AMBIENTALISMO

El ambientalismo es un movimiento organizado de ciudadanos, negocios y dependencias

gubernamentales, cuyo interés consiste en proteger y mejorar el entorno de vida actual y
futuro de las personas.

Mientras que los consumidoristas tratan de ver si el sistema de marketing satisface de manera
eficiente las necesidades de los consumidores, los ambientalistas se preocupan por los efectos
del marketing sobre el entorno, y por los costos ambientales de atender las necesidades y los
deseos de los consumidores

Los ambientalistas no están en contra del marketing ni del consumo; ellos tan sólo buscan que
las personas y las organizaciones operen cuidando el medio ambiente

Los ambientalistas afirman que el objetivo del sistema de marketing no debe ser incrementar
al máximo el consumo, las opciones de los consumidores, ni su satisfacción, sino incrementar
al máximo la calidad de vida. “Calidad de vida” no sólo implica la cantidad y la calidad de los
bienes y servicios de consumo, sino también la calidad del ambiente.

La primera ola de ambientalismo moderno en Estados Unidos fue impulsada por grupos
ambientalistas y consumidores preocupados durante las décadas de 1960 y 1970. Les
preocupaba el daño causado al ecosistema por la explotación minera a cielo abierto, la tala
indiscriminada de bosques, la lluvia ácida, el calentamiento global, los desperdicios tóxicos y
sólidos, y la basura. Además, se interesaban por la pérdida de áreas recreativas y por el
crecimiento de los problemas de salud originados por el aire y el agua contaminados, y los
alimentos tratados químicamente

La segunda ola de ambientalismo. Las compañías siderúrgicas y las empresas que prestaban
servicios públicos tuvieron que invertir miles de millones de dólares en equipo para el control
de la contaminación y combustibles más caros. La industria automotriz tuvo que incluir en los
automóviles costosos controles de emisiones. La industria de los empaques tuvo que descubrir
formas para incrementar el reciclaje y reducir los desperdicios sólidos. Éstas y otras industrias
con frecuencia resentían y se resistían a las regulaciones ambientales, sobre todo cuando
fueron impuestas demasiado rápido para que las compañías hicieran los ajustes adecuados.
Muchas de estas compañías afirman que han tenido que absorber grandes costos que las han
hecho menos competitivas.

Las primeras dos olas ambientalistas se combinaron ahora para formar una tercera y más
fuerte, en la cual las empresas aceptan más la responsabilidad de no dañar el ambiente. Estas
empresas están pasando de las protestas a la prevención, y de las regulaciones a la
responsabilidad

Cada vez más compañías están adoptando políticas de sustentabilidad ambiental. En

términos sencillos, la sustentabilidad ambiental es generar utilidades mientras se toman
acciones para salvar al planeta. La sustentabilidad ambiental es una meta social crucial,
aunque difícil.

Algunas compañías han respondido a las preocupaciones ambientales de los consumidores

haciendo únicamente lo necesario para cumplir con las nuevas leyes o para evitar las
reacciones de los ambientalistas. Sin embargo, las empresas inteligentes están tomando
medidas no porque los obliguen o para obtener beneficios a corto plazo, sino porque es lo
correcto, tanto para el futuro de la empresa como para el futuro ambiental del planeta.

La figura 20.2 muestra un recuadro que las compañías pueden usar para evaluar su progreso
hacia una mejora constante del ambiente; incluye actividades “ecológicas” internas y externas
que producen beneficios a corto plazo tanto para la empresa como para el ambiente, y
actividades “más allá de lo ecológico” que les brindarán beneficios a largo plazo. En un nivel
más básico, una compañía puede realizar prevención de la contaminación. Esto no sólo implica
el control de la contaminación (limpiar los desperdicios después de crearlos). Prevenir la
contaminación significa eliminar o disminuir al mínimo los desperdicios antes de crearlos. Las
compañías que hacen hincapié en la prevención han respondido con programas internos “de
marketing ambiental”, diseñando y desarrollando productos ecológicamente más seguros,
empaques reciclables y biodegradables, mejores controles para la contaminación, y
operaciones energéticamente más eficientes.

En el siguiente nivel, las compañías practican la tutela de productos, es decir, no sólo

disminuyen al mínimo la contaminación en la producción y en el diseño del producto, sino
todo el impacto ambiental a lo largo de todo el ciclo de vida del producto, y al mismo tiempo
reducen los costos. Muchas compañías están adoptando prácticas de diseño para el ambiente
(DPA) y de diseño ecológicamente inteligente (cradle to cradle), que implican planear con
anticipación el diseño de productos que sean más fáciles de recuperar, reutilizar o reciclar, o
bien, regresarlos a la naturaleza después de utilizarlos, convirtiéndolos en parte del ciclo
ecológico. El DPA y el diseño ecológicamente inteligente no sólo ayudan a sostener el
ambiente, sino que también pueden ser muy redituables para la empresa.

Por último, las compañías pueden desarrollar una visión de sustentabilidad que les sirva como
guía para el futuro. Esta visión muestra cómo los productos, servicios, procesos y políticas de la
compañía deben evolucionar, y que deben desarrollarse nuevas tecnologías para lograrlo. Esta
visión de sustentabilidad incluye una estructura para el control de la contaminación, la tutela
de los productos y nueva tecnología ambiental tanto para la empresa como para otros
participantes.