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Material Modulo 1

ADMINISTRACIÓN DE LA RELACIÓN CON LOS CLIENTES (CRM)

 Administración de la relación con los clientes

 ¿Es crítico para el negocio electrónico?
 Retos para el Negocio
 Metas de la Estrategia
Administración de la relación con los clientes (CRM)

La administración basada en la relación con los clientes. CRM, es un modelo

de gestión de toda la organización, basada en la orientación al cliente (u
orientación al mercado según otros autores), el concepto más cercano es
Marketing relacional (según se usa en España) y tiene mucha relación con
otros conceptos como: Clienting, Marketing 1x1, Marketing directo de base de
datos, etcétera.

La administración de la relación con los clientes. CRM, es sinónimo de Servicio

al cliente, o de Gestión de clientes. Con este significado CRM se refiere sólo a
una parte de la gestión de la empresa.

Software para la administración de la relación con los clientes. Sistemas

informáticos de apoyo a la gestión de las relaciones con los clientes, a la venta
y al marketing. Con este significado CRM se refiere al sistema que administra
un Data warehouse (Almacén de Datos) con la información de la gestión de
ventas y de los clientes de la empresa.
Se requiere integrar las ventas y el servicio para apoyar la relación con el
cliente

¿Es Crítico para el Negocio Electrónico?

 Desea

Excelente servicio
Y…ahora!

 Globalización
http://www.ucm.es/info/ec/jec8/Datos/documentos/comunicaciones/Inn
ovacion/Alonso%20Ixone.PDF
 Competencia

 Costos de adquisición de nuevos clientes: El CRM nos permite

conocer a fondo a nuestros clientes necesitamos información sobre
ellos mismos, información como datos personales, productos o
servicios contratados, volumen en venta de dichos productos,
características de los productos o servicios adquiridos, frecuencia de
compra, canales o medios de contacto con la empresa, acciones
comerciales ya realizadas y sus respuestas ante cada una de ellas, su
grado de fidelizacion, sus gustos ...., una vez que obtenemos toda esta
información seremos capaces de conocer a fondo a cada unos de
nuestros clientes y actuar sobre ellos para cubrir sus necesidades a la
vez que obtener mayores ingresos por fidelizar a nuestros clientes.
  Alta rotación de clientes

La alta rotación de los clientes permitirá a la empresa, tener una base de datos
suficientemente extensa para así poder ofrecer sus productos y promociones a
más personas y tener, mayores probabilidades de aumentar sus ventas, ya que
se tendrían productos para cubrir todas las necesidades de los clientes.

Para tener una buena rotación de clientes es necesario que existan en la

empresa una serie de pautas y estrategias que nos ayuden a poder tener una
buena rotación de los clientes por eso es importante considerar estos dos
aspectos dentro de este tema:

Alta motivación del personal: Cuando las personas trabajan en base a

resultados entonces las personas se motivan, lo que genera que estén
dispuestas a realizar mayores esfuerzos y a adquirir nuevos retos, con personal
inspirado se es capaz de llegar muy lejos, una de las claves para lograrlo es
crear todas las condiciones adecuadas para que el cumplimiento de metas sea
toda una realidad, así como políticas de incentivos en donde el empleado sea
recompensado por su esfuerzo.

Menor rotación del personal: Preparar personal para un puesto de trabajo es

sumamente costoso, en ese sentido es necesario realizar una buena selección,
entrenar y capacitar continuamente al personal, con una dirección totalmente
comprometida los resultados favorables siempre se presentarán, el
cumplimiento de metas se volverá una condición común, esto generará un
excelente clima organizacional, lo que impedirá una alta rotación del personal.
Se pueden enumerar una gran cantidad de condiciones favorables a
consecuencia de tener una excelente atención al cliente, siempre observe a los
clientes como personas que requieren un servicio y harán un intercambio con
usted, jamás mire al cliente como un número más o tratarlos con menos
importancia por la dimensión de su compra, en todo momento siembre
condiciones positivas y eso mismo cosechará.

 Procesos de negocio y tecnología: Los proyectos de CRM no son

únicamente la implementación de tecnología: Se continúa creyendo
que implementar una estrategia de CRM consiste en adquirir o rentar
un programa de computador y asignar al departamento de sistemas
para que instale y ponga en funcionamiento este programa. Este es el
peor error que una empresa puede cometer, ya que estará botando a
la basura un dinero considerable y entrará en un desgaste fuerte,
sumando un nuevo proyecto de sistemas en el portafolio de aquellos
fracasos emprendidos por estas áreas, sin tener ellos la culpa del
mismo. Un proyecto o iniciativa no es de tecnología, no es
responsabilidad del área de sistemas de información y no es un tema
que simplemente hará “magia” una vez instalado. CRM es una
iniciativa de negocios que conlleva un cambio en la forma como la
empresa trabaja. La tecnología es solo un habilitador para apoyar una
mayor productividad por parte de las personas y de los procesos que
apoyan la gestión de cara al cliente.

