ACTIVIDAD DE OBSERVACION

Autores
ADRIANA LEGUIZAMÓN

Tutor
HECTOR CELIMO ARDILA GONZALEZ

CORPORACION UNIVERSITARIA MINUTO DE DIOS

ADMINISTRACION DE EMPRESAS
Bogotá, Colombia
Abril de 2020
 CONTENIDO
INTRODUCCION .................................................................................................................................... 3
1. REGISTRO DE OBSERVACIÓN ...................................................................................................... 5
2. CONCLUSION ................................................................................................................................... 7
3. Bibliografía ......................................................................................................................................... 7
 INTRODUCCION

Desde hace algunos años las tendencias de compra de los colombianos han ido cambiando, se
han visto muy afectadas las tiendas de barrio, también las grandes superficies y se han
beneficiado enormemente los Hard Discount.
Estos últimos tienen crecimientos altísimos, su política es siempre ofrecer el precio más bajo,
para ello la negociación con ellos va directo al costo del producto, no hay devoluciones al
proveedor, no exigen plan de apoyo comercial y tampoco presencia de personal de
mercaderistas.
Esto ha sido un hit para ellos ya que han generado un impacto directo en las emociones y
percepciones de valor en el comprador colombiano, que muchas veces no se fija mucho en la
calidad si no en el precio. La relación costo beneficio juega un papel muy importante en la
decisión de compra.

De acuerdo al Mapa del Retail de Colombia, realizado por Mall & Retail, la participación
en ventas del Hard Discount paso de 1,4% en 2013 al 24,7% en 2019. En el mismo periodo los
supermercados, perdieron 26 puntos de participación. Las ventas de los 3 jugadores al cierre
del año llegarán a los $ 10,5 billones. El aporte en este formato, es liderado por Tiendas D1
con el 46,5%, seguido por Tiendas Ara con el 29,4% y Justo & Bueno con el 24,1%. Si bien es
cierto, el formato está generando Ebitda negativo, su ganancia en participación ha sido
bastante significativa en detrimento del supermercado, pero en especial de las tiendas de
barrio.

Su estrategia de entregar un surtido reducido con un diferencial de precio alto, se ha convertido

en un formato atractivo al consumidor. El disponer de un surtido limitado, permite tener un
volumen de compra alto y una fuerte capacidad de negociación con los proveedores, lo cual se
traduce en un precio de venta bajo.

Los discounters están en una etapa de desarrollo distinta. De acuerdo con Euro monitor,
Tiendas D1 tiene una penetración en hogares del 55%, con una frecuencia visita de 13 días,
así como un ticket promedio de $24.500. Por su parte Ara, ha alcanzado una presencia en los
hogares de Colombia del 22%, con un ticket promedio de $23.600 y una frecuencia de visita
cada 16 días. Con respecto a Justo y Bueno, la participación en los hogares colombianos es de
26%, con una factura promedio de $19.025, con una tasa de frecuencia de 13 días.
En reciente entrevista para la alianza de medios América Retail y Mall & Retail y con el
auspicio de eHunting, el presidente de Tiendas D1 Fernando González Somoza, reiteraba que
el éxito de la marca estaba fundamentada en una oferta de valor que el consumidor percibe de
manera clara, con productos de la más alta calidad al menor precio posible, con un surtido
reducido y en un formato de proximidad, para que cada cliente tenga relativamente cerca una
tienda a su alcance. El objetivo de la marca es que cada colombiano pueda encontrar una
tienda D1 a una distancia de máximo 15 a 20 minutos caminando desde su casa, para lo cual
tienen previsto un plan de aperturas bastante ambicioso. La empresa que nació Medellín hace
10 años, actualmente cuenta con una red de 1.200 tiendas, emplea 11.000 colaboradores y
ventas del orden de los $5 billones de pesos colombianos para el cierre del 2019.

Por su parte Tiendas Ara de la Portuguesa Jerónimo Martins, quien llegó al país en 2013
cerrara el año con 600 tiendas en más de 17 departamentos, incluido su última apertura en
Malambo. La cadena se estima cerrará el año con unas ventas de cerca de $ 3,2 billones,
generando más de 7.100 empleos directos.

Actualmente, Tiendas Ara cuenta con un 95 % de productos de origen nacional, factor que
contribuye con la economía de los fabricantes locales y, al mismo tiempo, permite alivianar el
bolsillo por no depender en su oferta de la tasa de cambio.

