RESUMEN ACADÉMICO EN EDUCACIÓN - RAE

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1. Información General
NUCLEO PROBLEMICO NO. 2 – ESTRUCTURA Y ESTUDIO
Título DEL MERCADO PARA UN PROYECTO DE INVERSIÓN.

GARCÍA CALLEJAS JUAN CARLOS

GUALTERO ARDILA SANDRA LILIANA
Autor(es)
PIRACOCA LINARES FABIAN

Edición Por las características del documento no presenta.

Fecha Elaboración 01 de Septiembre de 2020.
Palabras Claves

2. Descripción

Este trabajo presenta un resumen respecto a los problemas presentados en el Núcleo Problemico 2
del curso Taller de Formulación y Evaluación de Proyectos de Inversión.

3. Fuentes

Fuentes Bibliográficas / Referencias: (Puede ser libro, artículo, video, audío, memorias de
conferencia

 Miranda, J. J (2002). Gestión De Proyectos (Identificación - Formulación - Evaluación

financiera, económica, social y ambiental). (4 ed.). Colombia. M.M EDITORES.
 Córdoba. M (2011). Formulación y evaluación de proyectos. (2 ed.) Bogotá. Ecoe
ediciones.
 Kotler, P (2008). Fundamentos de marketing;(8 ed.). México. Pearson Educación.
 Malhotra, N. K. (2008). Investigación de mercados. (5 ed.). México; Pearson Educación.
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4. Contenidos
NÚCLEO PROBLEMICO 2 PREGUNTAS RELACIONADAS A LA ESTRUCTURA Y
ESTUDIO DEL MERCADO EN LA FORMULACIÓN Y EVALUACIÓN DE PROYECTOS.

¿Cómo se establece la estructura de un mercado?

El primer aspecto que debe considerarse en el estudio del mercado es la identificación de su

morfología. Para ello el camino más sencillo es utilizar las categorías desarrolladas por la teoría
económica que permiten, en forma esquemática, dividir los mercados en categorías teóricas:
• Competitivos.
• Monopólicos.
• Monopsónicos.
• Oligopólicos.
• De competencia monopolística.
(Córdoba, 2011, p. 55).

¿Cómo se determinan las necesidades de información y los objetivos de un estudio de mercado

para un proyecto?

El estudio de mercado de un proyecto persigue los siguientes objetivos:

• Verificar que existe un mercado insatisfecho y que es viable, desde el punto de vista operativo,
introducir en ese mercado el producto objeto de estudio.
• Demostrar que tecnológicamente es posible producirlo, una vez que se verificó que no existe
impedimento alguno en el abastecimiento de todos los insumos necesarios para su producción.
• Demostrar que es económicamente rentable llevar a cabo su realización.

Ventajas y desventajas

• Permite descubrir oportunidades comerciales.

• Permite satisfacer en mayor medida las necesidades de los consumidores.
• Las empresas obtendrán mayores ingresos como consecuencia de un mayor volumen de ventas, o
mayores beneficios.

También tiene algunas desventajas como:

• Elevados costos como consecuencia de la amplitud de la gama de productos y la necesidad de

aplicar diferentes programas comerciales.
• No siempre es posible aprovechar las economías de escala.
(Córdoba, 2011, p. 52).
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¿Cuáles son las etapas para la realización de un estudio de mercados?

Un conjunto de seis pasos que define las tareas que deben cumplirse al realizar una investigación de
mercados. Incluye definición del problema, desarrollo del enfoque del problema, formulación del
diseño de investigación, trabajo de campo, preparación y análisis de los datos, y preparación y
presentación del informe. (Maholtra,2008, p.10).

La investigación de mercados comprende un proceso sistemático de diseño, obtención, análisis, y

presentación de los datos pertinentes a una situación de marketing específica que enfrenta una
organización.

Figura 1
El proceso de investigación de mercados.

Nota El proceso de investigación de mercados. Tomado de fundamentos de marketing (p.102), por P. Kotler,2008,
Pearson educación.

¿Cómo se caracteriza demográfica, psicográfica y conductualmente el consumidor de un

proyecto?

