INDICE

ESTRATEGIAS DE PROMOCIÓN PARA LA EMPRESA OPERADORA DE TURISMO

RECEPTIVO “AL EXTREMO TOURS” EN LA CIUDAD DE UYUNI

1.1. Contextualización.....................................................................................................3
1.2. Justificación...............................................................................................................5
1.3. Planteamiento del Problema..................................................................................6
1.3.1. Formulación del Problema..................................................................................6
1.4. Objeto de Investigación...........................................................................................7
1.5. Alcance la Investigación.........................................................................................7
1.5.1. Temporal............................................................................................................7
1.5.2. Espacial..............................................................................................................7
1.6. Objetivos....................................................................................................................7
1.6.1. Objetivo General...............................................................................................7
1.7. Tipo de Investigación...............................................................................................7
1.7.1. Investigación Exploratoria................................................................................7
1.7.2. Investigación Explicativa..................................................................................8
1.8. Preguntas Científicas y Tareas de Investigación................................................8
1.8.1. Definición Conceptual de Variables...................................................................9
1.8.1.1. Variable Independiente.................................................................................9
1.8.1.2. Variable Dependiente....................................................................................9
1.8.2. Definición Operativa de Variables......................................................................9
1.8.3. Operacionalización de Variables........................................................................9
1.9. Marco Referencial Teórico Conceptual..............................................................12
1.9.1. Consideraciones generales de Administración..............................................12
1.9.1.1. Definiciones......................................................................................................12
1.9.2. Áreas Funcionales de la Administración.........................................................13
1.9.3. Aspectos Generales de la Mercadotecnia......................................................14
1.9.3.1. Definiciones......................................................................................................14

1
1.9.3.2. Importancia de la Mercadotecnia..................................................................15
1.9.3.3. Mercado............................................................................................................16
1.9.3.4. Segmentación de Mercados..........................................................................17
1.9.3.5. Estrategias para la Selección de Mercados Meta......................................20
1.9.4. Posicionamiento..................................................................................................24
1.9.4.1. Importancia del Posicionamiento..................................................................26
1.9.4.2. Diferenciación y Posicionamiento.................................................................27
1.9.4.3. Diferenciación de Servicios...........................................................................29
1.9.4.4. Diferenciación del Personal...........................................................................30
1.9.4.5. Diferenciación de la Imagen..........................................................................32
1.9.5. Estrategias Publicitarias....................................................................................38
1.9.6. Publicidad.............................................................................................................39
1.10. Métodos Teóricos................................................................................................40
1.10.1. Análisis – Síntesis.........................................................................................40
1.10.2. Inductivo - Deductivo....................................................................................41
1.10.3. Histórico Lógico.............................................................................................41
1.11. Métodos Empíricos..............................................................................................41
1.11.1. Método de la Observación..........................................................................41
1.11.2. Método de la Encuesta................................................................................42
1.11.3. Método de la Entrevista...............................................................................42
1.12. Técnicas e Instrumentos de Investigación......................................................42
1.13. Aspectos Metodológicos.....................................................................................42
1.13.1. Población........................................................................................................42
1.13.2. Muestra...........................................................................................................43
1.14. Aporte Teórico......................................................................................................43
1.16. Novedad Científica..............................................................................................43

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 ESTRATEGIAS DE PROMOCIÓN PARA LA EMPRESA OPERADORA DE
TURISMO RECEPTIVO “AL EXTREMO TOURS” EN LA CIUDAD DE
UYUNI
1.1. Contextualización

Las estrategias de promoción son de gran importancia a nivel mundial ya que son
una herramienta que ayuda a informar, persuadir y fomentar a la adquisición de un
bien o servicio dando a conocer todos los beneficios que ofrece una determinada
empresa, una vez aplicado estas estrategias de promoción las empresas
expanden sus horizontes hacia un mercado internacional. En Bolivia las
estrategias de promoción se aplica (en el rubro del turismo), dando a conocer los
diversos atractivos turísticos que tiene nuestro país, además ser la actividad
económica que ofrece mayores oportunidades de desarrollo social y económico;
En esa línea, desde hace varios años que en el país se está trabajando una
estrategia para promocionar a Bolivia como destino turístico; el motivo
fundamental: el turismo es un eslabón relevante de la cadena productiva, su
potenciamiento a otras actividades como los servicios de hospedaje, servicios de
ocio y entretenimiento, restaurantes, transporte, etc., resulta en uno de los
encadenamientos más fuertes de la economía.

El turismo constituye un movimiento económico continuo y dinámico, es un sector

con grandes posibilidades de crecimiento que, por sí solo, en el mundo representa
un volumen de negocio que se equipara al total de exportaciones de petróleo.

3
En 2015 el ingreso de divisas por concepto de gasto turístico alcanzó a 692,6
millones de dólares, en el que se registró un aumento de 5,7% respecto a 2014,
que fue de 655.424 millones de dólares”, INE.

En el año 2017 la industria sin chimenea boliviana presento un crecimiento del 7%

y se logró posesionar al salar de Uyuni como uno de los sitios más visitados con
280.000 visitantes, seguido del lago Titicaca, Rurrenabaqe y las Misiones
chiquitanas.

El Ministerio de Turismo y Culturas, dentro de sus proyecciones tiene como

objetivo llegar al 2025 con 600.000 visitas y generar en términos de recursos
económicos
2.000 millones de dólares para la economía nacional.
En cuanto a la cifra que destina el Gobierno al desarrollo turístico, el año 2017 se
invirtió más de 100 millones de bolivianos. (Deber / Septiembre 28, 2016) y el año
2016 visitaron Bolivia 1.259.729 turistas extranjeros, la cifra más alta de visitantes
foráneos registrada históricamente en Bolivia y que entre el 2006 y 2016, la cifra
de visitantes extranjeros llegó a 8.813.677.

Las inversiones en turismo por parte del Gobierno de Evo Morales en sus diez
años de gestión fueron de 29,8 millones de dólares y los ingresos generados por
esa actividad en el mismo periodo superaron los cuatro millones de dólares.

Entre los principales destinos turísticos de Bolivia están el salar de Uyuni, el fondo
de un antiguo mar disecado de 10.000 kilómetros cuadrados situado en Potosí; el
lago Titicaca, compartido con Perú; el parque nacional Madidi, en el norte de la
Paz y las misiones jesuíticas en Santa Cruz. (Bolivia Emprende / Enero 28, 2017)

En la ciudad de Uyuni se cuenta principalmente con la actividad turística ya que

gracias a la iniciativa de algunos pobladores de comercializar el turismo y sus
atractivos únicos en todo el mundo siendo así que la primera empresa en iniciar su
actividad turística es la “Uyuni Tours” que fue fundada en 1989 a iniciativa del Sr.
Cibrián Nina Zambrana y su esposa Antonia de Nina, es así como empieza la
historia de la actividad turística de Uyuni.

4
La operadora de turismo receptivo “Al Extremo Tours”, requiere de estrategia de
promoción por la importancia que tiene para el éxito de las empresas, crea una
ventaja favorable sobre la competencia ya que es una herramienta que se utiliza
para conseguir un acercamiento con cliente (turistas) e incrementa la venta de
paquetes turísticos, así también es uno de los canales de comunicación de la
empresa hacia el exterior y tiene como fin informar al cliente de los servicios que
realiza, los incentivos y ventajas que ofrece por medio de publicidad, también se
hará conocer referencias que identifiquen a la empresa para que los clientes
(turistas) cumplan sus expectativas deseadas y se sientan satisfechos por el
servicio adquirido; con referencias se persuadirá al mercado turístico e
incrementará la captación de nuevos clientes (turistas) tanto nacionales como
internacionales en la operadora de turismo receptivo “Al Extremo Tours”, de la
ciudad de Uyuni.
1.2. Justificación

Dentro del PLAN DE TURISMO NACIONAL 2015-2020 se han priorizado como

destinos turísticos y del departamento de Potosí son:

 Ciudad de Potosí y sus alrededores

 Salar de Uyuni y lagunas de colores
 Tupiza y la ruta de butchCassidy
 Toro Toro y Norte de Potosi

El departamento de Potosí, tiene como principal atractivo turístico el salar de

Uyuni, que fue promocionado con mayor énfasis en el DAKAR. Otro atractivo
importante es Toro Toro, también considerado como uno de los destinos turísticos
con preferencia de visitantes. Además de contar un sinfín de atractivos naturales
ubicados en las cuatro regiones del departamento, categorizados en: Sitios
naturales, patrimonio, etnografía y folclore , etc.

El destino turístico catalogado así por la ESTRATEGIA NACIONAL DE TURISMO

es el SALAR DE UYUNI, considerado como UN ICONO NACIONAL y fue uno de
los sitios más visitados en la gestión 2016, con 280.000 personas.

