25 consejos de RSE

La RSE puede ser un tema cada vez más presente en los foros de negocios y las
conversaciones con expertos, pero continúa estando rodeado por el
desconocimiento. Decenas de empresas de todos los tamaños e industrias se
dicen comprometidas, aunque solo unas pocas de ellas han adoptado este
sistema de gestión de manera integral en cada uno de sus departamentos.

Compañías que adoptan un lenguaje ligado a la sustentabilidad en su discurso

para engañar a los consumidores y organizaciones que confunden la
responsabilidad social con la filantropía y donan a diferentes causas, rara vez
ligadas a su modelo de negocio; todas ellas contribuyen a poner en riesgo la
credibilidad de la responsabilidad corporativa de cara a los consumidores. Por
fortuna no todo está perdido, la RSE ha comenzado a profesionalizarse y mientras
lo hace, empresas con un entendimiento profundo muestran al mundo sus casos
de éxito e inspiran a otras a adoptar este modelo de gestión.

La popularidad que la RSE ha cobrado en los últimos años puede no haber

terminado con la confusión que la rodea, pero ciertamente ha despertado un
profundo interés por ella. Los consumidores desean comprarla, las empresas
quieren comunicarla y casi todos buscan la forma de comprender su complejidad.

Consejos de RSE
1. La RSE es una inversión, no un gasto
Las empresas que ven la responsabilidad social corporativa como un gasto tienen
en sus manos el primer indicador de que existe algo que no están haciendo bien.

La RSE implementada estratégicamente se convierte en una inversión que genera

valor, sí para las comunidades en las que la empresa opera, pero también en
términos de negocio.

El Consejo Empresarial Mundial para el Desarrollo Sustentable (WBCSD)

enumera 5 fuentes de ingreso y/o ahorro venidas de la RSE, que la hacen
rentable.
 Eficiencia operacional
 Reducción de riesgo
 Reclutamiento y retención de personal
 Protección de fuentes de materias primas a largo plazo
 Crecimiento de la demanda

2. Entre más pronto, mejor

Hecho es mejor que perfecto. Aún si sientes que todavía no entiendes del todo la
responsabilidad social, integrar mejores prácticas en tus operaciones es algo que
está a tu alcance. Siempre es más sencillo perfeccionar esfuerzos que existen que
integrar un nuevo modelo de gestión en una organización que no ha contemplado
su impacto social en absoluto.

3. Mantén tus intereses alineados

Aprende a escuchar las necesidades de tus grupos de interés y encuentra la forma
en que éstas se vinculan con tus objetivos de negocio. Sé creativo; muchas de las
grandes oportunidades que existen solo puedes verlas una vez que empiezas a
pensar fuera de la caja.

4. Haz lo correcto
Cuando no sepas qué hacer, la respuesta es simple: haz lo correcto. Define
principios que guíen las acciones de tu marca y luego sé fiel a ellos. No esperes
engañar a tus consumidores o parecer una marca responsable sin serlo; las
verdades salen a la luz tarde o temprano. Si no lo crees, pregúntale a Volkswagen.

En 2016, la compañía admitió el uso ilegal de software para manipular las

emisiones de escape durante las pruebas gubernamentales, ya que al conducir en
carretera las emisiones eran de hasta cuarenta veces el límite legal. La marca
automotriz enfrentó serios problemas a nivel económico, legal y operativo, además
de fuertes daños en su reputación corporativa.

5. Más vale tener aliados

Ninguna empresa puede cambiar el mundo por sí misma. Al menos claro que sea
Google y se invente un sistema revolucionario para organizar la información en
línea. El hecho es que incluso un superhéroe necesita tener aliados ¿por qué las
marcas responsables sería la excepción?

Las alianzas estratégicas pueden aportar recursos adicionales a nivel financiero,

pero también humano. Hacer sinergia con organizaciones de la sociedad civil, o
incluso con empresas que compartan tus principios y objetivos responsables, es
una excelente alternativa para maximizar la creación de valor.

6. Comparte créditos
Alianzas estratégicas se construyen todos los días para crear impactos positivos y
duraderos. Comparte el crédito, reconoce el trabajo de todos los involucrados y
permite que brille; eso no minimiza las acciones de la empresa ni las hace ver
menos importantes, por el contrario, otorga valor a la marca.

Al compartir el crédito con los involucrados, la empresa se asegura de contar con

socios más dispuestos y comprometidos. Además, destaca su valor para trabajar
en equipo y se convierte en un actor comunitario en lugar de una entidad aislada
del entorno.

