método científico, trabaja sobre la causa-efecto
● Instrumentos de investigación
○ Cuestionarios - Formulación de preguntas. Preguntas de interés y
después las mas difícil, es, preguntas de verificación, preguntas
dicótoma ticas, de elección múltiple, preguntas de calificación,
preguntas de escala de importancia

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 ○ Mediciones cualitativas - forma creativa de determinar las
percepciones de los consumidores que son difíciles de detectar con
otros métodos
● Plan de Muestreo
○ Unidad de muestreo ¿Qué tipo de personas serán encuestadas?
○ Tamaño de la muestra ¿Cuantas personas se deben entrevistar?
○ Procedimiento de muestreo ¿Qué se debe seleccionar a los sujetos
de la muestra?
Cómo van a ser seleccionados los entrevistados?
- Muestreos probabilísticas: aleatorio simple (cada miembro de la
población tiene la misma probabilidad de ser elegido), aleatorio
estratificado, (se divide a la población en grupos mutuamente
excluyentes y se toman muestras aleatorias de cada grupo) aleatorio
por zona (se divide la población en grupos mutuamente excluyentes y
el investigador toma una muestra de los grupos a investigar).
- Muestreos no probabilísticas: de conveniencia (el investigador
selecciona los miembros de la población más accesibles para obtener
información), de juicio (investigador utiliza su juicio para seleccionar a
los miembros de la población que proporcione información más
precisa), por cuotas (investigador determina y entrevista a un número
determinado de personas de cada categoría).

● Métodos de contacto
○ Correo: barato, baja tasa de respuesta, respuesta lenta, no se sabe si
el que responde es quien se quiere investigar, baja tasa de
respuestas, lento
○ Telefónica: respuesta inmediata, encuestas breves, mas caras, hay
veces que no quieren responder ciertas preguntas, apatía, no se sabe
si el que responde es quien se quiere investigar
○ On line: correo electrónico es difícil determinar quien contesta,
desechan el correo, juegos interactivos, rápido, barato, no explica
preguntas.
○ Personal: entrevistas personales, cortas, caras. Concertada (citar a
las personas) Por sorpresa (Shopping, calle)

3. Recopilar la información
4. Analizar la información
5. Presentar resultados
6. Toma de decisiones

Unidad 5

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 - Necesidad: sentimiento de privación respecto a una satisfacción general ligada a la
condición humana
- Deseo: medio privilegiado de satisfacer una necesidad.
- Demanda: los deseos se traducen en demanda potencial de productos específicos
cuando se acompañan de un poder y de una voluntad de compra.

Necesidades:

1. Verdaderas y Falsas.
- Las falsas son “creadas” por la empresa y la sociedad.
- Verdaderas son las que nacen con el ser humano.
El entorno manipula al hombre creando en éste necesidades que no
existirían de no ser por la presión social o de marketing.

2. Absolutas y Relativas.
- Absolutas: son las que experimentamos sea cual fuere la situación de los demás
(necesidades).
- Relativas: son las que nos elevan por encima de los demás (relacionadas con el
deseo).
La cuestión del status es fundamental en esta clasificación.

3. Genéricas y Derivadas:
- Derivadas: es la respuesta tecnológica concreta (teléfono; objeto del deseo).
- Genéricas: necesidad básica (comunicación).

Necesidades de Murray
Clasifica las necesidades en:
Primarias (orden fisiológico) Secundarias (relacionadas con el deseo)

Positivas (sentimiento de atracción hacia el Negativas (sentimiento de rechazo hacia el

producto) producto)

Manifiestas (existen productos que Latente (todavía no existe el producto para

satisfacen el deseo) satisfacer este deseo)

Conscientes (hay un proceso introspectivo - Inconsciente (no hay proceso, no lo pienso)

lo pienso más)

Necesidades primarias o secundarias:

- Se refiere a lo fisiológico y a lo no fisiológico
- Necesidades positivas o negativas: Según que el individuo sea atraído o rechazado
por el objeto de satisfacción
- Necesidades manifiestas o latentes: Según que la necesidad conduzca a un
comportamiento real o imaginativo
- Necesidades conscientes o inconscientes

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Se refiere a si el individuo se entrega deliberadamente a un proceso introspectivo o no.