Lo principal en una estrategia de CRM es alinear los procesos de negocio y las

personas que intervienen en ellos para que se logre un cambio fundamental de
la estrategia de negocios hacia una organización “Centrada en el Cliente”.

Cuando una empresa identifica, derivado del nivel de madurez de sus

productos y sus mercados y de la etapa del ciclo de vida que su industria
posee, que es necesario proteger su territorio, estar más cerca de sus clientes,
establecer mecanismos de fidelizacion, conocer en mucho más detalle a sus
clientes, ayudar a su fuerza de ventas en el logro de los objetivos, entonces es
cuando la empresa debe emprender una estrategia de CRM o de
“Centralización en el Cliente”. Pero esto, como se menciono en el punto
anterior, no es un tema de tecnología. Es un tema de estrategia y está muy
relacionado con la forma como operan los procesos al interior de la
organización y de la actitud y aptitud de las personas que ejecutan estos
procesos. Para que una estrategia de CRM rinda los frutos que usted espera,
primero debe revisar sus procesos misionales (aquellos que están de cara al
cliente) y sus procesos de apoyo (aquellos que permiten que los misionales se
desarrollen sin novedad). Adicionalmente tiene que definir una estrategia muy
clara para lograr la concientización de las personas en lo que usted pretende
lograr con los procesos optimizados. Una estrategia de CRM da comienzo
cuando usted y su grupo directivo analizan en detalle cuales son los ajustes y
mejoras que son necesarios realizar a los procesos de negocio en áreas como
mercadeo, ventas, servicio al cliente y medición de indicadores de la gestión
comercial. Es allí donde usted tiene que enfocar sus baterías, en identificar
como desde el punto de vista de la estrategia, aliena los procesos de negocio
para que cumplan con lo que usted desea. Luego y antes de tocar cualquier
tema de tecnología, tiene que revisar muy bien el componente de personas.

La tecnología es un elemento que ayuda que los procesos y las personas

logren una mayor productividad, pero no es la que garantiza el éxito de una
estrategia de CRM: Cuando usted tenga claridad en cómo deben operar sus
procesos de negocio y como las personas que intervienen en ellos deben estar
sensibilizadas, entrenadas y comprometidas con el logro de los resultados de
los procesos (eficiencia y eficacia), es cuando usted puede analizar qué tipo de
herramientas tecnológicas puede utilizar, especialmente para incrementar el
nivel de productividad de las personas. Por lo tanto observe que el fin último no
es poner a funcionar un programa de computador. El objetivo principal es como
las personas que ejecutan los procesos de negocio diseñados y dirigidos a
cumplir la estrategia están alienadas con este objetivo y hacen uso de la
tecnología como una herramienta para lograr una mayor productividad en la
ejecución de esos procesos. Si usted no ha quemado la etapa de revisión
estratégica, revisión y optimización de los procesos de negocio y
sensibilización del equipo de trabajo y está iniciando su proyecto de CRM por la
compra de tecnología, es muy probable que su proyecto fracase
estruendosamente. Ahora, hoy en día es prácticamente imposible pensar que
un grupo profesional en áreas como mercadeo, ventas o servicio al cliente no
cuenten con herramientas tecnológicas para lograr una mayor productividad en
sus actividades. Es notoria la mejora en productividad de los equipos de ventas
o de la fuerza de ventas al utilizar herramientas de SFA (Sales Force
Automation), pero una vez están han sido diseñadas o parametrizadas de
acuerdo con los procesos optimizados de negocio que apoyan estas áreas y
que las personas entienden su rolo en estos procesos.

Para entender a los clientes

¿Quiénes son?
¿Qué desean?
¿Qué les gusta?
Retos para el negocio

 Incrementar la lealtad y satisfacción del cliente

 Incrementar los ingresos por los clientes existentes

 Crear nuevos canales

 Capturar masivamente datos de los clientes
 Proporcionar un trato que cree una

Experiencia única!

 Creación de una infraestructura que integre las ventas y el servicio con

todos los aspectos de las
operaciones

Es una estrategia que integra

 Ventas

 Mercadotecnia


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 o
 Servicio
Metas de la estrategia

 Usar las relaciones existentes para incrementar ingresos

 Identificando, atrayendo y reteniendo a los mejores clientes
 Up- selling Up selling :: Cómo vender mas :: El Comercial.net ,
Cross- selling Venta en "cross-sell"
 Usar información integrada para proporcionar un excelente servicio
 Los clientes deben quedar sorprendidos de la atención: Se les
conoce excelentemente!

 Introducir procesos y procedimientos de venta repetitivos

 Se requieren por la proliferación de canales de contacto con el
cliente
 Se basan en la consistencia en las ventas y administración
contable
 Crear nuevo valor y lealtad
 Puede constituir una ventaja competitiva
 Requiere la habilidad de responder a las necesidades del cliente


Implantar una estrategia de solución proactiva
 La estrategia enfocada al cliente debe ser aplicable a toda la
empresa
 Implica la colección de datos y su uso proactivo

El cliente debe resolver sus problemas en la primera llamada!

CRM es una estrategia… no un producto