7. Que la creación de valor sea tu motivación

Olvídate del «yoyismo», ninguna empresa en el mundo puede ser totalmente
buena y los consumidores saben eso. Al adoptar un compromiso con la RSE tu
motivación debe ser la de generar valor para todos tus grupos de interés, no la de
poder llamarte bueno. De lo contrario correrás el riesgo de caer en el buenismo
corporativo o establecer una comunicación poco transparente con tus
stakeholders.

8. Legal no siempre significa responsable

Los procesos burocráticos hacen que la mayoría de las regulaciones avancen
lento o queden obsoletas después de un tiempo. Es por ello que muchas
empresas han decidido ir más allá de las regulaciones locales e internacionales al
implementar prácticas responsables que generen impactos positivos en su
entorno.

9. Entiende antes de ser entendido

En plena era de la hiperconectividad, las marcas no pueden seguir esperando una
comunicación unilateral. Los consumidores y otros grupos de interés desean ser
escuchados y esperan que las marcas comprendan sus necesidades antes de
pedirles su lealtad o su dinero.

10. Se estratégico, no complaciente

Debes saber que estás cumpliendo. Las relaciones efectivas con los grupos de
interés requieren un equilibrio entre la atención a las necesidades de la comunidad
y la estrategia de negocio. Ninguna empresa puede generar un impacto positivo si
deja de existir, así que los esfuerzos realizados en responsabilidad social deben
ser rentables y generar valor en favor del cumplimiento de los objetivos de
negocio.

11. Se consciente de tus deficiencias

De nuevo, ninguna empresa puede ser perfecta; tus stakeholders están
conscientes de eso, ¿y tú?

Identificar tus eficiencias es el primer paso para emprender esfuerzos de mejora

en áreas clave de oportunidad. Evalúa el desempeño de tu organización
constantemente y ayúdate de un experto si es necesario.

12. Entiende los riesgos

Tener áreas de oportunidad también significa que tu organización enfrenta riesgos
y más vale gestionarlos a tiempo si no quieres que éstos se conviertan en daños
reales.

Existirán áreas de oportunidad en las que no puedas tomar acción inmediata o

definitiva; asume un compromiso profundo a mediano o largo plazo y procura
comunicarlo a tus grupos de interés. Recuerda que cuando una empresa asume
públicamente sus deficiencias, evita que otros las utilicen contra ella.

13. Termina con la burocracia

La burocracia es el peor enemigo de la creatividad y la productividad; pone
enormes barreras de papel entre el equipo de trabajo y sus objetivos, impone
límites a sus alcances y obstaculiza el aprovechamiento de todas sus habilidades.
Eliminar trámites burocráticos, no colocar divisiones excesivas en los escritorios y
estimular la interacción entre los miembros de un mismo equipo de trabajo, sin
duda ayudará a hacerlos sentir mucho más motivados y felices. Eso claro, sin
mencionar que abrirá las puertas a valiosas innovaciones.

14. Aprende del éxito y del fracaso

Si sabes mirar podrás encontrar lecciones valiosas en los momentos de éxito y
fracaso. Analiza ambas situaciones. Aprende. No esperes a que el conocimiento
toque a tu puerta y evita absorber los resultados de trabajo sin aprovechar esa
información al máximo.

15. Gestiona la relación con tus grupos de interés

Conoce a tus stakeholders tanto como puedas y luego define qué tipo de relación
deseas entablar con ellos. ¿Cuán profundo quieres que sea su compromiso?,
¿exactamente qué implica todo ello?, ¿deseas que se sumen a tus actividades de
voluntariado o simplemente que elijan tus productos sobre los de tu competencia?

Una vez que defines cuáles son tus grupos de interés y qué relación necesitas
entablar con cada uno de ellos, entonces puedes ir por ella. Constrúyela paso a
paso, no dejes que se construya a sí misma o el resultado podría no ser favorable
para tu marca.

16. Percepción es todo

Ciertamente la RSE ejerce un alto nivel de influencia en la forma en que los
consumidores perciben una marca o a una organización. De acuerdo con el
Reputation Institute, esta puede alcanzar el 45% aproximadamente.