Maslow “pirámide de las necesidades”

Decía que debía completar los escalones para pasar al siguiente. Pero en Marketing no
funciona así porque como consumidores somos seres irracionales.

Teoría de los valores de Seth, Neuman y Gross

Describen la decisión de compra como un proceso multidimensional que ponen en juego
varios valores: funcional, social, emocional, epistemológico y circunstancial.
- Valor funcional → La utilidad que brinda un bien o servicio al individuo
- Valor social → Su asociación positiva o negativa con uno o varios grupos sociales (grupos
demográficos, socioeconómicos o culturales).
- Valor emocional → El valor afectivo que un bien o servicio puede generar a un individuo.
- Valor epistemológico → Ofrecer algo novedoso, satisfacer un deseo de conocimiento y
provocar una curiosidad.
- Valor circunstancial → Valor que posee un bien o servicio por una situación o contexto
específica. Tiene valor circunstancial en presencia de contingencias físicas o sociales.
La circunstancia amerita que lo valores más. Ej. Cuando llueve, valoras más el
paraguas.

Principales procesos Psicológicos

- Freud: La motivación no es totalmente consciente, no solo lo evidente influye en la
compra de productos y servicios, sino que muchas veces, la influencia está dada por
asociaciones inconscientes

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 - Herzberg: Vendedores deberían hacer todo lo posible para evitar hechos
desmotivadores que frenen la compra. El fabricante debe identificar los factores
motivadores del mercado y asegurarse de que los ofrece
Estos elementos de motivación positivos harán la diferencia para que el cliente se
decida por una marca particular
- Maslow: Ayuda a los mercados logos a entender cómo los diferentes productos
embona dentro de los planes, los objetivos y la vida de los consumidores.

Unidad 6

Factores o procesos que influyen en el proceso de compra

Psicológicos
- Motivación → necesidad que presiona lo suficiente para efectuar la compra
- Percepción → proceso de selección, organización e interpretación de la información
que hace el individuo para formarse una imagen del mundo, plena de significado.
Para el marketing, las percepciones son más importantes que la realidad.
Se ve afectada por tres factores:
a. Atención selectiva → se calcula que cada persona está expuesta a más de 1500
anuncios o comunicaciones de marca por día. Como una persona no puede atender a
tantos anuncios, la mayoría de los estímulos son eliminados mediante un proceso
denominado atención selectiva.
Individuo presta atención a los estímulos que están relacionados con sus necesidades
actuales, a los que espera recibir y a los que presentan mayores diferencias respecto a
la intensidad normal de los estímulos.
b. Distorsión selectiva → tendencia de las personas a interpretar la información de tal
modo que coincida con sus ideas preconcebidas. No todos los estímulos son
interpretados como cada uno quiere
c. Retención selectiva → uno no retiene toda la información a la que es expuesto, pero
tienden a retener la información que confirma sus creencias y actitudes.
d. Percepción subliminal → mercadólogos insertan mensajes subliminales encubiertos
en anuncios o envases.
- Aprendizaje → supone cambios que surgen de la experiencia y que afectan el
comportamiento de las personas. La mayor parte del comportamiento humano es aprendido.
- Memoria → toda la información y las experiencias que encuentran las personas a lo
largo de su vida se almacenan en su memoria a largo plazo.
- Modelo de memoria de redes asociativas - considera que la memoria a largo
plazo es un conjunto de nodos y vínculos.
- Asociaciones de marca - pensamientos, sentimientos, percepciones,
imágenes, experiencias, creencias, actitudes, etc., relativos a una marca, que
se vinculan con el nodo de la marca en cuestión.
- Procesos de memoria - La codificación se refiere a como y donde se implanta
la información en la memoria. Se caracteriza en función del nivel o la
cantidad de tratamiento que recibe la información a la hora de ser codificada
y de la naturaleza o calidad de tratamiento que recibe.
- Procesos de memoria - La recuperación es el proceso mediante el cual se
obtiene la información almacenada en la memoria.