Segmentación de mercados
Los mercados consisten en compradores, y los compradores difieren en uno o más sentidos.
La diferencia podría radicar en sus deseos, recursos, ubicación, actitudes o prácticas de compra.
Mediante la segmentación de mercados, las compañías dividen mercados grandes y heterogéneos
en segmentos más pequeños a los cuales se puede llegar de manera más eficaz con productos y
servicios congruentes con sus necesidades únicas.

No existe una forma única para segmentar un mercado.

El mercadólogo tiene que probar variables diferentes de segmentación, solas y combinadas, hasta
encontrar la mejor forma de ver la estructura del mercado.

La segmentación geográfica requiere dividir un mercado en diferentes unidades geográficas como

naciones, regiones, estados, municipios, ciudades, o incluso vecindarios. Una empresa podría
decidir operar en una o unas cuantas áreas geográficas, o en todas las áreas, pero poniendo especial
atención en las diferencias geográficas con respecto a las necesidades y los deseos.

La segmentación demográfica divide al mercado en grupos con base en variables demográficas

como edad, sexo, tamaño de familia, ciclo de vida familiar, ingreso, ocupación, educación, religión,
raza, y nacionalidad. Los factores demográficos son las bases más utilizadas para segmentar a
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grupos de clientes, en parte porque las necesidades, los deseos y la frecuencia de uso de los
consumidores a menudo varían de acuerdo con las variables demográficas.

También, las variables demográficas son más fáciles de medir que otros tipos de variables.

La segmentación psicográfica divide a los compradores en diferentes grupos con base en su clase
social, estilo de vida, o características de personalidad.

Los miembros de un mismo grupo demográfico pueden tener características psicográficas

muy diversas.

La segmentación conductual divide a los compradores en grupos con base en sus conocimientos,
actitudes, usos o respuestas a un producto. Muchos mercadólogos piensan que las variables de la
conducta son el mejor punto de partida para formar segmentos de mercado. (Kotler,2008, p.166-
171).

¿Cuáles son las características y tendencias del mercado donde se ejecutará el proyecto?

La segmentación de mercados revela los segmentos donde una empresa pudiera tener oportunidades.
Entonces la empresa tiene que evaluar los distintos segmentos y decidir cuántas y cuáles serán sus
metas.

Al evaluar diferentes segmentos de mercado, una empresa debe considerar tres factores: tamaño y
crecimiento de los segmentos, atractivo estructural de los segmentos, y objetivos y recursos de la
compañía. La compañía debe, en primer lugar, obtener y analizar datos acerca de ventas actuales
del segmento, tasas de crecimiento, y rentabilidad esperada de diversos segmentos. Su interés se
centrará en los segmentos que tengan el tamaño apropiado y las características de crecimiento
correctas. Sin embargo, “tamaño y crecimiento correctos” son una cuestión relativa.

Los segmentos más grandes y de más rápido crecimiento no siempre son los más atractivos para
todas las compañías. Compañías pequeñas podrían carecer de las habilidades y recursos necesarios
para servir a segmentos grandes, o la competencia en estos segmentos podría ser demasiado intensa.
Tales compañías podrían seleccionar segmentos más pequeños y menos atractivos, en un sentido
absoluto, pero potencialmente más rentables para ellas.

La compañía también necesita examinar los factores estructurales importantes de largo plazo que
afectan lo atractivo de los segmentos. Por ejemplo, un segmento es menos atractivo si ya contiene
muchos competidores fuertes y agresivos. La existencia de muchos productos sustitutos reales o
potenciales podría limitar los precios y las utilidades que se puedan obtener en un segmento. El
relativo poder de los compradores también afecta el atractivo de los segmentos. Los compradores
con gran poder de regateo relativo a los vendedores tratarán de hacer que los precios bajen, exigirán
más servicios, y enfrentarán a los competidores entre sí todo a expensas de la rentabilidad del
vendedor. Por último, un segmento podría resultar menos atractivo si contiene proveedores
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poderosos que pueden controlar los precios o reducir la calidad o cantidad de los bienes y servicios
solicitados.