Esto demuestra que una cosa es cierta: Solo existen las percepciones y es por ello
que las marcas tienen en sus manos un enorme poder; están basadas en
percepciones. Esto no quiere decir que debas olvidarte del compromiso que has
adoptado al interior, lo que sí es necesario es que comuniques tus esfuerzos y los
hagas parte de la identidad de tu compañía.

17. Entrénate en comunicación

Mientras la RSE está orientada al proceso de toma de decisiones por parte de una
compañía a partir de la rentabilidad, el impacto social y el medio ambiente, el
marketing social nace en el núcleo de las ONG y las campañas gubernamentales.

Su objetivo se centra el modificar actitudes en relación a diversos problemas

sociales como las adicciones, los derechos humanos y la planificación familiar,
entre otros; y no es hasta en años recientes que se integra al mundo de los
negocios como una forma de comunicar la responsabilidad social de forma
atractiva a los stakeholders.

18. Ayuda a tus stakeholders a entender

La falta de eficacia en la comunicación de las empresas ha generado una
tremenda confusión en los consumidores y se ha convertido en una barrera
importante para involucrarlos con el compromiso de las organizaciones. Describir
los valores positivos de su compañía y la forma en que impacta positivamente a su
comunidad ayudará a reducir la confusión de los consumidores respecto a su
compromiso y será un primer paso para construir una conexión emocional con
ellos haciéndolos sentir parte de la solución para crear el mundo que desean.

19. Mantenlo simple

El lenguaje propio de la sustentabilidad resulta con frecuencia demasiado técnico
y llega a generar confusión incluso entre quienes trabajan dentro del sector, por lo
que utilizarlo dentro de la comunicación masiva de las empresas, constituye sin
duda uno de los peores pecados en los que las marcas pueden incurrir. ¿Será que
las marcas deben cambiarlo?

De acuerdo, es posible que transformarlo por completo no sea una solución a

corto plazo, ni una tarea que deba asumir una sola organización; lo que sí está al
alcance de las marcas es la creación de mensajes adecuados y claros para cada
uno de sus grupos de interés.

20. Olvídate de los secretos

La confianza de tus grupos de interés es clave para maximizar el impacto de cada
uno de tus esfuerzos, así que no puedes arriesgarte a perderla. Evita apoyar tu
comunicación en cifras confusas o datos obtenidos a partir de fuentes poco
confiables y no olvides comunicar el impacto de tus acciones siempre de forma
precisa.

21. Las expectativas cambian, pero no disminuyen

Las expectativas de las partes interesadas cambiarán y cambiarán. Pero adivina
que, las empresas, el gobierno y otras expectativas cambian y cambian también.

Así es la vida. Acepta y prepara para ello. Involucrar, monitorear, escanear y

Ajuste según sea necesario.

22. Ve un vocero en cada rostro

Todos los miembros de tu organización hablan, pero antes de que te alteres por
ello debes saber que no todos ellos tienen cosas malas que decir, así que
ayúdalos a comprender la importancia de compartir lo positivo. Impúlsalos a
comprometerse con tu compromiso social, permíteles compartir información en
sus redes y sobre todo, guíalos para comunicarse de forma adecuada, después de
todo, no debes olvidar que ellos son tu voz ante el mundo.

23. Cuida tu relación con la prensa

Los medios de comunicación son parte fundamental de cualquier estrategia de
marketing; sin embargo, es importante comprender que, tal como sucede con
cualquier otro grupo de interés, es necesario entenderlos y luego enamorarlos.

Después de todo, se trata de una relación similar a la que tienes con tus
consumidores, ¿por qué deberían ellos hablar de ti y no de cualquier otra marca?
24. Recuerda que tus stakeholders son humanos
A menudo las marcas están tan concentradas en vender que se enfrascan en los
datos duros sobre desempeño, estudios de mercado y un montón de cifras que
poco dicen de la realidad cotidiana de sus consumidores. ¿Se te ocurre un
proceso más artificial y alejado de las personas?

Para conocer a sus stakeholders a profundidad y la forma en que interactúan con

los productos, las marcas deben conseguir que cada uno de los integrantes de su
equipo de trabajo se pongan en el papel de alguien que se encuentra con él por
primera vez.

25. Sé humano, sonríe

Nos encontramos en un momento histórico en el que las marcas necesitan poner a
la humanidad en el centro de los negocios y buscar un éxito compartido
reconociendo aquello que nos hace humanos; por lo que propone cinco
imperativos para lograrlo y contribuir a encaminar a nuestras comunidades a un
futuro mejor, nosotros los comentamos a continuación.