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Culturales → determinante fundamental de los deseos y del comportamiento de las
personas. Niños adquieren una serie de valores, percepciones, preferencias y
comportamientos de sus familias y otra serie de instituciones clave.
- Subcultura: pequeños grupos que proveen a sus miembros de factores de
identificación y socialización más específicos. Las subculturas incluyen
nacionalidades, religiones, grupos sociales y zonas geográficas. No responden a los
estímulos normales del marketing. Se genero el marketing multicultural.

Sociales
- Grupos de referencia → Formados por todos los grupos que tienen una influencia
directa (cara a cara) o indirecta (tienen relación pero nunca se ven) sobre sus
actitudes o comportamientos
- Grupos de pertenencia: Algunos son primarios, como la familia, los amigos, los
vecinos, etc. La gente también puede formar parte de grupos secundarios, como los
religiosos, profesionales y sindicales. Tres influencias sobre los consumidores:
- exponen al individuo a nuevos comportamientos y estilos de vida
- influyen en su autoconcepto y actitudes
- crean posiciones que pueden influir en la elección de los productos y/o marca

- Grupos de disociación → Aquellos grupos a los que el individuo, sin pertenecer, rechaza por
no compartir actitudes o valores y no quiere pertenecer a ellos.

- Grupos de aspiración → El individuo tampoco pertenece en estos grupos, pero aspira a

pertenecer a ellos.

- Líderes de opinión → Personas que pueden recomendar productos y/o marcas, y muchas
veces, asesoran, sobre su funcionamiento. Se mueven en grupos informales y recomiendan
productos o marcas.

- Familia: → Organización de compra más importante de los mercados de consumo. Grupo de

referencia más influyente.
- Familia de orientación: en la que yo formo parte con mis padres y hermanos.
- Familia de procreación: la que forma parte el individuo con su cónyuge y sus
hijos.
Mujeres: privilegian a los productos que ver con lo físico
Hombres: los que tengas que ver con la competencia y acción

- Roles y Estatus → Roles: conjunto de actividades que se esperan de la persona. Cada rol
conlleva al estatus. Estatus: posición que ocupa en el grupo

Personales:
- Edad y fase del ciclo de vida

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 - Ocupación e ingreso: la elección de los productos se reafectada por la situación
económica de los consumidores: los ingresos disponibles, ahorros y recursos,
deudas, etc.
- Personalidad y autoconcepto
Personalidad: conjunto de características psicológicas distintivas que hacen que una
persona responda a los estímulos externos de forma constante y duradera.
Auto-concepto: lo que cada uno piensa con si mismo.
Concepto ideal de si mismo (como me gustaría ser)
Auto-controladores: Controlan el consumo de acuerdo a si la situación es en público
o privado
Personalidad de marca: conjunto de rasgos humanos concretos que se podría
atribuir a una marca en particular.

- Estilo de vida y valores:

Estilo de vida: patrón de forma de vivir en el mundo como expresión de sus
actividades, intereses y opiniones. Refleja a “la totalidad de la persona”
interactuando con su entorno.
La marca la podemos y debemos ajustar al estilo de vida del consumidor.

Dimensiones del centro de compras

● Dimensión técnica: adecuación del producto a la función-calidad del producto y
constancia de la calidad
● Dimensión financiera: condiciones y plazos del pago puntualidad de las entregas
● Dimensión asistente: servicio postventa
● Dimensión información: información sobre los mercados.
● Dimensión psicosociológica: relación de dependencia.