5
La operadora de turismo “Al Extremo Tours”, no cuenta con una adecuada
estrategia de promoción de ventas para los servicios turísticos que ofrece lo que
origina escases de clientela, bajas utilidades y pérdida de fidelidad a la empresa,
además de no lograr los objetivos trazados por la empresa, por esta razón es
importante incrementar la captación de clientes (turistas) nacionales y extranjeros
en esta operadora de turismo receptivo de la ciudad de Uyuni.

Por lo tanto es necesario tener una estrategia de promoción que cumpla y

satisfaga las necesidades y expectativas de los clientes (turistas), además de
despertar entusiasmo y crear lealtad hacia el servicio ofertado. La aplicación del
presente trabajo de investigación será de gran utilidad que coadyuvará a traer
posibles clientes, también hará que la empresa sea más conocida, que se distinga
de otras operadoras de turismo y de este modo crear y lograr una ventaja
competitiva sostenible en el futuro.

Si no realiza una estrategia de promoción adecuada y de acuerdo con los avances

de la globalización y el uso de tecnologías, la empresa no saldrá del problema
crítico que atraviesa por sus bajos ingresos lo cual puede generar el cierre de la
empresa.

1.3. Planteamiento del Problema

La ciudad de Uyuni es un centro turístico que aglomera más de 100 empresas

operadoras de turismo; “Al Extremo Tours”, es una de ellas cuyo propósito
principal es ofrecer servicios turísticos como ser: paquetes turísticos clásicos y
privados.

Es preciso señalar que, la ciudad de Potosí, en promedio recibe 64.000 visitantes

anualmente de los cuales el 60% son extranjeros y 40% nacionales, significando
solo el 23% del total de turistas que llegan al salar de Uyuni, el efecto en la
economía local de los visitantes nacionales y extranjeros podemos cuantificar con
el gasto promedio que realizan de 61 $us. los extranjeros y 40 $us los nacionales,
siendo el promedio de permanencia de 3 días.

6
La operadora de turismo receptivo “Al Extremo Tours” atraviesa por un problema
crítico de bajos ingresos económicos por la falta de clientes, esto es ocasionado
por no emplear estrategias de promoción de ventas en los servicios que esta
empresa ofrece ya que los propietarios no le dan la importancia necesaria a esta
herramienta del marketing que permite informar, persuadir al público de optar por
este servicio.

De no aplicar estrategias de promoción de ventas de los servicios que oferta, no

mejorara sus ingresos económicos y corre el riesgo de cierre de la empresa, es por
lo tanto necesario y urgente realizar una estrategia de promoción que coadyuve a
incrementar la captación de clientes (turistas) y por ende mejorar los ingresos
económicos para la operadora de turismo receptivo “Al Extremo Tours”.

1.3.1. Formulación del Problema

¿Cómo el diseño de Estrategias de Promoción coadyuvará a incrementar la

captación de clientes (turistas) para mejorar los ingresos económicos de la
operadora de turismo receptivo “Al Extremo Tours” de la ciudad de Uyuni?

1.4. Objeto de Investigación

El objeto de investigación son las Estrategias de Promoción, que consiste en un

plan que especifica una serie de pasos a seguir con el fin de incrementar las
ventas de servicios turísticos a través de la comunicación persuasiva.

1.5. Alcance la Investigación

1.5.1. Temporal

El proyecto de Estrategias de Promoción se ejecutará en la gestión 2018, en el

campo de la administración de empresas, área de mercadotecnia y
específicamente haciendo hincapié en uno de los elementos del marketing mix
como es la promoción y sus estrategias.

7
1.5.2. Espacial

El proyecto se realizará en la empresa operadora de turismo receptivo “Al Extremo

Tours” de la ciudad de Uyuni, ubicada en la calle Av. Ferroviaria S/N, zona 21 de
enero.

1.6. Objetivos.

1.6.1. Objetivo General

“Diseñar estrategias de promoción que incremente la captación de clientes

(turistas) para mejorar los ingresos económicos de la empresa operadora de
turismo receptivo “Al Extremo Tours” de la ciudad de Uyuni”.

1.7. Tipo de Investigación

En el proyecto se realizará de tipo Exploratoria – Explicativa que consiste en:

1.7.1. Investigación Exploratoria

La investigación Exploratoria, se realiza para conocer el tema que se abordará, lo

que nos permita “familiarizarnos” con algo que hasta el momento desconocíamos.

Los resultados de este tipo de investigación nos dan un panorama o conocimiento

superficial del tema, pero es el primer paso inevitable para cualquier tipo de
investigación posterior que se quiera llevar a cabo.

1.7.2. Investigación Explicativa

Los estudios explicativos van más allá de la descripción de conceptos o

fenómenos, están dirigidos a responder a las causas de los eventos físicos o
sociales, variables o características que presentan y como se dan sus
interrelaciones.

1.8. Preguntas Científicas y Tareas de Investigación

Para guiar la investigación se formularon las siguientes preguntas científicas que

se describen a continuación:

8
 1. ¿Cuáles son los principales fundamentos teóricos y metodológicos
relacionados con la formulación de las estrategias de promoción en la
operadora de turismo receptivo Al Extremo Tours?

2. ¿Cuál es el estado actual sobre actividades promocionales que realiza la

operadora de turismo receptivo Al Extremo Tours, para ejercer sus actividades
comerciales desde un inicio hasta la actualidad?

3. ¿Qué características y componentes debe poseer una estrategia de promoción

en la operadora de turismo receptivo Al Extremo Tours, que nos permita
incrementar la captación de clientes (turistas)?.

Las preguntas científicas planteadas condujeron a las siguientes tareas

científicas:

1. Sistematización de los principales fundamentos teóricos y metodológicos

relacionados con las estrategias de promoción en la operadora de turismo
receptivo Al Extremo Tours.

2. Caracterización de las actividades promocionales que realiza la operadora

de turismo receptivo Al Extremo Tours, para ejercer sus actividades
comerciales desde un inicio hasta la actualidad en la ciudad de Uyuni.

3. Elaboración de las estrategias de promoción en la operadora de turismo

receptivo Al Extremo Tours, que nos permita incrementar la captación de
clientes (turistas) y mejorar la rentabilidad.

1.8.1. Definición Conceptual de Variables

1.8.1.1. Variable Independiente

La variable independiente, es aquella que afecta o determina el comportamiento de

otras variables, estas variables son las causas que producen un efecto.

1.8.1.2. Variable Dependiente

La variable dependiente, es el factor observado y medido para determinar el efecto

de la variable independiente.

9
1.8.2. Definición Operativa de Variables

La variable independiente son las Estrategias de Promoción.

La variable dependiente es la Captación de Clientes (turistas).

1.8.3. Operacionalización de Variables

La Operacionalización de variables esta dado en los siguientes cuadros, tanto de la

variable dependiente como de la variable independiente:

10
 Cuadro Nro.1 Operacionalización de la Variable Independiente

VARIABLE DEFINICIÓN
DIMENCIONES INDICADORES TÉCNICAS
INDEPENDIENTE CONCEPTUAL
Spot publicitario, internet, Se realizará una
tv, banner, redes entrevista al propietario y
- Publicidad
sociales, etc. personal de la operadora
de turismo receptivo Al
Extremo Tours.
Son recursos de
Comunicación directa,
marketing con lo que se - Las ventas asesoramiento
promueven ventas, personales personalizado.
reconocimiento de marca
y lanzamiento dentro de
Estrategia de Promoción un mercado en el que
busca compartir y para - Relaciones Crear un clima de
lograr es necesario públicas confianza dentro y fuera
entender el mercado y su de la empresa.
disposición a este tipo de
estrategias.1

- Promoción de Premios, regalos,

ventas descuentos, etc.

Fuente: Elaboración propia.

11
https://www.merca20.com/una.estrategia-promoción/

10
 Cuadro Nro. 2 Operacionalización de la Variable Dependiente
VARIABLE DEFINICIÓN
DIMENCIONES INDICADORES TÉCNICAS
DEPENDIENTE CONCEPTUAL
-
El proceso de captación Temporada baja. - Noviembre Cuestionario:
ha de ser un trabajo - Diciembre Va dirigido a los turistas
constante aunque - Enero que optén por el servicio
podemos realizar - Febrero turístico que ofrece la
campañas específicas en - Marzo operadora de turismo
momentos puntuales receptivo Al Extremo
Tours.
cuando la necesidad del - Temporada - Octubre
negocio así lo requiera. media. - Febrero
- Marzo
Captación de clientes - Abril
(turistas)
- Temporada alta. - Mayo
- Junio
- Julio
- Agosto
- Septiembre

- Buena
- Calidad del - Mala
servicio. - Regular

Fuente: Elaboración Propia

11
1.9. Marco Referencial Teórico Conceptual

1.9.1. Consideraciones generales de Administración

La administración es una de las actividades humanas más importantes. Desde que

los seres humanos comenzaron a formar grupos para cumplir propósitos que no
podían alcanzar de forma individual, la administración ha sido esencial para
garantizar la coordinación de estos esfuerzos. A medida que la sociedad empezó a
depender crecientemente del esfuerzo grupal y que muchos grupos organizados
tendieron a crecer, la tarea de los administradores se volvió más importante.