Aunque un segmento posea el tamaño y el crecimiento correctos y resulte estructuralmente atractivo,

la compañía debe considerar sus propios objetivos y recursos. Algunos segmentos atractivos podrían
descartarse rápidamente por no ser congruentes con los objetivos de largo plazo de la compañía. O
quizás ésta carezca de las capacidades y los recursos necesarios para competir con éxito en un
segmento atractivo. La compañía sólo deberá ingresar en aquellos segmentos donde pueda ofrecer
un valor superior y obtener ventajas sobre los competidores. (Kotler,2008, p.178).

¿Cómo se define el producto o servicio del proyecto, desde el concepto del marketing
moderno?

El producto es un elemento clave en la oferta total de mercado. La planeación de la mezcla de

marketing inicia con la formulación de una oferta que entregue valor a los consumidores meta. Esta
oferta se convierte en la base sobre la cual la compañía construye relaciones redituables con los
clientes.

Ahora que los productos y servicios se vuelven cada vez más genéricos, muchas compañías están
pasando a un nuevo nivel de creación de valor para sus clientes. A fin de diferenciar sus ofertas,
además de simplemente fabricar productos y prestar servicios, están desarrollando y administrando
experiencias para el cliente con sus productos o su compañía.

Las compañías que venden experiencias se dan cuenta de que los clientes en realidad están
comprando mucho más que simplemente productos y servicios. Están comprando lo que esas ofertas
harán por ellos. (Kotler,2008, p.200).

¿Cómo se determina la demanda del proyecto cuantitativa y cualitativamente?

La demanda se define como la cantidad y calidad de bienes y servicios que pueden ser adquiridos a
los diferentes precios del mercado por un consumidor (demanda individual) o por el conjunto de
consumidores (demanda total o de mercado), en un momento determinado.

Análisis de la demanda

La determinación de la demanda es uno de los puntos críticos en el estudio de viabilidad económica–

financiera de un proyecto. Esta relevancia se ha demostrado a través de los resultados obtenidos en
el cálculo de la rentabilidad con una marcada incertidumbre; de ahí la importancia que tiene el
análisis de sensibilidad de la rentabilidad ante variaciones en los nichos de demanda.

La demanda es el elemento más importante y más complejo del mercado, integrado por necesidades
sentidas, poder adquisitivo, posibilidad de compra, tiempo de consumo y condiciones ambientales
de consumo.
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El análisis de la demanda permite conocer:

a. La estructura del consumo.
b. La estructura de los consumidores.
c. Estructura geográfica de la demanda.
d. La interrelación de la demanda.
e. Motivos que originan la demanda.
f. Necesidad potencial o la fuente.
g. Potencial de mercado.

Los métodos de estimación

Si bien existe un número muy importante de métodos para realizar estimaciones de demanda, se
tomará un subconjunto de ellos, usando como criterio de selección el hecho de que son los que
pueden tener una mayor relación con los distintos tipos de proyectos El primer agrupamiento se
realiza en dos categorías:

a) Cualitativos.
b) Cuantitativos.

Métodos cualitativos. Este tipo de métodos están basados en juicios, evaluaciones y opiniones
personales. Para ello se seleccionan a especialistas que tengan un conocimiento profundo del
mercado y se los consulta sobre los interrogantes planteados por el proyecto. Dentro de los métodos
cualitativos pueden definirse dos subcategorías: los consensuados y los no consensuados.
Entre los principales métodos cualitativos de proyección de la demanda se pueden mencionar:

- Opinión de expertos: este método utiliza el conocimiento acumulado por los expertos en el sector
para definir la evolución de las variables relevantes del proyecto, entre ellas la demanda.

- Sistematización de la información de los encargados de ventas: se aprovechan los conocimientos

del mercado existente en el personal de venta de la firma, sistematizándolo y orientándolo a dar
respuestas a las necesidades de información del proyecto.

- Método Delphi: este sistema permite, mediante la utilización de herramientas estadísticas, lograr
consensos entre especialistas sin la necesidad de que éstos se encuentren en un mismo sitio
simultáneamente.

- Panel de consenso: mediante una serie de reuniones se logra que un conjunto de especialistas
alcancen opiniones consensuadas.