Por su parte Justo & Bueno, cerrara el año con un crecimiento de 57% alcanzando unos niveles
de ventas de 2,5 billones en sus 1.000 tiendas incluido su última apertura en Cali. La cadena
registró un crecimiento en ventas del 57% en 2019 y genera cerca de 7.500 empleos directos
en Colombia. Por cada nuevo punto de venta se generan seis puestos de trabajo en promedio,
indicador positivo para la dinamización del empleo en el país. Justo & Bueno hoy cuenta con
360 proveedores. Adicionalmente, tiene 15 centros de distribución localizados en diferentes
puntos geográficos del país donde se despachan los productos a las tiendas. La cadena además
cuenta con 100 tiendas en Panamá, y tiene previsto la entrada a Chile. “Nuestra apuesta en el
mediano plazo es convertirnos en la cadena de bajo costo, más grande de América Latina”
afirmo Michel Olmi, CEO de Reve Group propietaria de la marca. (Leopoldo Vargas Brand -
Mall & Retail., 2019)
 1. REGISTRO DE OBSERVACIÓN
La siguiente observación va encaminada a descifrar los hábitos de compra de los colombianos
en productos de aseo, con que frecuencia lo hacen, que cantidad de dinero invierten en esto, que
sitios de la casa son los que más limpian y en donde compran estos productos, en Grandes
Superficies o Hard Discount.

Cada vez este tipo de formatos incluyen más productos nacionales en su surtido, que
generalmente son fabricados por fabricantes nacionales y el Hard Discount o la cadena las
vende bajo el concepto de marcas blancas o marcas propias, las cuales generalmente tienen
precios bajos en comparación con los líderes de la categoría, logrando tener una buena
percepción en los consumidores por el valor que están dispuestos a pagar en relación con la
calidad que reciben de los mismos.

Se ha evidencia un cambio significativo en el habito de compra de los colombianos, muchos

buscan calidad no importa el precio, otros por el contrario buscar el menor precio sin importante
la calidad.

(Republica, 2018)
(Nielsen, 2016)

2. FORMATO DE OBSERVACION

OBJETIVO DE LA OBSERVACION
Determinar cuáles son las razones de decisión de compra en el canal Hard Discount de productos de la categoría de aseo del hogar en las familias de estrato 2 y 3
de la ciudad de Bogotá.
Producto Estrato Gran superficie Hard Discount Precio Calidad frecuencia
Limpia pisos 2 x x Quincenal
Los factores claves para Guantes 2 x x mensual
los productos de aseo Desinfectante 2 x x Quincenal
Traperos 2 x x semestral
Escobas 2 x x semestral

OBJETIVO DE LA OBSERVACION
Determinar cuáles son las razones de decisión de compra en el canal Hard Discount de productos de la categoría de aseo del hogar en las familias de estrato 2 y 3
de la ciudad de Bogotá.
Producto Estrato Gran superficie Hard Discount Precio Calidad frecuencia
Limpia pisos 3 x x Quincenal
Los factores claves para Guantes 3 x x mensual
los productos de aseo Desinfectante 3 x x Quincenal
Traperos 3 x x trimestral
Escobas 3 x x trimestral

Es muy importante tener en cuenta que existen diferentes tiempos antes de que el comprador
colombiano realice la compra, estarán sus necesidades, si le importa la marca o no, cuál es su
valor y tratara de comparar con todos los productos existentes en el mercado.
 3. CONCLUSION

Con base en la observación realizada se determina que los Hard Discount D1, Justo y Bueno y Ara, hoy
en día están muy posicionados en el mercado colombiano, La decisión de compra de productos para
aseo continua siendo multicanal, aunque como se evidencia en la observación que estos formatos para
el estrato 2 son muy importantes por el tema de precio, mientras que en el estrato 3 prefieren un poco
más las marcas conocidas en algunos artículos y en los que son más masivos como las escobas y los
trapero prefieren un precio más económico, adicional entre estos dos estratos varia la frecuencia de
compra, y queda claro que ambos se dirigen tanto a las grandes superficies como éxito, metro, jumbo,
como a los Hard Discount.

4. Bibliografía
Dinero. (4 de 11 de 2017). https://www.dinero.com/edicion-impresa/caratula/articulo/d1-justo-y-bueno-
ara-mercado-de-tiendas-de-descuento/243921. Obtenido de https://www.dinero.com/edicion-
impresa/caratula/articulo/d1-justo-y-bueno-ara-mercado-de-tiendas-de-descuento/243921
Leopoldo Vargas Brand - Mall & Retail. (20 de 12 de 2019). America Retail. Obtenido de
https://www.america-retail.com/colombia/colombia-asi-se-consolido-este-ano-el-hard-discount/
Republica, L. (28 de 05 de 2018). https://www.larepublica.co/especiales/las-empresas-mas-grandes-de-
2017/los-53-billones-que-vendieron-d1-ara-y-justo-bueno-son-65-del-retail-2731829. Obtenido
de https://www.larepublica.co/especiales/las-empresas-mas-grandes-de-2017/los-53-billones-que-
vendieron-d1-ara-y-justo-bueno-son-65-del-retail-2731829