Etapas del proceso de compra:

1. Reconocimiento del problema → Reconocer la carencia. Lo que nos falta. Nivel de
cierta insatisfacción. Por ejemplo, tengo sed.

2. Búsqueda de información → Información de dónde comprarlo. Se usa especialmente

en casos de compras complejas.
Fuentes: personales (familia, vecinos, amigos), comerciales (publicidad, vendedores,
intermediarios), públicas (medios de comunicación), de la propia experiencia
(manejo, examen o utilización del producto)
Conjunto en la toma de decisiones:
a. Conjunto total: todas las marcas de ese mercado.
b. Conjunto conocido: aquellas marcas que nosotros conocemos de forma:
i. espontánea: las que nombro en el momento.
ii. guiada: las que selecciono de un listado que conozco
c. Conjunto de consideración: marcas que cumplen con los criterios iniciales de
compra
d. Conjunto de elección: marcas que voy a elegir.
e. Conjunto de decisión: la compra efectiva. La que elijo.

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Marketing busca posicionarse en el CONJUNTO DE CONSIDERACIÓN o de
CONOCIMIENTO ESPONTÁNEO.
3. Evaluación de las alternativas → Tenemos en cuenta los atributos que valoramos
que están en otros productos. También buscamos la satisfacción que da la marca, lo
que la marca genera en mí, la imagen de marca que se forma con la comunicación
(estrategias de marketing; estrategias operativas). Muy importante la imagen de marca
que hay en la mente del consumidor
4. Decisión de compra: hay factores que influencian en mi compra:
- Actitudes de los demás
- Situaciones no previstas (a punto de comprar un auto; tengo un hijo; cambian
mis planes y no lo compro).
- Riesgo percibido (riesgo que percibimos en una compra – ante este riesgo
puede ser que me frene. Por ejemplo, que sea muy costoso).

Subdecisión:
● Marca (del producto);
● Lugar (dónde lo voy a comprar – el vendedor. Ejemplo: garbarino, frávega,
etc);
● La cantidad a comprar;
● Tiempo (cuándo, en qué momento);
● Forma de pago.

5.Conducta post-compra: Analizar el nivel de satisfacción.

- Si recibo menos de lo que esperaba menos beneficio. INSATISFACCIÓN
- Si recibo igual de lo que esperaba pagué lo justo. SATISFACCIÓN JUSTA.
- Si recibo más de lo que esperaba mayor beneficio. SUPERA EXPECTATIVAS.

Compras organizacionales → Proceso de toma de decisiones por el cual las organizaciones

formales establecen la necesidad de adquirir productos y servicios, e identifican, evalúan y
eligen entre alternativas de marcas y proveedores.
Hay tres mercados organizacionales industriales, de reventa y gubernamentales.

Proceso de compra de un mercado organizacional → El proceso de compra del cliente organizacional.

Consiste en identificar el papel específico de cada miembro del centro de compra en las diferentes
etapas del proceso de decisión, sus criterios de elección, sus percepciones de los resultados de los
productos o empresas presentes en el mercado, la ponderación concedida a cada punto de vista, etc.
Etapas del proceso de compra organizacional:
- anticipación y reconocimiento de un problema
- determinación de las especificaciones y de las cant. necesarias
- búsqueda de los proveedores potenciales
- recogida y análisis de las oferta y condiciones.
- Elección del proveedor
- Control y evaluación de los resultados

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Participantes en el proceso de compra organizacional
● iniciador: una persona que sugiere la idea de adquirir el producto o servicio
específico.
● Influyente: una persona cuyos puntos de vista o consejo tienen algún peso en la
decisión final.
● Decisor: una persona que determina alguna parte de la decisión de compra: si se
compra; que se compra; como se compra o donde se compra.
● Comprador: la persona que hace la compra.
● Usuario: una persona que consume o usa el producto o servicio.