• Métodos cuantitativos. Este tipo de métodos se puede dividir en dos grandes grupos: aquellos
que utilizan series de tiempo y los que se basan en relaciones de causalidad. Son métodos en general
más complejos y requieren de algún conocimiento específico para ser desarrollados. Entre ellos se
pueden mencionar:
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- Análisis de tendencia: este método es extremadamente simple. Supone que el futuro tendrá un
comportamiento similar al pasado. Para utilizarlo se requiere contar con información cuantitativa
adecuada para la estimación del mercado a evaluar y debe aplicarse en períodos donde el mercado
relevante no ha atravesado por cambios estructurales.

- Series de tiempo: trata de analizar el efecto del ciclo, la estacionalidad y los factores aleatorios en
el comportamiento de las variables. Este tipo de análisis requiere de un conocimiento especializado
en estadística y la aplicación de paquetes estadísticos relativamente complejos.

- Análisis de regresión: mediante este sistema se trata de identificar y medir los factores que afectan
el comportamiento de la variable bajo análisis. En este caso, al igual que en el análisis de series de
tiempo, se requiere de conocimientos especializados en estadística.

Los métodos cuantitativos tienen como ventaja, en primer lugar, brindar a los analistas de proyectos
datos objetivos sobre la evolución de los mercados en los que actuará el proyecto, y simultáneamente
permiten lograr, sobre todo en el caso de series de tiempo y análisis de regresión, un reconocimiento
profundo del comportamiento de las variables bajo análisis.

Desde el punto de vista de las desventajas debe señalarse que los métodos más complejos tienen
requerimientos de información no siempre accesibles y el apoyo de expertos en estadística que
pueden ser caros y escasos. Este tipo de análisis no resulta práctico en países pequeños o en
transformación estructural ya que la magnitud de las variables bajo análisis puede ser
extremadamente pequeña para la magnitud de los mercados en los que actúa. En este tipo de casos
los resultados pueden quedar rápidamente invalidados. (Córdoba, 2011, p. 62-68).

¿Cómo se establece la oferta de productos o servicios sustitutos?

Sustitutos: de debe indicar la existencia y características de otros productos que pueden competir en
su uso. Un bien puede convertirse en sustituto por efectos de cambio en la calidad, en la
presentación, en los precios, en el gusto de los consumidores, en la presión publicitaria o a causa de
los desarrollos tecnológicos, etc.

Un sondeo inicial sobre los oferentes de bienes que se presentan como eventuales sustitutos, arrojará
información importante en cuanto al régimen del mercado y posibilitará reconocer, así sea
parcialmente, algunas cifras relevantes de la competencia, tales como: producción actual, capacidad
instalada y capacidad efectivamente utilizada, tecnología empleada, planes de expansión, estructura
de costos, etc. (Miranda, 2002, p. 93).

La oferta es también una variable que depende de otras, tales como: los costos y disponibilidad de
los insumos, las restricciones determinadas por el gobierno, los desarrollos tecnológicos, las
alteraciones del clima (especialmente en la oferta agrícola y agroindustrial), los precios de los bienes
sustitutos y complementarios, la capacidad instalada de la competencia, etc.
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Un buen punto de partida puede ser el observar el número de empresas que concurren al mercado,
con el fin de inferir, en primera instancia, el régimen del mismo, esto es, observar si se trata de un
solo proveedor (monopolio) o, por lo contrario, son varios (oligopolio) o muchos (competencia) los
que atienden la demanda. (Miranda, 2002, p. 112).

¿Cuál es el área de influencia del proyecto?

Es el primer aspecto a tener en cuenta en la formulación de un proyecto. Consiste en la

determinación clara y concreta del barrio, zona, ciudad, región o países para el cual será formulado
y constituye el área de influencia del proyecto, donde se hace necesario describir:

 Aspectos geográficos
 Aspectos demográficos
 Aspectos políticos
 Aspectos económicos

Área de influencia del proyecto: es el área que va a ser afectada por el proyecto, de manera directa
o indirecta. Se conoce también como la macro localización del proyecto. Se puede dividir en dos
sub áreas:

- Área de influencia general: es aquella que será influida por el proyecto a pesar de que no se realice
ninguna acción directa sobre la misma.