Por ello es necesario conocer a fondo el significado que tiene la administración,

desde diferentes puntos de vista.

1.9.1.1. Definiciones

A continuación se presentan algunas definiciones más relevantes de

administración, para comprender mejor la naturaleza de esta rama científica.

La Administración “es el proceso de diseñar y mantener un entorno en el que,

trabajando en grupos, los individuos cumplan eficientemente objetivos
específicos”1.

También se sostiene que la Administración “es el proceso mediante el cual se

alcanzan las metas de la organización, haciendo que otros realicen las tareas
necesarias”. 2

“Es una ciencia social compuesta de principios, técnicas y prácticas cuya

aplicación a conjuntos humanos permite establecer sistemas racionales de
esfuerzo cooperativo a través de los cuales se puede alcanzar propósitos
comunes que individualmente no es factible lograr”. 3

1 KOONTZ Harold, WEIHRICH Heinz, “Administración una Perspectiva Global”, Pág. 6

2 STONER, James y otros, “Administración”, Pág. 62
3 JIMENEZ Wilburg , “Diccionario de Administración”, Pág. 27

14
A partir de las consideraciones anteriores, se considera a la administración como
un proceso en el cual los individuos juegan un papel importante al momento de
ejercer sus roles dentro de cualquier organización; persiguiendo su productividad,
eficiencia y eficacia, echando mano de áreas funcionales como producción,
finanzas, recursos humanos y mercadotecnia.

1.9.2. Áreas Funcionales de la Administración

Para efectos de un mejor estudio, la administración en general ha sido clasificada

en cuatro áreas funcionales importantes: Producción, Finanzas, Recursos
Humanos y la Mercadotecnia. El autor Idalberto Chiavenato 4 define cada una de
ellas de la siguiente manera:

• Producción. Es el proceso que trata de aumentar la adecuación de los bienes a

la satisfacción de las necesidades de los clientes; constituyendo un acto
productivo la actividad fabril de creación a través de la utilización del trabajo,
herramientas, maquinaria y operarios de acuerdo a un plan establecido,
tomando en cuenta las actividades de transporte, almacenamiento y
comercialización.

• Finanzas. Es el área encargada de la obtención de fondos y del suministro del

capital que se utilizará en el funcionamiento de la organización, procurando
disponer de los medios económicos necesarios para cada uno de los
departamentos, con el objeto de que puedan funcionar adecuadamente.

• Recursos humanos. Su objetivo es conseguir y conservar un grupo humano de

trabajo cuyas características vayan de acuerdo con los objetivos de la empresa
a través de programas adecuados de reclutamiento, selección y capacitación.

• Mercadotecnia. Su fin es unir los factores y hechos que influyen en el mercado

para crear lo que el consumidor quiere, desea y necesita distribuyéndolo en
forma tal que esté a su disposición en el momento oportuno, en el lugar preciso
y al precio más adecuado.

4 CHIAVENATO Idalberto, “Introducción a la Teoría General de la Administración”, Pág. 27

15
Conocidas las cuatro áreas funcionales de la administración, se evidencia que
cada una de ellas es muy importante para que una organización logre la
satisfacción de sus clientes, en el menor tiempo posible. La presente tesis centrará
su estudio en el área funcional de Mercadotecnia.

1.9.3. Aspectos Generales de la Mercadotecnia

La mercadotecnia es el área funcional de la administración que identifica las

necesidades y los deseos del cliente; determina a cuáles mercados meta puede
servir mejor la organización; diseña productos, servicios y programas apropiados
para atenderlos. La meta de la mercadotecnia es crear la satisfacción del cliente
en una forma lucrativa, desarrollando relaciones valiosas con los clientes
potenciales y probables.

Las organizaciones empresariales precisan definir, segmentar un mercado y

conocer cómo posicionarse vigorosamente, desarrollando productos y servicios
que satisfagan las necesidades para los segmentos meta que han elegido. Deben
saber cómo determinar los precios de sus productos y servicios, con el fin de
hacerlos atractivos y accesibles para todos. Necesitan saber cómo anunciar y
promover productos de tal manera que los consumidores sepan lo que ellos
desean.

1.9.3.1. Definiciones

De las muchas definiciones existentes en torno de la mercadotecnia, a

continuación se presentan algunas de ellas:

La Mercadotecnia “es el proceso de planeación, ejecución y conceptualización de

los precios, promoción y distribución de ideas, mercancías y términos para crear
intercambios que satisfagan objetivos individuales y organizacionales”. 5

Se puede afirmar también que Mercadotecnia “es el proceso de planeación y

ejecución del concepto, establecimiento de precios, promoción y distribución de

5 American Marketing Association, www.ama.org (FISCHER Laura, ESPEJO Jorge, “Mercadotecnia”, Pág. 5

16
ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan las metas
individuales y las de la empresa”.6

La mercadotecnia “considera que el logro de las metas organizacionales depende

de determinar las necesidades y los deseos de los mercados meta y de facilitar la
satisfacción deseada con mayor efectividad y eficiencia que los competidores”. 7

De las definiciones anotadas líneas arriba, se concluye que la Mercadotecnia es

un proceso en donde se fijan precios, se promueven productos y/o servicios y se
los distribuye en un determinado mercado meta. Su fin es satisfacer las
necesidades de los consumidores planeando la oferta (del o los productos) y la
imagen de la empresa de tal forma, que el mercado meta comprenda y valore su
ubicación en relación con la competencia, es decir, que la empresa logre un
eficiente posicionamiento al establecer un conjunto de diferencias que permiten
distinguir su oferta a los de la competencia.

1.9.3.2. Importancia de la Mercadotecnia

En una sociedad demasiado dinámica, los países y organizaciones empresariales

reconocen la importancia de la mercadotecnia la cual permite conocer, interpretar
y solucionar de mejor manera la demanda del producto dentro de los mercados, no
sólo buscando clientes sino también satisfaciendo sus necesidades a través de
nuevos productos.

En términos generales, la importancia de la mercadotecnia se ha visto

directamente reflejada en tres grandes áreas:

1. La economía: genera empleos directos (gerentes de mercadotecnia,

investigadores de mercados, publicistas, vendedores, etc.) e indirectos (como
el personal que se contrata en un canal de televisión gracias a la publicidad
pagada por los auspiciantes), al promover la adquisición de materias primas

6 PETER D. Bennett, “Dictionary of Marketing Terms”, Pág. 115

7 KOTLER Philip y ARMSTRONG Gary, “Fundamentos de Mercadotecnia”, Pág. 19

17
 para la producción de nuevos productos o productos ya existentes, al atraer
más capitales. Dando lugar a un movimiento económico en empresas,
8
organizaciones, países y en el mundo entero.

2. El mejoramiento del estándar de vida: disponer de muchos más productos y

servicios que hacen la vida de las personas más placentera y llevadera; lo
cual, se debe en la gran mayoría de los casos, a las diferentes actividades de
mercadotecnia, como la investigación de mercados, que es una de las
primeras actividades que se realiza dentro del proceso de mercadotecnia con
9
la finalidad de identificar las necesidades y deseos de los consumidores.

3. La creación de empresas más competitivas: La mercadotecnia impulsa a

las empresas a enfocar su atención en el cliente para producir aquello que su
mercado meta necesita, a un precio que puedan y estén dispuestos a pagar,
con una actividad promocional que dé a conocer su oferta y a través de los
canales de distribución que le permitan tener el producto en el lugar correcto y
en el momento preciso. 10

Por todo ello, ninguna nación, empresa, organización o persona puede pasar por
alto la importancia que tiene la mercadotecnia en el desarrollo de la sociedad o
grupo humano y en la economía de uno o varios mercados.

1.9.3.3. Mercado

Considerando al mercado como el elemento esencial en donde se desempeñan

las empresas y en donde se define la actividad de negociación entre cliente y
proveedor –elementos esenciales para el estudio de la Mercadotecnia–, a
continuación se presentan algunas definiciones.

El mercado “es el conjunto de fuerzas o condiciones dentro de las cuales los

compradores y vendedores, toman decisiones que dan como resultado la

8 SANDHUSEN L. Richard, “ Mercadotecnia”, Pág. 12

9 STANTON William, ETZEL Michael, WALKER Bruce; “Fundamentos de Marketing”, Pág. 22
10 LAM Charles, HAIR Joseph, McDANIEL Carl; “Marketing”, Pág. 19

18
transferencia de bienes y servicios”.11

Un mercado “son los consumidores reales y potenciales de un producto o servicio,

con necesidades y deseos por satisfacer, a cambio de remuneraciones”. 12

Un mercado es “gente o empresas con necesidades o deseos y con la capacidad

y la voluntad de comprar”.13

De acuerdo a lo expuesto anteriormente, se destaca que un mercado es el lugar

en el que se desarrolla el intercambio de bienes y servicios entre personas u
organizaciones, quienes comparten una necesidad o un deseo particular.