Unidad 7

Rivalidad Ampliada (Porter)

Se apoya en la idea de que la capacidad de una empresa para explotar una ventaja
competitiva en su mercado de referencia depende no solamente de la competencia directa
que ahí encuentra, sino también del papel ejercido por las fuerzas rivales como los
competidores potenciales, los productos sustitutivos, los clientes y los proveedores.
Las 2 primeras fuerzas constituyen una amenaza directa; las otras dos, una amenaza
indirecta debido a su poder de negociación.

El juego combinado de estas cinco fuerzas competitivas es lo que determina, en última

instancia, el beneficio potencial de un producto mercado. Las fuerzas dominantes que van a
modelar el clima competitivo difieren evidentemente de un mercado a otro.

1. Competidores del Sector → Establece las reglas de juego que hay en ese sector; de
esta manera crea barreras de entrada y salida.
2. Competidores Potenciales → Son nuevos competidores que generan nuevas reglas
de juego para poder ingresar en el sector.
3. Proveedores → Hay interacción con ellos para negociar condiciones; según la
cantidad de proveedores o empresas que hay se negociarán de diferentes maneras,
diferentes términos. A mayor cantidad de proveedores al mismo tiempo de que hay
menor cantidad de empresas, el grupo de empresas de menor cantidad saldrá más
beneficiado. Esto puede darse también de forma viceversa.
4. Clientes → Es el mercado en el cual interactúa la empresa. Aquí también se
establece la dependencia que desarrollamos en la relación entre proveedores y
empresas, solo que acá se produce entre empresas y clientes.
5. Productos Sustitutivos → Es aquel que cumple la misma necesidad pero con
diferentes características. O sea, se enfoca en satisfacer la necesidad funcional.

21
Amenazas: (que se producen en Competidores Potenciales y Bienes Sustitutivos)
1. Amenaza de rivalidad intensa en el segmento: un segmento no resulta atractivo si
está poblado por competidores numerosos, fuertes o agresivos. Aún menos
atractivo, si resulta ser estable o se encuentra en declive. Ejemplo: el mercado de
los teléfonos celulares experimenta una competencia feroz como resultado de una
rivalidad existente en el segmento.
2. Amenaza de nuevos participantes: el atractivo de un segmento varía en función
de las barreras de entrada y salida. El segmento más atractivo será aquel que las
barreras de entrada sean altas y las de salida bajas. Pocas empresas podrán entrar
en el sector, y las que no obtengan el beneficio deseado podrán abandonarlo.
3. Amenaza de productos sustitutivos: un segmento carece de atractivo cuando
existen sustitutos reales o potenciales para el producto. Los sustitutos fijan límites de
precios y ganancias. La empresa debe estudiar la tendencia de precios con
atención. Si la tecnología evoluciona, aumenta la competencia en los sectores
de sustitución, los precios y utilidades del segmento probablemente
descenderán.
4. Amenaza de una mayor capacidad de negociación por parte de los
compradores: el atractivo de un segmento se reduce si los compradores tienen una
gran capacidad de negociación o si estaba en aumento. Los vendedores deben
seleccionar a los compradores con la menor capacidad de negociación o de cambio
de proveedores, una estrategia de defensa más eficaz consiste en desarrollar
ofertas superiores que los compradores fuertes no puedan rechazar.
5. Amenaza de una mayor capacidad de negociación por parte de los
proveedores: un segmento de un segmento no resulta atractivo si los proveedores
de la empresa pueden incrementar los precios o disminuir la cantidad vendida. Los
proveedores tienden a ganar capacidad de negociación cuando están concentrados
u organizados, cuando existen pocos sustitutos, cuando el producto ofrecido es un
insumo importante, cuando los costos de cambio de proveedor son elevados, y
cuando los proveedores se integran verticalmente. La mejor estrategia de defensa
consiste en establecer relaciones satisfactorias con los proveedores o utilizar
diversas fuentes de aprovisionamiento.

SITUACIONES COMPETITIVAS
1. Monopolio Puro: se presenta cuando una sola empresa ofrece un cierto producto o
servicio en un determinado país o área. Si un monopolista no está sometido a
regulación podría cobrar un precio más alto, no necesitará publicidad, y ofrecerá
servicios mínimos. Si existen productos sustitutos parciales o algún riesgo de
competencia, el monopolista invertirá en tecnología y se preocupará por dar mejor
servicio. Por otro lado, un monopolista regulado deberá establecer precios bajos y
ofrecer más servicios, ya que actividad se considera “interés público”.
2. Oligopolio: se da cuando unas cuantas empresas fabrican productos fuertemente
diferenciados, o bien, estandarizados. Un oligopolio puro está formado por unas
pocas empresas que producen básicamente el mismo producto (petróleo, acero,
etc). Estas empresas tendrán dificultades para fijar un precio por encima de lo
normal. Si los servicios y los precios de la competencia son similares, la única forma
de obtener ventaja competitiva es a través de reducción de costos. Un oligopolio

22
 diferenciado se compone de unas cuantas empresas que producen bienes
parcialmente diferentes (automóviles, aviones, cámaras filmatográficas, etc) en
cuanto a distintas calidades, prestaciones, estilos, o servicio. Cada competidor
buscará el liderazgo en alguno de estos productos principales y cobrará un
sobreprecio por él.
3. Competencia monopolística: existen muchos competidores que son capaces de
diferenciar sus ofertas total o parcialmente (restaurantes, salones de bellezas, etc).
Los competidores se concentran en aquellos sectores del mercado cuyas
necesidades pueden satisfacer mejor y por eso cobran un precio más alto.
4. Competencia pura: numerosos competidores ofrecen el mismo producto o servicio.
Como no existen bases para la diferenciación, los precios de competencia serán los
mismos. Ningún competidor se hará publicidad, a menos que éste pueda crear
diferenciación psicológica (cigarrillos, cerveza) en cuyo caso sería más preciso
describir la situación del sector como la competencia monopolística.

Ventajas competitivas:
Son las características que posee un producto o una maraca que le da cierta superioridad
sobre sus competidores inmediatos.
● Pueden ser de naturaleza variada y referirse al mismo producto, a los servicios
necesarios o añadidos que acompañan, o a las modalidades de producción, de
distribución o de venta propios del producto o de la empresa.
Es una superioridad relativa establecida en referencia al competidor mejor situado en
el producto mercado o segmento: competidor prioritario.
● Ventaja competitiva externa: cuando se apoya en unas cualidades distintivas del
producto que constituyen un valor para el comprador. Da a la empresa un poder de
mercado aumentado, en el sentido en que esta en condiciones de hacer aceptar por
el mercado un precio de venta superior al del competidor prioritario que no estará en
posesión de la misma cualidad distintiva.
● Ventaja competitiva interna: cuando se apoya en una superioridad de la empresa en
el área de los costes de fabricación de administración o de gestión del producto que
aporta un valor al producto dándole un costo unitario inferior al del competidor
prioritario. Una ventaja competitiva interna es el resultado de una mejor
productividad y esto y por esto da a la empresa una rentabilidad mejor y una mayor
capacidad de resistencia a una reducción al precio de venta impuesta por el
mercado o por la competencia.

Unidad 8

NIVELES DE SEGMENTACIÓN DEL MERCADO → En la actualidad, la mayoría de las

empresas recurren al micromarketing, en uno de los siguientes 4 niveles:

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1. Mkt de Segmentos → Un segmento de mercado es un grupo de consumidores que
comparten necesidades y deseos similares.Consumidores que comparten necesidades y
deseos similares. La empresa no los crea, los identifica.
Es posible que no todos los miembros del segmento quieran exactamente lo mismo, por eso
la empresa debe presentar “ofertas flexibles”, que se componen de una “solución básica”
que tienen los elementos del producto o servicio que valoran todos los miembros del
segmento, y “opciones direccionales” que valoran determinados miembros, y tiene un costo
adicional.
Se puede identificar segmentos en base a las preferencias de los consumidores:

Preferencias Homogéneas: todos los consumidores presentan las mismas

preferencias; marcas existentes son muy similares.