- Área de influencia específica: es el entorno directo del proyecto. En esta área los efectos son
significativos, tanto en términos de costos como de beneficios. (Córdoba, 2011, p. 19-22).

¿Cuál es la estrategia de comercialización y comunicación del proyecto?

ESTRATEGIAS DE MERCADEO

El punto de partida para definir los proyectos lo constituye la estrategia de mercadeo, que tiene su
fundamento en el análisis de las necesidades de los individuos y de las organizaciones. Su función
consiste en seguir la evolución del mercado de referencia e identificar los diferentes productos-
mercados y segmentos actuales o potenciales, sobre la base del análisis de la diversidad de las
necesidades a encontrar.

El estudio del proyecto debe considerar el desarrollo de la estrategia de mercadeo del producto. Si
bien este tipo de análisis es verdaderamente relevante para los productos diferenciados, puede perder
importancia en el caso de las mercancías.

La estrategia de comercialización constituye un aspecto central a la hora de estimar tanto la demanda

potencial como los costos iniciales de desarrollo del mercado.
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Los aspectos relacionados con la comercialización incluyen la publicidad, marcas, embalajes,

canales de distribución, etc. (Córdoba, 2011, p. 84).

LA MEZCLA DE PROMOCIÓN.

Toda la mezcla de promoción de una compañía, también llamada mezcla de comunicaciones de

marketing, consiste en la combinación de las herramientas específicas de publicidad, promoción de
ventas, relaciones públicas, ventas personales, y marketing directo que la compañía utiliza para
comunicar de manera persuasiva el valor a los clientes y crear relaciones con ellos. He aquí
definiciones de las cinco principales herramientas de promoción:

a) Publicidad: Cualquier forma pagada de presentación y promoción no personal de ideas,

bienes, o servicios por un patrocinador identificado.
b) Promoción de ventas: Incentivos a corto plazo que fomentan la compra o venta de un
producto o servicio.
c) Relaciones públicas: Crear buenas relaciones con los diversos públicos de una compañía
mediante la obtención de publicidad favorable, la creación de una buena imagen corporativa,
y el manejo o bloqueo de rumores, anécdotas, o sucesos desfavorables.
d) Ventas personales: Presentación personal que realiza la fuerza de ventas de la compañía con
el fin de efectuar una venta y crear relaciones con los clientes.
e) Marketing directo: Comunicación directa con los consumidores individuales, seleccionados
cuidadosamente, con el fin de obtener una respuesta inmediata y crear relaciones duraderas
con ellos mediante el uso del teléfono, correo, fax, correo electrónico, internet, y de otras
herramientas para comunicarse directamente con consumidores específicos.

Cada categoría emplea herramientas específicas para comunicarse con los consumidores.
Por ejemplo, la publicidad incluye transmisiones por radio o televisión, medios impresos, internet,
anuncios en exteriores, y otros recursos. La promoción de ventas incluye descuentos, cupones,
exhibidores en punto de compra, y demostraciones. Las ventas personales comprenden
presentaciones de ventas, exposiciones comerciales, y programas de incentivos. Las relaciones
públicas desarrollan boletines de prensa, patrocinios, eventos especiales, y páginas web. El
marketing directo incluye catálogos, telemarketing, kioscos, internet, etcétera.

Al mismo tiempo, la comunicación va más allá de estas herramientas de promoción específicas. El

diseño del producto, su precio, la forma y el color de su empaque, y las tiendas que lo venden son
todas características que comunican algo a los compradores. Así, aunque la mezcla de promoción
es la actividad básica de comunicación de la compañía, toda la mezcla de marketing —promoción
y producto, precio, y punto de venta o plaza— se debe coordinar si se quiere tener el impacto de
comunicación más grande posible.

Comunicaciones integradas de marketing.

Durante las últimas décadas, los mercadólogos han perfeccionado el arte del marketing masivo:
vender productos muy estandarizados a grandes cantidades de clientes. En el proceso, han
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desarrollado en los medios masivos de comunicación técnicas de publicidad muy eficaces para
apoyar sus estrategias de marketing masivo. Las grandes compañías suelen invertir millones e
incluso miles de millones de dólares en publicidad en televisión, revistas, y otros medios de
comunicación masivos, para llegar a decenas de millones de clientes con un solo anuncio. Sin
embargo, hoy en día, los directores de marketing están enfrentando nuevas realidades en el campo
de las comunicaciones de marketing. (Kotler,2008, p 363-364).