1.9.3.4. Segmentación de Mercados

La segmentación del mercado es un proceso en el cual se divide, el mercado total

de un bien y servicio en varios fragmentos pequeños, de acuerdo a las
necesidades que se pretende satisfacer, de esta manera se evidencian algunas
bases para segmentar el mercado tales como la geográfica, demográfica,
psicográfica y la conductual o relacionada con el producto.

A partir de ello se detallan los siguientes tipos de segmentación: 14

a. Segmentación Geográfica

Se refiere a la división de mercados en regiones de un país, del mundo, tamaño

del mercado, densidad del mercado, clima, áreas rurales, áreas urbanas, áreas
suburbanas. Una organización puede decidir que operará en una o en unas
cuantas áreas geográficas o que operará en todas, pero prestará atención a
las diferencias geográficas en lo que concierne a sus necesidades y deseos.

b. Segmentación Psicográfica

11 PEREZ Rosales Manuel, “Diccionario de Administración”, Pág. 188

12 FISCHER Laura, ESPEJO Jorge, “Mercadotecnia”, Pág. 84
13 LAMB Charles, HAIR Joseph, McDANIEL Carl, “Marketing”, Pág. 212
14 KOTLER-ARMSTRONG, “Fundamentos de Mercadotecnia”, Pág. 202-210

19
Divide a los compradores en diferentes grupos, según la clase social, motivos, el
estilo de vida o las características de personalidad, de esta manera las personas
del mismo grupo demográfico pueden tener comportamientos de compra y estilos
de vida muy diferentes de acuerdo a las fuerzas sociológicas y psicológicas.

c. Segmentación Conductual o Relacionada con el Producto

Consiste en dividir a los compradores en grupos, basándose en sus

conocimientos, actitudes o respuestas a un producto, es decir, sobre la base de
una característica del comportamiento del consumidor que se relaciona con el
producto; las bases de segmentación son los beneficios que se desean y la tasa
de utilización del producto.

d. Segmentación Demográfica

Consiste en dividir el mercado en grupos, con base en variables como edad, sexo,
tamaño de la familia, ciclo de vida de la familia, ingreso, ocupación, educación,
religión, raza, origen étnico y nacionalidad. Estos factores son las bases más
populares para la segmentación de los grupos de clientes.

Así, toda organización debe considerar la experiencia y el conocimiento que se

tenga del mercado, así como la potencialidad del mismo, con el objeto de
visualizar los efectos que puede crear la segmentación ya que ello permitirá
a la organización determinar que parte es potencial y dirigirse a ella con un
producto y/o servicio específico creando mayor participación de determinados
segmentos dentro del mercado y a partir de ello lograr posicionarse
eficientemente en la mente de los consumidores finales o mercados meta.

Por ello se presenta el siguiente gráfico el cual detalla los aspectos más
esenciales de la segmentación:

CUADRO Nº 2
CRITERIOS DE SEGMENTACIÓN

20
 CRITERIOS DE SEGMENTACIÓN SEGMENTOS TÍPICOS DEL MERCADO

GEOGRÁFICOS
Región Occidente, Oriente, etc.

Tamaño de la ciudad o área estadística Menos de 25000, 25000-100000,

100001500000, etc..
Metropolitana

Urbana-rural Urbana, suburbana, rural

Clima Caluroso, frío, seco, lluvioso.

DEMOGRÁFICOS

Ingreso Menos de 10.000 , 10.000 – 25.000

Edad 6-10años, 10-15, 15-20. 20- 25, etc..

Género Masculino – Femenino

Ciclo de vida familiar Joven, soltero, casado, con hijos , divorciado,

viudo

Clase social Alta, Media, Baja.

Escolaridad Primaria, Secundaria, etc..

Ocupación Minero, Administrador, hogar…

Origen étnico Africano, asiático, hispánico…

PSICOLÓGICOS

Personalidad Ambicioso, seguro de sí mismo. . .

Estilo de vida Actividades, opiniones e intereses

Valores Valores y estilos de vida

CONDUCTUALES

21
 Beneficios Deseados Depende del producto

Tasa de uso No usuario, pequeño usuario, etc...

Fidelidad Depende de la calidad del producto

Fuente: Elaboración propia

De esta manera, para un adecuado posicionamiento de acuerdo al campo de

acción del objeto de estudio, la segmentación a utilizar es la demográfica, siendo
este el que dividirá al mercado en diferentes segmentos, tales como la ocupación,
es decir, que se agruparán a los clientes de acuerdo a la labor que desempeñen
dentro del mercado potosino, como ser el sector minero.

Se destaca también que esta segmentación es importante según el objeto de

estudio porque la organización agrupará a sus clientes potenciales sobre la base
fundamental de su ocupación o la labor que desempeña.

Una vez conocido el segmento en el que ingresará la organización, se debe

seleccionar el mercado meta al cual pretende llegar para lograr un mejor
posicionamiento en la mente de los consumidores.

1.9.3.5. Estrategias para la Selección de Mercados Meta

A través de la segmentación se conocen las oportunidades que posee la

organización dentro de un determinado mercado, pero, para llevarse a cabo
eficientemente, deben evaluarse y posteriormente decidir a qué grupos desean
orientarse a través de las siguientes estrategias: 15

a. Mercado meta no diferenciado

Adopta en esencia una filosofía de mercado masivo, observa al mercado como

algo grande y sin ningún segmento diferente o individual, el mismo toma en cuenta
una sola oferta; las organizaciones que adoptan este tipo de estrategia suponen

15 CASADO Diaz Ana Belen, SELLERS Rubio Ricardo, “Dirección de Marketing , Teoría y Práctica”, Pág. 171

22
que los clientes individuales tienen necesidades similares que se satisfacen con
una mezcla de mercadotecnia común. Es decir, la empresa considera a todos los
segmentos como un solo grupo con necesidades similares.

GRÁFICO Nº 1 MERCADO META NO DIFERENCIADO

EMPRESA
MERCADO

Fuente: Ana Belén Casado Díaz, Ricardo Sellers Rubio

b. Mercado meta de segmentos múltiples o diferenciada

Las organizaciones seleccionan dar servicios a dos o más segmentos de mercado

bien definidos, y desarrolla una mezcla de mercadotecnia distintiva para cada
segmento, ofreciendo muchos beneficios a la organización a través del volumen
de ventas, utilidades considerables y mayor participación en el mercado.

De esta manera una empresa decide orientarse a varios segmentos del mercado
para diseñar ofertas separadas y con ello desea una mejor satisfacción de sus
necesidades, es decir, que trata a cada consumidor como si fuera la única persona
en el mercado, lo que le permite obtener cifras de ventas elevadas, porque atiende
a un número elevado de clientes potenciales; su mayor inconveniente radica en los
elevados costes de producción y marketing que genera.

GRÁFICO Nº 2

MERCADO META DIFERENCIADO

23
 SEGMENTO 1

EMPRESA SEGMENTO 2

SEGMENTO 3

Fuente: Ana Belén Casado Díaz, Ricardo Sellers Rubio

c. Mercado meta concentrado

La organización adopta un segmento de mercado para concentrar sus esfuerzos

de ventas; se busca un solo segmento el cual se concentre en conocer las
necesidades, motivos y satisfacciones de sus miembros, para que la organización
penetre a fondo en el mercado y adquiera una reputación como especialista o
experto en este mercado limitado, es decir, busca una mayor porción de
consumidores en un mercado específico, en lugar de una menor porción en un
mercado grande.

Entre las ventajas se destaca que la empresa puede investigar en profundidad a

sus clientes potenciales, y proponerles un marketing-mix que satisfaga sus
exigencias más extremas, con lo que adquiere una importante ventaja competitiva
fundamentada en la especialización.

Este tipo de estrategia de mercado meta concentrado, suele utilizarse más en los
mercados de productos industriales que en los de consumo.

GRÁFICO Nº 3

MERCADO META CONCENTRADO

24
 SEGMENTO 1
EMPRESA
SEGMENTO 2
SEGMENTO 3

Fuente: Ana Belén Casado Díaz, Ricardo Sellers Rubio

Conocidos los diferentes mercados meta, la empresa de acuerdo a sus objetivos

organizacionales debe elegir cuál de ellos es el que satisface de mejor manera las
necesidades de sus clientes potenciales; por ello es importante seleccionar que
mercado meta se pretende satisfacer, para que la organización evite errores y
costos innecesarios de dinero y tiempo, permitiendo así maximizar sus beneficios
y utilidades.

De acuerdo al objeto de estudio el más adecuado es el mercado meta

concentrado, porque la empresa dirige y concentra sus esfuerzos hacia el sector
minero – empresas de explotación y empresas procesadoras–, tomando en
cuenta que la empresa comercializa explosivos y reactivos para la industria
minera.

El mercado meta concentrado permitirá que la empresa evite diseñar ofertas

separadas para los dos grupos de productos que comercializa, al mismo tiempo se
espera compras más leales, debido a que la oferta de la organización se ajustan
mejor a los deseos y necesidades del mercado minero, es decir, un
posicionamiento más fuerte en la mente de los consumidores frente a la
competencia.

De esta manera, el análisis de los diferentes segmentos en los cuales se puede

clasificar el mercado, constituye una de las etapas previas para un adecuado
posicionamiento de la empresa en la mente de los clientes dentro del mercado.

25
1.9.4. Posicionamiento

Inicialmente es necesario destacar que el término posición está referido al lugar

que ocupa una persona o cosa y el posicionamiento señala la acción de
posicionar, por ello para el presente trabajo serán utilizados ambos términos
indistintamente.

La “posición” del producto o servicio es la forma en la cual los consumidores lo

definen, tomando en cuenta sus atributos importantes, el lugar que ocupa el
producto en su mente, en relación con los de la competencia, etc.

Una vez que la compañía ha decidido ingresar a determinados segmentos –o sea

se ha segmentado el mercado– debe decidir qué “posiciones” va a ocupar en esos
segmentos. Por ello, Kotler y Armstrong ubican la decisión de posicionar el
producto en el mercado dentro de la Estrategia de la Mercadotecnia,
relacionándolo estrechamente además con la Mezcla de la Mercadotecnia.

El término posicionamiento fue acuñado por primera vez en 1969 por el autor Jack
Trout 16. A partir de ello se debe destacar que posicionar es el arte de diseñar la
oferta y la imagen de la organización, de modo que ocupen un lugar distintivo en
la mente del mercado meta.

El posicionamiento es fundamental para diferenciarse, ser preferidos; y, por tanto,

tener éxito en el mundo actual. Estas son algunas de sus definiciones:

El término posicionamiento se refiere al “desarrollo de una mezcla de

mercadotecnia específica para influir en la percepción global de los clientes
potenciales de una marca, línea de producto o empresa en general”. 17

16 TROUT, J., ""Posicionamiento" es el juego que utiliza la gente en el actual mercado de imitación (o de "yo-también")", Industrial
Marketing, pp.51-55.
17 LAMB Charles, HAIR Joseph, McDANIEL Carl, “Marketing”, Pág. 232

26
El posicionamiento “es la forma en la cual los consumidores definen el producto en
lo que concierne a sus atributos importantes, el lugar que ocupa el producto en la
mente de los consumidores en relación con los productos de la competencia”. 18

De acuerdo a las anteriores definiciones, la posición teórica para el presente

trabajo de investigación es el siguiente:

“El posicionamiento es el proceso por el cual las organizaciones establecen una

clara diferenciación de los productos y/o servicios, en base al análisis interno y
externo, con la creación de una mezcla de mercadotecnia específica, para lograr
una posición distintiva en relación a su competencia, cambiando características de
su propia oferta e influir así en los clientes potenciales”.

También se puede añadir que el posicionamiento consiste en medir y analizar la

percepción competitiva de un producto, en función de ciertos atributos
determinantes de compra, para un público objetivo concreto, resaltando que se
trata de una percepción, es decir, la manera cómo es visto el producto por el
cliente, dicha percepción es competitiva ya que el cliente percibe una empresa o
marca comparativamente con otras empresas o marcas, de esta forma el análisis
se efectúa para un público objetivo determinado y para cada segmento por
separado.

Por tanto el posicionamiento debe ser el resultado de una acción consiente y

voluntaria de la organización y no un resultado casual.

Conocidas las definiciones de posicionamiento se debe destacar la importancia

que este tiene dentro de toda organización, es decir, porque se debe conocer,
estudiar y aplicar el posicionamiento.

1.9.4.1. Importancia del Posicionamiento

La importancia del posicionamiento radica en crear una protección para las ventas
en el mercado, el posicionamiento no solo ayuda a mantener un liderazgo, es

18 KOTLER-ARMSTRONG, “Fundamentos de Mercadotecnia”, Pág. 223-224

27
también una herramienta útil para mantener una posición, evita una colisión directa
con el líder del mercado, introduce nuevos productos, ayuda a la diferenciación e
identificación de productos en mercados saturados y previene o minimiza los
efectos de futuros lanzamientos o nuevas tecnologías.

Todo esto explica, porque las empresas líderes invierten ingentes cantidades de
dinero en el posicionamiento de sus productos. Observar los beneficios de un
posicionamiento acertado, es tan fácil como responder objetivamente a la
pregunta: “¿Dónde estaría el producto sin ese posicionamiento?” 19

Por otra parte es importante el posicionamiento, porque permite conocer e

identificar que no es partir de algo diferente, sino manipular lo que ya está en la
mente; ordenar las ideas existentes. La mejor manera de llegar a la sociedad
sobresaturada de información es con un mensaje simple y penetrar en la mente,
concentrados en el receptor y en cómo tiene que ser percibido y no en la realidad
del producto. 20

Si el mensaje tiene como objetivo el cliente y no el producto, se simplifica el

proceso de selección, con conceptos y principios que pueden incrementar la
efectividad de la comunicación, la cual se basa en el concepto de que la
comunicación debe tener lugar en el tiempo adecuado y bajo circunstancias
propicias. 21

A través del posicionamiento se conoce cuáles son las necesidades del cliente,
para sobresalir de forma clara y preferencial de esa masa de ofertas que está
tratando de satisfacer las mismas necesidades. Así, se hace imprescindible crear
una posición específica y diferencial en la mente de los clientes, para instalarnos y
mantenernos allí con una "marca a fuego" y en un lugar preferente con relación a
la que ocupan los competidores.

19 MARRÓN M. Anibal, “MG Business &Research Solutions – Reflexiones sobre POSICIONAMIENTO ”, Pág. 3
20 ANGULO Larrea Pedro, “Calidad de Servicio: del Marketing a la Estrategia”, Pág. 141
21 GARCIA C. Rosariol, “Marketing Internacional ”, Pág.190 -191

28
Por ello quienes hoy continúan teniendo éxito, son los que aprendieron las reglas
claras sobre posicionamiento en el mercado. Así que, comprender el concepto y
saber estructurarlo es imprescindible en el entorno actual, tan ferozmente
competitivo. Todo el mundo puede jugar para salir adelante. Y quien no use estos
principios, puede estar seguro de que sí lo harán los competidores, ahí radica la
importancia del posicionamiento, y lo determinante que puede resultar para el éxito
de un negocio.

1.9.4.2. Diferenciación y Posicionamiento

Toda organización debe tratar de diferenciar su oferta de productos con las de sus
competidores, puesto que en ocasiones existe una confusión entre diferenciación y
posicionamiento con la segmentación de mercados y el mercado meta. Por tanto
es necesario conocer la definición exacta de diferenciación:

“Determinación de la cualidad, característica o circunstancia que hace que dos

personas o cosas no sean iguales entre sí”. 22

“Comprende la creación de diferencias en la oferta de productos de la empresa

que la distingue de las ofertas de la competencia”. 23

“Crear una barrera, para el ingreso, obligando a los que participan en él, a realizar
grandes gastos para superar la lealtad existente del cliente”. 24

De las tres definiciones planteadas se rescata que la diferenciación permite

desemparejar cualquier actividad frente a dos o más productos y/o actividades
similares, basándose en desarrollar una superioridad transitoria que permita
construir un privilegio temporal, es decir, crear condiciones pasajeras de
monopolio, donde no existen “competidores” combatientes. Por tanto es necesario
destacar los aspectos más sobresalientes entre diferenciación y posicionamiento

22 PEREZ Rosales Manuel, “Diccionario de Administración”, Pág. 35

23 FERREL Oc, HARRLLINE Michael D., “Estrategia de Marketing”, Pág. 151
24 PORTER Michael E., “Estrategia Competitiva”, Pág. 29

29
según los autores Ferrel y Harrlline, los cuales se detallan en el siguiente cuadro:
25

CUADRO Nº 4

CARACTERISTICAS DE DIFERENCIACION Y POSICIONAMIENTO

DIFERENCIACION POSICIONAMIENTO

 Se basa en diferentes características de  Creación de una imagen mental de la oferta de

productos, servicios adicionales u otras productos y sus características distintivas en la
características. mente del mercado meta, esta imagen metal se
basa en las diferencias reales o percibidas
entre las ofertas de productos.

 Se relaciona con el producto mismo.  Es la percepción que tienen los consumidores

sobre beneficios reales o imaginarios del
producto.

 Trata de elaborar productos diferentes para  Pretende orientarse, hacia un punto específico
evitar la competencia. de la mente de los consumidores, la
percepción que genera el producto en ellos.

Fuente: Elaboración Propia en base a posiciones teóricas de los autores Ferrel y Harrlline

A través de la diferenciación, se trata simplemente de buscar o crear, lo que hace

o hará diferente a un negocio, sea cual sea, tenga el tamaño que tenga, y esté en
la industria o país que esté. El negocio puede y debe ser diferente, y esto no es
algo difícil o imposible, ni mucho menos reservado a las grandes corporaciones.

De esta forma, todos los productos pueden diferenciarse hasta cierto punto,
aunque no todas las marcas son significativas ni valen la pena, por eso es
interesante establecer una diferencia de cualquier actividad dentro de la
organización, porque a partir de ella se logrará encaminar un eficiente
posicionamiento en la mente de los consumidores.

Con la diferenciación la empresa seleccionará el material que tiene más

oportunidad de abrirse camino en el mercado y con el posicionamiento se buscará

25 FERREL Oc, HARRLLINE Michael D., “Estrategia de Marketing”, Pág. 151 -152

30
penetrar en la mente del cliente el material seleccionado. La idea es que la
empresa debe crear una “posición” que refleje fortalezas y debilidades, tanto de
sus productos o servicios y las de sus competidores.

1.9.4.3. Diferenciación de Servicios

La organización obtendrá una ventaja competitiva añadiendo servicios valiosos y

mejorando su calidad a través de los principales factores de diferenciación, los
26
cuales se aplicarán de acuerdo a facilidad de pedido y entrega:

• Facilidad de pedido, hacen referencia a la facilidad con que un cliente

puede ordenar un producto a la organización, es decir, que el consumidor
tiene la posibilidad de encargar y recibir sus productos puerta a puerta sin
necesidad de ir personalmente a realizar la compra.

• Entrega, es el modo en que el producto llega al consumidor y este incluye la

velocidad, precisión y atención en el proceso de entrega, ya que las
expectativas de entrega de los consumidores son muchos mayores en la
actualidad.

• La instalación, puede diferenciar a una compañía de otras. Entregar todas

las piezas de un producto comprado en la ubicación en una sola vez, en
vez de enviar los componentes individuales y esperar a que lleguen los
demás, son detalles que hacen diferencia en un mercado altamente
competitivo.

• También existen factores como servicios de reparación y servicio de

capacitación para el cliente, que posicionan a la compañía en una situación
ventajosa en relación con la competencia.

La estrategia de diferenciación de servicios en la empresa comercial Continental

Sud contempla la facilidad de pedido, considerando la proximidad del centro

26 KOTLER - KELLER, “Dirección de Marketing”, Pág. 378 - 380

31
comercial a los clientes potenciales; la entrega oportuna del producto y el servicio
de capacitación en seguridad industrial a los clientes.

1.9.4.4. Diferenciación del Personal

La organización asume una poderosa ventaja competitiva a través de la

capacitación del personal, siendo este el proceso sistemático de
perfeccionamiento y/o adquisición de nuevos conocimientos, habilidades y
aptitudes para una mejor calificación tendiente a un mejor ejercicio de las labores,
un mayor bienestar social y la realización personal.

La capacitación se puede llevar a cabo a través de conferencias, en las que un

instructor presenta información verbal a un grupo de oyentes, exponiendo una
cantidad máxima de información dentro de determinado tiempo.

Las conferencias que se imparten a los empleados de la organización pueden girar

en torno a la atención al cliente, seguridad e higiene industrial y otros temas
relacionados al rubro en el cual se encuentra la organización. Por ello cuando se
habla de higiene industrial, de acuerdo al autor Idalberto Chiavenato, se debe
tomar en cuenta los principales elementos: 27

1. Ambiente físico de trabajo, comprende todos los aspectos posibles, desde el

estacionamiento situado a la salida de la fábrica hasta la ubicación y el diseño
del edificio, sin mencionar otros como la luminosidad y el ruido que llegan
hasta el lugar de trabajo, es decir, que implica:

• Iluminación, es la luz adecuada a cada tipo de actividad, si una iluminación

defectuosa se prolonga largo tiempo, el sujeto puede sufrir trastornos
visuales. También existe la necesidad fisiológica de contar con cierta
cantidad de luz natural. De no recibirla, algunas funciones químicas no se
realizan debidamente.

27 CHIAVENATO IDALBERTO, “Gestión del Talento Humano”, Pág. 390 - 391

32
 • Ventilación, remoción de gases, humo y olores desagradables, eliminación
de posibles generadores de humo, o empleo de mascarás. También la
velocidad de circulación del aire sobre la piel repercute en la tolerabilidad
de determinada temperatura y humedad. La corriente de aire facilita la
evaporación y sudación, con lo cual uno se siente más fresco en el
trabajo.

• Temperatura, mantenimiento de niveles adecuados de temperatura, es

decir, cuando se realiza trabajos bajo techo la temperatura y humedad se
controlan bien, si es que la empresa está dispuesta a invertir bastante
dinero y si las instalaciones se prestan a ello.

• Ruidos, eliminación de ruidos o utilización de protectores auriculares, por

ello al ruido se considera como un sonido o barullo indeseable. Ciertas
intensidades pueden dañar el oído, así, si un trabajador diariamente oye
sonidos de cierto nivel de decibeles durante largo tiempo, sin duda
terminará por sufrir pérdida de la audición.

1. Ambiente psicológico de trabajo, es el comportamiento humano, en el

ambiente del trabajo, es decir, los puestos tan sencillos que no exigen mucho
al empleado ni apelan a su necesidad de logro y ni siquiera a su atención
producen tedio, monotonía, fatiga y, naturalmente, merma de la productividad.
Poco a poco se vuelve apático y desinteresado, su estado de ánimo se
deteriora; tal actitud se acompaña de disminución de la calidad y cantidad de
su producción, incluye:

• Relaciones humanas agradables, comprende todas las forma de

comportamiento y relaciones de los hombres en o fuera del trabajo, que
busca la eficiencia desde el punto de vista técnico, económico y al mismo
tiempo, la satisfacción de los individuos y grupos que comprende una
empresa.

33
 • Tipo de actividad agradable y motivadora, la empresa estimula a sus
empleados de diferentes formas entre ellas: salario, jerarquía y posición, la
índole del trabajo, factores institucionales, técnicas psicológicas y sociales.

• Estilo de gerencia democrática y participativa, es la aceptación plena y la

integración de la labor conjunta, al logro de los objetivos de una empresa.

• Eliminación de posibles fuentes de estrés, que provoquen al empleado

cierta inseguridad en el trabajo. Este puede ser contrarrestado con el
conjunto de medidas, técnicas, educativas, médicas y psicológicas
empleadas

1.9.4.5. Diferenciación de la Imagen

El concepto central de identidad corporativa se trata de una personalidad

construida por la empresa, es decir, la identidad no es una dimensión o cualidad
que la empresa posee, sino más bien el resultado de un esfuerzo que consiste en
descubrir sus potencialidades mediante operaciones de auto evaluación y
definición de la singularidad empresarial. En este sentido, la identidad exige una
manifestación visual o física, que es el rasgo externo más visible de la empresa en
el proceso de diferenciación al entrar en la competencia de los mercados.

La identidad visual es junto con el comportamiento, la personalidad de una

empresa. Por ello la rapidez con que hoy se difunden las noticias; la competitividad
de los mercados; la creciente similitud entre productos, la “nueva economía” de la
información, como le llaman los comunicólogos, hace que las empresas cada vez
utilicen nuevas formas para canalizar sus mensajes y hacerse identificables de
acuerdo a la imagen que quieran proyectar. Por lo tanto, en la formulación de un
plan comunicacional, en la estrategia de mercadeo, deberá existir, previamente, un
conocimiento de las características o atributos reales y o potenciales de la imagen,
tanto al interior como en su relación con el medio externo.

La imagen de una empresa está compuesta por los aspectos visuales de la marca,
constituida por logotipo (forma de escribir el nombre de una marca o compañía, ya
34
sea con sus iniciales o todas sus letras), del símbolo (elemento visual, constituido
por la figura que representa la marca sin anunciarla), del color; estilo tipográfico;
diseño del producto; publicidad (todo medio visual), promoción; simbología interna;
papelería de la empresa, etc. También está compuesta por la dinámica de las
relaciones interpersonales; historia y productos. Toda empresa tiene una imagen
corporativa en la mente de las personas que la conocen, sin embargo, cada
28
persona ve dicha empresa de manera distinta.

Para que la organización diferencie su imagen en relación con la competencia,

otorgando de esa forma una ventaja competitiva mayor dentro del mercado, a
través de los siguientes elementos:

1. PUBLICIDAD. Cualquier forma pagada de presentación no personal y

promoción de ideas, bienes o servicios que hace un patrocinador identificado 29.
Contribuye a que la organización alcance a compradores muy dispersos
geográficamente y tenga un efecto directo sobre las ventas.

Muchos compradores pensarán que las marcas son buenas por el solo hecho
de anunciarse. Esta actividad puede darse en diseños publicitarios en radio,
pasacalles, gigantogramas y periódicos. De la utilización de estos medios se
destacan las siguientes cualidades: influencia, permite que el vendedor repita
el mismo mensaje varias veces; expresividad amplificada, destaca los
productos a través del uso artístico de la impresión, sonido y color; y por
último la impersonalidad, donde la audiencia no se siente obligada a prestar
atención o a responder al anuncio. Y para realizar una adecuada publicidad se
debe tomar en cuenta lo siguiente: 30

• Toma en cuenta el entorno del anuncio, existen cientos de formas para

publicitarse: desde espectaculares y banners en páginas de Internet, hasta
menciones en las pantallas digitales ubicadas en los supermercados. El

28 CASADO Diaz Ana Belen, SELLERS Rubio Ricardo, “Dirección de Marketing, Teoría y Práctica”, Pág. 174-176

29 KOTLER-ARMSTRONG, “Fundamentos de Mercadotecnia”, Pág. 428.

30 CASADO Díaz Ana Belén, SELLERS Rubio Ricardo, “Dirección de Marketing, Teoría y Práctica”, Pág. 176 – 180.

35
 ambiente de un anuncio a veces cambia de un medio a otro. Por ejemplo,
piense en la diferencia que hay entre los anuncios a todo color de las
revistas y los pequeños destacados que aparecen en los directorios
comerciales. Familiarice con las particularidades del medio que se elija y
diseñe el anuncio de tal manera que cubra tanto las especificaciones
visuales como los requerimientos editoriales.

• Dirígete al público correcto, ¿Qué tan bien entiendes a tu público meta?

Para lograr este objetivo tu anuncio tiene que llamar de inmediato la
atención de los prospectos y hablar en su propio idioma. Esto incluye
palabras y expresiones de moda. Los anuncios deben sonar naturales; sin
género, estereotipos culturales ni afirmaciones exageradas, de manera
que automáticamente las personas identifiquen que tu oferta está
relacionada con sus necesidades y deseos.

• Define un foco visual, a menos que se trate de un anuncio para

promocionar múltiples productos en un periódico, utiliza un solo elemento
visual atractivo que sirva como foco de atención. En medio de tanta
competencia que hay de anuncios en las calles, Internet y revistas,
asegúrate de que el tuyo destaque por su limpieza, diseño claro, foco
visual atractivo y elementos simples.

• Crea un momento "revelador", ¿Alguna vez te has preguntado por qué la

palabra "nuevo" se usa tan a menudo en la publicidad? Sencillo. Porque el
cerebro se pone en alerta para captar información fresca. Uno de los
aspectos más emocionantes de hacer publicidad es que los grandes
anuncios tienen la habilidad de abrir la mente. Por lo tanto, tu publicidad
debe mostrarle a los clientes una nueva manera de alcanzar una meta u
ofrecer una alternativa única. Si lo haces bien, la recompensa será doble:
mayor atención del público y un incremento en la tasa de respuestas.

• Haz que algo pase, Un aviso que vale la pena debe invitar a los clientes
potenciales a emprender alguna forma de acción. Si destacas un gran

36
 beneficio en el encabezado e incluyes detalles en el cuerpo del anuncio,
seguramente tus prospectos querrán enterarse sobre cómo aprovechar
aquello que se promete. Por eso, es esencial concluir con un llamado que
motive a las personas a dar el siguiente paso, ya sea hacer una compra o
visitar tu página Web para averiguar más al respecto. Regla de oro: los
buenos anuncios captan el interés del público, son recordados y dan
resultados.

• Presenta un beneficio poderoso, ¿Quieres crear un encabezado que capte

la atención de los lectores? Entonces, úsalo para destacar una ventaja u
oferta deseable. Entiende qué es aquello que tus clientes quieren y que tú
les puedes dar a través de tu producto o servicio. Coloca esa promesa en
el encabezado y emplea el cuerpo del anuncio para explicar de qué
manera proporcionarás dicho beneficio.

2. PROMOCIÓN DE VENTAS. La organización utiliza las herramientas de

promoción de ventas como: descuentos por cantidad, a través de la reducción
de precios para los clientes que compran en grandes volúmenes y los premios
e incentivos como almanaques de pared y de bolsillo, llaveros y agendas.
Sirven también para conseguir efectos a corto plazo, destacando las ofertas
del producto y reavivando ventas decadentes.

Las principales herramientas (medios) de promoción de ventas, según la audiencia

meta hacia la cual van dirigidas, son las siguientes: 31

• Cupones: Son certificados que otorgan a los compradores un ahorro

cuando compran los productos especificados. Muchos cupones se
distribuyen como inserciones independientes en periódicos, pero también
son distribuidos mediante el correo directo, revistas, etc. Últimamente,
también están siendo distribuidos en internet mediante sitios web y
correos electrónicos.

31 KOTLER-ARMSTRONG, “Fundamentos de Mercadotecnia”, Pág. 470 - 476.

37
 • Descuentos: Son una reducción (por lo general momentánea) al precio
regular del producto; por lo cual, los consumidores logran un ahorro con
respecto al precio normal del producto.

• Bonificaciones: Son artículos que se ofrecen gratuitamente o a costo muy

bajo como incentivo para comprar un producto.

• Muestras gratuitas: Son ofrecimientos de una cantidad pequeña de un

producto para probarlo.

• Es una manera de lograr que un cliente potencial pruebe el producto, ya

sea gratis o mediante el pago de una suma mínima. Las muestras pueden
entregarse de puerta en puerta, enviarse por correo, repartirse en una
tienda, unirse a otro producto o incluirse en un anuncio.

• Concursos o sorteos: Son aquellas actividades que proporcionan a los

consumidores la oportunidad de ganar algo, como dinero en efectivo,
viajes o mercancía, sea por medio de la suerte o de un esfuerzo adicional.

• Promociones en puntos de compra: Incluyen exhibiciones y

demostraciones que se efectúan en el punto de compra o de venta.

• Recompensas por ser cliente habitual: Son dinero en efectivo u otros

incentivos que se ofrecen por el uso habitual de ciertos productos o
servicios de una empresa.

• Especialidades publicitarias: Son artículos útiles grabados con el nombre

del anunciante y que se obsequian a los consumidores. Los artículos más
comunes de este tipo son: plumas, calendarios, llaveros, cerillos, bolsas
para compras, camisetas, gorras, tazas para café, etc.

Otras herramientas que presenta son: comunicación, que atrae la atención

generalmente de los consumidores hacia el producto; incentivo, incorpora algún
tipo de atractivo, estímulo o beneficio que proporciona valor al consumidor; y la
invitación, representa un estímulo para efectuar la transacción en el momento.
38
3. RELACIONES PÚBLICAS. Es desarrollar la información que generan las
buenas relaciones entre la empresa y los grupos de públicos interesados;
estos grupos incluyen a clientes, prensa, proveedores, empleados, gobierno,
bancos, comunidad local y todos aquellos que se encuentren directa o
indirectamente relacionados con el ejercicio y funcionamiento de la empresa.

Las relaciones públicas se emplean para destacar los aspectos positivos de la

organización, como son las utilidades de la empresa, sus ventas y sobre todo
las acciones que realiza a favor de la comunidad. Asimismo cuando ocurre un
accidente que involucra defectos en los productos de una empresa, esta debe
desarrollar un plan de relaciones públicas a través de todos los medios para
contrarrestar el desprestigio sufrido.

Los principales elementos de las relaciones públicas son: 32

• Boletines de prensa, permiten que una empresa logre una imagen pública
positiva en los medios noticiosos y entre ellos se encuentran: lanzamiento
de productos, aportaciones científicas, personal nuevo, actividades en
beneficio

de la comunidad, programas ecológicos y nuevas instalaciones.

• Reportajes, la empresa invita a un reportero de un medio específico a

realizar un reportaje de un acto que la empresa desee dar a conocer al
público, donde este es más controlado por la empresa y tiene exclusividad
para el periodista.

• Boletines internos, se muestran los logros del personal y de la empresa, e

informan a los empleados de los acontecimientos que ocurren en esta.

• Entrevistas y conferencias de prensa, cuando surge un problema en la

empresa o existe una innovación tecnológica que impactara al público.

32 FISCHER Laura, ESPEJO Jorge, “Mercadotecnia”, Pág. 338 – 339

39
 • Patrocinio de eventos, la empresa está presente en los eventos deportivos
y culturales, permitiendo que estos puedan llegar a la comunidad a precios
razonables.

Estos tres elementos, destacan el impulsar la imagen de una organización

empresarial, los mismos serán utilizados en el diseño del programa de
posicionamiento para la empresa comercial “Continental Sud”. La publicidad para
hacer conocer los productos que comercializan en el ámbito de la minería, la
promoción de ventas para afianzar la confianza de los clientes potenciales a la
empresa y las relaciones públicas para destacar los aspectos positivos de la
organización a favor de la comunidad.

1.9.5. Estrategias Publicitarias

La Estrategia Publicitaria es la clave del éxito en la Publicidad. Es la verdadera

razón de porqué funciona o no una campaña de términos de resultado de ventas,
por lo tanto no se debe olvidar que la publicidad debe comunicar mensajes de
ventas que persuadan al marcado. (McCarthy & Perreault, 2001, pág. 142),
mencionan las siguientes estrategias:

a) Estrategias Competitivas, Su objetivo es quitarle ventas a la competencia.

b) Estrategias Comparativas, Tratan de mostrar las ventajas de la marca

frente a la competencia.

c) Estrategia Financiera, Se basan en una política de presencia en la mente

de los destinatarios superior a la de la competencia, acaparando el espacio
publicitario. Recurren a una publicidad muy convencional. Sus objetivos se
expresan mediante porcentajes de notoriedad de audiencia.

d) Estrategias de Posicionamiento, El objetivo es dar la marca un lugar en la

mente del consumidor, frente a las posiciones de la competencia, a través
de asociarle una serie de valores o significaciones positivas afines a los
destinatarios; o si es posible, apoyándonos en una razón del producto o de
la empresa, que tenga valor e importancia para los consumidores.}

40
 e) Estrategias Promocionales, Son muy agresivas. Los objetivos
promocionales pueden ser: mantener e incrementar el consumo del
producto; contrarrestar alguna importancia; e incitar a la prueba de un
producto.

f) Estrategias de Empuje (push strategy), Para motivar a los puntos de

venta, los distribuidores y la fuerza de ventas de la empresa a empujar más
efectivamente los productos o líneas de productos hacia el consumidor
(aumentar márgenes, bonos, mejor servicio, publicidad cooperativa,
subsidio para promociones…). Se trata de forzar la venta.

g) Estrategias de tracción (pull strategy), Para estimular al consumidor final

a que tire los productos, a través de una mejor aceptación de la marca, el
concepto y el producto, incitarle a la compra.

h) Estrategias de Imitación, Consisten en imitar lo que hace el líder o la

mayoría de los competidores. Son peligrosas y contraproducentes, suelen
fortalecer al líder.

Este grupo de estrategias se vincula estrechamente con el estudio ya que permite

identificar aquel conjunto de acciones destinadas a lograr una ventaja competitiva
perdurable para el logro del posicionamiento de la empresa objeto de estudio

1.9.6. Publicidad
La publicidad, pues, consiste en todas las actividades enfocadas a presentar, a
través de los medios de comunicación masivos, un mensaje impersonal,
patrocinado y pagado acerca de un producto, servicio u organización. En este
sentido “La publicidad, pues, consiste en todas las actividades enfocadas a
presentar, a través de los medios de comunicación masivos, un mensaje
impersonal, patrocinado y pagado acerca de un producto, servicio u organización”.
(STATON, ETZEL , & WALKER, 2007, pág. 552).

Se define publicidad como aquella comunicación que informa y persuade a través

de medios de comunicación. Muchos medios de comunicación describen los
nuevos productos, hacen comparaciones, aconsejas sobre su uso, a través de los
anuncios, las cuales resultan mucho más costosas, pero habitualmente son más
41
 efectivos ya que la empresa anunciante tiene un control total sobre cómo, dónde, y
qué comunica.

Mediante los conceptos anteriormente planteados se puede lograr la comprensión

de que la publicidad permite mostrar que se puede satisfacer una necesidad con el
producto o servicio que se está vendiendo; aspecto que es relevante para
identificar las estrategias publicitarias y posicionar a la Operadora de Turismo Al
Extremo Tours.

1.10. Métodos Teóricos

1.10.1. Análisis – Síntesis

El método de análisis síntesis, nos permitirá un estudio profundo sobre la

estrategia de promoción, su descomposición permitirá que todos los elementos
que integran la estrategia de promoción de la operadora de turismo receptivo Al
Extremo Tours, para poder analizar sus criterios importantes para asumir una
posición al problema planteado y el método de síntesis, permitirá sintetizar los
resultados de los análisis realizados tomando en cuenta aspectos de la estrategia
de promoción.

42
En el capítulo I de la investigación el método de análisis y síntesis, nos permitirá
obtener información real del objeto de estudio y objetivos de estudio que ayudarán
a establecer criterios para seleccionar información relevante y garantizar a la
construcción de síntesis.

1.10.2. Inductivo - Deductivo

El método inductivo iniciará en el proceso de observación, permitirá realizar un

razonamiento de los elementos, instrumentos y/o componentes de la promoción
de la empresa, llegando a una posición general más amplia.

El método deductivo permitirá la contextualización los conocimientos generales de

la estrategia y particularidad las bases fundamentales en el soporte teórico y la
propuesta de una estrategia de promoción para la operadora de turismo receptivo
Al Extremo Tours.

El método inductivo y deductivo se aplicará en el capítulo I, en la introducción,

contextualización y la formulación del marco teórico y así conocer el origen del
problema planteado para realizar la propuesta de una Estrategia de Promoción
adecuada para la empresa y también en la redacción de las conclusiones.

1.10.3. Histórico Lógico

El método de histórico lógico está relacionado con el estudio de la trayectoria de

los fenómenos y acontecimientos de un determinado periodo o etapa y permitirá
conocer bajo que leyes generales está basada el funcionamiento de la operadora
de turismo receptivo Al Extremo Tours.

En el capítulo II, nos permitirá conocer los antecedentes generales de la

trayectoria de la empresa desde su creación hasta nuestros días.

43
1.11. Métodos Empíricos.

1.11.1. Método de la Observación

El método de la observación consiste en registro constante, valido y confiable del

comportamiento o conducta que manifiesta el objeto de investigación.

1.11.2. Método de la Encuesta

El método de la encuesta permite conocer la información primaria relevante de los

sujetos de investigación, para que de esta manera conocer cuantitativamente,
elementos que coadyuvaran para la realización de una estrategia de promoción
para la operadora de turismo receptivo Al Extremo Tours.

1.11.3. Método de la Entrevista

El método de la entrevista permite conocer de manera más profunda el punto de

vista sobre el desarrollo turístico de la región desde la óptica de los propietarios de
la empresa.

1.12. Técnicas e Instrumentos de Investigación

• El método de la observación se usará para percibir la problemática

que tiene la operadora de turismo receptivo Al Extremo Tours.

• El cuestionario se utilizará para conocer la opción de todas las

personas quienes están involucradas en el problema de
investigación y permite recabar información cuantitativa referente la
promoción de la operadora de turismo receptivo Al Extremo Tours.

• La entrevista estará dirigida a los propietarios que permitirá conocer

de manera más profunda el punto de vista y sugerencias sobre una
eficiente promoción de la operadora de turismo Al Extremo Tours.

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1.13. Aspectos Metodológicos

1.13.1. Población

Para el presente trabajo de investigación se tomará en cuenta la población de

estudio a base de datos estadísticos hoteleros existentes sobre turistas llegan a la
ciudad de Uyuni que fue extendida por la Secretaría de Turismo (Gobernación) de
la gestión 2017.

1.13.2. Muestra

Para calcular el tamaño de la muestra se aplicará un procedimiento técnico

estadístico de acuerdo a la fórmula de Alkin y Kolten, la fórmula a aplicar es:

𝑧2∗𝑝∗𝑞∗𝑁

𝑁=
𝑒2∗(𝑁−1)+𝑧2∗𝑝∗𝑞
Donde:

N= Población total

Z= Nivel de confianza

E= Error estimado P=

Porcentaje de ocurrencia q=

Porcentaje de no ocurrencia

1.14. Aporte Teórico

El trabajo de investigación será de gran utilidad porque tendrá nuevos conceptos

que servirá de base para investigaciones futuras en las estrategias de promoción
en el sector turístico.

1.15. Significación Práctica.

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Con la aplicación de la estrategia de promoción la operadora de turismo logrará
superar dificultades que atraviesa e incrementará la captación del mercado
turístico y por ende subirán sus ventas e ingresos.

1.16. Novedad Científica

En el trabajo se realizará una estrategia de promoción donde se mostrará

información no existente que será de gran beneficio para el sector turístico, que
hoy en día es conocido como la industria sin chimeneas.

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