Dispersas: varían considerablemente; las marcas pueden luchar o

situarse en otro grupo que no esté satisfecho.

Agrupadas: hay segmentos naturales de mercado. La empresa puede

intentar atraer todos los grupos, posicionarse en el segmento más
amplio, o desarrollar distintas marcas para posicionarse en segmentos
diferentes.

2. Mkt de Nichos → Nicho: grupo de consumidores más delimitado que busca un mismo
conjunto de beneficios. Los mercadólogos identifican nichos dividiendo un segmento en
subsegmentos.
Un nicho atractivo se distingue por ciertas características:
- Integrantes tienen un conjunto de necesidades específicas.
- Están dispuestos a pagar un precio mejor por ellas.
- Es poco probable que el nicho atraiga otros competidores.
- La empresa debe especializar su oferta,
- El nicho tiene un gran potencial en cuanto a tamaño, utilidades y crecimiento.
La globalización facilitó mucho el Mkt de Nichos.

3. Mkt Local → Necesidades y deseos de los grupos de consumidores locales. El Mkt Local
refleja una tendencia en aumento denominada Mkt de Raíz, donde se intenta interactuar
estrecha y personalmente con los consumidores.
Un gran elemento del Mkt de Raíz local es el Mkt de Experiencias. Las experiencias
comercializable se dividen en 4 grupos: de entretenimiento, educativas, estéticas y
escapistas.
Los críticos del Mkt Local afirman que esta práctica aumenta los costos de producción de de
Mkt porque reduce las economías de escala; y que la imagen general de la marca podría
dividirse si el producto o el mensaje son diferentes en distintos territorios.

3. Mkt Personalizado → Muchas empresas “online” ofrecen a los consumidores un

muestrario electrónico que les permite diseñar sus propios productos y servicios. La
empresa ya no necesita información previa sobre el consumidor.

24
Cada UEN tendrá que evaluar si es más conveniente, en términos de utilidades, diseñar sus
sistemas de negocios para crear ofertas dirigidas a sectores o a individuos.
Algunos consumidores no saben lo que quieren hasta que lo ven terminado, y los productos
podrían ser difíciles de reparar o tener poco valor de reventa.

SEGMENTACIÓN DE MERCADOS DE CONSUMO:

1. Segmentación geográfica
Se caracteriza por dividir el mercado en unidades geográficas diferentes; la empresa
puede operar en una o varias áreas, u operar en todas, pero debe prestar atención a
las variaciones locales.
Numerosas empresas utilizan software para analizar las ubicaciones geográficas de
sus clientes.
Algunos enfoques combinan la información geográfica con la demográfica para
conseguir descripciones de consumidores más detalladas.

2. Segmentación demográfica
Dividir el mercado en distintos grupos según variables.
Las necesidades, los deseos, el nivel de uso por parte del consumidor y las
preferencias de producto y marca suelen estar estrechamente ligados a variables
demográficas
- Edad y ciclo de vida: deseos y capacidades de los consumidores cambian
con la edad.
- Etapa de vida: aunque las personas se encuentren en la misma fase del ciclo
de vida, tal vez estén en tapas de vida distintas. La etapa de vida se refiere a
las preocupaciones principales de las personas.
- Género: hombres y mujeres tienden a presentar diferentes actitudes y
orientaciones de conducta. Se utiliza para la ropa, el cuidado del cabello, los
cosméticos y las revistas.
- Ingresos: se puede ver en productos y servicios tales como automóviles,
ropa, cosméticos, servicios financieros y viajes.
- Generación
- Clase Social: Muchas empresas diseñan productos y servicios para clases
sociales diferentes.

3. Segmentación Psicográfica
La psicografía es la ciencia de utilizar factores psicológicos y demográficos
conjuntamente para entender mejor a los consumidores. Se divide a los
consumidores en grupos diferentes de acuerdo con su estilo de vida, sus rasgos de
personalidad o sus valores.
Uno de los sistemas de segmentación psicográfica de mayor uso es el de “vals” se
basa en las respuestas de un cuestionario con 4 preguntas demográficas y 35 de
actitud.
Según este sistema, las principales tendencias de los grupos con grandes recursos:

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 ● Innovadores
● Pensadores
● Triunfadores
● Experimentadores
Las principales tendencias de los grupos con menos recursos:
● Creyentes.
● Luchadores.
● Realizadores.
● Sobrevivientes

4. Segmentación Conductual:
Se agrupa a los compradores en función de su conocimiento de los productos, el uso
que les dan y sus respuestas frente a ellos.
Las personas pueden desempeñar cinco roles en la toma de decisiones: iniciadores,
influyentes, encargados de tomar decisiones, compradores y usuarios.

Variables de comportamiento para segmentar → Muchos mercadólogos creen que es un buen punto
de partida.
● Momento de uso (hora, día, mes, semana, año o demas periodos temporales de la
vida de un consumidor).
● Beneficios buscados
● Categoría de usuarios (nuevos, ex, no usuarios, potenciales, habituales).
● Nivel de uso (escaso, medio o frecuente).
● Nivel de inclinación hacia la compra (niveles de inclinación a la compra de un
determinado producto)
● Nivel de lealtad (incondicionales: siempre compran la misma marca, divididos: leales
a dos o tres marcas, cambiantes: cambian de marca favorita de vez en cuando,
“switchers”: no muestran lealtad a ninguna marca).
● Actitud (entusiasta, positivo, indiferente, negativo, hostil).

Modelo de conversión → Mide la intensidad del compromiso psicológico entre las marcas y
los consumidores:
Usuario Convertibles (con probabilidad de abandono)

Arraigados (fuerte compromiso)

Superficial (sin compromiso; consideran cambiarse)

Promedio (compromiso débil)

No Usuario Totalmente inalcanzable (prefiere marca que utilizan)

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 Relativamente inalcanzable (prefiere su marca)

Ambivalentes (todas las marcas los atrae por igual)

Alcanzables (captables a corto plazo)

DEFINICIÓN DEL SEGMENTO META → Una vez que la empresa identifica las
oportunidades de los diferentes segmentos del mercado, debe decidir a cuántos y cuáles
dirigirse.

Requisitos para una segmentación eficaz:

- Medible (tamaño, características).
- Sustancial (grande y rentable).
- Accesible (alcanzable y posibilidad de atención eficaz).
- Diferenciable (distinguible)
- Procesable (posibilidad de responder al programa de MKT).

Valoración y selección → Al valorar los diferentes segmentos de mercado, la empresa debe

fijarse principalmente en dos factores: el atractivo general (rentabilidad y bajo riesgo) del segmento, y
los objetivos y recursos de la empresa.

● Estrategia de concentración: dirige a un solo segmento, conoce mejor sus

necesidades, pero depende de él (P2 en M1).
● Especialización selectiva: toma segmentos diferentes con productos diferentes;
diversifica el riesgo (P1-M2; P2-M1; P3-M4).
● Especialización del producto: con un solo producto abarca muchos segmentos; el
producto podría quedar obsoleto (P3-M123).
● Especialización en mercados: se dirige a un solo segmento con muchos productos
(P1234 para M2).
● Mercado total: intenta atender a todos los segmentos con todos los productos que
necesitan (todos los casilleros marcados).

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