¿Cómo se realiza un análisis de competidores?

Los competidores en el mercado del producto

El comportamiento de los competidores actuales y potenciales proporciona una indicación directa e
indirecta de sus intenciones, motivos, objetivos, estrategias actuales y sus capacidades para
satisfacer con eficiencia las necesidades de parte o del total de consumidores actuales y potenciales
que tendrá el proyecto, aspecto de vital importancia para establecer estrategias que permitan
desempeñarse mejor que otras empresas.

Los competidores del proyecto aparecen en dos grandes grupos: los que compiten con el proyecto
en el mercado de productos y los que compiten con el proyecto en los mercados de factores (mano
de obra, tierra, servicios relacionados, etc.).

En este aspecto se deben considerar:

a) Características de los competidores directos: recopilación de información sobre el número
de oferentes en el mercado, porcentaje de participación, comportamiento.
b) Estrategias de comercialización: identificación de los criterios de éxito del mercado, es decir,
de los parámetros cuali-cuantitativos que definen el éxito de una firma en el mismo; v.g.,
tamaño, red de distribución, calidad del producto, estructura de costos, etc.
c) Barreras, fortalezas y debilidades del mercado: identificación de las principales barreras de
entrada al mercado, fortalezas y debilidades competitivas, estrategias de reacción de las
firmas ya establecidas.
d) Características de los competidores indirectos: recopilación de información similar a la
detallada para los competidores que operan en mercados relacionados.

En términos generales se estudian los siguientes aspectos:

a. Identificación de los competidores.
b. Estructura de costos.
c. Situación financiera.
d. Fortalezas competitivas.
e. Debilidades competitivas.
f. Características productivas.

Identificación de los competidores. El objetivo es lograr un mapa de los posibles competidores del
proyecto. La definición de competidor depende de la estructura del mercado; por lo tanto, este
estudio puede tener diferentes dimensiones: una región “como conjunto de productores”; un grupo
específico de productores; algunos productores aislados; una empresa.
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No sólo es necesario saber quiénes son los competidores sino:

a) si el mercado se ha mantenido estable (cambios en la participación en el mercado),

b) cuáles son las principales ventajas competitivas de los productores exitosos
c) la tecnología que utilizan para la producción,
d) la existencia de marcas establecidas,
e) la estructura de los canales de distribución, etc.

Dentro de la identificación de los competidores es importante establecer los roles que desempeñan
en el mercado. Esto significa, por ejemplo, saber la participación en el mercado, si existe un líder y
qué tipo de liderazgo desempeña (comercial, tecnológico, etc.), si existe "armonía" o "guerra" entre
los participantes, etc. (Córdoba, 2011, p. 73-75).

¿Cómo caracterizar el mercado distribuidor del proyecto?

Estructura de los canales de comercialización.

Para conocer mejor los procesos que se dan en la comercialización de un bien o servicio, se precisa
de un conjunto de relaciones organizacionales entre los productores, los intermediarios y, desde
luego, los usuarios finales. Estas relaciones corresponden a la llamada estructura de los canales y
toma variadas formas dependiendo de las condiciones específicas como se presente la organización
del mercado:

a. Relación directa entre el productor y el consumidor.

b. Del productor al detallista y este al consumidor.
c. Del productor al mayorista, de este al minorista, y luego al consumidor.
d. Del productor al agente intermediario, de este al mayorista, de este al minorista y
finalmente al consumidor.

Estos modelos tipifican en gran medida los procesos más frecuentes en la comercialización de bienes
o servicios; sin embargo, en ciertas ocasiones, las relaciones pueden aparecer mucho más complejas,
pues intervienen nuevos agentes con propósitos netamente especulativos, lo que hace difícil el
control y desde luego excesivamente costoso el bien cuando llega al consumidor final.

Con el fin de identificar con algún grado de detalle los canales de comercialización sería útil tratar
de responder los siguientes interrogantes:

 cuál es el grado de concentración geográfica del mercado?

 cuáles son las tasas usuales de comisiones y descuentos?
 qué tipos de distribuidores existen (mayoristas, minoristas, agentes)?
 cuál es el precio de comercialización del producto o servicio?
 cuáles son los mecanismos usados en las ventas?
 cuáles son los compradores principales y donde están localizados?
 cuáles son las normas vigentes con respecto a la comercialización?
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* cuál es la magnitud de los márgenes de comercialización en cada etapa del proceso.?

Esta información adecuadamente organizada y analizada permite la elaboración de gráficos o mapas

de flujo de los canales de comercialización, que permiten observar el proceso en cada una de sus
diferentes fases. (Miranda, 2002, p. 118).

La cadena de comercialización.

Un tercer tipo de comprador está constituido por la cadena de comercialización.

Si bien en el análisis de mercado para proyectos se ha considerado normalmente a la cadena de
distribución y comercialización como un factor de poca importancia en el proyecto, la visión de la
disciplina ha cambiado significativamente con el desarrollo de las grandes cadenas de
comercialización y con el creciente rol de agentes de coordinación que están adquiriendo.

Estas características están llevando a que las cadenas de comercialización adquieran características
similares a los consumidores industriales y en muchos casos presenten mayores condiciones de
exigencias de calidad y entrega que estos últimos.

Se comienza con la detección de las variables que permitan agrupar a los posibles consumidores de
los productos o servicios de manera más homogénea. En este contexto se busca precisar si se trata
de grupos de compradores en particular, los segmentos de la línea del producto y/o servicio o un
mercado geográfico específico, con la finalidad de diseñar la estrategia de mercadeo que se piensa
adoptar para lograr las previsiones de ventas. Se utilizan parámetros clásicos (sexo, edad, domicilio),
y otros más específicos (estilo de vida, actividades, intereses, opiniones, hobbies, usos, actitudes,
etc.).

Los pasos a seguir son los siguientes:

• Identificación de las variables.
• Desarrollo de los perfiles de los segmentos.
• Evaluación de los atributos de cada segmento.
• Selección de los segmentos más rentables.
• Desarrollo de la estrategia de posicionamiento para el segmento.
(Córdoba, 2011, p. 61).

PREGUNTAS GENERADORAS NÚCLEO PROBLEMICO 2.

Establezca la importancia que tiene la viabilidad de mercado para determinar las factibilidades
técnica, financiera y organizativa-administrativa, en la formulación del proyecto.

¿Cuáles son las características principales de la estructura del mercado en el cual se ejecutará el
proyecto? ¿Cuáles son las características y tendencias del sector o subsector económico en el cual
operará el proyecto? ¿Cómo definiría el producto básico, real y aumentado?
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Cuantifique la demanda de la forma de producto, teniendo en cuenta el consumo promedio per cápita
/ unidad de medida / tiempo de consumo y el precio promedio de venta en el mercado. Es necesario
establecer el tamaño de la demanda de la forma de producto en unidades y en pesos.

Cuantifique la oferta de la forma de producto teniendo en cuenta las ventas tanto en pesos como en
unidades de cada uno de los competidores, en el área geográfica del mercado objetivo. Con base en
lo hallado establezca la participación en el mercado de los participantes y determine si existe o no
franja o brecha de mercado.

Realice una caracterización y análisis del mercado del proyecto, teniendo en cuenta el grado de
influencia que tienen los agentes que en él actúan, esto es, los proveedores, los competidores, los
distribuidores y consumidores.

Resumen ejecutivo del plan de mercadotecnia Análisis de oportunidades y alternativas (O/A) y de

fuerzas y vulnerabilidades (F/V) Cuantificación financiera del estudio de mercado.

Link a los anexos, so lo requieren (Voluntario)

5. Metodología

Paso a paso del proceso realizado por el CIPAS para la construcción del documento.

6. Conclusiones

Principales ideas y recomendaciones que surgen.

Elaborado por: CIPAS 4

Revisado por: CIPAS 4
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Fecha de elaboración del

02 09 2020
Resumen: